Làm thế nào bạn đánh giá được một khách hàng “tự do”?
Minh Hà dịch từ Knowledge@Wharton
Đôi khi một khách hàng có giá trị
có thể chính là người chẳng bao
giờ mua nổi một thứ gì. Và trong
một bản nghiên cứu mới đây, giáo
sư Sunil Gupta đã bàn về việc làm
thế nào để thu được lợi nhuận từ
một khách hàng trong một mạng
lưới được thiết lập – một khách
hàng “tự do” người tuy chẳng tác
động tới sự bền vững của bạn.
Những khái niệm chính bao gồm:
- Trong những thị trường nhiều mặt, một số khách hàng
đóng góp cho sự bền vững của một công ty một cách trực
tiếp trong khi những người khác lại đóng góp những ích
lợi một cách gián tiếp và thậm chí là nhiều cái khó có thể
tính được.
- Các doanh nghiệp phải đủ khả năng đánh giá được giá
trị của những khách hàng “tự do” đó cốt để có được sự
phân bố tiếp thị cũng như những chi phí khác đối với việc
phát triển kinh doanh hiệu quả, đồng thời còn để mở rộng
được sự đánh giá chính xác hơn về giá trị của hãng.
- Việc sử dụng một mô hình trong việc đánh giá các
khách hàng thuộc mạng lưới, theo giáo sư Gupta nhận
thấy thì đó là một hình thức như đấu giá bởi cả người mua
lẫn người bán hầu hết đều có giá trị ngang nhau, thậm chí
tỷ lệ giữa người bán với người mua là 4,6 -1.
Những nhà hoạt động kinh doanh đều hiểu rằng không phải tất cả
các khách hàng đều mang lại giá trị như nhau – mà nguyên tắc 80
– 20 thực sự qua thời gian đã cho thấy rằng một tỷ lệ phần trăm
nhỏ về khách hàng của một công ty cơ bản có thể tạo ra một tỷ lệ
phần trăm cao về doanh số cũng như lợi nhuận cho chính công ty
đó. Các mô hình đối với việc tính toán giá trị vòng đời khách hàng
đều được xây dựng đều chỉ dựa trên một giả thuyết. Nhưng nghiên
cứu mới đang dần cho thấy giá trị của các khách hàng thực sự
không hề rõ ràng và điều đó khiến các tính toán về giá trị vòng đời
khách hàng đều bị phá vỡ. Và trong một bản nghiên cứu gần đây
do giáo sư Sunil Gupta thuộc trường Kinh Doanh Harvard thực
hiện đã gọi những khách hàng đó là những khách hàng “tự do” –
tức là những người mua như tại một phiên đấu giá. Những nhà đấu
giá truyền thống thu được hầu hết lợi nhuận chính là từ việc thu
phí của những người bán, còn người mua thì không phải trả phí.
Thế nhưng dẫu có thể thì những người mua vẫn là một thành phần
thiết yếu của sự thỏa thuận – bởi không có người mua hoặc không
có người bán – thì rất khó xác định được giá trị của họ. Còn với
nhà đấu giá thì một người mua có giá trị bằng bốn người bán
không? Hay một người mua chỉ ngang bằng với một người bán
thôi?
Câu trả lời chủ yếu thuộc về nhà đấu giá bởi họ mới là người phải
xác định làm thế nào để phân bố được tiếp thị và những chi phí
khác giữa người mua và người bán nhằm thu hút được công việc
kinh doanh mới.
Khi mà ngày càng nhiều người tìm việc làm gia nhập vào trang
Monster.com thì cũng ngày càng nhiều các nhà tuyển dụng lao
động sẵn sàng trả tiền cho những khách hàng vì hãng của họ.
Và bản nghiên cứu của giáo sư Gupta đã đưa ra một mô hình đối
với việc xác định được giá trị này và có liên quan tới việc nghiên
cứu đang được đồng sự của ông – Andrei Hagiu và những người
khác thực hiện trong việc tìm ra động lực của những thị trường đa
mặt, đó chính là những nền tàng có thể đáp ứng được hai hoặc
nhiều hơn những nhóm khách hàng khác nhau theo sự đánh giá
mức độ tham dự của mỗi nhóm. Và làm sao đánh giá được sự tham
dự đó thì chỉ có bản nghiên cứu của giáo sư Gupta mới có thể bắt
đầu trả lời được câu hỏi này.
Hỏi: Tại sao các công thức tính giá trị vòng đời khách hàng truyền
thống bị phá vỡ trong việc thiết lập một mạng lưới, và làm thể nào để
mô hình của ngài xác định được những sai sót đó thưa giáo sư?
Đáp: Các mô hình truyền thống về việc đánh giá vòng đời khách hàng
đều đánh giá lợi nhuận tiềm năng của một khách hàng dựa trên hành vi
mua sắm của mỗi cá nhân khách hàng. Và như vậy những mô hình này
thực sự đã bỏ qua sự tương tác giữa các khách hàng.
Hãy cùng xem xét một hãng chẳng hạn như eBay, nơi luôn có hai
luồng khách hàng, đó là cả người bán lẫn người mua. EBay đã tạo
ra được hầu hết lợi nhuận của mình từ chính những người bán
thông qua việc thu hoa hồng cùng với các phí đi kèm. Còn người
mua thì chẳng tạo được lợi nhuận trực tiếp gì cho hãng cả. Tuy
nhiên, nếu không có người mua thì hãng sẽ chẳng có được người
bán và ngược lại. Thế nên, trong hoàn cảnh như vậy, ta gọi đó là
một thị trường hai mặt, và cái này giờ ngày càng phổ biến trong
nhiều ngành kinh doanh chẳng hạn như các dịch vụ tuyển dụng và
ước lượng thỏa thuận.
Ngoài ra, một mô hình đánh giá giá trị vòng đời khách hàng truyền
thống sẽ không thể nào đánh giá được đúng giá trị của người mua.
Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi thực sự xác định được
vấn đề này. Vì vậy mà chúng tôi đã tạo ra một mô hình có thể nắm
bắt được “những ảnh hưởng mạng lưới gián tiếp” này, đó chính nơi
mà những người mua thu hút một cách tiềm năng được nhiều
người bán hơn và ngược lại.
Hỏi: Các khách hàng “tự do” giống như người mua ban đầu bị lôi
cuốn vào việc tạo giá trị cho một hãng như thế nào thưa giáo sư?
Đáp: Một người mua trên eBay không hề mang lại lợi nhuận hoặc thu
nhập trực tiếp cho hãng nhưng lại mạng lại cho hãng nhiều người bán
hơn và làm tăng số lần giao dịch. Và khi ngày càng nhiều người tìm
việc làm gia nhập vào trang Monster.com thì cũng ngày càng nhiều các
nhà tuyển dụng lao động sẵn sàng trả tiền cho những khách hàng vì
hãng của họ. Đó chính là do hiệu quả gián tiếp đã tạo ra được giá trị
cho một hãng.
Hỏi: Và như vậy giá trị khách hàng sẽ dừng lại qua thời gian phải
không? Hay nó tăng lên hoặc giảm xuống thưa ngài?
Đáp: Giá trị khách hàng thay đổi qua thời gian, và theo như dữ liệu
của chúng tôi thì chúng tôi nhận thấy giá trị đó gia tăng qua thời
gian. Nói chung, chúng ta mới chỉ trông chờ vào giá trị khách hàng
để gia tăng ngay từ đầu nhằm giúp hãng phát triển còn sau đó thì
lại tụt dốc khi hãng gặp phải một sự cố hoặc bị bão hòa.
Hỏi: Vậy những ứng dụng cụ thể trong bản nghiên cứu của ngài dành
cho các công ty trong việc thiết lập mạng lưới là gì? Và cụ thể hơn thì
đó là vai trò của tiếp thị trong một môi trường đầy những ảnh hưởng
mạng lưới mạnh mẽ như hiện nay là gì?
Đáp: Nghiên cứu của chúng tôi đưa ra những chỉ dẫn cho các hãng
chẳng hạn như eBay hoặc Monster.com về việc họ nên đầu tư bao
nhiêu để thu hút được một người mua mới hoặc một người tìm việc làm
mới. Đồng thời nó cũng chỉ cho thấy làm thế nào mà một hãng có thể
phân bố được chi phí tiếp thị của mình giữa cả người mua với người
bán.
Hỏi: Có một số môi trường được thành mạng lưới mà mô hình này sẽ
làm việc tốt hơn những nơi khác phải không thưa ngài?
Đáp: Cho tới nay chúng tôi cũng mới chỉ tập trung nghiên cứu vào
những thị trường hai mặt nơi một hãng có được hai luồng khách hàng
và những khách hàng đó đều tương tác được đến nhau mà thôi. Tuy
nhiên, cũng có nhiều trường hợp khác, chẳng hạn như MySpace, thì nơi
đó bản chất của sự tương tác khách hàng phức tạp hơn rất nhiều. Và ở
những môi trường như vậy thì mô hình của chúng tôi chưa thể ứng
dụng được.
Hỏi: Vậy có bất cứ điều gì trong khi thu thập dữ liệu mà giáo sư kiểm
tra đã khiến giáo sư ngạc nhiên không?
Đáp: Thực sự thời gian này chúng tôi cũng đã rất ngạc nhiên thì thấy
rằng trong dữ liệu của mình, giá trị một một người mua thêm hầu như
chỉ bằng giá trị của một người bán thêm. Thậm chí tỉ lệ giữa người bán
và người mua hầu hết đều là 4 – 1.
Hỏi: Giáo sư sẽ tiếp tục nghiên cứ này chứ? Vậy thì sắp tới giáo sư
định tiến hành nghiên cứu tiếp điều gì?
Đáp: Tôi thực sự bị lôi cuốn vào lĩnh vực này. Thế nên hiện nay tôi
đang nghiên cứu để nhằm hiểu và xây dựng được mô hình với những
cấu trúc mạng phức tạp chẳng hạn như MySpace. Đây là vấn đề khiến
chúng ta đang bị giằng co giữa giá trị hữu hình và giá trị vô hình của
các khách hàng. Hay nói theo một cách khác, đó là các khách hàng đưa
lại giá trị cho một hãng bằng việc mua sắm trực tiếp nhưng họ cũng tạo
ra giá trị vô hình thông qua các ảnh hưởng mạng lưới hoặc chỉ bằng lời
nói. Chính vì vậy mà vẫn có khả năng xảy ra là một số khách hàng có
giá trị hữu hình thấp nhưng giá trị vô hình cao. Mà như vậy thì những
mô hình truyền thống thường xác định ngay đó là những khách hàng
giá trị thấp và đã vô hình đánh mất đi một cơ hội lớn cho cả một hãng.