Khóa luận tốt nghiệp: Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

121
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương nêu tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa. Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2010. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -----o0o----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA THÔNG QUA MARKETING ĐỊA PHƢƠNG Giáo viên hướng dẫn : PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Kim Phƣợng Lớp : Anh 14 Khóa : 45 Hà Nội, tháng 05 năm 2010
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ ......................................................................... 5 1.1. Khái quát về marketing quốc gia ...................................................... 5 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia ..................................................... 5 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia ................................................. 6 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia .................................................... 7 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước ............................. 8 1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh......................................... 9 1.1.3.3. Cộng đồng dân cư ................................................................ 11 1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa .................................................. 13 1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia ............................................. 13 1.2.1.1. Marketing hình tượng .......................................................... 13 1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn ................................................ 19 1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng ....................................................... 21 1.2.1.4. Marketing con người ............................................................ 22 1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa ....................................................................................................... 26 1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia .................................... 27 1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển ....................................... 28 1.3.2. Nhận diện địa phương ................................................................. 28 1.3.3. Thẩm định địa phương ................................................................ 29 1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia .................................... 32
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 ........................................................................ 33 2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 33 2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 33 2.1.2. Nhận diện địa phương ................................................................. 35 2.1.3. Thẩm định địa phương ................................................................ 39 2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia .................................... 42 2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua ................................................................... 45 2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng ................................................ 45 2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn ...................................... 48 2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng ............................................. 50 2.2.4. Hoạt động marketing con người .................................................. 50 2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ yếu của nƣớc ta ....................................................................................... 52 2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu........................................................ 52 2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu ................................................................ 55 2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu............................................................. 59 2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao ....... 62 2.4. Đánh giá chung ................................................................................ 64 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỚI......... 67 3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia vào hoạt động xuất khẩu hàng hóa- Bài học cho Việt Nam ................. 67 3.1.1. Nhật Bản..................................................................................... 67 3.1.2. Thái Lan ..................................................................................... 69 3.1.3. Trung Quốc................................................................................. 72
3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ................................. 75 3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai đoạn 2010 – 2015. ................................................................................... 79 3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 79 3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................... 79 3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................... 79 3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới ........................ 80 3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia .............................................. 81 3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia .............................................. 86 3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam ......................................................................................................... 90 3.3.1. Mục tiêu ..................................................................................... 86 3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta ...... 91 3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm tăng cường cơ hội xuất khẩu. ............................................................ 91 3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút đầu tư, du lịch và dân cư. .................................................................. 92 3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong việc nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm. .......................... 92 3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động của các hiệp hội ngành hàng ............................................................. 93 KẾT LUẬN ................................................................................................. 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 96
DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia .................................................................... 31 Biểu đồ 2: Sản lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009 ...... 56 Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 – 2009 ..... 60 Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam ....................... 63 Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc ........... 73
LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau gần 25 năm mở cửa thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là kim ngạch xuất khẩu của nước ta liên tục tăng trong nhiều năm trở lại đây. Năm 2000 tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta mới chỉ đạt trên 14,3 tỷ USD thì đến năm 2008 con số này đã lên tới 63 tỷ USD, tăng gấp hơn 4 lần. Phillip Kotler đã từng nói: “ Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” Hơn bao giờ hết, việc quảng bá hình ảnh của Việt Nam cũng như xây dựng cho Việt Nam một thương hiệu vững mạnh có tác dụng không chỉ trong việc thu hút và giữ chân nhân tài, thu hút đầu tư trong và ngoài nước mà hơn nữa còn góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển bền vững. Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp trong nước phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, bởi không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty, các tập đoàn lớn của nước ngoài. Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trước đây đã khó thì giờ lại càng khó hơn. Doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm và có thể là mãi mãi mù mịt trong bóng tối mà vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu cho mình. Như vậy, để các doanh nghiệp tự mình làm công việc xây dựng thương hiệu sẽ là rất khó khăn và manh mún. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí mà còn có thể mang lại lợi ích cho nhiều doanh nghiệp trong địa phương đó cùng một lúc, đem lại hiệu ứng tích cực cho cả một phạm vi rộng 1
lớn. Một điều nữa đó là khi thương hiệu địa phương được hình thành thì vấn đề các nhà đầu tư, kinh doanh muốn tìm kiếm thông tin về địa phương cũng trở nên dễ dàng và an tâm hơn. Cũng từ đó mà hoạt động xuất khẩu sản phẩm của địa phương sẽ phát triển do niềm tin với thương hiệu của địa phương đã được hình thành vững chắc rồi. Xuất phát từ ý nghĩa trên, tác giả đã chọn đề tài : “Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương” làm đề tài nghiên cứu cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hệ thống lý luận cơ bản về marketing địa phương. Trên cơ sở đó sẽ phân tích và đánh giá hoạt động marketing địa phương của Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói chung rồi sau đó đi vào một số ngành hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua. Đồng thời, luận văn chỉ nghiên cứu sâu một số mặt hàng xuất khẩu của nước ta mà tác giả cho là tiêu biểu. Qua việc tìm hiểu kinh nghiệm áp dụng thành công chiến lược marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của một số nước châu Á, bài luận văn này cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả của nó trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới, phù hợp với quan điểm phát triển kinh tế của Việt Nam. 2
 Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động marketing địa phương; đề xuất giải pháp và định hướng chiến lược marketing địa phương cho Việt Nam chỉ giới hạn liên quan đến lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Địa phương ở đây được hiểu là quốc gia hay vùng lãnh thổ. Do vậy, trong bài luận văn này khái niệm “marketing địa phương” được hiểu là “marketing quốc gia”. Số liệu thống kê về thực trạng xuất khẩu của nước ta trong một số ngành chủ yếu cập nhật đến hết năm 2009. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa trên tiền đề những lý luận chung về marketing địa phương và các kết quả điều tra hoạt động marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam, tác giả đã sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp suy diễn quy nạp, đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tư duy trừu tượng đến thực thể khách quan để tiếp cận và xử lý vấn đề nhằm đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài nêu trên. 5. Bố cục Đề tài được thiết kế gồm có Lời nói đầu và Kết luận cùng với 3 chương sau: Chương 1: Tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa ở Việt Nam giai đoạn từ 2006 đến 2010. Chương 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới. 3
Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này. Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn. Tác giả xin chân thành cảm ơn! 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ 1.1. Khái quát về marketing quốc gia 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức... sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc ... là những quốc gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường. Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó. Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài 5
lòng với cộng đồng của họ lẫn mong muốn của du khách và các nhà đầu tư được đáp ứng.”1 Như vậy, marketing quốc gia không nằm ngoài yếu tố bản chất của marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khái niệm còn chỉ ra bốn mục tiêu chính của marketing quốc gia đó là: thu hút cư dân, doanh nghiệp, du khách và các nhà đầu tư. Marketing quốc gia không phải là một khái niệm mới trên thế giới. Cũng giống như nhiều khái niệm về marketing khác thì khái niệm Marketing quốc gia cũng có nguồn gốc từ Mỹ. Trước khi có khái niệm “place marketing” thì khái niệm “place selling” được sử dụng và là cách thức quan trọng nhất để quảng cáo và xúc tiến địa phương. 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia Marketing quốc gia tuy là một lĩnh vực đặc thù của marketing nhưng lại mang những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, trong khi marketing doanh nghiệp chỉ đem lại lợi ích cho một doanh nghiệp thì với marketing quốc gia, người hưởng lợi lại là tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của cả dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và khẳng định trên thị trường quốc tế thì tất cả các mặt hàng có nguồn gốc từ nước đó cũng sẽ được tin dùng nhiều hơn. Những nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường cũng được lợi từ việc này. Khi khách hàng đã có thiện cảm với hàng hóa của một quốc gia thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp mới cũng dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì ấn tượng thương hiệu và thói quen của người tiêu dùng rất khó thay đổi. Như vậy, marketing doanh 1 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Place , The Free Press, Newyork, trang 183. 6
nghiệp có tác dụng thúc đẩy phát triển kinh doanh cho riêng doanh nghiệp. Còn marketing quốc gia được thực hiện sẽ tạo dựng nên thương hiệu quốc gia, mang lại lợi ích cho tất cả doanh nghiệp của quốc gia đó khi đưa sản phẩm mang thương hiệu này ra thị trường quốc tế rộng lớn. Thứ hai, trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của marketing doanh nghiệp được định lượng bằng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả của marketing quốc gia lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như: khả năng thu hút của quốc gia, sự hấp dẫn của quốc gia đối với các doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm, lòng tự hào của người dân về quốc gia mình, dân tộc mình... Thứ ba, Marketing quốc gia mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Tính cộng đồng thể hiện cả ở chủ thể thực hiện lẫn đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia. Chủ thể thực hiện hoạt động marketing này bao gồm tất cả các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia, từ phía lãnh đạo các cấp cho đến các doanh nghiệp và người dân. Thêm vào đó, người được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia là tất cả doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sử dụng thương hiệu quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của các doanh nghiệp và dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được nâng lên, vị thế của quốc gia đó cũng cao hơn trên trường quốc tế. 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia. Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty. Marketing quốc gia cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp. Hoạt động marketing quốc gia là sự góp tay của nhiều người, từ phía lãnh đạo Nhà nước cho đến 7
các Bộ, Ban, Ngành và cả cư dân của quốc gia đó. Nói một cách cụ thể thì trong marketing quốc gia, chủ thể thực hiện bao gồm các nhà chức trách và quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cộng đồng cư dân của quốc gia đó. 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước Lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức quản lý liên quan phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển quốc gia. Một quốc gia được coi là hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, có triển vọng và khả năng phát triển nhanh khi quốc gia đó có môi trường kinh doanh thuận lợi, an toàn, có môi trường chính trị ổn định, nguồn lao động dồi dào và năng động. Chính vì vậy, quốc gia muốn phát triển thì cần phải tạo ra được một môi trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Trách nhiệm này không thể được thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền Nhà nước, các Bộ, Ngành liên quan cũng như các tổ chức có thẩm quyền khác. Các tổ chức lãnh đạo Trung ương yêu cầu các Bộ, Ngành liên quan lập kế hoạch hay các trung tâm nghiên cứu phát triển kinh tế lập ra kế hoạch chiến lược marketing cho quốc gia mình trong từng năm, từng giai đoạn cụ thể. Ví dụ như Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ quyết định các vấn đề về phát triển du lịch như thế nào, Bộ Công thương quyết định việc phát triển các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng như cơ cấu phát triển của các ngành này, Bộ Thông tin và Truyền thông sẽ quyết định chiến lược phát triển viễn thông liên lạc, Bộ Giao thông Vận tải quyết định chiến lược phát triển giao thông ...vv... Những quyết định này phải được xem xét để đưa ra phù hợp với nhau, đảm bảo vận hành tốt và ăn khớp với nhau nhằm tạo dựng một môi trường tốt để thu hút phát triển mọi mặt, đặc biệt là phát triển kinh tế. Đồng thời, các nhà lãnh đạo cũng cần xem xét để đưa ra quyết định nên đầu tư phát triển vùng nào, địa phương nào nhiều hơn, về lĩnh vực gì, tránh việc xác định sai dẫn tới lãng phí tiền bạc, thời gian và nguồn lực của đất nước mình. 8
Với hệ thống cơ quan quản lý Nhà nước hiệu quả, các nhà lãnh đạo có tầm nhìn, có đạo đức thì đất nước sẽ nhanh chóng cải thiện được điều kiện môi trường của mình, giữ chân được các nhà kinh doanh, đầu tư cũ và thu hút được các nhà kinh doanh, đầu tư mới. Điều này có thể thấy rất rõ trong các ví dụ điển hình về phát triển kinh doanh và giáo dục của Singapore, phát triển môi trường chính trị lành mạnh của Phần Lan, môi trường sống an lành của Thụy Sỹ... Ở Việt Nam, Bình Dương được lựa chọn làm điểm đến của các nhà đầu tư nước ngoài, xây dựng nên nhiều khu công nghiệp nhằm sản xuất phục vụ trong nước và xuất khẩu hàng hóa. Bình Dương đã thành công trong việc tạo dựng cho mình môi trường đầu tư hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước tới. Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng có ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của quốc gia đó. Những hiện tượng như cố tình gây khó khăn, tham nhũng, tác phong làm việc chậm chạp... đã và đang diễn ra ở nhiều bộ phận chính quyền ở Việt Nam, khiến cho đánh giá của các nhà đầu tư kinh doanh về môi trường của chúng ta bị giảm sút. Thêm vào đó, chính quyền cũng nên có các biện pháp giáo dục nhận thức của người dân quốc gia mình để mọi người cùng tham gia vào chương trình hành động của đất nước. Các Đại Sứ quán, Phòng Thương mại Quốc tế, Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam có trách nhiệm trong việc tổ chức các hoạt động nhằm nâng cao trước hết là hình ảnh đất nước Việt, con người Việt, sau là hình ảnh của hàng Việt trong mắt người nước ngoài, từ đó góp phần thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu hàng hóa của nước mình. 1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Nếu hoạt động marketing quốc gia chỉ do các tổ chức chính quyền, các nhà quản lý Nhà nước chịu trách nhiệm thì chắc chắn sẽ không hiệu quả. 9
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là những đơn vị trực tiếp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, là những người tạo nên thương hiệu, giá trị cốt lõi cho sản phẩm. Không có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nền kinh tế kém phát triển, tỷ lệ thất nghiệp cao, chi phí đắt đỏ... Hình tượng đất nước vì thế sẽ kém hấp dẫn, đồng thời khiến cho thương hiệu hàng Việt giảm sút và khó trụ vững trên thị trường thế giới. Khu vực kinh doanh góp phần làm cho nền kinh tế phát triển, gây dựng nên hình ảnh một đất nước đang trên đà phát triển năng động. Không những tạo ra việc làm và nhiều cơ hội mới, khu vực kinh doanh còn giúp chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế, phát triển nhiều ngành công nghiệp liên quan và ngành nghề mới. Các doanh nghiệp vừa tạo ra lợi nhuận cho chính người chủ, tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên vừa đóng góp một phần lớn vào ngân sách Nhà nước. Các doanh nghiệp đã làm giảm tỷ lệ thất nghiệp, khắc phục bớt tình trạng “nhàn cư vi bất thiện” trong dân chúng, giảm được một phần các tệ nạn xã hội có thể nảy sinh do tình trạng thất nghiệp gây nên.... Đó là những đóng góp chung của các doanh nghiệp kinh tế tạo ra cho xã hội. Trên góc độ marketing quốc gia, ta có thể thấy vai trò của các doanh nghiệp kinh tế cũng không hề nhỏ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp đua nhau phát triển không chỉ trong nước mà còn vươn ra các thị trường nước ngoài, mang hình ảnh Việt Nam trên các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Chính vì vậy thương hiệu Việt dần được xây dựng và phát triển, góp phần làm tăng điểm hấp dẫn cho quốc gia mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp còn mang lại ấn tượng đẹp về đất và người nước Việt. Ví dụ như các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đã đưa các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu ra nước ngoài, từ đó khi nhắc tới Việt Nam thì không thể thiếu mặt hàng truyền thống này. Một điểm khác cần nhắc tới đó là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khách sạn, du lịch... cũng góp phần tạo nên môi trường tốt để thu hút các nhà 10
đầu tư, kinh doanh. Một quốc gia mà nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào ít ỏi, các dịch vụ công cộng cũng như hệ thống cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống trung bình của xã hội kém phát triển thì khó mà có thể hấp dẫn được du khách, các nhà đầu tư và cư dân tới sống và làm việc tại đó. Một thách thức thực sự đối với mỗi quốc gia là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các cơ quan Nhà nước và khối kinh doanh để họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung. Đó là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả đất nước. Thông thường, ngay tại nhóm cơ quan Nhà nước, các tổ chức đã thực hiện các nghĩa vụ chồng chéo và mục tiêu mâu thuẫn nhau. Việc mâu thuẫn trong tầm nhìn phát triển sẽ dẫn tới việc khó có thể tạo ra mối quan tâm chung giữa các tổ chức công và tổ chức tư nhân. Phối hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp về mục tiêu, cách thức hành động là một vấn đề còn gặp nhiều khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài tình của cơ quan, người đứng đầu Nhà nước đó. 1.1.3.3. Cộng đồng dân cư Khó quốc gia nào phát triển được nếu không có sự ủng hộ và tham gia nhiệt tình của người dân. Ví dụ xây dựng lòng tự hào là yếu tố chính yếu trong chiến lược marketing quốc gia và có thể áp dụng cho sự tham gia của toàn dân đằng sau những sự kiện lớn như kỉ niệm 1000 năm Thăng Long, đăng cai tổ chức Sea Games, những ngày lễ kỉ niệm vào dịp sinh nhật Bác, ngày giải phóng miền Nam, Cách mạng tháng Tám ... Những sự kiện này sẽ là chất dầu đánh bóng hình ảnh đất nước trong mắt người dân trên thế giới, thu hút nhiều người tới thăm quan, du lịch, chúc mừng trong đó có cả những nhà những chính khách các nước, các nhà đầu tư... Họ đến để tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh và đầu tư. Một dân tộc biết trân trọng quá khứ, đang nỗ lực hết 11
mình trong hiện tại và rất hiếu khách sẽ lấy được lòng của nhiều người tới sống, làm việc, học tập và phát triển sự nghiệp. Kế hoạch marketing của các nhà quản lý, lãnh đạo Nhà nước, doanh nghiệp đưa ra không thể thành công nếu không có sự thông hiểu và cùng hợp sức tham gia của cộng đồng dân cư của quốc gia đó. Định hướng và kế hoạch marketing quốc gia phải được phổ biến rộng rãi và phải được người dân chấp nhận bởi không có sức mạnh nào lớn hơn sức mạnh của người dân. Đây cũng là nghệ thuật trong công cuộc dựng nước, giữ nước và phát triển đất nước từ bao đời của dân tộc ta. Họ là những người thể hiện lòng nhiệt tình, thân thiện đón chào du khách nước ngoài. Họ là những người lao động năng động, thông minh, khéo léo và cả sự nhiệt tình say mê trong công việc. Tất cả sẽ hình thành nên một ấn tượng tốt về đất và người của một quốc gia trong lòng du khách, các nhà đầu tư, kinh doanh khắp nơi trên thế giới. Công dân sẽ là những người góp phần không nhỏ vào sự thành công của chiến lược marketing thương hiệu quốc gia mình. Tuy nhiên, tại Việt Nam, với tình hình chính trị được đánh giá là ổn định nhất nhì thế giới, giá cả các sản phẩm nhìn chung ở mức thấp và nhiều vùng thuận lợi để thu hút đầu tư nhưng Việt Nam chưa thực sự làm hài lòng các khách hàng của mình. Trong tâm trí của nhiều người nước ngoài, Việt Nam hiện lên bên cạnh những tà áo dài, với nụ cười thân thiện, với những vùng đất màu mỡ, những vạt rừng xanh ngắt thì còn có cả những cảnh người ăn xin, nạn móc túi, tình trạng giao thông lộn xộn ách tắc, chất lượng dịch vụ chưa tốt, phong cách phục vụ kém thân thiện,... Những yếu tố này tác động không nhỏ tới hình ảnh của quốc gia và làm giảm sức hấp dẫn của nó. 12
1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa 1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia Một quốc gia có nhiều vấn đề cần quan tâm và tùy theo điều kiện mà chọn lựa cho mình chiến lược marketing quốc gia phù hợp nhất. Có bốn chiến lược tổng quát để quốc gia có thể thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công, kinh doanh và công nghiệp, và phát triển xuất khẩu. Những chiến lược đó là:  marketing hình tượng  marketing các điểm hấp dẫn  marketing cơ sở hạ tầng  marketing con người 1.2.1.1. Marketing hình tượng Ngày nay, các nước trên thế giới đang hòa mình vào nhịp phát triển chung, chuyển từ xu thế đối đầu sang đối thoại và hợp tác phát triển. Nhiều cơ hội được mở ra nhưng cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Chính vì vậy, các quốc gia phải thu hút các nhà đầu tư tiềm năng bằng cách xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp rồi mang hình ảnh đó ra thế giới. Ở đây, hình tượng của một quốc gia có nghĩa là “tổng hợp những niềm tin, ý tưởng người ta có về quốc gia đó”2. Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một quốc gia dù có sức hút tiềm tàng thì vẫn có thể bị chìm khuất giữa thị trường thế giới rộng lớn. Một trong những mục tiêu của marketing hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được đúng theo khẩu hiệu ấy. Chúng ta có thể thấy phương thức này rất rõ trong trường hợp của Singapore. Singapore đã dùng khẩu hiệu “Singapore- Một trong 2 Peter D. Bennett (1995), AMA Dictionary of Marketing Terms, McGraw-Hill Companies, trang 28. 13
những con hổ của nền kinh tế châu Á.” Khẩu hiệu này được xây dựng nên và Singapore đã chứng minh được khẩu hiệu này là hoàn toàn đúng. Mặc dù Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, nằm ở phía nam của bán đảo Malaysia nhưng vị trí trung tâm đã biến Singapore thành trung tâm thương mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự nhiên của khu vực. Thực sự thành công ban đầu của Singapore chủ yếu là nhờ vào địa thế lý tưởng trên các tuyến đường biển nhộn nhịp nối kết giữa phương Đông và phương Tây. Singapore đã vận dụng rất thành công chiến lược marketing hình tượng, từ đó tạo tác dụng tốt cho sự phát triển. Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng. Nhiều quốc gia đã bị bão hòa bởi nhiều khẩu hiệu vô vị và không nổi bật. Mali và Senegal đều có chung khẩu hiệu là "Một dân tộc, một mục đích, một đức tin". Khẩu hiệu này gần giống với khẩu hiệu của nước Đức dưới thời Quốc Xã "Một dân tộc, một quốc gia, một lãnh tụ".3 Chính vì vậy, nó không tạo được sự độc đáo và mới lạ để thu hút người dân thế giới biết đến. Vì vậy, chiến lược marketing hình tượng cần phải được lập kế hoạch kĩ lưỡng và phải được lồng ghép trong chiến lược marketing bao quát hơn. Một hình tượng quốc gia phải có giá trị, được thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn tại và thành công. Một hình tượng của một quốc gia có thể rơi vào một trong năm trạng thái sau:  Hình tượng quá hấp dẫn Một vài quốc gia đang phải chịu đựng không ít phiền toái vì một số địa phương của mình có hình tượng quá hấp dẫn. Một ví dụ đó là thành phố Phuket của Thái Lan vào mùa cao điểm đều thấy có quá đông người, ồn ào, 3 Tác giả, 11/05/2007, Khẩu hiệu quốc gia của các nước trên thế giới, http://lichsuvn.info/forum/archive/index.php/t-1172.html. 14
xếp hàng chờ đợi và giá cả nơi đâu cũng đắt đỏ. Điều này không đơn thuần chỉ mang lại lợi ích cho Thái Lan mà ngược lại còn khiến cho chính quyền và cơ quan quản lý mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để quản lý các vấn đề phát sinh. Trường hợp tương tự cũng làm phương hại đến hình ảnh của Philippines đó là tình trạng đang diễn ra với hòn đảo Boracay của đất nước này. Nhà báo Daffyd Roderick mô tả hòn đảo thiên đường như sau: “Hòn đảo từng được biết đến nhờ bờ biển cát trắng đẹp lộng lẫy và nước biển màu xanh ngọc, giờ đây bị bao quanh bởi thảm tảo lùi xùi màu rêu xanh mà theo một số người thì đó là hệ quả của hỗn hợp quá đông du khách và thiếu hệ thống xử lý chất thải. Dưới chân tôi rêu ấm và dễ chịu, nhưng nó cũng làm tôi cảm thấy e ngại về tình trạng nước biển mà tôi đang bơi lội trong đó.”4 Điều này không chỉ ảnh hưởng tới ngành du lịch của đất nước này mà còn tác động xấu tới các lĩnh vực khác của nền kinh tế.  Hình tượng tích cực Đây là hình tượng mà nhiều quốc gia mong muốn xây dựng cho mình. Hình tượng này phải tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu và được khách hàng nhớ đến bất cứ khi nào bắt gặp cái gì liên quan đến quốc gia đó. Những quốc gia xây dựng được cho mình hình tượng tích cực đã biết tận dụng lợi thế đó để phát triển hoạt động kinh doanh. Chúng ta có thể thấy như giới kinh doanh ô tô thương mại khai thác sự kết nối của họ với Nhật Bản; các nhà sản xuất chất bán dẫn tập trung vào mối liên kết với Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan; hay như các nhà sản xuất đá quý và đồ trang sức gắn kết với Thái Lan. Mặc dù hiện nay thị trường thế giới trở nên toàn cầu hơn rất 4 Dffyd Roderick(2000), Tourism numbers for 2020 are scary to say the least, Time Asia. 15