Brand Architecture: Ki n trúc th ng hi uế ươ ệ
C p nh t 21-1-2005 22:43ậ ậ
Ngày nay h u h t các công ty hay t ch c kinh doanh l n đ u có nhi u th ng hi uầ ế ổ ứ ớ ề ề ươ ệ
khác nhau. Thu t ng “Ki n trúc th ng hi u” (brand architecture) ch s d ng trong b iậ ữ ế ươ ệ ỉ ử ụ ố
c nh m t t ch c kinh doanh qu n lý nhi u th ng hi u khác nhau (có th d ch làả ộ ổ ứ ả ề ươ ệ ể ị
“ph ng pháp qu n tr đa th ng hi u”).ươ ả ị ươ ệ
Ch ng h n h th ng khách s n Marriott có ít nh t b n th ng hi u chính: Marriottẳ ạ ệ ố ạ ấ ố ươ ệ
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by
Marriott. Khi mu n xâm nh p th tr ng khách s n cao c p, Marriott mua l i h th ngố ậ ị ườ ạ ấ ạ ệ ố
khách s n Ritz-Carlton nh ng th n tr ng không g n vào đó th ng hi u Marriott (v nạ ư ậ ọ ắ ươ ệ ố
không đ nh v là h th ng khách s n sang tr ng nh t) mà ti p t c duy trì th ng hi uị ị ệ ố ạ ọ ấ ế ụ ươ ệ
Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu t hi n năm 1983 nh m vào khách hàng chính làấ ệ ắ
các th ng nhân t i khu v c ngo i thành. Fairfield Inn xu t hi n năm 1987 n m trongươ ạ ự ạ ấ ệ ằ
khi v c ngo i thành nh ng sát v i các xa l l n và t p trung vào đ i t ng khách hàngự ạ ư ớ ộ ớ ậ ố ượ
là gia đình. Công ty P&G trong th tr ng d u g i đ u cũng ph i qu n tr nhi u th ngị ườ ầ ộ ầ ả ả ị ề ươ
hi u: Head&Shoulder t p trung vào th tr ng d u g i ch ng g u, Pert Plus là d u g iệ ậ ị ườ ầ ộ ố ầ ầ ộ
k t h p v i d u x , Pantene là d u g i theo ki u m ph m, làm tóc óng đ p. ế ợ ớ ầ ả ầ ộ ể ỹ ẩ ẹ
V n đ m u ch t trong qu n tr đa th ng hi u là làm th nào đ có th ti p c nấ ề ấ ố ả ị ươ ệ ể ể ể ế ậ
các phân khúc th tr ng m i, gi i thi u s n ph m m i mà không ch u s r i ro vàị ườ ớ ớ ệ ả ẩ ớ ị ự ủ
t n kém khi ph i t o ra các th ng hi u m i. Nh ng đôi khi chi n l c kinh doanh đòiố ả ạ ươ ệ ớ ư ế ượ
h i ph i s d ng các th ng hi u khác nhau cho các khúc th tr ng khác nhau. Do đó,ỏ ả ử ụ ươ ệ ị ườ
v n đ qu n tr đa th ng hi u đ c đ t ra cho các nhà qu n lý. Theo giáo s David A.ấ ề ả ị ươ ệ ượ ặ ả ư
Aaker, ki n trúc th ng hi u là công c đ c s d ng đ t o ra t ng ế ươ ệ ụ ượ ử ụ ể ạ ổ l c, s phân vàiự ự
minh b ch gi a các th ng hi u c th , và t o s c nâng cho th ng hi u. C th h n,ạ ữ ươ ệ ụ ể ạ ứ ươ ệ ụ ể ơ
ki n trúc th ng hi u là m t c u trúc nh m t ch c các th ng hi u n m chung trongế ươ ệ ộ ấ ằ ổ ứ ươ ệ ằ
m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c a t ng th ng hi u, mói quan h gi aộ ụ ớ ụ ị ủ ừ ươ ệ ệ ữ
các th ng hi u (ví d quan h gi a Ford và th ng hi u xe Taurus), cũng nh quan hươ ệ ụ ệ ữ ươ ệ ư ệ
gi a các th ng hi u trên th tr ng s n ph m (ví d quan h gi a Nike châu Âu vàữ ươ ệ ị ườ ả ẩ ụ ệ ữ
Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có th tóm t t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr đa th ng hi u nh sau:ể ắ ụ ệ ả ị ươ ệ ư
1- T o ra nh ng th ng hi u m nh, có hi u qu .ạ ữ ươ ệ ạ ệ ả
2- Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các th ng hi u khác nhau (ví d chiố ồ ự ợ ệ ự ươ ệ ụ
nhi u ti n qu ng cáo h n cho các th ng hi u chi n l c).ề ề ả ơ ươ ệ ế ượ
3- T o s c c ng l c, tránh gây các n t ng th ng hi u h n lo n trong đ u kháchạ ứ ộ ự ấ ượ ươ ệ ỗ ạ ầ
hàng.
4- Cung ng s n ph m/d ch v có chân dung th ng hi u (brand indentity) rõ ràng, giúpứ ả ẩ ị ụ ươ ệ
các công ty bán l , công ty qu ng cáo, ph ng pháp tr ng bày trong ti m, hi u rõ cácẻ ả ươ ư ệ ể
m i quan h gi a các th ng hi u c a cùng m t công ty, do đó có th t o ra chi n l cố ệ ữ ươ ệ ủ ộ ể ạ ế ượ
kinh doanh phù h p.ợ
5- Nâng cao giá tr c a th ng hi u (brand equity).ị ủ ươ ệ
6- T o ra ngu n l c cho s phát tri n trong t ng lai (thâm nh p vào các th tr ng m i/ạ ồ ự ự ể ươ ậ ị ườ ớ
phát tri n k p th i các s n ph m m i). ể ị ờ ả ẩ ớ
Đ t ch c thành công m i quan h h t ng gi a các th ng hi u, nhà qu n lý c nể ổ ứ ố ệ ỗ ươ ữ ươ ệ ả ầ
quan tâm đ n năm nhân t chính:ế ố
1- Danh m c th ng hi u (brand portfolio).ụ ươ ệ
2- Vai trò c th c a các th ng hi u trong danh m c.ụ ể ủ ươ ệ ụ
3- Vai trò c a các th ng hi u trong b i c nh th tr ng-s n ph m.ủ ươ ệ ố ả ị ườ ả ẩ
4- C u trúc danh m c th ng hi uấ ụ ươ ệ
5- Chi n l c m r ng th ng hi u ế ượ ở ộ ươ ệ
TS. D ng Ng c Dũng - Báo Tu i tr ch nh t ươ ọ ổ ẻ ủ ậ (trích l c)ượ