Les relations cooperatives entre les acteurs du canal marketing: Une etude exploratoire au Vietnam

HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> LES RELATIONS COOPERATIVES ENTRE LES ACTEURS DU CANAL<br /> MARKETING : UNE ETUDE EXPLORATOIRE AU VIETNAM<br /> DANG Van My 1 - DO Ngoc My 2<br /> Résumé :<br /> Cette communication présente les résultats de l’étude qualitative de nature exploratoire<br /> concernant l’analyse de la relation entre les producteurs et les distributeurs de produits de grande<br /> consommation dans le contexte des relations coopératives au Vietnam. Notre objectif est de définir et<br /> comprendre leurs relations afin de déterminer leur développement futur, les facteurs qui l’influencent<br /> et les déterminants de leur performance.<br /> Mots-clés : canal marketing, confiance, engagement, marketing relationnel, relation<br /> coopérative,<br /> Abstract:<br /> This paper presents the results of an exploratory analysis of the development of cooperative<br /> relationships between producers and distributors of consumer products in particular case of Vietnam.<br /> Our goal is to define and understand these relationships and determine their future development, their<br /> influencing factors and the determinants of their performance.<br /> Key-words: marketing channel, commitment, trust, relationship marketing, cooperative<br /> relationship.<br /> <br /> <br /> Introduction<br /> Les facteurs de l'environnement d’économique national, sociodémographique, concurrentiel et<br /> légal ainsi que l'évolution des technologies de l'information et de la communication bouleversent les<br /> stratégies et les organisations des entreprises du secteur distributif. La concurrence sur le prix entre les<br /> distributeurs et la réduction des marges de commerce est conduite les acteurs de distribution à trouver<br /> une amélioration de leur façon d’affaire, à réduire les coûts pour gagner des gains de productivité<br /> (Dang, 2006). Les producteurs tentent de diversifier leur gamme de produits, de développer leurs<br /> marques de commerce et d’augmenter la qualité de leur produit et leur volume de vente. Ils<br /> réorganisent aussi leur canal marketing et réélaborent leur relation d’échange avec les distributeurs afin<br /> de détenir leur part de marche et d’augmenter leur productivité (Dang, 2006). De nombreuses<br /> entreprises à rechercher des nouveaux moyens pour atteindre et maintenir les avantages<br /> <br />                                                             <br /> 1&2: <br /> Université de Rennes 1 <br /> <br />  <br /> <br /> <br /> 186 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> concurrentielles et les performances de leurs systèmes grâce à des relations coopératives avec leurs<br /> partenaires du canal marketing (Buzzell et Ortmeyer, 1995; Frazier, 1999; Mentzer et al., 2000). Aussi,<br /> en raison de création des nouveaux marchés grâce à l’urbanisation du commerce, de changement des<br /> habitudes des consommateurs envers les grandes distributeurs, les acteurs du canal marketing mettent<br /> en place de développer des orientations stratégiques différentes, améliorent leur modèle d’affaire et<br /> cherchent à développer la façon performance de la relation avec les producteurs (Dang, 2006).<br /> Alors, les échanges entre les acteurs du canal marketing passent progressivement de<br /> transactionnels aux relationnels, ceux-ci sont perçus à élaborer des relations profondes et durables.<br /> L’échange relationnel est devenu un concept important développé dans la plupart des activités du<br /> marketing pour gérer de la relation et résoudre des conflits (Frazier, 1983; Dwyer, Schurr et Oh, 1987)<br /> afin de développer la relation coopérative. La relation coopérative contribue à augmenter les bénéfices<br /> de chaque partie et à améliorer leur satisfaction en mettant en place une relation de coopération<br /> (Skinner et al., 1992). Chaque acteur dépend aux autres pour avoir des performantes et pour obtenir des<br /> objectifs communs. De ce point de vue, on peut considère que la coopération est une activité<br /> économique importante, au même titre que le conflit et que la compétition (Mentzer et al., 2000). Gill<br /> et Allerheiligen, (1996) qui soulignent que les canaux ne peuvent donc fonctionner efficacement sans la<br /> coopération entre les membres. Chaque acteur peut obtenir beaucoup des bénéfices auprès des autres en<br /> coopérant plusieurs activités de fonctionnement du canal de marketing.<br /> L’objectif de cette communication est de décrire et d’analyser la relation entre les acteurs du<br /> canal marketing au Vietnam. Elle s'intéresse plus particulièrement aux déterminants des facteurs et aux<br /> formes de relations et leur évolution au cours des dernières années. Elle tient à répondre les questions<br /> suivantes : Pourquoi et comment la relation coopérative est-elle élaboré et développé entre les<br /> producteurs et les distributeurs de produits de grande consommation au Vietnam ? Quels sont les<br /> facteurs d’influencé au processus de la relation coopérative et les conditions nécessaires pour la mise<br /> en place dans la réalité?. Nous présenterons les résultats par une étude qualitative de manière<br /> exploratoire pour mieux comprendre les spécificités du contexte. Il sera les complétée ultérieurement<br /> par ensuite une etude quantitative afin de confirmer la validité du projet de recherche et la<br /> détermination de l’adaptions du modèle de développement de la relation coopérative entre les acteurs<br /> du canal marketing au Vietnam.<br /> 1. La littérature sur la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing<br /> Depuis quelques années, les recherches en marketing ont montré l’importance du concept de<br /> relation entre client-fournisseur en général et entre les acteurs du canal marketing 3 en particulier<br /> (Morgan et Hunt, 1994 ; Ganesan, 1994). Cette relation est devenu une attention importante dans la<br />                                                             <br /> 3<br />  L’expression “canal marketing” traduit l’expression américaine marketing channel. Un canal marketing correspond a un <br /> circuit de distribution et de communication suivi par un produit (Cliquet et al., 2002 ; Jallais, 1997). Il rassemble tous les <br /> intermédiaires indépendants qui concourent à la mise d’un produit sur le marché. <br /> <br /> <br /> 187 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> recherche de la performance en analysant les fonctions économiques, les comportements des acteurs<br /> ainsi que les structures de gouvernance des échanges (Cliquet et al., 2006). Elle est largement<br /> envisagée par le milieu académique comme l’objet central à toute définition en marketing (Bagozzi,<br /> 1975b; Hunt, 1990). Aussi, l’échange transactionnel et l’échange relationnel façonnent-ils<br /> respectivement les relations dites transactionnelles et collaboratives (Anderson et Narus, 1990) en<br /> indiquant les facteurs influençant la situation dans laquelle se déroule l’échange d’une part et les<br /> comportements des acteurs durant l’échange d’autre part. La situation dans laquelle se déroule<br /> l’échange peut être caractérisée par la proximité des acteurs, la fréquence de l’échange, le degré<br /> d’interdépendance (Kumar et al., 1995 ; Chen et Paulraj, 2004) et l’orientation des relations dans le<br /> temps (Macneil, 1980; Dwyer et al., 1987).<br /> L’approche d’échange relationnelle et ses implications sur les comportements d’échange sont<br /> devenus des points importants dans la littérature sur les canaux de marketing (Dwyer et Oh, 1987;<br /> Heide et John, 1990). Les auteurs examinent les variables importantes de la relation et leur influence<br /> sur la complexité de l’échange (Stern et Reve, 1980; Dwyer, et al., 1987 ; Morgan et Hunt, 1994). Dans<br /> la plupart de ces travaux, la dépendance, le pouvoir, le conflit, la confiance relationnelle, la<br /> communication personnelle, l’engagement et le contrôle jouent un rôle central en raison de leur<br /> capacité à expliquer les comportements d’échanges, leurs effets et les développements de la relation à<br /> long terme.<br /> Il est alors important d’examiner les comportements coopératifs dans l’échange entre les acteurs<br /> du canal marketing. La coopération est considérée comme un composant nécessaire des relations<br /> (Skinner et al., 1992), un aspect important permettant aux acteurs d’atteindre leurs objectifs et de<br /> satisfaire davantage les consommateurs finaux (Stern et El-Ansary, 1992) et un des facteurs<br /> importantes pour développer des échanges relationnelles. Le développement de coopération est<br /> examinée dans la pratique parce qu’elle nécessite des actions concertées et engendre la réciprocité, la<br /> solidarité, l’échange d’information et l’honnêteté (Macneil, 1978) qui sont essentiels pour réaliser une<br /> relation d’échange (Andaleeb, 1995). La coopération est considérée comme une résolution du conflit et<br /> elle apparaît comme la solution la plus constructive du conflit (Filser, 1989). Elle est marquée par la<br /> volonté d’aboutir à l’augmentation de l’efficacité globale du système. Les comportements coopératifs<br /> sont souvent mesurés par des indicateurs comme l’action conjointe et la résolution des conflits tandis<br /> que la communication repose en grande partie sur le partage d’informations pertinentes (Kim, 1999 ;<br /> Chen et Paulraj, 2004 ; Wiertz et al., 2004). Le développement de la confiance dépend en grande partie<br /> de variables liées aux acteurs en présence dans les relations ainsi que le respect de la confidentialité des<br /> informations échangées (Moorman et al., 1993 ; Handfield et Bechtel, 2002).<br /> De nombreuses recherches empiriques sont complétés et précisés les antécédents des normes<br /> relationnelles dans les relations dyadiques. Elles permettent ainsi de mieux comprendre les<br /> déterminants de l’engagement (Morgan et Hunt, 1994), de l’orientation à long terme d’une relation<br /> (Ganesan, 1994), de la dépendance entre les partenaires (Lusch et Brown, 1996) et de la confiance<br /> <br /> <br /> 188 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> réciproque (Donney et Cannon, 1997) qui apparaissent comme des variables incontournables dans<br /> développement de la relation tant par ses aspects institutionnels qu’interpersonnels (Granovetter, 1985).<br /> La mise en oeuvre d’une approche relationnelle est considère comme une décision orientée vers la<br /> réalisation de certains objectifs entre les acteurs (Frazier, 1983; Anderson et Narus, 1990; Buchanan,<br /> 1992) que l’on peut simplement définir comme la «finalité d’une action» en expliquant les<br /> comportements relationnels entre eux (Ricard et Perrien 1999). Les caractéristiques de l’échange<br /> relationnel évaluaient par plusieurs chercheurs en marketing en parlant de l’orientation à long terme<br /> (Dwyer et al., 1987 ; Kaufmann et Stern, 1988 ; Noordewier et al.,, 1990 ; Ganesan, 1994), de la<br /> relation durable ou de continuité de la relation (Heide et John, 1990) et de «attente de continuité de la<br /> relation ». Cette orientation à long terme exprime aussi le désir des partenaires d’entretenir une relation<br /> de long durée (Lee et Dawes, 2005), une réelle volonté de coopérer sur une longue période et une<br /> influence par les éléments de la confiance, de l’interdépendance et de satisfaction (Ryu et al., 2007).<br /> Les relations d’échange entre les acteurs du canal marketing sont considère comme les relations<br /> client-fournisseur qui sont des processus d’interaction et d’échange (Guibert, 1999). Ces relations<br /> prennent des formes plus ou moins coopératives : transactions uniques sur des achats discrets,<br /> transactions répétées, relations de longue durée ou partenariats (Webster, 1992). La relation<br /> coopérative entre les acteurs est une des aspects qui évaluent la performance d’une relation<br /> correspondant l’accomplissement des objectifs communes de la relation (Anderson et Coughlan, 2002).<br /> Elle est intéressé à un champ théorique large afin d’appréhender les facteurs coopératifs pérennisant les<br /> relations interentreprises étudiées. Les recherches mobilisaient de trois approches<br /> théoriques principales : le première est économique ou l’approche transactionnelle (Williamson, 1975,<br /> 1985), la deuxième est sociale ou l’approche de l’échange social (Macneil, 1978, 1980) et la troisième<br /> est politique ou l’approche par le pouvoir et la dépendance (Pfreffer et Salancik, 1978). Ces trois<br /> approches sont les principaux cadres théoriques des études sur la performance des relations en général<br /> et sur la coopération en particulier. Elles dépendent des comportements de ses partenaires déterminant<br /> par la qualité de leur sélection et l’établissement de contrats, par l’application des normes relationnelles<br /> et par l’évaluation des situations de pouvoir et de dépendance dans le processus de développement de la<br /> relation (Anderson et Coughlan, 2002). La relation coopérative peut être vue comme un processus de<br /> développement de la relation d’échange entre deux entreprises indépendantes pour réaliser un objectif<br /> stratégique commun, ayant une pertinence mutuelle et une performance ensemble (Donada et<br /> Nogatchewsky, 2005). Ceci demande des engagements d’échange financier, de biens et de services,<br /> d’information. La notion de coopération peut donc définir également comme l’attente d’un échange<br /> équilibré des ressources nécessaires pour atteindre ensemble les objectifs intra et interorganisationnels<br /> à travers des actions communes entre au moins deux acteurs (Vazquez et al., 2005) et un mode de<br /> gouvernance de la relation entre les clients-fournisseurs ( Liu et al., 2008). C’est pourquoi l’objectif de<br /> cette recherche consiste d’expliquer le processus de développement de la relation coopérative entre les<br /> acteurs du canal marketing.<br /> 2. Les propositions de notre recherche<br /> <br /> 189 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> Les acteurs du canal marketing développent leur relation d’échange transactionnel vers d’échange<br /> relationnel avec les formes de coopération efficace (Weitz et Japp, 1995). La coopération est le premier<br /> objectif de développement des acteurs qui associent leurs ressources et leurs efforts visant à établir et<br /> maintenir des avantages concurrentiels dans le système de distribution (Vazquez et al., 2005) et un<br /> moyen efficace de se développer, de contrôler et d’augmenter la performance des relations (Berthon et<br /> al., 2003). Les acteurs coopèrent pour améliorer l’efficacité et la productivité dans une relation<br /> d’échange (Frazier, Spekman et O’Neal, 1988). En effet, la relation d’échange peut donner des<br /> bénéfices a partir des séries de transactions (Dwyer et al., 1987; Morgan et Hunt, 1994) aux membres<br /> du canal des avantages comme l’efficience améliorée et des interactions rationalisées (Johnson et<br /> Black, 1996). Aussi, nous formulons notre première proposition de recherche :<br /> Proposition 1 : Les acteurs du canal marketing se développent des relations coopératives afin<br /> d’assurer leur pérennité et leur performance dans le processus de développement des échanges.<br /> Les chercheurs en marketing sur la relation client-fournisseur s’intéressent à l’expliquer<br /> l’influence des caractéristiques des relations (Anderson et Narus, 1984 ; Crosby et al., 1990), des<br /> comportements des acteurs (Frazier et al., 1989 ; Keith et al., 1990) sur la satisfaction et la continuité<br /> de leurs relations. Le concept relationnel et ses composantes sont définies en étudiant l’impact des<br /> facteurs comportementaux et organisationnels sur l’échange relationnel (Anderson et Narus, 1990 ;<br /> Ganesan, 1994; Smith et Barclay, 1997). À partir de ces recherches, on a constaté que la confiance,<br /> l’engagement, la satisfaction et les normes relationnelles apparaissent comme les facteurs principaux au<br /> développement de la coopération (Berthon et al., 2003). La relation coopérative est influencée aussi par<br /> la dépendance ou l’interdépendance (Lusch et Brown, 1996 ; Kim, 1999), par la confiance, la<br /> communication (Morgan et Hunt, 1994 ; Anderson et Narus, 1990 ; Andaleeb, 1995 ; Yilmaz, Sezen et<br /> Ozlem, 2005) car elles découragent les comportements opportunistes (Brown et al., 2000). Nous<br /> sommes donc amenés à formuler la seconde proposition de recherche :<br /> Proposition 2 : La confiance, l’engagement, la dépendance, la communication et la relation<br /> interpersonnelle sont les principaux facteurs dans l’établissement, le développement et le<br /> maintien d’une relation coopérative entre les acteurs du canal marketing.<br /> La performance de la relation est examinée par plusieurs recherches en précisant à<br /> l’accomplissement des objectifs des partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002). Un des<br /> aspects importants de cette performance est de la satisfaction (Donada et Nogatchewsky, 2005) qui<br /> traduisait un état affectif positif résultant de l’appréciation de la relation entre les partenaires (Anderson<br /> et Narus, 1984). Cette satisfaction est liée à l’évaluation des résultats économiques et de psycho-<br /> sociaux de la relation (Geyskens et Steenkamp, 2000). La satisfaction est considère aussi comme un<br /> moteur de la dynamique relationnelle (Hakansson, 1982 ; Turnbull et Valla, 1986) qui permet aux<br /> partenaires de bien réaliser la qualité de leurs relations (Tikkanen et al., 2000). Il apparaît que la<br /> communication, la qualité de la relation, les échanges informations, la confiance et la coopération sont<br /> autant de facteurs qui influencent et accroissent la satisfaction des partenaires (Anderson et Narus,<br /> <br /> 190 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> 1984, 1990 ; Skinner et al., 1992 ; Mohr et al., 1996 ; Claro et al., 2003). Nous sommes donc amenés à<br /> formuler la troisième proposition de recherche :<br /> Proposition 3 : La coopération, la confiance et la communication sont influentes fortement<br /> sur la performance de la relation en perspective de satisfaction entre les acteurs du canal<br /> marketing.<br /> 3. Méthodologie de la recherche<br /> Pour discuter les propositions de recherche précédentes, nous avons choisi de réaliser une enquête<br /> qualitative en manière exploratoire pour bien comprendre les phénomènes. Cette étude exploratoire<br /> introduit à une procédure expérimentale qui nous permettra de déterminer et de préciser notre cadre<br /> théorique de recherche. Nous allons compléter par une démarche quantitative qui nous permettra aussi<br /> de tester et vérifier nos hypothèses de recherche. La technique d’entretien utilisée est de type semi-<br /> directif, centrée autour de thèmes précis à aborder, conformément aux suggestions d’Evrard et al.,<br /> (1993). Tous les répondants ont été soumis au même guide d’entretien. Le guide d’entretien qui en<br /> découle comprend cinq thèmes principaux, après avoir identifié la personne interrogée et la structure :<br /> 1 qualification de nature de la relation entre les producteurs et les distributeurs (établie, relation<br /> direct et indirect, rôle de la relation, négociation..),<br /> 2 domaines de coopération développes entre les partenaires et formes prises par la coopération<br /> (formes de la relation coopérative, rôle de la relation coopérative …),<br /> 3 raisons de l’apparition, freins et limites et facteurs influencées sur la relation coopérative entre<br /> les acteurs du canal marketing,<br /> 4 conditions de mise en place et de développement de la coopération, les moyens utilisés et ses<br /> implications organisationnelles,<br /> 5 critères de choix d’un partenaire et processus de décision en matière de coopération entre les<br /> acteurs.<br /> Les entretiens semi-directifs ont été réalisés en face-à-face au lieu de travail des interviewés en<br /> mois de mai à août 2009 sur trois régions du Vietnam. Selon Evrard et al. (1993), nous avons fait<br /> preuve d’empathie et avons pris le temps d’expliquer aux interviewés les objectifs de la recherche.<br /> D’une durée moyenne de 1h à 1h30, les entretiens ont été enregistrés avec l’accord des interviewés.<br /> Ceci nous conduit à interviewer en profondeur une population composée de responsables industriels<br /> (directeur général, directeur commercial, etc.), de distributeurs (directeur d’achat, directeur de magasin,<br /> etc.) et de spécialistes-experts (instituts, consultants, etc.) du secteur de distribution de biens de grande<br /> consommation. Au total, 31 entretiens ont été réalisés chez les distributeurs, les producteurs et les<br /> experts du domaine de la distribution de biens de grande consommation. Les entretiens ont été<br /> enregistrés au magnétophone, puis retranscrits dans leur intégralité. Nous avons réalisé une analyse de<br /> contenu catégorielle dite thématique pour avoir des résultats que nous présenterons dans les prochaines<br /> pages.<br /> 191 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> 4. Résultats et discussions<br /> Analyse et discussion de la première proposition<br /> 4.1.1. Les relations actuelles entre les acteurs du canal marketing<br />  La nature et le climat de la relation selon la perception des interviewés<br /> Selon la perception des interviewés, après l’ouverture de grande distribution, la relation directe s’est<br /> développée entre les producteurs et les grands distributeurs. Les acteurs du canal réalisent leurs<br /> relations dans plusieurs domaines mais surtout dans la commercialisation des produits. C’est un<br /> environnement concurrentiel qui a poussé les acteurs engagés à rechercher des solutions créatives et<br /> efficaces, notamment par l’instauration de relations de confiance, d’échange et de partenariat (Dang,<br /> 2006). Les relations entre les acteurs sont des relations dominant-dominé. Le dominant, c’est le<br /> producteur national par rapport avec les distributeurs, mais c’est le distributeur par rapport avec les<br /> petits producteurs. Alors, elles sont développées dans les climats très difficiles et conflictuels. Ces<br /> climats sont exprimés par la différence des pointes de vue des acteurs d’une part et les rapports de force<br /> entre les acteurs du canal d’autre part. « Bien que les grands distributeurs sont développés depuis<br /> longtemps, mais ils restent des limites par rapport aux petits commerces en matière d’attirer des<br /> clients ». « Les producteurs appliquent les mêmes politiques pour les grands distributeurs que les petits<br /> commerces».<br /> La négociation commerciale devient un point importance dans la discussion entre les acteurs.<br /> «Les relations sont souvent tendues et difficiles au moment et tout au long du processus de<br /> négociation ». En fait, «la situation de la distribution se caractérise à la fois par une relation<br /> commerciale difficile au moment de la négociation entre les acteurs ». La relation est différente selon<br /> les interviewés parce qu’il y avait des inégalités en termes de pouvoir et de prise de décisions entre les<br /> acteurs. Les relations sont surtout difficiles dans le non-alimentaire car ces producteurs sont fortement<br /> basés sur leur système de distribution établies par les grossîtes et petit commerce indépendante. En<br /> alimentaire, il y a beaucoup de petits fournisseurs sur lesquels la grande distribution a un poids plus<br /> fort. Les grands distributeurs sont rencontrés plusieurs difficultés non seulement en négociant avec les<br /> producteurs, mais ils font aussi des concurrences directes avec les petits commerces indépendants. Pour<br /> les experts, selon notre entretien, « Les relations entre distributeurs et fournisseurs, relations verticales<br /> le plus souvent non intégrées impliquant un mélange complexe de coopération et de concurrence, ont<br /> été marquées ces dernières années par un rapport de force plutôt favorable à la grande distribution dans<br /> certaine domaine et à la production dans les autres » et «un élément important au sein d'une structure<br /> verticale : bien qu'ils aient des intérêts communs, certains de leurs objectifs peuvent diverger.<br />  Fondements de dysfonctionnement dans la relation entre les acteurs<br /> Nous avons aperçu qu’il y avait plusieurs éléments concernant les fondements de<br /> dysfonctionnement de la relation. Ils sont liés aux conditions économiques et commerciales du contrat<br /> de distribution : catégorie de produits, volume de vente par chaque transaction et par la période, prix de<br /> <br /> 192 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> vente au consommateur et politique de remise, frais de présentation des produits sur les rayons, les<br /> délais de paiement, le retour des produits non vendus, la promotion de ventes.<br /> Le prix de vente et ses marges sont les principaux points de désaccord entre les acteurs. « Le<br /> distributeur veut avoir un taux de marge élevé pour récompenser ses frais de fonctionnement, ainsi le<br /> producteur veut préserver leur marge et réaliser les mêmes pour toutes les distributeurs ». À cause de<br /> l’investissement spécifique, les grands distributeurs doivent dépenser plus des frais de distribution que<br /> les petits commerces. Ainsi, le prix de vente de la plupart de produits à la grande distribution est plus<br /> élevé. A titre d’illustration, un distributeur des biens de grande consommation explique que « La<br /> grande distribution doit réaliser les prix de vente plus élevé que les petits commerce à cause de notre<br /> structure et notre système de distribution ». Les autres conditions d’achat sont discutées régulièrement<br /> entre les acteurs en concernant l’optimisation de deux acteurs. Le grand distributeur veut aussi obtenir<br /> le maximum des subventions de la part des producteurs à cause de leur tache de commercialisation sur<br /> le lieu de vente. De plus, « Le distributeur ne peut pas d’augmenter son prix car cela perdra des clients.<br /> Il veut avoir plus de marges, donc c’est d’acheter mieux ou de baisser son prix d’achat auprès du<br /> producteur».<br /> Les autres éléments de dysfonctionnement sont liés à l’environnement d’affaires et à la<br /> conjoncture du marché et de la consommation. Les évolutions de l’environnement ont été limitées des<br /> investissements des acteurs en matière de la réalisation de l’orientation à long terme et de<br /> développement de la relation d’échange. Le marché de consommation est baissé de plus en plus à cause<br /> de chômages élevés et de inflations de la monnaie nationale. Alors, « Le secteur de la distribution a<br /> rencontré des difficultés liées à une baisse de la consommation, une forte concurrence horizontale<br /> surtout entre les formules de commerce, une défidélisation du consommateur à l’enseigne, une<br /> poursuite du développement de grande distribution et du mouvement de concentration des<br /> distributeurs».<br /> 4.1.2. Réalité de la relation coopérative entre les acteurs du canal<br /> Les interviewés mettent l’accent sur le rôle important de la relation coopérative développée au<br /> sein du canal marketing. «Nous avons fait souvent un dossier d’étude sur les conflits existées pour bien<br /> trouver des solutions», « nous avons bien passé aux conflits pour avoir la lumière au bout du tunnel » et<br /> « il faut consacrer le temps et l’argent pour investir des relations à plus long terme, pour travailler<br /> efficacement et améliorer les résultats de la relation dans le sens du partenariat»<br /> Les acteurs du canal sont volontairement à favoriser la relation coopérative. Ils sont obligés de<br /> « dépasser le terrain conflictuel et les simples conditions d’achat» et Il faut « sortir du commercial pour<br /> arriver sur d’autres domaines » de la relation afin d’économiser les coûts de marketing et de « répondre<br /> mieux aux besoins du consommateur ». Le distributeur doit bien réaliser des « stratégies de<br /> différenciation entre les enseignes », se différencier par rapport aux autres enseignes sur « les<br /> catégories de produits vendus, la promotion coopérée avec les producteurs et la promotion<br /> personnalisée du distributeur », « les publicités et les services pour les clients ». Alors, les grands<br /> <br /> 193 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> distributeurs ne restent que d’acheter des produits, mais ils sont également de les vendre au<br /> consommateur. Cette logique demande aussi aux distributeurs de penser non seulement le prix d’achat<br /> et de vente, mais il est nécessaire de penser plus large sur les autres activités tels que le marketing<br /> (promotion, publicité, nouveaux produits..), la communication entre les acteurs et avec les clients, le<br /> merchandising de lieu de vente.. Les consommateurs sont « des autres partenaires qui jouent le rôle<br /> important en demandant aux acteurs du canal marketing à élaborer et réaliser des relations<br /> coopératives ». Avec la coopération, les acteurs du canal peuvent vendre ensemble au consommateur<br /> plus tôt que les acteurs répartis les opérations d’achat pour les distributeurs et les opérations de<br /> production pour les producteurs. Toues les deux partenaires doivent se renforcer sur l’ensemble du<br /> processus tant de la production que de la satisfaction au consommateur et transforment leur relation<br /> d’échange vers leur relation coopérative (Ploetner et Ehret, 2006).<br /> La relation coopérative est nécessairement devenue une réalité importante pour toutes les<br /> gestionnaires interviewés. Elle s’est développé autour de la « fonction de la distribution allant des<br /> opérations logistiques aux opérations commerciales et promotionnelles simultanés sur les point de<br /> vente ». Selon nos interviewés, les acteurs s’appliquent plus ou moins de la coopération dans leur<br /> relation d’échange. « Le niveau de développement de la relation coopérative dépendait soit de les<br /> solutions à régler des conflits, soit de la stratégie de chaque partenaire, ou bien de chaque de domaine<br /> de la relation ». Les applications de la relation coopérative, d’une part, seraient à « la distribution<br /> physique, telle que la fréquence et volume de transaction, le stockage efficace, la commande<br /> automatisée, l’échange de données et les assortiments et les gammes de produits » et d’autre part,<br /> seraient au « marketing dans le canal qui est relié directement à la stratégie de marketing des acteurs ».<br /> Ce type de coopération implique des activités qui influent sur « le positionnement, l’image de marque,<br /> le part de marché en demandant au acteurs de faire des échanges d’informations en nature<br /> confidentielles, des investissements des actifs spécifiques et des activités de promotion sur les produits<br /> et sur les enseignes et des merchandisings efficaces et améliores la réputation des acteurs ».<br /> Ainsi, « les acteurs n’applique pas en réalité la coopération dans tous les domaines », mais<br /> chaque acteur peut faire un choix en fonction des « bénéfices de la coopération, de leur capacité<br /> contribuant à la relation coopérative, du coût de l’investissement au projet commun, de leur potentiel<br /> de développement et des problèmes évoqués actuels des échanges, etc ». Les acteurs doivent évaluer<br /> leurs forces et leurs faiblesses sur l’environnement de l’entreprise qui composait les facteurs de<br /> marché, économiques, financiers, technologiques et stratégiques. « Le développement de la relation<br /> coopérative est un vraiment projet de recherche appliqué dans la réalité dont les acteurs devraient<br /> consacrer plus des efforts possible ».<br /> À partir de notre analyse des entretiens, il est clairement apercevoir que la relation coopérative<br /> ne se fait plus sur les contrats de distribution et les règles de commercialisation. Les partenaires<br /> devraient lancer des opérations et des projets communs pour assurer la croissance et le développement<br /> de leur relation en améliorant leur système de distribution et leur coût de marketing dans la relation. Il<br /> <br /> <br /> 194 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> leur faut aussi réaliser des solutions pour diminuer des conflits et des dysfonctionnements dans la<br /> relation entre les acteurs. Cela peut contribuer à améliorer les relations actuelles et à se développer à la<br /> coopération.<br /> Discussion de la deuxième proposition<br /> 4.2.1. Perception des interviewés du phénomène de la relation coopérative<br /> Tous les interviewés sont d’accord en évaluant le rôle important de la relation coopérative afin<br /> de se développer le système de distribution en général et leur entreprise en particulier. La perception de<br /> la relation coopérative est parfois exprimée par les praticiens avec les termes différents de l’un par<br /> l’autre. Pour les distributeurs, la relation coopérative est considère comme « action commun »,<br /> « collaboration », « partenariat stratégique», « relation à long terme », « échange relationnel ». Pour<br /> les producteurs, elle est considère comme « projet commun », « trade marketing », « stratégie de<br /> développement ensemble », « relation gagnant-gagnant » ou « coordination des acticités ». Les<br /> acteurs du canal marketing concentrent leurs efforts à développer et à continuer leur échange de<br /> transactionnel vers relationnel. Bien qu’il y ait des termes différents mais il semble que le terme<br /> générique et significatif soit le partenariat stratégique et le travail avec des objectifs communs. Alors,<br /> un acceptation de la plupart des praticiens et des experts pour exprimer la relation coopérative est<br /> de « la volonté des partenaires à développer leur relation d’échange relationnel dans un but commun,<br /> s’engager leur relation à long terme des objectifs communs, s’efforcer des investissements pour<br /> l’échange relationnel et partager des bénéfices réciproques ».<br /> La relation coopérative selon nos entretiens s’est développée plus fortement au sein du canal<br /> marketing. La plupart des interviewés de distributeurs confirment que « Nous sommes bien coopérés<br /> avec les producteurs dans le développement des « nouveaux produits », et « des marques de<br /> distributeurs », dans la réalisation des « programmes de promotion de chaque catégorie de produits et<br /> de chaque événement du pays et de publicité sur le lieu de vente ». Alors, le phénomène de coopération<br /> devient un concept attractivité dans la relation d’échange entre le client-fournisseur (Hald, et al., (2008)<br /> 4.2.2. Les facteurs influencées et les conditions de développement<br /> A la lumière des entretiens et de la littérature, il apparaît clairement qu’il y avait des facteurs et<br /> des conditions préalables évoquées par les producteurs et les distributeurs pour développer la relation<br /> coopérative. Les facteurs ou les conditions sont la confiance, l’engagement, la dépendance, la<br /> communication et la relation interpersonnelle.<br /> 4.2.2.1. Un premier facteur est la confiance entre les acteurs.<br /> En marketing, la confiance est considérée comme une variable essentielle dans la relation<br /> client-fournissseur et dans l’explication des comportements de prise de décision (Dwyer et al., 1987 ;<br /> Young et Wilkinson, 1989). Elle est définie comme une croyance qu’un partenaire qui a des promesses<br /> d’un autre partenaire. La confiance est essentielle pour établir et maintenir la relation coopérative<br /> (Buzzell et Ortmeyer, 1994) et elle devient une dimension fondamentale du marketing relationnel<br /> <br /> 195 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> (Morgan et Hunt, 1994) et un rôle explicatif des intentions de coopération des partenaires (Andaleeb,<br /> 1995). Les recherches ont montré que la confiance est un élément réducteur du risque perçu dans la<br /> relation (Morgan et Hunt, 1994) et dans le processus d’achat (Chow et Holden, 1997) et le rôle<br /> important de la confiance accordée au vendeur sur la réussite et la stabilité des relations entre<br /> entreprises (Crosby et al., 1990 ;Ganesan, 1994; Doney et Canon, 1997 ; Swan et al., 1999 ; Powers et<br /> Reagan., 2007).<br /> Les interviewés insistent que « la confiance existait en plusieurs niveaux, soit la confiance<br /> interpersonnelle et la confiance institutionnelle ». C’est la confiance entre les acteurs permet d’abord de<br /> « faire des contacts et de faire des échanges des marchandises », ensuite de « travailler ensemble en<br /> développant des projets » et de « développer la relation coopérative et de gagner des bons résultats ».<br /> Avec la confiance réciproque, les acteurs sont nécessaires d’échanger et de partager en toute honnêteté<br /> des informations opérationnelles et stratégiques afin de contribuer de façon significative au<br /> développement de la relation coopérative. Les praticiens affirment aussi que « la confiance demeure un<br /> processus implicite, alors elle demande des acteurs à s’engager dans une relation de coopération ».<br /> De plus, la confiance réciproque est une condition importante pour que les deux acteurs<br /> puissent avoir des idées et des solutions ensembles. Il y a un consensus dans nos entretiens sur le fait<br /> que la confiance facilite la coopérative entre les acteurs du canal. « La confiance entre les producteurs<br /> et les distributeurs est peut-être encore plus importante dans notre économies de transition où les droits<br /> de propriété sont mal définis et la légitimité du secteur privé fait l’objet de débats ». La confiance<br /> émerge suite à des transactions répétées entre les parties du marché. La confiance est perçue comme un<br /> rapport fragile qui met un certain temps à se développer et qui repose sur les mécanismes du marché en<br /> cours. Les interviewés confirme aussi que « les relations coopératives dépendent d’un type de relation<br /> d’échange caractérisée par un niveau de confiance élevé qui permet aux parties de porter une attention<br /> particulière aux bénéfices d’une relation à long terme ». Ce qui se traduit par une compétitivité accrue<br /> et une réduction des coûts de transaction (Noordewier et al., 1990). Morgan et Hunt (1994) indiquent<br /> que les membres des canaux qui ont confiance en leurs fournisseurs font preuve d’un niveau de<br /> coopération plus élevé. La confiance entre les partenaires réduit les conflits et accroît le niveau de<br /> satisfaction (Anderson et Narus, 1990). Un partenaire qui a confiance en ses fournisseurs ou ses<br /> distributeurs démontre un engagement et une volonté plus forte à maintenir la relation.<br /> La confiance se bâtit au fil du temps. L’historique d’une relation a un effet sur les interactions<br /> futures. Généralement, plus les entreprises clientes acquièrent de l’expérience avec des fournisseurs,<br /> plus elles sont en mesure de prédire leur comportement futur. Anderson et Weitz (1989) ont démontré<br /> que la confiance augmentait au fur et à mesure que la relation prenait de l’âge. La confiance contribue<br /> fortement au développement de la communication et de l’engagement de la relation coopérative entre<br /> les partenaires et à rendre le processus de relation plus performant (Fynes et Voss, 2002 ; Leonidou et<br /> al. 2006).<br /> 4.2.2.2. Un deuxième facteur est l’engagement<br /> <br /> 196 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> L’engagement se définit comme « la croyance d’un partenaire de l’échange que la relation en<br /> cours avec l’autre partenaire est si importante qu’elle justifie les efforts maximums pour son maintien »<br /> (Morgan et Hunt, 1994). De nombreux travaux théoriques ont reconnu le rôle important de<br /> l’engagement dans le développement des relations de coopération (Morgan et Hunt, 1994; Dwyer,<br /> 1997; Anderson et Weitz, 1992; Moorman et al, 1993) et dans l’évaluation des effets de la relation<br /> coopérative sur la qualité de performance des deux partenaires (Fynes et Voss, 2002). Les praticiens de<br /> nos entretiens insistent également sur l’engagement comme « le désir d’une acteur de maintenir une<br /> relation avec un autre acteur donne ». Ce maintien conduisant à des investissements successifs et à<br /> certains sacrifices à court terme (Morgan et Hunt, 1994).<br /> Selon les interviewés, si les acteurs réalisent leur engagement dans la relation coopérative, ils<br /> doivent avoir « la nécessité d’investir des ressources et des inputs spécifiques », « le désir ou l’intention<br /> de maintenir et de poursuivre la relation » et « l’obligation temporelle, la durabilité et l’obligation<br /> ressentie dans le temps ». Ces auteurs se réfèrent à la notion d’engagement dans la relation ; c’est-à-<br /> dire au fait que « deux partenaires ont la volonté de continuer la relation sur une longue période et s’y<br /> investissent, sans attendre de bénéfice à court terme ». Alors, l’engagement est aussi « une des facteurs<br /> de développement dans la relation coopérative entre les producteurs et les distributeurs ». Pour que la<br /> relation fonctionne et dure, la coopération requiert l’engagement mutuel des partenaires, tant au niveau<br /> moral qu’à travers des actions spécifiques (Manzano, 2001).<br /> Les contributions de chaque partenaire varient suivant les caractéristiques des partenaires<br /> engagés, en fonction du type de coopération et d’un accord à l’autre (Dwyer et al., 1987).<br /> L’engagement aide aussi les partenaires à réaliser des objectifs communs (Anderson et Narus, 1990), à<br /> développer des nouveaux produits dans le processus de la relation coopérative, à obtenir des<br /> performances satisfaisantes dans la relation coopérative (Collins et Burt, 2003) et à favoriser le<br /> développement de la relation coopérative (Leonidou et al. 2006).<br /> De ce point de vue, nous considérons donc que l’engagement de chaque partenaire joue un rôle<br /> important non seulement dans le développement de la relation coopérative, mais qu’il facilite aussi<br /> l’exploitation de ressources efficaces, aide à définir des objectifs communs et accroît la performance du<br /> processus de relation. Les contributions sont les apports spécifiques que peuvent apporter les<br /> partenaires à la coopération, elles peuvent être de nature identique ou variée : une ressource financière,<br /> une technologie, une information partagée, un savoir-faire, etc. Dès le départ, il faut définir clairement<br /> les objectifs qui doivent être compatibles avec les moyens des acteurs. L’engagement de ces derniers<br /> reste largement déterminé par la nature des objectifs que ceux-ci veulent atteindre.<br /> 4.2.2.3. Un troisième facteur est la dépendance ou interdépendance<br /> L’interdépendance est considérée comme l’une des conditions responsable de l’existence d’un<br /> équilibre relatif. L’interdépendance se traduit par une complémentarité des actifs échangés et par la<br /> préservation d’une autonomie minimum de la part de chaque partenaire. « Les acteurs du canal<br /> marketing sont des membres de la chaîne de production à la consommation de la plupart des produits<br /> <br /> 197 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> de grande consommation ». Les interviewés insistent aussi que « chacun veut conserver sa liberté<br /> d’action, mais dépende de l’autre pour s’accomplir les fonctions divisées dans la relation ». En tant<br /> qu’un responsable du group de distributeur, «il faut nécessaire de déterminer l’interdépendance entre<br /> les producteurs et les distributeurs comme un condition incontournable afin de développer les relation<br /> coopérative. Chaque partie doit bien perfectionner sa part dans la relation avec l’autre partie ». Pour<br /> bien réaliser la relation coopérative, chaque acteur doit investir des ressources humaines et financières<br /> demandées dans la relation avec les autres. Dans certains domaines, « les distributeurs investissent<br /> beaucoup plus que les producteurs ». En fait, dans la relation coopérative, « c’est l’interdépendance qui<br /> demande des investissements plus ou moins de chaque partie ».<br /> Frazier et Antia (1995) se sont penché deux dimensions qui définissent la nature de la relation<br /> d’échange : l’interdépendance entre les partenaires et l’incertitude de l’environnement.<br /> L’interdépendance est définie par une importance symétrique des dépenses entre le producteur et le<br /> distributeur. L’interdépendance entre un producteur et un distributeur peut être soit faible, non<br /> équilibrée, équilibrée ou forte. L’incertitude de l’environnement se définit comme la capacité à prédire<br /> le futur avec exactitude. Elle peut être faible ou forte.<br /> L’interdépendance et l’incertitude de l’environnement peuvent se combiner de différentes<br /> façons. Si l’interdépendance et l’incertitude de l’environnement sont faibles, l’échange de marché<br /> semble plus approprié pour les producteurs et les distributeurs. Selon Scherer (1980), ce contexte est<br /> caractérisé par l’existence d’un grand nombre de producteurs et de distributeurs; les barrières à l’entrée<br /> et à la sortie de l’industrie sont faibles et les produits sont plus homogènes et difficiles à différencier.<br /> C’est le cas du marché des produits alimentaires. À l’inverse, un haut niveau d’interdépendance entre<br /> les producteurs et les distributeurs qui échangent beaucoup d’information en vue de diminuer la très<br /> forte incertitude de l’environnement crée une relation bilatérale entre les partenaires et exige un<br /> engagement très élevé entre eux.<br /> 4.2.2.4. Un quatrième facteur est la communication<br /> La communication peut être décrite comme une « colle» ou un moyen de relier des acteurs dans<br /> un canal marketing. Elle joue un rôle important dans l’échange d’informations et permet d’assurer une<br /> meilleure gestion et un développement plus efficace de la relation coopérative entre les entreprises<br /> (Anderson et Narus, 1990). La communication dans le marketing peut agir comme processus par lequel<br /> l'information persuasive est transmise, la prise de décision participative est stimulée (Anderson et al.,<br /> 1987), des programmes sont coordonnés (Guiltinan et al., 1980), la puissance est exercée (Gaski, 1984)<br /> et l’engagement et la fidélité sont encouragés entre les partenaires.<br /> Les interviewes reconnaît que « la communication joue un rôle essentiel dans le fonctionnement<br /> du canal marketing en associant aux questions structurales (par exemple, les questions de modèles de<br /> relations d'échange) et aux questions comportementales (par exemple, les questions de pouvoir et de<br /> climat) dans le canal ». Les producteurs insistent aussi que « les acteur du canal marketing élaborent la<br /> stratégie de communication entre les partenaires implique quatre dimensions : la fréquence, la<br /> <br /> 198 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> direction, la modalité et le contenu pour favoriser la relation coopérative ». La coordination entre une<br /> stratégie de communication adéquate et les conditions du canal (structure, climat et pouvoir) permet<br /> vraiment aux partenaires d’obtenir de bonnes performances dans le processus de développement de la<br /> relation. La quantité et la qualité de la communication sont des facteurs essentiels pour que la<br /> collaboration soit un succès (Anderson et Narus, 1990) et alors « la collaboration dans le processus de<br /> communication a un impact sur le processus d’intégration et de contrôle de la relation coopérative entre<br /> les acteurs du canal marketing ».<br /> Pour les producteurs, « nous devons toujours s’assurer que les différentes catégories<br /> d’informations suivantes sont à la disposition de notre canal : le produit et ses caractéristiques, les<br /> actions promotionnelles et les campagnes de communication ». Les échanges d’information entre les<br /> producteurs et les distributeurs doivent être possibles à tout moment de la relation pour que cette<br /> relation puisse continuer à bien se développer (Filser, 1989). Selon Fisher et Nevin, (1996), la<br /> collaboration dans le processus de communication est le facteur qui permet le développement du<br /> modèle de relation coopérative entre les parties dans un canal marketing. « Les formes de<br /> communication entre les parties du canal peuvent jouer un rôle important dans le processus de<br /> développement de la relation et aussi faciliter le contrôle du résultat de la relation ». Selon les<br /> interviewes, la collaboration dans le processus de communication est considérée comme le signal le<br /> plus important de contrôle sur la performance.<br /> De ce point de vue, nous considérons que la communication est un facteur important dans le<br /> développement de la relation coopérative entre les producteurs et les distributeurs (Fynes et Voss,<br /> 2002). L’élaboration de la stratégie de communication joue un rôle important dans le développement de<br /> la confiance et dans le processus de la relation même (Leonidou et al. (2006).<br /> 4.2.2.5. Un cinquième facteur est la relation interpersonnelle<br /> La relation interpersonnelle est un des critères d’évaluation du développement des échanges<br /> transactionnels vers les échanges relationnels entre les producteurs et les distributeurs (Do, 2002).<br /> Plusieurs recherches ont traité de la qualité des relations interpersonnelles dans différentes disciplines,<br /> notamment la psychologie et le marketing relationnel (Gronroos, 1996) en référant à des échanges qui<br /> se produisent dans un cadre apparenté (Gummesson,1996).<br /> Les interviewes discutent précisément la relation interpersonnelle dans le contexte de<br /> l’économie du pays comme Vietnam autour des quatre dimensions fondamentales identifiées par Wish<br /> (1976) et Wish, al., (1976), tels que : le pouvoir des rôles dans la relation; la valence de la relation; la<br /> relation dans le milieu social et l’intensité ou l’ampleur de l’interdépendance dans la relation. « Dans<br /> notre système de distribution, les relations asymétriques existait entre les acteurs, un petit producteur<br /> avec un distributeur puissant ou un grand producteur avec un petit distributeur ». Le pouvoir de chaque<br /> acteur est différence, alors c’est « la relation interpersonnelle qui peut donner des bonnes conditions à<br /> relier des acteurs en terme de l’échange et de développement de la relation coopérative ». D’autre part,<br /> le développement de la relation coopérative selon notre entretien est le « processus de passer des<br /> <br /> 199 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> échanges transactionnels vers des échanges relationnels dont la relation interpersonnelle joue un rôle<br /> très important ». La compréhension entre les personnes dans le milieu de travail ou dans le milieu<br /> social qui leur permet de « commencer des contacts efficaces, de concentrer sur les relations d’affaires<br /> dans les entreprises ou leur dirige, de mieux régler des conflits dans le processus d’échange et de<br /> prendre de la confiance, des engagements et de la communication efficace ».<br /> Étant donné que ces relations interpersonnelles traditionnelles ont amplement été étudiées, elles<br /> nous serviront de base pour discuter des relations commerciales. « Nous pourrions tenter de montrer à<br /> quel point les relations des entreprises sont semblables aux relations interpersonnelles », mais en fait,<br /> « la relation entre les entreprises se développe par contacts et négociations entre les individus ». Ces<br /> individus peuvent être des représentants ou des responsables du service commercial ou du service de<br /> distribution. Dans leur étude sur la relation interpersonnelle, Iacobucci et Ostrom (1996) ont analysé la<br /> relation interpersonnelle dans le contexte de la relation coopérative entre les entreprises. Ils ont aussi<br /> examiné le rôle de la relation interpersonnelle sur le développement de la relation commerciale entre<br /> les entreprises. Le développement de la relation interpersonnelle peut contribuer au développement de<br /> la confiance interpersonnelle.<br /> Le contexte du canal où la relation d'inter-firme est incorporée dans des relations<br /> interpersonnelles qui sont susceptibles d'avoir un impact significatif sur des relations entre les<br /> partenaires. La relation interpersonnelle est un facteur qui contribue à l’élaboration de la relation entre<br /> les membres du canal marketing (Do, 2002) et qui contribue aussi au développement de la relation<br /> entre les producteurs et les distributeurs.<br /> En attendant sur les discussions précédentes retirant sur les principales idées de nos entretiens,<br /> nous pouvons confirmer que c’est l’existence de la confiance, de l’engagement, l’interdépendance et la<br /> communication qui va transformer les acteurs en véritables de coopération dans le canal marketing. Si<br /> les acteurs du canal marketing maîtrisent bien ces conditions, les partenaires peuvent s’engager à se<br /> développer la relation coopérative. En conclusion, la confiance, l’engagement, l’interdépendance, la<br /> communication et la relation interpersonnelle sont des facteurs fondamentaux de développement de la<br /> relation coopérative entre les acteurs du canal marketing au vietnam.<br /> 4.2.3. Les dimensions principales caractérisant la relation coopérative<br /> En discutant aussi sur la relation coopérative développera au canal marketing, les interviewés a<br /> été abordés les dimensions principales caractérisant leur relation en plusieurs aspects différentes. La<br /> relation coopérative se caractérise par les trois dimensions suivantes : les acteurs, les objectifs, le<br /> caractère de la relation et le domaine applique.<br /> - La plupart de nos entretiens confirment en priorité que les producteurs et les grands<br /> distributeurs sont d’abord les principaux acteurs qui doivent développer la relation coopérative. La<br /> relation coopérative peut développer entre deux partenaires ou plusieurs partenaires : un producteur<br /> avec un distributeur ou une enseigne (group distributeur) ; un producteur avec plusieurs distributeurs<br /> localisées sur les zones géographiques différents ; un distributeur (ou un enseigne) avec plusieurs<br /> 200 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> producteurs spécialisées dans des catégories de produits différents. Les interviewés présentent aussi<br /> leurs demandes aux caractères du partenaires de développer dans leur relation coopérative. Certains<br /> sont liés au profil de l’entreprise, tels que : la réputation de l’entreprise, l’expérience du domaine<br /> d’activité, la compétence exprimée par sa taille, ses sources financières, ses personnes dirigés, etc…, et<br /> les autres sont liés au processus de fonctionnement de l’entreprise, tels que : l’orientation stratégique de<br /> l’entreprise a long terme, la volonté des dirigeants de l’entreprise participant a la relation, les<br /> changements adaptes a la relation, etc.. Toutes ces caractéristiques sont fortement influencées sur le<br /> choix des partenaires au début du processus de la relation.<br /> - Le caractère de la relation coopérative est défini par les praticiens dans nos entretiens<br /> qui sont des producteurs et des distributeurs en appliquant à la relation coopérative. Il comporte<br /> plusieurs éléments concernant les formes de la relation coopérative ainsi que les autres ses<br /> caractéristiques (Powers et Reagan., 2007), tels que :<br />  la relation coopérative doit établir sur un contrat 4 officiel signale par deux ou plusieurs<br /> partenaires ;<br />  la relation coopérative peut développer comme un projet de coopération entre deux ou<br /> plusieurs parties. Dans ce projet, on doit déterminer la forme coopérative, les moyens utilisées et les<br /> objectifs communs.. ;<br />  la relation coopérative doit élaborer aussi sur une relation stable, une volonté de parties et une<br /> orientation a long terme ;<br />  la relation coopérative peut développer entre les parties dans un région géographique très<br /> large régional a national dépendant au lieu d’activité des partenaires ;<br />  la relation coopérative peut développer dans un contexte de développement de technologies<br /> d’information et de communication , alors il faut les investir et les appliquer a la gestion de la relation<br /> ainsi que les échanges d’information entre les parties ;<br />  la relation coopérative peut concentrer sur chaque activité ou développer sur toutes les<br /> activités de la relation dans le canal marketing. Il est nécessaire de déterminer au début de<br /> développement du projet de coopération.<br /> - Le domaine applique à la relation coopérative entre les acteurs du canal dans ce<br /> contexte est divisé par les interviewés en deux dimensions : le domaine logistique et le domaine<br /> marketing. Pour le domaine logistique, les interviewés insistent sur des opérations coopératives pour<br /> « augmenter la fréquence et le volume des transactions, optimiser des stockages, réaliser des<br /> commandes automatisées ». Actuellement, les acteurs du canal marketing réalisent des opérations<br /> logistiques partielles ou individualistes. Alors, « nous voulons développer des opérations logistiques<br />                                                             <br /> 4<br />  Une relation formelle basée sur la négociation entre les parties et responsabilité par le dirigeant de l’entreprise <br /> <br /> <br /> 201 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> conjointes entre les acteurs dans l’échange des marchandises ». La littérature du domaine qui nous<br /> indique qu’il y aura de coopération logistique-opperationnelle s’appuie ainsi sur la mise en place de<br /> systèmes d’informations reliés entre les acteurs du canal. Toutes ces opérations coopératives permettent<br /> aux partenaires de diminuer des coûts de distribution, de mieux répondre au besoin des consommateurs<br /> et d’optimiser conjointement des opérations de distribution physique. Pour le domaine marketing, les<br /> opérations coopératives intéressent la plupart des interviewés sont liée directement à « le<br /> développement de l’enseigne et de marque des produits, la mise en place de stratégie coopérative entre<br /> les acteurs, la promotion des produits et des lieux de vente, programme de lancement des nouveaux<br /> produits, le merchandising, le programme de fidélité pour les clients et les échanges entre deux<br /> parties». Ces opérations coopératives contribuent positivement à l’augmentation du part de marche,<br /> l’amélioration de réputation des partenaires, l’attractivité des clients et l’optimisation conjointe des<br /> échanges entre deux parties.<br /> - Les objectifs déterminées par les praticiens dans nos interviewés sont clairement liées<br /> directement au développement de chaque partenaire dans la relation d’échange et dans des projets de<br /> coopération entre les partenaires et surtout liées au améliorer les performances dans la relation entre les<br /> partenaires. Les principaux objectifs sont :<br />  Augmenter les ventes et le chiffre d’affaire de chaque partenaire<br />  Augmenter la part du marché de chaque catégorie de produit<br />  Assurer la meilleure rentabilité des partenaires en général et des investissements dans la<br /> relation coopérative en particulier<br />  Se différencier entre les distributeurs par le développement des marques distributeur<br />  Augmenter le chiffre d’affaire facture par client pour chaque visite au distributeur<br />  Créer et améliorer des valeurs ajoutées pour les clients<br />  Développer des marques de produits pour les producteurs et des enseignes pour les<br /> distributeurs<br />  Diminuer des coûts de fonctionnement du canal marketing<br />  Utiliser efficacement des ressources de la relation d’échange entre partenaires<br />  Fidéliser des consommateurs sur les enseignes et les marques de produits<br />  Maximiser la satisfaction des consommateurs finaux<br /> Ces objectifs concernent non seulement de chaque partenaire, mais elles contribuent aussi à la<br /> relation entre les partenaires.<br /> Discussion de la troisième proposition<br /> La performance est devenue un des critères plus importants évalués dans le processus de<br /> développement des entreprises. O’Toole et Donaldson (2002) distinguent les dimensions financières et<br /> <br /> 202 TÀI LIỆU HỘI THẢO<br /> <br />  <br /> HỘI THẢO QUỐC TẾ<br /> ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC Xà HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - Xà HỘI<br /> <br /> <br /> non financières de la performance en correspondant au niveau d’atteint des objectifs fixés par les<br /> partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002). A travers toutes les parties de nos entretiens,<br /> les acteurs du canal marketing de produits de grande consommation insistent aussi sur le rôle de<br /> satisfaction comme un dimension de la performance dans le processus de développement de la relation<br /> coopérative (Nevins et Money, 2008). Les idées retirent à nos entretiens qui nous indiquent que<br /> certaines perspectives de la performance sont différentes entre les producteurs et les distributeurs, mais<br /> il existe une dimension centrale accordée par la plupart des interviewes est de la « satisfaction » des<br /> partenaires dans la relation (Redondo et Fierro., 2005).<br /> La satisfaction est un concept plus large, selon nos interviewes, elle s’agit de « statu exprime<br /> d’un résultat obtenu », « résultat final d’une entreprise », « résultat économique et sociale de la<br /> relation » ou « répondre mieux aux attentes d’une entreprise ». Dans la relation coopérative, « les<br /> objectifs fixes dans le projet sont considère comme un critère important pour évaluer les performances<br /> entre les acteurs ». La satisfaction faite référence aux situations pour lesquelles les parties en présence<br /> cherchent ensemble à atteindre des objectifs communs. Pour atteindre les objectifs fixes ou les<br /> performances dans la relation, « les partenaires s’inscrirent dans la relation coopérative en appliquant<br /> de la confiance réciproque et en utilisant de la communication efficace ».<br /> Plusieurs recherches en marketing confirme les facteurs influencées sur la satisfaction dans la<br /> relation d’échange, mais selon nos entretiens, il y a des facteurs principaux, tels que : la<br /> communication, la confiance et la coopération. Les interviewes insistent que « si les partenaires ont<br /> confiance réciproque par leurs partenaires, cette confiance leur permet de réduire des conflits, de faire<br /> tous ce que possible pour développer la relation et d’augmenter des satisfaction ». C’est la confiance<br /> entre les partenaires dans la relation fournissant des bonnes conditions de développement de la relation<br /> coopérative et accroissant la satisfaction des parties. La confiance repose sur la performance dans la<br /> relation dans le passé et sur une communication réelle entre les parties (Duffy, 2008). On peut affirmer<br /> que la confiance est une condition préalable au développement des relations à long terme.<br /> Avec la communication, les interviewes sont d’accord aussi l’influence de ce concept sur la<br /> satisfaction, car « la communication permet de maintenir et de développer la relation entre les parties et<br /> de déterminer immédiatement des solutions adéquates selon les opportunités du marché ». « La<br /> communication adéquate s’est développée au sein de notre relation, elle a renforcé aussi des échanges<br /> informations stratégiques entre les partenaires et a contribué positivement à la réalisation des<br /> opérations de coopération pour atteindre des objectifs fixes ». Le producteur établit des prévisions de<br /> ventes, en fonction d’informations sur le marché acquises par ses propres moyens ou par ses<br /> distributeurs, puis les transmet à ses un