Brand Architecture: Ki n trúc th ng hi u ế ươ ệ
ậ ậ ầ ề ứ ệ ng hi u ệ ế ữ ổ ươ ề ươ ỉ ử ụ ch c kinh doanh l n đ u có nhi u th ớ ố ng hi u” (brand architecture) ch s d ng trong b i ng hi u khác nhau (có th d ch là ệ ề ươ ể ị ộ ổ ị ng hi u”). ệ ng hi u chính: Marriott ạ ệ ươ ấ ố ng pháp qu n tr đa th ả ệ ố
ấ ạ ắ ệ ậ ư ị ọ ấ ạ ươ ạ ị ệ ố ươ ế ụ
ng nhân t ạ ằ ệ ự ươ ắ ấ ạ ư ề ạ ớ ị ườ ậ ả ầ ầ ể ớ ầ ố ể ệ ớ ẩ ẹ ể ế ự ủ ả ớ ị ế ượ ng hi u khác nhau cho các khúc th tr ị ượ ả ể ạ ạ ụ ể ệ ằ ươ ươ ng hi u (ví d quan h gi a Ford và th c kinh doanh đòi ng khác nhau. Do đó, c đ t ra cho các nhà qu n lý. Theo giáo s David A. ư l c, s phân vài ự ổ ự ụ ể ơ ng hi u. C th h n, ệ ươ ng hi u n m chung trong ệ ằ ệ ữ ng hi u, mói quan h gi a ệ ệ ng hi u xe Taurus), cũng nh quan h ứ ứ ủ ừ ươ ị ệ ữ ươ ư ệ ng s n ph m (ví d quan h gi a Nike châu Âu và ị ườ ệ ữ ươ ụ ệ ả ẩ
ng hi u nh sau: ươ ư ệ ệ ắ t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr đa th ạ ươ ệ ệ ạ ng hi u khác nhau (ví d chi ụ ệ ự ng hi u chi n l ươ c). ơ ệ ng th ề ả ứ ộ ươ ạ ầ ỗ
ng hi u (brand indentity) rõ ràng, giúp ươ ẩ ị ng pháp tr ng bày trong ti m, hi u rõ các ụ , công ty qu ng cáo, ph ả ươ ẻ ể ệ ư ng hi u c a cùng m t công ty, do đó có th t o ra chi n l ệ ể ạ ế ượ c ươ ủ ệ ố ộ
ng hi u (brand equity). ệ ng lai (thâm nh p vào các th tr ậ ng m i/ ớ ươ ự ị ườ ươ ạ ồ ự ờ ẩ ị ể ả ch c thành công m i quan h h t ng gi a các th ể ớ ệ ỗ ươ ầ ng hi u, nhà qu n lý c n ể ổ ươ ữ ứ ệ ả
ng hi u (brand portfolio). chính: ệ ệ ng hi u trong b i c nh th tr ng-s n ph m. ng hi u trong danh m c. ụ ị ườ ố ả ả ẩ ấ ươ ệ ng hi u ệ ng hi u ệ ươ ươ C p nh t 21-1-2005 22:43 Ngày nay h u h t các công ty hay t ế khác nhau. Thu t ng “Ki n trúc th ậ ch c kinh doanh qu n lý nhi u th c nh m t t ả ứ ả “ph ươ ươ Ch ng h n h th ng khách s n Marriott có ít nh t b n th ạ ẳ Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by i h th ng ạ ệ ố ng khách s n cao c p, Marriott mua l Marriott. Khi mu n xâm nh p th tr ị ườ ố ng hi u Marriott (v n ố khách s n Ritz-Carlton nh ng th n tr ng không g n vào đó th ọ ậ không đ nh v là h th ng khách s n sang tr ng nh t) mà ti p t c duy trì th ệ ng hi u Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu t hi n năm 1983 nh m vào khách hàng chính là ệ ấ i khu v c ngo i thành. Fairfield Inn xu t hi n năm 1987 n m trong các th ng khách hàng l n và t p trung vào đ i t khi v c ngo i thành nh ng sát v i các xa l ậ ộ ớ ố ượ ự ng ng d u g i đ u cũng ph i qu n tr nhi u th là gia đình. Công ty P&G trong th tr ươ ộ ầ ầ ị ả ộ ng d u g i ch ng g u, Pert Plus là d u g i hi u: Head&Shoulder t p trung vào th tr ố ầ ộ ầ ị ườ ệ k t h p v i d u x , Pantene là d u g i theo ki u m ph m, làm tóc óng đ p. ẩ ế ợ ỹ ộ ả ng hi u là làm th nào đ có th ti p c n ậ V n đ m u ch t trong qu n tr đa th ươ ể ả ị ề ấ ấ ng m i, gi các phân khúc th tr i thi u s n ph m m i mà không ch u s r i ro và ệ ớ ớ ị ườ ng hi u m i. Nh ng đôi khi chi n l t n kém khi ph i t o ra các th ư ệ ươ ả ạ ố h i ph i s d ng các th ả ử ụ ươ ị ườ ệ ỏ v n đ qu n tr đa th ng hi u đ ặ ươ ệ ả ề ấ c s d ng đ t o ra t ng ng hi u là công c đ Aaker, ki n trúc th ệ ụ ượ ử ụ ươ ế ng hi u c th , và t o s c nâng cho th minh b ch gi a các th ạ ệ ươ ữ ki n trúc th ng hi u là m t c u trúc nh m t ch c các th ươ ế ổ ộ ấ m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c a t ng th ụ ụ ớ ộ các th ệ ụ ng hi u trên th tr gi a các th ữ Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). Có th tóm t ị ả ụ ể ng hi u m nh, có hi u qu . 1- T o ra nh ng th ả ữ 2- Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các th ệ ợ ồ ự ố nhi u ti n qu ng cáo h n cho các th ế ượ ươ ề 3- T o s c c ng l c, tránh gây các n t ng hi u h n lo n trong đ u khách ệ ấ ượ ự ạ hàng. 4- Cung ng s n ph m/d ch v có chân dung th ả ứ các công ty bán l m i quan h gi a các th ệ ữ kinh doanh phù h p.ợ 5- Nâng cao giá tr c a th ị ủ 6- T o ra ngu n l c cho s phát tri n trong t phát tri n k p th i các s n ph m m i). Đ t ố quan tâm đ n năm nhân t ố ế 1- Danh m c th ụ ươ 2- Vai trò c th c a các th ụ ể ủ 3- Vai trò c a các th ươ ủ 4- C u trúc danh m c th ụ c m r ng th 5- Chi n l ở ộ ế ượ TS. D ng Ng c Dũng - Báo Tu i tr ch nh t ọ ươ ổ ẻ ủ ậ (trích l c)ượ
