Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ BÍCH LAN

VẬN DỤNG MARKETING MIX

TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2023

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ BÍCH LAN

VẬN DỤNG MARKETING MIX

TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Nguyễn Văn Tuấn

2. PGS. TS. Trần Văn Hòe

HÀ NỘI - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi nghiên cứu, dưới sự hướng dẫn của

người hướng dẫn khoa học. Các số liệu và kết quả nghiên cứu công bố trong luận án

là trung thực, chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào khác và có nguồn

gốc rõ ràng.

Tác giả của Luận án

NCS. Nguyễn Thị Bích Lan

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án .................................................................... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án ............................................. 4

4. Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 4

5. Đóng góp mới của luận án .............................................................................. 5

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án ........................................................ 6

7. Cấu trúc của luận án ........................................................................................ 7

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẬN DỤNG

MARKETING MIX TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NGOÀI

CÔNG LẬP ........................................................................................................ 8

1.1. Tổng quan nghiên cứu về vận dụng marketing mix trong giáo dục

đại học .................................................................................................................. 8

1.1.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới ........................................ 8

1.1.2. Một số công trình nghiên cứu tại Việt Nam .................................. 14

1.1.3. Đánh giá chung tình hình nghiên cứu ............................................ 19

1.2. Cơ sở lý luận về vận dụng marketing mix trong các cơ sở giáo dục

đại học ngoài công lập ...................................................................................... 20

1.2.1. Khái niệm marketing và marketing mix ........................................ 20

1.2.2. Khái quát chung về giáo dục đại học và trường đại học ngoài

công lập ở Việt Nam ................................................................................ 23

1.2.3. Marketing và marketing mix trong giáo dục đại học ..................... 27

1.2.4. Nội dung vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học ........... 39

1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix trong giáo

dục đại học ............................................................................................... 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................. 54

Chương 2: ĐẶC ĐIỂM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 55

2.1. Đặc điểm trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ..... 55

2.1.1. Thông tin chung về các trường ...................................................... 55

2.1.2. Quy mô và ngành nghề đào tạo của các trường ............................. 57

2.1.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của các trường ...................................... 59

2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực cho đào tạo của các trường ...................... 61

2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 62

2.2.1. Phương pháp tiếp cận ..................................................................... 62

2.2.2. Khung nghiên cứu của luận án ....................................................... 64

2.2.3. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu ........................................ 65

2.2.4. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu ............................................. 68

2.2.5. Phương pháp phân tích thông tin, số liệu ...................................... 68

2.2.6. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu .......................................... 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................. 76

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 77

3.1. Thực trạng vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ...................................................... 77

3.1.1. Vận dụng trong phát triển chương trình đào tạo đại học – P1 ....... 77

3.1.2. Vận dụng trong xây dựng chính sách học phí, học bổng và

chi phí đào tạo - P2 .................................................................................. 83

3.1.3. Vận dụng trong tổ chức địa điểm cung ứng dịch vụ đào tạo

đại học – P3 .............................................................................................. 88

3.1.4. Vận dụng trong hoạt động xúc tiến và truyền thông của các

trường – P4 ............................................................................................... 90

3.1.5. Vận dụng trong phát triển đội ngũ cán bộ, giảng viên – P5 .......... 94

3.1.6. Vận dụng trong tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo

của các trường – P6 .................................................................................. 99

iii

3.1.7. Vận dụng trong phát triển cơ sở vật chất phục vụ đào tạo – P7 .. 102

3.1.8. Đánh giá mức hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch

vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa

bàn TP. Hà Nội ....................................................................................... 106

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix tại các trường

đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ............................ 117

3.2.1. Hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học .. 117

3.2.2. Sự phát triển của khoa học công nghệ ......................................... 119

3.2.3. Sự phát triển của hệ thống các trường đại học ............................. 120

3.2.4. Yêu cầu về nhân lực đại học của các cơ sở sử dụng lao động ..... 120

3.2.5. Nhận thức và năng lực của đội ngũ nhân lực nhà trường về

vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học ................................... 121

3.3. Đánh giá chung về vận dụng marketing mix trong các trường đại

học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ................................... 124

3.3.1. Những thành công ........................................................................ 124

3.3.2. Những tồn tại, hạn chế ................................................................. 125

3.3.3. Những nguyên nhân của tồn tại và hạn chế ................................. 126

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................. 128

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VẬN

DỤNG MARKETING MIX TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI

CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI............................... 129

4.1. Định hướng chung và mục tiêu phát triển đại học ngoài công lập

của Việt Nam trong thời gian tới .................................................................. 129

4.1.1. Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam của Đảng

và Nhà nước ........................................................................................... 129

4.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển đại học ngoài công lập đến

năm 2030 theo chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn

2021-2030 .............................................................................................. 130

4.2. Định hướng hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường đại

học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ................................... 131

4.3. Giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường đại

học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ................................... 133

4.3.1. Nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên trong

các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội ....................................... 133

4.3.2. Thành lập bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện công tác quản

trị marketing trong nhà trường ............................................................... 135

4.3.3. Hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát

triển chương trình đào tạo của Nhà trường ............................................ 137

4.3.4. Đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất

phục vụ đào tạo ...................................................................................... 140

4.3.5. Đẩy mạnh các hoạt động khoa học công nghệ trong nhà trường ........ 141

4.3.6. Tăng cường công tác phát triển đội ngũ đáp ứng yêu cầu đảm

bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường .... 142

4.3.7. Nâng cao chất lượng công tác xúc tiến và truyền thông của

nhà trường .............................................................................................. 144

4.4. Một số khuyến nghị ........................................................................................... 146

4.4.1. Khuyến nghị khắc phục các hạn chế về hệ thống chính sách,

pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học ......................................... 146

4.4.2. Khuyến nghị khác ........................................................................ 148

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 150

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ... 152

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 153

PHỤ LỤC ............................................................................................................. 1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Giải thích từ ngữ

1

CB - GV Cán bộ - Giảng viên

CSGD Cơ sở giáo dục

2

CSGD ĐH Cơ sở giáo dục đại học

3

CSVC Cơ sở vật chất

4

CTĐT Chương trình đào tạo

5

ĐH Đại học

6

ĐH NCL Đại học ngoài công lập

7

ĐHTT Đại học tư thục

8

GDĐH Giáo dục đại học

9

GDĐT Giáo dục đào tạo

10

GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo

11

GV Giảng viên

12

KHCN Khoa học công nghệ

13

KTTT Kinh tế thị trường

14

KTX Ký túc xá

15

KT-XH Kinh tế - Xã hội

16

NCKH Nghiên cứu khoa học

17

NCL Ngoài công lập

18

SDLĐ Sử dụng lao động

19

SV Sinh viên

20

TP Thành phố

21 DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội ......................................... 56

Bảng 2.2. Ngành nghề đào tạo và quy mô sinh viên của các trường ĐH NCL trên

địa bàn TP. Hà Nội năm 2022 .......................................................................... 58

Bảng 2.3. Cơ cấu mẫu khảo sát ................................................................................. 66

Bảng 2.4. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng của marketing mix tới mức hài lòng về

chất lượng dịch vụ đào tạo đại học ................................................................... 72

Bảng 3.1. Số lượng và cơ cấu các chương trình đào tạo đại học của các trường ĐH

NCL trên địa bàn TP. Hà Nội .......................................................................... 78

Bảng 3.2. Quy mô cơ cấu sinh viên theo ngành học của các trường khảo sát .......... 80

Bảng 3.3. Kết quả khảo sát đánh giá về Chương trình đào tạo của sinh viên ........... 82

Bảng 3.4. Quy định về học phí và tình hình thu tài chính của các trường khảo sát . 84

Bảng 3.5. Kết quả khảo sát đánh giá về chính sách học phí, học bổng .................... 87

Bảng 3.6. Thông tin về các địa điểm đào tạo của các trường được khảo sát ............ 88

Bảng 3.7. Kết quả khảo sát đánh giá về địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo ............ 89

Bảng 3.8. Một số hoạt động xúc tiến – truyền thông điển hình tại một số trường ... 92

Bảng 3.9. Kết quả khảo sát đánh giá về xúc tiến, truyền thông của các trường ....... 93

Bảng 3.10. Số lượng và cơ cấu đội ngũ C - GV các trường khảo sát .................... 95

Bảng 3.11. Tỷ lệ sinh viên quy đổi trên một giảng viên của một số ngành học ....... 97

Bảng 3.12. Kết quả khảo sát đánh giá về đội ngũ nhân lực của các trường ............. 98

Bảng 3.13. Thông tin về phương thức tuyển sinh của các trường khảo sát .............. 99

Bảng 3.14. Kết quả khảo sát đánh giá về tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo .. 101

Bảng 3.15. Tình hình cơ sở vật chất của các trường khảo sát ................................. 104

Bảng 3.16. Kết quả khảo sát đánh giá về cơ sở vật chất phục vụ đào tạo .............. 105

Bảng 3.17. Thống kê các trị số thống kê mô tả biến và thang đo ........................... 107

Bảng 3.18. Các biến đặc trưng và các thang đo chất lượng tốt ............................... 108

Bảng 3.19. Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Barltt's Test) .......................... 109

Bảng 3.20. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............. 110

Bảng 3.21. Bảng Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) ................... 111

vii

Bảng 3.22. Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá ........................... 112

Bảng 3.23. Hệ số hồi quy (Coefficients) ................................................................. 113

Bảng 3.24. Tóm tắt mô hình (Model Summary) ..................................................... 114

Bảng 3.25. Phân tích phương sai (ANOVA) .......................................................... 114

Bảng 3.26. Vị trí ảnh hưởng của các yếu tố ............................................................ 116

Bảng 3.27. Kết quả khảo sát ý kiến của C - GV về vận dụng marketing mix trong

các trường được khảo sát ................................................................................ 123

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của trường ĐH NCL tại TP. Hà Nội .......... 60

Hình 2.2. Khung nghiên cứu của đề tài luận án ........................................................ 64

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 71

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong các giai đoạn phát triển của Việt Nam, Giáo dục đào tạo luôn được Đảng

và Nhà nước coi là quốc sách hàng đầu với trọng trách là cung cấp nguồn nhân lực chất

lượng cao cho nhu cầu phát triển toàn diện kinh tế xã hội của đất nước, đồng thời kh ng

định đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư cho phát triển và đặt ra yêu cầu phải đổi

mới căn bản và toàn diện giáo dục và đào tạo theo nhu cầu phát triển của xã hội trong bối

cảnh đẩy mạnh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và hội nhập quốc tế.

Trong quá trình thúc đẩy phát triển đồng bộ nền kinh tế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa, Đảng và Nhà nước cũng kh ng định quan điểm hoàn thiện thể chế,

chính sách phát triển đồng bộ, khuyến khích xã hội hoá trong giáo dục đào tạo, đa

dạng các loại hình cơ sở giáo dục đào tạo trên cơ sở đảm bảo sự công b ng xã hội và

các giá trị cơ bản của định hướng xã hội chủ nghĩa trong quá trình phát triển, thu hút

đầu tư của toàn xã hội vào phát triển sự nghiệp giáo dục đào tạo.

Giáo dục đại học ở Việt Nam được xác định là một bộ phận của hệ thống giáo

dục đào tạo với chức năng đào tạo nhân lực các trình độ đại học, thạc sĩ và tiến sĩ

giúp nâng cao dân trí và bồi dưỡng nhân tài cho đất nước; thực hiện nghiên cứu khoa

học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã

hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế.

Hiện nay ở Việt Nam, các trường đại học được xác định là các cơ sở giáo dục

đại học và được tổ chức theo nhiều loại hình khác nhau gồm các trường đại học công

lập do nhà nước đầu tư, đảm bảo điều kiện hoạt động và đại diện chủ sở hữu các

trường đại học tư thục do các cá nhân, tổ chức ngoài nhà nước đầu tư và đảm bảo

điều kiện hoạt động.

C ng với quá trình này, quan điểm về thị trường giáo dục đào tạo cũng dần

được làm r và từng bước được thể chế hoá, trong đó giáo dục đào tạo được coi là

một loại hình dịch vụ xã hội đặc th , các cơ sở giáo dục đào tạo được coi là các cơ sở

cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo, còn khách hàng của hệ thống này là người học,

các cơ sở sử dụng lao động và toàn xã hội nói chung.

Quan điểm này khi triển khai vào thực tiễn ngành giáo dục đào tạo đã thức đẩy

mạnh m việc đổi mới tổ chức quản lý của các cơ sở giáo dục đào tạo nói chung và

các trường đại học nói riêng theo hướng đảm bảo vận hành có hiệu quả nhất các

nguồn lực để đảm bảo cung ứng dịch vụ giáo dục đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội.

Quá trình vận hành nhà trường theo hướng tổ chức cung ứng dịch vụ giáo dục

đào tạo đã đặt ra yêu cầu tất yếu khách quan cho các cơ sở giáo dục đào tạo nói chung

và các trường đại học nói riêng về vấn đề vận dụng các nguyên lý và công cụ của

marketing vào lĩnh vực giáo dục đào tạo, trong đó có marketing mix, vốn trước đây là

hệ thống kiến thức để vận hành các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, thì nay

đã phát triển thành một hệ thống kiến thức khoa học mới là marketing giáo dục.

Các trường đại học ngoài công lập với bản chất là các cơ sở giáo dục đại học

có chức năng chính là đào tạo đại học do các cá nhân, tổ chức ngoài nhà nước góp

vốn đầu tư và đảm bảo các điều kiện hoạt động luôn là những cơ sở đi đầu trong hệ

thống các trường đại học về việc vận dụng các nguyên lý và công cụ của marketing

trong giáo dục và đã đạt được những thành công r n t trong việc đáp ứng nhu cầu

nhân lực chất lượng cao cho xã hội.

Trong hơn 30 năm thực hiện chủ trương khuyến khích phát triển hệ thống đại

học ngoài công lập, qua nhiều lần điều chỉnh của các quy định của pháp luật, đến nay

cả nước có 237 trường đại học thì đã có 65 trường đại học ngoài công lập đang hoạt

động với 313.47 sinh viên theo học trên tổng số 1,53 triệu sinh vên đại học của cả

nước. iêng trên địa bàn TP. Hà Nội có 17 trường đại học ngoài công lập đang hoạt

động với quy mô sinh viên theo học là 0.8 0 người [4].

Các trường đại học ngoài công lập trên cả nước nói chung và các trường đại

học ngoài công lập tại Hà nội nói riêng đã góp phần đáp ứng nhu cầu học tập của sinh

viên và cung cấp cho xã hội một số lượng đáng kể nguồn nhân lực chất lượng cao

không những cho các cơ sở sử dụng lao động trên địa bàn thủ đô mà còn trên tất cả

các tỉnh thành trong cả nước.

Trong quá trình phát triển của các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội,

việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing mix vào công tác tổ chức quản lý

nhà trường, tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo cho nhu cầu xã hội ngày càng trở nên

r n t và đã tạo được những thành công quan trọng trong việc đảm bảo và nâng cao

chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường.

Ngày nay, bối cảnh phát triển mới buộc các trường đại học ngoài công lập phải

thích ứng với hàng loạt thách thức trên nhiều mặt như sự cạnh tranh ngày càng gay

gắt giữa các trường đại học, sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ, những

thay đổi nhanh về nhu cầu sử dụng lao động của xã hội, sự phát triển ngày càng sâu

rộng của quá trình hội nhập quốc tế Những thách thức này đòi h i các trường đại

học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phải có nhiều n lực trong công tác

tổ chức quản lý nhà trường, không ngừng đưa ra các giải pháp ph hợp để đảm bảo

và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.

Một trong những giải pháp quan trọng để các trường đại học ngoài công lập

trên địa bàn thành phố Hà Nội thích ứng với sự thay đổi một cách toàn diện và nhanh

chóng này của thị trường giáo dục đào tạo là không ngừng hoàn thiện việc vận dụng

marketing mix vào công tác tổ chức quản lý của mình trong quá trình cung cấp dịch

vụ đào tạo.

Xuất phát từ những yêu cầu của lý luận và thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài

“Vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn

Thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

2.1. Mục tiêu chung

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong giáo

dục đào tạo phân tích thực trạng vận dụng marketing mix trong các trường đại học

ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính

đến công tác này; từ đó, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện vận dụng

marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa và làm r hơn cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về vận dụng

marketing mix trong các trường đại học nói chung và các trường đại học ngoài công

lập nói riêng.

- Phân tích thực trạng vận dụng các công cụ của marketing mix (7Ps) trong

cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn

thành phố Hà Nội.

- Phân tích làm r những yếu tố ảnh hưởng chủ yếu tới việc vận dụng

marketing mix (7Ps) trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành

phố Hà Nội.

- Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing

mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên

địa bàn thành phố Hà Nội.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận án là việc vận dụng marketing mix trong

quá trình đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành

phố Hà Nội.

- Đối tượng điều tra khảo sát là các tác nhân tham gia vào hoạt động cung cấp

và các khách hàng chính của dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung:

Luận án tập trung cho nội dung chính về vận dụng các công cụ của marketing

mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công

lập tại Hà Nội.

Nghiên cứu chỉ giới hạn việc vận dụng các công cụ của marketing mix trong

đào tạo đại học hệ chính quy của các trường này.

Các công cụ của marketing mix (7Ps) được nghiên cứu vận dụng trong quá

trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập tại Hà

Nội bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Placement (Phân phối), Promotion

(Xúc tiến, truyền thông), People (Con người), Process (Quá trình cung ứng) và

Physical evidence (B ng chứng hữu hình).

- Phạm vi về không gian:

Nghiên cứu chỉ tập trung cho đào tạo hệ đại học của các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Nghiên cứu chỉ triển khai cho các lớp sinh viên chính quy của các trường này.

- Phạm vi về thời gian:

Các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trong giai đoạn từ

năm 2020 – 2022;

Các thông tin, số liệu sơ cấp được khảo sát, thu thập cho các năm gần đây từ

2020 đến 2022 theo tiến độ thực hiện nội dung của luận án;

Các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2023-2025 và tầm nhìn đến 2030.

4. Nội dung nghiên cứu

Căn cứ vào các mục tiêu đặt ra, nội dung nghiên cứu chính của luận án bao

gồm 4 vấn đề chính sau:

- Cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ

đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập.

- Thực trạng vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại

học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung

cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành

phố Hà Nội.

- Giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ

đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

5. Đóng góp mới của luận án

Đóng góp về mặt lý luận,

- Luận án hệ thống hóa và luận giải, góp phần làm r hơn các vấn đề lý luận và

thực tiễn về vận dụng marketing mix trong lĩnh vực đào tạo ở bậc đại học nói chung

và trong các trường đại học ngoài công lập nói riêng.

- Luận án đã đưa ra khung nghiên cứu và khung phân tích về việc vận dụng

các công cụ của marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả vận dụng các

công cụ của marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại

học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Đóng góp về mặt thực tiễn,

- Luận án cung cấp cơ sở dữ liệu và những nhận định, đánh giá về thực trạng

và kết quả việc vận dụng marketing mix trong đào tạo đại học tại các trường đại học

ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Qua phân tích định lượng kết quả khảo sát sinh viên, luận án đã phân tích

mức độ hài lòng và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng tới mức hài lòng của sinh viên đối

với chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn

thành phố Hà Nội.

- Luận án cũng phân tích làm r các yếu tố ảnh hưởng tới việc vận dụng

marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học

ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Từ tiếp cận vận dụng marketing mix trong đào tạo đại học, luận án đề xuất

định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix để nâng cao

chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn

thành phố Hà Nội.

- Các kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu, các cơ quan quản lý nhà nước về đào tạo đại học và các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội và các địa phương có điều kiện tương đồng.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Về lý luận

Luận án hệ thống hóa và làm r cơ sở lý luận về marketing trong đào tạo đại

học cho các trường đại học nói chung và cho các trường đại học ngoài công lập nói

riêng; kh ng định việc vận dụng marketing trong lĩnh vực đào tạo đại học này là một

tất yếu khách quan trong bối cảnh hiện nay; chỉ ra việc vận dụng marketing mix theo

khung 7Ps trong hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo đại học có ảnh hưởng mạnh đến

sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Về ứng dụng thực tế

- Luận án cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn về thực trạng vận dụng marketing

mix trong đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hà Nội

trên các khía cạnh: mức độ, cách thức, và kết quả vận dụng, những thành công, những

tồn tại và nguyên nhân của nó.

- Trên quan điểm vận dụng marketing mix, luận án áp dụng vào mô hình phân

tích nhân tố khám phá (EFA) để phân tích chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài

lòng của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tại các trường đại học

ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Luận án đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng

marketing mix (7Ps) vào phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các

trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo tốt đối với các

trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội và các trường đại học

ngoài công lập trên cả nước. Luận án cũng có giá trị tham khảo đối với các tổ chức

hoạt động đào tạo đại học ở Việt Nam dưới góc độ vận dụng những công cụ

marketing mix (7Ps) để cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động cung cấp dịch vụ,

giải quyết những khó khăn nh m tạo năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các trường,

nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao danh tiếng, thu hút được người học, giúp các

trường phát triển ổn định và bền vững.

7. Cấu trúc của luận án

Luận án được cấu trúc thành các chương, phần như sau

PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về vận dụng Marketing mix trong giáo dục

đại học ngoài công lập

Chương 2 Đặc điểm trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà

Nội và Phương Pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Định hướng và giải pháp hoàn thiện vận dụng Marketing mix tại

các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

KẾT LUẬN

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẬN DỤNG MARKETING

MIX TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

1.1. Tổng quan nghiên cứu về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học

1.1.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới

Trên Thế giới, c ng với sự phát triển của kinh tế thị trường, quan điểm cho

r ng giáo dục đào tạo (GDĐT) là một loại hình dịch vụ xã hội, các trường đại học

(ĐH) là những cơ sở cung ứng dịch vụ giáo dục đáp ứng nhu cầu cho xã hội đã được

hình thành và phổ biến từ khá lâu.

Trên cơ sở của quan điểm này, việc tổ chức đào tạo và đảm bảo chất lượng đào

tạo của các trường đại học được tổ chức thực hiện trên cơ sở đảm bảo và nâng cao

chất lượng dịch vụ đào tạo, trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu

của xã hội đối với từng ngành nghề đào tạo trong từng giai đoạn khác nhau.

Có khá nhiều công trình nghiên cứu về vận dụng marketing dịch vụ và các

công cụ của marketing mix trong giáo dục đã được công bố.

Có thể tóm lược những quan điểm chính của một số công trình nghiên cứu điển

hình làm cơ sở cho vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học (GDĐH) như sau:

1.1.1.1. Giáo dục & đào tạo được coi là một lĩnh vực dịch vụ xã hội đặc biệt

Balwa, P. (2009), cho r ng giáo dục là một dịch vụ cung cấp một lợi ích vô

hình cho khách hàng (về kiến thức, kỹ năng, thái độ ) được tạo ra với sự trợ giúp

của một hệ thống các yếu tố hữu hình (cơ sở hạ tầng, nhân sự, tài chính, ) và vô

hình (chương trình đào tạo, môi trường học tập, ). Lợi ích của người tiêu dùng dịch

vụ này có cả yếu tố hữu hình và vô hình. Mặc dù có một số yếu tố hữu hình để hiển

thị cho giao dịch trao đổi dịch vụ như b ng cấp, chứng chỉ..., nhưng lợi ích thực sự

được tích lũy hoàn toàn là vô hình, khó chuẩn hóa, không có khả năng lưu trữ, không

thể tách rời và một số các đặc điểm khác Để thích nghi với đặc điểm này, các cơ

sở giáo dục đại học cần phải có chiến lược marketing phù hợp nh m tăng vị thế cạnh

tranh của m i nhà trường trong thị trường chung để tiếp tục phát triển [77].

Tổ chức WTO (2004) trong bản công bố các nguyên tắc cơ bản của mình về

các tổ chức thương mại cũng cho r ng giáo dục nói chung, đào tạo đại học nói riêng

là một loại hình cung cấp dịch vụ mà ở đó khách hàng là những người học, những

người sử dụng lao động (SDLĐ) với nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng [203].

Maringe, F. (2005) cũng cho r ng các cơ sở GDĐH là bên cung cấp dịch vụ

còn sinh viên (SV), người SDLĐ và xã hội được xem là khách hàng và là những

người hưởng lợi từ chính dịch vụ GDĐH. Tác giả cũng chỉ ra r ng trong bối cảnh các

trường đại học đang tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện sự hiện diện của họ

trên thị trường và tăng sự hài lòng của đối tác thì marketing có thể là một trong những

giải pháp quan trọng [153].

Hemsley-Brown, J. (2011), cũng kh ng định GDĐT nói chung và đào tạo đại

học nói riêng là một dịch vụ xã hội, trong đó sinh viên chính là những khách hàng

tiêu dùng trực tiếp và ngay lập tức dịch vụ này, còn người SDLĐ được hưởng lợi từ

kết quả của quá trình GDĐH khi họ sử dụng các kỹ năng và khả năng mà SV tốt

nghiệp có được sau quá trình nghiên cứu và học tập [126].

Kotler & Fox (1995), trong nghiên cứu của mình về chiến lược marketing cho

các cơ sở đào tạo đại học đã cho r ng đào tạo đại học chính là quá trình tạo ra và cung

cấp dịch vụ xã hội đặc biệt, sinh viên tốt nghiệp là các sản phẩm của trường đại học,

người SDLĐ được xem như là các khách hàng dịch vụ GDĐH. Trong khi SV là

người tiêu dùng trực tiếp có vai trò tích lũy các yếu tố cấu thành dịch vụ của các

trường ĐH, họ là khách hàng tuyến đầu và là người trung gian bán dịch vụ của các

trường ĐH cho người SDLĐ. Người SDLĐ có thể được xem như là người tiêu dùng

các dịch vụ GDĐH để tạo ra sản phẩm, dịch vụ khác cho xã hội. Xã hội là đối tượng

hưởng toàn bộ lợi ích từ các kết quả của GDĐH. a nhóm gồm sinh viên, người

SDLĐ và xã hội được coi là các liên quan chính của GDĐH và là khách hàng chính,

trong đó các sinh viên là đối tượng trung tâm [140].

1.1.1.2. Vấn đề vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học

Theo nhìn nhận của một số nhà nghiên cứu về marketing hàng đầu trên thế

giới thì lĩnh vực giáo dục đào tạo (education sector) được coi là một lĩnh vực phi lợi

nhuận hay không trực tiếp tạo ra lợi nhuận. Quan điểm này được nhìn nhận cho cả

các quốc gia có nền giáo dục hình thành trong nền kinh tế thị trường (KTTT) và cả

các quốc gia có nền giáo dục không xuất phát từ nền KTTT.

 Quan điểm của các quốc gia có nền giáo dục xuất phát từ nền kinh tế thị

trường phát triển sớm:

Philip Kotler (1982), trong nghiên cứu về marketing cho các tổ chức phi lợi

nhuận (Marketing for non-profit organizations) đã kh ng định r ng lĩnh vực GDĐT là

một trong các lĩnh vực được coi là phi lợi nhuận hay không trực tiếp tạo ra lợi nhuận.

Tác giả cũng đã đề ra những nguyên tắc, những nội dung chính trong vận dụng

marketing cho các tổ chức này và kh ng định các cơ sở GDĐT có thể và cần vận

dụng marketing trong tổ chức phi lợi nhuận để tổ chức và hoàn thiện việc cung ứng

dịch vụ GDĐT [139].

Andreasen, Kotler và Parker (2008) trong nghiên cứu của mình về chiến lược

marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận đã thực hiện những nghiên cứu thông qua

khảo sát vấn đề vận dụng marketing tại các cơ sở phi lợi nhuận (GDĐT, y tế ) ở

một số quốc gia khác nhau và phát hiện có những khác biệt ở một số nhóm nước. Mô

hình nghiên cứu của nhóm được xây dựng dựa trên 3 ba giả thuyết: (i) các tổ chức phi

lợi nhuận tuân theo cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, (ii) marketing được

thực hiện bởi đội ngũ nhân viên marketing được đào tạo, và (iii) có những sự khác

biệt trong quan niệm về marketing mang tính lục địa như ở Anh, Hoa Kỳ và Úc. Kết

quả nghiên cứu đã phát hiện ra r ng các tổ chức phi lợi nhuận thường nặng về tư duy

"lấy tổ chức làm trung tâm", chỉ có một phần năm nhân viên marketing được đào tạo

về marketing. Các tổ chức phi lợi nhuận ở Anh, Mỹ và Úc thường không sử dụng

hoặc sử dụng không đầy đủ các hoạt động marketing. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên

cứu này là ở ch : sự chuyển giao từ "tổ chức làm trung tâm" đến phương pháp tiếp

cận "lấy khách hàng làm trung tâm" cho thấy rõ ràng marketing là một cơ hội quan

trọng cho các tổ chức phi lợi nhuận để tăng lợi thế cạnh tranh và cải thiện kết quả của

họ trong nhiệm vụ tổ chức. Chiến lược chính để đạt được mục tiêu này là tăng cường

sử dụng các phương pháp marketing được đào tạo chính thức [72].

Báo cáo của nhóm Hanover Research (2014) về kết quả nghiên cứu các xu

hướng vận động của vận dụng marketing của các cơ sở GDĐH đã tổng kết một số xu

hướng chính như sau (1) Các tổ chức đang dành nhiều sự chú ý hơn cho các chức

năng xây dựng thương hiệu của cơ sở GDĐH. Nhiều trường đại học đã đầu tư thời

gian và tiền bạc đáng kể để tạo ra thương hiệu mạnh; (2) Sử dụng ngày càng nhiều

không gian mạng và kỹ thuật số trong marketing và xây dựng thương hiệu GDĐH

(3) Xây dựng và sử dụng trang website riêng của cơ sở đào tạo được quan tâm đặc

biệt và được coi là tuyên bố thương hiệu của mình; (4) Chiến lược marketing hiệu

quả nhất của các cơ sở đại học vẫn là tổ chức các sự kiện cho các sinh viên tiềm năng,

trong đó có việc tổ chức ngày thăm trường cho học sinh trung học; (5) Các chiến lược

tuyển sinh ngày càng tập trung vào sinh viên quốc tế và người trưởng thành; (6) Có

sự gia tăng của các dịch vụ giáo dục trực tuyến bên ngoài các chương trình giáo dục

chính thống, và (7) Mở rộng áp dụng công nghệ mới cho đào tạo trực tuyến [121].

 Quan điểm của các quốc gia có nền giáo dục không xuất phát từ nền kinh

tế thị trường

Vấn đề vận dụng marketing trong GDĐT ngày càng được quan tâm nghiên

cứu và vận dụng đầy đủ hơn tại những nước có nền giáo dục mà điểm xuất phát

không dựa trên sự phát triển của nền kinh tế thị trường như các nước Đông Âu, các

nước lớn ở Châu Á như Ấn độ, Trung Quốc...,

Những quan điểm chính của các tác giả điển hình có thể kể đến như sau:

Thứ nhất, GDĐH là một dịch vụ đặc th và marketing cho GDĐH không được

áp dụng như trong lĩnh vực kinh doanh.

Nicolescu, L. (2009) cho r ng khu vực GDĐH có hai đặc điểm chính là:

(i)Trường đại học là các tổ chức phi lợi nhuận, do đó nội dung marketing giáo dục

không vận hành giống như trong lĩnh vực kinh doanh (ii) GDĐH là một dịch vụ, do đó

marketing áp dụng cho GDĐH có tính đặc thù riêng. Tác giả này cũng cho r ng sinh

viên là người tiêu d ng chính, người SDLĐ có thể được xem là người tiêu dùng thứ

cấp, còn xã hội là đối tượng hưởng lợi ích tổng thể của các kết quả GDĐH. Tác giả này

cũng cho r ng marketing mix hoặc mô hình 4P được sử dụng trong lĩnh vực GDĐH có

4 yếu tố chính là: (1) Chính sách sản phẩm đề cập đến các dịch vụ mà ngành cung cấp

(giảng dạy, nghiên cứu, ) (2) Chính sách phân phối không được xem xét vì có quá ít

khả năng ứng dụng trong GDĐH; (3) Chính sách xúc tiến được thực hiện thông qua

marketing truyền thông và phổ biến thông tin để thu hút sinh viên. (4) Chính sách giá

đề cập đến việc đặt giá cho dịch vụ giáo dục, thông tin về giá (học phí, chi phí sinh

hoạt, học bổng). Tác giả cho r ng việc xây dựng thương hiệu cũng là một khái niệm

marketing có thể được xem như một phần của cả chính sách sản phẩm và chính sách

xúc tiến, và có những đặc điểm cụ thể trong lĩnh vực GDĐH [165].

Thứ hai, Giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và là dịch vụ mang tính vô hình:

Balwa, P. (2010) kh ng định giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và là dịch vụ

mang tính vô hình, muốn phát triển nó phải có chiến lược marketing phù hợp để gia

tăng vị thế cạnh tranh. Tác giả đề xuất chiến lược marketing của giáo dục sử dụng mô

hình Marketing mix 7Ps cho tất cả các bậc đào tạo. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra

phương pháp tiếp cận RDAS (Relating, Discovering, Advocating, and Supporting)

gồm 4 yếu tố là: sự liên quan, khám phá, ủng hộ và h trợ, được phân chia theo 12

nhiệm vụ tuần tự và phụ thuộc lẫn nhau để hoàn thành nhiệm vụ marketing [77].

Raj, Raguraman, Veerappan (2013) cho r ng: Dịch vụ giáo dục là một loại

hình dịch vụ đặc biệt có tính vô hình. Các khái niệm marketing đã được áp dụng

trong lĩnh vực giáo dục từ khi xuất hiện xu hướng toàn cầu hóa, tư nhân hóa và tự do

hóa làm nảy sinh tính cạnh tranh giữa các tổ chức giáo dục. Các công cụ marketing

mix của dịch vụ giáo dục bao gồm 7 yếu tố (7Ps): (1) Sản phẩm (Product) của giáo

dục là sinh viên và các dịch vụ là các đề nghị vô hình (như khóa học, các dịch vụ

được cung cấp bởi giảng viên,...) được thực hiện bởi các CSGD. (2) Giá/Phí (Price) là

số tiền mà SV thanh toán cho các dịch vụ do họ cung cấp. (3) Địa điểm (Place) đại

diện cho vị trí của cơ sở đào tạo. Nếu cơ sở được đặt tại một thành phố, nó s tạo ra

lợi thế cạnh tranh hơn nhiều sơ với trường n m ở nơi thôn dã. Vì vậy, địa điểm là một

cộng cụ quảng cáo cho họ; (4) Xúc tiến (Promotion): Quảng cáo đại diện cho tất cả

các thông tin liên lạc mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trên thị trường với hai hình

thức chính là quảng cáo và marketing trực tuyến trên trang web, bên cạnh đó, thông

tin truyền miệng cũng là một công cụ tốt (5) Con người (People) đó là cộng đồng

người dạy và không giảng dạy, trực tiếp hay gián tiếp liên kết với các dịch vụ này để

cung cấp cho sinh viên Con người thể hiện là yếu tố sôi động nhất của marketing

mix trong dịch vụ giáo dục; (6) Quy trình (Process): Nếu quá trình dịch vụ không

phức tạp, đơn giản, dễ hiểu, thân thiện với SV và dựa trên công nghệ, nó chắc chắn s

làm cho tổ chức có sự khác biệt; (7) B ng chứng vật lý (Physical Eviden): là trải

nghiệm giác quan trực tiếp cho phép một SV đo lường xem họ đã nhận được đầy đủ về

các cơ sở để đào tạo (công nghệ hiện đại, không gian, bãi đậu xe, sân chơi, phòng tập thể

dục, phòng học, nhà trọ, phòng máy tính, ) [178].

Thứ ba, Marketing trong dịch vụ giáo dục là chiến lược mới để làm tăng sự hài

lòng của khách hàng:

Enache, I. C. (2011) trong nghiên cứu về áp dụng marketing mix trong GDĐH,

qua việc sử dụng mô hình phân tích định lượng đã chỉ ra mối quan hệ giữa việc áp

dụng marketing mix 7Ps như là yếu tố đầu vào của dịch vụ đào tạo với yếu tố đầu ra

là sự hài lòng của sinh viên. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn là việc chú trọng

vận dụng marketing mix 7Ps trong GDĐH có mối liên hệ khá r trong việc làm tăng

sự hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo trên các khía cạnh kiến thức, kỹ

năng của sinh viên, đồng thời tăng mức độ thúc đẩy họ tự giới thiệu cơ sở đào tạo với

người khác. Kết quả phân tích thông tin khảo sát của tác giả cho thấy, mức độ ảnh

hưởng của các công cụ 7Ps đến mức hài lòng của sinh viên được đánh giá theo mức

độ quan trọng từ cao xuống thấp là Chương trình giáo dục (Product), năng lực của

GV (People), điều kiện học tập (Physical Eviden), học phí (Price) [108].

Dally, D., Sinaga O., Saudi M.H (2021) trong nghiên cứu về tác động của

marketing mix 7Ps đến hiệu quả của trường đại học đã kh ng định r ng việc ứng

dụng marketing giáo dục thông qua cách tiếp cận 7Ps của marketing mix có thể đạt

được những lợi ích to lớn trong phát triển cơ sở đại học. Các công cụ 7Ps của

marketing mix trong chiến lược phát triển dịch vụ GDĐH cụ thể là: Sản phẩm, Giá

cả, Địa điểm, Xúc tiến, Con người, Quy trình, B ng chứng vật chất. Tác giả cũng đi

đến kết luận kết quả đạt được với 7Ps của marketing mix là vượt trội so với

marketing dịch vụ giáo dục truyền thống. Vấn đề đặt ra đối với các cơ sở GDĐH là

cần áp dụng 7Ps trong xác định chiến lược, mục tiêu và tổ chức đào tạo một cách hợp

lý nhất 100].

Jaganathan, B. (2013) cho r ng Marketing cho cơ sở giáo dục có thể được

thực hiện b ng cách tạo ra giá trị thương hiệu thông qua sự hài lòng của sinh viên.

Quan điểm về marketing giáo dục của alaji được phát triển dựa trên nhu cầu của

người học đối với dịch vụ giáo dục. Căn cứ theo các tiêu chí mà sinh viên mong đợi,

kết hợp mô hình marketing mix 4Ps, alaji đã xây dựng marketing cho giáo dục

(Educational Marketing mix) nh m mục tiêu tạo ra sự hài lòng cho khách hàng chính

của dịch vụ này đó là sinh viên [134].

Tucker, L. (2014) đưa ra xu hướng, nhận định tầm quan trọng và hiệu quả của

việc sử dụng Social Media trong marketing GDĐH... [198] Lenn (2015) đề cập đến

vấn đề GDĐH và thị trường toàn cầu hướng tới chất lượng duy trì [146].

Mogaji E. (2016) cho r ng một hệ sinh thái phát triển mạnh của các tổ chức lợi

nhuận và phi lợi nhuận s phát triển xung quanh các nhà cung cấp giáo dục cốt lõi,

cung cấp cho sinh viên một loạt các dịch vụ h trợ, tạo điều kiện và nâng cao kinh

nghiệm giáo dục của họ [158].

Nhìn chung, các nghiên cứu về vận dụng marketing vào lĩnh vực GDĐH trên

thế giới đã có những đồng thuận với những quan điểm cơ bản như:

(i) GDĐT nói chung và đào tạo đại học là một loại dịch vụ xã hội, thị trường

GDĐH được hình thành như là một hiện tượng tất yếu của kinh tế thị trường và quá

trình toàn cầu hóa, thị trường GDĐH ngày càng phát triển đa dạng. Trong quá trình

cung ứng dịch vụ xã hội đặc th này thì các trường ĐH là cơ sở cung cấp dịch vụ,

sinh viên, các nhà SDLĐ và xã hội là khách hàng của dịch vụ. Nhận định này được

tìm thấy trong các công trình của các tác giả như Binsardi & Ekwulugo (2003) [82],

Allen & Shen (1999) [66], Dill, D. (2003) [101]; Williams, G.(1997) [202], Gibbs,

P.(2001) [115], Baldwin & James (2000) [76], Ford, J. B., et al. (1999) [112],

Maringe, F.(2004) [152].

(ii) Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, việc giới thiệu và quảng bá của các

cơ sở GDĐH là hết sức cần thiết. Những tác giả ủng hộ quan điểm này là: Maringe,

F., and Gibbs, P. (2008) [154 và Mainardes, E. ., Alves, H., aposo, M., and de

Souza Domingues, M. J. C. (2012) [150].

(iii) Nội dung vận dụng marketing trong GDĐT cũng được phát triển từ thấp

đến cao, việc vận dụng marketing trong GDĐH thường bắt đầu từ việc giải thích theo

nghĩa hẹp về truyền thông đến vận dụng đầy đủ hơn về marketing dịch vụ hiện đại.

Các tác giả đồng quan điểm này gồm Mogaji, E.(2016) 158], Nicolescu, L.(2009)

[165], Raj, D. M. A., Raguraman, M., and Veerappan, R. (2013) [178].

(iv) Trong mối quan hệ cung cấp và sử dụng dịch vụ GDĐH thì khách hàng

của dịch vụ là sinh viên, người SDLĐ và xã hội nói chung. Nhận định này được sự

ủng hộ của các tác giả: Molesworth, M., Scullion, R., and Nixon, E. (2011) [160];

Hall, H., and Witek, L. (2016) [120]; Baldwin & James (2000) [76].

1.1.2. Một số công trình nghiên cứu tại Việt Nam

1.1.2.1. Giáo dục đại học được coi là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt

Phạm Thụ (2005) cho r ng GDĐH là một loại hình cung ứng dịch vụ và là loại

dịch vụ đặc biệt. Tác giả phân tích có 3 lý do cần phải thị trường hóa GDĐH, đó là

(1) Khi nền GDĐH chuyển sang nền giáo dục cho số đông, một áp lực ngày càng lớn

đã đè lên ngân sách nhà nước (NSNN), từ đó, đầu tư từ NSNN tính trên đầu sinh viên

đã có xu thế giảm liên tục trong những thập niên vừa qua. Vì vậy, một mặt xã hội yêu

cầu GDĐH phải được vận hành một cách có hiệu quả hơn, mặt khác, các trường ĐH

phải tăng thu từ các nguồn thu khác ngoài NSNN, trong đó có học phí và mở rộng

một số hoạt động có tính chất kinh doanh; (2) Do ảnh hưởng của trường phái cho

r ng xã hội hiện đại rất đa dạng và phức tạp, việc ra quyết định và điều khiển tập

trung là kém hiệu quả, do vậy cần phải chuyển việc cung cấp các dịch vụ xã hội,

trong đó có giáo dục, từ chính phủ sang thị trường; (3) Ảnh hưởng của xu thế toàn

cầu hóa, việc tự do hóa thương mại giữa các quốc gia đã tạo nên thương mại quốc tế,

trong đó có thương mại các dịch vụ GDĐT [60].

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012 ) trong nghiên cứu của mình về định vị thương

hiệu của Trường ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEF) đã đưa ra quan điểm

GDĐH là một dịch vụ xã hội, trong đó trường UEF là cơ sở cung cấp dịch vụ, các sinh

viên là khách hàng của dịch vụ này. Trên cơ sở quan điểm này, tác giả đã thực hiện khảo

sát đánh giá cảm nhận của các khách hàng là sinh viên về thương hiệu UEF trên một số

khía cạnh so với các thương hiệu của các trường ĐH cạnh tranh khác trong cùng khu vực

TP. Hồ Chí Minh để tìm ra các giải pháp marketing giúp tạo nên sự khác biệt của thương

hiệu UEF [44].

1.1.2.2. Vấn đề vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học ở Việt Nam

Một số nhà nghiên cứu ở Việt Nam cũng đã có những quan điểm rất rõ ràng về

vận dụng marketing mix trong GDĐH.

Vũ Huy Thông (2007) trong nghiên cứu về quản trị trường đại học theo mô

hình cung ứng dịch vụ đã vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ vào quá trình đào tạo

của các trường đại học, đã phân tích 7 yếu tố cơ bản của marketing mix trong GDĐH

gồm: (1) Chương trình đào tạo (CTĐT) là phần “cốt l i” hay “dịch vụ cơ bản” trong

gói dịch vụ tổng thể của dịch vụ giáo dục đào tạo (2) Cơ sở vật chất (CSVC) kỹ

thuật, học liệu – yếu tố “b ng chứng vật chất” (Physical Evidence) là những phương

tiện vật chất và môi trường mà thông qua đó dịch vụ đào tạo được chuyển giao cho

người học; (3) Học phí, học bổng – là yếu tố Giá cả (Price) ảnh hưởng đến cơ hội học

tập của người học theo khả năng chi trả tùy thuộc vào hoàn cảnh của m i gia đình (4)

Nhà giáo đại học (người dạy) – yếu tố “con người” (People) được đặc biệt xem trọng.

Trong dịch vụ GDĐH, yếu tố con người bao gồm các giảng viên và đội ngũ cán bộ

phục vụ là yếu tố vô cùng quan trọng, do tính chất trí tuệ của sản phẩm này (trình độ,

kỹ năng, nhân cách, thái độ, ) (5) Quá trình dịch vụ GDĐH – (Process) gồm: các

thủ tục hành chính, giao tiếp với người học các chương trình chính sách, các hoạt

động h trợ của nhà trường, các hoạt động này càng nhiều, càng phong phú, người

học càng nhận được nhiều lợi ích và do đó, gia tăng mức độ hài lòng trong sử dụng

dịch vụ đào tạo; (6) Xúc tiến và truyền thông của các trường ĐH – (Promotion) là vấn

đề cũng rất quan trọng, bên cạnh việc truyền thông đến khách hàng mục tiêu và xây

dựng thương hiệu nhà trường, còn bao gồm truyền thông cho xã hội/cộng đồng về

nghành nghề đào tạo, góp phần vào hoạt động định hướng nghề nghiệp từ khi chọn

trường, truyền thông cho các đối tượng khác thụ hưởng và có liên quan đến quá trình

cung ứng dịch vụ (như người SDLĐ,..) (7) Địa điểm cung ứng dịch vụ GDĐH –

(Place) ảnh hưởng đến khả năng tham gia vào dịch vụ của người học do điều kiện

khác biệt địa lý [59].

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) trong nghiên cứu về định vị thương hiệu của

trường ĐH đã đưa ra một tập hợp các thuộc tính liên quan đến quá trình chọn lựa

trường ĐH như chất lượng đào tạo, danh tiếng nhà trường, khả năng tìm việc của SV

khi ra trường, mức học phí, chương trình học, h trợ của nhà trường, sự thuận tiện và

vị trí địa lý của nhà trường. Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy có 4 yếu tố trong

marketing mix có ảnh hưởng rõ nét nhất đến giá trị cảm nhận của SV cũng như ảnh

hưởng nhiều nhất đến vị trí của thương hiệu UEF đó là Mức học phí (price – P1),

Chương trình học (product – P2), H trợ của nhà trường (promotion – P3), Sự thuận

tiện và vị trí địa lý (place – P4) của nhà trường [44].

Lê Quang Trực và Trần Văn Hòa (2017) trong nghiên cứu về đánh giá của SV

về marketing mix GDĐH đã xem x t tầm quan trọng và mức độ đáp ứng cuả 7 yếu tố

marketing mix trong các trường ĐH ở Việt Nam hiện nay. Các yếu tố này bao gồm

sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông/xúc tiến, con người, quy trình và b ng

chứng hữu hình. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra r ng: SV là khách hàng quan trọng

nhất của trường ĐH, trong khi đó SV đánh giá marketing mix trong trường ĐH có vai

trò quan trọng nhưng khả năng đáp ứng của các yếu tố này thì chỉ ở mức bình thường.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ đáp ứng của trường ĐH đối với yêu cầu

thực tiễn của marketing mix còn nhiều hạn chế; thị trường GDĐH ở Việt Nam hiện

nay đang đặt ra nhiều yêu cầu cấp bách với các trường ĐH do đó, cần các trường

phải tự đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing

vào hoạt động quản trị đại học để phục vụ SV tốt hơn [62].

Từ các luận điểm trên có thể thấy r ng: quan điểm vận dụng marketing mix

trong GDĐH là nh m hoàn thiện quá trình tổ chức đào tạo, nâng cao chất lượng đào

tạo dựa trên cơ sở đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học – khách hàng của dịch vụ

giáo dục, trên cơ sở đó nâng cao hiệu quả hoạt động cho các trường ĐH thông qua sự

hài lòng của SV thể hiện trong chất lượng dịch vụ GDĐH.

Ngô Quang Hiền (2001) trong nghiên cứu về tổ chức hoạt động marketing đào

tạo trong các trường ĐH công lập khối kinh tế của Việt Nam đã xác định những cơ sở

lý luận cơ bản về tổ chức thực hiện hoạt động marketing đào tạo, đã phân tích thực

trạng vận dụng marketing đào tạo trong đào tạo các ngành thuộc lĩnh vực kinh tế,

đồng thời đã đề xuất những giải pháp để tăng cường vận dụng marketing đào tạo cho

các trường ĐH. Tuy nhiên, nghiên cứu của ông không đi sâu vào phân tích những

khía cạnh cụ thể của tổ chức hoạt động này, đó là Hoạt động marketing được tổ chức

thực hiện như thế nào? Phối thức marketing nào được sử dụng làm công cụ để tổ

chức hoạt động?... Mặt khác, nghiên cứu này không dành cho khối trường ĐH ngoài

công lập (ĐH NCL), trong khi, trường ĐH NCL và công lập tại Việt Nam là 2 loại

hình trường ĐH có những đặc điểm hoạt động khác nhau [14].

Lê Quang Hiếu (2015) trong nghiên cứu về vận dụng các công cụ marketing

vào các trường ĐH địa phương (ĐHĐP) của Việt Nam, đã đề cập đến việc đưa các

công cụ của marketing dịch vụ 7Ps vào triển khai thực hiện các chính sách marketing

cho các trường ĐHĐP được chọn nghiên cứu điển hình. Tác giả đã sử dụng kết quả

khảo sát về các cảm nhận, đánh giá của 3 nhóm đối tượng gồm sinh viên, phụ huynh

của các trường ĐHĐP và các đơn vị SDLĐ để đánh giá thực trạng và kết quả vận

dụng các công cụ marketing dịch vụ GDĐH tại trường ĐHĐP ở Việt Nam. Tuy

nhiên, nghiên cứu của ông lại không đi sâu vào khai thác các công cụ marketing 7Ps

cho GDĐH và không dành cho khối ĐH NCL [17].

Cũng Lê Quang Hiếu (2018), trong một nghiên cứu khác, đã đề cập đến vận

dụng marketing vào lĩnh vực GDĐH, tác giả đã sử dụng phương pháp tổng hợp tài

liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm riêng biệt của các khái niệm

marketing khi vận dụng vào lĩnh vực GDĐH. ài viết đã minh họa một số khái niệm

khác nhau (cụ thể cho từng công cụ marketing tập trung vào định hướng đáp ứng

người tiêu d ng) được sử dụng trong GDĐH, nhưng không phải trong cùng một cách

như trong lĩnh vực kinh doanh. Tác giả cũng cho r ng chất lượng dịch vụ của các tổ

chức GDĐH ngày càng trở nên quan trọng như là giải pháp cho sự hài lòng của khách

hàng. Sự khác biệt trong các loại sản phẩm/dịch vụ được cung cấp, phạm vi của các

trường mục tiêu và cách thức tổ chức các hoạt động marketing cụ thể giữa các doanh

nghiệp và các trường ĐH làm cho khái niệm marketing chỉ một phần áp dụng đối với

ngành GDĐT. Và, tác giả kh ng định: cách tiếp cận marketing vào lĩnh vực GDĐH là

một tất yếu khách quan và phù hợp với thực tiễn hiện nay. Ở nghiên cứu này, tác giả

chỉ đề cập đến vận dụng marketing (công cụ marketing h n hợp) cho GDĐH nói

chung mà không chỉ rõ cho các cơ sở giáo dục công lập hay tư nhân 18].

Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình ình (2016) trong nghiên cứu về tầm

quan trọng của marketing h n hợp trong quyết định chọn trường ĐH NCL của sinh

viên các trường ĐH NCL tại TP. Hồ Chí Minh đã triển khai đánh giá tác động của các

nhân tố marketing 7Ps đến quá trình xem x t để ra quyết định chọn trường đại học khối

ngoài công lập (NCL) của SV tại khu vực TP. HCM. Trong nghiên cứu này, các tác giả

chỉ nghiên cứu việc vận dụng marketing mix 7Ps cho khả năng thu hút SV đầu vào của

các trường ĐH NCL mà chưa đi sâu nghiên cứu việc vận dụng marketing mix 7Ps để

giải quyết các vấn đề trong quá trình đào tạo của nhà trường [57].

Các nghiên cứu của những tác giả đi trước đã nêu ở trên chính là các gợi ý để

tác giả luận án này nghiên cứu việc vận dụng marketing mix 7Ps tại các trường ĐH

dành cho khối NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

1.1.2.3. Các nghiên cứu về đại học ngoài công lập:

Cũng đã có nhiều nghiên cứu về các trường ĐH NCL ở Việt Nam được công

bố giúp làm rõ những đặc điểm, những xu hướng phát triển và những yêu cầu trong tổ

chức quản lý và phát triển các trường ĐH NCL. Có thể kể đến những nghiên cứu điển

hình sau đây:

Đặng Thị Minh (2014) trong nghiên cứu của mình về hệ thống các trường đại

học tư thục (ĐHTT) đã dẫn tới những kiến nghị về việc xây dựng và đổi mới chính

sách khuyến khích phát triển hệ thống các trường ĐHTT ở Việt Nam [36].

Nguyễn Đăng Đào (2015) trong nghiên cứu về quản trị trong các trường ĐH

NCL ở Việt Nam đã phân tích, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị

trong các trường ĐH NCL, nghiên cứu cũng chỉ rõ vai trò quyết định của Hội đồng

quản trị và Ban giám hiệu nhà trường trong quá trình quản trị thông qua bộ tiêu chí đo

lường hiệu quả quản trị trường ĐH trên ba lĩnh vực là: tính hiệu quả (mục tiêu ngoài),

tính hiệu lực (mục tiêu trong) và tính bền vững (tổng hợp cả hai mục tiêu ngoài và

trong); trên cơ sở này, tác giả đã đề xuất các giải pháp nh m nâng cao chất lượng

quản trị trong các ĐH NCL [9].

Hoàng Đình Hương (2015) trong nghiên cứu về quản trị chi phí cho các trường

ĐH NCL ở Việt Nam đã làm r những đặc điểm về hoạt động và chi phí của các

trường ĐH NCL, cho thấy tại các trường này áp dụng nguyên tắc quản trị chi phí dựa

trên hoạt động (Activity based costing- ABC). Trong đó, tập trung vào tổ chức kế toán

quản trị chi phí nh m tăng cường quản trị các trường ĐH NCL tại Việt Nam theo các hệ

thống báo cáo, mô hình kế toán quản trị chi phí hoạt động với các phương pháp mới.

Nghiên cứu này có sự khác biệt hoàn toàn với hướng nghiên cứu mà tác giả luận án

muốn tập trung khai thác, tuy nhiên nghiên cứu của Hoàng Đình Hương cũng có một số

gợi ý cho tác giả luận án những cơ sở lý thuyết về ĐH NCL, về chi phí và xây dựng học

phí (Giá cả – Price) - một trong các công cụ marketing mix 7Ps [23].

Nguyễn Trọng Đặng (2017) trong nghiên cứu về phát triển nguồn nhân lực

trong các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đã làm r những đặc điểm và yêu

cầu sử dụng nhân lực của các trường này, từ đó đề xuất giải pháp xây dựng đội ngũ

cán bộ - giảng viên (CB – GV) cho các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Nghiên cứu này có sự định hướng về quản trị nguồn nhân lực cho các trường ĐH

NCL, khác biệt với hướng nghiên cứu về marketing trong GDĐH của tác giả luận án

nhưng đã là một gợi ý tốt về yếu tố con người (People) - nguồn nhân lực - một trong

các công cụ của marketing mix 7Ps [10].

1.1.3. Đánh giá chung tình hình nghiên cứu

Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước đã nêu ở trên, tác giả nhận thấy r ng:

có sự khác biệt khá lớn trong quan niệm về bản chất và cơ chế hoạt động giáo dục

giữa các quốc gia. Một số quốc gia cho r ng GDĐH là một loại dịch vụ xã hội đặc

biệt và được vận hành theo các quy luật phổ biến của kinh tế thị trường (KTTT), tuy

nhiên cũng có một số quốc gia thì lại có quan điểm hoàn toàn khác là không chấp

nhận tính thị trường trong giáo dục nói chung và GDĐH nói riêng, cũng có những

quốc gia đang chuyển đổi dần quan điểm giữa hai trường phái kể trên.

Trong quá trình phát triển, quan điểm coi GDĐH là một hoạt động cung cấp

dịch vụ xã hội ngày càng trở lên phổ biến hơn và dẫn đến việc đẩy mạnh nghiên cứu

và vận dụng lý luận về cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp trong nền KTTT vào công

tác tổ chức đào tạo đại học.

Cũng trong quá trình phát triển, đặc biệt là ở các nước có điểm xuất phát

không phải là nền KTTT (trong đó có Việt nam) thì cách nhìn nhận về GDĐT nói

chung và GDĐH nói riêng trên quan điểm marketing, xem x t đến nhu cầu thị trường

và khách hàng của dịch vụ GDĐH cùng các mối quan hệ của nó đang được coi là một

quan điểm mới. Quan điểm coi GDĐH là một hoạt động cung ứng dịch vụ vẫn còn

khá mới mẻ và chưa được ủng hộ rộng rãi trong tất cả các trường ĐH của Việt Nam,

thậm chí còn có những quan điểm hết sức trái chiều về vấn đề này.

Trong thực tiễn phát triển giáo dục và đào tạo (GD&ĐT) ở Việt Nam, những

năm gần đây đã có những phát biểu ủng hộ quan điểm coi GDĐH là một hoạt động

cung cấp dịch vụ, các Trường đại học là cơ sở cung cấp dịch vụ, sinh viên và doanh

nghiệp là khách hàng của dịch vụ này.

Trên cơ sở những quan điểm đó, đã có những chuyển động tích cực trong việc

vận dụng marketing vào trong công tác tổ chức quản lý các hoạt động đào tạo đại học

của một số trường ĐH, trong đó đi đầu là một số trường ĐH NCL.

Các nghiên cứu chuyên sâu về khối trường ĐH NCL ở Việt Nam không nhiều

và có các hướng nghiên cứu khác nhau, tập trung chủ yếu vào quản trị nhà trường,

chưa có nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing mix trong hoạt động phát triển

của nhà trường.

Cũng đã có một số nghiên cứu về vận dụng marketing mix vào tổ chức quản lý

đào tạo của một số trường ĐH NCL, tuy nhiên kết quả cho thấy ở m i trường đều có

những nhìn nhận khác nhau, quy mô, phạm vi áp dụng khác nhau và dẫn đến những

kết quả cũng rất khác nhau.

Mặc d đã có một số nghiên cứu về marketing và marketing mix trong GDĐT

ở nước ta nhưng chưa có những nghiên cứu tổng kết để đánh giá một cách hệ thống

về vấn đề này cho khối trường ĐH NCL nói chung và các trường ĐH NCL tại TP. Hà

Nội nói riêng. Mặt khác, các nghiên cứu này cũng chưa chỉ r được: cách thức vận

dụng từng công cụ của marketing mix (7Ps) như thế nào; mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của người học thông qua chất lượng dịch vụ

đào tạo đại học; tính hiệu quả và sự phù hợp ra sao của mô hình này với từng điều

kiện thực tiễn của các trường

Từ nhận định về những kết quả của các công trình đã công bố này, tác giả

nhận thấy khoảng trống và xác định hướng đi cho đề tài luận án của mình. Khoảng

trống mà tác giả tiến hành nghiên cứu giải quyết trong luận án nh m đề xuất những

giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix (7Ps) cho các trường ĐH NCL trên

địa bàn TP. Hà Nội, hướng tới gia tăng sự hài lòng của khách hàng (là người học) đối

với dịch vụ đào tạo đại học thông qua sự th a mãn về chất lượng đào tạo, chất lượng

dịch vụ đào tạo đại học của các trường từ quan điểm nhìn nhận GDĐH là một lĩnh

vực dịch vụ đặc biệt phát triển trong bối cảnh nền KTTT định hướng XHCN ở nước

ta hiện nay.

1.2. Cơ sở lý luận về vận dụng marketing mix trong các cơ sở giáo dục đại học

ngoài công lập

1.2.1. Khái niệm marketing và marketing mix

1.2.1.1. Khái niệm marketing

Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” trong tiếng Anh là thị trường. Marketing

là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó

một cách trọn vẹn và được giữ từ nguyên gốc tiếng Anh có nghĩa là “làm thị trường”. Do

đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên nghĩa từ “Marketing”, mà không

dịch sang tiếng bản địa của quốc gia mình, trong đó có cả Việt Nam.

Trong quá trình phát triển của kinh tế - xã hội (KT-XH), cũng có nhiều khái

niệm khác nhau về marketing được sử dụng tùy thuộc vào cách tiếp cận và quan điểm

nhìn nhận của người nghiên cứu.

Sau đây có thể nêu một số khái niệm thường gặp về marketing:

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi

nh m th a mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là

một dạng hoạt động của con người bao gồm cả tổ chức nh m th a mãn nhu cầu mong

muốn qua trao đổi [16].

Viện Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of Marketing) sử dụng khái

niệm cho r ng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản

xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về mặt hàng

cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nh m bảo

đảm cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) đưa ra

định nghĩa Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các

tiến trình để nh m tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nh m

quản lý quan hệ khách hàng b ng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ

chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (2007) [71].

Marketing là nghệ thuật tạo ra nhu cầu và quá trình theo đuổi khách hàng hiện

tại cũng như tiềm năng.

Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và

ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.

Từ những tiếp cận khác nhau về marketing nêu trên luận án sử dụng khái niệm

về marketing như sau

Marketing là quá trình hình thành, sản xuất, tiến hành giao dịch, vận chuyển

hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ nh m th a mãn nhu cầu khách hàng, đối tác và toàn

xã hội. Marketing là một quá trình xã hội, được thực hiện bởi các tổ chức, cá nhân để

th a mãn nhu cầu thông qua hoạt động sản xuất sản phẩm và mua bán, trao đổi.

1.2.1.2. Khái niệm marketing mix

Theo cách thức truyền thống, để thành công trong kinh doanh, m i doanh

nghiệp có thể sử dụng những công cụ marketing khác nhau nh m lôi kéo khách hàng

quan tâm và lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm

marketing đơn lẻ như vậy đã bộc lộ những điểm yếu. Từ đó, marketing mix ra đời

như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại

trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ.

Markeing mix đã lần đầu tiên được đề cập bởi Neil Borden – Chủ tịch Hiệp

hội marketing Hoa Kỳ năm 1 53 với nội hàm marketing mix là tập hợp các công cụ

tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường

mục tiêu [83].

Để chuẩn hóa cách hiểu và thực hiện các chiến lược marketing mix, năm 1 60

E. Jerome McCathy đã đề nghị sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công cụ

trong marketing mix, mà nay đã được sử dụng rộng rãi [156].

Các công cụ marketing giúp cho tổ chức có thể đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng và cung cấp cho khách hàng những giá trị cần thiết. Marketing mix chỉ ra

r ng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện b ng các công cụ và kỹ thuật

nhất định như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại. Chúng được gọi

chung là 4Ps.

Khái niệm 4Ps là marketing mix cơ bản thường xoay quanh yếu tố chủ chốt

hay được gọi là 4Ps. Tùy vào thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các

nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác (các P khác) trong các chiến lược

marketing của họ. Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì mô hình 4Ps

được triển khai lên thành mô hình 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù của dịch vụ.

Mô hình marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao

vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và tổ chức.

Mô hình 7Ps gồm có ba cấp độ:

- Cấp độ 1 là nhóm các giải pháp hay chiến lược về thị trường (market

solutions) bao gồm các yếu tố về sản phẩm, chính sách giá, cách phân phối và quảng

bá thương hiệu (trong đó có cả sản phẩm).

- Cấp độ 2 là nhóm các giải pháp về quản lý (management solutions). Ở cấp độ này

đặc biệt chú trọng đến yếu tố con người và quy trình (rất phù hợp cho lĩnh vực dịch vụ).

- Cấp độ 3 là các giải pháp trong vấn đề lãnh đạo (leadership solutions) bao

gồm vật chất hữu hình và môi trường dịch vụ.

Marketing mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh

tranh của một doanh nghiệp, tổ chức. Nó giúp doanh nghiệp, tổ chức đó xác định

được đâu là tập khách hàng của họ và đâu là đoạn thị trường mục tiêu mà họ cần tập

trung khai thác. Marketing mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp, tổ chức

có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ

của mình. Giúp doanh nghiệp, tổ chức đưa ra những chiến lược tốt nhất, hợp lý nhất

nh m nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như vị thế của mình.

1.2.1.3. Khái niệm marketing dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng

nh m đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng

như việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi

hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không

như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực

dịch vụ. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là sự phục vụ. Vì vậy, các nguyên lý

của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc

sản xuất và cung ứng dịch vụ.

Marketing dịch vụ được hiểu là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường

dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và th a mãn nhu cầu của thị

trường phát triển b ng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ

quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực

của tổ chức.

Marketing dịch vụ được duy trì trong sự tác động qua lại giữa các sản phẩm dịch

vụ nh m th a mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh

tranh trên nền tảng cân b ng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

1.2.2. Khái quát chung về giáo dục đại học và trường đại học ngoài công lập ở Việt Nam

1.2.2.1. Khái quát chung về giáo dục đại học Việt Nam

Theo Luật giáo dục đại học, Cơ sở GDĐH ở Việt Nam được hiểu là CSGD

thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, thực hiện chức năng đào tạo trình độ đại học, thực

hiện các hoạt động khoa học và công nghệ và phục vụ cộng đồng. CSGD đại học bao

gồm Đại học, Trường đại học và Cơ sở giáo dục có tên gọi khác phù hợp với quy

định của pháp luật. CSGD ĐH là một pháp nhân, có tư cách pháp lý độc lập, có thể

tham gia vào các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội,... có đầy đủ quyền và nghĩa vụ

của một pháp nhân theo quy định của pháp luật [31]-[33].

Theo quy định của Luật này (Khoản 2, Điều 7) thì CSGD được chia thành 2

loại hình, gồm:

- CSGD ĐH công lập do Nhà nước đầu tư, bảo đảm điều kiện hoạt động và là

đại diện chủ sở hữu.

- CSGD ĐH tư thục do nhà đầu tư trong nước hoặc nước ngoài đầu tư, bảo

đảm điều kiện hoạt động. CSGD ĐH tư thục được chia thành 2 nhóm là:

+ CSGD ĐH tư thục hoạt động không vì lợi nhuận là CSGD ĐH mà nhà đầu

tư cam kết hoạt động không vì lợi nhuận, được ghi nhận trong quyết định cho phép

thành lập hoặc quyết định chuyển đổi loại hình CSGD ĐH; hoạt động không vì lợi

nhuận, không rút vốn, không hưởng lợi tức; phần lợi nhuận tích lũy hàng năm thuộc

sở hữu chung hợp nhất không phân chia để tiếp tục đầu tư phát triển CSGD ĐH.

+ Các trường ĐHTT hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận có cơ chế vận hành theo

kiểu công ty cổ phần, với mục tiêu đầu tư thu lợi nhuận.

Theo số liệu của ộ Giáo dục và Đào tạo, trong những năm gần đây, hệ thống

GDĐH Việt Nam có bước phát triển mạnh m theo hướng đa ngành, đa nghề, xã hội

hóa. Cả nước hiện có 237 trường đại học, trong đó có 172 trường đại học công lập và

65 trường ĐHTT:

- Đối với các trường ĐH công lập, hiện áp dụng hai cơ chế hoạt động chính,

đó là nhà nước kiểm soát và cơ chế tự chủ. Với cơ chế tự chủ các trường ĐH s được

quyền quyết định về vấn đề nhân sự, CTĐT, hoạt động nghiên cứu khoa học (NCKH)

và thu chi tài chính.

- Đối với ĐHTT, từ năm 1 88 Việt Nam đã có chủ trương xã hội hóa giáo dục,

cho phép thành lập các trường ĐH NCL, trong đó có trường đại học dân lập và trường

đại học tư thục. Trường ĐHTT là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giáo dục được

kiểm soát và quản lí bởi một cá nhân hoặc một tổ chức trong nước hoặc ngoài nước. Tuy

nhiên, kể từ ngày 17/04/2009 Bộ GD&ĐT đã ngừng cấp ph p đào tạo nhóm ngành giáo

dục, luật, chính trị, báo chí, công an, quân đội cho các trường này (theo quyết định số

61/2009/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ).

- Bộ GD&ĐT là cơ quan quản lí cao nhất của Nhà nước về GDĐT. Hiện nay

ộ GD&ĐT đang trực tiếp quản lý với vai trò cơ quan chủ quản đối với khoảng 20%

số trường ĐH công lập, số các trường ĐH công lập còn lại trực thuộc các bộ ngành,

cơ quan ngang bộ và các UBND các tỉnh.

- Hệ thống văn b ng GDĐH bao gồm 4 loại: (1) b ng cử nhân, (2) b ng thạc

sĩ, (3) b ng tiến sĩ và (4) các văn b ng đối với ngành đào tạo đặc th như bác sĩ y

khoa, dược sĩ, kiến trúc sư...

Thời gian đào tạo GDĐH được quy định cho từng bậc đào tạo đại học 4 năm,

thạc sĩ 2 năm, tiến sĩ 3-4 năm.

Phương pháp đào tạo theo hệ thống tín chỉ trong GDĐH được áp dụng từ năm

học 1993-1994, thay thế cho cơ chế học phần trước đây.

1.2.2.2. Khái quát chung về giáo dục đại học ngoài công lập

 Khái niệm về trường đại học ngoài công lập

Theo Luật giáo dục năm 2009, trường ĐH NCL gồm có hai loại hình Trường

dân lập và Trường tư thục [30].

+ Trường dân lập là trường học do cộng đồng dân cư thành lập, đầu tư xây

dựng cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động.

Trường đại dân lập (ĐHDL) là CSGD ĐH do tổ chức xã hội, tổ chức xã hội –

nghề nghiệp, tổ chức kinh tế xin thành lập và huy động các nhà giáo, nhà khoa học,

nhà đầu tư c ng đóng góp công sức, kinh phí và CSVC ban đầu từ nguồn ngoài

NSNN. Trường ĐHDL là pháp nhân được tự chủ về tổ chức bộ máy, tuyển dụng lao

động và tài chính. Tài sản của trường thuộc quyền sở hữu tập thể của những người

góp vốn đầu tư, các giảng viên, cán bộ và nhân viên nhà trường. Trường ĐHDL hoạt

động trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm về tài chính, nhân lực và được chính

quyền địa phương h trợ.

+ Trường tư thục là trường học do các tổ chức xã hội, tổ chức xã hội – nghề

nghiệp, tổ chức kinh tế hoặc cá nhân thành lập, đầu tư xây dựng CSVC và bảo đảm

kinh phí hoạt động b ng vốn ngoài NSNN.

Trường ĐHTT là trường ĐH thuộc sở hữu của tổ chức xã hội, tổ chức xã hội –

nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tư nhân hoặc cá nhân, do tổ chức xã hội, tổ chức xã hội –

nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tư nhân hoặc cá nhân đầu tư, xây dựng CSVC. Nguồn

đầu tư xây dựng CSVC và bảo đảm kinh phí hoạt động của CSGD tư thục là nguồn

vốn ngoài NSNN.

Hai loại trường ĐHDL và trường ĐHTT khác nhau cơ bản về tổ chức, hoạt

động tài chính, tài sản. Ch ng hạn, trường dân lập không có Đại Hội đồng cổ đông và

Ban kiểm soát trong khi ĐHTT đòi h i phải có trường dân lập không quy định cụ thể

vốn ban đầu nhưng trường tư thục đòi h i phải có vốn ban đầu là 15 tỷ đồng, Trường

tư thục được chia lãi cho các thành viên góp vốn sau khi trừ nghĩa vụ đối với Nhà

nước và có quy định về sự chuyển nhượng, trong khí đó trường dân lập không có quy

định này.

So với các trường ĐHDL thì trường ĐHTT có quy chế hoạt động r ràng hơn,

chủ sở hữu tài sản và tài chính được xác định r ràng, cụ thể hơn, trong đó quy định

r chủ sở hữu chịu toàn bộ trách nhiệm về chất lượng, sự tồn tại và phát triển của

trường tư thục.

Từ năm 2012, Bộ GD&ĐT đã triển khai việc chuyển đổi dần các trường

ĐHDL sang loại hình trường ĐHTT.

Năm 201 , theo Luật GDĐH sửa đổi và bổ sung, thì ở Việt Nam đã không còn tồn

tại loại hình trường ĐHDL mà phải chuyển đổi hoàn toàn sang loại hình trường ĐHTT.

Tuy nhiên, trong thực tiễn hiện nay ở nước ta vẫn còn tồn tại một số trường

ĐHDL chưa thực hiện được việc chuyển này do một số vướng mắc về sở hữu.

Trong luận án này, các trường ĐH NCL được hiểu là trường đại học không

phải là trường đại học công lập, bao gồm (1) Các trường ĐHTT (2) Các trường

ĐHTT hoạt động không vì mục tiên lợi nhuận và có thể bao gồm (3) Các trường

ĐHDL chưa được chuyển đổi thành trường tư thục.

 Đặc điểm của các trường đại học ngoài công lập

Trường ĐH NCL có những đặc điểm cơ bản sau đây:

- Về địa vị pháp lý Trường ĐH NCL có địa vị pháp lý hoàn toàn bình đ ng

với các Trường đại học thuộc khối công lập.

- Về mặt sở hữu Trường ĐH NCL thuộc sở hữu ngoài nhà nước, có thể là sở

hữu tư nhân hoặc sở hữu chung của một số nhà đầu tư.

- Về mặt tài chính: Nguồn ngân sách của các trường ĐH NCL là nguồn tài

chính được lấy từ nguồn ngoài ngân sách, do các nhà đầu tư trực tiếp đóng góp và

đảm bảo cho vận hành của trường. Các trường ĐH NCL thực hiện cơ chế tự chủ hoàn

toàn về mặt tài chính.

- Về cơ chế tổ chức quản lý các trường ĐH NCL có Hội đồng Quản trị

(HĐQT) do Đại hội đồng cổ đông bầu ra; Hiệu trưởng do HĐQT đề xuất và được Bộ

GD&ĐT hoặc Chủ tịch UBND cấp tỉnh, thành phố công nhận. Trường ĐH NCL thực

hiện cơ chế tự chủ, tự chịu trách nhiệm về toàn bộ các hoạt động của mình.

 Vai trò của các trường đại học ngoài công lập

Trong sự nghiệp phát triển GD&ĐT của cả nước, các trường ĐH NCL đã thể

hiện vai trò rất quan trọng, thể hiện trên các khía cạnh sau đây:

- Các trường ĐH NCL đã và đang tham gia gánh vác một phần nhiệm vụ tổ

chức GDĐH của cả nước, góp phần mở rộng cơ hội học đại học cho nhân dân, góp

phần đáp ứng nhu cầu của xã hội.

- Các trường ĐH NCL đã góp phần tạo cơ chế để huy động được các nguồn

lực to lớn và đa dạng của xã hội phục vụ cho phát triển GDĐH, cung cấp nguồn nhân

lực chất lượng cao cho nhu cầu phát triển của đất nước.

- Các trường ĐH NCL góp phần tạo ra sự cạnh tranh trong việc cung cấp dịch

vụ GDĐH, góp phần thúc đẩy nâng cao chất lượng đào tạo đại học theo hướng đáp

ứng nhu cầu xã hội của các trường ĐH trong cả nước.

- Các trường ĐH NCL còn đưa vào áp dụng trong thực tiễn các phương pháp

tổ chức quản lý, quản trị nhà trường mới, góp phần nâng cao hiệu quả và chất lượng

đào tạo đại học của cả nước.

 Nhiệm vụ và quyền hạn của các trường đại học ngoài công lập

Theo Luật Giáo dục, trường ĐH NCL có nhiệm vụ và quyền hạn như trường

ĐH công lập trong việc thực hiện mục tiêu, nội dung, chương trình, phương pháp

giáo dục và các quy định liên quan đến tuyển sinh, giảng dạy, học tập, thi cử, kiểm

tra, công nhận tốt nghiệp, cấp văn b ng, chứng chỉ.

- Trường ĐH NCL tự chủ và tự chịu trách nhiệm về quy hoạch, kế hoạch phát

triển nhà trường, tổ chức các hoạt động giáo dục, xây dựng và phát triển đội ngũ nhà

giáo, huy động, sử dụng và quản lý các nguồn lực để thực hiện mục tiêu giáo dục.

- Văn b ng, chứng chỉ do trường ĐH công lập và NCL cấp có giá trị pháp lý

như nhau.

- Trường ĐH NCL chịu sự quản lý của cơ quan quản lý nhà nước về giáo dục

theo qui định của Chính phủ

1.2.3. Marketing và marketing mix trong giáo dục đại học

1.2.3.1. Thị trường giáo dục và thị trường giáo dục đại học

 Thị trường giáo dục

Trên thế giới, khái niệm thị trường giáo dục đã xuất hiện từ khá lâu và ngày

càngđược công nhận mở rộng ở hầu hết các quốc gia, đặc biệt với các quốc gia công

nghiệp và các quốc gia có nền kinh tế hàng đầu thế giới như Mỹ, Anh, Nhật Bản....

Thị trường giáo dục xuất hiện khi giáo dục được coi là một loại dịch vụ. Nhiều

nghiên cứu quốc tế cho thấy, thị trường giáo dục là nơi lý tưởng để thực hiện các mục

tiêu giáo dục ở cả hai khía cạnh đáp ứng nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng xã hội rộng lớn.

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thị trường giáo dục và dịch vụ

giáo dục cũng ngày càng phát triển, trở nên đa dạng hóa trên toàn cầu.

Giáo dục chứa đựng trong bản thân nó cả hai nhóm yếu tố: thị trường (những

gì có thể trao đổi, mua bán được) và phi thị trường (những cái không thể trao đổi mua

bán hay khó định giá được).

Trong nền KTTT, mọi sản phẩm đều được xem là hàng hóa, trong xu thế đó,

sản phẩm của giáo dục (gồm các sản phẩm vật chất và phi vật chất) cũng được coi là

một loại hàng hóa.

Một mặt sản phẩm của giáo dục và sự trao đổi mua bán các sản phẩm này tạo

nên thị trường của giáo dục, nhưng mặt khác sự đầu tư vào các tổ chức giáo dục cũng

làm cho thị trường giáo dục phát triển mạnh hơn. Các tổ chức giáo dục nghiên cứu thị

trường, xác định các thị trường tiềm năng để đầu tư và thu lợi nhuận cao nhất.

Tuy nhiên, thị trường giáo dục phức tạp và có tính đặc thù do tính chất riêng

biệt của sản phẩm và của quá trình sản xuất ra sản phẩm đó (ở khía cạnh giá trị tinh

thần, phẩm chất đạo đức, kĩ năng của người học, người dạy).

Viện CATO – một tổ chức nghiên cứu Mỹ, đã đưa ra khái niệm Thị trường

giáo dục là một hệ thống, trong đó các trường học có thể cung cấp quá trình dạy học

cho bất kì môn học nào, sử dụng bất kỳ phương pháp nào mà các gia đình sẵn sàng

chi trả cho nó. Thị trường giáo dục là một hệ thống cung cấp quyền tự do cho người

sản xuất và tiêu d ng để họ tự nguyện liên kết với nhau cũng như cung cấp các kích

thích để khuyến khích các gia đình trở thành những người tiêu dùng tích cực, các nhà

giáo đổi mới, kiểm soát giá cả và mở rộng các dịch vụ của mình. [98]

Theo tổ chức này, thị trường giáo dục phát triển mạnh ở nơi mà nhà giáo được

quyền tự do và có các kích thích để phục vụ nhu cầu giáo dục của các gia đình, các

gia đình được quyền tự do và được kích thích để trở thành những người tiêu dùng

giáo dục một cách tích cực. S không có thị trường nếu không có sự tồn tại song hành

của cả hai: sự tự do và kích thích.

Để làm r hơn khái niệm thị trường giáo dục hay không, nhiều nhà nghiên cứu

đã đưa ra những lập luận khác nhau và có cả những ý kiến trái ngược nhau:

- Một số nhà nghiên cứu đặc biệt nhấn mạnh các lợi thế thị trường trong việc

tạo sự cạnh tranh, mang lại chất lượng cao cho dịch vụ hàng hóa nói chung và sản

phẩm giáo dục nói riêng. Những ý kiến này cho r ng các trường ĐH và các CSGD

công chưa bao giờ hoạt động có hiệu quả vì thiếu động lực cạnh tranh. Sự bao cấp

của chính phủ chỉ làm cho giáo dục trở nên trì trệ, do đó cần phát triển giáo dục NCL

và hạn chế hoàn toàn sự can thiệp của chính phủ.

- Một số nhà nghiên cứu lại nhấn mạnh vai trò của chính phủ đối với giáo dục

và cho r ng giáo dục có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của con người và xã

hội. Nếu một số thành phần xã hội không đủ khả năng để sử dụng các sản phẩm và

dịch vụ giáo dục thì mục đích xã hội s không thể nào đạt được. Các ý kiến này cũng

nhìn thấy giá trị của cạnh tranh, hạn chế từ sự bao cấp của nhà nước đối với giáo dục

và cho thấy cần có giải pháp để giải quyết tình huống này, đó là nhà nước h trợ giáo

dục, cùng với việc thu học phí của người học như một phần đầu tư vào giáo dục của

chính họ (kể cả trong khu vực công lập). Một khi người học phải trả tiền thì họ s lựa

chọn nơi học phù hợp và có chất lượng cho mình. Vai trò của nhà nước lúc bấy giờ là

cưỡng chế giáo dục đến tất cả mọi người.

Việc h trợ giáo dục chính là sự đầu tư của nhà nước cho giáo dục để hạn chế

sự mất công b ng trong việc tiếp cận giáo dục và do đó cũng tránh được việc lãng phí

người tài của nguồn nhân lực.

 Thị trường giáo dục đại học

Trên cơ sở khái niệm thị trường giáo dục có thể đưa ra khái niệm về thị

trường GDĐH là: Thị trường GDĐH là thị trường giáo dục mà ở đó tồn tại quan hệ

cung, cầu và giá cả về tri thức khoa học giữa người dạy (đại diện là các nhà trường)

với người học trên cơ sở liên kết tự nguyện. Nhờ những quan hệ này nhà trường có

thể cung cấp tri thức khoa học của bất kỳ học phần nào, sử dụng bất kỳ phương pháp

giảng dạy nào miễn là người học sẵn sàng trả cho những chi phí đó.

Bản chất của thị trường GDĐH khá phức tạp đó không chỉ là thị trường đào

tạo cho người có trình độ cử nhân, thạc sĩ, tiến sĩ mà còn là thị trường nghiên cứu

khoa học và chuyển giao kết quả nghiên cứu, tư vấn, đào tạo nghề nghiệp và bồi

dưỡng tại ch . Vì vậy, sản phẩm, khách hàng của GDĐH hết sức đa dạng và phong

phú, trong đó, dịch vụ cung ứng trong thị trường GDĐH là dịch vụ đào tạo đại học

theo chức năng chính của các cơ sở GDĐH.

Thị trường GDĐH rất đa dạng về cách thức cạnh tranh và sự can thiệp của

chính phủ. Trong khi một số sản phẩm và dịch vụ của GDĐH vẫn do Chính phủ độc

quyền thì một số sản phẩm và dịch vụ khác ra đời do thị trường cạnh tranh.

Sản phẩm của dịch vụ GDĐH là những công dân có ích với chính mình, có

trách nhiệm với gia đình, xã hội và quốc gia. Những sản phẩm như vậy được gọi là

loại hàng hóa có ngoại biên thuận. Nó không chỉ mang lại lợi ích cho cá nhân mà còn

cho cả xã hội và lợi ích xã hội luôn luôn lớn hơn lợi ích cá nhân. Tổng lợi ích xã hội

s tăng lên nếu như loại sản phẩm này được sản xuất nhiều hơn.

Mặt khác, thế giới đang đi theo xu hướng toàn cầu hóa, hình thành các khu vực

tự do hóa thương mại giữa các quốc gia, tạo nên sự giao lưu thương mại quốc tế, sự

hòa nhập khu vực và quốc tế, trong đó không ngoại trừ cả thương mại dịch vụ

GD&ĐT. Khi có sự tồn tại của thương mại dịch vụ GD&ĐT thì đương nhiên s tồn

tại một thị trường dịch vụ GD&ĐT với đầy đủ các yếu tố của nó (khách hàng, sản

phẩm, giá cả, đối thủ cạnh tranh, ) Phạm Thụ (2005) [60].

 Khách hàng trong giáo dục đại học

Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận với

nhiều đối tượng khách hàng đa dạng và phức tạp. Một sinh viên khi ở trên ghế nhà

trường thì là khách hàng của trường ĐH nhưng khi ra ngoài xã hội, làm việc tại các đơn

vị, tổ chức, doanh nghiệp, thì SV đó lại là sản phẩm của trường ĐH, lại đóng vai trò

như một hình ảnh quảng bá cho trường ĐH đó về chất lượng sản phẩm – chất lượng đào

tạo. Việc xác định chính xác các đối tượng cần phục vụ là một vấn đề quan trọng giúp

các trường có thể đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất, qua đó phát triển bền vững.

Binsardi và Ekwulugo (2003) đã kh ng định r ng một nguyên tắc tập trung

quan trọng của marketing là tất cả các hoạt động marketing nên được hướng tới khách

hàng, dựa trên các tài liệu được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh và áp dụng nó vào

bối cảnh của GDĐH [82].

Có nhiều cuộc tranh luận xem khách hàng của GDĐH là ai. Câu h i thường

xuyên được đặt ra là: SV có phải là khách hàng của GDĐH không (trong trường hợp

này, các khóa học của trường ĐH được coi như những sản phẩm của GDĐH) hoặc

SV là các sản phẩm của GDDH (trong trường hợp này, người SDLĐ s là khách hàng

của trường ĐH).

X t trên góc độ SV là khách hàng thì các khóa học, các hoạt động của trường

ĐH s là những sản phẩm dịch vụ, do đó việc các trường ĐH xác định tầm quan trọng

của mối quan hệ giữa cơ sở cung cấp dịch vụ (nhà trường) với khách hàng, lấy khách

hàng làm trung tâm là điều vô cùng quan trọng để trường ĐH tiếp tục phát triển dịch vụ

của mình, đảm bảo tồn tại và phát triển cho nhà trường. Trong khi đó, bản chất của

marketing là hướng tới khách hàng, tập trung vào khách hàng, lấy khách hàng làm cơ sở.

Filip (2012) cho r ng các trường ĐH phải phát triển hoạt động giáo dục của

mình b ng cách tìm hiểu các nhu cầu cụ thể của một loạt các cá nhân và nhóm, những

người có thể có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc đạt được các mục tiêu

của mình. Các cá nhân, nhóm người tác động và ảnh hưởng đến các tổ chức để thực

hiện mục tiêu của mình, được gọi là các bên liên quan [111].

Quan điểm về khách hàng của GDĐH có thể tìm thấy trong nhiều nghiên cứu

khác nhau như

- Theo Kotler và Fox (1995), các trường ĐH chịu tác động của nhiều nhóm đối

tượng được gọi là các bên liên quan và có thể được phân thành nhiều nhóm chính

gồm sinh viên (đang học, đã học và s học ), phụ huynh, cán bộ - nhân viên (người

quản lý, người dạy, nhân viên giáo vụ, ), đối thủ cạnh tranh (các trường ĐH trong

cùng ngành nghề đào tạo), cộng đồng xã hội (người SDLĐ, đơn vị tài trợ, cơ quan

chính phủ, đơn vị truyền thông đại chúng, công chúng nói chung, ). Các bên liên

quan khác nhau s có những lợi ích khác nhau [140].

- Pardiyono và Indrayani (1987) lại cho thấy sự phân loại khách hàng theo

hạng nhất, hạng hai và hạng ba dựa vào sự phù hợp của họ. Khách hàng hạng nhất là

SV, hạng hai là các nhà quản lý giáo dục và đơn vị tuyển dụng, và hạng ba là gia đình

của SV [172].

- Trong nghiên cứu của mình, Reavill L.R. (1 8) đã nhận dạng 12 nhóm khách

hàng của một trường ĐH. Ông cũng cho r ng khách hàng quan trọng hơn cả là SV, tiếp

theo là nhà tuyển dụng, gia đình, các trường ĐH và GV, nhân viên của họ [181].

- Theo Kanji và Tambi (1999), khách hàng của trường ĐH được chia thành các

nhóm khác nhau, bao gồm những người có liên quan đến quá trình giáo dục như SV

hiện tại, SV tiềm năng, nhân viên, các nhà tuyển dụng, chính phủ và ngành công

nghiệp. Các tác giả phân loại khách hàng của trường ĐH thành hai nhóm là khách

hàng bên trong và khách hàng bên ngoài [137].

Mặc dù có sự khác biệt trong cách nhìn nhận về vai trò của từng nhóm khách

hàng nhưng hầu như các học giả đều cho r ng SV là khách hàng quan trọng nhất của

trường ĐH.

1.2.3.2. Khái niệm về marketing trong giáo dục và vận dụng marketing mix trong

giáo dục đại học

 Khái niệm về marketing trong giáo dục

Kotler và Fox (1 5) đã đưa ra định nghĩa marketing giáo dục là việc phân

tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát chương trình được xây dựng, thiết kế một

cách cẩn thận nh m hướng đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục

tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức. Ngày nay, marketing đã trở thành một biện

pháp được mọi tổ chức sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh

doanh và khu vực dịch vụ giáo dục cũng không phải là một ngoại lệ [140].

Foskett (1992) cho r ng marketing giáo dục là quá trình thiết kế và cung cấp các

CTĐT nh m đáp ứng nhu cầu xác định của con người và các nhóm người [113].

Marketing GDĐH xuất hiện vào giữa những năm 1 80 như một nhánh của

lĩnh vực marketing xã hội. Ý tưởng marketing giáo dục được chấp nhận sau khi các

trường ĐH đã phải cạnh tranh về nguồn tài trợ và số lượng sinh viên theo học.

Như vậy, chúng ta có thể hiểu r ng marketing trong giáo dục là quá trình phân

tích, thiết kế, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát các CTĐT nh m đáp ứng nhu cầu người

học và cộng đồng xã hội để thực hiện các mục tiêu của tổ chức giáo dục. Marketing giáo

dục giúp xác định chất lượng hệ thống giáo dục, định hướng thị trường, đảm bảo cho các

trường đạt được mục tiêu về thị phần, thương hiệu, tài chính.

 Khái niệm về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học

Vận dụng marketing mix là việc áp dụng các quan điểm, nguyên lý và công cụ

của marketing mix vào thực tiễn hoạt động của tổ chức.

Mô hình marketing mix là một trong những lý thuyết nâng cao của marketing

trong hoạt động quản trị của tổ chức.

CSGD là một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục và marketing mix là công cụ

giúp cho các cơ sở giáo dục thực hiện tiến trình cung cấp dịch vụ GDĐT một cách

hiệu quả trên cơ sở đảm bảo chất lượng dịch vụ, thoả mãn sự hài lòng của khách

hàng.

Các nghiên cứu của Ivy (2008)[133], Maringe (2005)[153], Saginova.O và

Belyansky.V (2008)[182] đã chỉ ra r ng các CSGD phải phát triển các cách để giải quyết

những thách thức của thị trưởng b ng cách sử dụng phương pháp marketing bắt đầu với

việc phân tích thị trường, để hiểu cơ chế thị trường và nhu cầu của khách hàng thì

marketing mix là một trong những công cụ quan trọng nhất để tiếp cận tình hình.

Marketing mix trong giáo dục chính là marketing mix trong marketing dịch vụ,

sử dụng các công cụ và phương tiện được phát triển cho thị trường dịch vụ bao gồm

7Ps, trong đó có 4P truyền thống là P1 - Program (Chương trình) P2 - Price (Giá); P3 - Place (Địa điểm, vị trí); P4 - Promotion (Xúc tiến); và thêm 3P bổ sung nữa là P5 - People (Con người); P6 - Process (Quá trình); P7 - Physical evidence (B ng chứng vật lý). 3Ps bổ sung này có thể cung cấp những hiểu biết có liên quan về sản phẩm giáo

dục và là các công cụ hữu ích để phát triển các chiến lược marketing thành công,

Enache I.C. [108].

Kotler và Fox (1995) cho r ng theo quan điểm marketing thì chìa khóa để đạt

được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu, mong muốn của

các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ th a mãn mong muốn đó b ng những

phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhận định này cũng

hoàn toàn đúng trong GDĐH [140]

Trong luận án này, tác giả sử dụng khái niệm về vận dụng marketing mix trong

GDĐH là việc các tổ chức GDĐH vận dụng các mô hình marketing mix để định hướng

và triển khai thực thi một cách hiệu quả nhất các giải pháp quản lý và tổ chức cung ứng

dịch vụ đào tạo đại học để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và của xã hội.

1.2.3.3. Các công cụ của marketing trong giáo dục

GDĐT mang theo mình các đặc điểm của ngành dịch vụ, thể hiện trên các khía

cạnh như:

- Tính vô hình các CTĐT mang tính vô hình, người học không thể nhận biết,

hình dung, dùng thử trước khi học, không đánh giá được chất lượng sau khi học.

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu thụ: Quá trình dạy học và học xảy

ra đồng thời, tại một địa điểm và thời gian nhất định.

- Tính không đồng đều về chất lượng chương trình học không thể được cung

cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Các trường khó kiểm tra chất lượng

theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của người học về chất lượng

chương trình học lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của giảng viên (người

cung cấp dịch vụ). Mà kỹ năng và thái độ của GV thì lại khó đảm bảo tính đồng đều

tại các thời điểm khác nhau, cho các buổi dạy khác nhau hay với những môn học

khác nhau cho cùng một GV.

- Tính không dự trữ được Chương trình học chỉ tồn tại vào thời gian mà nó

được cung cấp cho người học, không thể dự trữ được.

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi quyết định tham gia CTĐT nào

thì người học chỉ được quyền tham gia học, được hưởng lợi ích mà chương trình đó

mang lại trong một thời gian nhất định mà không thể chuyển cho ai được.

Chính vì vậy, marketing mix thường được các tổ chức giáo dục sử dụng là mô

hình marketing 7Ps theo mô hình 7Ps mà Kotler và Foxx đã đưa ra.

Kotler và Fox (1 5) đã phát triển một phiên bản marketing mix 7Ps dành

riêng cho các tổ chức giáo dục, gồm: P1 - Program (Chương trình); P2 - Price (Giá); P3 - Place (Địa điểm, vị trí); P4 - Promotion (Xúc tiến); P5 - People (Con người); P6 - Process (Quá trình); P7 - Physical evidence (B ng chứng vật lý). Mô hình này đã giải quyết được những hạn chế mà mô hình 4Ps gặp phải [140].

Như vậy, các công cụ của marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại

học bao gồm 7P sau đây

P1 – Program Chương trình, ở đây hàm ý là Chương trình đào tạo - phần “cốt

l i” hay “dịch vụ cơ bản” trong tổng thể của dịch vụ đào tạo đại học. Sản phẩm là yếu

tố đầu tiên trong số các công cụ marketing mix có thể dưới dạng vật chất hoặc phi vật

chất và được kết cấu với các cấp độ khác nhau nhưng phải hàm chứa lợi ích cốt lõi.

Trong lĩnh vực GDĐH, khi đề cập đến các dịch vụ được cung cấp, trong đó CTĐT được

coi là sản cốt lõi, các dịch vụ khác liên quan là các dịch vụ h trợ tạo thành danh mục sản

phẩm. Một tổ chức giáo dục thường bắt đầu b ng cách xác định các CTĐT và dịch vụ

đào tạo đại học đang và s được cung cấp cho khách hàng. Câu h i đặt ra là liệu chương

trình/dịch vụ đưa ra có ph hợp với nhu cầu của khách hàng? Thiết kế một chương

trình/dịch vụ chịu sự chi phối của nhiểu yếu tố nhưng đo lường, đánh giá chất lượng của

các chương trình/dịch vụ này lại mang tính tương đối vì kết quả của nó phụ thuộc và cả

người cung ứng và người sử dụng dịch vụ, do đó các CSGD ĐH cần tăng tính hiện hữu

của các chương trình/dịch vụ được cung cấp. Nên P1 (Program) của marketing mix trong

GDĐH được hiểu là CTĐT/các dịch vụ đào tạo. Trường ĐH cần thiết kế và phát triển

các CTĐT đáp ứng được nhu cầu của sinh viên

P2 – Price: Giá, là yếu tố thứ hai mà marketing mix quan tâm. Đối với lĩnh vực

giáo dục nói chung, Lamb và cộng sự (2004) [145] cho r ng chi phí hay giá cả là số

tiền mà người mua trả tiền cho nhà cung cấp dịch vụ, Soedijati và Pratminingsih

(2011) [192] cho r ng chi phí liên quan phần lớn đến học phí. Học phí là khoản tiền

mà người học phải trả cho các CSGD để họ có thể tham gia các CTĐT mà các tổ

chức này cung cấp. Theo Kotler và Fox (1995) chi phí giáo dục cho sinh viên bao

gồm học phí, chi phí sinh hoạt, chi phí về chăm sóc sức kh e, tâm lý và chi phí cơ hội

khi tham gia chương trình học tại một CSGD ĐH. Khách hàng không chỉ quan tâm

đến chi phí phải b ra mà còn quan tâm đến hiệu quả của chi phí đó, và hiệu quả này

là sự so sánh giữa toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả với việc nhận được lợi ích

và giá trị từ các CSGD. Nên P2 (Price) của marketing mix trong GDĐH được hiểu là

Học phí, chi phí học tập (bao gồm cả học bổng – phần thu lại) mà khách hàng b ra

để sử dụng dịch vụ của CSGD ĐH.

P3 – Place Địa điểm. Trong lý thuyết marketing, khi xem xét về “Place” là

xem xét về việc đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời điểm với số lượng phù hợp

thông qua các kênh phân phối nào và phải tạo được sư thuận tiện cho khách hàng.

Với lĩnh vực GDĐH, “Place” là tạo ra các dịch vụ cung ứng cho khách hàng một cách

thuận tiện và dễ tiếp cận nhất (về khoảng cách, thời gian, điều kiện học tập,..), đồng thời

đảm bảo tính hai chiều: vừa cung cấp được dịch vụ giáo dục đến người học, vừa nắm bắt

được mức độ hài lòng từ người học và sự thay đổi của khách hàng mục tiêu. Nên P3

(Place) của marketing mix trong GDĐH được hiểu là Địa điểm cung ứng dịch vụ đào tạo

đại học, các kênh truyền tải và thời gian truyền tải CTĐT,... của các CSGD ĐH.

P4 – Promotion: Xúc tiến, là các hoạt động h trợ hoặc cung cấp sự khuyến

khích tích cực để thúc đẩy hoạt động của tổ chức. Xúc tiến trong giáo dục được hiểu

là việc CSGD ĐH sử dụng các công cụ gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng,

marketing trực tiếp và khuyến mãi (Ivy, 2008) hoặc theo Nigamananda Biswas và

Vipin Bihari Srivastava (2010) còn có thêm: marketing truyền miệng, marketing tại

điểm bán và website. Hai tác giả này cùng kh ng định các CSGD cần nhấn mạnh chủ

yếu vào quảng cáo, marketing trực tiếp thông qua website và marketing truyền miệng

[133 . Đây là một quá trình giao tiếp hai chiều, vừa giới thiệu với người học tiềm

năng về những lợi ích mà họ s có được khi sử dụng các dịch vụ giáo dục, gia tăng

nhận thức của sinh viên đang học và cộng đồng xã hội về uy tín, thương hiệu GDĐH

của CSGD. Nên P4 (Promotion) của marketing mix trong GDĐH được hiểu là Xúc

tiến và truyền thông của các trường ĐH.

P5 – People Con người, vừa chỉ khách hàng mục tiêu vừa bao gồm cả những

người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ của tổ chức. Con người trong GDĐH một

mặt là nguồn nhân lực trực tiếp cung cấp các dịch vụ đào tạo đại học, truyền tải các

giá trị tri thức thông qua CTĐT tới người học, góp phần tạo nên sản phẩm đầu ra (là

trình độ kiến thức chuyên môn của SV tốt nghiệp), mặt khác là đối tượng thụ hưởng

các dịch vụ đào tạo do CSGD cung cấp. Theo Kotler và Foxx (1 5) thì “People”

trong GDĐH bao gồm tất cả các GV và nhân viên hành chính mà thông qua họ các

dịch vụ được cung cấp và tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Soedijati và

Pratminingsih (2011) cho r ng, yếu tố con người chính là đề cập đến khả năng, kỹ năng,

kinh nghiệm và kiến thức của đội ngũ NCKH và giảng dạy. Con người là yếu tố quan

trọng nhất trong việc định vị chất lượng của một CSGD ĐH, đội ngũ GV nổi tiếng, uy tín,

có học hàm, học vị là những lợi thế trong tuyển sinh và đào tạo. Do đó, CSGD ĐH cần

làm tốt marketing nội bộ trước khi hướng tới khách hàng. Nên P5 (People) của marketing

mix trong GDĐH được hiểu là đội ngũ Cán bộ - Giảng viên, yếu tố chính có ảnh hưởng

quyết định đến chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ đào tạo đại học.

P6 – Process Quy trình, đề cập đến hệ thống quản trị, vận hành của tổ chức

Kotler (2008). Soedijati và Pratminingsih (2011) xem xét quy trình bao gồm cả quá

trình học tập và các hoạt động xã hội của sinh viên khi tham gia khóa học [192]. Các

CSGD cần hiểu r ng quy trình ảnh hưởng mạnh đến cách một dịch vụ được cung cấp

cho khách hàng và do đó tổ chức phải đảm bảo từ khâu tiếp xúc đầu tiên với các sinh

viên, thủ tục hành chính, giảng dạy và. Nên P6 (Process) của marketing mix trong

GDĐH được hiểu là Quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học.

P7 – Physical Evidence: B ng chứng vật chất, là yếu tố đại diện cho những vật

chúng ta có thể chạm vào, nhìn thấy, thể hiện được đặc trưng thương hiệu, góp phần

cho marketing mix thành công. Đối với CSGD ĐH, CSVC bao gồm các b ng chững

vật lý như tòa nhà, phòng học, thư viện, trang thiết bị, công nghệ mà nhà trường áp

dụng trong giảng dạy,... Ivy (2008) cho r ng CSVC là thành phần hữu hình của dịch

vụ được cung cấp. Đây là các thành phần hữu hình mà khách hàng d ng để đánh giá

một CSGD ĐH, là một yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing mix của CSGD.

Nên P7 (Physical Evidence) của marketing mix trong GDĐH được hiểu là CSVC kỹ

thuật, học liệu và hệ thống phục vụ đào tạo của trường ĐH.

1.2.3.4. Sự cần thiết vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học

Như trên đã kh ng định, sự tồn tại của thị trường GDĐH là một tất yếu khách

quan, các trường ĐH nói chung và ĐH NCL là các tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo

đại học, do vậy, việc vận dụng marketing mix cũng là một yêu cầu khách quan và hết

sức cần thiết trong việc phát triển hệ thống GDĐH.

Những thay đổi lớn trong chính sách, quản trị, cấu trúc và tình trạng của

GDĐH đã diễn ra trên toàn thế giới. Môi trường thay đổi, tư nhân hoá đa dạng hóa,

quốc tế hóa đang trở thành xu hướng, phân cấp quản lý và cạnh tranh trong GDĐH là

phổ biến ở hầu hết các quốc gia. Những thay đổi này gây ảnh hưởng không nh đến

hoạt động của các cơ sở GDĐH và được nhìn nhận là những động lực cho thị trường

hóa GDĐH. Việc tư nhân hóa GDĐH và chia sẻ thông qua sự ra đời của học phí tại

nhiều quốc gia đã đem đến nhiều phương pháp tiếp cận GDĐH và nhu cầu người học

được xem xét một cách đầy đủ hơn, Maringe (2005) [153], Voss và cs (2007) [200].

Bên cạnh đó, Sizer (2001)[191] và Baird (1998) [75] cũng cho r ng việc gia tăng mức

độ cạnh tranh ở cấp độ tổ chức, quốc gia và quốc tế đòi h i phải có chế độ điều hành

mới thông qua việc áp dụng các định hướng thị trường và kinh doanh vào các hoạt

động của các tổ chức GDĐH.

Nhiều lý do làm cho marketing trở nên quan trọng trong việc phản ánh tích

cực về mặt tổ chức đến cộng đồng. Marketing là một chiến lược thiết yếu trong quá

trình xây dựng chiến lược cho tổ chức, không thể có chiến lược hiệu quả mà không

cần marketing. Lý thuyết marketing và các khái niệm đã có hiệu quả trong kinh

doanh, đang dần được áp dụng bởi nhiều trường ĐH nh m mục đích đạt được lợi thế

cạnh tranh (Hemsley-Brown&Oplatka(2006)[128]và Temple&Shattock (2007) [197].

Với mục tiêu là đáp ứng nhu cầu người học trong sự phát triển ngày càng đa

dạng của các ngành nghề đào tạo xuất phát từ nhu cầu xã hội về nguồn cung ứng lao

động đa ngành nghề, đa lĩnh vực trong nền kinh tế toàn cầu hóa, dịch vụ giáo dục

phải đạt được sự hài lòng của người học về sự đáp ứng đó. ng vai trò của mình,

marketing mix đã giúp cho các tổ chức giáo dục đó đạt được mục tiêu tạo ra sự hài

lòng cho khách hàng là SV, thông qua đó tạo ra giá trị thương hiệu cho tổ chức giáo

dục (Jaganathan, B. 2013) [134].

Các tổ chức giáo dục phải hoạt động với một môi trường rất phức tạp, luôn

thay đổi và có nhiều xáo trộn, vì vậy, m i nhà cung cấp giáo dục bắt buộc phải cạnh

tranh để có được SV và kinh phí. Marketing giúp tăng các khoản thu tài chính và tài

trợ của một tổ chức thông qua việc tăng tuyển sinh và thậm chí cả tài trợ nghiên cứu.

Các công cụ marketing mix như một phương tiện hữu hiệu giúp các tổ chức thu hút

thêm sự chú ý từ cấp trường, cấp khu vực đến cấp quốc gia, hơn nữa là là cấp quốc tế.

Marketing giáo dục không chỉ giúp mang lại lợi ích tài chính cho tổ chức, mà

còn đưa ra những hình ảnh tích cực của từng tổ chức riêng biệt tới cộng đồng chung.

Sự phản ánh tích cực thông qua việc cải thiện toàn bộ hệ thống giáo dục. Hệ thống

marketing mix là những công cụ hữu hiệu để các tổ chức giáo dục tối đa hóa hiệu quả

hoạt động đến từng bộ phận riêng biệt tại CSGD (CTĐT, điều kiện CSVC, các chính

sách khuyến khích người học, qui trình thực hiện, chất lượng đội ngũ CB-GV, ). Từ

đó, nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức thông qua sự phối hợp chặt ch mang

tính hệ thống của các phối thức marketing mix.

GDĐH là một loại hình dịch vụ đặc biệt nên marketing mix khi vận dụng vào

GDĐH cũng s có những đặc thù riêng: một là, tất cả các trường ĐH ở hầu hết các

quốc gia đều là lĩnh vực phi lợi nhuận, do đó, marketing mix được áp dụng không

như các hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh với mục tiêu chính là lợi nhuận; hai là,

GDĐH là một dịch vụ, do đó tất cả các tính chất riêng biệt của marketing áp dụng cho

lĩnh vực dịch vụ được áp dụng đối với lĩnh vực GDĐH. Từ đó, các phối thức

marketing mix được sử dụng trong lĩnh vực giáo dục như những công cụ hiệu quả để

thúc đẩy hoạt động dịch vụ giáo dục của Nhà trường.

Sự tồn tại của các trường ĐH trong một môi trường cạnh tranh có thể xem xét

trên bảy khía cạnh. Thứ nhất, nó phục vụ như là một nhà sản xuất sản phẩm và dịch

vụ đào tạo đại học cho khách hàng đại chúng là SV. Nó tìm cách để marketing các

dịch vụ cho những người muốn tìm kiếm các dịch vụ giáo dục. Thứ hai, các trường

ĐH tìm kiếm và thu hút các tài trợ có giá trị. Thứ ba, các dịch vụ dựa trên tri thức

được cung cấp và hợp đồng với các nhà tài trợ. Thứ tư và thứ năm, các trường ĐH

tìm kiếm sự phê duyệt và h trợ từ cộng đồng và xã hội lớn hơn. Thứ sáu, các tổ chức

GDĐH tồn tại trong mối quan hệ thị trường với các nhà cung cấp và nhân viên của

họ. Những tương tác này cho thấy cấu trúc lý thuyết của marketing đều hướng vào

các tổ chức GDĐH.

Một điểm đáng lưu ý nữa, sản phẩm của GDĐH rất phức tạp, không dễ để xác

định thuộc tính giá trị. Những hoạt động chuyển giao trong GDĐH thường liên quan

đến các vấn đề vô hình. Sự phát triển của các trường ĐH thường được thúc đẩy b ng

các mục tiêu thực của các liên minh bên trong, chứ không phải từ người sử dụng lao

động hoặc chủ sở hữu. Nó cạnh tranh trên thị trường với các tổ chức khác, nhưng lại

thiếu một động cơ lợi nhuận để cung cấp một thước đo của sự thành công.

Bên cạnh những lý do chung trên đây, việc vận dụng triết lý marketing nói

chung và hệ thống marketing mix trong đó vào quản lý, điều hành tại các trường ĐH

NCL ở Việt Nam càng có ý nghĩa thiết thực hơn. Có thể thấy, các trường ĐH NCL ở

Việt Nam đều có tuổi đời trẻ trong đào tạo ĐH, chủ yếu là các trường có tuổi đời từ

10 – 20 tuổi, số ít trong đó có tuổi đời trên 25 năm. ràng là thương hiệu, danh

tiếng, chất lượng đào tạo và khả năng cạnh tranh so với các trường ĐH công lập còn

nhiều hạn chế và ở nhóm dưới. Muốn vươn lên nhóm trên, nâng cao khả năng cạnh

tranh một cách mạnh m thì việc vận dụng hệ thống marketing mix quản lý, điều

hành các hoạt động của trường ĐH NCL là điều cần thiết.

Khi vận dụng hệ thống marketing mix, yêu cầu m i trường ĐH NCL phải phối

hợp tốt những công cụ marketing trong hệ thống với nhau từ trên xuống dưới, từ

trong ra ngoài để giảm thiểu sự chênh lệch trong việc thực hiện; tạo nên những

khoảng cách trong quá trình cung ứng dịch vụ dẫn đến sự thiếu đồng bộ; giảm thiểu

hiệu quả hoạt động của các công cụ đó, ảnh hưởng đến tổng hiệu quả hoạt động của

tổ chức. Muốn vậy, với bên ngoài, trường ĐH NCL phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

(promotion): quảng bá (PR), xây dựng hình ảnh thương hiệu (brand image), truyền

thông hiệu quả, với đơn vị chủ quản (Bộ GD&ĐT) và thị trường người học (trường

PTTH) ở m i mùa tuyển sinh.

an lãnh đạo và các nhà quản lý trong từng trường phải nhận thức rõ ràng và

nâng cao vai trò hoạt động của hệ thống marketing mix từ nội bộ ra bên ngoài chứ

không chỉ tập trung vào xây dựng CTĐT, chất lượng hay đội ngũ C -GV, nhân viên

phục vụ đạt chuẩn. Trên cơ sở đó, tạo điều kiện cho ban lãnh đạo nhà trường nâng

cao năng lực cảm nhận, đánh giá và khả năng đáp ứng tốt đối với những nhu cầu và

kỳ vọng khách hàng trên thị trường GDĐH.

1.2.4. Nội dung vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học

Nội dung vận dụng marketing mix trong GDĐH được xem x t trên 7 nội dung

tương ứng với bộ công cụ 7P như sau

1.2.4.1. Vận dụng vào phát triển chương trình đào tạo (P1)

Như đã nêu ở trên, yếu tố đầu tiên được đề cập trong marketing mix cho

GDĐH là CTĐT của nhà trường. Một tổ chức giáo dục thường bắt đầu b ng nhiều

cách xác định các CTĐT và các dịch vụ đi kèm đang và s được cung cấp cho khách

hàng, cho dù họ là SV hay các đơn vị SDLĐ.

Điều kiện đầu tiên để xác định CTĐT là làm rõ câu trả lời về Đào tạo cái gì?,

Đào tạo cho ai? và Đào tạo để làm gì?. Quan điểm của marketing là định hướng

khách hàng hay lấy khách hàng làm trung tâm, thì marketing trong GDĐH cũng lấy

người học làm trung tâm. Do đó, CTĐT đưa ra phải đáp ứng nhu cầu người học, phù

hợp mong muốn của người học và đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế về nguồn lực lao

động có trình độ.

Tuy nhiên, với tính chất đặc thù của dịch vụ đào tạo đại học là các chương

trình học còn phải đảm bảo các tiêu chuẩn về kiến thức chuyên môn, trình độ đào tạo,

kỹ năng, khả năng nghiên cứu, Nên bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu khách hàng là

người học thì các CTĐT đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn này để đảm bảo đầy đủ cơ

sở kiến thức chuyên môn, đúng cấp đào tạo và khả năng tiếp tục nghiên cứu chuyên

sâu cho người học. Những tiêu chuẩn này ở Việt Nam được Nhà nước quy định cụ

thể theo phân cấp ngành – Bộ GD&ĐT quản lý và bắt buộc các CSGD ĐH đều phải

xây dựng CTĐT theo tiêu chuẩn quy định, có sự phê duyệt của các cấp có thẩm

quyền trước khi đưa vào thực hiện giảng dạy cho SV. Đó là yếu tố đặc thù của sản

phẩm giáo dục.

Các CSGD ĐH có quyền lựa chọn khi xây dựng các CTĐT của mình đó là lựa

chọn ngành nghề đào tạo nào cho phù hợp với nhu cầu người học và xã hội. Ví dụ ở

Việt Nam, trước năm 2012, khối ngành đào tạo Tài chính – Ngân hàng được xã hội

rất quan tâm và các trường ĐH có ngành đào tạo này gần như thu hút được rất đông

đảo người học, nhưng từ sau năm 2012 đến nay thì khối ngành này bị giảm sút về số

lượng người học cũng như nhu cầu xã hội đã dần bị bão hòa, ngành đào tạo Tài chính

– Ngân hàng tại một số trường ĐH (đặc biệt là các trường ĐH NCL) gần như tuyển

sinh rất khó khăn. Đây chỉ là một ví dụ rất nh để chúng ta thấy r ng việc thay đổi

nhu cầu của người học theo ngành nghề đào tạo là một thực tế. Điều đó đòi h i các

trường ĐH phải có sự ứng phó kịp thời với sự thay đổi nhu cầu đó. Để giải quyết vấn

đề này, marketing sản phẩm đặc biệt phù hợp và phát huy hiệu quả tích cực đối với tổ

chức GDĐH.

Các tổ chức luôn đặt câu h i liệu CTĐT đưa ra có ph hợp với nhu cầu của

khách hàng hay không?. Với những CTĐT và các dịch vụ đào tạo của mình, các

trường ĐH s phải tìm kiếm thị trường và tạo sự khác biệt trên cơ sở CTĐT và chất

lượng đã có. CTĐT và hình ảnh của tổ chức có một mối quan hệ chặt ch , vì CTĐT

và các dịch vụ đào tạo được cung cấp tạo nên tên tuổi cho tổ chức.

Trên thực tế, marketing cho các tổ chức giáo dục gặp nhiều thách thức hơn so

với marketing cho các loại hình khác. Thách thức này xuất phát từ quan điểm giáo

dục cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và khách hàng không thể xem xét kỹ như một

sản phẩm hữu hình trước khi mua. Hơn nữa, giáo dục là một dịch vụ kinh nghiệm,

những đặc tính liên quan của nó chỉ có thể được đánh giá hiệu quả b ng cách tiêu dùng.

Nó chỉ biểu hiện khi một SV đưa ra ý kiến về chất lượng nhận được sau khi đã theo học

một chương trình hay thụ hưởng một dịch vụ nào đó. CTĐT không tồn tại cho đến khi

các nhà cung cấp dịch vụ thực hiện các dịch vụ, thường là có sự hiện diện của khách

hàng, và nó không nhất thiết dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ thứ gì.

Gibbs & Knapp (2002) cho r ng một tổ chức được khuyến khích để tăng tính hữu

hình của các CTĐT được cung cấp b ng cách tăng “gói” đi kèm với dịch vụ đang cung

cấp, có thể hiểu là bất cứ cái gì về vật chất hữu hình của chương trình như đĩa CD, bản

photo tài liệu/bài giảng của GV, giáo trình, truy cập Internet miễn phí, [116]

Trong thời đại phát triển công nghệ như hiện nay thì việc hữu hình hóa và phát

triển các dịch vụ giáo dục bổ trợ không còn là vấn đề khó khăn và ngày càng được mở

rộng ở tất cả các quốc gia, các lĩnh vực và ngành nghề đào tạo bởi một hệ thống các tổ

chức giáo dục; các dịch vụ giáo dục trực tuyến mạnh m bên ngoài chương trình giáo

dục thường xuyên và các khóa học đại trà trực tuyến (MOOC) hay việc phân phối các

khóa học trực tuyến và công nghệ đã dẫn đến sự tham gia của SV nhiều hơn.

1.2.4.2. Vận dụng trong xây dựng chính sách học phí, học bổng (P2)

Trong GDĐH, giá có thể được hiểu như là tổng giá trị mà khách hàng (SV, phụ

huynh, nhà tuyển dụng) phải trả cho CSGD hay nói cách khác, là số tiền mà SV thanh

toán cho các dịch vụ mà CSGD ĐH cung cấp cho họ, nó được xác định bởi một số yếu tố

bao gồm cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, vị trí, uy tín của tổ chức, quyền sở hữu tư nhân

hoặc nhà nước, cơ sở hạ tầng, CSVC được cung cấp, vị trí nơi đào tạo, phương thức giáo

dục, tên thương hiệu của tổ chức giáo dục.

Xem x t dưới góc độ người học – khách hàng của dịch vụ đào tạo đại học –

các SV tương lai có thể gặp khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả của học phí, chi

phí học tập trong giai đoạn đầu của quá trình đưa ra quyết định. Hiệu quả của chí phí

này chỉ thực sự được biết sau khi SV đã trải qua quá trình học tập. Học phí chỉ là một

phần trong tổng số các khoản chi cho quá trình học tập tại trường ĐH bên cạnh các

khoản như sinh hoạt phí và các khoản khác liên quan đến việc học. Có thể thấy r ng

học phí, chi phí học tập đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn CSGD ĐH

của SV.

Xem x t dưới góc độ trường ĐH – người cung cấp dịch vụ đào tạo - nguồn thu

nhập chính của các CSGD NCL là từ học phí, các nguồn tài trợ là hầu như không có.

Hầu hết các cơ sở này phụ thuộc vào học phí để duy trì hoạt động, do đó học phí, chi

phí đào tạo là quan trọng. Học phí và chi phí đào tạo đóng vai trò quan trọng trong

việc xác định ai s đăng ký vào học, ai s đi học và ai là đối tượng chính mà trường s

phục vụ, nhà trường có thể cung cấp cái gì và liệu r ng nhà trường có thể đáp ứng

mục tiêu tuyển sinh và thu nhập cần thiết.

Như vậy xây dựng chính sách học phí, học bổng và chi phí đào tạo là quan

trọng cho các trường ĐH NCL bởi vì họ dựa vào thu nhập để hoạt động, đặc biệt là

trong hoàn cảnh không có sự h trợ về tài chính từ chính phủ và NSNN. Chính sách

học phí là một phần của chiến lược marketing mix và nên được xem x t như là một

nhân tố quan trọng trong kế hoạch chiến lược của các trường ĐH NCL.

1.2.4.3. Vận dụng trong phát triển địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo (P3)

Địa điểm được hiểu là vị trí mà các CSGD ĐH thực hiện quá trình cung cấp

dịch vụ đào tạo. Vấn đề đặt ra với các trường ĐH NCL là làm thế nào để CTĐT và

dịch vụ của nhà trường có hiệu quả và dễ tiếp cận tới thị trường mục tiêu – cộng đồng

người học?, tức là, làm thế nào cho dịch vụ đào tạo trở nên thuận lợi về thời gian và

địa điểm cho việc dạy và học?.

Phân phối là cách thức làm cho sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức đến với

khách hàng một cách dễ dàng hơn, là cách làm cho sản phẩm và dịch vụ có mặt tại

nơi mà khách hàng có thể mua được. Với các trường ĐH, phân phối là tạo ra các

CTĐT và các dịch vụ đi kèm cho SV tương lai một cách thuận tiện và dễ tiếp cận

nhất. Dễ tiếp cận được hiểu là cách thức giải quyết các trở ngại về khoảng cách, thời

gian và chi phí. Nếu cơ sở được đặt tại một thành phố, nó s tạo ra một lợi thế cạnh

tranh hơn nhiều so với những trường n m ở những khu vực địa phương xa thành phố

và đô thị.

Theo truyền thống, phân phối thường được nhìn nhận ở khía cạnh địa lý, một

khía cạnh mà hầu như không thay đổi nhiều. Công nghệ thông tin đã làm thay đổi

cách suy nghĩ này cho một số trường ĐH và đang tạo cho SV có cơ hội tham gia học

bất kỳ khóa học nào ở bất kỳ nơi đâu. Một số trường ĐH chọn xu hướng đặt cơ sở tại

những khu vực có nhiều điều kiện thuận lợi về quy mô xây dựng để đảm bảo cung

cấp được rất nhiều tiện ích cho SV khi tham gia học tập tại nhà trường. Bên cạnh đó,

các trường ĐH NCL cũng phải xem x t đến việc bố trí các chương trình học theo

những thời gian biểu phù hợp để tạo điều kiên thuận lợi cho SV sắp xếp kế hoạch học

tập của mình phù hợp với điều kiện đi lại, thời gian sinh hoạt và các hoạt động xã hội

khác. Điều này có ý nghĩa là các trường cần phải lập kế hoạch cụ thể và thường

xuyên xem lại các quyết định phân phối của mình.

Theo Kotler & Fox (1 5), các trường ĐH cần phải đưa ra một số quyết định

quan trọng trong việc phân phối. Trước hết, các trường nên bắt đầu b ng việc xác

định mục tiêu của phân phối. Hệ thống phân phối của các trường ĐH được chia theo

3 khía cạnh: đầu tiên là về địa điểm của trường, nó bao gồm đường đi, không gian và

CSVC; thứ hai, là dịch vụ phân phối s thu hút SV; và cuối cùng, là phương thức

phân phối, bao gồm công nghệ và hình thức giảng dạy được sử dụng trong truyền tải

dịch vụ. Tất cả các khía cạnh của hệ thống phân phối dịch vụ phải hướng đến là đạt

được mục tiêu của trường đồng thời phản ánh được sự hiểu biết của khách hàng mục

tiêu, nguồn cung cấp và đặc điểm của chương trình. Trường ĐH cần phải cân b ng

mức độ thuận tiện mà họ nên cung cấp cho thị trường mục tiêu và chi phí cho việc

làm điều đó.

Mặt khác, trường ĐH phải cân nhắc việc có nên thành lập cơ sở mới và địa

điểm mới hay không?. Có nên giảng dạy một số chương trình của họ ở các địa điểm

mới hay không?. Quyết định kinh tế nhất là hoạt động ở một địa điểm duy nhất và tất

cả SV s đến đó học, tuy nhiên điều này không phải bao giờ cũng thuận tiện cho SV.

Các trường có thể xem xét phân phối các dịch vụ của họ đến các v ng khác để làm

tăng cơ hội đi học cho các SV ở khu vực khác hoặc để giữ cho từng cơ sở của trường

không bị trở nên quá rộng. Nếu chọn cách mở rộng tới vùng khác thì cần phải đưa ra

quyết định về: số lượng cơ sở thành lập, quy mô, địa điểm và mức độ chuyên môn ở

m i cơ sở. Bên cạnh đó các trường đại học phải đánh giá mô hình phân phối hiện tại

của họ để xác định liệu họ có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu và phù hợp với nguồn lực

hiện có của họ hay không, phải quyết định xem là nên sử dụng một cơ sở cho việc đào

tạo hay là xây dựng thêm cơ sở mới. Các trường ĐH cũng cần cân b ng giữa chi phí của

nhiều địa điểm và thu nhập mà khách hàng mang lại từ việc mở rộng thêm cơ sở ở địa

điểm mới. Sau khi xác định mục tiêu và hình thức cung ứng dịch vụ đào tạo, phải lựa

chọn địa điểm giúp cho việc tiếp cận thị trường mục tiêu một cách tốt nhất.

Quyết định thứ ba về phân phối mà các trường phải đối mặt là quyết định làm

thế nào họ có thể sử dụng học từ xa và công nghệ mới. Giáo dục từ xa ngụ ý đến sự

giảng dạy xảy ra khi mà người học và người dạy ở các đại điểm khác nhau, ở các thời

gian khác nhau. Các trường ĐH có thể sử dụng điện thoại, tivi, máy ghi âm,

internet, để phục vụ thị trường hiện tại hoặc thu hút thị trường mới.

Dịch vụ giáo dục là không thể dự trữ cho nên các trường ĐH cần xem xét làm

thế nào để dịch vụ của mình trở nên thuận tiện và thực tế đối với thị trường mục tiêu

về mặt địa điểm và thời gian. Tăng sự thuận tiện và chất lượng có thể bao gồm sự bổ

sung giáo dục từ xa, công nghệ khác. Các trường cũng nên hướng sự tập trung đến

CSVC, bao gồm chất lượng của thiết kế, biểu tượng, chức năng và cảm giác về không

gian. Tòa nhà và không gian xung quanh s truyền tải một thông điệp đến những

người thăm quan, SV, nhân viên về trường.

Tuy nhiên, cũng cần phải chú ý r ng các trường ĐH không có quyền tự do

quyết định mọi thứ về phân phối của họ vì còn một số giới hạn được đưa ra bởi một

số yêu tố khác tác động đến việc ra các quyết định.

1.2.4.4. Vận dụng trong hoạt động xúc tiến và truyền thông (P4)

Theo Hawkins và Frohoff (2010), xúc tiến hay truyền thông marketing bao

gồm quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng hay bất kỳ một tín hiệu nào mà tổ

chức cung cấp về bản thân, về sản phẩm/dịch vụ của mình. Rất nhiều trường đại học

đang quay lại công cụ quảng cáo và truyền thông để thúc đẩy các khóa học, để duy trì

và mở rộng thị phần. Tầm quan trọng của truyền thông được thể hiện rõ qua việc thiết

lập bộ phận truyền thông chuyên trách tại các trường, tăng ngân sách cho hoạt động

marketing và các nhà quản lý marketing [124].

Các CSGD ĐH cần thực hiện truyền thông một cách hiệu quả với thị trường

mục tiêu của mình và với công chúng. Các trường phải thông báo cho SV và phụ

huynh về các mục tiêu, hoạt động, sự trợ giúp và khuyến khích họ có thêm sự quan

tâm tới trường. Để nhận biết và làm th a mãn nhu cầu khách hàng, trường ĐH phải

có sự hiểu biết về khách hàng để tận dụng lợi thế cạnh tranh trong chiến lược

marketing mix. Truyền thông mang tính thuyết phục chính là yếu tố then chốt trong

marketing của dịch vụ các đặc tính, lợi ích và giá trị phải được truyền đạt tới khách

hàng, tác động đến hành vi mua hàng của họ.

Để sử dụng tối đa các công cụ truyền thông và đảm bảo tính hiệu quả của

truyền thông thì các CSGD cần phải hiểu rõ quá trình truyền thông. Truyền thông bao

gồm sự sáng tạo của các ý nghĩa được chia sẻ giữa các thành viên tham gia. Tính

không nhìn thấy được, không thể tách rời được, dễ h ng và tính đa dạng của dịch vụ

tạo ra yêu cầu đặc biệt cho truyền thông và bao gồm cả rủi ro của việc truyền thông

sai lệch, cái mà không thường xảy ra trong marketing cho các sản phẩm vật chất.

Truyền thông có thể được nhìn nhận như là sự chuyển thông điệp từ người gửi

đến người nhận thông qua một số kênh hoặc phương tiện truyền thông. Người gửi

chuyển mục đích, ý kiến và khái niệm thông qua ngôn ngữ vào trong thông điệp được

gọi là mã hóa. Người nhận s cố gắng giải mã thông điệp trước khi họ có thể hiểu cặn

k về ý nghĩa của nó và sau đó là phản hồi lại thông điệp đó. Các trở ngại (vật chất

hoặc tâm lý) ngăn cản sự truyền tải thành công của thông điệp thì gọi là nhiễu. Nhiễu

ảnh hưởng đến tất cả các thành phần của quá trình truyền tin và là một trở ngại trên

con đường thông tin hiệu quả. Các CSGD là những người gửi, trong khi người nhận

thông điệp chính là các SV tương lai, SV hiện tại, cựu SV, phụ huynh, chủ sở hữu

hoặc là các đơn vị SDLĐ .

Quá trình truyền thông tạo ra cơ hội cho các trường ĐH có thể ảnh hưởng đến

thái độ của các SV tiềm năng b ng việc tạo ra thông điệp mà tăng nhận thức của SV

cũng như tạo ra một vị thế nào đó trong suy nghĩ của họ, thay đổi thái độ của SV đang

học đối với trường và khuyến khích SV đăng ký vào trường. Mục tiêu cơ bản nhất của

truyền thông là làm tăng danh tiếng và sự nhận biết về trường của công chúng. Các

trường ĐH cần phải lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để thu hút sự chú ý, tăng

sự quan tâm và truyền thông điệp một cách rõ ràng.

1.2.4.5. Vận dụng trong phát triển đội ngũ cán bộ - giảng viên (P5)

Yếu tố con người được đề cập trong GDĐH bao gồm tất cả các giảng viên và

nhân viên hành chính mà thông qua họ các dịch vụ được cung cấp và tạo ra mối quan

hệ với khách hàng. Tất cả những người này đều đóng một vai trò nhất định trong việc

cung cấp một dịch vụ hoặc cung cấp những gợi ý cho khách hàng liên quan đến bản

chất của dịch vụ giáo dục.

Theo Vũ Huy Thông (2007) có hai vấn đề khi đề cập đến yếu tố con người

trong GDĐH: Thứ nhất, trình độ về chuyên môn và kinh nghiệm của đội ngũ giảng

viên đại học – một trong những yếu tố cơ bản quyết định vấn đề chất lượng đào tạo.

Có thể nói, đây là một “chức danh” gắn liền với một CSGD ĐH, gồm nhiệm vụ giảng

dạy, nghiên cứu, hướng dẫn nghiên cứu và điều hành các công việc khoa học liên

quan đến chuyên môn của một ngành, một bộ môn. Trong một xã hội đang trên đà

phát triển, nhu cầu giải đáp, hoặc để dự đoán trước các vấn đề nảy sinh, buộc phải có

việc nghiên cứu và “đào tạo qua nghiên cứu”. Cũng vì thế mà người GV đại học phải

đồng thời là nhà nghiên cứu và phân bổ thời gian làm việc của mình vừa cho công

việc nghiên cứu vừa cho công việc áp dụng các kết quả nghiên cứu đó vào giảng dạy,

truyền đạt kiến thức cho người học. Thứ hai, tác phong làm việc và giao tiếp với SV

và phụ huynh của CB-GV nhà trường, nhìn từ góc độ của chính các SV và phụ

huynh. Ngoài việc giảng dạy, CB-GV nhà trường còn thực hiện tiếp xúc với họ như

thực hiện các thủ tục hành chính, tiếp xúc thực hiện các dịch vụ ngoại biên phụ trợ

(thợ phụ, giảng đường, gửi xe, ) [59].

Bên cạnh đó yếu tố con người cũng bao gồm SV đang theo học và các cựu SV

của nhà trường. Điều này là do SV tiềm năng thường có xu hướng tìm hiểu và lắng

nghe các SV đi trước nói về quan điểm của họ đối với nhà trường.

Booms, B. (1981) ấn tượng đầu tiên về trường ĐH của một SV thường dựa

trên tương tác của mình với những người bên trong của tổ chức. Chiến lược con

người của một tổ chức có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng [85].

1.2.4.6. Vận dụng trong tổ chức quá trình cung ứng dịch vụ đào tạo (P6)

Một thành phần quan trọng tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ là quá trình cung ứng dịch vụ. Quá trình ở đây được xem như là cách

thức mà người sử dụng thụ hưởng các dịch vụ. Một quá trình chỉ ra các hệ thống

d ng để h trợ tổ chức trong việc cung cấp dịch vụ GDĐH. Nếu quá trình dịch vụ

không phức tạp, đơn giản, dễ hiểu, thân thiện với SV và được ứng dụng các công

nghệ hiện đại thì chắc chắn nó s tạo nên cho tổ chức giáo dục sự khác biệt.

Vũ Huy Thông (2007) đã chỉ ra, đối với dịch vụ giáo dục nói chung và GDĐH

nói riêng, do tính chất kéo dài và nhiều tiếp xúc đặc thù của nó, quá trình dịch vụ

GDĐH gồm 3 nhóm: (1) Các thủ tục hành chính, giao tiếp với người học; (2) Các

chương trình chính sách của nhà trường dành cho SV; (3) Các hoạt động h trợ của

nhà trường đối với SV [59].

Trong quá trình học và cả sau khi ra trường, SV tiếp xúc với rất nhiều các thủ

tục hành chính, giao tiếp; với các chương trình hoạt động ngoại khóa, h trợ bổ sung

kiến thức thực tế như hoạt động đoàn thể, hội sinh viên, các câu lạc bộ chuyên môn

trong nhà trường, giao lưu thực tế với các doanh nghiệp - người SDLĐ, Với các

chính sách h trợ của nhà trường cho SV nh m giúp họ ra trường và bắt đầu nghề

nghiệp một cách tự tin như chương trình liên kết với cộng đồng, các tổ chức bên

ngoài để giao lưu, học h i và chia sẻ tăng cường các hoạt động và đóng góp xã hội

cho SV; hoạt động h trợ SV tìm nơi thực tập môn học, đề án chuyên môn và khóa

luận tốt nghiệp chương trình liên kết với đơn vị SDLĐ thu nhận SV ra trường; hợp

tác liên kết đào tạo với các đơn vị, tổ chức hoặc người SDLĐ để tiến hành đào tạo tay

nghề/ khả năng thực hành ngay trong quá trình học; tiếp nhận các nguồn tài trợ từ các

doanh nghiệp, đơn vị, tổ chức, cá nhân,.. để khuyến khích SV học tập.

Quá trình cung ứng dịch vụ tạo nên sự đa dạng cho gói sản phẩm mà trường

ĐH cung ứng cho khách hàng của mình. Các hoạt động này càng nhiều, càng phong

phú, người học càng nhận được nhiều lợi ích, qua đó gia tăng mức độ hài lòng trong

sử dụng dịch vụ và đem đến một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.

Trong quá trình cung ứng dịch vụ đào tạo đại học, có hai loại hoạt động khác

nhau: (1) một số hoạt động khách hàng có thể nhìn thấy được, đó là những hoạt động

diễn ra ở trên lớp, trực tiếp giữa SV và GV; hoạt động thi cử; hoạt động phong trào

nhà trường.... (2) một số hoạt động khác khách hàng không nhìn thấy được là các

hoạt động không trực tiếp ở trên lớp như việc các GV chuẩn bị bài giảng, các công

tác giáo vụ chuẩn bị cho việc giảng dạy, học tập và tuyển sinh,... Trong trường hợp có

điều gì đó diễn ra sai lệch, các trường ĐH cần phải có phản ứng tích cực đối với các

khách hàng không hài lòng, tiếp nhận những ý kiến phản hồi tiêu cực từ khách hàng,

đồng thời cố gắng để thay đổi quá trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp khách hàng,

ngăn chặn sự thất bại trong tương lai. Tổ chức phải đảm bảo r ng, hệ thống và quy

trình s có đủ thông tin phản hồi của khách hàng một cách hiệu quả.

Các CSGD ĐH cần phải đảm bảo r ng SV hiểu về quá trình dịch vụ giáo dục. Cơ

chế, thủ tục, chính sách, sự thận trọng của nhân viên, sự tham gia của khách hàng và

dòng chảy của các hoạt động đều là một phần của quá trình giáo dục. Các thủ tục cho

khách hàng thấy tính nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ, vì thế thủ tục, quy trình

nhất quán có thể nâng cao hình ảnh tổ chức trong nhận thức của khách hàng.

Đối với GDĐH, nhà nước có quy chế đào tạo và quy định về việc kiểm định

chất lượng. Điều này giúp cho các dịch vụ của nhà trường tuân thủ đúng chuẩn và đầy

đủ các quy định của nhà nước về đảm bảo chất lượng trong giáo dục. Các tiêu chuẩn

chất lượng này được thiết lập để các cơ quan chức năng quản lý chất lượng đối với

các trường ĐH nói chung và trường ĐH NCL nói riêng. Các nhà quản lý nên bắt đầu

b ng cách thiết lập tiêu chuẩn chất lượng cho từng quá trình và những vấn đề liên

quan như đăng ký, hồ sơ, quy tắc và thủ tục.

Các sản phẩm dịch vụ của trường ĐH nói chung và trường ĐH NCL nói riêng

không giống như sản phẩm hữu hình và không giống như các sản phẩm dịch vụ thông

thường khác. Việc trải nghiệm chính là một quá trình tại thời điểm mà các sản phẩm

dịch vụ được tiêu thụ và kết quả của nó là sự tổng hợp của cả quá trình, trong và sau

khi thực hiện. Quá trình ảnh hưởng mạnh đến cách một dịch vụ được cung cấp cho

khách hàng và do đó tổ chức phải đảm bảo r ng từ khâu tiếp xúc đầu tiên với các SV,

thủ tục hành chính, giảng dạy và cuối c ng là đánh giá của khóa học phải được quản

lý như một quy trình. Thậm chí ngay cả các hoạt động tuyển sinh của nhà trường

cũng đóng góp vai trò rất quan trọng vào quá trình cung ứng dịch vụ của tổ chức giáo

dục, bởi nó cho phép khách hàng có cái nhìn, sự đánh giá và những cảm nhận tích cực

đầu tiên về dịch vụ của nhà trường, nó cũng ảnh hưởng đến việc khách hàng có quyết định

lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo của một trường nào đó hay không.

1.2.4.7. Vận dụng trong phát triển hệ thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo (P7)

Trong GDĐH, cơ sở vật chất kỹ thuật, học liệu được coi là những yếu tố “cơ

sở vật chất”, đó là những phương tiện vật chất (như giảng đường, máy chiếu, thư

viện, ) và môi trường (khuôn viên nhà trường, sân chơi thể dục thể thao,..) mà thông

qua đó dịch vụ đào tạo được chuyển giao cho người học.

Kotler và Fox (1995) chỉ ra r ng cảm nhận đầu tiên của một SV tiềm năng về

một trường ĐH chính là CSVC của các tòa nhà và trang thiết bị phục vụ dạy và học.

Thông thường, điều đầu tiên họ nhìn thấy là môi trường cảnh quan và các CSVC của

nhà trường. Vị trí xây dựng CSVC góp phần rất lớn vào hình ảnh của tổ chức [140].

Cơ ngơi nhà trường, phòng học khang trang hiện đại s tạo nên những ấn

tượng đầu tiên tác động tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng đối với một cơ sở

giáo dục NCL. Khách hàng nhìn nhận CSVC có một chức năng tích cực, h trợ việc

giảng dạy và học tập. Điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng dễ dàng chấp nhận trả

chi phí cao hơn để được hưởng các điều kiện học tập tốt hơn.

1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học

1.2.5.1. Hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học

GDĐT nói chung và GDĐH nói riêng được coi là một loại hình dịch vụ xã hội

đặc th , đo vậy hệ thống chính sách, pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển

của hệ thống các cơ sở giáo dục đào tạo nói chung và các trường ĐH NCL trên địa

bàn TP. Hà Nội nói riêng.

Các văn bản quy phạm pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các

trường ĐH NCL tại Hà Nội ngày càng được hoàn thiện theo hướng đồng bộ, cụ thể

và bám sát yêu cầu thực tiễn.

Những quy định của các văn bản pháp quy về GDĐH có những ảnh hưởng

lớn, tạo những cơ sở pháp lý quan trọng cho phát triển GDĐT nói chung và vận dụng

marketing trong đào tạo của các trường ĐH NCL trên các khía cạnh sau đây

- Tạo cơ sở pháp lý về đường lối xã hội hoá GDĐT, khuyến khích thu hút đầu

tư của xã hội vào phát triển sự nghiệp GDĐT, khuyến khích phát triển đa dạng hoá

các loại hình cơ sở giáo dục, trong đó có trường ĐH NCL.

- Tạo cơ sở pháp lý cho sự bình đ ng của các trường ĐH NCL với các trường

ĐH khối công lập, đặc biệt là bình đ ng về học thuật và văn b ng cấp cho người học,

kh ng định các trường ĐH NCL là một bộ phận quan trọng của hệ thống các cơ sở

GDĐH của cả nước.

- Quy định cơ chế tổ chức quản lý và quyền tự chủ của các trường ĐH NCL,

trong đó có quyền tự chủ hoàn toàn về tài chính, nhân sự và tổ chức quản lý trên cơ

sở đảm bảo những quy định chung của pháp luật.

- Quy định các chính sách ưu đãi, khuyến khích đối với các trường ĐH NCL

như ưu đãi về giao, cho thuê đất, cho vay tín dụng, ưu đãi về thuế và các chính

sách ưu đãi khác cho lĩnh vực GDĐT.

- Tạo cơ sở pháp lý cho quan điểm kh ng định GDĐT nói chung và GDĐH

nói riêng là một lĩnh vực dịch vụ xã hội đặc th , tạo những nền tảng quan trọng để

các trường ĐH NCL đẩy mạnh vận dụng các nguyên lý của marketing dịch vụ, đồng

thời người dân cũng quen dần với khái niệm dịch vụ đào tạo đại học.

Tuy vậy, các trường ĐH NCL nói chung cũng có thể phải chịu một số ảnh

hưởng không thuận lợi sau đây

- Các trường ĐH NCL tự chủ hoàn toàn về tài chính mà không được hưởng

các khoản đầu tư từ ngân sách nhà nước cho GDĐT như các trường công lập, điều

này đặt ra thách thức cho các trường ĐH NCL là phải vừa tăng cường thu hút đầu tư,

nâng cao năng lực cạnh tranh lại phải vừa tính toán đảm bảo tiết kiệm chi phí, đảm

bảo tính hiệu quả của vốn đầu tư cho đào tạo để có thể tồn tại và phát triển.

- Theo quy định, các trường ĐH NCL phải vận hành hoạt động theo cơ chế

Doanh nghiệp Công ty cổ phần, trong đó phải tuyên bố là hoạt động vì lợi nhuận hoặc

không vì lợi nhuận, cũng tạo tâm lý không thuận lợi đối với xã hội và người học khi

lựa chọn vào học tại các trường ĐH NCL.

Tóm lại, hệ thống văn bản pháp quy của Nhà nước vừa tạo ra những thuận lợi,

cơ hội, vừa đặt ra những thách thức đối với các trường ĐH NCL, trong đó có yêu cầu

về đẩy mạnh vận dụng marketing giáo dục vào toàn bộ hoạt động cung cấp dịch vụ

đào tạo của mình.

1.2.5.2. Sự phát triển của khoa học công nghệ

Khoa học công nghệ (KHCN) phát triển nhanh chóng đã tạo ra những ảnh

hưởng mạnh m đến mọi hoạt động trong nền kinh tế xã hội, trong đó có hoạt động

đào tạo các trường ĐH.

Trong thời đại cách mạng kỹ thuật 4.0, nternet, các công nghệ mới trong

truyền thông, các công nghệ lưu trữ và xử lý thông tin, các thiết bị công nghệ thông

tin, thiết bị di động cá nhân, các phần mềm ứng dụng ngày càng phổ biến một cách

nhanh chóng, dễ dàng mua sắm và vận dụng trong lĩnh vực GDĐT đã có ảnh hưởng

rất mạnh đối với hoạt động đào tạo của các trường ĐH NCL.

Sự phát triển của KHCN đã tạo ra những thuận lợi cho hoạt động cung cấp

dịch vụ đào tạo và cũng là động lực để các trường ĐH NCL tại Hà Nội đẩy mạnh vận

dụng các công cụ của marketing mix vào cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của mình.

- Các trường ĐH NCL phải đầu tư hoàn thiện hệ thống thông tin (gồm thiết bị,

phần mềm ứng dụng, nhân lực CNTT ) để phục vụ nhu cầu quản trị nhà trường, nhu

cầu học tập và thông tin trong nhà trường.

- Các trường ĐH NCL phải nhanh chóng đưa vào sử dụng các công nghệ mới

trong lĩnh vực công nghệ thông tin vào phục vụ quá trình giảng dạy, học tập, quản lý

của Nhà trường.

- Các trường ĐH NCL phải nhanh chóng và mạnh dạn mở các ngành học mới

để ph hợp với xu hướng phát triển của KHCN như CNTT, Trí tuệ nhân tạo, Dữ liệu

lớn, Kỹ thuật Y sinh

- Các trường ĐH NCL có cơ hội sử dụng rộng rãi hệ thống thông tin, internet

và các mạng xã hội cho việc đẩy mạnh công tác xúc tiến và truyền thông, tăng cường

thu hút người học.

Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng của KHCN cũng đặt ra một số thách thức

đối với các trường ĐH NCL như sau

- Đòi h i những khoản đầu tư khá lớn để xây dựng và thường xuyên năng cấp,

hoàn thiện hệ thống trang thiết bị cho hệ thống thông tin và các cơ sở thí nghiệm,

thực hành thực tập của Nhà trường.

- Đòi h i sự chuẩn bị đầy đủ, thường xuyên và liên tục về kiến thức, kỹ năng,

trách nhiệm của đội ngũ C - GV và đội ngũ chuyên môn để kịp thời đưa các tiến

bộ kỹ thuật mới vào áp dụng và đào tạo.

- Phải đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động nghiên cứu khoa học (NCKH), chuyển

giao công nghệ để có thể nhanh chóng tiếp cận và làm chủ các tiến bộ KHCN mới,

nhanh chóng đưa vào đào tạo cho sinh viên.

1.2.5.3. Sự phát triển của hệ thống các trường đại học

Sự phát triển mạnh m về số lượng của các trường ĐH có ảnh hưởng rất mạnh

đến các trường đại học nói chung và trường ĐH NCL nói riêng, đặc biệt là làm cho

mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường.

Sự phát triển mạnh về số lượng trường ĐH, học viện làm cho tính cạnh tranh

trong đào tạo đại học ngày càng mạnh m , người học ngày càng có nhiều lựa chọn

hơn khi quyết định đến học tại các trường ĐH.

Trong bối cảnh có nhiều trường ĐH c ng đào tạo một số ngành tương tự hoặc

hoạt động trên c ng một địa bàn, các trường ĐH s bắt buộc phải tìm ra những cách

thức để phát huy lợi thế, chiếm ưu thế nhất định để giữ thị trường của mình. Các

trường phải cạnh tranh b ng sự đa dạng của các CTĐT, b ng chất lượng của dịch vụ

đào tạo và các dịch vụ kèm theo, cạnh tranh b ng những đảm bảo về quyền lợi và

việc làm sau này cho sinh viên

Để thích ứng với tình trạng này, đòi h i các trường ĐH NCL phải áp dụng mọi

biện pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút sinh viên vào học. Đây cũng

chính là động cơ thúc đẩy các trường ĐH NCL Hà Nội chú trọng trong việc vận dụng

các công cụ của marketing mix trong đào tạo đại học của mình.

1.2.5.4. Yêu cầu về nhân lực đại học của các cơ sở sử dụng lao động

Các cơ sở SDLĐ như các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh, các cơ

quan hành chính sự nghiệp, và các tổ chức khác là những cơ sở SDLĐ có trình độ đại

học được đào tạo từ các trường ĐH.

Ảnh hưởng của các cơ sở SDLĐ đến các trường ĐH thể hiện thông qua nhu

cầu SDLĐ về số lượng lao động, cơ cấu ngành nghề, trình độ kiến thức và kỹ năng

của sinh viên tốt nghiệp

Thay đổi quan trọng nhất trong nhu cầu SDLĐ là c ng với yêu cầu về kiến

thức thì yêu cầu về kỹ năng nghề nghiệp và kỹ năng mềm của sinh viên tốt nghiệp

ngày càng được đề cao hơn.

Những thay đổi về nhu cầu sử dụng lao động đặt ra một thách thức lớn đối với

các trường ĐH nói chung và các trường ĐH NCL nói riêng trong việc đổi mới

chương trình, phương pháp đào tạo để đáp ứng được yêu cầu của người SDLĐ.

Trường ĐH NCL phải đào tạo ra những nhân lực mà xã hội cần chứ không phải cái

mình có thể đào tạo.

Ảnh hưởng này cũng đựt ra yêu cầu và là động lực thúc đẩy các trường ĐH

NCL phải đẩy mạnh vận dụng marketing mix trong tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo

đại học của mình.

Các trường ĐH NCL phải thường xuyên tiến hành công tác khảo sát nhu cầu

SDLĐ tại các cơ sở SDLĐ, tăng cường sự tham gia của các doanh nghiệp vào quá

trình xây dựng và vận hành CTĐT, tăng cường hoạt động thực hành thực tập gắn với

doanh nghiệp

Các trường ĐH NCL phải thường xuyên đổi mới, hoàn thiện CTĐT, đảm bảo

cân đối giữa lý thuyết với thực hành, tăng cường đào tạo các kỹ năng mềm để đảm

bảo r ng sinh viên tốt nghiệp có thể đáp ứng được một cách cơ bản với sự thay đổi

nhanh của nhu cầu xã hội.

1.2.5.5. Nhận thức và năng lực đội ngũ nhân lực của trường đại học

Nhân lực luôn được coi là yếu tố trung tâm, đóng vai trò quyết định đối với sự

thành công trong hoạt động của mọi tổ chức, trong đó có các trường đại học.

Đội ngũ nhân lực của các trường ĐH theo đặc th công việc có thể được chia

thành ba nhóm chính là các nhà quản lý giảng viên và nhân viên phục vụ. Hoạt động

và sự phối hợp hoạt động của ba nhóm này s tạo ra quá trình cung cấp dịch vụ giáo

dục của các trường đại học. Năng lực của đội ngũ các cán bộ của ba nhóm trên cũng

là yếu tố quyết định đến chất lượng của dịch vụ đào tạo đại học của các trường.

Với vai trò quản lý, hoạch định mục tiêu, chiến lược và kế hoạch, đề ra các

quyết định và biện pháp, chỉ đạo thực hiện trong thực tiễn các nhà quản lý s tạo ra

sự cố gắng n lực của tập thể toàn trường để đạt được mục tiêu chung của nhà trường.

Những cán bộ quản lý này phải là những người tiên phong đi đầu trong việc tìm kiếm

các cách thức thích hợp để phát triển nhà trường và học chính là những người có vai

trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy việc vận dụng marketing giáo dục vào công

tác quản lý và tổ chức các hoạt động của nhà trường.

Đội ngũ giảng viên là những người trực tiếp tham gia các hoạt động đào tạo,

thực hiện tất cả các công đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học trong

nhà trường. Họ là những nhân vật chính trong việc xây dựng các CTĐT, lựa chọn áp

dụng các phương pháp giảng dạy thích hợp, trực tiếp cung cấp các kiến thức và ký

năng cho sinh viên Để có được quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo tốt, bản thân

từng giáo viên không những phải có kiến thức kỹ năng tốt của người giảng viên mà

họ cũng phải nắm vững và vận dụng tốt những nguyên lý của marketing giáo dục

trong công việc hàng ngày của mình.

Đội ngũ cán bộ phục vụ trong trường ĐH thường khá đa dạng, làm việc ở

nhiều vị trí, bộ phận khác nhau với nhiệm vụ chung là đảm bảo cho quá trình giảng

dạy và học tập của nhà trường được diễn ra một cách thuận lợi nhất.

Hoạt động của đội ngũ nhân viên phục vụ cũng thường xuyên tham gia vào

nhiều công đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của nhà trường, do vậy họ

cũng phải nắm được và vận dụng được những nguyên lý của marketing giáo dục vào

công tác của mình.

Do vậy có thể nói kiến thức, kỹ năng và thái độ của toàn bộ đội ngũ nhân lực

nhà trường (gồm cán bộ quản lý, giảng viên và nhân viên phục vụ) đều có ảnh hưởng

tới mức độ, phạm vi áp dụng marketing mix và ảnh hưởng tới kết quả áp dụng

marketing mix trong hoạt động của m i trường ĐH.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường, khái niệm thị trường giáo

dục đào tạo, dịch vụ giáo dục đào tạo, chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo đã ngày

càng được công nhận rộng rãi và được d ng làm cơ sở cho việc tổ chức quản lý vận

hành các cơ sở giáo dục đào tạo.

Đã có một số công trình nghiên cứu được công bố về giáo dục đào tạo trong

nền kinh tế thị trường, thị trường giáo dục đào tạo và vận dụng marketing mix vào tổ

chức quản lý, vận hành quá trình cung ứng dịch vụ giáo dục đào tạo tại một số cơ sở

giáo dục.

Các công cụ của marketing mix được áp dụng trong thực tiễn và có thể vận

dụng vào các trường đại học ngoài công lập bao gồm Chương trình (program); Học phí

(price) Địa điểm (place); Xúc tiến (promotion) Con người (People); Qúa trình (Process)

và Cơ sở vật chất (Physical evidence).

Nội dung vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo của các

trường đại học ngoài công lập bao gồm Vận dụng trong phát triển chương trình đào

tạo Xây dựng chính sách học phí, học bổng Địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo

Hoạt động xúc tiến và truyền thông; Phát triển đội ngũ cán bộ giảng viên Quá trình

cung cấp dịch vụ đào tạo và Phát triển hệ thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo.

Có 5 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới việc vận dụng marketing mix trong các

trường đại học gồm Hệ thống chính sách, pháp luật về giáo dục đại học Sự phát

triển của khoa học công nghệ Sự phát triển của hệ thống các trường đại học Sự thay

đổi trong nhu cầu sử dụng lao động và Nhận thức, năng lực của đội ngũ nhân lực nhà

trường về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học.

Chương 2: ĐẶC ĐIỂM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Đặc điểm trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.1.1. Thông tin chung về các trường

Mô hình trường ĐH NCL của Việt Nam bắt đầu ra đời từ thập niên 90 của thế

kỷ 20, tính đến nay, các trường ĐH NCL chiếm 25,5% số trường ĐH cả nước với số

lượng là 60 trường, quy mô đào tạo hơn 232 nghìn SV (chiếm 13,16% sinh viên ĐH

trên cả nước). Trong đó, trên đại bàn TP. Hà Nội có khoảng 25% số trường ĐH NCL

đang hoạt động.

Các quy định của pháp luật Việt Nam về việc thành lập và hoạt động của các

trường ĐH NCL được đề cập, bổ sung và từng bước hoàn thiện qua nhiều văn bản

pháp quy khác nhau, có thể kể ra những văn bản chính sau đây:

- Luật Giáo dục ban hành năm 200 có quy định hệ thống giáo dục quốc dân

của Việt nam được tổ chức theo các loại hình trường học là trường công lập và trường

NCL, trong đó trường NCL lại bao gồm hai loại hình là trường Dân lập và trường Tư

thục. Trong lĩnh vực GDĐH cũng có các trường Trường ĐH công lập và Trường ĐH

NCL (gồm trường ĐHDL và trường ĐH TT) [30].

- Luật Giáo dục đại học ban hành năm 2012 đã có những quy định mới, đã b loại

hình CSGD ĐH dân lập, chỉ xác định 2 loại hình cơ sở GDĐH của Việt Nam gồm cơ sở

GDĐH công lập và cơ sở GDĐH tư thục, các trường ĐHDL thành lập theo các quy định

trước đây phải chuyển đổi thành trường ĐHTT theo quy định của Nhà nước. Các trường

đại học không phải là công lập được gọi chung là trường ĐH NCL [31].

- Luật giáo dục 2019 (sửa đổi, bổ sung) lại quy định rõ: có hai loại hình cơ sở GDĐH

là Cơ sở giáo dục đại học công lập và cơ sở giáo dục đại học tư thục, trong đó các trường

ĐHTT lại được chia thành 2 loại là ĐHTT không vì lợi nhuận và ĐHTT vì lợi nhuận [33].

Trong những năm qua, thực hiện các điều chỉnh của pháp luật, bên cạnh việc

ra đời của một số trường ĐHTT mới, về cơ bản các trường ĐHDL thành lập trước

đây đều đã hoàn thành thủ tục chuyển đổi thành các trường ĐHTT. Tuy nhiên, có một

thực tế là Nhà nước không quy định cụ thể về việc trường ĐHTT phải công bố về

mục tiêu là lợi nhuận hay không vì lợi nhuận, do vậy đại đa số các trường ĐHTT đều

né tránh vấn đề này, hầu như chưa có trường nào tự công bố mục tiêu hoạt động vì lợi

nhuận hay không vì lợi nhuận.

Với vị thế là thủ đô của quốc gia, là trung tâm văn hóa, chính trị, kinh tế của cả

nước, TP. Hà Nội là một trong những địa phương đi đầu cả nước trong việc triển khai

khuyến khích thành lập các trường ĐH NCL và cũng đi đầu trong việc chuyển đổi các

cơ sở giáo dục ĐH NCL theo các quy định của Luật.

Tại Hà Nội, về cơ bản đã hoàn thành việc chuyển đổi các trường ĐH NCL

theo quy định mới của luật GDĐH năm 2012 và luật giáo dục năm 2019. Tuy vậy vẫn

còn những ngoại lệ, hiện cả nước còn có 2 trường ĐHDL chưa thể chuyển đổi thành

ĐHTT, trong đó, Hà Nội có một trường là Trường ĐHDL Phương Đông.

Cho đến thời điểm tháng 12/2022, trên địa bàn TP. Hà Nội có 17 trường ĐH

NCL đang hoạt động. Những thông tin chính về các trường này được tổng hợp trên

Bảng 2.1 dưới đây

Bảng 2.1. Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

TT Tên trường Địa chỉ Mã trường Lĩnh vực đào tạo Năm thành lập

1 LCFS 2004 Q. Tây Hồ Thiết kế thời trang

2 MCA 2011 Đa ngành Q. Cầu Giấy

DDA 2008 Đa ngành Q. Nam Từ Liêm Học viện Thiết kế và Thời trang London Đại học CMC (ĐH Mỹ thuật công nghiệp Á Châu) 3 Đại học Công nghệ Đông Á

4 DCQ 2007 Đa ngành Q. Hoàng Mai

Q. Hà Đông

DDN DDD FPT ETU 2007 Đa ngành 1994 Đa ngành H. Chương Mỹ H. Thạch Thất 2006 Đa ngành 2008 Đa ngành Q. Nam Từ Liêm Đại học Công nghệ và Quản lý Hữu Nghị 5 Đại học Đại Nam 6 Đại học Đông Đô 7 Đại học FPT (Cơ sở Hà Nội) 8 Đại học Hòa Bình

9 DQK 1996 Đa ngành Q. Hai à Trưng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội

NTU PKA DPD RMU 2008 Đa ngành 2007 Đa ngành 1994 Đa ngành 2000 Đa ngành Q. a Đình Q. Hà Đông Q. Cầu Giấy Q. a Đình 10 Đại học Nguyễn Trãi 11 Đại học Phenikaa 12 Đại học Phương Đông 13 Đại học RMIT

14 FBU 2010 Đa ngành H. Mê Linh Đại học Tài chính Ngân hàng Hà Nội (TC-NH)

TDD DTL VIN 2009 Đa ngành 1988 Đa ngành 2019 Đa ngành H. Hoài Đức Q. Hoàng Mai H. Gia Lâm 15 Đại học Thành Đô 16 Đại học Thăng Long 17 Đại học VinUni

Nguồn: Bộ Giáo dục và Đào tạo

Qua Bảng 2.1 có thể thấy các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội có một

số điểm đáng chú ý sau đây:

- Có 12/17 trường ĐH NCL có trụ sở đặt tại các quận nội thành của TP. Hà

Nội (chiếm tỷ lệ 70,58% số trường), chỉ có 5 trường có trụ sở tại các huyện ngoại

thành (gồm các huyện: Hoài Đức, Gia Lâm, Chương Mỹ, Thạch Thất, Mê Linh, m i

huyện có 1 trường, chiếm tỷ lệ 29,42%).

- Đại đa số các trường ĐH NCL tại TP. Hà Nội được thành lập trong giai đoạn

từ năm 2000 đến 2010. Chỉ có 4 trường thành lập trước năm 2000 và 2 trường thành

lập sau năm 2010. Trường ĐH NCL tại TP. Hà Nội được thành lập sớm nhất và có

tuổi đời cao nhất là ĐH Thăng Long (thành lập năm 1 88), Trường ĐH NCL trẻ tuổi

nhất là trường ĐH VinUni (mới thành lập năm 201 ).

- Hầu hết các trường tuyên bố đào tạo đa ngành, chỉ có 1 trường tuyên bố đào

tạo lĩnh vực hẹp là Học viện Thời trang London.

- Có 2 trường tuyên bố là trường quốc tế (có yếu tố nước ngoài), đó là trường

ĐH RMIT Việt Nam và Học viện Thời trang London. Các trường này, bởi có những

quy định cung cấp thông tin riêng nên tác giả không đưa vào phân tích nghiên cứu

trong danh sách các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội. Như vậy, danh sách

các trường ĐH NCL được nghiên cứu còn là 15 trường.

2.1.2. Quy mô và ngành nghề đào tạo của các trường

Theo thông tin tuyển sinh năm 2022 được công bố trong Đề án tuyển sinh của

các trường đại học theo quy định của ộ GD&ĐT, quy mô và ngành nghề đào tạo của

các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội được thống kê trong Bảng 2.2. dưới

đây:

(Danh sách này không bao gồm 3 trường đặc th có yếu tố quốc tế, các thông

tin không được công bố theo quy định của ộ GD&ĐT, là Học viện Thiết kế và Thời

trang London; Trường đại học RMIT Việt Nam và Trường Đại học VinUni).

Bảng 2.2. Ngành nghề đào tạo và quy mô sinh viên của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội năm 2022

TT

Tên trường

Mã trường

Số ngành được phép đào tạo

Số ngành tuyển sinh (2022)

Quy mô sinh viên (2022)

1 Đại học CMC 2 Đại học Công nghệ Đông Á MCA DDA 5 23 5 16 79 2.305

3 DCQ 16 16 132

Đại học Công nghệ và Quản lý Hữu Nghị 4 Đại học Đại Nam 5 Đại học Đông Đô 6 Đại học FPT (Cơ sở Hà Nội) 7 Đại học Hòa Bình DDN DDD FPT ETU 22 22 16 24 19 22 12 18 8.424 1.840 22.210 3.500

8 DQK 27 27 22.329 Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội

9 Đại học Nguyễn Trãi 10 Đại học Phenikaa 11 Đại học Phương Đông NTU PKA DPD 14 31 17 10 31 17 775 5.493 7.086

12 FBU 8 8 2.932

Đại học Tài chính Ngân hàng Hà Nội 13 Đại học Thành Đô 14 Đại học Thăng Long TDD DTL

Tổng Bình quân một trường 10 24 259 17 16 22 227 15 1.840 11.949 90.894 6.060

Nguồn Báo cao Đề án tuyển sinh các trường năm 2022

Qua Bảng 2.2 có thể thấy: Đối với 14 trường ĐH NCL tại Hà Nội có thông tin thì

- Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều đào tạo đa ngành. Hiện tại 14

trường nêu trên đang vận hành 25 chương trình đào tạo cho các ngành học bậc đại học,

bình quân 17 ngành học m i trường. Trường có số CTĐT nhiều nhất là trường ĐH

Phenikaa với 31 ngành học (năm 2022 tuyển sinh 1 ngành học), trường có ít ngành học

nhất là trường ĐH CMC với 5 ngành học đào tạo đại học.

- Toàn bộ 14 trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đang có 0.8 4 sinh viên

theo học, bình quân một trường là 6.060 SV. Trường có quy mô đông sinh viên nhất là

ĐH Kinh doanh và Công nghệ với số lượng 22.32 SV trường có quy mô nh nhất là

Trường ĐH CMC với chỉ có 7 SV đang học tập.

Về cơ bản, các trường ĐH NCL tại Hà Nội hiện nay tổ chức đào tạo đa trình

độ, gồm cao đ ng, đại học, thạc sĩ, một số trường có đào tạo trình độ tiến sĩ, trong

đó, các trường đều tập trung chủ yếu cho đào tạo bậc đại học. Những năm gần đây do

nhu cầu xã hội có những thay đổi nên nhu cầu học tập bậc học cao đ ng giảm rất

nhanh, trong khi đó bậc đào tạo thạc sĩ được các trường quan tâm phát triển, trong đó

tập trung vào một số ngành đào tạo thạc sĩ có nhu cầu cao như Quản lý kinh tế, Quản

trị kinh doanh... Trong khuôn khổ phạm vi nghiên cứu của Luận án, tác giả s chỉ tập

trung vào bậc đào tạo đại học chính quy.

Về ngành nghề đào tạo của các trường ĐH NCL cho thấy: Nhìn chung, việc

lựa chọn ngành học để đào tạo của các Trường ĐH NCL tại Hà Nội thường ưu tiên

cho các tiêu chí: ngành có nhu cầu cao ngành đào tạo không quá tốn kém và dễ đáp

ứng yêu cầu về giảng viên và CSVC của trường. Những ngành nghề được các trường

chọn đào tạo nhiều nhất là các ngành thuộc khối ngành Kinh tế như Kinh tế, Tài

chính, Kế toán, Ngân hàng, Quản trị kinh doanh..., sau đó là khối ngành ngôn ngữ

(Anh, Trung, Nhật, Hàn,...), khối ngành công nghệ thông tin... những ngành nghề ít

được lựa chọn đào tạo là Khối công nghệ- kỹ thuật, khối ngành y dược.

2.1.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của các trường

Về cơ bản, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của các Trường ĐH NCL trên

địa bàn TP. Hà Nội được xây dựng và vận hành trên cơ sở thực hiện Quy chế đại học

tư thục của Chính Phủ được quy định tại các văn bản Quyết định số 14/2005/QĐ-

TTg ngày 17/1/2005; Quyết định số 61/200 QĐ-TTg ngày 17/4/2009; Quyết định số

70/2014/QĐ-TTg ngày 10/12/2014 của Thủ tướng Chính phủ [50].

Tuy vậy, hiện nay TP. Hà Nội vẫn còn 1 trường ĐHDL đang hoạt động là

trường ĐHDL Phương Đông. Đây là trường được thành lập từ năm 1 4 và đăng ký

hoạt động theo loại hình trường đại học dân lập. Cho đến nay trường này vẫn chưa

hoàn thành các thủ tục chuyển đổi từ trường ĐHDL sang trường tư thục theo quy

định nên vẫn hoạt động theo quy chế cũ là trường ĐHDL.

Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội chịu sự quản lý Nhà nước về giáo dục

đào tạo của Bộ GD & ĐT, chịu sự quản lý hành chính theo lãnh thổ của UBND TP. Hà Nội.

Cơ cấu bộ máy tổ chức điển hình của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội về cơ bản đã bám sát và đảm bảo các yêu cầu của quy chế trường ĐHTT do Thủ

tướng chính phủ quy định.

Bộ máy quản lý trường gồm có: Hội đồng quản trị; Ban kiểm soát; Ban Giám

hiệu; Các phòng, ban chức năng; Các bộ phận trực thuộc thực hiện các nhiệm vụ

chuyên môn như giảng dạy, nghiên cứu khoa học, dịch vụ KHCN và dịch vụ khác.

Cơ cấu này được mô tả khải quát trên sơ đồ tại Hình 2.1 dưới đây

Đại hội cổ đông

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Ban Giám hiệu

Các phòng, ban chức năng Hội đồng Khoa học và đào tạo

Các tổ chức đoàn thể chính trị - xã hội, các tổ chức xã hội Các Khoa và bộ môn của trường trường

Các tổ chức khoa học công nghệ, các cơ sở phục vụ đào tạo, dịch vụ, chuyển giao công nghệ và các cơ sở sản xuất kinh doanh thuộc trường

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của trường ĐH NCL tại TP. Hà Nội

Nguồn: tác giả khảo sát và tổng hợp

Về cơ bản, các Trường đều tổ chức mô hình bộ máy quản lý nhà trường đúng theo

các quy định của pháp luật và tương đối gọn nhẹ so với các trường ĐH công lập:

+ Đại hội cổ đông là tổ chức của các pháp nhân hoặc cá nhân góp vốn, họp

định kỳ bầu ra HĐQT để quản lý toàn diện các hoạt động của Nhà trường và bầu an

kiểm soát để thực hiện chức năng giám sát các hoạt động của nhà trường.

+ an giám hiệu (gồm Hiệu trưởng và các Phó Hiệu trưởng) do HĐQT bầu ra

để thực hiện chức năng điều hành quản trị nhà trường theo nghị quyết của HĐQT. + Các phòng ban chức năng được tổ chức để thực hiện chức năng tham mưu

giúp việc cho an giám hiệu trong công tác quản trị, điều hành nhà trường theo các

quy định của pháp luật và thực hiện cung cấp một số dịch vụ cho người học.

+ Khối các đơn vị trực tiếp thực hiện nhiệm vụ đào tạo được tổ chức thành các Khoa, m i Khoa được tổ chức thành một số ộ môn để trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ đào tạo các ngành học của nhà trường. + Khối các đơn vị phục vụ và dịch vụ gồm các đơn vị KHCN (các Viện nghiên cứu, trung tâm KHCN) các đơn vị phục vụ (Thư viện, Ký túc xá), các đơn vị dịch vụ khác (Nhà ăn, Câu lạc bộ ).

Qua gần 30 năm phát triển, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đã có những bước phát triển lớn cả về số lượng và chất lượng, đã góp phần quan trọng vào sự phát triển chung của GDĐH cả nước, đã góp phần huy động được nguồn lực lớn của xã

hội cho sự nghiệp GDĐH, cung cấp nguồn nhân lực cho nhu cầu xã hội. Các trường đã

đào tạo ra hàng chục nghìn SV, đóng góp vào ngân sách, đồng thời tạo việc làm cho hàng

ngàn GV. Đây là những minh chứng sống động cho sự đúng đắn của chủ trương xã hội

hóa lĩnh vực GD&ĐT của Đảng và Nhà nước thời gian qua.

2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực cho đào tạo của các trường

2.1.4.1. Nguồn lực về tài chính:

Trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều là trường có nguồn vốn 100%

ngoài NSNN do các tổ chức, cá nhân trong xã hội cùng góp vốn để thành lập và vận hành hoạt động của trường. Các trường này đều hoạt động theo cơ chế tự chủ hoàn

toàn về tài chính của cơ sở GDĐH.

Về cơ bản nguồn tài chính chủ yếu của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP.

Hà Nội đều do các cổ đông đóng góp dưới hình thức mua cổ phần, đại hội cổ đông s

bầu ra Hội đồng quản trị (có trường gọi là Hội đồng Nhà trường) để thay mặt các cổ đông quản lý toàn diện nhà trường. Ban Giám hiệu s do HĐQT bổ nhiệm, có bộ máy

các phòng ban giúp việc, chịu trách nhiệm quản trị toàn bộ hoạt động của nhà trường,

trong đó có nội dung quản lý tài chính nhà trường.

Các trường hoàn toàn tự quyết định mức đầu tư cho các hạng mục CSVC phục

vụ cho đào tạo như kinh phí xây dựng trường, trang thiết bị phòng học,... đồng thời

tự quyết định mức thu học phí theo khả năng đào tạo và cung cấp dịch vụ đào tạo cho

người học. Toàn bộ vốn đầu tư của nhà trường đều do các nhà đầu tư góp vốn vào

nhà trường quyết định nên các quyết định đầu tư, quá trình triển khai đầu tư và chi

tiêu đều khá chủ động, nhanh chóng và kịp thời.

Cũng chính nhờ sự tự chủ hoàn toàn về tài chính nên các trường ĐH NCL, tùy

thuộc điều kiện huy động vốn từ các nhà đầu tư trong từng thời kỳ, có thể hoàn toàn

tự quyết định trọng tâm, trọng điểm hoạt động đầu tư để đáp ứng kịp thời các yêu cầu

trong từng giai đoạn cụ thể.

Hiện nay, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng mạnh m giữa các trường ĐH

(cả trong nước và nước ngoài, cả khối công lập và khối tư thục) một số trường ĐH NCL tại Hà Nội đã mạnh dạn đầu tư xây dựng và phát triển theo hướng đạt tiêu chuẩn quốc tế như ĐH Thăng Long, ĐH Phenikaa, . Tuy vậy nhiều trường ĐH NCL cũng gặp nhiều khó khăn trong vấn đề thu hút nguồn vốn đầu tư, vì hoạt động đào tạo không đem lại nhiều lợi nhuận cho các nhà đầu tư, bên cạnh đó nguồn thu tài chính của các trường chủ yếu dựa vào tiền thu học phí. 2.1.4.2. Nguồn lực con người:

Các trường ĐH NCL được chủ động trong việc tuyển dụng và sử dụng lao động theo yêu cầu công việc và ngành nghề đào tạo của nhà trường với mức lương

th a thuận căn cứ vào quy chế trả lương do nhà trường tự xây dựng trên cơ sở nguồn

lực tài chính của mình.

Các cán bộ quản lý nhà trường chủ yếu là các cán bộ quản lý có nhiều kinh

nghiệm đã nghỉ hưu từ các trường ĐH khối công lập hoặc các cơ quan quản lý nhà nước, do vậy đội ngũ này có năng lực chuyên môn và quản lý, đồng thời có thể phát

huy tốt các kinh nghiệm và mối quan hệ sẵn có để phát triển nhà trường.

Lực lượng giảng viên của các trường ĐH NCL tại Hà Nội bao gồm 2 nhóm chính: Nhóm 1 gồm giảng viên có học hàm, học vị chủ yếu là thu hút từ lực lượng

giảng viên của các trường đại học khối công lập hoặc viện nghiên cứu đã nghỉ hưu.

Đội ngũ này có trình độ chuyên môn cao, có uy tín khoa học nhưng có đặc điểm là

tuổi khá cao; Nhóm 2 là các giảng viên trẻ do các trường tự tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng, nhóm này có tuổi trẻ, năng động sáng tạo nhưng chưa đạt được những học vị

cao, chưa có nhiều uy tín trong lĩnh vực đào tạo, họ cần đầu tư thời gian và công sức

để tiếp tục học tập, phát triển.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp tiếp cận

Quá trình nghiên cứu luận án dựa trên các tiếp cận cơ bản sau đây

2.2.1.1. Tiếp cận hệ thống

Tiếp cận hệ thống là một quy tắc nhìn nhận sự vật hiện tượng một cách tổng

thể trong các mối tác động qua lại lẫn nhau. Một hệ thống có thể được hiểu là phức

hợp gồm nhiều thành tố tương tác qua lại với nhau để c ng hướng tới mục tiêu chung.

Theo cách tiếp cận này, trường ĐH nói riêng và ngành giáo dục nói chung là

một hệ thống, bên trong hệ thống này bao gồm nhiều tiểu hệ thống độc lập tương đối

nhưng có mối liên hệ mật thiết với nhau và đều có ảnh hưởng tới mục đích chung của

toàn hệ thống.

Cũng theo cách tiếp cận này, để giải quyết các vấn đề chất lượng của GD&ĐT

thì không thể tiến hành các n lực riêng r mà cần phải xem xét đánh giá một cách

đầy đủ sự tham gia và mối quan hệ của các tác nhân liên quan đến quá trình cung cấp

và sử dụng dịch vụ đào tạo của các cơ sở giáo dục ĐH NCL.

2.2.1.2. Tiếp cận chất lượng dịch vụ giáo dục

Theo cách tiếp cận này, GDĐH là một dịch vụ xã hội, trong đó nhà trường là

cơ sở cung cấp dịch vụ, còn người học và người nhà của họ là khách hàng sử dụng

dịch vụ này.

Dịch vụ giáo dục mang những đặc trưng riêng, trong đó tính trách nhiệm xã

hội luôn được đề cao. Đây là loại hình dịch vụ khá đặc biệt vì cung ứng dịch vụ này

cũng đồng thời là đầu tư tạo nguồn nhân lực cho tương lai nên chất lượng dịch vụ

không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của người thụ hưởng dịch vụ mà còn ảnh

hưởng đến lợi ích của toàn xã hội.

Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, GDĐH được coi là một dịch vụ công cơ

bản mà Nhà nước chịu trách nhiệm đảm bảo cho người dân, trong đó Nhà nước chủ

trương thực hiện xã hội hóa, khuyến khích các thành phần kinh tế c ng đầu tư cung

cấp dịch vụ GDĐH cho nhu cầu của xã hội.

Theo tiếp cận này, cần có cách thức vận dụng các lý thuyết về chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung để đánh giá

chất lượng của dịch vụ giáo dục.

2.2.1.3. Tiếp cận marketing trong giáo dục

Trong tiếp cận này, với quan điểm đào tạo đại học là một dịch vụ xã hội đặc

th , trong đó trường ĐH là cơ sở cung cấp dịch vụ, sinh viên, người SDLĐ là các

khách hàng của các trường.

Hoạt động đào tạo của các trường ĐH cần lấy khách hàng mà trước hết sinh

viên phải là trung tâm. Việc thiết kế và thực hiện quá trình cung ứng dịch vụ dịch vụ

đào tạo đại học của các trường cần vận dụng lý luận của marketing dịch vụ, đặc biệt

là vận dụng các công cụ của marketing mix 7Ps.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo

đại học cần phải được thực hiện dựa trên lý luận về chất lượng dịch vụ và mức hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

2.2.1.4. Tiếp cận theo quy trình cung ứng dịch vụ giáo dục

Tiếp cận theo quy trình cung ứng dịch vụ giáo dục đặt ra yêu cầu coi quá trình

cung ứng dịch vụ bao gồm nhiều giai đoạn tuần tự, có mối liên hệ mật thiết với nhau:

bắt đầu từ xây dựng CTĐT, tuyển sinh đầu vào đến quá trình tổ chức đào tạo và tốt

nghiệp ra trường của người học (khách hàng của dịch vụ). Chất lượng dịch vụ đào tạo

đại học được hình thành từng bộ phận trong từng công đoạn của quá trình cung cấp

dịch vụ đào tạo.

Tiếp cận này cho phép nghiên cứu phát hiện các tác động ảnh hưởng của hoạt

động marketing mà các cơ sở giáo dục ĐH NCL thực hiện đến mức độ hài lòng của

người học với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của cơ sở đó trong từng giai đoạn

của quá trình cung ứng dịch vụ. Từ đó, giúp xác định các yêu cầu cần có trên từng

hoạt động để đảm bảo và nâng cao chất lượng GD&ĐT của các trường ĐH NCL.

2.2.1.5. Tiếp cận sở hữu trong giáo dục

Trong thực tế hơn 30 năm đổi mới của Việt Nam, đã xuất hiện nhiều loại hình

CSGD khác nhau, trong đó sự khác biệt lớn nhất giữa các loại hình CSGD là khác

nhau về sở hữu.

Theo quy định của Nhà nước về các loại hình CSGD thì loại hình sở hữu khác

nhau s có những đặc điểm khác nhau về tổ chức quản lý đào tạo, thẩm quyền và khả

năng ra quyết định gắn với định hướng hoạt động của cơ sở đào tạo.

Do vậy, hình thức sở hữu của trường ĐH NCL cũng có những ảnh hưởng nhất

định đến các hoạt động cụ thể của nhà trường trong quá trình cung ứng dịch vụ đào

tạo, tạo nên chất lượng dịch vụ đào tạo khác nhau mang lại uy tín và danh tiếng

thương hiệu khác nhau cho các trường.

2.2.2. hung nghiên cứu của luận án

Khung nghiên cứu của đề tài luận án được mô tả vắn tắt trên sơ đồ tại Hình 2.2

dưới đây

Đặc điểm cơ bản của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

Lý Lý

thuyết thuyết về Thực trạng và kết quả đào tạo của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội về quá

trình marke -ting Thực trạng vận dụng Marketing mix tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội giáo

mix dục

đại trong Các yếu tố ảnh hưởng tới việc vận dụng marketing mix của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội giáo học

dục

Giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

Hình 2.2. Khung nghiên cứu của đề tài luận án

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng

2.2.3. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

2.2.3.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu khảo sát

Như đã nêu, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội hiện có 17 trường,

do điều kiện hạn chế, luận án chọn một số trường đại diện cho một số điều kiện để

nghiên cứu khảo sát, cụ thể:

- Nhóm trường ĐH NCL thành lập sớm chọn 2 trường là trường ĐHDL

Phương Đông, ĐH Thăng Long, đây đều là các trường được thành lập từ trước năm

2000 và đã có trên 20 năm hoạt động đào tạo đại học.

- Nhóm trường ĐH NCL có thời gian hoạt động trung bình (thành lập từ sau

năm 2000 đến năm 200 ) chọn 2 trường là ĐH Đại Nam, ĐH Phenikaa.

- Nhóm trường ĐH NCL mới thành lập gần đây (thành lập sau năm 200 )

chọn trường ĐH Tài chính - Ngân hàng Hà Nội.

2.2.3.2. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu của luận án được thu thập, tổng hợp từ

các nguồn sau đây

- Cơ sở dữ liệu của Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê thành phố Hà Nội

- Các báo cáo của Bộ GD&ĐT, Sở GD&ĐT thành phố Hà Nội

- Các báo cáo của Hiệp hội các Trường đại học, cao đ ng NCL Việt nam; Hiệp

hội các trường đại học, cao đ ng Việt nam.

- Đề án tuyển sinh, Báo cáo ba công khai của các trường ĐH NCL trên địa bàn

TP. Hà Nội.

- Các công trình nghiên cứu, các bài báo khoa học, các sách lý luận và chuyên

khảo đã công bố có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Thông tin, số liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu thông qua điều tra, khảo sát

trực tiếp các tác nhân có liên quan đến công tác đào tạo của các trường ĐH NCL trên

địa bàn TP. Hà Nội b ng các phiếu ph ng vấn và bảng h i chuẩn bị sẵn.

 Dung lượng mẫu điều tra, khảo sát:

Luận án có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis) để nhận diện ảnh hưởng của việc vận dụng marketing

mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của

các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Trong bảng h i có sử dụng 7 thang đo được thiết kế gồm 36 biến quan sát xây

dựng theo các nội dung cụ thể của marketing mix 7Ps trong GDĐH do vậy dung

lượng mẫu được xác định theo quan điểm của Hair và cộng sự (2006) [119].

Theo Hair và cộng sự, để áp dụng phương pháp này cần tối thiểu 5 quan sát

cho một tham số ước lượng (biến quan sát):

N = 5*k

Trong đó N là dung lượng mẫu tối thiểu cần có; k là số biến quan sát. Mô hình nghiên cứu của luận án có 36 biến quan sát, do vậy dung lượng mẫu

tối thiểu cần có s là:

N = 5*36 = 180 (mẫu).

Như vậy, để đảm bảo yêu cầu của các phương pháp phân tích số liệu áp dụng

trong luận án, cần sử dụng kích thước mẫu tối thiểu là 180.

 Cơ cấu mẫu điều tra hảo sát

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phân tầng theo nhóm đối tượng

điều tra khảo sát. Các đối tượng điều tra, khảo sát phục vụ cho phân tích của luận án

gồm 2 nhóm sau đây

+ Nhóm 1: Cán bộ, giảng viên đang làm việc trong 5 trường ĐH NCL được chọn

nghiên cứu, là đối tượng thực hiện việc vận dụng marketing mix trong các trường ĐH,

chọn 50 người đại diện (chia đều cho các trường) để khảo sát, gồm những người đang

công tác tại các trường ĐH NCL trên đại bàn TP. Hà Nội.

+ Nhóm 2: Sinh viên đang theo học tại 5 trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội được chọn nghiên cứu, là đối tượng trực tiếp sử dụng dịch vụ đào tạo đại học của các

trường ĐH, trong đó chọn 200 SV đang theo học các năm cuối (năm thứ ba hoặc thứ tư)

của các trường để khảo sát.

Các cá nhân chọn khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Cơ

cấu mẫu khảo sát được nêu trong Bảng 2.3 dưới đây

Bảng 2.3. Cơ cấu mẫu khảo sát

TT Trường Sinh viên CB-GV

Trường ĐH Thăng Long Trường ĐH Phương Đông Trường ĐH Đại Nam Trường ĐH Phenikaa Trường ĐH Tài chính Ngân hàng HN

Cộng Số mẫu khảo sát 50 50 50 50 50 250 40 40 40 40 40 200 10 10 10 10 10 50 1 2 3 4 5

Nguồn: Tác giả xây dựng

Kết quả trong tổng số 250 phiếu phát ra, kết quả thu về như sau

- Trong số 200 bảng h i phát ra cho đối tượng sinh viên, đã thu về 189 bảng

h i, trong đó 182 bảng h i hợp lệ.

- Với 50 bảng h i cho đối tượng CB-GV, đã thu về 47 phiếu, trong đó cả 47

phiếu đều hợp lệ.

 Nội ung hảo sát

- Nội dung khảo sát sinh viên tập trung vào việc thu thập những thông tin về

cảm nhận của sinh viên về thực tế vận dụng các công cụ của marketing mix của nhà

trường trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học.

Nội dung bảng h i khảo sát đối tượng sinh viên các trường được thiết kế dưới

dạng bảng h i có sử dụng thang đo thái độ Likert 5 mức độ để ghi nhận mức độ hài

lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học và ý kiến của họ về các

khía cạnh chi tiết theo từng công cụ của marketing mix vận dụng tại các trường ĐH

NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

Các thang đo đưa vào khảo sát dựa trên 7 công cụ của marketing mix trong

GDĐH gồm Chương trình đào tạo và các dịch vụ đào tạo; Học phí, học bổng và chi

phí học tập Địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo; Xúc tiến và truyền thông; Đội ngũ

CB-GV; Tổ chức quá trình đào tạo Cơ sở vật chất phục vụ đào tạo và 1 thang đo để

ghi nhận Sự hài lòng chung của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học.

Các mức độ để ghi nhận ý kiến trong thang đo Likert sử dụng trong luận án gồm

(1 điểm) Rất kém; (2 điểm) Kém; (3 điểm) Trung bình; (4 điểm) Khá; (5 điểm) Tốt.

Kết quả tổng hợp trị số bình quân các mức đánh giá từ kết quả khảo sát s

được phân loại chất lượng như sau

+ Từ 1,00 đến 1,80: loại kém

+ Từ 1,81 đến 2,60: loại yếu

+ Từ 2,61 đến 3,40: loại trung bình

+ Từ 3,41 đến 4,2: loại khá

+ Từ 4,21 đến 5,0: loại tốt

- ảng h i d ng cho đối tượng là CB-GV các trường được thiết kế theo dạng

bảng h i để ghi nhận ý kiến của người được h i về những khía cạnh có liên quan đến

việc vận dụng marketing mix vào công tác tổ chức đào tạo của nhà trường và vận

dụng vào công tác cụ thể mà họ đảm nhiệm tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP.

Hà Nội.

2.2.4. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu

Các thông tin sau khi được thu thập, tổng hợp, chọn lọc, sắp xếp và đưa vào

các bảng biểu để phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.

Các thông tin số liệu thu thập qua khảo sát được xử lý qua việc áp dụng các

công cụ của phương pháp phân tổ thống kê để sắp xếp thông tin, số liệu phục vụ cho

các yêu cầu phân tích thông tin, số liệu.

Số liệu được xử lý b ng máy tính trên các phần mềm Ecxel và SPSS23.

2.2.5. Phương pháp phân tích thông tin, số liệu

2.2.5.1. Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp được sử dụng nh m tổng hợp và mô tả các đặc

trưng của thông tin, số liệu thông qua các trị số điển hình như trị số trung bình, trung vị,

mode... và mức độ tập trung hay phân tán của số liệu như phương sai, độ lệch chuẩn....

Thống kê mô tả cũng được sử dụng nh m làm r các đặc trưng của các đối

tượng khảo sát trên các khía cạnh khác nhau để hình thành các nhận định, đánh giá

phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu.

Thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả và phân tích các thông

tin về thực trạng, xu hướng phát triển GDĐT của các trường ĐH NCL trên địa bàn

TP. Hà Nội, về tình hình và kết quả vận dụng các công cụ marketing mix, về các yếu

tố ảnh hưởng tới kết quả marketing mix của các trường này trong quá trình tổ chức

đào tạo của mình.

2.2.5.2. Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh trong thống kê được thực hiện nh m phát hiện những

thông tin chung và làm r được những nét khác biệt riêng của các hiện tượng được so

sánh, trên cơ sở đó phát hiện các nguyên nhân dẫn đến những khác biệt phục vụ cho

các mục tiêu và nội dung nghiên cứu khác nhau.

Phương pháp so sánh có thể thực hiện trên các khía cạnh như so sánh về mức

độ, so sánh về cấu trúc, so sánh về xu thế... để phục vụ cho các mục tiêu và nội dung

nghiên cứu cụ thể.

Trong nghiên cứu này, các kỹ thuật so sánh như So sánh b ng trị số tuyệt đối;

So sánh b ng số tương đối; So sánh mức biến động theo hướng quy mô phát triển;

So sánh b ng số bình quân; So sánh b ng số bình quân động thái... được sử dụng

để làm rõ các khía cạnh của thông tin số liệu làm cơ sở cho các nhận định và đề

xuất giải pháp.

2.2.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Luận án sử dụng phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tìm hiểu

các yếu tố ảnh hưởng theo quan điểm của marketing mix tới mức hài lòng của sinh

viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của trường ĐH NCL trên địa bàn

nghiên cứu.

Kết quả phân tích s là cơ sở quan trọng trong việc đưa ra định hướng các giải

pháp thúc đẩy việc vận dụng các công cụ của marketing mix trong phát triển và nâng

cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường ĐH NCL tại Hà Nội.

 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án dựa trên các luận điểm sau đây:

- Đào tạo đại học là một dịch vụ xã hội đặc th , trong đó trường ĐH là cơ sở

cung cấp dịch vụ, Sinh viên và người SDLĐ là các khách hàng, trong đó sinh viên là

khách hàng trực tiếp, đội ngũ CB-GV của các trường ĐH là những người vận hành

quá trình cung ứng dịch vụ đào tạo đại học.

- Chất lượng dịch vụ đào tạo đại học có mối liên hệ chặt ch và quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng và thông qua đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên có

thể tìm ra những giải pháp để nâng cao chất lượng của dịch vụ đào tạo.

Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) [166], Chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt ch với nhau, chất lượng

dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc

cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận: cảm nhận chất lượng

dịch vụ dẫn đến sự th a mãn khách hàng.

Các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) [96]; Spreng, MacKezie (1996)

[190 đã kết luận r ng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự th a mãn và là nhân tố chủ

yếu ảnh hưởng đến sự th a mãn; nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có quan hệ chặt ch với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra

trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

- Vận dụng thang đo SE VQUAL để đo lường mức hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gắn với kết quả vận dụng marketing mix

(7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học.

Parasuraman & ctg (1988, 1991) [171], [172 đã xây dựng và kiểm định thang

đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SE QUAL. Thang đo này

đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận r ng nó là

thang đo ph hợp cho mọi loại hình dịch vụ.

Thang đo SE VQUAL cũng đã được một số tác giả sử dụng để đánh giá mức

hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học như: Dally, D., et al

(2021) [100]; Lafuente-Ruiz-de-Sabando, Amaia, et al. (2018) [144]; Mahajan P và

Golahit S (2019) [149]; Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình ình (2016)

[57],... tác giả xây dựng mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng

đào tạo theo quan điểm marketing mix trong giáo dục.

Trên cơ sở này tác giả xây dựng hệ thống thang đo để ghi nhận đánh giá mức

độ hài lòng của người học đối với chất lượng dịch vụ đào tạo theo quan điểm

marketing mix (7Ps) trong GDĐH, trên cơ sở đó nhận diện các yếu tố ảnh hưởng theo

quan điểm marketing mix (7Ps) đến mức hài lòng của sinh viên đối với chất lượng

đào tạo đại học.

Mô hình này được mô tả khái quát như sau

Y = f(F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7)

rong đ :

+ Y biến phụ thuộc, là mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

+ F1, F2 F7 là các biến độc lập, là kết quả đánh giá của người được h i về 7

nội dung vận dụng marketing mix trong cung ứng dịch vụ đào tạo đại học của trường

ĐH NCL.

Trong luận án, 7 biến được gán tên cụ thể như sau

SAT = f(PROG,PRIC,PLAC,PROM,PEOP,PROC,PHYS)

rong đ :

+ SAT: Mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

của người được h i (Saticsfacion)

+ PROG: Chương trình đào tạo (Program)

+ PRIC: Chi phí học tập (Price)

+ PLAC Địa điểm đào tạo (Place)

+ PROM: Xúc tiến và truyền thông (Promotion)

+ PEOP: Nhân sự (People)

+ PROS: Quá trình (Process)

+ PHIS: Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Mô hình nghiên cứu đề xuất được được mô tả khái quát trên Hình 2.3

Xúc tiến & truyền thông (Promotion) Nhân sự (People) Địa điểm đào tạo (Place)

Quá trình dịch vụ (Process) Chi phí học tập (Price)

Mức hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học Cơ sở vật chất (Physical envidence) Chương trình đào tạo (Program)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng

 Nội dung các thang đo

Trên cơ sở mô hình đề xuất trên, tác giả xây dựng các thang đo tương ứng với

nội dung vận dụng bộ công cụ 7P của marketing mix trong GDĐH, trong đó m i

thang đo lại được chi tiết b ng những câu h i (biến quan sát) để cụ thể hoá đánh giá

cho từng nhân tố ảnh hưởng dự kiến.

Các câu h i đưa vào bảng h i được xây dựng dựa trên việc xác định bản chất

cơ bản của marketing là phối hợp các hoạt động của đơn vị, tổ chức nh m đảm bảo và

nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học, trên cơ sở đó làm th a mãn sự hài lòng

của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị, tổ chức cung cấp. Mức độ đánh giá

của người được h i trên từng khía cạnh trong bảng h i được coi là cảm nhận và đánh

giá của họ về việc vận dụng bộ công cụ 7P trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học

của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

ảng h i sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5) để ghi nhận đánh giá

đối với từng biến quan sát của người được h i. Mẫu bảng h i được trình bày trong

phần Phụ lục của Luận án.

Nội dung các thang đo và các biến quan sát cụ thể được nêu trong Bảng

2.4 dưới đây

Bảng 2.4. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng của mar ting mi tới mức hài l ng về

chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

TT Thang đo Ký hiệu

I Chương trình đào tạo (Program) PROG

1 Mức độ ph hợp của ngành học với nguyện vọng của SV PROG 1

2 Mức độ ph hợp nhu cầu thực tiễn của ngành đào tạo PROG 2

3 Tính cân đối giữa lý thuyết và thực hành PROG 3

4 Mức độ đa dạng của chương trình đào tạo PROG 4

5 Mức hợp lý trong bố trí thời gian đào tạo PROG 5

II Học phí, học bổng và chi phí đào tạo (Price) PRIC

1 Học phí ph hợp với điều kiện gia đình PRIC 1

Tính r ràng của các khoản thu 2 PRIC 2

Tính ổn dịnh của học phí trong cả khóa học 3 PRIC 3

4 Mức hấp dẫn của chế độ học bổng PRIC 4

5 Mức dễ tiếp cận của chế độ miễn giảm học phí PRIC 5

III Địa điểm đào tạo (Place) PLAC

Trường ở nơi đô thị phát triển 1 PLACE 1

Trường ở nơi thuận tiện cho học thêm 2 PLACE 2

Trường ở nơi thuận tiện cho làm thêm 3 PLACE 3

Trường ở nơi dễ tìm kiếm nhà trọ 4 PLACE 4

Trường ở nơi thuận tiện đi lại 5 PLACE 5

IV Xúc tiến và truyền thông (Promotion) PROM

1 Mức độ dễ tìm kiếm trên mạng xã hội PROM 1

2 Website trình bày đẹp, thông tin hấp dẫn PROM 2

3 Mức độ đa dạng của hoạt động xúc tiến, truyền thông PROM 3

4 Quảng bá về danh tiếng của trường qua các hoạt động xã hội PROM 4

5 Mức độ đầy đủ và cập nhật của thông tin PROM 5

V Cán bộ - Giảng viên (People) PEOP

1 Danh tiếng của giảng viên nhà trường PEOP 1

2 Thái độ của giảng viên đối với người học PEOP 2

3 Sự quan tâm của lãnh đạo trường đến sinh viên PEOP 3

4 Chất lượng phục vụ của nhân viên PEOP 4

5 Sự tôn trọng và bình đ ng dành cho sinh viên PEOP 5

VI Quá trình dịch vụ đào tạo (Process) PROC

1 Sự thuận lợi trong tuyển sinh đầu vào cho người học PROC 1

2 Mức độ hợp lý trong tổ chức đào tạo PROC 2

3 Mức độ công b ng, khách quan trong đánh giá kết quả PROC 3

4 Mức độ phát triển kỹ năng mềm cho sinh viên PROC 4

5 Sự h trợ hoạt động NCKH cho sinh viên PROC 5

VII Cơ sở vật chất (Physical evidence) PHYS

1 Mức độ đầy đủ và hiện đại của giảng đường, phòng thí nghiệm PHYS 1

2 Mức độ đáp ứng nhu cầu học tập của Thư viện cho SV PHYS 2

3 Mức đáp ứng của hệ thống Ký túc xá PHYS 3

4 Hệ thống CSVC phục vụ thể thao, văn hóa cho SV PHYS 4

5 Hệ thống cảnh quan và môi trường PHYS 5

VIII Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo (Saticsfacion) SAT

Mức hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của trường SAT1

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng

 Quá trình phân tích nhân tố khám phá được thực hiện qua các bước như sau:

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các

thang đo của các quan sát. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 được coi là thang đo có độ tin

cậy ở mức chấp nhận được.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá được dùng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân

biệt của thang đo, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix

(7Ps) trong GDĐH đến chất lượng dịch vụ đào tạo đại học theo kết quả khảo sát.

Để phân tích nhân tố ở bước này, cần thực hiện các kiểm định sau đây

+ Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):

Kiểm định KMO d ng để kiểm tra sự ph hợp của các nhân tố khám phá với

bộ cơ sở dữ liệu thực tế. Nếu hệ số KMO ≥ 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá là phù

hợp với dữ liệu thực tế.

+ Kiểm định Bartlett:

Kiểm định artlett được d ng để kiểm tra xem các biến quan sát có tương

quan với nhau trong tổng thể hay không. Các biến quan sát được cho là có tương

quan với nhau trong tổng thể khi kết quả kiểm định này có hệ số Sig. < 0,05.

+ Kiểm định thang đo dựa trên hệ số trích (Extraction) của các biến:

Kiểm định này đánh giá mức độ giải thích của các các biến quan sát với các

nhân tố.

Kết quả của phương pháp EFA s cho ra kết luận về các nhân tố (đã được ghép

lại thành nhóm) có ảnh hưởng tới biến tổng hợp.

- Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình giả thuyết:

Sau nội dung phân tích nhân tố khám phá, các biến tiềm năng đảm bảo hệ số

tin cậy được đưa vào phân tích tương quan hồi quy đa biến để kiểm định mô hình giả

thuyết.

Kết quả phân tích hồi quy s cho biết những nhân tố nào trong mô hình

marketing mix (7Ps) có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này đến sự

hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học theo dữ liệu khảo

sát thực tế.

2.2.6. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu

Để phục vụ cho việc mô tả, phân tích đối tượng nghiên cứu, luận án sử dụng

một số chỉ tiêu nghiên cứu chính như sau

- Nhóm chỉ tiêu phản ánh quy mô, cơ cấu ngành nghề đào tạo của các trường

ĐH NCL

+ Số bậc học đào tạo trong trường

+ Số ngành nghề đào tạo

+ Quy mô tuyển sinh hàng năm theo ngành nghề

+ Quy mô tốt nghiệp hàng năm theo ngành nghề

+ Quy mô sinh viên bình quân hàng năm

- Nhóm chỉ tiêu phản ánh điều kiện cơ sở vật chất của các trường ĐH NCL

+ Diện tích đất sử dụng của các trường

+ Diện tích sàn từng loại công trình xây dựng (Giảng đường, Thư viện, Phòng

thí nghiệm, Nhà điều hành....)

+ Quy mô và chất lượng thư viện trường

+ Giá trị TSCĐ của trường và cơ cấu từng loại TSCĐ.

+ Vốn điều lệ của các Trường ĐH NCL

+.....

- Nhóm chỉ tiêu về nguồn nhân lực của trường ĐH NCL

+ Quy mô và cơ cấu đội ngũ giảng viên

+ Quy mô và cơ cấu đội ngũ cán bộ quản lý

- Nhóm chỉ tiêu về chi phí đào tạo

+ Học phí theo ngành học của trường

+ Các khoản thu ngoài học phí của sinh viên

+ Học bổng và các khoản miễn giảm học phí cho sinh viên

- Nhóm chỉ tiêu về điều kiện phục vụ của các trường

+ Số SV được ở trong KTX của trường

+ Diện tích phòng làm việc dành cho giảng viên

+......

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Hệ thống các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội đã

được bắt đầu hình thành khá sớm và có những bước phát triển khá r n t về số lượng

trường, quy mô, ngành nghề đào tạo. Hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội có 17

trường đại học thuộc khối ngoài công lập. Các trường trường đại học ngoài công lập

tại Hà Nội đã có những đóng góp to lớn trong sự nghiệp phát triển giáo dục đại học,

góp phần đáp ứng nguồn nhân lực chất lượng cao cho Thủ đô và cả nước.

Để thu thập thông tin số liệu, luận án đã thực hiện thu thập các thông tin, tài

liệu thức cấp đã công bố từ các nguồn chính thức. Các thông tin số liệu sơ cấp được

thực hiện thông qua điều tra, khảo sát tại 5 trường đại học ngoài công lập được lựa

chọn làm điểm nghiên cứu là Trường đại học Phương Đông Trường đại học Thăng

Long Trường đại học Đại Nam, Trường đại học Phenikaa và trường đại học Tài

chính-Ngân hàng Hà Nội. Luận án cũng chọn 250 cá nhân để thực hiện khảo sát qua

phiếu chuẩn bị sẵn gồm 200 sinh viên đang theo học và 50 cán bộ, giảng viên đang

làm việc tại các trường đại học ngoài công lậptrên địa bàn TP. Hà Nội.

Các phương pháp phân tích thông tin số liệu được lựa chọn để giải quyết các

vấn đề trong các nội dung nghiên cứu bao gồm phương pháp thống kê mô tả, phương

pháp so sánh và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1. Thực trạng vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập

trên địa bàn thành phố Hà Nội

3.1.1. Vận dụng trong phát triển chương trình đào tạo đại học – P1

Nhìn trên quan điểm của marketing GDĐH có thể thấy các trường ĐH NCL

trên địa bàn TP. Hà Nội đều hết sức quan tâm đến công tác phát triển CTĐT, như là

một phương châm đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và

của xã hội.

Mặc d tất cả các trường đều không tuyên bố mục tiêu thu lợi nhuận nhưng

tính chất của mục tiêu kinh doanh dịch vụ GDĐH, thu lợi nhuận thể hiện khá r trong

việc phát triển sản phẩm dịch vụ đào tạo tạo đại học thông qua cơ cấu các CTĐT đại

học mà các trường triển khai trong thực tế.

Việc xây dựng CTĐT cho các ngành học của các trường ĐH NCL trên địa bàn

TP. Hà Nội đều tuân thủ đầy đủ các bước và nội dung theo quy định của ộ GD&ĐT,

đều trải qua quá trình thẩm định của ộ. Các ngành đào tạo của các trường chỉ đi vào

vận hành và tuyển sinh sau khi được ộ GD&ĐT phê duyệt.

Qua khảo sát, tất cả các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều xây dựng và ban hành

Quy chế về Phát triển CTĐT (gồm xây dựng mới và định kỳ cập nhật hoàn thiện).

Các quy chế này có nội dung chủ yếu đều dựa trên việc tuân thủ những quy định của

Bộ GĐ&ĐT về Phát triển CTĐT.

Để chuẩn bị cho việc triển khai đào tạo một ngành học mới, các trường đều có

quá trình chuẩn bị mọi mặt, từ điều tra khảo sát nhu cầu đào tạo, xây dựng nội dung

CTĐT, chuẩn bị về nhân lực, CSVC kỹ thuật , xây dựng đề án mở ngành học mới

và trình duyệt ở các cấp có thẩm quyền theo các quy định hiện hành.

Chính sách về công tác phát triển CTĐT đại học của các trường ĐH NCL trên

địa bàn TP. Hà Nội có thể nói đã vận dụng khá linh hoạt các quan điểm và nguyên lý

của marketing giáo dục, thể hiện trên các khía cạnh sau đây

- Đại đa số các trường đều tuyên bố sứ mạng là trường ĐH đa ngành, đa lĩnh

vực, phục vụ nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng nhu cầu xã hội

và hội nhập quốc tế.

- Các ngành học bậc đại học do các trường ĐH NCL tại Hà Nội cung cấp tập

trung chủ yếu vào các nhóm ngành học có nhu cầu xã hội cao như nhóm ngành Kinh

doanh Quản lý và Pháp luật Khoa học xã hội và nhân văn sau đó là Công nghệ

thông tin , trong khi đó các ngành học thuộc nhóm ngành Công nghệ kỹ thuật, Khoa

học tự nhiên ít được các trường đưa vào lựa chọn.

- Về cơ bản các ngành học do các trường cung cấp chủ yếu n m trong nhóm

các ngành đòi h i đầu tư không quá nhiều, không yêu cầu phải có nhiều CSVC, trang

thiết bị kỹ thuật và có thể nhanh chóng đáp ứng yêu cầu về đội ngũ giảng viên.

- Các trường còn chú ý phát triển các CTĐT liên thông, văn b ng 2 để đáp ứng cho

những người có nhu cầu nâng cấp b ng cấp đào tạo hoặc chuyển đổi nghề nghiệp đào tạo.

- Một số trường đã rất nhanh nhạy trong việc mở một số ngành nghề đào tạo

mới nhiều hứa hẹn trong việc tuyển sinh và nhu cầu việc làm như Trí tuệ nhân tạo,

Kinh tế số, obot, Kỹ thuật y sinh

- Một số trường ĐH NCL tại Hà Nội cũng đã tích cực tổ chức đào tạo một số

ngành học quốc tế theo chương trình quốc tế liên kết với các trường ĐH nước ngoài

(như trường ĐH Phenikaa, trường ĐH Đại Nam ), những ngành đào tạo đại học liên

kết quốc tế gồm Ngành Kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh, Ngành công nghệ thông

tin ,

- Theo số liệu thống kê năm 2022, số lượng và cơ cấu các CTĐT đại học của

các trường ĐH NCL tại TP. Hà Nội được tổng hợp trên Bảng 3.1 dưới đây (Trong

bảng này, số liệu ngành đào tạo của trường ĐH VinUni chưa được tổng hợp vì năm

học 2022-2023 trường này mới bắt đầu tuyển sinh):

Bảng 3.1. Số lượng và cơ cấu các chương trình đào tạo đại học của các trường

ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

Số trường có đào tạo Khối ngành đào tạo ố Số chương tr nh đào tạo SL SL

Khoa học giáo dục và Đào tạo giáo viên Nghệ thuật

Công nghệ kỹ thuật Sức khoẻ

I II III Kinh doanh, Quản lý và Pháp luật IV Khoa học tự nhiên và khoa học sự sống V VI VII KHXH nhân văn, Du lịch, Dịch vụ 0 18 81 24 50 25 60

Cộng % 0,00 6,98 31,40 9,30 19,38 9,69 23,26 258 100,00 % 0,00 0 43,75 7 93,75 15 93,75 15 68,75 11 50,00 8 15 93,75 16 100,00

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo 3 công khai của các trường năm 2022

Qua số liệu trên Bảng 3.1 có thể thấy:

Tổng số 16 trường ĐH NCL tại Hà nội được thống kê trên đây, đã đưa vào

cung cấp 258 CTĐT (ngành học), bình quân m i trường có 15 CTĐT, trong đó những

trường có nhiều CTĐT là Trường ĐH Phenikaa có 35 CTĐT, trường ĐH Kinh doanh

và Công nghệ có 27 CTĐT, trường ĐH Thăng Long có 23 CTĐT, trường ít nhất là

trường ĐH CMC chỉ có 5 CTĐT.

Tính đến năm 2022 theo báo cáo của ộ GD&ĐT, qua đánh giá ngoài, trong tổng

số 258 CTĐT đang vận hành tại 16 trường ĐH NCL tại Hà Nội mới chỉ có 1 CTĐT đạt chuẩn nước ngoài (của trường ĐH FPT) và 13 CTĐT đạt chuẩn Việt Nam (gồm các trường ĐH Phenikaa 5 CTĐT Thăng Long 5 CTĐT và Hoà ình 3 CTĐT).

- Về cơ cấu các ngành học đưa vào đào tạo của các trường cho thấy

+ Các CTĐT thuộc nhóm ngành (Kinh doanh, Quản lý và Pháp luật) có số

CTĐT nhiều nhất với 81 CTĐT, chiếm 31,4% trong tổng số các CTĐT được tổ chức của

các trường. Các ngành học của nhóm ngành này được tổ chức ở 15/16 trường ĐH NCL tại

Hà Nội, chiếm 3,75% tổng số trường. Các ngành học của nhóm ngành (gồm Quản trị kinh doanh, Tài chính ngân hàng, Kế toán, Kiểm toán, Quản trị, quản lý, Pháp luật) được

tổ chức đào tạo khá đồng đều trong số các CTĐT được tổ chức của các trường.

+ Các CTĐT thuộc nhóm ngành V (Khoa học XHNV, Du lịch, Dịch vụ ) có

60 CTĐT được tổ chức, chiếm 23,26% trong tổng số các CTĐT được tổ chức của các

trường Các ngành học của nhóm ngành V được tổ chức ở 13/14 trường ĐH NCL Hà

Nội, chiếm 3,75% tổng số trường. Khác với nhóm ngành , các CTĐT của nhóm

ngành V mà các trường tổ chức đào tạo lại phân bố không đều, chủ yếu tập trung cho

các ngành học về ngôn ngữ, trong đó chủ yếu là tiếng Anh, tiếng Nhật, Hàn quốc ).

+ Các CTĐT thuộc nhóm ngành V (Công nghệ, Kỹ thuật) có 50 CTĐT đang

được vận hành, chiếm 1 ,38% trong tổng số các CTĐT được tổ chức của các trường.

Các ngành được tổ chức nhiều là Kiến trúc và Xây dựng Công nghệ kỹ thuật cơ khí,

Kỹ thuật công nghệ ô tô, Điện tử viễn thông Các ngành học của nhóm ngành V được tổ chức ở 11/16 trường ĐH NCL Hà Nội, chiếm 68,75% tổng số trường.

+ Các CTĐT thuộc nhóm ngành V (Khoa học tự nhiên, Khoa học sự sống) có

24 CTĐT đang được vận hành, chiếm ,30% trong tổng số các CTĐT được tổ chức

của các trường. Các ngành học của nhóm ngành V được tổ chức ở 15/16 trường ĐH NCL Hà Nội, chiếm 3,75% tổng số trường. Các ngành được tổ chức chủ yếu tập trung vào một số ngành học thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin.

+ Các CTĐT thuộc nhóm ngành (Nghệ thuật) có 18 CTĐT đang được vận hành, chiếm 6, 8% trong tổng số các CTĐT được tổ chức của các trường. Các ngành thuộc nhóm này được tổ chức chủ yếu tập trung vào lĩnh vực Mỹ thuật ứng dụng như Thiết kế nội thất. Có 7/16 trường ĐH NCL tại Hà Nội đào tạo nhóm ngành này, chiếm 43,75% tổng số trường.

+ Các CTĐT thuộc nhóm ngành V (Sức khoẻ) có 25 CTĐT đang được vận

hành, chiếm ,6 % trong tổng số các CTĐT được tổ chức của các trường. Các ngành

được tổ chức gồm Y học, Dược học, Điều dưỡng Có 8/16 trường tổ chức những

ngành học của nhóm này, chiếm 50% số trường.

+ iêng nhóm ngành (Khoa học giáo dục và Đào tạo Giáo viên) không có

trường nào đào tạo các ngành học thuộc nhóm này.

Mặc d công bố tuyển sinh đào tạo nhiều ngành học, nhưng trong thực tiễn số

sinh viên theo học rất không đồng đều ở các ngành do các trường tổ chức. Số liệu

thống kê về quy mô sinh viên đang theo học tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội cho thấy sinh viên theo học chủ yếu là ở các ngành thuộc nhóm ngành Kinh

doanh, Quản lý và Pháp luật và nhóm ngành Khoa học xã hội nhân văn và Dịch vụ.

Mặc d các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều công bố tổ chức đào tạo khá nhiều

ngành học thuộc 5 nhóm ngành (từ nhóm ngành đến nhóm ngành V ) nhưng thực tế số liệu về sinh viên đang theo học của các trường lại cho thấy sự mất cân đối khá

lớn về các ngành nghề đào tạo.

Tình hình thực tế về số lượng và cơ cấu sinh viên đang theo học ở các ngành

học của 5 trường ĐH NCL được khảo sát năm 2022 cho kết quả ở Bảng 3.2 dưới đây

Bảng 3.2. Quy mô cơ cấu sinh viên theo ngành học của các trường khảo sát

ĐV Sinh viên

Cộng trường

Trong đó

TT

Nhóm ngành đào tạo

T lệ %

ĐH Phenikaa

Tổng ố SV

ĐH Phương Đông

ĐH Thăng Long

ĐH Đại Nam

ĐH Tài ch nh- Ng n hàng

I 0 0,00 0 0 0 Khoa học giáo dục và đào tạo giáo viên

II Nghệ thuật 171 0,47 0 171 0

III 11.835 32,33 2.423 3.259 1.121 2.354 2.678

IV 13 0,04 5 8 0 0

6.645 18,15 1.116 2.318 1.777 1.277 157

V 4.188 11,44 652 1.707 739 933 157 Kinh doanh, Quản lý và Pháp luật Khoa học Tự nhiên, Khoa học sự sống Công nghệ kỹ thuật Trong đó: Khoa học máy tính và Công nghệ thông tin

c khoẻ 3.486 9,52 0 394 1.463 1.629 0 VI Sư

14.454 39,49 4.262 5.807 1.124 3.164 97 VII

Khoa học Xã hội Nhân văn và Dịch vụ Trong đó Ngôn ngữ 9.496 25,94 3.330 3.250 844 1.975 97

Cộng 36.604 100,00 7.806 11.949 5.493 8.424 2.932

Nguồn áo cáo a công hai các trường hảo sát năm 2022

Qua số liệu trên Bảng 3.2 cho thấy thực tế số lượng và cơ cấu sinh viên theo

học của từng nhóm ngành tại 5 trường ĐH NCL được khảo sát có sự chênh lệch rất

lớn sinh viên chủ yếu theo học các ngành Kinh doanh, Quản lý và Ngôn ngữ.

- Trong tổng số 36.604 sinh viên đang theo học tại 5 trường thì số lượng sinh

viên theo học các CTĐT thuộc nhóm ngành (Kinh doanh, quản lý và Pháp luật) có

tới 11.835 sinh viên, chiếm 32,33% tổng số sinh viên đang theo học. Tỷ lệ này khá

tương đồng trong cả 5 trường được khảo sát.

- Số lượng Sinh viên theo học nhóm ngành V (Khoa học xã hội, Nhân văn và

Dịch vụ) có 14.454 sinh viên đang theo học (chiếm 3 ,4 % tổng số SV), trong đó

nhóm các CTĐT ngôn ngữ (Anh, Nhật, Hàn, Trung ) có tới .4 6 sinh viên, chiếm

tới 25, 4% tổng số sinh viên của các trường này.

- Số Sinh viên theo học nhóm ngành V (Khoa học Công nghệ) có 6.645 SV,

tuy nhiên cũng chỉ tập trung nhiều vào các CTĐT về Khoa học máy tính và Công

nghệ thông tin với 3.486 sinh viên (chiếm ,52% tổng số SV đang theo học).

- Số SV theo học nhóm ngành (Nghệ thuật) chỉ có 171 sinh viên học ở duy

nhất 1 trường tại Trường Đại học Thăng Long theo 2 chương trình đào tạo là Nghệ

thuật trình diễn và Mỹ thuật ứng dụng.

- Số lượng sinh viên theo học nhóm ngành V (Khoa học tự nhiên và Khoa học

sự sống) rất không đáng kể, chỉ có 13 sinh viên, theo học chủ yếu là ở ngành Công

nghệ sinh học. Đây là con số rất đáng quan tâm bởi riêng 5 trường khảo sát công bố

tuyển sinh và đào tạo 12 ngành học (CTĐT) thuộc nhóm ngành này nhưng hầu như

không thu hút được người học.

Bên cạnh cung cấp các CTĐT ở bậc đại học, một số trường còn tổ chức đào

tạo các bậc học Thạc sĩ và Tiến sĩ. Đào tạo thạc sĩ chủ yếu tập trung vào các ngành

khối kinh doanh và quản lý, các ngành thuộc khối công nghệ, kỹ thuật không nhiều.

Bên cạnh các chương trình đào tạo đại học dành cho hệ chính quy, các trường

ĐH NCLtại Hà Nội còn tổ chức đào tạo các hệ khác như vừa làm vừa học, đào tạo từ

xa, đào tạo liên thông Tuy vậy theo số liệu thống kê do các trường công bố thì các

hình thức đào tạo này ít thu hút sinh viên.

Những thông tin trình bày và phân tích ở trên cho thấy:

- Các trường ĐH NCL đã có nhiều n lực trong công tác phát triển CTĐT, mở

rộng lĩnh vực, ngành nghề đào tạo để thu hút người học và phù hợp nhu cầu xã hội.

Mặc d được thành lập và đi vào hoạt động trong thời gian tương đối ngắn nhưng số

lượng các CTĐT của các trường được ph p vận hành là rất lớn.

- Các CTĐT của các trường ĐH NCL tại Hà Nội chủ yếu tập trung vào một số

nhóm ngành (Quản lý, Kinh Doanh Công nghệ thông tin Ngôn ngữ), là những

ngành học không đòi h i những yêu cầu cao về đầu tư CSVC kỹ thuật, nhân lực và bề

dày truyền thống và kinh nghiệm trong đào tạo và NCKH.

- Thực tế sinh viên vào học của các trường ĐH NCL tại Hà Nội cũng chỉ tập

trung vào một số ngành học thuộc nhóm Kinh doanh, Quản lý Công nghệ thông tin

và Ngôn ngữ, là những ngành học nhìn chung là có nhu cầu cao của xã hội và kinh

phí đào tạo cũng không quá cao.

Việc mở rộng các ngành đào tạo phụ thuộc nhiều vào sự lựa chọn của người

học và nhu cầu lao động của xã hội theo từng giai đoạn, do vậy việc vận dụng

marketing mix rất được quan tâm trong công tác này.

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 sinh viên về vận dụng marketing mix trong

việc cung cấp các CTĐT của các trường được tổng hợp trong Bảng 3.3 dưới đây:

Bảng 3.3. Kết quả khảo át đánh giá về Chương tr nh đào tạo của sinh viên

ĐV %

Mức độ phù hợp của ngành học với

Kém Tên biến Tốt Khá TT Trung bình Rất kém

nguyện vọng của SV

Mức độ phù hợp nhu cầu thực tiễn của

20,99 26,37 36,81 15,82 0,00 1

ngành đào tạo

13,74 25,36 41,12 19,88 0,00 2

3 Tính cân đối giữa lý thuyết và thực hành 10,33 22,53 42,31 24,84 0,00

4 Mức độ đa dạng của CTĐT 25,38 14,73 40,66 19,23 0,00

5 Mức hợp lý trong bố trí thời gian đào tạo 19,23 32,42 29,12 19,23 0,00

Bình quân 15,93 26,26 38,02 19,78 0,00

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trên Bảng 3.3 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá về

CTĐT của các trường cung cấp cho sinh viên thì:

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Mức độ đa dạng của CTĐT mà nhà

trường cung cấp với 25,38% đánh giá ở mức tốt, 14,74% đánh giá ở mức khá, trong

khi đó chỉ có 1 ,23% đánh giá ở mức yếu.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất là Tính cân đối giũa lý thuyết với thực

hành của CTĐT với 24,84% ý kiến đánh giá ở mức kém và chỉ có 10,33% ý kiến

đánh giá ở mức tốt.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá về CTĐT có 15, 3% ý kiến đánh giá ở mức

tốt, 26,26% ở mức khá, 38,02% đánh giá ở mức trung bính, 19,78% ý kiến đánh giá ở

mức kém, không có ý kiến nào đánh giá ở mức rất kém.

Qua những thông tin nêu trên có thể thấy các CTĐT của các trường ĐH NCL

được khảo sát cho thấy tập trung chủ yếu vào việc phát triển đa dạng hóa các ngành

học, tập trung cho những ngành học có nhiều sinh viên có nguyện vọng theo học.

3.1.2. Vận dụng trong xây dựng chính sách học phí, học bổng và chi phí đào tạo - P2

Học phí được hiểu phổ biến là khoản tiền mà người học phải nộp để chi trả một

phần hoặc toàn bộ chi phí của dịch vụ giáo dục, đào tạo. Chi phí của dịch vụ giáo dục,

đào tạo gồm toàn bộ chi phí tiền lương, chi phí trực tiếp, chi phí quản lý, chi phí khấu

hao tài sản cố định phục vụ trực tiếp và gián tiếp hoạt động giáo dục theo chương trình

giáo dục.

Về cơ bản các dịch vụ đào tạo đại học có thể được cung cấp theo nhiều

phương thức khá nhau như phương thức bao cấp miễn phí (do Nhà nước cung cấp);

phương thức phi lợi nhuận phương thức có lợi nhuận ở mức hạn chế hoặc hoàn toàn

theo cơ chế thị trường.

Cũng theo quy định của Việt Nam thì các trường ĐHTT là những trường đại học

do các cá nhân, tổ chức góp vốn đầu tư xây dựng (vốn ngoài NSNN), hoạt động theo cơ

chế quản lý của Công ty cổ phần, các trường tực chủ hoàn toàn về tài chính lợi nhuận

thu được sau khi trừ đi các chi phí cho dịch vụ giáo dục đào tạo có thể được chia cho các

cổ đông góp vốn (trường hợp là trường hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận) hoặc để lại để

đầu tư phát triển nhà trường (đối với các trường hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận).

Với bản chất là cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo đại học, các trường ĐH NCL trên

địa bàn TP. Hà Nội đều vận dụng quan điểm marketing giáo dục trong việc tính toán, xây

dựng chính sách học phí trên cơ sở tối thiểu là đảm bảo đủ b đắp các chi phí cho dịch vụ

đào tạo đại học. Mức học phí của từng ngành đào tạo cụ thể được quy định dựa trên chi phí

để vận hành CTĐT và nhu cầu của người học đối với CTĐT đó.

Trong thực tế, tất cả các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều xây dựng chính sách

học phí cụ thể cho từng ngành đào tạo, công bố công khai trên ebsite của Trường

ngay khi công bố thông tin tuyển sinh.

Về cơ bản các trường ĐH NCL tại Hà Nội có mức thu học phí không cao hơn

nhiều so với các trường đại học công lập trên địa bàn, tuy nhiên có sự khác biệt giữa

các ngành đào tạo và giữa các trường. Những ngành có mức thu cao thường là ngành

có nhiều sinh viên theo học (như các ngành khối Kinh doanh, Quản lý, Ngôn ngữ .)

hoặc ngành đặc th như Y Khoa. Một số trường có các ngành học quốc tế liên kết thì

học phí là rất cao, từ 150 triệu đồng đến 350 triệu đồng/năm/sinh viên.

Quy định về mức thu học phí bậc đại học hệ chính quy và tình hình tài chính của 5

trường ĐH NCL tại Hà Nội được khảo sát trong năm 2022 được nêu trong Bảng 3.4:

Bảng 3.4. Quy định về học phí và tình hình thu tài chính của các trường khảo sát

TT

Chỉ tiêu

ĐVT

ĐH Phenikaa

ĐH Phương Đông

ĐH Thăng Long

ĐH Đại Nam

ĐH Tài chính ngân hàng

tr.đ/năm tr.đ/năm tr.đ/năm tr.đ/năm tỷ đ. tỷ đ. tỷ đ. tỷ đ.

23 18 20,5 119,02 111,62 0 7,4

29,7 24,2 26,95 297,2 294 0 3,2

32 20 26 109,74 92,15 2 15,59

40 25 32,5 196,1 180,7 0,2 15,2

20 20 20 87,1 82,69 4 0,41

III

100,00

1 2 3

% % %

93,78 0,00 6,22

98,92 0,00 1,08

83,97 1,82 14,21

92,15 0,10 7,75

94,94 4,59 0,47

tr.đ/SV/năm

IV

15,10

19,50

25,37

25,39

20,66

I Học phí đại học 1 Ngành cao nhất 2 Ngành thấp nhất 3 Bình quân II Thu tài chính Thu từ học phí 1 Thu từ KHCN 2 Thu khác 3 Cơ cấu thu tài chính Thu từ học phí Thu từ KHCN Thu khác Chi phí cho đào tạo

Nguồn Báo cáo ba công hai của các trường

Qua Bảng 3.4 cho thấy, mức học phí của các trường ĐH NCL tại Hà Nội được xác

định cụ thể chi tiết cho từng ngành học và được công bố công khai. Học phí bình quân tính

theo năm học trong năm 2022 của 5 trường khảo sát là 25,1 triệu đồng/năm học, mức học

phí thấp nhất là ở trường ĐH Phương Đông, mức thu cao nhất là ở trường ĐH Đại Nam.

Tuy nhiên mức học phí cụ thể có sự khác biệt khá lớn giữa các ngành học và giữa

các trường với nhau, cũng là một sự thể hiện của việc quán triệt các quan điểm của

marketing mix trong đào tạo đại học về xây dựng chính sách học phí.

Tại các trường, học phí cao nhất là nhóm ngành Y Khoa có mức thu học phí khá

cao (trường ĐH Đại Nam có mức thu 5 triệu đồng/năm trường ĐH Phenikaa thu 75 triệu

đồng/năm), tuy nhiên đây không phải là ngành học điển hình của các trường ĐH NCL tại

Hà Nội, còn lại đại bộ phận các ngành học khác có mức thu học phí n m trong khoảng từ

20 triệu đồng đến 40 triệu đồng/năm học. Những ngành có học phí cao tập trung chính vào

nhóm các ngành học đòi h i chi phí đào tạo cao (như Y khoa, Công nghệ, kỹ thuật,

Dược ), tuy nhiên trong nhóm các ngành có học phí cao còn gồm có cả những ngành có

nhiều SV theo học (như Quản trị kinh doanh, Kế toán, Ngôn ngữ ).

Mức học phí áp dụng tại các trường ĐH NCL tại Hà Nội về cơ bản không cao hơn

nhiều so với các trường ĐH khối công lập trên địa bàn (ví dụ học phí của ĐH Quốc gia Hà

Nội, khối Công nghệ Kỹ thuật có mức thu cho các CTĐT chuẩn là từ 17 đến 26 triệu

đồng/năm, các CTĐT chất lượng cao 35 triệu đồng/năm các CTĐT khối Kinh doanh,

Quản lý có mức học phí 42 triệu đồng/năm).

Thông tin về các nguồn thu tài chính năm 2022 của các trường cho thấy, trong

số 5 trường khảo sát, tổng nguồn thu của trường ĐH Thăng Long đạt cao nhất, ở mức

2 7,20 tỷ đồng trường có tổng thu thấp nhất là Trường ĐH Tài chính-ngân hàng HN

ở mức 87,10 tỷ đồng.

Trong cơ cấu các nguồn thu của 5 trường khảo sát thì khoản thu từ học phí

chiếm tỷ trọng rất cao, gần như tuyệt đối, từ 83, 7% đến 8, 2%. Các khoản thu

ngoài học phí hầu như không đáng kể Khoản thu từ hoạt động khoa học công nghệ

tại trường ĐH Tài chính-Ngân hàng Hà Nội đạt 4,5 % tổng nguồn thu, còn ở các

trường khác là không đáng kể, có 2 trường hoàn toàn không có nguồn thu này là

Trường ĐH Phương Đông và Thăng Long.

Cơ cấu các nguồn thu tài chính của các trường ĐH NCL tại Hà Nội cho thấy

có sự khác biệt với các trường thuộc khối công lập, phần nào thể hiện tính không bền

vững, phụ thuộc quá nhiều vào học phí, trong khi đó hoạt động khoa học công nghệ,

vốn là một mảng hoạt động cơ bản quan trọng của các trường đại học, không được

đẩy mạnh để tạo nguồn thu cân đối, bền vững hơn.

Thực trạng cơ cấu nguồn thu cũng cho thấy hoạt động của các trường ĐH NCL

trên địa bàn TP. Hà Nội chủ yếu tập trung cho đào tạo mà chưa đẩy mạnh các hoạt động

KHCN, vốn là một khía cạnh hết sức quan trọng để tạo chất lượng và uy tín của một

trường ĐH.

Về mức chi phí đào tạo, bình quân cho một sinh viên theo công bố của 5 trường khảo sát cho thấy có sự khác biệt khá r mức chi phí cao nhất thuộc về đại học

Phenikaa với mức chi bình quân 25,3 triệu đồng/sinh viên/năm, mức chi phí thấp nhất

là của trường đại học Tài chính-Ngân hàng Hà Nội với mức chi 15,10 triệu

đồng/năm/sinh viên. Tuy vậy nhìn tổng thể có thể thấy mức chi phí theo công bố của các trường đều giữ ở mức thấp hơn mức thu học phí bình quân tính trên 1 sinh viên m i

năm. Đây cũng là một sự thể hiện của việc vận dụng quan điểm marketing mix trong

việc xây dựng chính sách học phí và chi phí trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học.

Về chính sách học bổng, nhìn chung các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều quan

tâm xây dựng chính sách học bổng cho sinh viên và coi đây là một công cụ để khuyến khích và thu hút sinh viên vào học tại trường.

Chính sách học bổng của các trường ĐH NCL tại Hà Nội khá đa dạng, trong

đó phổ biến là những loại học bổng sau đây

- Học bổng dành cho những tân sinh viên có kết quả thi tuyển sinh cao để

khuyến khích sinh viên có điểm thi cao vào học tại trường, học bổng này thường

được tính b ng tỷ lệ nhất định so với học phí của học kỳ đầu tiên của ngành học, cũng

có trường quy định b ng một mức tiền cụ thể.

- Học bổng khuyến khích kết quả học tập dành cho các sinh viên đạt kết quả

học tập loại xuất sắc và gi i qua các học kỳ học tập. Loại học bổng này thường được

quy định các mức cụ thể theo kết quả thi của sinh viên.

- Học bổng h trợ dành cho những sinh viên có điều kiện khó khăn hoặc thuộc

diện chính sách ưu đãi.

- Học bổng đặc th , thường dành cho các sinh viên đáp ứng được những tiêu

chí nhất định tuỳ thuộc vào nguồn tài trợ học bổng khuyến khích các trường khai thác

được từ các doanh nghiệp, tổ chức bên ngoài.

Trong số các loại học bổng khuyến khích do các trường ĐH NCL tại Hà Nội công bố và áp dụng cho thấy, học bổng mà các trường chú trọng quảng bá nhất là các loại học bổng dành cho tân sinh viên vào học tại trường, mục tiêu là thu hút sinh viên gi i vào học. Một số trường ĐH NCL tại Hà Nội cũng có áp dụng những chính sách miễn, giảm học phí cho một số đối tượng đặc biệt khi vào học trong trường như miễn, giảm học phí cho sinh viên có hoàn cảnh khó khăn đặc biệt,

Những chính sách chế độ về học phí, học bổng, h trợ, đối với sinh viên là khía cạnh thể hiện r n t của việc vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ

đào tạo đại học của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Nhìn chung, việc vận dụng các nguyên lý của marketing mix vào công tác xây

dựng chính sách học phí, học bổng trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học được

các trường ĐH NCL tại Hà Nội áp dụng khá r , đó là mức học phí được xác định trên cơ

sở tạo ra sự thu hút nhất định đối với người học, tạo sự cạnh tranh với các trường khác, đồng thời vẫn đảm bảo nguồn thu đủ lớn cho nhà trường và đảm bảo đủ b đắp chi phí và

có lợi nhuận.

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 sinh viên về kết quả vận dụng marketing mix trong việc xây dựng và áp dụng chính sách về học phí, học bổng của các trường

được tổng hợp trong Bảng 3.5 dưới đây

Bảng 3.5. Kết quả khảo át đánh giá về chính sách học phí, học bổng

ĐV %

Kém TT Tên biến Tốt Khá Trung bình Rất kém

9,34 17,03 38,46 34,62 0,55 1 Mức thu học phí phù hợp với điều kiện gia đình

2 Tính rõ ràng của các khoản thu 16,59 25,27 37,91 20,22 0,00

15,38 24,18 39,01 21,43 0,00 3 Tính ổn định của học phí trong cả khóa học

11,48 24,73 42,91 20,88 0,00

5 10,38 32,42 36,26 20,38 0,55 4 Mức hấp dẫn của chế độ học bổng Mức dễ tiếp cận của chế độ miễn giảm học phí

Bình quân 12,64 24,73 37,91 24,51 0,22

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trên Bảng 3.5 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá về

chính sách học bổng, học phí của các trường đối với sinh viên thì:

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Tính r ràng của các khoản thu do nhà

trường quy định với 16,59 % đánh giá ở mức tốt, 25,27% đánh giá ở mức khá, trong

khi đó có 20,22% đánh giá ở mức yếu.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất là Mức học phí phù hợp với điều kiện gia

đình của Nhà trường, với chỉ ,34% ý kiến đánh giá ở mức tốt, trong khi đó có

34,62% ý kiến đánh giá ở mức k m và 0,55% đánh giá ở mức rất k m.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá chính sách học bổng, học phí của các trường

có 12,64% ý kiến đánh giá ở mức tốt, 24,73% ở mức khá, 37, 1% đánh giá ở mức trung

bình, 24,51% ý kiến đánh giá ở mức k m, và có 0,22% ý kiến đánh giá ở mức rất kém.

Qua những thông tin nêu trên có thể thấy các trường đều đặt mức thu học phí là

khá cao so với điều kiện của gia đình sinh viên, chế độ học bổng và chế độ miễn giảm

học phí tương đối khó khăn cho việc tiếp cận của sinh viên. Tình trạng này có một

nguyên nhân cơ bản là các trường ĐH NCL đều phải tự chủ tài chính, trong khi đó nguồn

thu chủ yếu là học phí nên chính sách học phí phải đảm bảo ít nhất là đủ b đắp cho các

chi phí đào tạo và đảm bảo lợi ích cho các nhà đầu tư góp vốn vào trường.

3.1.3. Vận dụng trong tổ chức địa điểm cung ứng dịch vụ đào tạo đại học – P3

Theo nguyên lý của marketing mix, địa điểm cung cấp dịch vụ được hiểu là sự

thuận lợi để khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ như khoảng cách đi lại,

mức độ dễ dàng trong khi đến và đi Trong dịch vụ đào tạo đại học thì địa điểm

cung cấp dịch vụ được hiểu là sự thuận tiện trong đi lại, học tập, làm việc về vị trí của

Nhà trường đối với sinh viên.

Việc bố trí địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường ĐH NCL

tại Hà Nội cũng cho thấy kết quả vận dụng marketing mix trong GDĐH khá r .

Một đặc điểm rất quan trọng của các trường ĐH NCL tại Hà Nội là địa điểm

cung cấp dịch vụ đào tạo đa số là được thực hiện ở nhiều nơi, trong đó trụ sở chính

đều được chọn đặt ở các quận nội thành, đây là một trong những lợi thế lớn để thu hút

sự chú ý quan tâm lựa chọn vào học của sinh viên.

Tuy nhiên, tại trụ sở chính đa số các trường thường có diện tích không đủ lớn

để phục vụ nhu cầu tổ chức đào tạo nên thường phải chia ra làm 2-3 cơ sở đào tạo

khác nhau. Các địa điểm này ở một số trường có khoảng cách khá xa nhau.

Trước đây tình trạng thiếu ch học, ch làm việc phải đi thuê địa điểm bên ngoài và

thay đổi địa điểm học, sinh viên phải di chuyển xa diễn ra khá phổ biến tại các trường ĐH

NCL, tuy nhiên hiện nay vấn đề này đã từng bước được khắc phục và cải thiện.

Thông tin về địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo của 5 trường khảo sát được

nêu trong Bảng 3.6 dưới đây

Bảng 3.6. Thông tin về các địa điểm đào tạo của các trường được khảo sát

TT Trường Trụ ở ch nh Cơ ở 2 Cơ ở

1 ĐH Phương Đông 2 ĐH Thăng Long 3 ĐH Phenikaa 4 ĐH Đại Nam 5 ĐH Tài chính Ngân hàng Số cơ ở 2 1 1 2 3 Q. Cầu Giấy Q. Hai à Trưng Q. Hoàng Mai Q. Hà Đông Q. Hà Đông H. Mê Linh Q. Thanh Xuân Q. ắc Từ Liêm Q. Cầu Giấy

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Trong số 5 trường được khảo sát, có 2 trường là Phenikaa và Thăng Long có

đủ quỹ đất để bố trí một địa điểm duy nhất cho cả trụ sở và các hoạt động đào tạo,

trong khi đó các trường ĐH Phương Đông và Đại Nam bố trí ở 2 cơ sở khác nhau,

riêng trường Tài chính-Ngân hàng phải bố trí tới 3 địa điểm khác nhau.

Nhìn chung các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội phải bố trí đào tạo

tại nhiều địa điểm khác nhau là do một số nguyên nhân các trường đều mong muốn

có địa chỉ tại các quận nội thành để tăng sức thu hút đối với sinh viên một số trường

có quỹ đất không đủ để phát triển cơ sở đào tạo tại một nơi, phải mở thêm cơ sở mới.

iêng trường hợp của trường ĐH Tài chính-Ngân hàng, mặc d có quỹ đất khá rộng

(trên 11 ha), nhưng lại n m ở huyện Mê Linh, khá xa trung tâm Hà Nội, nên trường

đã thuê thêm 2 địa điểm ở Q. ắc Từ Liêm và Q. Cầu Giấy để tổ chức đào tạo nh m

thu hút sinh viên vào học.

Việc các trường đều cố gắng bố trí địa điểm trụ sở tại các quận nội thành một

mặt làm tăng tính thu hút đối với SV qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho SV học tập

và tiếp cận với các dịch vụ xã hội phát triển, tuy nhiên cũng là yếu tố bất lợi cho

chính SV phải chấp nhận mức chi phí sinh hoạt khá cao ở các khu vực nội thành.

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 SV về kết quả vận dụng marketing mix

trong việc phát triển địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường được

tổng hợp trong Bảng 3.7 dưới đây

Bảng 3.7. Kết quả khảo át đánh giá về địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo

Đơn vị tính: %

Tốt

Khá

Kém

TT

Tên biến

Trung bình

Rất kém

1 Trường đặt ở nơi đô thị phát triển

16,48 32,97

36,26 13,19 1,10

2 Trường đặt ở nơi thuận tiện cho học thêm

15,93 32,97

39,56 10,99 0,55

3 Trường đặt ở nơi thuận tiện cho làm thêm

7,69 32,97

45,60 13,19 0,55

4 Trường đặt ở nơi dễ tìm kiếm nhà trọ

9,34 45,60

37,36

7,69 0,00

5 Trường đặt ở nơi thuận tiện giao thông đi lại

5,49 20,88

27,47 42,86 3,30

Bình quân

10,99 33,08

37,25 17,58 1,10

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trong Bảng 3.7 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá

về địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo của các trường đối với sinh viên thì:

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Trường đặt ở nơi đô thị phát triển với

16,48% ý kiến đánh giá ở mức tốt 32, 7 % đánh giá ở mức khá, trong khi đó có

13,1 % ý kiến đánh giá ở mức yếu, cũng còn 1,10% đáng giá ở mức rất k m.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất là Trường đặt ở nơi thuận tiện giao thông

đi lại, với chỉ 5,4 % ý kiến đánh giá ở mức tốt, 20,88% ý kiến đánh giá ở mức khá,

trong khi đó có 42,86 % ý kiến đánh giá ở mức k m và 3,30 % đánh giá ở mức rất

k m.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá về địa điểm cung cấp dịch vụ, của các trường

có 10,99 % ý kiến đánh giá ở mức tốt, 33,08% ở mức khá, 37,25% đánh giá ở mức

trung bình; 17,58% ý kiến đánh giá ở mức kém, và có 1,10 % ý kiến nào đánh giá ở

mức rất kém.

Thực tế trên cho thấy, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều cố

gắng để có được địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo n m trong khu vực nội thành và

được sinh viên đánh giá khá cao khi tạo cho họ có cơ hội được sử dụng các dịch vụ

xã hội của v ng phát triển, có cơ hội dễ dàng học thêm và tìm kiếm việc làm thích

hợp trong thời gian theo học. Đây có thể coi là một thành công trong việc vận dụng

marketing mix của các trường để tạo khả năng thu hút người học cho trường.

Tuy nhiên vấn đề này vẫn nhận được một tỷ lệ ý kiến đánh giá ở mức k m và

rất k m có thể vì lý do địa chỉ của trường mà các trường công bố trên các phương tiện

thông tin đại chúng khi tuyển sinh đều là trụ sở chính, nhưng khi đi học thì sinh viên

lại phải đến địa điểm khác với địa điểm được công bố.

3.1.4. Vận dụng trong hoạt động xúc tiến và truyền thông của các trường – P4

Xúc tiến và truyền thông được coi là một công cụ hết sức quan trọng và

thường được biết đến đầu tiên của marketing dịch vụ nói chung và marketing trong

giáo dục nói riêng. Qua hoạt động này các trường giới thiệu những ưu thế của mình

trong cung cấp dịch vụ đào tạo để thu hút sinh viên vào học.

Trong những năm qua, thực tế cho thấy các trường ĐH NCL nói chung và tại

TP. Hà Nội nói riêng được coi là các trường đi tiên phong trong công tác xúc tiến và

truyền thông để thu hút người học của mình. Các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều đã

có rất nhiều n lực trong việc xúc tiến và truyền thông, sử dụng tổng hợp, tối đa và

rất linh hoạt các công cụ, phương tiện hiện đại trong bối cảnh phát triển rất nhanh của

nternet và mạng xã hội.

Các cách thức chính được thực hiện tại các trường hiện nay là

- Quảng bá trên cổng thông tin điện tử hoặc ebsite chính thức của nhà

trường. Tất cả các trường đều đầu tư phát triển khá bài bản, công phu các trang thông

tin để công bố thông tin về những lợi ích khi vào học tại nhà trường.

- Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo giấy, báo điện

tử, chương trình truyền hình, phát thanh , nội dung chủ yếu là quảng bá thông tin

phục vụ tuyển sinh.

- Quảng bá trên các trang fanpage, diễn đàn mạng để quảng bá tuyển sinh

- Quảng bá thông qua tổ chức các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, tổ chức sự

kiện với các sinh viên tiềm năng tại các trường PTTH để quảng cáo tuyển sinh.

- Tham gia các diễn đàn và tư vấn tuyển sinh chung của các trường ĐH trên

địa bàn TP. Hà Nội.

- Một số trường đã tổ chức ngày mở cửa (Open day) để tổ chức các chuyến

tham quan tìm hiểu nhà trường của học sinh phổ thông và người nhà.

Các trường đều thành lập những đơn vị hoặc bộ phận chuyên môn để thực hiện

hoạt động xúc tiến, truyền thông, như Phòng truyền thông Phòng tuyển sinh và

truyền thông, một số trường giao nhiệm vụ cho các Khoa chuyên môn, Phòng Công

tác sinh viên và Đoàn thanh niên c ng phối hợp thực hiện.

Các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều ưu tiên đầu tư nhân lực, phương tiện và

kinh phí cho hoạt động xúc tiến truyền thông, như Trường ĐH Phenikaa chi khoảng

40 tỷ đồng m i năm, Trường ĐH Phương Đông chi khoảng 2 đến 2,5% tổng chi phí

của Trường cho công tác này, còn trường ĐH Đại Nam chi khoảng 4 đến 5% tổng chi

phí của Trường.

Tuy vậy, hoạt động xúc tiến và truyền thông của các trường ĐH NCL tại Hà

Nội phát triển chưa đồng đều giữa các trường và cũng còn một số bất cập như

- Hoạt động xúc tiến và truyền thông mà các trường đang triển khai hiện tại

chủ yếu tập trung phục vụ cho mục tiêu thu hút người học trong các đợt tuyển sinh

mà chưa cung cấp đầy đủ hoặc không kịp thời những thông tin cần thiết và bắt buộc

theo quy định của ộ GD&ĐT trong báo cáo 3 công khai hàng năm. Việc tìm kiếm

những thông tin sâu về nhà trường trên website còn gặp nhiều hạn chế, tính cập nhật

của thông tin còn yếu, nội dung còn nặng về quảng bá những n t ưu thế.

- Hơn nữa, truyền thông của các trường vẫn chủ yếu là thông tin một chiều từ

phía Nhà trường mà chưa mở rộng tương tác hai chiều với sinh viên, gia đình và doanh

nghiệp.

- Các trường vẫn xoay quanh hoạt động chính là dạy và học mà ít triển khai các

hoạt động xúc tiến song song, chưa thể hiện được vai trò là cầu nối giữa sinh viên và

đơn vị SDLĐ cho các chương trình xúc tiến tìm kiếm việc làm sau đào tạo phù hợp với

chuyên môn.

Một số hoạt động xúc tiến – truyền thông điển hình của một số trường ĐH

NCL tại Hà Nội khảo sát được mô tả trong Bảng 3.8 dưới đây

Bảng 3.8. ột ố hoạt động xúc tiến – truyền thông điển h nh tại một số trường

STT

Phân loại

ĐH Phương Đông

ĐH Pheni-kaa

ĐH Đại Nam

Tổ chức sự kiện Ngày hội tuyển sinh toàn TP. Hà Nội Các trình chương Đoàn, Hội Thanh niên

1

Tổ chức sự kiện Ngày hội tuyển sinh toàn TP. Hà Nội Các trình chương Đoàn, Hội Thanh niên

Chương trình xúc tiến - truyền thông

Tổ chức sự kiện Ngày hội tuyển sinh toàn TP. Hà Nội Open Day: Phenikaa Campus Visit Hội nghị, hội thảo hợp tác Liên kết tuyển sinh với các trường THPT

2 Kênh xúc tiến - truyền thông

Truyền thông nội bộ

2.1 Truyền thống

Truyền hình VTV24, thời sự VTV,... Báo giấy: Nhân dân, HNM, ANTĐ,..

ebsite trường

Livesteam ngành/CTĐT

Digital marketing qua đối tác trung gian

tuyến

2.2

Trực qua Internet

Facebook,

áo điện tử Giáo dục thời đại, Dân trí, Tiền phong, Thanh niên, Zing, Kênh 14,.. Facebook, Youtube, Intagram

Facebook, Youtube, Intagram

Website, Youtube, Tiktok

Google aword

3

Phòng Tuyển sinh và Truyền Thông

Phòng Tuyển sinh và Truyền thông

Đơn vị thực hiện

Phòng Truyền thông và Các Khoa đào tạo chuyên môn

thu của

4.1

Từ tập đoàn Phenikaa

4 Kinh phí hoạt động Nguồn kinh phí

Từ nguồn trường

4.2 Mức kinh phí

2% - 2,5%/năm

40 tỷ đồng/năm

4% - 5%/năm

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 sinh viên về kết quả vận dụng marketing mix

trong công tác xúc tiến truyền thông các trường được tổng hợp trong Bảng 3.9 dưới

đây:

Bảng 3.9. Kết quả khảo át đánh giá về c tiến truyền thông của các trường

Đơn vị tính: %

TT Tên biến Tốt Khá Kém Trung bình Rất kém

0,00 17,58 32,42 34,62 15,38 1

28,57 36,81 26,37 8,24 0,00 2

17,39 30,47 31,21 20,33 0,00 3

8,79 23,63 46,15 21,43 0,00 4

3,30 32,42 39,56 24,73 0,00 5 Mức độ dễ tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội ebsite trình bày đẹp, thông tin hấp dẫn Mức độ đa dạng của hoạt động xúc tiến, truyền thông Quảng bá về danh tiếng của trường qua các hoạt động XH Mức độ đầy đủ và cập nhật của thông tin

Bình quân 13,19 31,21 37,58 18,02 0,00

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trong Bảng 3.9 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá

về công tác xúc tiến truyền thông của các trường cho thấy

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Website của trường trình bày đẹp, thông tin

hấp dẫn với 28,57 % ý kiến đánh giá ở mức tốt; 36,81 % đánh giá ở mức khá, trong khi

đó chỉ có 8,24 % ý kiến đánh giá ở mức k m, không có đánh giá ở mức rất k m.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất là Mức độ đầy đủ và cập nhật của thông

tin với chỉ 3,30 % ý kiến đánh giá ở mức tốt, 32,42 % ý kiến đánh giá ở mức khá,

trong khi đó có 24,73 % ý kiến đánh giá ở mức k m.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá về công tác xúc tiến và truyền thông của các

trường có 13,19 % ý kiến đánh giá ở mức tốt; 31,21 % ở mức khá 37,58% đánh giá ở

mức trung bình 18,02 % ý kiến đánh giá ở mức kém.

Qua kết quả khảo sát cho thấy các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã vận dụng

khá tốt nguyên lý của marketing mix để thực hiện công tác xúc tiến, truyền thông

trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của mình.

Tuy nhiên vấn đề này vẫn nhận được một tỷ lệ ý kiến đánh giá ở mức k m và

vì một số lý do như trên phương tiện thông tin đại chúng, các trường thường chỉ

cung cấp những thông tin có lợi cho tuyển sinh của mình mà thường không cung cấp

những thông tin mà người học cần tìm hiểu để cân nhắc như số sinh viên đang theo

học tại trường, điều kiện cơ sở vật chất, ký túc xá, ch rèn luyện, giải trí Nhiều

trường không công bố báo cáo 3 công khai theo đúng quy định của ộ GD&ĐT hoặc

có cung cấp nhưng là những văn bản quá cũ, thiếu cập nhật.

3.1.5. Vận dụng trong phát triển đội ngũ cán bộ, giảng viên – P5

Đội ngũ nhân lực với nòng cốt là giảng viên luôn đóng vai trò quyết định đối

với sự tồn tại và phát triển của các trường đại học nói chung và các trường ĐH NCL

trên địa bàn TP. Hà Nội nói riêng, trong đó có vai trò quyết định đến chất lượng của

dịch vụ đào tạo đại học.

Trên quan điểm marketing, thực trạng chất lượng của đội ngũ giảng viên trước

hết tạo niềm tin cho người học về chất lượng dịch vụ đào tạo, do vậy các trường ĐH

NCL tại Hà Nội đều chú trọng từng bước nâng cấp trình độ cho đội ngũ này và công

bố trên các phương tiện như để thu hút người học.

Với đặc điểm là thành lập sau các trường khối công lập, các trường ĐH NCL

trên địa bàn TP. Hà Nội đều có chiến lược và chính sách thu hút nhân lực từ bên ngoài,

trong đó tập trung thu hút nguồn nhân lực có học hàm, học vị (Giáo sư, Phó Giáo sư,

Tiến sĩ) từ các trường ĐH công lập. Trước đây các trường chủ yếu thu hút từ nguồn cán

bộ nghỉ hưu của các trường công lập, tuy nhiên gần đây nhiều trường đã có chính sách

thu hút trực tiếp cán bộ còn đang trong độ tuổi làm việc từ các trường này. Công cụ thu

hút nhân lực chủ yếu là chế độ tiền lương cao hơn so với các trường thuộc khối công lập.

Thực tế cũng cho thấy các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã thu hút được một số

lượng khá lớn các giảng viên trình độ cao, trong đó có rất nhiều giảng viên đầu ngành

ở các cơ sở GDĐH công lập, các viện nghiên cứu đến làm việc. Các giảng viên trình

độ cao đến làm việc đã góp phần xây dựng uy tín, củng cố thương hiệu, dẫn dắt bồi

dưỡng giảng viên trẻ và nâng cao chất lượng quản lý, chất lượng dịch vụ đào tạo cho

các trường ĐH NCL.

ng chính sách thu hút từ bên ngoài, các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã

nhanh chóng rút ngắn được thời gian gây dựng đội ngũ nhân lực chất lượng cao, đáp

ứng yêu cầu theo quy định của ộ GD&ĐT mà các trường thuộc khối công lập có thể

qua nhiều thập kỷ mới có thể đạt được.

Một lợi thế của các trường ĐH NCL tại Hà Nội là không giới hạn độ tuổi của

đội ngũ giảng viên cơ hữu cũng góp phần tạo điều kiện thuận lợi để các trường có tỷ

lệ giảng viên có trình độ tiến sĩ trở lên đạt mức cao.

Đối với độ ngũ cán bộ quản lý, các trường ĐH NCL tại Hà Nội cũng luôn có

chính sách thu hút các cán bộ có kinh nghiệm và trình độ về lãnh đạo, quản lý đào tạo

đại học từ các trường công lập về làm việc.

Chính sách thu hút nhân lực chất lượng cao của các trường bao gồm chế độ

tiền lương, phụ cấp quản lý lãnh đạo, trợ cấp hoạt động nghiên cứu thường cao hơn

khá nhiều so với các trường ĐH thuộc khối công lập trên địa bàn.

Để tăng cường quảng bá danh tiếng của đội ngũ giảng viên, nhiều trường ĐH

NCL tại Hà Nội có chính sách khuyến khích vật chất khá mạnh cho việc giảng viên

có công bố công trình khoa học trên các tạp chí quốc tế có uy tín, điển hình như

trường ĐH Phenikaa.

Thực trạng số lượng và cơ cấu đối ngũ giảng viên cơ hữu năm 2022 của 5

trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội chọn khảo sát được tổng hợp trong Bảng

3.10 dưới đây

Bảng 3.10. Số lượng và cơ cấu đội ng CB - GV các trường hảo át

Trong đó

TT

Tên trường

Tổng ố

Đơn vị t nh

iáo ư Tiến ĩ Thạc ĩ Đại học Phó iáo ư

I Số lượng Giảng viên

1 TrườngĐH Phương Đông người 234 11 35 55 127 6

2 Trường ĐH Thăng Long người 329 18 31 93 146 41

3 Trường ĐH Phenikaa người 593 12 59 158 279 85

4 Trường ĐH Đại Nam người 519 4 53 144 302 16

5 Trường ĐH TCNH người 130 2 9 33 82 4

II Cơ cấu trình độ GV

1 TrườngĐH Phương Đông % 4,70 14,96 23,50 54,27 2,56

2 Trường ĐH Thăng Long % 5,47 9,42 28,27 44,38 12,46

3 Trường ĐH Phenikaa % 2,02 9,95 26,64 47,05 14,33

4 Trường ĐH Đại Nam % 0,77 10,21 27,75 58,19 3,08

5 Trường ĐH TCNH % 1,54 6,92 25,38 63,08 3,08

Nguồn áo cáo ba công hai các trường năm 2022

Qua Bảng 3.10 cho thấy, trong tổng số giảng viên của 5 trường khảo sát, tỷ lệ

giảng viên có học vị tiến sĩ, học hàm GS, PGS chiếm tỷ lệ khá cao từ 33,85% đến

43,16%. Con số này cũng cho thấy tỷ lệ giảng viên trình độ tiến sĩ trở lên ở các

trường này đã vượt qua mức tiêu chuẩn quy định của ộ GD&ĐT (25%), đồng thời

cao hơn mức trung bình thực tế của các trường ĐH của cả nước năm 2022 (31%). Tỷ

lệ GV có trình độ thạc sĩ chiếm xấp xỉ 50% tổng số GV của các trường. Tỷ lệ GV mới

có trình độ đại học vẫn còn khá cao ở một số trường như trường ĐH Thăng Long còn

12,46%, trường ĐH Phenikaa còn tới 14,33%.

Qua thực tiễn khảo sát, công tác phát triển đội ngũ GV của các trường ĐH

NCL trên địa bàn TP. Hà Nội còn bộc lộ những tồn tại sau đây

- Giảng viên có trình độ Tiến sĩ trở lên không đảm bảo sự cân đối về độ tuổi.

Đa số các GS, PGS, Tiến sĩ đang làm việc ở các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều ở độ

tuổi đã nghỉ hưu.

- Giảng viên có trình độ Tiến sĩ trở lên không cân đối về lĩnh vực chuyên môn

theo lĩnh vực ngành nghề tổ chức đào tạo. Nhiều ngành nghề đào tạo đại học của các

trường có tỷ lệ GV trình độ tiến sĩ trở lên rất thấp, trong khi đó một số ngành học mặc

d có ít sinh viên nhưng lại có số GV trình độ cao nhiều.

- Với chiến lược chủ yếu là thu hút từ bên ngoài nên công tác tự đào tạo, bồi dưỡng

để nâng cấp đội ngũ GV trẻ của các trường ĐH NCL tại Hà Nội chưa được chú ý đúng

mức.

- Trong thời gian gần đây, việc tăng cường thu hút GV có trình độ tiến sĩ trở

lên ở một số trường ĐH NCL tại Hà Nội cũng đang gây những khó khăn nhất định

cho công tác tổ chức và nhân sự của một số trường ĐH khối công lập.

- Chỉ số quy mô SV quy đổi trên 1 GV theo công bố của các trường về cơ bản

đều đáp ứng các quy định của ộ GD&ĐT nhưng có thực tế khi tính toán cho từng

ngành học thì lại rất không đồng đều giữa các ngành học, thể hiện sự mất cân đối

trong cơ cấu GV theo chuyên môn đảm nhiệm.

Số liệu công bố năm 2022 về chỉ tiêu số SV quy đổi trên 1 GV của một số

ngành học điển hình của 5 trường khảo sát được tổng hợp trong Bảng 3.11 dưới đây

Bảng 3.11. T lệ inh viên uy đổi trên một giảng viên của một ố ngành học

tại các trường hảo át

ĐV sinh viên/giảng viên

STT

Ngành đào tạo

Mã Ngành

Phương Đông

Thăng Long

Pheni- kaa

Đại Nam

TC NH

721 Nghệ thuật

9,7

29,34

24,4

6,74

13,36

722 Nhân văn

15,1

731 KHXH và hành vi

15,1

732 Báo chí và thông tin

17,94

19,7

15,1

734 Kinh doanh, quản lý

21,39

24,8

7,98

19,8

24,57

738

Pháp luật

24,8

7,98

19,8

742 KH sự sống

0,31

0,21

744 KH tự nhiên

0,21

746

Toán và thống kê

748 Máy tính và CNTT

18,63

19,5

6,67

12,6

7,31

751 Công nghệ - kỹ thuật

5,74

19,7

6,67

12,6

752 Kỹ thuật

6,67

758 Kiến trúc và xây dựng

4,85

6,67

12,6

772

Sức kh e

6,35

6,87

12,2

776 Dịch vụ xã hội

24,9

Du lịch, khách sạn, thể

781

34,18

26,5

6,74

15,1

thao và dịch vụ cá nhân

Nguồn: Tác giả khảo sát và tổng hợp

Qua

Bảng 3.11 cho thấy, tỷ lệ số sinh viên trên một giảng viên ở m i trường và ở

m i ngành là rất khác nhau, trong đó tỷ lệ này khá cao ở khối các ngành Kinh doanh,

Quản lý, Nhân văn, Ngôn ngữ, Du lịch, Dịch vụ , trong khi đó lại khá thấp ở các

ngành thuộc khối Kỹ thuật, Công nghệ.

Thực trạng con số về tỷ lệ sinh viên quy đổi trên một giảng viên theo ngành

học cho thấy sự chuẩn bị về nhân lực của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội chưa ph hợp thực sự với kế hoạch phát triển ngành nghề đào tạo đáp ứng nhu

cầu xã hội của các trường.

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 sinh viên về kết quả vận dụng marketing mix

trong công tác phát triển đội ngũ nhân lực của trường được nêu trong Bảng 3.12 dưới

đây:

Bảng 3.12. Kết quả khảo át đánh giá về đội ng nh n lực của các trường

Đơn vị tính: %

Trung Rất TT Tên biến Tốt Khá Kém bình kém

Danh tiếng của giảng viên nhà 1 16,48 22,53 29,12 30,77 1,10 trường

Thái độ của giảng viên đối với 2 21,98 26,92 34,07 17,03 0,00 người học

Sự quan tâm của lãnh đạo trường 3 14,73 28,68 38,46 18,13 0,00 đến sinh viên

4 Chất lượng phục vụ của nhân viên 29,78 28,57 26,92 14,73 0,00

Sự tôn trọng và bình đ ng dành 5 13,19 29,67 37,36 19,23 0,55 cho sinh viên

Bình quân 19,23 25,27 33,19 21,54 0,77

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trong Bảng 3.12 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá

về đội ngũ nhân lực của các trường cho thấy

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Chất lượng phục vụ của nhân viên với

2 ,78 % ý kiến đánh giá ở mức tốt 28,57 % đánh giá ở mức khá, trong khi đó chỉ có

14,73 % ý kiến đánh giá ở mức k m, không có đánh giá ở mức rất k m.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất là Sự tôn trọng và bình đ ng dành cho

sinh viên với chỉ 13,1 % ý kiến đánh giá ở mức tốt, 2 ,67 % ý kiến đánh giá ở mức

khá, trong khi đó có 19,23 % ý kiến đánh giá ở mức k m và 0,55% ở mức rất k m.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá về đội ngũ nhân lực của các trường có 19,23 % ý

kiến đánh giá ở mức tốt; 25,27 % ở mức khá 33,1 % đánh giá ở mức trung bình 21,54

% ý kiến đánh giá ở mức k m và có 0,77% ý kiến đánh giá ở mức rất k m.

Qua kết quả khảo sát cho thấy các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã vận dụng

khá tốt nguyên lý của marketing mix để phát triển đội ngũ nhân lực trong quá trình

cung cấp dịch vụ đào tạo của mình, đặc biệt là xây dựng được chất lượng phục vụ của

nhân viên và thái độ của giảng viên đối với sinh viên.

Tuy nhiên vấn đề này vẫn nhận được một tỷ lệ ý kiến đánh giá ở mức k m chủ

yếu tập trung ở việc đảm bảo sự bình đ ng và tôn trọng đối với sinh viên trong quá

trình học tập.

3.1.6. Vận dụng trong tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của các trường – P6

Quá trình dịch vụ đào tạo đại học của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội về cơ bản là được tổ chức một cách linh hoạt trên cơ sở đảm bảo đáp ứng các yêu

cầu của các qui định của Bộ GD&ĐT và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho SV trong

quá trình học tập.

Quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học được xác định từ khâu tuyển sinh,

nhập học, quá trình học tập, đánh giá kết quả và cấp văn b ng tốt nghiệp. Việc vận

dụng các nguyên tắc marketing mix trong cung cấp quá trình đào tạo của các trường

ĐH NCL tại Hà nội thể hiện khá r n t.

 Khâu tuyển sinh

Trong khâu tuyển sinh, các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều vận dụng trên cơ

sở không vi phạm các quy chế chung của Bộ GD&ĐT, nhưng tổ chức hết sức linh

hoạt, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người học trong việc lựa chọn ngành học.

Các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều ban hành và công bố đề án tuyển sinh

hàng năm, trong đó xác định chỉ tiêu tuyển sinh, phương thức tuyển, công bố những

thông tin cơ bản về ngành nghề và nội dung đào tạo theo quy định chung.

Các trường đều áp dụng nhiều phương thức tuyển sinh (d ng kết quả thi

chung, x t điểm thi theo nhiều tổ hợp khác nhau, x t điểm học bạ ), tổ chức nhiều

đợt tuyển sinh trong năm học để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người học. Thí sinh

có thể đăng ký dự tuyển qua hồ sơ gửi đến trường hoặc đăng ký trực tuyến trên

ebsite của trường.

Thông tin về sự đa dạng trong phương thức, cách thức tuyển sinh của 5 trường

khảo sát năm 2022 được nêu Bảng 3.13 dưới đây

Bảng 3.13. Thông tin về phương thức tuyển inh của các trường hảo át

TT

Tên trường

1 ĐH Phương Đông

Số đợt tuyển trong năm 2

Phương thức tuyển 4

Số tổ hợp môn t tuyển 15

t tuyển th ng

2 ĐH Thăng Long 3 6 11 2

3 ĐH Phenikaa 3 4 17 3

4 ĐH Đại Nam 3 2 21 1

5 ĐH Tài chính Ngân hàng 3 3 4

Nguồn Tổng hợp từ đề án tuyển sinh các trường năm 2022

Qua Bảng 3.13 có thể thấy các trường ĐH NCL được khảo sát đều áp dụng

chính sách tuyển sinh rất đa dạng, phong phú nh m tạo điều kiện tối đa cho thí sinh

có nguyên vọng vào học.

Các trường đều tổ chức từ 2 đến 3 đợt trong m i năm học, phương thức tuyển

sinh rất đa dạng nhiều nhất là ĐH Thăng Long với 6 phương thức, ít nhất là ĐH Đại

Nam có 2 phương thức tuyển.

Những phương thức tuyển phổ biến là x t tuyển theo kết quả điểm thi tốt nghiệp

PTTH, x t theo kết quả học bạ bậc PTTH, x t theo kết quả thi đánh giá năng lực của

ĐH Quốc gia Hà Nội và ách Khoa Hà Nội có một số phương thức khá đặc biệt như

phương án x t tuyển chỉ theo kết quả môn Toán trong học bạ PTTH (trường ĐH Thăng

Long).

Các tổ hợp môn học để x t tuyển điểm trúng tuyển của các trường cũng hết

sức đa dạng ở tất cả các khối truyền thống (nhiều nhất là trường ĐH Đại Nam có tới

21 tổ hợp môn, ít nhất là ở ĐH Tài chính-Ngân hàng chỉ tuyển theo 4 tổ hợp môn

học). Một số trường có hình thức x t tuyển th ng theo các điều kiện đặc th như

Chứng chỉ ngoại ngữ, Thành tích trong nghệ thuật và thể thao ).

 Khâu tổ chức đào tạo đại học

Công tác tổ chức đào tạo đều được các trường quan tâm với mục tiêu đảm bảo

chất lượng đào tạo và sử dụng một cách hợp lý, hiệu quả các nguồn lực của mình.

100

Phòng Đào tạo là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc lập và điều hành

kế hoạch cho các hoạt động dạy và học. Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng thực

hiện công tác kiểm tra, giám sát, đánh giá kết quả thực hiện. Các Khoa và ộ môn

chịu trách nhiệm chính trong tổ chức thực hiện kế hoạch và thực hiện các nội dung

đào tạo theo các CTĐT được giao.

Các trường đều ban hành các văn bản quy định cụ thể về quy trình thực hiện

cơ chế giám sát đối với từng hoạt động của quá trình đào tạo. Các nội dung hoạt động

trong quá trình đào tạo như giảng dạy, thí nghiệm, thực hành, thực tập, kiểm tra, thi

về cơ bản đều được thực hiện theo các quy định của Quy chế đào tạo của ộ

GD&ĐT.

Các trường đều ban hành quy định về việc khảo sát ý kiến đánh giá của sinh

viên sau khi kết thúc môn học, ý kiến phản hồi của giảng viên trong quá trình giảng

dạy để hoàn thiện quá trình tổ chức đào tạo.

Các trường đều tổ chức và đa dạng hoá các phương thức học tập cho sinh viên

từ các phương pháp truyền thống nghe giảng trên giảng đường, thí nghiệm thực hành

trong phòng thí nghiệm đến các phương thức mới như học từ xa, học trực tuyến qua

internet, thi kiểm tra trên máy tính Đặc biệt trong thời gian xảy ra dịch Covid 1 ,

các trường đều nhanh chóng thích ứng, chuyển khá nhanh sang hình thức học trực

tuyến. Các trường đều đầu tư mua hoặc tự phát triển phần mềm giảng dạy trực tuyến

để phục vụ kế hoạch đào tạo của mình. Có thể nói hiện tại các trường, mức độ sẵn

sàng về vật chất, con người để chuyển sang học trực tuyến là rất cao.

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 sinh viên về kết quả vận dụng marketing

mix trong công tác tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của trường

được nêu trong Bảng 3.14 dưới đây

Bảng 3.14. Kết quả khảo sát đánh giá về tổ chức uá trình cung cấp ịch vụ đào tạo

Đơn vị tính: %

TT Tên biến Tốt Khá Kém Trung bình Rất kém

1 30,33 30,22 30,22 9,23 0,00 Sự thuận lợi trong tuyển sinh đầu vào cho người học

2 18,13 27,47 40,11 13,74 0,55 Mức độ hợp lý trong tổ chức đào tạo

3 Mức độ công b ng, khách 18,68 26,37 35,71 19,23 0,00

101

quan trong đánh giá kết quả

Mức độ phát triển kỹ năng 4 20,02 26,37 32,18 20,33 1,10 mềm cho sinh viên

Sự h trợ hoạt động NCKH 5 11,98 30,77 36,26 20,44 0,55 cho sinh viên

Bình quân 21,43 28,24 33,30 16,48 0,55

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trong Bảng 3.14 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá

về tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của các trường cho thấy

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Sự thuận lợi trong tuyển sinh đầu vào

cho người học với 30,33 % ý kiến đánh giá ở mức tốt; 30,22 % đánh giá ở mức khá,

trong khi đó chỉ có ,23 % ý kiến đánh giá ở mức k m.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất Sự h trợ hoạt động NCKH cho sinh viên

với chỉ 11, 8 % ý kiến đánh giá ở mức tốt 30,77 % ý kiến đánh giá ở mức khá, trong

khi đó có 20,44 % ý kiến đánh giá ở mức k m và 0,55% ở mức rất k m.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá về tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo

của các trường có 21,43 % ý kiến đánh giá ở mức tốt; 28,24 % ở mức khá; 33,30 %

đánh giá ở mức trung bình 16,48 % ý kiến đánh giá ở mức kém và có 0,55 % ý kiến

đánh giá ở mức rất k m.

Qua kết quả khảo sát cho thấy các trường ĐH NCL đã vận dụng khá tốt

nguyên lý của marketing mix để tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học

của mình, đặc biệt là việc tạo điều kiện thuận lợi tối đa trong khâu tuyển sinh cho

người học.

Tuy nhiên vẫn có một tỷ lệ ý kiến đánh giá ở mức k m ở nội dung tạo điều

kiện cho hoạt động NCKH cho sinh viên trong quá trình đào tạo.

3.1.7. Vận dụng trong phát triển cơ sở vật chất phục vụ đào tạo – P7

Dưới quan điểm marketing trong GDĐH, cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình

đào tạo được coi là những b ng chứng vật chất có thể làm căn cứ để đảm bảo cho

người học có thể nhận được một dịch vụ đào tạo có chất lượng theo đúng cam kết của

nhà trường.

Hệ thống CSVC phục vụ đào tạo bao gồm rất nhiều khía cạnh như quy mô

diện tích của nhà trường, hệ thống nhà cửa công trình, hệ thống dụng cụ, trang thiết bị

102

thí nghiệm thực hành thực tập, thư viện, tài liệu phục vụ học tạp, các cơ sở dịch vụ và

phục vụ nhu cầu rèn luyện sức khoẻ, vui chơi giải trí cho sinh viên Hệ thống giảng

đường, phòng thí nghiệm, thư viện thường được chọn làm điểm nhấn trong việc đảm

bảo CSVC phục vụ đào tạo của các trường.

Theo công bố của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội, hệ thống

CSVC đã được các trường cố gắng đầu tư, từng bước hoàn thiện theo hướng đồng bộ,

hiện đại để đáp ứng nhu cầu đảm bảo và nâng cao chất lượng đào tạo.

Qua báo cáo công khai và khảo sát tại các trường ĐH NCL tại Hà Nội cho thấy

Các trường đều có sở hữu một quỹ đất nhất định để bố trí trụ sở và một số

công trình chính của nhà trường như: Nhà hành chính, nhà giảng đường, phòng thí

nghiệm, thư viện Một số trường quỹ đất không lớn đã thực hiện việc thuê thêm

diện tích để phát triển các cơ sở phục vụ đào tạo.

Về cơ bản, các trường đều quan tâm đầu tư xây dựng hoặc thuê dài hạn để có

được hệ thống nhà cửa, công trình ở mức độ nhất định phục vụ cho nhu cầu đào tạo.

Thực tế khảo sát cho thấy các công trình giảng đường, phòng thí nghiệm, thư viện

đều được các trường đặc biệt quan tâm đầu tư phát triển và thường được quảng bá

trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sinh viên vào học.

Các trường đều đầu tư xây dựng thư viện ở các mức độ khác nhau, đã tích hợp

thư viện truyền thống với thu viện điện tử và kết nối hệ thống cơ sở dữ liệu để phục

vụ nhu cầu học tập của sinh viên.

Các trường đều chú trọng đầu tư mua sắm cung cấp giáo trình, tài liệu tham

khảo cho sinh viên một số trường có đầu tư cho việc biên soạn và xuất bản giáo trình

riêng của nhà trường.

Một số trường có quỹ đất rộng đã phát triển các cơ sở hạ tầng phục vụ nhu cầu

ăn, ở, sinh hoạt, vui chơi giải trí cho sinh viên như Trường ĐH Phenikaa và ĐH Đại

Nam đã xây hệ thống nhà ở ký túc xá, sân bóng đá, nhà thi đấu thể thao, các khu

dịch vụ nhà ăn, nơi sinh hoạt cho các câu lạc bộ cho sinh viên.

Tuy nhiên, việc đảm bảo hệ thống CSVC phục vụ đào tạo của các trường ĐH

NCL tại Hà Nội cũng cho thấy một số tồn tại như sau

Đa số các trường đều có quỹ đất không đủ lớn để phát triển đồng bộ hệ thống

CSVC phục vụ đào tạo ngay trong hiện tại chứ chưa nói đến sự phát triển mở rộng

103

trong tương lai. Trong số các trường ĐH NCL tại Hà Nội, một số trường được coi là

có quỹ đất rộng như trường ĐH Phenikaa với tổng diện tích 11,82ha trường ĐH Tài

chính Ngân hàng có 11,07ha tuy nhiên so với yêu cầu phát triển của một trường đại

học thì vẫn còn khá hẹp. Nếu x t theo tiêu chuẩn của ộ GD&ĐT (tối thiểu 25 đến 30m2/SV) thì chỉ đáp ứng được cho quy mô đào tạo khoảng 3.000 đến 4.000 sinh

viên, trong khi đó các trường này đều có quy mô vượt quá con số này.

Hệ thống CSVC của các trường NCL trên địa bàn TP. Hà Nội hiện tại chỉ

được chú trọng đầu tư xây dựng về trụ sở và hệ thống giảng đường, trong khi đó hệ

thống các công trình phục vụ, dịch vụ đặc biệt là ký túc xá còn rất thiếu thốn. Trong

số 5 trường khảo sát chỉ có 3 trường có ký túc xá là trường ĐH Phenikaa (4 toà nhà)

và Phương Đông (có 1 toà nhà), ĐH Đại Nam (có 1 toà nhà), tuy nhiên cũng chỉ đáp

ứng được phần nh nhu cầu của sinh viên, 2 trường còn lại đều không có ký túc xá.

Nguyên nhân chính là không có quỹ đất đủ lớn để xây dựng.

Một số thông tin về hệ thống CSVC của 5 trường khảo sát năm 2022 được

tổng hợp trong Bảng 3.15 dưới đây

Bảng 3.15. T nh h nh cơ ở vật chất của các trường hảo át

STT

Chỉ tiêu

ĐVT

Phương Đông

Thăng Long

Pheni- kaa

Đại Nam

Tài chính- Ngân hàng

1 Diện tích đất sử dụng

13.213

20.372 118.200 89.000 110.763

2 Diện tích sàn XD

20.625

31.334

74.922 23.376

12.100

1,69

1,71

21,48

10,56

37,77

m2/SV 2a D đất trên SV 2b D sàn D trên SV m2/SV

2,64

2,62

13,63

2,77

4,12

3 9 14

3 Giảng đường, phòng thí nghiệm, thực hành, thực tập 3a Phòng thí nghiệm 3b Phòng thực hành 3c ưởng thực tập 3d Nhà tập đa năng 3e Hội trường

phòng phòng xưởng nhà phòng

31 17 1 2 3

1 1

3g Phòng học

phòng

152

106

3h Phòng đa phươngtiện phòng

4 Ký túc xá

nhà

Sân vận động

sân

104

Thư viện

Số phòng đọc

phòng

Số chỗ ngồi đọc

chỗ

300

1.186

250

200

100

Số máy tính thư viện

chiếc

Tài liệu phục vụ ĐT

Sách, ạp chí in

cuốn

5.960

10.130

7.751

7.764

15.330

7b E-book

3.949

4.458

5.175

tài liệu

cơ sở

Số thư viện điện tử liên ết ngoài trường

cuốn

iáo trình tự biên soạn

Nguồn: ổng hợp từ báo cáo công hai của các trường

Qua Bảng 3.15 cho thấy:

Về diện tích đất sử dụng, có 2 trường sở hữu diện tích đất lơn là trường ĐH

Tài chính-Ngân hàng (11,07ha), trường Phenikaa (11,82ha), do vậy chỉ tiêu diện tích đất trên 1SV của 2 trường này đạt khá cao (37,77m2/SV và 21,48m2/SV). Trong khi

đó các trường ĐH Phương Đông và ĐH Thăng Long đều có diện tích hẹp, số SV đông nên chỉ tiêu diện tích đất trên 1SV đạt rất thấp (1,6 m2/SV và 1,71m2/SV).

Diện tích sàn xây dựng các công trình phục vụ đào tạo có 3 trường không đạt mức tối thiểu của ộ GD&ĐT (3m2/SV) là các trường ĐH Thăng Long (2,62m2/SV), Phương Đông (2,64m2/SV), Đại Nam (2,77m2/SV), trong khi đó có 2 trường ĐH n m trên mức tối thiểu là Trường ĐH Phenikaa (13,63m2/SV) và ĐH Tài chính Ngân hàng (4,12m2/SV).

Các trường đều quan tâm đầu tư xây dựng thư viện bao gồm phòng đọc, máy

tính tra cứu, hệ thống tài liệu phục vụ người đọc (gồm tài liệu in và tài liệu điện tử),

một số trường đã phát triển các kết nối để sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu thư viện

chung với các trường đại học và cơ sở khác. Tuy nhiên số tài liệu, giáo trình do các

trường tự đầu tư và tổ chức biên soạn còn ít.

Kết quả khảo sát đánh giá của 182 sinh viên về kết quả vận dụng marketing

mix trong công tác phát triển cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của trường được nêu

trong Bảng 3.16 dưới đây

Bảng 3.16. Kết quả khảo át đánh giá về cơ ở vật chất phục vụ đào tạo

Đơn vị tính: %

TT Tên biến Tốt Khá Trung Kém Rất

105

bình kém

21,47 28,57 36,12 13,74 1,10 1

19,56 29,67 31,98 8,79 0,00 2

9,89 14,84 20,11 29,23 15,93 3

11,58 13,96 29,67 24,24 10,55 4

20,77 29,12 34,73 14,84 0,55 5 Mức độ đầy đủ và hiện đại của giảng đường, phòng thí nghiệm Mức độ đáp ứng nhu cầu học tập của thư viện cho SV Mức đáp ứng của hệ thống ký túc xá Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ thể thao, văn hóa cho SV Hệ thống cảnh quan và môi trường

Bình quân 16,65 23,23 30,52 18,16 5,62

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả tổng hợp trong Bảng 3.16 cho thấy trên 5 khía cạnh đưa vào đánh giá

về CSVC phục vụ đào tạo của các trường cho thấy

- Khía cạnh được đánh giá cao nhất là Mức độ đầy đủ và hiện đại của giảng

đường, phòng thí nghiệm với 21,47 % ý kiến đánh giá ở mức tốt 28,57 % đánh giá ở

mức khá, trong khi đó vẫn có 13,74 % ý kiến đánh giá ở mức k m và 1,10% ý kiến

đánh giá ở mức rất k m.

- Khía cạnh được đánh giá thấp nhất là Mức đáp ứng của hệ thống ký túc xá

cho sinh viên với chỉ ,8 % ý kiến đánh giá ở mức tốt 14,84 % ý kiến đánh giá ở

mức khá, trong khi đó có tới 29,23 % ý kiến đánh giá ở mức k m và 15, 3 % ý kiến

đánh giá ở mức rất k m.

Bình quân cả 5 tiêu chí đánh giá về hệ thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo

của các trường có 16,65 % ý kiến đánh giá ở mức tốt; 23,23 % ở mức khá; 30,52 %

đánh giá ở mức trung bình 18,16 % ý kiến đánh giá ở mức kém và 5,62 % ý kiến

đánh giá ở mức rất k m.

Có thể nói ý kến đánh giá của sinh viên về hệ thống cơ sở vật chất của các

trường phục vụ cho đào tạo là thấp nhất trong số 7 khía cạnh đưa vào khảo sát đánh

giá của 182 sinh viên.

3.1.8. Đánh giá mức hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn TP. Hà Nội

Trên quan điểm mục tiêu của vận dụng marketing mix là đảm bảo và nâng cao

chất lượng dịch vụ thông qua việc nâng cao mức hài lòng của khách hàng, luận án sử

106

dụng kết quả khảo sát ý kiến đánh giá qua cảm nhận của sinh viên từ góc nhìn của

marketing mix (7Ps) để đo lường sự hài lòng của sinh viên, qua đó phát hiện những yếu

tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới mức hài lòng của sinh viên, từ đó

tìm ra những gợi ý giải pháp để hoàn thiện việc vận dụng marketing mix (7Ps) trong

cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Như đã nêu tại phần phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng bảng h i gồm 7

thang đo tương ứng với 7 công cụ của marketing mix, được chi tiết thành 35 câu h i

ứng với 35 biến quan sát để khảo sát ý kiến của 200 sinh viên về mức độ hài lòng của

họ với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học do các trường cung cấp.

Luận án phát ra 200 bảng h i, thu về 189 bảng h i, trong đó có 182 bảng h i

hợp lệ. Kết quả ý kiến ghi nhận từ 182 bảng h i này được đưa vào kiểm định và thực

hiện phân tích nhân tố khám phá để phục vụ cho việc đánh giá này.

3.1.8.1. Thống kê mô tả khảo sát các biến và thang đo

Kết quả thống kê mô tả các biến (Descrivtiv Statistic) theo bộ dữ liệu khảo sát

được nêu trong phần Phụ lục của Luận án.

Thống kê kết quả tính toán các trị số chính của các thang đo được nêu trong

Bảng 3.17 dưới đây

Bảng 3.17. Thống ê các trị ố thống ê mô tả iến và thang đo

Trị ố Trị ố Trị ố STT Tên thang đo thang đo Min Max nh u n

1 PROG Chương trình đào tạo 3,23 3,52 3,38

Học phí, học bổng và chi phí 2 PRIC 3,00 3,47 3,25 đào tạo

3 PROM Xúc tiến và truyền thông 3,14 3,86 3,40

4 PLAC Địa điểm đào tạo 2,82 3,57 3,35

5 POEP Cán bộ, giảng viên 3,23 3,54 3,41

6 PROC Quá trình dịch vụ đào tạo 3,45 3,63 3,54

7 PHYS Cơ sở vật chất 2,86 3,86 3,36

Mức hài lòng với chất lượng 8 SAT 2 5 3,26 dịch vụ ĐT của SV

Nguồn ổng hợp từ ết quả tính toán trên SPSS

107

Kết quả trên Bảng 3.17 cho thấy các trị số chính được tính toán từ bộ cơ sở dữ

liệu tổng hợp 182 bảng h i về đánh giá của sinh viên thì:

- Trị số SAT đánh giá mức hài lòng của sinh viên được khảo sát đối với chất

lượng dịch vụ đào tạo n m trong khoảng từ 2 đến 5 và đạt trị số bình quân là 3,26 tức

là đạt mức Trung bình.

- Trị số trung bình của các thang đo đều n m trong khoảng từ 3,25 đến 3,54

tức là cũng đều n m trong mức đánh giá Trung bình. Trong đó Thang đo có trị số

trung bình cao nhất là Quá trình đào tạo (P OC) với mức đánh giá bình quân đạt

3,54 Thang đó có mức điểm bình quân thấp nhất là Học phí và chi phí đào tạo, ở

mức điểm 3,25.

3.1.8.2. Kiểm định chất lượng của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

Chất lượng của các thang đo sử dụng trong bảng h i để thu thập bộ dữ liệu

khảo sát có thể được kiểm tra thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha. Điều kiện để

các thang đo đảm bảo chất lượng tốt là: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt

mức >=0,6 và hệ số tương quan với biến tổng đạt mức >=0,3.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo của bộ dữ liệu khảo sát

từ 182 bảng h i cho thấy tất cả các thang đo sử dụng đều đảm bảo chất lượng tốt và

không có biến quan sát nào bị loại.

Kết quả cụ thể được nêu chi tiết trong phần Phụ lục và được tổng hợp trong

Bảng 3.18 dưới đây

Bảng 3.18. Các biến đặc trưng và các thang đo chất lượng tốt

Hệ ố

STT Thang Tên thang đo Các iến đặc trưng Cronbach

đo Alpha

Chương trình đào tạo PROG1, PROG2, PROG3, 1 PROG 0,867 (Program) PROG4, PROG5

Học phí, học bổng và chi PRIC1, PRIC2, PRIC3, 2 PRIC 0,822 phí đào tạo (Price) PRIC4, PRIC5

Xúc tiến và Truyền thông PROM1, PROM2, PROM3, PROM 0,682 3 (Promotion) PROM4, PROM5

PLAC Địa điểm đào tạo (Place) PLAC1, PLAC2, PLAC3, 0,862 4

108

PLAC4, PLAC5

Cán bộ, giảng viên PEOP1, PEOP2, PEOP3, 0,656 5 PEOP (People) PEOP4, PEOP5.

Quá trình dịch vụ đào tạo PROC1, PROC2, PROC3, 0,680 6 PROC (Process) PROC4, PROC5

Cơ sở vật chất (Physical PHYS1, PHYS2, PHYS3, 0,806 7 PHYS envidence) PHYS4, PHYS5

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả chạy SPSS23

Bảng 3.18 cho thấy có 7 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 35 biến đặc

trưng được chấp nhận, không có biến nào bị loại kh i các thang đo.

Trên cơ sở đó, 7 thang đo với 35 biến đặc trưng này s được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá để xác định ảnh hưởng của chúng đến mức hài lòng của SV đối với

chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường.

3.1.8.3. Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để gh p nhóm các biến quan sát

nh m phát hiện các nhóm yếu tố có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng tới

mức hài lòng của SV với chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường ĐH NCL trên địa

bàn TP. Hà Nội qua bộ dữ liệu khảo sát của luận án.

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện qua các bước sau đây

 Các kiểm định cho EFA

Phân tích EFA cho bộ dữ liệu được thực hiện 3 kiểm định sau đây

- Kiểm định tính thích hợp của EFA qua hệ số KMO

Tính thích hợp của nhân tố khám phá được kiểm định thông qua hệ số KMO

(Kaiser-Meyer-Onkin). Kết quả kiểm định được nêu trong Bảng 3.19 dưới đây

Bảng 3.19. Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Barltt's Test)

Bartlett's Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig. 0,845 3695,198 595 0,000

Nguồn: Kết quả tính toán trên SPSS23

109

Bảng 3.19 cho thấy, kết quả tính toán cho kết quả hệ số KMO=0,845 là th a

mãn điều kiện (0,5

thích hợp cho bộ dữ liệu thực tế.

- Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện

Tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện được kiểm định

thông qua hệ số kiểm định Barlett.

Cũng trong Bảng 3.19 cho thấy kiểm định arlett Test cho kết quả Sig.

0,000 th a mãn điều kiện (Sig. 0,05), từ đó có thể kết luận các biến quan sát có

tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.

- Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố Mức độ giải thích của các biến quan sát có thể được đánh giá thông qua chỉ số

Cummulative % (trị số phương sai trích).

Kết quả kiểm định tổng phương sai trích được nêu trong Bảng 3.20 dưới đây:

Bảng 3.20. Tổng phương ai được giải thích (Total Variance Explained)

Initial Eigenvalues

Compo- nent

Total

8,806 3,697 3,063 2,566 2,156 1,752 1,332 ,978 ,915 ,837 ,717 ,672 ,603 ,581 ,563 ,513 ,462 ,432 ,403 ,386 ,361

% of Variance 25,161 10,563 8,752 7,330 6,160 5,006 3,805 2,794 2,614 2,392 2,047 1,919 1,723 1,659 1,608 1,464 1,319 1,235 1,152 1,104 1,033

Cumula- tive % 25,161 35,724 44,476 51,806 57,966 62,972 66,777 69,572 72,186 74,578 76,625 78,544 80,268 81,927 83,535 84,999 86,318 87,553 88,704 89,808 90,841

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 25,161 10,563 8,752 7,330 6,160 5,006 3,805

Cumula -tive % 25,161 35,724 44,476 51,806 57,966 62,972 66,777

8,806 3,697 3,063 2,566 2,156 1,752 1,332

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 17,823 12,047 8,269 7,876 7,164 7,125 6,473

Cumula -tive % 17,823 29,870 38,138 46,014 53,179 60,304 66,777

6,238 4,216 2,894 2,757 2,508 2,494 2,266

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

110

,344 ,324 ,320 ,287 ,253 ,240 ,229 ,213 ,203 ,194 ,178 ,159 ,148 ,114

,984 ,925 ,915 ,821 ,724 ,685 ,654 ,607 ,580 ,555 ,508 ,453 ,423 ,326

91,825 92,749 93,665 94,485 95,209 95,895 96,549 97,156 97,736 98,290 98,799 99,252 99,674 100,000

22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS23

Bảng 3.20 cho thấy trị số phương sai trích (Cumulative %) đạt mức 66,777 %,

điều này có nghĩa là 66,777 % các thay đổi của các nhân tố đại diện được giải thích

bởi các biến quan sát (các biến quan sát thành phần của thang đo).  Kết quả của mô hình phân tích nhân tố khám phá - EFA Kết quả chạy ma trận nhân tố xoay ( otated Component Matrixa), sau 6 vòng

xoay ma trận cho ra kết quả được nêu trong Bảng 3.21 dưới đây

Component 4

1 ,750 ,753 ,720 ,774 ,686 ,842 ,827 ,768 ,772

,823 ,781 ,724

,794 ,838 ,786

,760 ,773 ,841 ,761 ,759

PROG1 PROG2 PROG3 PROG4 PROG5 PRIC1 PRIC2 PRIC3 PRIC4 PRIC5 PROM1 PROM2 PROM3 PROM4 PROM5 PLAC1 PLAC2 PLAC3 PLAC4 PLAC5 PEOP1 PEOP2

,894 ,886

Bảng 3.21. Bảng Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix)

111

,878

,691 ,856 ,803 ,775

,837 ,812 ,747

PEOP3 PEOP4 PEOP5 PROC1 PROC2 PROC3 PROC4 PROC5 PHYS1 PHYS2 PHYS3 PHYS4 PHYS5

Nguồn: Trích từ kết quả phân tích trên SPSS23

Kết quả Bảng 3.21 Ma trận nhân tố xoay cho thấy:

Qua các bước xoay ma trận, còn lại 30 biến đặc trưng đạt điều kiện hệ số tải

nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,55 và được xếp vào 7 nhóm nhân tố phù hợp.

Các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến mức hài lòng của SV được sắp xếp lại

thành 7 nhóm yếu tố với 30 biến đặc trưng, khác với giả định ban đầu (giả định ban

đầu có 7 nhóm yếu tố và 35 biến đặc trưng).

Như vậy có 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng được xếp lại từ kết quả EFA như sau:

+ Nhân tố 1 (Component 1) gồm có 9 biến đặc trưng là P OG1, P OG2, P O3,

P OG4, P OG5, P C1, P C2, P C3, P C4. Đặt tên cho nhân tố này là F1.

+ Nhân tố 2 (Component 2) gồm 5 biến PLAC1, PLAC2, PLAC3, PLAC4,

PLAC5. Đặt tên cho nhân tố này là F2.

+ Nhân tố 3 (Component 3) gồm 4 biến PEOP4, PEOP5, P OC1, P OC2. Đặt

tên cho nhân tố này là F3.

+ Nhân tố 4 (Component 4) gồm 3 biến PEOP1, PEOP2, PEOP3. Đặt tên cho

nhân tố này là F4.

+ Nhân tố 5 (Component 5) gồm 3 biến P C5, P OM1, P OM2. Đặt tên cho

nhân tố này là F5.

+ Nhân tố 6 (Component 6) gồm 3 biến P OC3, P OC4, P OC5. Đặt tên cho

nhân tố này là F6.

+ Nhân tố 7 (Component 7) gồm 3 biến P OM3, P OM4, P OM5. Đặt tên

cho nhân tố này là F7

Như vậy, qua các kiểm định chất lượng thang đo và sắp xếp lại của mô hình

EFA, kết quả nhận diện được 7 yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên

112

với 30 biến đặc trưng. Kết quả cụ thể về mô hình điều chỉnh sau phân tích nhân tố

khám phá được nêu trong Bảng 3.22 dưới đây

Bảng 3.22. ô h nh điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá

STT Thang đo

1 F1

iải th ch thang đo Chương trình đào tạo và học phí

2 F2 Địa điểm đào tạo

3 4 5 6 7 F3 F4 F5 F6 F7

Biến đặc trưng PROG1, PROG2, PRO3, PROG4, PROG5, PRIC1, PRIC2, PRIC3, PRIC4 PLAC1, PLAC2, PLAC3, PLAC4, PLAC5 PEOP4, PEOP5, PROC1, PROC2 PEOP1, PEOP2, PEOP3 PRIC5, PROM1, PROM2 PROC3, PROC4, PROC5 PROM3, PROM4, PROM5

Phục vụ và tuyển sinh Cán bộ - Giảng viên Tiếp cận Quá trình đào tạo Xúc tiến truyền thông

Nguồn: Kết quả tính toán trên SPSS23

3.1.8.4. Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến thực hiện trong luận án nh m xác định xem trong số

các yếu tố phát hiện qua EFA thì mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng

của SV như thế nào.

- Mô hình tổng quát có dạng:

SAT= f(F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7)

rong đ

+ SAT là biến phụ thuộc, là mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng

dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường

+ F1,F2,F3,F4,F5,F6,F6, F7 là các biến độc lập, là các yếu tố ảnh hưởng được phát

hiện và gh p nhóm qua EFA.

- Hồi quy tuyến tính có dạng:

SAT=b0 +b1F1+b2F2+b3F3+b4F4+b5F5+b6F6 +b7F7 rong đ , các biến đưa vào phân tích hồi quy được xác định b ng cách tính

điểm của các nhân tố (Factor score: nhân số).

- Nhân tố thứ i được xác định theo công thức:

= Wi1X1+Wi2X2+ ....+ WikXk

rong đ :

+ Wik là hệ số nhân tố (Component score Coefficient) được xác định trong

bảng ma trận hệ số nhân tố,

+ Xk là biến quan sát trong nhân tố thứ k.

113

Kết quả chạy hồi quy đa biến trong Regression trên SPSS cho kết quả các hệ số hồi

quy tại Bảng 3.23 dưới đây

Bảng 3.23. Hệ số hồi quy (Coefficients)

Unstandardized Coefficients

Model

t

Sig.

B

Standardized Coefficients Beta

(Constant) F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7

3,604 ,406 ,368 ,213 ,096 ,249 ,125 ,146

Std. Error ,031 ,032 ,032 ,032 ,032 ,032 ,032 ,032

,513 ,464 ,269 ,121 ,315 ,158 ,184

114,490 12,863 11,645 6,758 3,026 7,893 3,968 4,621

,000 ,000 ,000 ,000 ,003 ,000 ,000 ,000

Nguồn: Kết quả tính toán trên SPSS23

Kết quả trên Bảng 3.23 cho thấy:

+ Mức ý nghĩa của các biến trong mô hình: Cột mức ý nghĩa Sig. cho thấy tất

cả các biến đều có trị số Sig. nh hơn 0,05, như vậy các yếu tố F1, F2, F3, F4, F5, F6

và F7 tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc SAT với độ tin cậy là 95%.

+ Mức độ giải thích của mô hình được thể hiện trong Bảng 3.24 dưới đây

Bảng 3.24. Tóm tắt mô hình (Model Summary)

Std.

Change Statistics

R

Adjusted

Error of

Model

R

R Square

F

Sig. F

Square

R Square

the

df1

df2

Change

Estimate

1 ,851a ,724 ,712 ,425 ,724 65,042 7 174 ,000

a. Predictors: (Constant), F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1

Nguồn: Kết quả tính toán trên SPSS23 Bảng 3.24 cho thấy trị số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,712 cho thấy

71,2% thay đổi trong mức hài lòng của sinh viên ở biến phụ thuộc được giải thích bởi

các biến độc lập của mô hình.

Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế:

Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế được kiểm định qua phân tích

phương sai (Anova). Kết quả phân tích phương sai Anova được nêu trong Bảng 3.25 dưới

đây

114

Bảng 3.25. Ph n t ch phương ai (ANOVA)

Mean Sum of Model df F Sig. Square Squares

1 Regression 7 11,733 65,042 ,000b 82,129

Residual 174 ,180 31,387

Total 113,516 181

a. Dependent Variable: SAT

b. Predictors: (Constant), F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1

Nguồn: Kết quả tính toán trên SPSS23

Bảng 3.25 kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số Sig.<=0,01

cho ph p đưa ra kết luận là mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế, hay các biến độc lập

có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức tin cậy 99%.

Kết quả hồi quy:

Kết quả hồi quy trình bày trong Bảng 3.23 cũng cho biết kết quả ước lượng các

hệ số hồi quy của mô hình như sau

- Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình cho biết

chiều ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. Hệ số

hồi quy chưa chuẩn hóa được xác định cụ thể như sau

+ Biến F1 có hệ số hồi quy b1 chưa chuẩn hóa là 0,406 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này cho thấy, nếu các trường ĐH NCL Hà Nội cải

thiện được điểm đánh giá của yếu tố F1 (Chương trình đào tạo và học phí ) lên thêm 1

điểm thì mức hài lòng của sinh viên s tăng theo 0,406 điểm.

+ Biến F2 có hệ số hồi quy b2 chưa chuẩn hóa là 0,368 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này có nghĩa nếu các trường ĐH NCL cải thiện

được điểm đánh giá của yếu tố F2 (Vị trí đào tạo) lên thêm 1 điểm thì mức hài lòng

của sinh viên s tăng thêm 0,368 điểm.

+ Biến F3 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa b3 là 0,213 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này có nghĩa nếu các trường ĐH NCL cải thiện

được điểm đánh giá của yếu tố F3 (Phục vụ và Tuyển sinh) lên thêm 1 điểm thì mức

hài lòng của sinh viên s tăng thêm 0,213 điểm.

115

+ Biến F4 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa b4 là 0,096 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này có nghĩa nếu các trường ĐH NCL cải thiện

được điểm đánh giá của yếu tố F4 (Cán bộ, Giảng viên) lên thêm 1 điểm thì mức hài

lòng của sinh viên s tăng thêm 0,0 6 điểm.

+ Biến F5 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa b5 là 0,249 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này có nghĩa nếu các trường ĐH NCL cải thiện

được điểm đánh giá của yếu tố F5 (Tiếp cận trường) lên thêm 1 điểm thì mức hài lòng

của sinh viên s tăng thêm 0,24 điểm.

+ Biến F6 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa b6 là 0,125 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này có nghĩa nếu các trường ĐH NCL cải thiện

được điểm đánh giá của yếu tố F6 (Quá trình đào tạo) lên thêm 1 điểm thì mức hài

lòng của sinh viên s tăng thêm 0,125 điểm.

+ Biến F7 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa b6 là 0,146 và có quan hệ đồng

biến với biến phụ thuộc SAT, điều này có nghĩa nếu các trường ĐH NCL cải thiện

được điểm đánh giá của yếu tố F6 (Xúc tiến truyền thông) lên thêm 1 điểm thì mức

hài lòng của sinh viên s tăng thêm 0,146 điểm.

- Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho biết vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập đến

biến phụ thuộc. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi sang dạng tỷ lệ %

mức ảnh hưởng như trong Bảng 3.26 dưới đây

Bảng 3.26. Vị trí ảnh hưởng của các yếu tố

T lệ %

25,35 22,92 13,29 5,98 15,56 7,81 9,09

STT 1 2 3 4 5 6 7 Biến độc lập F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 Tổng số Xếp hạng 1 2 4 7 3 6 5 100

Giá trị tuyệt đối 0,513 0,464 0,269 0,121 0,315 0,158 0,184 2,024 Nguồn: Tính toán từ kết quả SPSS23

Bảng 3.26 cho thấy, thứ tự xếp hạng từ cao xuống thấp theo tỷ lệ đóng góp của

từng biến độc lập vào mức hài lòng chung như sau

+ Biến F1 đóng góp 25,35 %, đứng thứ nhất

116

+ Biến F2 đóng góp 22, 2 %, đứng thứ hai

+ Biến F5 đóng góp 15,56 %, đứng thứ ba

+ Biến F3 đóng góp 13,2 %, đứng thứ tư

+ Biến F7 đóng góp ,0 %, đứng thứ năm

+ Biến F6 đóng góp 7,81 %, đứng thứ sáu

+ iến F4 đóng góp 5, 8 %, đứng thứ bảy.

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix tại các trường đại học

ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

3.2.1. Hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học

Hệ thống chính sách, pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của hệ

thống các cơ sở GDĐT nói chung và các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

nói riêng. Trong những năm gần đây, các văn bản quy phạm pháp luật ngày càng

được hoàn thiện theo hướng đồng bộ, cụ thể và bám sát yêu cầu thực tiễn.

Về cơ bản, những văn bản pháp quy hiện nay đang có ảnh hưởng mạnh đến

hoạt động nói chung của các trường ĐH NCL tại Hà Nội bao gồm

- Luật Giáo dục số 43/201 /QH14 ngày 14 tháng 6 năm 201 của Quốc Hội.

- Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 ngày 18 tháng 6 năm 2012 và Luật

số 34/2018/QH14 về một số sửa đổi bổ sung Luật số 08/2012/QH13.

- Các Nghị định của Chính Phủ như Nghị định số /201 /NĐ-CP hướng dẫn

thi hành Luật Giáo dục đại học Nghị định 46/2017/NĐ-CP Quy định về điều kiện

đầu tư và hoạt động trong lĩnh vực Giáo dục Nghị định 135/2018/NĐ-CP sửa đổi, bổ

sung một số điều của Nghị định số 46/2017/NĐ-CP.

- Các Thông tư của các ộ và Cơ quan ngang bộ về quản lý đối với các trường

đại học NCL.

Những quy định của các văn bản pháp quy về GDĐH có những ảnh hưởng

lớn, tạo những thuận lợi quan trọng cho phát triển đào tạo nói chung và vận dụng

marketing trong đào tạo của các trường ĐH NCL tại Hà Nội, thể hiện trên các khía

cạnh sau đây

- Kh ng định chủ trương chiến lược lâu dài của Đảng và Nhà nước về xã hội hoá

GDĐT, khuyến khích phát triển các loại hình CSGD, trong đó có trường ĐH NCL.

- Kh ng định sự bình đ ng của các trường ĐH NCL với các trường ĐH khối công

lập, đặc biệt là bình đ ng về học thuật và văn b ng cấp cho người học, kh ng định các

trường ĐH NCL là một bộ phận quan trọng của hệ thống các cơ sở GDĐH của cả nước.

117

- Quy định cơ chế tổ chức quản lý và quyền tự chủ của các trường ĐH NCL,

trong đó có quyền tự chủ hoàn toàn về tài chính, nhân sự và tổ chức quản lý trên cơ

sở đảm bảo những quy định chung của pháp luật, trong khi không chịu hạn chế của

một số quy định về tổ chức quản lý, về cơ chế tài chính, quản lý sử dụng nhân lực và

một số cơ chế khác dành cho các trường ĐH khối công lập.

- Các trường ĐH NCL được hưởng chính sách ưu đãi về giao và cho thuê đất

đai, ưu đãi cho vay vốn, ưu đãi thuế và các chính sách ưu đãi khác cho lĩnh vực

giáo dục đào tạo.

- Nhiều văn bản pháp quy kh ng định GDĐT nói chung và Đào tạo đại học nói

riêng là một lĩnh vực dịch vụ xã hội đặc th , đã tạo những nền tảng quan trọng để các

trường ĐH NCL tại Hà Nội đẩy mạnh vận dụng các nguyên lý của marketing dịch vụ,

đồng thời người dân cũng quen dần với khái niệm dịch vụ đào tạo đại học.

Những thuận lợi trên đây tạo cơ hội rất lớn để các trường ĐH NCL chủ động

phát huy các thế mạnh trong phát triển nhà trường và đặc biệt là vận dụng các nguyên

lý marketing trong việc mở rộng các dịch vụ đào tạo đại học đáp ứng nhu cầu xã hội.

Tuy vậy, các trường ĐH NCL nói chung và các trường ĐN NCL trên địa bàn

TP. Hà Nội cũng chịu một số ảnh hưởng không thuận lợi sau đây

- Các trường ĐH NCL phải tự chủ hoàn toàn về tài chính mà không được

hưởng các khoản đầu tư từ ngân sách nhà nước cho GDĐT như các trường công lập,

điều này đặt ra thách thức cho các trường ĐH NCL tại Hà Nội là phải vừa tăng cường

thu hút đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh lại phải vừa tính toán đảm bảo tiết kiệm

chi phí cho đào tạo để có thể tồn tại và phát triển. Vấn đề này cũng có tác động mạnh

đến thực tế là học phí của SV tại các trường ĐH NCL thường cao hơn so với các

trường ĐH khối công lập.

- Mặc d theo quy định các trường ĐH NCL tại Hà Nội được hưởng các ưu

đãi về giao đất, cho thuê đất, tín dụng và thuế , nhưng trong thực tế áp dụng có rất

nhiều bất cập, cụ thể như chưa có chính sách giao đất sạch hợp quy hoạch để nhà đầu

tư có đủ quỹ đất xây trường, trường hợp chủ đầu tư đã mua đất thì phải xin đề xuất

quy hoạch chuyển đổi đất giáo dục mới được ph p đầu tư xây dựng. Trường hợp nữa

là nhà đầu tự b kinh phí ra nhưng không được h trợ trong công tác bồi hoàn, giải

phóng mặt b ng... vấn đề này làm cho việc tạo quỹ đất để xây dựng trường gặp rất

nhiều khó khăn vướng mắc, có những trường mất hàng chục năm vẫn chưa được giải

quyết đất để xây dựng trường. Về ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp, các trường

118

được hưởng ưu đãi này nhưng lại bị ràng buộc bởi điều kiện có đủ quy mô diện tích đất dành cho đào tạo (tối thiểu 55m2/SV), nên trong thực tiễn, d đang được hoãn thu

khoản thuế này nhưng về lâu dài vẫn là một thách thức rất lớn.

- Theo quy định, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội phải vận hành

hoạt động theo cơ chế Doanh nghiệp - Công ty cổ phần, phải tuyên bố là hoạt động vì

lợi nhuận hoặc không vì lợi nhuận, cũng tạo tâm lý không thuận lợi đối với xã hội và

người học khi lựa chọn vào học tại các trường này.

Tóm lại, hệ thống chính sách pháp luật của Nhà nước vừa tạo ra những thuận

lợi, cơ hội, vừa đặt ra những thách thức đối với các trường ĐH NCL trên địa bàn TP.

Hà Nội, trong đó có yêu cầu về đẩy mạnh vận dụng marketing giáo dục vào toàn bộ

hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo của mình.

3.2.2. Sự phát triển của khoa học công nghệ

Khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng đã tạo ra những ảnh hưởng mạnh m đến mọi hoạt động trong nền kinh tế xã hội, trong đó có hoạt động đào tạo các

trường ĐH. nternet, các công nghệ mới trong truyền thông, các công nghệ lưu trữ và

xử lý thông tin, các thiết bị công nghệ thông tin, các phần mềm ứng dụng ngày

càng phổ biến, dễ dàng mua sắm và được phổ biến trong lĩnh vực GDĐT đã có ảnh

hưởng rất mạnh đối với hoạt động của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Sự phát triển của KHCN đã tạo ra những thuận lợi cho hoạt động cung cấp

dịch vụ đào tạo và cũng là động lực để các trường ĐH NCL tại Hà Nội đẩy mạnh vận

dụng các công cụ của marketing mix vào cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của mình,

thể hiện trên các khía cạnh sau đây

- Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà nội đều đã và đang ưu tiên đầu tư

hoàn thiện hệ thống thông tin (gồm thiết bị, phần mềm ứng dụng, nhân lực CNTT )

để phục vụ nhu cầu quản trị nhà trường, nhu cầu học tập và thông tin trong nhà

trường. Theo kết quả khảo sát, 17/17 trường ĐH NCL tại Hà Nội đều có hệ thống thông tin khá hoàn thiện, đáp ứng được các yêu cầu hoạt động của trường hiện nay.

- Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều nhanh chóng đầu tư mua sắm các thiết bị, công nghệ mới, các phần mềm ứng dụng ph hợp trong lĩnh vực CNTT và sử dụng vào phục vụ quá trình giảng dạy, học tập, quản lý của Nhà trường. Theo kết quả khảo sát, cả 17 trường ĐH NCL tại Hà Nội đều đã sử dụng CNTT trong toàn bộ các hoạt động quản trị và tác nghiệp hàng ngày của Nhà trường.

- Một số trường ĐH NCL tại Hà Nội đã rất nhanh chóng và mạnh dạn mở các ngành học mới theo xu hướng phát triển của KHCN như Công nghệ thông tin, Trí

tuệ nhân tạo, Dữ liệu lớn, Kỹ thuật Y sinh

119

- Tất cả các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều sử dụng rất rộng rãi hệ thống

thông tin, internet và các mạng xã hội cho việc đẩy mạnh công tác xúc tiến và truyền

thông, tăng cường thu hút người học, đặc biệt trong các kỳ tuyển sinh hàng năm.

Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng của KHCN cũng đặt ra một số thách thức

đối với các trường ĐH NCL như sau

- Đòi h i những khoản đầu tư khá lớn để xây dựng và thường xuyên nâng cấp,

hoàn thiện hệ thống trang thiết bị cho hệ thống thông tin và các cơ sở thí nghiệm,

thực hành, thực tập của Nhà trường,

- Đòi h i sự chuẩn bị đầy đủ, thường xuyên và liên tục về kiến thức, kỹ năng,

trách nhiệm của đội ngũ C -GV và đội ngũ chuyên môn để kịp thời đưa các tiến

bộ kỹ thuật mới vào áp dụng và đào tạo.

- Phải đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động NCKH, chuyển giao công nghệ để có

thể nhanh chóng tiếp cận và làm chủ các tiến bộ KHCN mới, nhanh chóng đưa vào

đào tạo cho sinh viên.

3.2.3. Sự phát triển của hệ thống các trường đại học

Đối với các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội, sự phát triển mạnh m

về số lượng của các trường ĐH trong khu vực Hà Nội có ảnh hưởng rất mạnh đến các

trường này, đặc biệt là làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường.

Theo số liệu của ộ GD&ĐT, trên địa bàn TP. Hà Nội năm 2022 có 110 trường

ĐH và học viện có đào tạo đại học, trong đó có 83 trường ĐH và Học viện thuộc khối

Công lập, 17 trường ĐH NCL. Các tỉnh lân cận Hà Nội cũng có khá nhiều trường ĐH

hoạt động như ắc Ninh 6 trường Vĩnh Phúc 3 trường Thái Nguyên 10 trường Hải

Dương 5 trường Hưng Yên 3 trường Phú Thọ 4 trường Quảng Ninh 4 trường

Sự phát triển mạnh về số lượng trường ĐH, học viện làm cho tính cạnh tranh

trong đào tạo đại học ngày càng mạnh m , một số trường dần rơi vào tình trạng khó

khăn lớn trong tuyển sinh do người học ngày càng có nhiều lựa chọn hơn khi quyết

định học đại học tại Hà Nội và v ng lân cận.

Để thích ứng với tình trạng này, đòi h i các trường ĐH NCL trên địa bàn TP.

Hà Nội phải áp dụng mọi biện pháp để nâng cao tính cạnh tranh, thu hút sinh viên

vào học. Đây cũng chính là động cơ thúc đẩy các trường ĐH NCL tại Hà Nội chú

trọng trong việc vận dụng các công cụ của marketing mix trong cung ứng dịch vụ

đào tạo đại học của mình.

120

3.2.4. Yêu cầu về nhân lực đại học của các cơ sở sử dụng lao động

Các cơ sở SDLĐ như các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh, các cơ

quan hành chính sự nghiệp, và các tổ chức khác là những cơ sở SDLĐ có trình độ đại

học được đào tạo từ các trường ĐH.

Ảnh hưởng của các cơ sở SDLĐ đến các trường đại học thể hiện thông qua

nhu cầu SDLĐ về số lượng lao động cần sử dụng, cơ cấu ngành nghề, trình độ kiến

thức và kỹ năng của sinh viên tốt nghiệp

Thay đổi quan trọng nhất trong nhu cầu SDLĐ là c ng với yêu cầu về kiến

thức thì yêu cầu về kỹ năng nghề nghiệp và các kỹ năng mềm của sinh viên tốt

nghiệp ngày càng được đề cao hơn.

Những thay đổi về nhu cầu SDLĐ đặt ra một thách thức lớn đối với các trường

ĐH NCL tại Hà Nội trong việc đổi mới chương trình, phương pháp đào tạo để đáp

ứng được yêu cầu của người SDLĐ.

Trong những năm gần đây, nhu cầu SDLĐ có trình độ đại học ở Việt Nam

nhìn chung vẫn có xu thế tăng về mặt số lượng. Theo báo cáo của Trung tâm Thông

tin và Dự báo KTXH Quốc gia (2020) thì dự báo nhu cầu lao động trình độ đại học

trở lên ở Việt Nam đến năm 2025 là luôn tăng với tỷ lệ 4, 6% m i năm (với kịch bản

tăng trưởng GDP ở mức 7 đến 7,2% m i năm), trong đó cơ cấu nhu cầu sử dụng cao

nhất ở nhóm ngành Thương mại - Dịch vụ (36,66%) sau đó là nhóm ngành Nông,

Lâm, Thuỷ sản (32, 1%) và nhóm ngành Công nghiệp, Xây dựng (30,43%) [19].

Để đáp ứng sự thay đổi này của thị trường lao động, đa số các trường ĐH NCL

tại Hà Nội đã thường xuyên khảo sát nhu cầu của cơ sở SDLĐ, định kỳ đổi mới

CTĐT, cân đối thời lượng giũa lý thuyết với thực hành, chú trọng phát triển kỹ năng

mềm cho sinh viên nh m đáp ứng được yêu cầu của người SDLĐ.

Ảnh hưởng này cũng tạo yêu cầu và là động lực thúc đẩy các trường ĐH NCL

trên địa bàn TP. Hà Nội phải đẩy mạnh vận dụng marketing mix trong tổ chức cung

cấp dịch vụ đào tạo đại học của mình.

Qua khảo sát tại 5 trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều cho thấy các trường

hàng năm đều tổ chức khảo sát nhu cầu SDLĐ tại các cơ sở SDLĐ, định kỳ 2 năm tiến hành

rà soát hoàn thiện các CTĐT và có sự tham gia của các cơ sở SDLĐ, đặc biệt là các doanh

nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động đào tạo như tham gia xây dựng và hoàn thiện

CTĐT, xây dựng chuẩn đầu ra cho CTĐT, tham gia giảng dạy, thực hành thực tập

121

3.2.5. Nhận thức và năng lực của đội ngũ nhân lực nhà trường về vận dụng marketing

mix trong giáo dục đại học

Đội ngũ nhân lực của bản thân các trường ĐH luôn là yếu tố quyết định sự

thành công của tổ chức. Nhận thức, năng lực của đội ngũ này có ảnh hưởng trực tiếp

tới việc vận dụng marketing mix tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Về khía cạnh quản trị và vận dụng marketing mix trong GDĐH, có thể chia đội

ngũ nhân lực của trường ĐH NCL thành 3 nhóm chính là nhóm cán bộ lãnh đạo trường,

nhóm cán bộ quản lý cấp trung gian và đội ngũ giảng viên, nhân viên phục vụ.

- Nh m cán bộ l nh đạo quản l cấp trường

Nhóm các nhà quản lý lãnh đạo cấp trường bao gồm các thành viên Hội đồng

trường (Hội đồng quản trị), Hiệu trưởng, các Phó hiệu trưởng. Đây là những cán bộ có nhiệm vụ hết sức quan trọng là định ra chiến lược phát triển trường, định ra các

chương trình, kế hoạch dài hạn và các chính sách cho hoạt động của toàn trường,

trong đó có vấn đề định hướng việc vận dụng các nguyên lý của marketing mix vào

cung cấp dịch vụ đào tạo của nhà trường và tổ chức để thực hiện định hướng này

trong tất cả các bộ phận, cá nhân trong toàn trường. Do vậy có thể nói, chủ trương, ý

chí của các cán bộ lãnh đạo s có ảnh hưởng quyết định đến việc có hay không áp

dụng, mức độ và phạm vi áp dụng và tiến trình áp dụng quan điểm marketing mix

trong nhà trường.

Tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội, các thành viên trong HĐQT

nhà trường đều đồng thời cũng là những cổ đông góp vốn vào trường ở các mức độ

khác nhau, do vậy, tư duy của những cán bộ này luôn là phải đảm bảo nâng cao sự

hài lòng của người học trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học, trên

cơ sở đó thu hút sinh viên, nâng cao thu nhập và đảm bảo lợi ích của nhà đầu tư. Do

vậy, có thể nói đội ngũ này luôn ủng hộ và thúc đẩy mạnh m việc vận dụng

marketing mix vào quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của các trường.

- Nh m các cán bộ quản l cấp trung gian Nhóm các cán bộ quản lý cấp trung gian trong các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội bao gồm: Trưởng, Phó các Phòng, an, Khoa, Viện, Đơn vị trực thuộc trường và những cán bộ chuyên môn làm công tác quản lý. Nhiệm vụ chính của những cá nhân này là tham mưu, giúp việc cho lãnh đạo nhà trường tổ chức thực hiện các chiến lược, kế hoạch, chương trình của nhà trường và kiểm tra, giám sát việc thực hiện các nhiệm vụ được giao.

Nhóm cán bộ này có ảnh hưởng lớn đến việc vận dụng marketing mix trong

giáo dục thông qua việc tham mưu xây dựng các phương án, chương trình trực tiếp

122

điều hành thực hiện các phương án, kế hoạch, chương trình vận dụng marketing mix

trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của nhà trường.

Thực tiễn tại các trường ĐH NCL tại Hà Nội, nhóm cán bộ này phần lớn đều

là những giảng viên có học hàm, học vị cao, những cán bộ lãnh đạo, quản lý có nhiều kinh nghiệm đến từ các trường đại học, viện nghiên cứu khác. Đa số những cán bộ

này đều có nhiều đóng góp trong việc thúc đẩy việc vận dụng marketing giáo dục và

công tác của trường, tuy nhiên cũng có những cán bộ chưa thực sự đồng tình và ủng hộ hoặc thực hiện một cách miễn cưỡng.

- Nh m các giảng viên và nhân viên phục vụ

Nhóm các giảng viên và nhân viên phục vụ tại các trường ĐH NCL tại Hà Nội

có nhiệm vụ cơ bản là trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ được giao, trực tiếp vận hành để hình thành dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường.

Nhóm nhân lực này ngoài việc phải có đủ các điều kiện về kiến thức, kỹ năng

để thực hiện nhiệm vụ được giao mà còn phải có những hiểu biết về kiến thức

marketing giáo dục để có thể vận dụng một cách hiệu quả nhất những nguyên lý của

nó vào những công đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ mà họ được giao thực hiện.

Kết quả khảo sát ý kiến của 47 cán bộ, giảng viên được chọn về vấn đề vận

dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo tại các trường ĐH NCL tại Hà

Nội được tổng hợp trong Bảng 3.27 dưới đây

Bảng 3.27. Kết uả hảo át iến của CB - GV về vận ụng mar ting mi trong

các trường được khảo sát

T lệ TT Chỉ tiêu Số lượng iến

1 47 100,00

Mức độ hiểu về marketing giáo dục của cá nhân Thầy/Cô 1a Hiểu r 1b Hiểu một phần 1c hông biết 8 28 11 17,02 59,57 23,40

2 47 100,00

Thầy/Cô biết những lĩnh vực công tác nào của nhà trường có vận dụng marketing Phát triển chương trình đào tạo uyển sinh

2a 2b 2c iảng ạy và NC H 2d 2e 33 47 26 22 47 70,21 100,00 55,32 46,81 100,00

47 3 100,00

Phục vụ sinh viên uyên truyền, quảng bá Thầy/Cô áp dụng marketing trong hoạt động của trường là do Sự chỉ đạo của cấp trên Sự nhận thức tự giác của bản thân 28 11 3a 3b 59,57 23,40

123

3c Những quy định b t buộc 8 17,02

thân Thầy/Cô có được kiến thức về 4 47 100,00

ản marketing từ đâu? 4a Được đào tạo, bồi ư ng 4b ự nghiên cứu, tìm hiểu 4c Chỉ làm th o hướng ẫn 8 27 12 17,02 57,45 25,53

47 100,00 5

Mức độ vận dụng marketing vào công việc của bản thân Thầy/Cô 5a ất cả các nhiệm vụ 5b ột phần nhiệm vụ 5c hông vận ụng 13 29 5

27,66 61,70 10,64 Nguồn ổng hợp từ ết quả hảo sát

Bảng 3.27 cho thấy kết quả khảo sát về những thông tin về nhận thức và năng

lực của đội ngũ nhân lực các trường về vận dụng marketing trong công tác của họ khi

tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo của nhà trường.

- Với câu h i về Mức độ hiểu biết về marketing giáo dục của cá nhân người

được h i thì có 17,02% người được h i cho biết là hiểu r có 5 ,57% chỉ hiểu một

phần và có 23,40% cho là không biết về các kiến thức này. Như vậy có thể thấy còn

một tỷ lệ khá cao CB - GV chưa có hiểu biết về các kiến thức marketing giáo dục.

- Với câu h i bản thân người được h i nhận biết được có áp dụng marketing

vào những công tác nào của trường thì 70,21% người trả lời cho r ng có áp dụng

trong việc phát triển CTĐT 100% cho r ng có vận dụng trong công tác tuyển sinh

tương tự Giảng dạy và NCKH là 55,32% Phục vụ sinh viên 46,81% và Tuyên

truyền quảng bá là 100%. Như vậy có thể thấy C - GV được h i đều nhận thấy là

các trường đều có vận dụng marketing giáo dục, nhưng mức độ nhận thấy r nhất là ở

khâu Tuyển sinh và Tuyên truyền quảng bá của các trường.

- Với câu h i động cơ vận dụng marketing vào công việc cụ thể của họ thì có

5 ,57% cho r ng là do sự chỉ đạo của cấp trên 23,40% trả lời là do sự nhận thức tự

giác của họ và có 17,02% cho r ng họ chỉ làm theo những quy định bắt buộc.

- Về câu h i được trang bị kiến thức về marketing giáo dục từ nguồn nào thì có

17,02% trả lời là được học tập bài bản 57,45% cho r ng do tự nghiên cứu tìm hiểu và

có 25,53% cho r ng chỉ làm theo hướng dẫn.

- Với câu h i mức độ đã vận dụng marketing vào cong việc của bản thân thì có

27,66% trả lời là vận dụng trong tất cả các nhiệm vụ được giao 61,70% chỉ áp dụng

vào một phần công việc và vẫn có 10,64% trả lời là hoàn toàn không.

124

3.3. Đánh giá chung về vận dụng marketing mix trong các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

3.3.1. Những thành công

- Mặc d thuộc nhóm các trường có thời gian hoạt động chưa lâu so với các

trường đại học công lập trên địa bàn, nhưng các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã tiên

phong đi đầu trong việc vận dụng những nguyên lý marketing giáo dục trong công tác

phát triển nhà trường, vận dụng r n t đưa quan điểm xây dựng và phát triển nhà

trường theo hướng là cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo đại học đáp ứng nhu cầu xã hội.

- Các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã vận dụng khá thành công các công cụ của

marketing mix trong phát triển chương trình đào tạo, chỉ trong thời gian phát triển

không dài nhưng các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã đưa vào vận hành tới 227 CTĐT

bậc đại học, bình quân m i trường vận hành 17 CTĐT ở các nhóm ngành khác nhau,

tạo cơ hội thuận lợi cho việc lựa chọn ngành học cho sinh viên.

- Các trường ĐH NCL tại Hà Nội đã sử dụng tổng hợp, linh hoạt các kênh

truyền thông khác nhau để xúc tiến, quảng bá hình ảnh nhà trường, đặc biệt là trong

công tác tuyển sinh, đã tạo được những tác động khá lớn đến việc thu hút sinh viên

tiềm năng lựa chọn vào học tại các trường này.

- Các trường đã chú trọng vận dụng công cụ marketing mix trong việc phát

triển đội ngũ nhân lực, đặc biệt là đội ngũ giảng viên để đảm bảo và nâng cao chất

lượng dịch vụ đào tạo. ng các chính sách thu hút nhân lực chất lượng cao, các

trường ĐH NCL tại Hà Nội chỉ trong thời gian không dài đã có được đội ngũ giảng

viên cơ bản là đủ chuẩn quy định, trong đó tỷ lệ giảng viên có học hàm GS, PGS, có

học vị tiến sĩ đã đạt tiêu chuẩn quy định của ộ GD&ĐT.

- Mặc d có những khó khăn nhất định về nguồn lực tài chính nhưng các

trường ĐH NCL tại Hà Nội đã có những thành công trong việc huy động các nguồn

vốn để đầu tư phát triển hệ thống CSVC phục vụ đào tạo. Các trường đều có đủ hệ

thống giảng đường, phòng thí nghiệm, thư viện phục vụ cho nhu cầu đào tạo của

mình trong giai đoạn hiện nay. Một số trường đã mạnh dạn đầu tư xây dựng hệ thống

CSVC nhà trường theo tiêu chuẩn quốc tế để phát triển trong dài hạn

3.3.2. Những tồn tại, hạn chế

- Việc phát triển các CTĐT của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

là không cân đối, chủ yếu tập trung vào các ngành học thuộc khối Kinh doanh, Quản

125

lý, Khoa học xã hội nhân văn, Ngôn ngữ trong khi đó các ngành học thuộc lĩnh vực

Khoa học cơ bản, Công nghệ kỹ thuật còn ít được quan tâm phát triển.

- Việc đảm bảo hệ thống CSVC phục vụ đào tạo chưa thực sự đầy đủ, đa số

các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều có diện tích đất không lớn, các công

trình xây dựng chủ yếu đầu tư cho trụ sở, phòng học, trong khi đó ký túc xá và các cơ

sở rèn luyện, vui chơi giải trí cho sinh viên không có hoặc không đủ.

- Mức học phí cho các ngành học tại các trường ĐH NCL tại Hà Nội là khá

cao so với mặt b ng chung của các trường ĐH công lập trên địa bàn, có thể gây

những khó khăn nhất định đối với các sinh viên mà gia đình có thu nhập không cao.

- Cơ cấu đội ngũ giảng viên là không đảm bảo cân đối về độ tuổi và ngành

nghề chuyên môn. Hiện tại đa số cán bộ giảng dạy có học hàm, học vị của các trường

ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều có độ tuổi cao, có thể tạo những hẫng hụt về

nhân lực trong dài hạn. ên cạnh đó tại một số trường có tình trạng số giảng viên

không đồng đều giữa các ngành, nhóm ngành đào tạo so với số lượng sinh viên theo

học của từng ngành, nhóm ngành.

- Công tác xúc tiến, truyền thông của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội còn chưa đảm bảo công khai, minh bạch đối với xã hội nói chung và người học

nói riêng. Vẫn còn tình trạng quá tập trung vào việc quảng bá những điểm nổi trội của

Nhà trường, trong khi đó có rất nhiều thông tin thiết yếu, bắt buộc phải công bố theo

quy định của ộ GD&ĐT thì lại rất thiếu hoặc quá cũ.

- Cơ cấu nguồn thu tài chính của các trường không cân đối, chủ yếu tập trung

từ nguồn thu học phí, trong khi đó các nguồn thu quan trọng khác như thu từ hoạt

động KHCN, dịch vụ thường có tỷ trọng rất thấp hoặc hoàn toàn không có ở một

số trường. Tình trạng này có ảnh hưởng lớn đến tính bền vững trong phát triển của

các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

3.3.3. Những nguyên nhân của tồn tại và hạn chế

Những tồn tại, hạn chế nêu trên do những nguyên nhân chủ yếu sau đây

- ản thân các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều là các trường

ĐHTT hoạt động theo cơ chế quản lý của công ty cổ phần. Chế độ sở hữu tư nhân

trong các trường này cũng đang tạo ra những sức p không nh đối với hoạt động của

nhà trường trong việc phải bảo toàn vốn, lấy thu b chi và hoạt động có lợi nhuận.

126

- Có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường giáo dục. Hiện tại các

trường ĐH NCL tại Hà Nội đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp ngày càng mạnh của các

trường ĐH công lập trên địa bàn TP. Hà Nội và các trường ĐH của các tỉnh lân cận.

- Một số quy định của hệ thống pháp luật, chính sách của Nhà nước hiện nay còn

chưa tạo điều kiện thuận lợi, thậm chí gây khó khăn cho hoạt động của các trường ĐH

NCL trên địa bàn TP. Hà Nội, đặc biệt là chính sách về đất đai, chính sách về thuế...

- Hoạt động NCKH chưa được các trường chú ý quan tâm đầu tư và thúc đây

trong cả đội ngũ CB-GV và trong cả sinh viên.

- Một số trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội có những quan điểm không

đầy đủ hoặc thiên lệch trong việc vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào

tạo của mình, gây ra những hiện tượng vi phạm pháp luật trong đào tạo hoặc gây ra

những vụ việc làm ảnh hưởng đến hình ảnh của các trường ĐH NCL.

- Một số CB - GV chưa được đào tạo, bồi dưỡng về kiến thức và kỹ năng về

marketing giáo dục nên có nhiều khó khăn trong việc đẩy mạnh vận dụng quan điểm

này vào công tác được giao và vào toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học

của các trường.

127

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã phân tích thực trạng vận dụng các công cụ của

marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trên 7 khía cạnh là Vận dụng trong phát triển

chương trình đào tạo vận dụng trong xây dựng chính sách học phí, học bổng Vận

dụng trong phát triển địa điểm đào tạo vận dụng trong hoạt động xúc tiến và truyền

thông vận dụng trong phát triển đội ngũ cán bộ giảng viên vận dụng trong tổ chức

quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo và vận dụng trong phát triển hệ thống cơ sở vật

chất. Những kết quả phân tích cho thấy các trường đã có triển khai vận dụng từng

công cụ ở các mức độ khác nhau và đã có được những kết quả khác nhau trong phát

triển mọi mặt của nhà trường. Tuy vậy cũng có những tồn tại, bất cập cần điều chỉnh

và khắc phục ở tất cả các nội dung vận dụng trong thực tiễn.

Luận án cũng áp dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích

kết quả khảo sát để xác định có 7 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên đối

với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa

bàn thành phố Hà Nội.

Luận án cũng phân tích ảnh hưởng của 5 yếu tố tới việc vận dụng marketing

mix của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội gồm Hệ

thống chính sách, pháp luật về đào tạo đại học Sự phát triển của khoa học công nghệ

Sự phát triển của hệ thống các trường đại học Sự thay đổi trong nhu cầu sử dụng lao

động và Nhận thức, năng lực của đội ngũ nhân lực nhà trường về vận dụng marketing

mix trong đào tạo đại học.

Luận án cũng tổng kết những thành công, những tồn tại hạn chế và những

nguyên nhân của tồn tại hạn chế trong việc vận dụng marketing mix tại các trường đại

học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội, làm cơ sở cho việc đề xuất định

hướng và các giải pháp ở chương 4.

128

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VẬN DỤNG

MARKETING MIX TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

4.1. Định hướng chung và mục tiêu phát triển đại học ngoài công lập của Việt

Nam trong thời gian tới

4.1.1. Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam của Đảng và Nhà nước

Định hướng phát triển giáo dục ở nước ta hiện nay được nêu lên trong một số

văn bản chính thức của Đảng và Nhà nước

Nghị quyết 29 của Hội nghị T 8 khóa X (năm 2013) về đổi mới căn bản và

toàn diện giáo dục nêu “Định hướng đổi mới” gồm các quan điểm sau:

- Giáo dục là quốc sách hàng đầu;

- Đổi mới căn bản và toàn diện giáo dục;

- Chuyển mục tiêu giáo dục từ trang bị kiến thức sang phát triển toàn diện;

- Phát triển giáo dục gắn với nhu cầu xã hội;

- Đổi mới hệ thống giáo dục theo hướng mở;

- Phát huy tích cực, hạn chế mặt tiêu cực của cơ chế thị trường, đảm bảo công

b ng trong giáo dục;

- Chủ động, tích cực hội nhập quốc tế.

Quyết định số 121/2007QĐ-TTg ngày 27/2/2007 về quy hoạch mạng lưới các

trường ĐH, CĐ Việt Nam giai đoạn 2006-2020 có nêu “các định hướng cơ bản” sau:

- Mở rộng quy mô đào tạo đại học, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa – hiện

đại hóa; phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội và tiềm lực KHCN của đất nước; góp

phần nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân tài,...

- Kết hợp hài hòa giữa khi thác mặt tích cực của cơ chế thị trường với nâng

cao hiệu quả, hiệu lực công tác quản lý nhà nước nhà nước tăng cường đầu tư ngân

sách, đào tạo, bồi dưỡng giảng viên, cán bộ quản lý;...

- Thực hiện thống nhất quản lý nhà nước về chính sách, quy hoạch, chất lượng

đào tạo, chuẩn giảng viên, các yêu cầu về quản lý tài chính, hợp tác quốc tế,...

129

- Phát triển mạng lưới các trường ĐH, CĐ ph hợp chiến lược phát triển và

điều kiện KT-XH, tiềm lực KHCN của đất nước,...

- Bảo đảm các tiêu chí, quy định về chất lượng,...

- Ưu tiên thành lập cơ sở mới có tiềm lực và điều kiện,...

- Tập trung xây dựng các trường đ ng cấp quốc tế, các trường trọng điểm, các

trường ở v ng sâu, v ng xa, v ng khó khăn, các lĩnh vực then chốt; khuyến khích phát

triển các trường tư thục nh m huy động ngày cang nhiều nguồn lực xã hội đầu tư cho

GDĐH, trên cơ sở đảm bảo chất lượng, công b ng xã hội, gắn với phát triển nhân tài.

Theo Nghị quyết số 35/NQ-CP về tăng cường huy động các nguồn lực của xã

hội đầu tư cho phát triển GD&ĐT giai đoạn 2019-2025 ngày 04/06/201 đã kh ng

định: sự phát triển của các CSGD đào tạo NCL từ nguồn lực xã hội đã góp phần thúc

đẩy việc áp dụng những cách tiếp cận giáo dục tiên tiến của thế giới, nâng cao chất

lượng giáo dục đáp ứng yêu cầu CNH, HĐH và hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, tổng các

nguồn lực của xã hội thu hút vào khối ngoài công lập còn rất thấp so với tiềm năng.

Hiện mới có trên 3.200 dự án đầu tư theo định hướng xã hội hóa trong lĩnh vực

GDĐT với số vốn đăng ký trên 53.000 tỷ đồng. Các nguồn lực của xã hội huy động

chủ yếu từ các cá nhân thông qua học phí và đóng góp thiện nguyện, chưa huy động

được sự tham gia rộng rãi, đóng góp tích cực của các tổ chức, doanh nghiệp và đội

ngũ trí thức Việt kiều. Nghị quyết 35 đã nêu định hướng tăng cường nguồn lực theo

ba quan điểm: (1) Các nguồn lực xã hội là rất quan trọng, (2) Việc huy động nguồn

lực xã hội cho GD&ĐT là không thể thay thế mà là nguồn lực bổ sung quan trọng

cho NSNN; (3) Xã hội hóa GD&ĐT cần được coi là một chỉ tiêu trong định hướng

phát triển KT-XH của địa phương. Từ đó, Nghị quyết đã xác định mục tiêu cụ thể cho

GDĐH là phấn đấu vào năm 2020, số cơ sở GDĐH NCL đạt 28% và số sinh viên

theo học đạt 18% đến năm 2025, đạt tỷ lệ tương ứng là 30% và 22,5%.

4.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển đại học ngoài công lập đến năm 2030 theo chiến

lược phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn 2021-2030

Nước ta đang xây dựng Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn

2021-2030, tầm nhìn đến năm 2045, được thông qua tại Đại hội XIII của Đảng vào

tháng 2 năm 2021. Ngành giáo dục đang đánh giá việc thực hiện Chiến lược phát

130

triển giáo dục giai đoạn 2011-2020 và chuẩn bị Chiến lược phát triển giáo dục 2021-

2030. Kế hoạch phát triển ĐH NCL nước ta từ nay đến 2030 là một bộ phận của kế

hoạc chiến lược phát triển giáo dục chung.

Trong lúc Chiến lược giáo dục chung chưa được thông qua thì chương trình

“Nghiên cứu phát triển toàn diện khoa học giáo dục đáp ứng yêu cầu đổi mới căn bản,

toàn diện giáo dục Việt Nam” của Bộ GD&ĐT đã được thực hiện và đưa ra một số đề

xuất giải pháp phát triển bền vững các trường ĐH NCL ở nước ta, từ các quan điểm

và định hướng chung của Đảng và Nhà nước, trong thời gian tới như sau

- Phát triển ĐH NCL nh m tăng cường năng lực của hệ thống ĐH nước ta

trong thực hiện sứ mệnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân

tài, phục vụ đắc lực sự nghiệp CNH-HĐH đất nước, tiến tới nền kinh tế tri thức và

chủ động hội nhập quốc tế ĐH NCL tăng thêm nguồn lực và tính cạnh tranh của hệ

thống ĐH cả nước;

- Phát triển ĐH NCL một cách bền vững, kết hợp hài hòa giữa số lượng và

chất lượng, trong đó quan tâm nâng cao chất lượng của cả hệ thống, của các trường

cũng như chất lượng nhân lực do các trường đào tạo ra;

- Khai thác mặt tích cực của cơ chế thị trường, thu hút tối đa các nguồn lực,

tăng động lực để phát triển hệ thống ĐH NCL

- Phát huy ưu thế trong quản lý, xây dựng các mô hình quản lý ĐH hiệu quả,

kích thích cải tiến quản lý trong toàn hệ thống ĐH NCL.

Theo các quan điểm và định hướng này, mục tiêu phát triển ĐH NCL từ nay

đến 2030 được xác định theo hướng: Nâng cao chất lượng các trường ĐH NCL, hoàn

chỉnh CTĐT, đội ngũ giảng viên và CSVC của các trường; xây dựng một số trường

xuất sắc, có uy tín trong nước và trong khu vực; phát triển các trường ĐH tư không vì

mục đích lợi nhuận [3].

4.2. Định hướng hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

Trong những năm tới, việc vận dụng marketing mix trong các trường ĐH NCL

trên địa bàn TP. Hà Nội nên được triển khai theo các quan điểm định hướng sau đây

131

- Tiếp tục duy trì và phát triển để kh ng định vị thế, vai trò của các trường ĐH

NCL tại Hà Nội trong sự nghiệp phát triển GDĐT của cả nước nói chung và của thủ

đô riêng.

- Xác định r mục tiêu phát triển của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội hiện nay phải là tập trung ưu tiên cho công tác đảm bảo nâng cao chất lượng đào

tạo, đưa chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường trở thành một trong những ưu thế

cạnh tranh chính để thu hút người học, góp phần nâng cao tính bền vững trong phát

triển của các trường.

- Cần quán triệt quan điểm GDĐT nói chung và đào tạo đại học nói riêng là một

lĩnh vực hoạt động đặc th của xã hội, cần được thực hiện dựa trên những nguyên lý

và kiến thức khoa học được phát kiến và tổng kết qua nhiều thế hệ, dựa trên cơ sở

tuân thủ các quy định của pháp luật, đồng thời lại phải thích ứng kịp thời với những

thay đổi ngày càng nhanh của bối cảnh kinh tế xã hội trong và ngoài nước. Việc vận

dụng marketing mix trong cung ứng dịch vụ đào tạo đại học là một cách vận hành

hoạt động đào tạo đại học của các nhà trường trong điều kiện phát triển KTTT.

- Tiếp tục vận dụng đầy đủ hơn quan điểm coi GDĐT nói chung và đào tạo đại

học nói riêng là một dịch vụ xã hội đặc th , trong đó nhà trường là đơn vị cung cấp

dịch vụ đào tạo, sinh viên, nhà sử dụng lao động và xã hội là khách hàng của dịch vụ

này, trong đó sinh viên là những khách hàng trực tiếp.

- Việc vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các

trường ĐH NCL tại Hà Nội cần được áp dụng một cách đồng bộ, thống nhất các

nguyên lý và công cụ của nó, đồng thời cũng cần chú ý r ng các nguyên lý và công cụ

của marketing mix thường xuyên được phát triển và hoàn thiện, do vậy việc vận dụng

chúng vào các trường cũng phải được thường xuyên đổi mới, cập nhật.

- Với những lợi thế riêng có nhất định, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội cần vận dụng đầy đủ, sáng tạo những nguyên lý và công cụ của marketing mix

trong giáo dục để tạo cho mình những cách làm riêng, hướng đi riêng để có thể cạnh

tranh bình đ ng với các cơ sở GDĐH khối công lập và các cơ sở đào tạo nước ngoài

tại Hà Nội trong khu vực lân cận.

132

- Việc vận dung marketing mix cần hướng tới đảm bảo sự phát triển ổn định,

bền vững của các nhà trường trên cơ sở đảm bảo sự hài hoà về lợi ích của các bên liên

quan đó là đảm bảo chất lượng đào tạo, nâng cao mức hài lòng của sinh viên và nhà

SDLĐ, đảm bảo lợi ích cho các nhà đầu tư góp vốn vào trường và lợi ích của đội ngũ

nhân lực làm việc trong nhà trường.

- Việc vận dung marketing mix cần đặc biệt chú ý và phải thích ứng nhanh

chóng với sự thay đổi ngày càng nhanh chóng của khoa học công nghệ, sự thay đổi và

xuất hiện nhanh các nghề mới trên tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế xã hội, các hoạt

động hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng dẫn đến sự thay đổi rất nhanh chóng về

nhu cầu SDLĐ của xã hội.

4.3. Giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

4.3.1. Nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên trong các trường đại học

ngoài công lập tại Hà Nội

Như đã trình bày trong các nội dung phân tích ở phần phân tích thực trạng và

yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix tại các trường ĐH NCL trên địa bàn

TP. Hà Nội cho thấy, với tư cách là các trường ĐHTT, các trường đều sớm có sự

quán triệt những quan điểm mới về dịch vụ GDĐH, về thị trường GDĐT và đã có

những bước áp dụng những nguyên lý của marketing mix vào công tác tổ chức quản

lý và vận hành hệ thống đào tạo của nhà trường.

Tuy vậy vẫn có những tồn tại trong vấn đề này như vẫn có những bộ phận

nhân lực của nhà trường chưa hiểu r những quan điểm về cung cấp dịch vụ đào tạo,

chưa có những kiến thức, kỹ năng cần thiết về marketing giáo dục, việc vận dụng vào

thực tiễn công việc còn mang tính thụ động bắt buộc hoặc miễn cưỡng hoặc hoàn

toàn không quan tâm.

Thực tế này cho thấy sự cần thiết phải có những hoạt động tuyên truyền, phổ

biến, đào tạo, bồi dưỡng nh m tạo chuyển biến sâu rộng, đồng bộ về nhận thức trong

toàn bộ đội ngũ nhân lực của các trường từ cấp quản lý điều hành đến những cán bộ,

giảng viên, nhân viên ở cấp thừa hành.

133

Mục tiêu của giải pháp này nh m tạo sự chuyển biến về nhận thức, nâng cao

tinh thần tự giác để có sự thống nhất hành động trong việc đưa các nguyên lý và công

cụ marketing giáo dục vào công tác cụ thể của toàn hệ thống và từng cá nhân hướng

tới đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học trong các trường ĐH

NCL tại Hà Nội.

Để thực hiện được mục tiêu này, các trường cần làm tốt những nội dung sau đây

- Làm tốt công tác tuyên truyền, phổ biến các chủ trương, quan điểm đường lối

của Đảng và chính sách Nhà nước về định hướng phát triển GDĐT nói chung và về

đào tạo đại học nói riêng trong bối cảnh phát triển của nền KTTT định hướng XHCN

và quá trình hội nhập quốc tế ngày càng nhanh và sâu rộng của Việt Nam trên tất cả

các lĩnh vực của đời sống KT-XH, trong đó có lĩnh vực đào tạo đại học.

- Hội đồng quản trị (Hội đồng trường) của các trường ĐH NCL tại Hà Nội cần

ban hành và công bố rộng rãi, đầy đủ các văn bản, nghị quyết về định hướng phát

triển nhà trường trong bối cảnh mới, cần kh ng định r quan điểm về cung cấp dịch

vụ đào tạo của nhà trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những văn

bản này phải được công bố công khai, rộng rãi và quán triệt, phổ biến đến toàn thể

cán bộ, giảng viên, nhân viên để thống nhất về mặt quan điểm về vấn đề này.

- Đội ngũ cán bộ quản lý cấp cao trong các trường ĐH NCL tại Hà Nội cần

phải có những hiểu biết sâu rộng về marketing giáo dục, phải là những người tiên

phong đi đầu về vận dụng chúng trong việc hoạch định chiến lược, kế hoạch và các

chính sách phát triển trường, đồng thời phải là những người phổ biến những tư tưởng

này, tạo chuyển biến sâu rộng về nhận thức cho toàn thể nhân lực trong nhà trường.

- Các trường cần tổ chức các lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức theo những hình

thức thích hợp cho toàn thể cán bộ nhân viên trong nhà trường về những nguyên lý cơ

bản và định hướng áp dụng vào hoạt động của các trường đại học. Trên cơ sở các kiến

thức cơ bản được đào tạo, bồi dưỡng, Nhà trường cần tổ chức, thúc đẩy để các bộ phận,

cá nhân cụ thể hoá việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing mix vào việc tổ

chức, quản lý thực thi các nhiệm vụ được giao của từng bộ phận, cá nhân cụ thể.

134

- Định kỳ cần tổ chức tổng kết đánh giá những kết quả thực thi công tác gắn

với quan điểm vận dụng marking mix trong toàn trường, rút ra những bài học kinh

nghiệm để thường xuyên hoàn thiện quá trình này.

4.3.2. Thành lập bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện công tác quản trị marketing trong

nhà trường

Tính chuyên môn hoá trong tổ chức quản lý luôn đòi h i hình thành nên những bộ

phận hoặc những chức danh làm những công việc giống nhau về kiến thức và kỹ năng.

Việc vận dụng marketing mix trong các trường đại học là một lĩnh vực vừa

phải dựa trên những kiến thức kỹ năng sâu, lại vừa có yêu cầu triển khai trên diện

rộng, do vậy cần có những hình thức tổ chức thích hợp để có được những cá nhân, bộ

phận chuyên trách triển khai công tác này trong m i nhà trường.

Trên thực tiễn thì trong các doanh nghiệp lớn thường tổ chức Phòng marketing

để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của marketing đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên

ở các trường đại học thì hầu như không có Phòng marketing, mà thường chỉ tổ chức

một bộ phận thực hiện nhiệm vụ marketing n m trong một hoặc một vài Phòng, an

nào đó trong bộ máy quản lý của nhà trường.

Tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội, chưa có trường nào tổ chức

bộ phận riêng để thực hiện nhiệm vụ của marketing phục vụ công tác quản lý của nhà

trường. Về cơ bản nhiệm vụ marketing trong các trường đang được giao cho nhiều bộ

phận thực hiện theo từng công đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của từng

trường như Phòng đào tạo, Phòng Truyền thông, Phòng Khảo thí, Đảm bảo chất

lượng, Phòng Công tác sinh viên, các Khoa, Viện đào tạo .

Việc phân giao nhiệm vụ thực hiện các chức năng của marketing được giao

cho nhiều bộ phận khác nhau tạo ra sự thiếu đồng bộ, thiếu nhịp nhàng trong việc vận

dụng các nguyên lý, công cụ của marketing mix trong quá trình cung cấp dịch vụ đào

tạo đại học của các trường.

Các trường ĐH NCL tại Hà Nội cần thành lập những bộ phận chuyên nghiệp

về marketing, có thể là một Phòng độc lập hoặc là một ộ phận chuyên biệt n m

trong một Phòng, an cụ thể của Nhà trường.

135

Chức năng của bộ phận này là tham mưu giúp việc cho an giám hiệu trong

việc vận dụng marketing mix vào công tác quản lý nhà trường Xây dựng chiến lược

marketing Điều hành việc triển khai chiến lược marketing; theo dõi, giám sát quá

trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả chiến lược marketing

trong hoạt động của nhà trường.

Nhiệm vụ của bộ phận này là

- Xây dựng và thực hiện các chiến lược, chương trình, kế hoạch marketing

- Xây dựng và phát triển hình ảnh, thương hiệu của nhà trường

- Nghiên cứu phát triển dịch vụ đào tạo và mở rộng thị trường

- Tham mưu cho an Giám hiệu nhà trường về vận dụng các công cụ

marketing vào từng lĩnh vực công tác của nhà trường.

- Thiết lập mối quan hệ với truyền thông

- Phối hợp với các bộ phận trong toàn trường để chỉ đạo, điều hành và thực

hiện vận dụng các công cụ marketing vào các hoạt động cụ thể của nhà trường.

Các cán bộ, nhân viên làm việc tại bộ phận chuyên biệt về marketing trong nhà

trường cần phải là người có kiến thức sâu, kỹ năng tốt về marketing nói chung và

marketing giáo dục nói riêng.

ên cạnh đó tại các Phòng, an, ộ phận khác trong toàn trường cần có ít nhất

một cán bộ chuyên về marketing để tổ chức thực hiện các chương trình, kế hoạch

marketing vào thực thi các nhiệm vụ cụ thể do đơn vị, bộ phận mình phụ trách.

Để thực hiện được giải pháp này thì cũng đòi h i các trường ĐH NCL cần đưa

chiến lược phát triển nhân lực chuyên trách cho hoạt động marketing vào chiến lược

phát triển nhân lực chung của Nhà trường và thực hiện các chế độ lương, thưởng, đãi

ngộ theo quy định chung như đối với các đơn vị chức năng khác. Đồng thời, xây

dựng và hoạch định nguồn kinh phí cho các hoạt động marketing từ nguồn kinh phí

của Nhà trường, có hạch toán thu, chi rõ ràng, mặt khác đánh giá hiệu quả vận dụng

marketing trên các kết quả hoạt động của Nhà trường nói chung và các hoạt động có

sự vận dụng trực tiếp của công cụ marketing mix trên cơ sở so sánh kết quả đạt được

theo tác động của việc vận dụng này đến mức độ hài lòng của người học đối với chất

lượng dịch vụ đào tạo đại học của trường.

136

4.3.3. Hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát triển chương trình đào

tạo của Nhà trường

Hiện nay, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều tổ chức đào tạo

theo mô hình đa cấp, đa lĩnh vực với nhiều ngành nghề đào tạo khác nhau, nhân lực

được đào tạo của các trường ĐH NCL tại Hà Nội không chỉ hướng tới phục vụ nhu

cầu lao động cho thủ đô mà cho rất nhiều khu vực thị trường lao động khác nhau trên

cả nước nên việc cân nhắc phát triển các chương trình đào tạo có ý nghĩa hết sức quan

trọng đối với sự phát triển của các trường.

Thực tiễn cho thấy hiện tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội đều

tập trung vào đào tạo các ngành nghề khá giống nhau, và đa phần đều tập trung vào

một số ngành thuộc các lĩnh vực phổ biến như Kinh doanh, Quản lý và Pháp luật

Khoa học xã hội Nhân văn Ngôn ngữ, Số ngành đào tạo về lĩnh vực Khoa học tự

nhiên, Công nghệ, Kỹ thuật là ít và thực tế số sinh viên theo học không nhiều, đa số

tập trung vào lĩnh vực Công nghệ thông tin.

Nhìn vào danh mục các CTĐT mà các trường ĐH NCL tại Hà Nội đang cung

cấp thì đều thấy các CTĐT mà các trường đang vận hành là khá giống nhau, rất khó

có thể thấy những lĩnh vực trọng điểm, lĩnh vực thể hiện ưu thế vượt trội, thế mạnh

của từng trường.

Điều đó cho thấy vấn đề quyết định các sản phẩm trong dịch vụ đào tạo đại

học của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội hiện nay đang quá coi trọng vào

việc đáp ứng nguyện vọng của sinh viên trong ngắn hạn về ngành nghề đào tạo, trong

khi đó các điểm nhấn khác biệt về chất lượng sản phẩm cung cấp là khá mơ hồ, hơn

nữa các trường chưa xác định r những lợi thế, những khác biệt mà nhà trường theo

đuổi trong dài hạn để phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh mạnh m .

Những lựa chọn định hướng tạo sự khác biệt để theo đuổi trong chiến lược

cạnh tranh của các trường cần bao gồm cả những khác biệt về lĩnh vực, ngành nghề

đào tạo, về chất lượng của CTĐT và khác biệt về những lợi ích mà người học nhận

được trong quá trình học tập.

Để hoàn thiện vận dụng marketing mix vào phát triển CTĐT, các trường ĐH

NCL cần chú trọng một số khía cạnh sau đây:

137

 Xác định những lĩnh vực, ngành nghề đào tạo ưu tiên

Để tăng khả năng thu hút người học trong dài hạn, m i trường cần phải tạo

được sức hút riêng đối với cộng đồng xã hội, để làm được điều này phải có nhiều giải

pháp, tuy vậy theo các nguyên lý marketing giáo dục thì các trường phải cung cấp

cho người học những sản phẩm đặc trưng có ưu thế và thế mạnh riêng.

Trước hết, m i trường cần chọn lựa một hoặc một số lĩnh vực có ưu thế của

mình để tập trung ưu tiên đầu tư phát triển, tạo điểm nhấn khác biệt của trường về các

CTĐT cung cấp cho người học.

Trên cơ sở xác định r định hướng ưu tiên đầu tư phát triển, các trường cần tập

trung ưu tiên các nguồn lực để phát triển một số lĩnh vực và ngành học trọng điểm

đặc trưng, tạo điểm nhấn khác biệt về chất lượng (thường gọi là những ngành đào tạo

mũi nhọn). Ngoài ra, các trường ĐH NCL cũng cần rà soát lại các ngành đào tạo có ít

khả năng phát triển để thực hiện thay thế với các ngành đào tạo có nhiều tiềm năng

hơn, ph hợp xu thế phát triển tri thức của thời đại ngày nay (vd trường ĐH Phương

Đông hiện nay có các ngành học như Công nghệ sinh học, Công nghệ môi trường đã

nhiều năm chỉ tuyển sinh và đào tạo được có chưa đến 10SV)

Từ những ngành, lĩnh vực đào tạo trọng điểm mũi nhọn, các trường có thể xác

lập thứ tự ưu tiên để từng bước phát triển và nâng cao chất lượng vào những ngành

học khác có mối liên hệ hữu cơ với những ngành trọng điểm của trường.

 Nâng cao chất lượng các CTĐT:

Trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học, các nội dung cốt l i được

vận hành để hình thành chất lượng dịch vụ đào tạo chính là các Chương trình đào tạo

của từng ngành học. CTĐT s quy định mục tiêu về các kiến thức, kỹ năng, thái độ

mà người học đạt được khi hoàn thành chương trình đào tạo quy định những nội

dung các kiến thức, kỹ năng được cung cấp cho người học quy định về trình tự, cách

thức thực hiện, giám sát, đánh giá từng nội dung thực hiện trong cả quá trình học tập

của sinh viên. Vì thế có thể nói nội dung của chương trình đào tạo là một trong những

cơ sở quan trọng để có được chất lượng đào tạo tốt.

Công tác phát triển chương trình đào tạo tại các trường ĐH NCL cần làm tốt

các nội dung sau đây

138

- Thực hiện đầy đủ, thường xuyên hoạt động khảo sát, phân tích và đánh giá

nhu cầu sử dụng nhân lực của xã hội nh m xác định được nhu cầu, tiêu chuẩn trong

tuyển dụng và SDLĐ. Công tác này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục, tránh

hiện tượng làm theo kiểu hình thức, đối phó để có thể cập nhật kịp thời những thay

đổi từ phía người SDLĐ. Trên cơ sở các yêu cầu đặt ra của thực tiễn các trường tiến

hành cập nhật, điều chỉnh, hoàn thiện các CTĐT của mình để kịp thời đáp ứng nhu cầu

thực tiễn, đồng thời có thể dự báo được những xu hướng nhu cầu mới trong thực tiễn xã

hội để có kế hoạch phát triển những ngành học mới một cách chủ động và kịp thời.

- Quá trình xây dựng và hoàn thiện CTĐT cần phải thu hút được sự tham gia của

các bên liên quan như Đội ngũ CB-GV Các đơn vị SDLĐ các cơ quan quản lý

- Trong m i CTĐT, cần xác định r những mục tiêu về kiến thức, các kỹ năng,

thái độ, trên cơ sở đó làm r các chuẩn đầu ra, làm cơ sở cho việc đảm bảo tính hợp

lý trong cơ cấu kiến thức, kỹ năng của CTĐT. ên cạnh đó cần chú ý đảm bảo tính

cân đối giữa thời gian đào tạo về lý thuyết và thực hành, thực tập, đặc biệt là chú

trọng dành thời gian thực tập tại doanh nghiệp cho sinh viên.

- Cần chú trọng đảm bảo tính khoa học trong công tác vận hành CTĐT, đảm

bảo tính hợp lý trong việc tiếp cận các môn học, học phần của m i CTĐT.

- Cần áp dụng những phương pháp kiểm tra, đánh giá kết quả học tập ph hợp và

linh hoạt cho từng môn học học phần để đảm bảo tính chính xác, minh bạch, công b ng

đối với kết quả học tập của sinh viên, góp phần tạo động cơ học tập tốt cho sinh viên.

- Tăng cường hợp tác với các đơn vị SDLĐ trong việc đào tạo kỹ năng mềm

cho SV b ng các kinh nghiệm thực tế của các chuyên gia với kiến thức thực tế đa

dạng và phong phú, giúp SV có thể tiếp cận trực tiếp với công việc cụ thể của mình

trong tương lai. Việc hợp tác này cũng tạo cơ hội cho SV trong việc tìm kiếm việc

làm phù hợp chuyên ngành đào tạo sau khi ra trường và đồng thời giúp đơn vị SDLĐ

tìm kiếm được những nguồn nhân lực phù hợp yêu cầu lao động của tổ chức. Đây là

một giải pháp có tác động hai chiều, đem lại hiệu quả cho việc nâng cao chất lượng

đào tạo của các trường ĐH NCL (vd ĐH Phương Đông – Khối Kinh tế, ĐH Tài

chính – Ngân hàng, ĐH Thăng Long,..)

139

4.3.4. Đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo

Hệ thống CSVC phục vụ đào tạo bao gồm rất nhiều khía cạnh như quy mô

diện tích của nhà trường, hệ thống nhà cửa công trình, hệ thống dụng cụ, trang thiết bị

thí nghiệm thực hành thực tập, thư viện, tài liệu phục vụ học tập, các cơ sở dịch vụ và

phục vụ nhu cầu rèn luyện sức khoẻ, vui chơi giải trí cho sinh viên Hệ thống giảng

đường, phòng thí nghiệm, thư viện thường được chọn làm điểm nhấn trong việc đảm

bảo CSVC phục vụ đào tạo của các trường.

Đảm bảo hệ thống CSVC đầy đủ, đồng bộ, hiện đại đáp ứng nhu cầu đào tạo là

hoạt động cần phải thực hiện một cách thường xuyên liên tục. Đầu tư phát triển hệ

thống CSVC thường đòi h i những khoản đầu tư lớn là một trong những khó khăn

chung của các trường ĐH nói chung và các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

nói riêng.

Dưới quan điểm marketing trong GDĐH, CSVC phục vụ cho quá trình đào tạo

được coi là những b ng chứng vật chất có thể làm căn cứ để đảm bảo cho người học

có thể nhận được một dịch vụ đào tạo có chất lượng theo đúng cam kết của nhà

trường.

Vì thế công tác đầu tư phát triển CSVC phục vụ đào tạo có tầm quan trọng rất

lớn trong việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường ĐH

NCL tại Hà Nội.

rước hết, các trường cần có giải pháp thích hợp để có đủ diện tích đất đai đủ

để phục vụ cho nhu cầu đào tạo tương ứng với quy mô đào tạo của Nhà trường. Hiện

tại theo thống kê ở các mục trên, đa số các trường ĐH NCL tại Hà Nội đều có quỹ đất

không đủ theo quy định mức tối thiểu của ộ GD&ĐT, do vậy s rất khó khăn cho

sự phát triển của nhà trường trong tương lai. Các trường cần có những cách thức

thích hợp để mở rộng quỹ đất phục vụ cho nhu cầu đảm bảo chất lượng dịch vụ

đào tạo của mình.

hứ hai, các trường cần rà soát lại hệ thống nhà cửa, công trình kiến trúc, đầu

tư xây dựng mới hoặc điều chỉnh để đảm bảo cơ cấu hợp lý về diện tích sàn xây dựng

dành cho các hoạt động phục vụ trực tiếp cho công tác cung ứng dịch vụ đào tạo của

mình. Những loại công trình hiện nay cần chú trọng phát triển là Giảng đường,

140

phòng thí nghiệm, khu thực hành, thư viện, các cơ sở vui chơi giải trí, cảnh quan

nhất là đối với các trường ĐH NCL chưa có đủ các hệ thống này như ĐH Tài chính

Ngân hàng, ĐH Phương Đông,...

hứ ba, các trường cần chú trọng đầu tư hệ thống trang thiết bị, dụng cụ, máy

móc và phương tiện phục vụ học tập và thí nghiệm, thực hành để đảm bảo điều

kiện thuận lợi cho sinh viên trong quá trình tiếp nhận kiến thức, kỹ năng trong cả quá

trình học tập của mình.

hứ tư, các trường cần chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống các công trình

phục vụ sinh viên, đặc biệt là ký túc xá, các cơ sở tập luyện thể thao, khu vui chơi

giải trí và các cơ sở dịch vụ khác cho sinh viên. Việc xây dựng các cơ sở này không

chỉ đáp ứng nhu cầu về ăn ở sinh hoạt cho sinh viên, tạo điều kiện thuận lợi cho họ

trong quá trình học tập tại trường mà còn đem lại cho nhà trường cơ hội phát triển các

nguồn thu từ các dịch vụ do nhà trường cung cấp để cải thiện nguồn thu tài chính của

các trường.

Để thực hiện được giải pháp này thì đòi h i các nhà quản trị trường ĐH NCL phải

xác định được chính xác nguồn vốn đầu tư cho xây dựng của nhà trường, tính toán cân

đối thật kỹ giữa nguồn thu và các khoản chi của nhà trường để đảm bảo phát triển đồng

bộ, duy trì nguồn lực tài chính vững mạnh, tái đầu tư hợp lý và hiệu quả.

Việc đầu tư, nâng cấp hệ thống CSVC của nhà trường cũng là một trong

những điều kiện để nhà trường có thể tăng được mức học phí lên phù hợp chất lượng

các dịch vụ đào tạo mà nhà trường cung ứng cho thị trường. Phần lớn người học và

gia đình đều mong muốn có thể trả tiền để được hưởng những tiện ích tốt hơn cho

quá trình học tập của mình. Yếu tố này cũng là một yếu tố hết sức quan trọng để giúp

các trường ĐH NCL nâng cao hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ đào tạo đại

học, đồng thời giúp các trường tiến tới định hướng hội nhập quốc tế trong GDĐH.

4.3.5. Đẩy mạnh các hoạt động khoa học công nghệ trong nhà trường

Một trong những nhiệm vụ cơ bản của các trường đại học là hoạt động khoa

học công nghệ, hoạt động này có vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao năng

lực đội ngũ, thể hiện sự đóng góp của nhà trường đối với xã hội, nâng cao chất lượng

đào tạo đồng thời góp phần tạo nguồn thu tài chính cho nhà trường.

141

Tuy vậy tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội hiện nay, mảng hoạt

động KHCN còn chưa được quan tâm phát triển và vẫn còn những khoảng cách khá

r so với các trường đại học khối công lập trên địa bàn.

Hoạt động KHCN trước hết cần đẩy mạnh trong đội ngũ các CB-GV của nhà

trường để nâng cao năng lực nghiên cứu, giảng dạy cho chính đội ngũ của nhà

trường, qua đó cũng góp phần nâng cao vị thế của nhà trường đối với xã hội.

Hoạt động KHCN của các trường cũng cần quan tâm phát triển trong sinh viên

để từng bước rèn luyện năng lực nghiên cứu, tính sáng tạo cho sinh viên trong quá

trình học tập, qua đó nâng cao chất lượng đào tạo của nhà trường.

Để đẩy mạnh được các hoạt động KHCN, trước hết các trường cần có những

chính sách đầu tư, chính sách khuyến khích và những quy định mang tính bắt buộc để

cán bộ giảng viên tăng cường tham gia hoạt động nghiên cứu khoa học và chuyển

giao công nghệ qua nhiều hình thức khác nhau như khai thác và thực hiện các đề tài,

nhiệm vụ KHCN từ các cơ quan tài trợ bên ngoài, cung cấp dịch vụ chuyển giao công

nghệ cho các doanh nghiệp, công bố các công trình khoa học trên các tạp chí có uy

tín, hướng dẫn sinh viên NCKH . Đồng thời, tăng cường nguồn lực về vật chất

(kinh phí đầu tư, h trợ,..) cho hoạt động KHCN từ các nguồn tài trợ bên ngoài và

kinh phí đào tạo của Nhà trường, có thể thông qua các liên kết với doanh nghiệp, cơ

sở SDLĐ. Mặt khác, chính những hoạt động NCKH cũng s mở rộng cơ hội đem lại

nguồn thu ngoài học phí cho các trường từ việc chuyển giao các kết quả KHCN.

Điển hình và đi đầu trong việc khuyến khích phát triển hoạt động KHCN trong

các trường ĐH NCL Hà Nội hiện nay là trường ĐH Phenikaa, trong những năm gần

đây, việc áp dụng những chính sách mang tính đột phá về khuyến khích hoạt động

KHCN đã đem lại những kết quả rất đáng khích lệ. Đây là một trong những mô hình

phát triển hoạt động KHCN tốt mà các trường ĐH NCL tại Hà Nội có thể tham khảo

và áp dụng trong thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của mình.

4.3.6. Tăng cường công tác phát triển đội ngũ đáp ứng yêu cầu đảm bảo và nâng cao

chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường

Đội ngũ nhân lực với nòng cốt là giảng viên luôn đóng vai trò quyết định đối

với sự tồn tại và phát triển của các trường ĐH nói chung và các trường ĐH NCL trên

142

địa bàn TP. Hà Nội nói riêng, trong đó có vai trò quyết định đến chất lượng của dịch

vụ đào tạo đại học. Những thông tin về trình độ, năng lực của đội ngũ giảng viên

trước hết tạo niềm tin cho người học về chất lượng dịch vụ đào tạo, do vậy các trường

ĐH NCL tại Hà Nội đều chú trọng từng bước nâng cấp trình độ cho đội ngũ này và

công bố trên các phương tiện như để thu hút người học.

Thực tiễn khảo sát tại các trường ĐH NCL tại Hà Nội hiện nay đều có được

một đội ngũ giảng viên có trình độ từ thạc sĩ trở lên đáp ứng được yêu cầu theo quy

định của ộ GD&ĐT, tuy nhiên có tình trạng khá phổ biến là cơ cấu đội ngũ giảng

viên có trình độ cao không đảm bảo cân đối về độ tuổi và ngành nghề chuyên môn

phần lớn cán bộ giảng dạy có học hàm, học vị của các trường ĐH NCL tại Hà Nội

đều thuộc độ tuổi đã nghỉ hưu ở các trường đại học công lập, lại phân bố không đồng

đều giữa các ngành, nhóm ngành đào tạo so với số lượng sinh viên theo học của từng

ngành, nhóm ngành. ên cạnh đó công tác đào tạo bồi dưỡng đội ngũ giảng viên trẻ

chưa được quan tâm đúng mức nên số lượng và tỷ lệ giảng viên trẻ có trình độ tiến sĩ

trở lên là khá thấp.

Để đảm bảo sự phát triển bền vững, các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà

Nội cần chú trọng công tác xây dựng, phát triển đội ngũ cán bộ với trọng tâm là đội

ngũ giảng viên, vừa phải đảm bảo đáp ứng đủ về số lượng nhưng lại phải đảm bảo sự

cân đối về cơ cấu độ tuổi và ngành nghề chuyên môn.

Để thực hiện được nội dung này, bên cạnh việc có những chính sách thích hợp

để thu hút giảng viên trình độ cao về làm việc, các trường ĐH NCL tại Hà Nội còn

cần có chính sách sử dụng, đãi ngộ hợp lý cho cán bộ giảng viên của mình, đồng thời

có chính sách khuyến khích, h trợ hợp lý để các cán bộ giảng viên trẻ được đào tạo,

bồi dưỡng, nâng cao trình độ để học có thể yên tâm cống hiến lâu dài cho nhà trường

trong tương lai. Kinh phí cho việc khuyến khích và thực hiện đào tạo nâng cao trình

độ của đội ngũ giảng viên cần được đưa vào chi phí đào tạo (tính theo hiệu quả đạt

được trong tương lai của việc thu hút thêm số lượng người học nhờ vào các chức

danh khoa học của người giảng dạy).

Song song với đó là quy hoạch phát triển về số lượng GV căn cứ theo qui định

về số lượng SV/GV để có mức tăng trưởng phù hợp về số lượng GV bình quân m i

143

năm. Cân đối số lượng GV hiện có với số lượng GV đến độ tuổi về hưu, thôi việc;

GV chuyển từ nơi khác đến; GV điều động thuyên chuyển trong nhà trường. Các

Khoa/Phòng/Ban chức năng cần phải xác định r các GV đủ tiêu chuẩn và số lượng GV

chưa đủ tiêu chuẩn về chuyên môn, nghiệp vụ bám sát theo số lượng SV hiện có và kế

hoạch tuyển sinh hàng năm, xu thế phát triển của ngành. Đồng thời cân nhắc các yếu tố

liên quan đến chức danh, học hàm, học vị để phát triển cho phù hợp.

ên cạnh việc phát triển đội ngũ giảng viên, các trường ĐH NCL tại Hà Nội

cũng cần:

+ Đối với đội ngũ cán bộ, nhân viên đảm nhiệm các công việc hành chính của

nhà trường cần được quán triệt mục tiêu đảm bảo chất lượng cung ứng dịch vụ đào

tạo đại học, luôn rèn luyện thái độ, tác phong, hành vi trong công việc để luôn thân

thiện, cởi mở, tinh thần sẵn sàng h trợ đối với SV và các đối tác đến liên hệ công

việc tại trường.

+ Quan tâm đến việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức và năng lực chuyên môn

cho đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ chuyên môn và nhân viên để họ có thể đáp ứng

được những yêu cầu mang tính đồng bộ trong việc đảm bảo và nâng cao chất lượng

dịch vụ đào tạo của nhà trường. Trong số những kiến thức và kỹ năng cần tăng cường

cho đội ngũ này, cần quan tâm đúng mức đến các kiến thức và kỹ năng về marketing

nói chung và marketing mix nói riêng trong các trường đại học. Hình thức đào tạo có

thể được thực hiện theo hai hướng một là, từ chính đội ngũ giảng viên giảng dạy

chuyên môn của Nhà trường và hai là, từ các đơn vị chuyên trách bên ngoài thông

qua các chương trình hợp tác, trao đổi nguồn lực giữa nhà trường với cơ sở SDLĐ.

4.3.7. Nâng cao chất lượng công tác xúc tiến và truyền thông của nhà trường

Thực tiễn nghiên cứu cho thấy nhìn chung các trường ĐH NCL trên địa bàn

TP. Hà Nội đã sử dụng tổng hợp, linh hoạt các hình thức và kênh truyền thông khác

nhau để xúc tiến, quảng bá hình ảnh nhà trường, đặc biệt là trong công tác tuyển sinh,

đã tạo được những tác động khá lớn đến việc thu hút sinh viên tiềm năng lựa chọn

vào học tại các trường này. Các trường đã có thành lập những bộ phận chuyên biệt về

xúc tiến và truyền thông ở các mức độ khác nhau để đảm nhiệm công tác này.

144

Tuy vậy, công tác xúc tiến, truyền thông vẫn còn một số tồn tại cần điều chỉnh

và khắc phục như hoạt động xúc tiến và truyền thông chỉ tập trung chủ yếu cho mục

đích tuyển sinh, một số trường ĐH NCL tại Hà Nội có những quan điểm không đầy

đủ hoặc thiên lệch trong việc vận dụng marketing mix trong hoạt động xúc tiến và

truyền thông; thông tin công bố và cung cấp ra bên ngoài còn chưa đảm bảo công

khai, minh bạch đối với xã hội nói chung và người học nói riêng. Vẫn còn tình trạng

quá tập trung vào việc quảng bá những điểm nổi trội của Nhà trường, trong khi đó có

rất nhiều thông tin thiết yếu, cần thiết cho sự cân nhắc lựa chọn vào học của sinh

viên, trong đó có một số thông tin bắt buộc phải công bố theo quy định của ộ

GD&ĐT thì lại rất thiếu hoặc quá cũ hoặc không thể xem được trên các trang ebsite

chính thức của nhà trường.

Tình trạng xúc tiến một chiều, thông tin không đầy đủ, không minh bạch s

gây những hiệu ứng không tốt, trong một số trường hợp còn phản tác dụng đối với

mong muốn của nhà trường.

Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà nội cần khẩn trương điều chỉnh, hoàn

thiện và nâng cao chất lượng cho công tác này trong thời gian tới trên các khía cạnh

sau đây

- Thường xuyên đổi mới, cập nhật và hoàn thiện nội dung và hình thức của các

trang ebsite chính thức của các trường để tạo sự hấp dẫn đối với người tìm hiểu

thông tin. Phương pháp truyền thông cần thực hiện sáng tạo, kết hợp giữa các kênh

truyền thống với kênh mạng xã hội như facebook, zalo... làm chủ được việc tuyên truyền,

tăng tương tác đa chiều giữa nhà trường với người học và cộng đồng xã hội, khai thác

hiệu quả sức mạnh của truyền thông kết hợp với xây dựng uy tín nh m quảng bá thương

hiệu là giải pháp quan trọng để hướng đến việc thu hút người tham gia học tập và giảng

dạy hay xa hơn là các mục tiêu phát triển tầm cao trong tương lai.

- Truyền thông cần đảm bảo tính cân đối, hài hoà giữa các mặt hoạt động của

nhà trường, tránh tính trạng quá thiên lệch về quảng cáo cho khâu tuyển sinh như hiện

nay, cần tăng cường các thông tin về KHCN, hợp tác liên kết với bên ngoài, các hoạt

động cộng đồng của sinh viên, các cơ hội việc làm cho sinh viên

145

- Thông tin công bố ra bên ngoài cần đảm bảo công bố các thông tin cần thiết

một cách đầy đủ, chân thực, đáp ứng nhu cầu cân nhắc lựa chọn nơi học, ngành học

của sinh viên và người nhà sinh viên, trong đó đặc biệt phải công bố đầy đủ, kịp thời

các thông tin theo quy định của ộ GD& ĐT.

4.4. Một số khuyến nghị

Qua nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing

mix tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội tác giả nêu lên một số vấn đề

hạn chế về khung pháp lý từ đó đưa ra một số kiến nghị đối với chính phủ, các Bộ,

Ngành, TW như sau

4.4.1. Khuyến nghị khắc phục các hạn chế về hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà

nước về giáo dục đại học

Mặc d các trường ĐH NCL đã có sự gia tăng về số lượng và chất lượng so

với giai đoạn trước, nhưng việc phát triển các trường ĐH NCL vẫn còn bị giới hạn

bởi khung pháp lý, cụ thể:

Thứ nhất, chưa có những chỉ tiêu cụ thể để thực hiện mục tiêu xã hội hóa giáo dục.

Hệ thống phát luật, chính sách cho các trường đại học đều hướng đến mục tiêu

chung “Khuyến khích xã hội hóa để đầu tư xây dựng và phát triển các trường chất

lượng cao ở tất cả các cấp học và trình độ đào tạo. Tăng tỷ lệ trường ngoài công lập

đối với giáo dục nghề nghiệp và GDĐH. Hướng tới có loại hình cơ sở giáo dục do

cộng đồng đầu tư và bảo đảm bình đ ng giữa nhà giáo trường công lập và nhà giáo

trường ngoài công lập về tôn vinh và cơ hội đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp

vụ. Tiến tới bình đ ng về quyền được nhận h trợ của Nhà nước đối với người học ở

trường công lập và trường ngoài công lập”.

Tuy nhiên, các chủ trương này cần được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu ch ng

hạn việc “ưu tiên về đất đai, thuế, tín dụng, đào tạo cán bộ để khuyến khích các cơ sở

GDĐH NCL và cơ sở GDĐH có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động không vì lợi

nhuận. Bên cạnh đó, ưu tiên cho ph p thành lập cơ sở GDĐH NCL có vốn đầu tư

lớn” là một trong tám chính sách của Nhà nước về phát triển GDĐH.

Thứ hai, cơ chế, chính sách vẫn còn thiếu bình đẳng giữa các trường đại học

công lập và trường ĐH NCL.

146

Các trường đại học công lập và trường ĐH NCL đều làm nhiệm vụ như nhau. Tuy

vậy, trường đại học công lập được Nhà nước đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, bảo đảm kinh

phí cho các nhiệm vụ chi thường xuyên. Trong khi đó, trường ĐH NCL không những

không được quyền lợi như đại học công lập mà những quy định về “khuyến khích xã hội

hóa đối với giáo dục” tại các nghị định của Chính phủ còn bộc lộ không ít sự không bình

đ ng và thiếu khả thi, tạo nên gánh nặng trên vai sinh viên ĐH NCL...

Bên cạnh đó, quan hệ đối tác công – tư thể hiện tác động qua lại giữa Nhà

nước và thị trường, trong đó khu vực công và khu vực tư là các đối tác bình đ ng với

nhau trong phát triển GDĐH. Vì thế, quan hệ công - tư không chỉ giới hạn ở việc xây

dựng và phát triển các cơ sở GDĐH NCL mà còn bao gồm việc khuyến khích các cơ

sở GDĐH NCL đổi mới cơ chế hoạt động để tăng các khoản thu ngoài ngân sách.

Thứ ba, thiếu chính sách và những quy định cụ thể hóa, quán triệt quyền tài

sản ở các trường ĐH NCL.

Việc đầu tư vào ĐH NCL rất đa dạng. Một số trường ĐH NCL có chủ thể góp

vốn chỉ là một công ty hay một gia đình (tương tự công ty TNHH một thành viên),

một số trường hợp được đầu tư bởi một số thành viên góp vốn (tương tự công ty

THHH hai thành viên trở lên). Trong khi đó, mô hình quản trị ĐH NCL đang là “cái

bóng” của công ty cổ phần. Điều này khiến chủ đầu tư phải “biến hóa” để nắm giữ

quyền quản trị, đem đến nhiều hệ lụy phức tạp. Điều 4, khoản 7 Luật GDĐH năm

2012 quy định: “Cơ sở GDĐH tư thục và cơ sở GDĐH có vốn đầu tư nước ngoài hoạt

động không vì lợi nhuận là cơ sở GDĐH mà phần lợi nhuận tích lũy hàng năm là tài

sản chung không chia, để tái đầu tư phát triển cơ sở GDĐH các cổ đông hoặc các

thành viên góp vốn không hưởng lợi tức hoặc hưởng lợi tức hàng năm không vượt

quá lãi suất trái phiếu chính phủ”. Thế nhưng, thực tế Nhà nước chưa có khoản tín

dụng nào ưu đãi ĐH NCL. Vì thế, Nhà trường phải huy động vốn theo th a thuận cao

hơn “lãi suất trái phiếu chính phủ” và hạch toán lãi suất vào chi phí. Hơn nữa, nhà

đầu tư cũng phải tìm đủ cách để cổ tức “không vượt quá lãi suất trái phiếu chính

phủ”. Kết quả là, chưa ai xác định được cơ sở GDĐH nào là "không vì lợi nhuận", do

không ít nhà đầu tư tự nhận cơ sở GDĐH do mình đầu tư là “không vì lợi nhuận”.

147

4.4.2. Khuyến nghị khác

Để các trường ĐH NCL ngày càng kh ng định được vị trí, vai trò trong nền

giáo dục Việt Nam, Nhà nước cần tiếp tục tạo lập khuôn khổ pháp lý nh m tạo ra

những tiền đề cần thiết cho một nền GDĐH có chất lượng. Trong thời gian tới, việc

cải cách thể chế cho GDĐH tư cần tập trung giải quyết một số vấn đề trọng tâm sau:

Một là, cần xây dựng bộ tiêu chí với những chỉ tiêu cụ thể về đất đai, cở sở vật

chất, thuế, tín dụng, đào tạo, cán bộ để đưa được chủ trương xã hội hóa giáo dục đi

vào cuộc sống. Tạo lập cơ chế để khuyến khích các cơ sở GDĐH tư thục và cơ sở

GDĐH có vốn đầu tư nước ngoài phát triển những cơ sở đào tạo nguồn nhân lực chất

lượng cao, thay đổi chương trình học phù hợp với yêu cầu thực tiễn.

Hai là, xây dựng môi trường pháp lý bình đ ng, công b ng giữa các trường

ĐH công lập và trường ĐH NCL. Hệ thống pháp luật cần đồng bộ, cụ thể để các chủ

thể tham gia vào hoạt động giáo dục hiểu r mình được làm gì, không được làm gì,

nếu vi phạm các quy định s bị các chế tài pháp luật xử lý như thế nào. Tạo lập cơ

chế để các trường đại học tư thục, các doanh nghiệp, các viện nghiên cứu liên kết

được với nhau trong các khâu của quá trình đào tạo để đáp ứng được nhu cầu nguồn

nhân lực chất lượng cao của doanh nghiệp, tạo thuận lợi cho việc chuyển giao các kết

quả khoa học và công nghệ.

Ba là, Nhà nước cần ban hành các văn bản dưới luật để cụ thể hóa, quán triệt

quyền tài sản ở các trường ĐH NCL, trao quyền tự chủ nhiều hơn nữa cho các trường

ĐH NCL. Tạo lập khung khổ pháp lý để khuyến khích tư nhân đầu tư vào lĩnh vực

giáo dục. Mở rộng quyền tự chủ và trách nhiệm xã hội của các trường ĐH NCL. ên

cạnh đó, Nhà nước cũng cần nâng cao vai trò của mình trên các phương diện sau:

Thiết lập cơ chế để giám sát sự phát triển của GDĐH; Xây dựng môi trường pháp lý

để bảo đảm trách nhiệm xã hội của các cơ sở GDĐH ảo đảm sự công b ng trong

GDĐH, gắn chất lượng GDĐH với đầu tư ngân sách Tăng cường sự tham gia của

cộng đồng xã hội vào giám sát và đánh giá chất lượng GDĐH.

148

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Trên cơ sở các kết quả phân tích thực trạng và đánh giá chung ở chương 3

c ng các định hướng mục tiêu phát triển cho giáo dục đại học của Đảng và Nhà nước,

tác giả đã đề xuất những định hướng cơ bản để hoàn thiện vận dụng marketing mix

trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những định

hướng này nh m đảm bảo cho việc tăng cường vận dụng marketing mix để năng cao

chất lượng dịch vụ đào tạo đại học, phát triển bền vững nhà trường trên cơ sở đảm

bảo hài hoà lợi ích của các bên liên quan gồm nhà trường, sinh viên, các cơ sở sử

dụng lao động và xã hội.

Trên cơ sở những luận cứ từ phân tích thực trạng vận dụng marketing mix và

các yếu yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề này tại các trường đại học ngoài công lập trên

địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian vừa qua, luận án đã đề xuất các giải pháp

chủ yếu để hoàn thiện việc vận dụng marketing mix tại các trường này trong thời gian

tới, đó là các giải pháp (1) Nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên

trong các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội về marketing trong giáo dục (2)

Thành lập bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện công tác quản trị marketing trong nhà

trường (3) Hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát triển chương

trình đào tạo của Nhà trường (4) Đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống cơ sở

vật chất phục vụ đào tạo (5) Đẩy mạnh các hoạt động khoa học công nghệ trong nhà

trường (6) Tăng cường công tác phát triển đội ngũ đáp ứng yêu cầu đảm bảo và nâng

cao chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường và (7) Nâng cao chất lượng công tác

xúc tiến và truyền thông của nhà trường. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra một số

khuyến nghị về hệ thống chính sách, phát luật để tăng cường khả năng hoàn thiện vận

dụng marketing giáo dục cho các trường đại học ngoài công lập nh m nâng cao chất

lượng cung cấp dịch vụ đào tạo đại học đảm bảo phát triển bền vững trường đại học

ngoài công lập.

149

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu của luận án cho ph p đưa ra những kết luận sau đây

Trong bối cảnh phát triển kinh tế thị trường, giáo dục đào tạo được coi là một

lĩnh vực hoạt động đặc th của xã hội, là ngành cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo

cho nhu cầu của xã hội. Quan điểm này đi c ng với sự hình thành và phát triển của

các khái niệm về thị trường giáo dục đào tạo, cung cầu, giá cả của dịch vụ giáo dục

đào tạo và gắn liền với chúng là những khái niệm về mức hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng của dịch vụ giáo dục đào tạo.

Các trường đại học nói chung và các trường đại học ngoài công lập nói riêng

tham gia vào việc cung cấp dịch vụ đào tạo đại học với vai trò là cơ sở cung cấp dịch

vụ. Việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học trở thành nhiệm vụ

có vai trò quan trọng quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các nhà trường.

Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học trong bối cảnh sự

thay đổi ngày càng nhanh chóng của nhu cầu xã hội về nhân lực và sự gia tăng mạnh

m của mức độ cạnh tranh trong đào tạo đại học, các trường đại học nói chung và

trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng cần vận dụng

đầy đủ, đồng bộ nguyên lý và các công cụ của marketing mix vào công tác tổ chức

quản lý của mình.

Luận án đã nghiên cứu, phân tích việc vận dung các công cụ của marketing

mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn

thành phố Hà Nội và thấy r ng các trường này đã chủ động có những vận dụng khá

linh hoạt các công cụ này vào công tác quản lý và vận hành quá trình đào tạo của

mình ở các mức độ khác nhau và đã đạt được những thành công khá r n t trong việc

đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học. Tuy nhiên thực trạng vận

dụng cho thấy có những bất cập nhất định trong quá trình vận dụng từng công cụ của

marketing mix, làm xuất hiện những khía cạnh k m bền vững trong phát triển của nhà

trường.

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát sinh viên các trường đại học ngoài công lập

trên địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng tới mức hài lòng của

sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường gồm Chương

150

trình đào tạo và học phí Vị trí đào tạo Phục vụ và Tuyển sinh Cán bộ, giảng viên

Tiếp cận thông tin về trường Quá trình đào tạo và Xúc tiến truyền thông.

Luận án cũng phân tích ảnh hưởng của 5 yếu tố tới việc vận dụng marketing

mix trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội là Hệ

thống chính sách, pháp luật về đào tạo đại học Sự phát triển của khoa học công nghệ

Sự phát triển của hệ thống các trường đại học Sự thay đổi trong nhu cầu sử dụng lao

động và Nhận thức, năng lực của đội ngũ nhân lực nhà trường về vận dụng marketing

mix trong đào tạo đại học.

Để hoàn thiện việc vận dụng marketing mix các trường đại học ngoài công lập

trên địa bàn thành phố Hà Nội cần áp dụng đồng bộ nhiều giải pháp, trong đó cần chú

trọng các giải pháp quan trọng sau (1) Nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên,

nhân viên trong các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội về marketing trong giáo

dục (2) Thành lập bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện công tác quản trị marketing

trong nhà trường (3) Hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát triển

chương trình đào tạo của Nhà trường (4) Đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ

thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo (5) Đẩy mạnh các hoạt động khoa học công

nghệ trong nhà trường (6) Tăng cường công tác phát triển đội ngũ đáp ứng yêu cầu

đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường và (7) Nâng

cao chất lượng công tác xúc tiến và truyền thông của nhà trường.

151

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1. “Xu hướng nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục thông qua chính sách học phí

của trường đại học ngoài công lập: Góc nhìn từ quan điểm marketing”, Tạp chí

Kinh tế Châu Á – hái ình Dương, số tháng 3/2022.

2. “Truyền thông thương hiệu đối với việc thu hút sinh viên của các trường đại học

ngoài công lập tại Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 04 tháng 2/2022.

3. “Giải Pháp E – marketing trong giáo dục”, Tạp chí Giáo chức Việt Nam, số 112

(8/2016).

4. “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của trường ĐHDL

Phương Đông hiện nay”, Tạp chí Giáo chức Việt Nam, số 111 (7/2016).

152

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trịnh Thuỳ Anh, Bùi Quang Hùng, và Nguyễn Phạm Kiến (2021), "Mô hình quản trị

đại học trên thế giới và những đề xuất cho Việt Nam.", Hội thảo Cơ hội và thách

thức trong thời kỳ Covid-19 - Góc nhìn từ giảng dạy và thực tiễn, tr 104-115.

2. Báo cáo hội nghị đánh giá 20 năm phát triển mô hình giáo dục đại học ngoài

công lập ở việt nam (1993 - 2013). (2013), Hiệp hội các trường đại học cao

đẳng ngoài công lập Việt Nam.

3. Bộ Giáo dục và Đào tạo (2021), Chương trình khoa học và công nghệ cấp quốc

gia giai đoạn 2016-2020 “Nghiên cứu phát triển toàn diện khoa học giáo dục đáp

ứng yêu cầu đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục Việt Nam”, Nghiên cứu đề xuất

các giải pháp phát triển bền vững các trường đại học ngoài công lập ở Việt Nam.

4. Bộ Giáo dục và Đào tạo, (2021), Báo cáo kết quả thực hiện kế hoạch nhiệm vụ năm học

2020 - 202 và phương hướng, nhiệm vụ năm học 2021 - 2022 của ngành Giáo dục.

5. Chính phủ Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Chính phủ Hợp chủng quốc Hoa

Kỳ (2000), Điều ước quốc tế, “Hiệp định giữa Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại”.

6. Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình quản trị marketing, NXB Kinh tế quốc dân.

7. Hoàng Thị Thanh Chung (2017), "Tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

đến sự hài lòng của người học khối ngành Kinh tế kinh doanh tại các trường đại học

ngoài công lập ở Việt Nam." Tạp chí khoa học Yersin, số 02 (03), tr 49-56.

8. Bùi Thị Diển, Đặng Thị Thu Huệ, và Nguyễn Việt Hà (2021), "Xu hướng và cơ

chế xác định học phí giáo dục đại học: Kinh nghiệm của một số quốc gia trên thế

giới và bài học cho Việt Nam." Tạp chí Khoa học giáo dục, số đặc biệt tháng 5, tr

143-148.

9. Nguyễn Đăng Đào (2015), Đổi mới quản trị trong các trường đại học ngoài

công lập ở việt nam, Luận án tiến sĩ trường Đại học Kinh tế quốc dân.

10. Nguyễn Trọng Đặng (2017), Phát triển nguồn nhân lực trong các trường đại học ngoài

công lập trên địa bàn thành phố hà nội, Luận án tiến sĩ Học viện Khoa học xã hội.

11. Đặng Văn Định (2019). "Chính sách phát triển giáo dục đại học ngoài công lập

và dấu ấn pháp luật 2018.", Tạp chí Giáo dục và xã hội.

153

12. Vũ Hữu Đức (2020), “Đầu tư cho phát triển bền vững E-Learning trong giáo

dục đại học–Chính sách các quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam”,

Tạp chí Khoa học – Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 15(1).

13. Thái Vân Hà (2019), "Phát triển trường đại học tư thục ở Việt Nam: Thực trạng

và khuyến nghị.", Tạp chí Tài chính, số 1 (tháng 9).

14. Ngô Quang Hiền (2001), Tổ chức hoạt động marketing đào tạo trong các trường

đại học công lập (khối ngành kinh tế) ở việt nam hiện nay, Luận án tiến sĩ

trường đại học hương mại.

15. Nguyễn Thị Thu Hiền (2010), “Marketing trong giáo dục - đào tạo”, rường

Cán bộ quản lý giáo dục - đào tạo TP. Hồ Chí Minh.

16. Phạm Hưng Hiệp (2014), “Giáo dục đại học có phải là một thị trường?”, Trường

đại học Phú Xuân, https://hocthenao.vn/2014/10/03/giao-duc-dai-hoc-co-phai-

la-mot-thi-truong-pham-hiep/

17. Lê Quang Hiếu (2015), Các công cụ marketing dịch vụ giáo dục đại học của trường

đại học địa phương tại việt nam, Luận án tiến sĩ trường đại học Kinh tế quốc dân.

18. Lê Quang Hiếu (2018), "Vận dụng marketing vào lĩnh vực giáo dục đại học ",

Tạp chí Khoa học trường đại học Hồng Đức, số 37.

19. Nguyễn Ngọc Hiếu (2021), “Cơ hội - thách thức cho giáo dục đại học việt nam trong

xu thế hội nhập quốc tế.” Tạp chí Khoa học rường đại học Tân Trào, 7(20).

20. Trần Thị Vân Hoa, Phạm Thị Huyền, Nguyễn Quỳnh Hoa (2020), "Đại dịch

covid - 1 Cơ hội và Thách thức cho giáo dục đại học Việt Nam.", Tạp chí

Kinh tế và Phát triển, số 274.

21. Đặng Thị Thanh Huyền (2014), Marketing giáo dục, NXB Khoa học.

22. Phạm Thị Huyền và đồng nghiệp (2017), “ áo cáo tổng hợp kết quả nghiên cứu

các trường đại học ngoài công lập”, Hội nghị các trường đại học ngoài công lập

tại TP. Hồ Chí Minh, 14/4/2017.

23. Hoàng Đình Hương (2015), "Tổ chức kế toán quản trị chi phí cho các trường đại

học ngoài công lập tại Việt Nam.", Luận án tiến sĩ trường đại học Kinh tế quốc

dân.

24. Phạm Thị Hương (201 ), "Mô hình và xu hướng phát triển trường đại học ngoài

công lập ở Singapore", Tạp chí Khoa học, số 16 (1), tr 187.

154

25. Phạm Thị Hương và Châu Sôryaly (2019), "Mô hình và xu hướng phát triển

trường đại học ngoài công lập ở Trung Quốc - Bài học cho Việt Nam." Tạp chí

Khoa học rường Đại học An Giang, số. 22 (1), tr 11-21.

26. Hướng dẫn xây dựng, thẩm định, ban hành định mức kinh tế - kỹ thuật và

phương pháp xây dựng giá dịch vụ giáo dục đào tạo áp dụng trong lĩnh vực giáo

dục đào tạo (2019), hông tư 4/20 9/ - Bộ DĐ .

27. Phạm Thị Liên (2016), “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người

học trường hợp trường đại học kinh tế, đại học quốc gia hà nội”, Tạp chí Khoa

học Đại học Quốc gia Hà Nội, số 32(4), tr 81-89.

28. Luật giáo dục (1 8), “Quy định về loại hình trường dân lập”. số

11/1998/QH10.

29. Luật giáo dục 2005 (2005), “Quy định về không còn loại hình trường dân lập

đối với cơ sở giáo dục đại học”, số 38/2005/QH11 ngày 14/6/2005.

30. Luật giáo dục sửa đổi năm 200 (2009), Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ

nghĩa Việt Nam khóa XII, 44/2009/QH12.

31. Luật giáo dục đại học năm 2012 (2012), “Quy định về cơ sở giáo dục đại học tư

thục”, số 08/2012/QH13.

32. Luật giáo dục đại học sửa đổi năm 2018. (2018), số 34/2018/QH14.

33. Luật giáo dục đại học sửa đổi, bổ sung 2019, số 43/2019/QH14 (ngày

14/6/2019)

34. Phạm Thị Ly (2018), "Phí, giá và hệ quả,", Tạp chí khoa học và phát triển TP.

Hồ Chí Minh.

35. Nguyễn Thị Hương Mai (2013), “Marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học.”,

Hội thảo khoa học Quốc gia CITA 2013.

36. Đặng Thị Minh (2014), “Chính sách phát triển trường đại học tư thục ở việt

nam”, Luận án tiến sĩ Học viện Hành chính Quốc gia.

37. Đàm Quang Minh, và Phạm Thị Ly (2014). “Giáo dục đại học ngoài công lập ở

việt nam - những nút thắt cần tháo gỡ”. Tuổi trẻ cuối tuần.

38. Phạm Thị Lĩnh (2021), "Đào tạo trực tuyến ở các trường đại học tư thục Việt

Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0." Tạp chí Giáo dục, tr.49-54.

155

39. Tạ Thị Bích Ngọc. (2019). Thực trạng giáo dục đại học ngoài công lập trong bối

cảnh xã hội hóa giáo dục đại học ở việt nam. VNU Journal of Social Sciences

Humanities, 4(2b), 143-156.

40. Nguyễn Thiện Nhân (2011), “Phải coi dạy học như làm dịch vụ”, Báo Giáo dục

Việt Nam (https://giaoduc.net.vn/pho-tt-nguyen-thien-nhan-phai-coi-day-hoc-

nhu-lam-dich-vu!-post19264.gd/)

41. Nghị định số 75/2006/NĐ - CP ngày 02 tháng 08 năm, Điều 18.

42. Nghị định 86/2015/NĐ-CP, Quy định về Mức trần học phí đối với các chương

trình đào tạo đại trà trình độ đại học từ năm học 2015-2016 đến năm học 2020-

2021.

43. Nghị định /201 /NĐ-CP, Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều

của luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật giáo dục đại học, ngày

30/12/2019.

44. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012), “Định vị thương hiệu trường đại học, uef đang

ở đâu?”, Tạp chí Hội nhập và Phát triển.

45. Đ Minh Ngọc, Trần Thị Lý, và Tô Xuân Hải (2021), “Marketing giáo dục đại

học - nhìn từ quan điểm hướng về khách hàng”, Tạp chí Tài chính - Quản trị

kinh doanh số 22, tr 29-39.

46. Đặng Văn Ơn và Nguyễn Văn Quảng (2021), "Nghiên cứu giải pháp nâng cao

công tác truyền thông của Phân hiệu trường đại học Giao thông vận tải tại TP.

Hồ Chí Minh,", Báo Khoa học công nghệ, số 3.

47. Nguyễn Trẫn Sỹ, và Nguyễn Thúy Phương (2014). "Quản trị thương hiệu trong

lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu.", Tập chí Phát

triển & Hội nhập, số 15, tr 81-86.

48. Tạ Thị Bích Ngọc (201 ), “Thực trạng giáo dục đại học ngoài công lập trong

bối cảnh xã hội hóa giáo dục đại học ở việt nam.”, Tạp chí Khoa học xã hội và

nhân văn, số 4(2b), tr 143-156.

49. Quyết định 86/2000/QĐ-TTg (2000), Quy chế trường đại học dân lập.

50. Quyết định 61/200 /QĐ-TTg, Quy chế tổ chức hoạt động của trường đại học tư

thục.

156

51. Quyết định số 1656/QĐ-TTg, Quy định về Điều chỉnh mức vay đối với học

sinh, sinh viên, ngày 19/11/2019.

52. Văn Đức Tân (2021), “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

đào tạo các trường đại học tư thục trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.” Tạp

chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, tr 93-105.

53. Phan Thị Thanh Thảo, Tạ Ngọc Thúy, Đàm Quang Minh, Phạm Hùng Hiệp

(2021). "Mô hình quản trị tại các trường đại học tư thục Việt Nam." Tạp chí

Giáo dục, 503(1), tr1-7.

54. Đoàn Thị Thanh Thủy (2018), “Sự hài long của giảng viên về thực tiễn quản lý

nguồn nhân lực tại các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nôi”, Tạp chí Khoa

học và công nghệ Đại học Thái Nguyên, số 182, tr25-33.

55. Tống Duy Tình, Đậu Thế Tụng và Nguyễn Văn Điệp (2022), “Cải cách thủ tục

hành chính trong hệ thống các trường đại học ngoài công lập của Việt Nam.”,

Tạp chí nghiên cứu dân tộc, 11(2).

56. Nguyễn Thu Trang (2018), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ giáo

dục đại học của trường đại học lâm nghiệp.” Tạp chí KH&CN Lâm nghiệp, số 06.

57. Hoàng Thị Phương Thảo, và Nguyễn Đình Bình (2016), "Tầm quan trọng của

marketing h n hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của

sinh viên.,", Tạp chí Khoa học Trường Đại học Văn Hiến, số 3, tr 100-110.

58. Bảo Thoa (2017), "Phát triển bền vững đại học ngoài công lập." Báo Đại Đoàn

Kết, số tháng 8.

59. Vũ Huy Thông (2007), "Quản trị trường đại học theo mô hình cung ứng dịch vụ

- nghiên cứu từ góc độ Marketing dịch vụ.", Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ.

60. Phạm Thụ (2005), "Dịch vụ giáo dục đại học và cơ chế thị trường.", Tạp chí Tia

sáng.

61. Tìm hiểu một số thuật ngữ trong văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ xii

của đảng (2016). NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

62. Lê Quang Trực, và Trần Văn Hòa (2017), "Đánh giá của sinh viên về marketing

mix giáo dục đại học.,", Tạp chí Khoa học và Công nghệ ĐH Đà Nẵng, số 113

(4).

157

63. Đặng Ứng Vận (2007), Phát triển giáo dục đại học trong nền kinh tế thị trường,

Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.

64. Lê Thị Hải Vân (2020), “Tác động của digital marketing đến hoạt động của các

tổ chức giáo dục tại việt nam.” Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia CITA 2020

"CNTT và ứng dụng trong các lĩnh vực" NXB Đà Nẵng, tr 276-283.

Tiếng Anh

65. Ahmed, P. K., and afiq, M. (2013), “ nternal marketing”, Published in

association with The Chartered Institute of Marketing. Routledge.

66. Allen, R. F. and J. Shen (1999). "Some new evidence of the character of

competition among higher education institutions." Economics of Education

review, 18(4), 465-470

67. Al-Fattal, A. (2010). Understanding student choice of university and marketing

strategies in Syrian private higher education: University of Leeds.

68. Al-Hazmi, N. (2020). "The effect of total quality management on marketing

educational services in Saudi universities." Management Science Letters,

10(10), pp 2329-2336.

69. Alipour, M., Aghamohammadi, A., Ahmadi, R., and Hoseini, S. H. (2012). "A

new educational marketing mix: The 6ps for private school marketing in Iran."

Research journal of applied sciences, engineering technology, Knowledge,

4(21), pp 4314-4319.

70. Altbach, P. G. (2004). "Globalisation and the university: Myths and realities in

an unequal world." Tertiary Education Management Marketing, 10(1), pp 3-25.

71. American Marketing Association (2007), "Definition" Marketing News, January

15, 2008, 28-29

72. Andreasen, A. R., Kotler, P., and Parker, D. (2008). "Strategic marketing for

nonprofit organizations.".

73. Arimoto, A. (1997). "Market and higher education in Japan." Higher Education

Policy, 10(3), pp 199-210.

74. Armstrong, G., and Kotler, P. (2003). Marketing: an introduction: Pearson Educación.

75. aird, J. (1 8). “Performance monitoring of university research A perspective

from Australia.” Tertiary Education Management Marketing, 4, 169-181

158

76. Baldwin, G., and James, R. (2000). "The market in Australian higher education

and the concept of student as informed consumer." Journal of Higher Education

Policy Management Marketing, 22(2), pp 139-148.

77. Balwa, P. (2009). "Marketing of Educational Services." Jaipur National University,

2010.

78. Beine, M., Noël, R., and Ragot, L. (2014). "Determinants of the international

mobility of students." Economics of Education review, 41, pp 40-54.

79. Belash, O., Popov, M., Ryzhov, N., Ryaskov, Y., Shaposhnikov, S., and

Shestopalov, M. (2015). "Research on university education quality assurance:

Methodology and results of stakeholders’ satisfaction monitoring." Procedia-

Social Behavioral Sciences, 214, pp 344-358.

80. Beneke, J. (2011). "Marketing the institution to prospective students-A review

of brand (reputation) management in higher education." International journal of

Business Management Marketing, 6(1), pp 29.

81. Berry, L. L., and Allen, B. H. (1977). "Marketings Crucial Role for Institutions

of Higher Education." Atlanta Economic Review, 27(4), pp 24-31.

82. Binsardi, A., and Ekwulugo, F. (2003). "International marketing of British

education research on the students’ perception and the UK market penetration."

Marketing Intelligence Planning.

83. Borden, N. (1953). Marketing mix. Retrieved July 15, 2011. In

84. Bonnema, J., and Van der Waldt, D. (2008). "Information and source

preferences of a student market in higher education." International journal of

educational management, 22(4), pp 314-327.

85. Booms, B. (1981). "Marketing strategies and organizational structures for

service firms." Marketing of services.

86. Bitner, M. J. and B. H. Booms (1981). "Deregulation and the future of the US

travel agent industry." Journal of Travel Research, 20(2): 2-7

87. rkanlić, S. (201 ). Marketing Mix Instruments as factors of improvement of

image of Higher Education institutions and student satisfaction, Universitat

Jaume I.

159

88. rkanlić, S., Sánchez-García, J., Esteve, E. ., rkić, ., Ćirić, M., Tatarski, J.,

Gardašević, J., and Petrović, M. (2020). "Marketing mix instruments as factors

of improvement of students’ satisfaction in higher education institutions in

republic of serbia and Spain." Sustainability, 12(18), pp 7802.

89. Bulotaite, N. (2003). "University heritage—an institutional tool for branding

and marketing." Higher Education in Europe, 28(4), pp 449-454.

90. Camilleri, M. (2020). "Higher education marketing communications in the

digital era", Strategic marketing of Higher education in Africa. Routledge, pp.

77-95.

91. Chen, Y. C. (2016). Constructing marketing indicators and measuring the satisfaction

of asian international students in the higher education sector. Rev. Eur. Stud., 8, 166...

92. Camilleri, M. A. (2016). "Reconceiving corporate social responsibility for business

and educational outcomes." Cogent Business Management Marketing, 3(1),

1142044.

93. Camilleri, M. A., and Camilleri, A. C. (2017). "Digital learning resources and

ubiquitous technologies in education." Technology, Knowledge Learning, 22(1), pp

65-82.

94. Chawla, M. (2013). "Customers (Students) perceptions about 7Ps of Higher

Education Marketing Mix." Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 1(5),

107.

95. Chugh, R., and Ruhi, U. (2018). "Social media in higher education: A literature

review of Facebook." Education Information Technologies, 23(2), pp 605-616.

96. Cronin J., Taylor A., Measuring Service Quality: A Reexamination and

Extensiaon, Journal of Marketing, Jul 1992, 56, 3 pp 55-67.

97. Conway, T., Mackay, S., and Yorke, D. (1994). "Strategic planning in higher

education: Who are the customers." International journal of educational

management.

98. Coulson, Joseph, et al (2006). The Cato education market index. Cato Institute.

99. Cuthbert, R. (2010). "Students as customers." Higher Education Review, 42(3),

pp 3-25.

160

100. Dally, D., et al. (2021). "The mpact Of 7p’s Of Marketing on The Performance

of The Higher Education Institutions." Review of International Geographical

Education Online, 11(3).

101. Dill, D. (2003) “Allowing the market to rule: The case of the United States.”

Higher Education Quarterly, 57, 136-157

102. Dirks, A. L. (1998). "Higher education in marketing theory." Letöltve: www. cc.

nctu. edu. tw/~etang/Marketing_Theory/Higher_Education. htm.

103. Dolnicar, S., and Lazarevski, K. (200 ). "Marketing in non‐profit organizations:

an international perspective." International marketing review.

104. Domazet, ., Đokić, ., and Milovanov, O. (2018). "The nfluence of advertising

media on brand awareness." Management Marketing, 23(1), pp 13-22.

105. Doyle, P. (2000). "Value-based marketing." Journal of Strategic Marketing,

8(4), pp 299-311.

106. Drummond, G. (2004). "Consumer confusion: reduction strategies in higher

education." International Journal of Educational Management.

107. Durkin, M., and McKenna, S. (2011). "Informing the marketing of higher

education to younger people." Irish Marketing Review, 21(1), pp 41-47.

108. Enache, I.-C. (2011). "Marketing higher education using the 7 Ps framework."

Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 4(1),

pp 23.

109. Estermann, T. (2017). "Why university autonomy matters more than ever."

University World News, 454.

110. Estermann, T., Nokkala, T., and Steinel, M. (2011). University autonomy in

Europe: Europ. Univ. Assoc.

111. Filip, A. (2012). "Marketing theory applicability in higher education." Procedia-

social behavioral sciences, 46, pp 912-916.

112. Ford, J. ., et al. (1 ). " mportance‐performance analysis as a strategic tool

for service marketers: the case of service quality perceptions of business

students in New Zealand and the USA." 13(2), pp 171-186.

113. Foskett, N. (1 2). “Managing external relations in schools a practical guide”,

Psychology Press.

161

114. Gajić, J. (2012). " mportance of marketing mix in higher education institutions."

The European Journal of Applied Economics, 9(1), pp 29-41.

115. Gibbs, P. (2001). "Higher education as a market: a problem or solution?",

Studies in higher education, 26(1), 85-94.

116. Gibbs, P. and M. Knapp (2002). “Marketing higher and further education An

educator's guide to promoting courses, departments and institutions”, Psychology

Press

117. Glava, C. C., and Glava, A. E. (2015). "“Moment of Truth” in Educational

Marketing. Factors That Contribute to the Decision Making on the Educational

Market in Romania." Procedia-Social Behavioral Sciences, 180, pp 170-175.

118. Gundlach, G. T., and Wilkie, W. L. (2009). "The American Marketing

Association's new definition of marketing: Perspective and commentary on the

2007 revision." Journal of Public Policy Marketing, 28(2), pp 259-264.

119. Hair Jr, J. F. (2006) “Successful strategies for teaching multivariate statistics.”

in Proceedings of the 7th International Conference on.

120. Hall, H., and Witek, L. (2016). "Conditions, contemporary importance and

prospects of higher education marketing on the example of Polish universities."

Procedia Economics Finance, 39, pp 206-211.

121. Hanover Research (2014). "Trends in higher education marketing, recruitment,

and technology.", Washington, DC: Hanover Research.

122. Harrison-Walker, L. J. (2009). "Strategic positioning in higher education."

Academy of Educational Leadership Journal, 13(1), 103.

123. Harvey, J. A. (1996). "Marketing schools and consumer choice." International

Journal of Educational Management.

124. Hawkins, A. G., and Frohoff, K. M. (2010). "Promoting the academy-the

challenges of marketing higher education." Research in Higher Education Journal,

7, 1.

125. Hayes, T. (2007). "Delphi study of the future of marketing of higher education."

Journal of business research, 60(9), pp 927-931

126. Hemsley-Brown, J. (2011). "Market heal thyself: the challenges of a free market

in higher education". City: Taylor & Francis, pp. 115-132.

162

127. Hemsley-Brown, J. G., Shivonne (2007). "Brand harmonization in the

international higher education market." Journal of business Research, 60(9), pp

942-948.

128. Hemsley‐ ro n, J., and Oplatka, I. (2006). "Universities in a competitive

global marketplace: A systematic review of the literature on higher education

marketing." International Journal of public sector management.

129. Hrynkevych, O., Sorochak, O., Panukhnyk, O., Popadynets, N., Bilyk, R.,

Khymych, I., and Viktoriia, Y. "Competitiveness of higher education system as

a sector of economy: conceptual model of analysis with application to Ukraine."

Presented at International Conference on Intelligent Human Systems

Integration.

130. Huisman, J., et al. (2007). " nstitutional diversity in higher education A cross‐

national and longitudinal analysis." Higher Education Quarterly, 61(4): 563-

577

131. Indrayani, R., and Pardiyono, R. "Decision Support System to Choose Private

Higher Education Based on Service Quality Model Criteria in Indonesia."

Presented at Journal of Physics: Conference Series.

132. šoraitė, M. (2016). "Marketing mix theoretical aspects." International Journal

of Research-Granthaalayah, 4(6), pp. 25-37.

133. Ivy, J. (2008). "A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA

marketing." International Journal of educational management.

134. Jaganathan, B. (2013). "Marketing of Educational Services." Shakthii Academy.

India.

135. Judson, K. M., and Taylor, S. A. (2014). "Moving from marketization to

marketing of higher education: The co-creation of value in higher education."

Higher education studies, 4(1), pp. 51-67.

136. Kalenskaya, N., Gafurov, I., and Novenkova, A. (2013). "Marketing of

educational services: Research on service providers satisfaction." Procedia

economics finance, 5, pp. 368-376.

163

137. Kanji, G. K., Tambi, A. M. . A., and allace, . (1 ) “A comparative

study of quality practices in higher education institutions in the US and

Malaysia.” Total quality management, 10, 357-371

138. Khatu, S. (2018). "Perceptiveness of students/parents-marketing of educational

service." International Journal of Management, IT Engineering, 8(8), 80-91.

139. Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations: Prentice-hall.

140. Kotler, P., and Fox, K. F. (1995). Strategic marketing for educational

institutions: Prentice Hall.

141. Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). A framework for marketing management:

Pearson Boston, MA.

142. Kunwar, J. (2017). "Factors Influencing Selection of Higher Education

Institutions in Finland by Foreign Students: Marketing Higher Education

Services to Foreign Students."

143. Kusumawati, A. (2019). "Impact of digital marketing on student decision-

making process of higher education institution: A case of Indonesia." Journal of

E-Learning Higher Education Review, 1(1), pp. 1-11.

144. Lafuente-Ruiz-de-Sabando, Amaia, et al. (2018). "A review of higher education

image and reputation literature: Knowledge gaps and a research agenda."

European research on management business economics, 24(1): 8-16

145. Lamb, S., et al. (2004). "Staying on at school: Improving student retention in

Australia." Brisbane: Queensland Department of Education the Arts

146. Lenn, D. J. (2015). "Principles of responsible management: Glocal

sustainability, responsibility, and ethics". City: Academy of Management

Briarcliff Manor, NY.

147. Lim, W. M., Jee, T. W., and De Run, E. C. (2020). "Strategic brand

management for higher education institutions with graduate degree programs:

empirical insights from the higher education marketing mix." Journal of

Strategic Marketing, 28(3), pp. 225-245.

148. Lysytsia, N., Martynenko, M., Prytychenko, T., Gron, O., and Us, M. (2019).

"Prospects for innovations in marketing of economic educational services in

Ukraine." Entrepreneurship Sustainability Issues, 6(4), 1771.

164

149. Mahajan, Prashant, & Golahit, Suresh (2019). Service marketing mix as input

and output of higher and technical education: A measurement model based on

students’ perceived experience. Journal of Applied Research in Higher

Education, 12(2), 151-193

150. Mainardes, E. W., Alves, H., Raposo, M., and de Souza Domingues, M. J. C.

(2012). "Marketing in higher education: A comparative analysis of the Brazil and

Portuguese cases." International Review on Public Nonprofit Marketing, 9(1), 43-

63.

151. Manca, S., and Ranieri, M. (2016). "Facebook and the others. Potentials and

obstacles of social media for teaching in higher education." Computers

Education, 95, pp. 216-230.

152. Maringe, F. (2004). "Vice chancellors' perceptions of university marketing: a view

from universities in a developing country." Higher Education Review 36(2), 53-68

153. Maringe, F. (2005). "Interrogating the crisis in higher education marketing: the

CORD model." International journal of educational management.

154. Maringe, F., and Gibbs, P. (2008). Marketing higher education: Theory and

practice: McGraw-Hill Education (UK).

155. McCabe, M. B., and Weaver, R. (2018). "Marketing Effectiveness of

Educational Services on Websites." Business Education Accreditation, 10(1),

pp. 49-58.

156. McCarthy, E. Jerome (1 60). “ asic marketing A managerial approach”,

(Homewood, IL, Richard D. Irwin, Inc.).

157. Mochari, I. (2015). "The startup buzzword almost everyone uses incorrectly."

Inc. com, available at: www. inc. com/ilan-mochari/clayton-christensen-

disruptive-innovation-cheatsheet. html

158. Mogaji, E. (2016). "Marketing strategies of United Kingdom universities during

clearing and adjustment." International Journal of Educational Management.

159. Mogaji, E., Maringe, F., and Hinson, R. E. (2020). "Understanding the market

in higher education in Africa", Understanding the Higher Education Market in

Africa. Routledge, pp. 3-16.

165

160. Molesworth, M., Scullion, R., and Nixon, E. (2011). The marketisation of

higher education and the student as consumer: Routledge London.

161. Moore, M. G., and Kearsley, G. (2011). Distance education: A systems view of

online learning: Cengage Learning.

162. Moussa, M., and Kanwara, S. (2015). "Challenges for the internationalization of a

higher education institution in the AEC (asean economic community): An intrinsic

qualitative case study at rmutl in Northern Thailand." ABAC Journal, 35(1), pp 1-19.

163. Moussa, M., and Kanwara, S. (2015). "Trends in International education in a

higher education institution in Northern Thailand: A descriptive case study."

ASEAN Journal of Management Innovation, 2(1), pp 41-59.

164. Ndofirepi, E., Farinloye, T., and Mogaji, E. (2020). "Marketing mix in a

heterogenous higher education market: A case of Africa", Understanding the

higher education market in Africa. Routledge, pp 241-262.

165. Nicolescu, L. (2009). "Applying marketing to higher education: Scope and

limits." Management Marketing, 4(2).

166. Nunnally and Burnstein (1994). Calculating, interpreting and reporting

Cronbach’s alpha R liability Co ffici nt for Li rt-Type Scale.

167. Oana, D. (2019). "The consumer of university education services-a central

element of eductional marketing." Studies in Business Economics, 14(2).

168. Ogunnaike, O., Tairat, B., Adeniyi, S., and Omolade, O. (2014). "Empirical

analysis of marketing mix strategy and student loyalty in education marketing."

Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(23).

169. Palmer, A. (2001). "Co-operation and collusion: making the distinction in

marketing relationships." Journal of Marketing Management, 17(7-8), pp 761-

784.

170. Palmer, T. S., Pinto, M. B., and Parente, D. H. (2001). "College students' credit

card debt and the role of parental involvement: Implications for public policy."

Journal of Public Policy Marketing, 20(1), pp 105-113.

171. Parasuraman A., Valarie A., Zeithamard L.,"A conceptual Model of Service Quality

and its mplications for futurre esearch”, Journal of Marketing, Fall 1 85, pp 41-55.

166

172. Pardiyono, R., and Indrayani, R. "Decision support system to choose private

higher education based on marketing mix model criteria in Indonesia."

Presented at IOP Conference Series: Materials Science and Engineering.

173. Pardiyono, R., Suteja, J., Puspita, H., and Juju, U. (2022). "Dominant factors for the

marketing of private higher education." Decision Science Letters, 11(2), pp. 137-

146.

174. Peters, M. A., Hollings, S., Zhang, M., Quainoo, E. A., Wang, H., Huang, Y., Zhou,

S., Laimeche, A., Chunga, J. O., and Ren, Z. (2021). "The changing map of

international student mobility." ACCESS: Contemporary Issues in Education, 41(1),

pp. 7-28.

175. Porter, M. E. (2008). On competition: Harvard Business Press.

176. Porter, M. E. (2008). "The five competitive forces that shape strategy." Harvard

business review, 86(1), 78

177. Pucciarelli, F., and Kaplan, A. (2016). "Competition and strategy in higher

education: Managing complexity and uncertainty." Business Horizons, 59(3), pp.

311-320.

178. Raj, D. M. A., Raguraman, M., and Veerappan, R. (2013). "Marketing of

educational services: A new strategy for customer satisfaction." International

Journal of Scientific Research Management, 1(8), pp. 435-440.

179. attananuntapat, M. (2015), “Quality assurance policies in Thai higher

education”, University of Pittsburgh.

180. Research, H. (2014). "Trends in higher education marketing, recruitment, and

technology." Washington, DC: Hanover Research.

181. Reavill, L. R. (1998). "Quality assessment, total quality management and the

stakeholders in the UK higher education system." Managing Service Quality:

An International Journal, 8(1), 55-63.

182. Saginova, O. and elyansky, V. (2008). “Facilitating innovations in higher

education in transition economies.” International Journal of Educational

Management

183. Salem, O. (2020). "Social media marketing in higher education institutions "

SEA: Practical Application of Science, 8(2).

167

184. Sander, P., Stevenson, K., King, M., and Coates, D. (2000). "University

students' expectations of teaching." Studies in Higher education, 25(3), pp 309-

323.

185. Schulz, S. A., Martin, T., and Meyer, H. M. (2017). "Factors influencing

organization commitment: Internal marketing orientation, external marketing

orientation, and subjective well-being." Journal of management development.

186. Sekerin, V. D., Gorokhova, A. E., Dudin, M. N., Danko, T. P., and Nikolaykin,

N. I. (2018). "Applying interactive marketing methods to improve the quality of

university educational services." Calitatea, 19(163), pp. 37-42.

187. Setiawan, R., Cavaliere, L. P. L., Hussaini, T., Villalba-Condori, K. O., Arias-

Chavez, D., Gupta, M., Untari, D. T., and Regin, R. (2021). The impact of

educational marketing on universities performance, Petra Christian University.

188. Shahijan, M. K., Rezaei, S., and Guptan, V. P. (2018). "Marketing public and

private higher education institutions: A total experiential model of international

student’s satisfaction, performance and continues intention." International

Review on Public Nonprofit Marketing, 15(2), pp. 205-234.

189. Sharrock, G. (2000). "Why students are not (just) customers (and other reflections on life

after George)." Journal of Higher Education Policy Management, 22(2), pp. 149-164.

190. Spreng R.A, MacKenzie S.B, Olshavsky R.W, (1996), A Reexamination of the

Deteminants of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing, Jul 1996; 60, 3, pp. 15-32.

191. Sizer, J. (2001). “ esearch and the kno ledge age.” Tertiary Education

Management Marketing, 7, 227-242

192. Soedijati, E. K. and S. A. Pratminingsih (2011). “The impacts of marketing mix on

students choice of university study case of private university in andung, ndonesia”,

2nd International Conference on Business and Economic Research (2nd ICBER

2011)

193. Sousa, B. B., and Magalhães, F. C. (2019). "An approach on attachment in

public marketing and higher education management contexts", Higher

education and the evolution of management, applied sciences, and engineering

curricula. IGI Global, pp. 151-171.

168

194. Stensaker, ., & Allison, J., D’Andrea, V. (2007). “ mages and identity in the

branding of the university–exploring the symbolic and cultural implications.”, 500,

34-53

195. Stensaker, . (2007), “ randing in higher education Exploring an emerging

phenomenon EA ”, The European Higher Education Soc.

196. Stukalina, Y. "Marketing in higher education: promoting educational services and

programmes." Presented at Proceedings of the International Scientific Conference

Contemporary Issues in Business, Management and Economics Engineering.

197. Temple, P., and Shattock, M. (2007). "Branding in Higher Education-Exloring

an Emerging Phenomenon." EAIR Research Series, Policy Practice in Higher

Education, pp 73-79.

198. Tucker, L. (2014). "Using social media marketing in higher education." QS

Topuniversities.

199. Vinogradova, M. V., Larionova, A. A., Maloletko, A. N., and Kaurova, O. V.

(2016). "Digital technology in the field of educational services." International

Review of management Marketing, 6(2), pp. 281-287.

200. Voss, R., Gruber, T., and Szmigin, I. (2007). "Service quality in higher education:

The role of student expectations." Journal of Business Research, 60(9), pp 949-

959.

201. Wiese, M., Van Heerden, N., Jordaan, Y., and North, E. (2009). "A marketing

perspective on choice factors considered by South African first-year students in

selecting a higher education institution." Southern African Business Review, 13(1), pp.

39-60.

202. Williams, G. (1997). "The market route to mass higher education: British

experience 1979–1996." Higher Education Policy,10(3-4), 275-289.

203. WTO (2004). Principles of World Trade Organization

169

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

Mẫu 1 – SV: Bảng khảo sát cho đối tượng sinh viên đang học tại các trường

ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT

VỀ THỰC T ẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX

(Phiếu ành cho Sinh viên tại các trường ĐH ngoài công lập

trên địa àn TP. Hà Nội)

Các Anh/Chị sinh viên thân mến,

Thực hiện đề tài NCS về “Vận ụng mar ting mi tại các trường đại học

ngoài công lập trên địa àn TP. Hà Nội”, chúng tôi tổ chức khảo sát điều tra thu

thập ý kiến đánh giá đánh giá theo mô hình marketing mix 7Ps tại các trường Đại

học ngoài công lập trên địa bàn TP. Hà Nội.

Mọi thông tin trả lời bảng h i này của quý Anh/Chị không chỉ đóng góp bổ ích

cho nghiên cứu của chúng tôi, cũng như sự phát triển của các trường ĐH ngoài công

lập nói chung.

Xin trân trọng cảm ơn!

A. Thông tin cá nhân

1. Họ và tên ...

Email . Tel

2. Giới tính Nam Nữ

3. Hiện đang theo học trường

⬜ ĐHDL Phương Đông ⬜ ĐH Phenikaa

⬜ ĐH Tài chính – Ngân hàng

⬜ ĐH Thăng Long ⬜ ĐH Đại Nam

4. Chuyên ngành đang học

5. Năm học hiện tại ⬜ Năm 3 ⬜ Năm 4 ⬜ Năm 5

PL.1

B. Đánh giá về thực trạng vận dụng marketing mix tại Trường nơi Anh/Chị

đang theo học

Xin Anh/Chị h y cho biết đánh giá của mình bằng cách hoanh tròn vào vị trí số

điểm về các nội ung nhận định sau

● Chương tr nh đào tạo

Đánh giá th o thang điểm

Chỉ tiêu (1) Rất m (2) Kém, (3)

Trung bình, (4) Khá, (5) Tốt

1. Mức độ ph hợp của ngành học với nguyện 1 2 3 4 5 vọng của sinh viên

2. Mức độ ph hợp nhu cầu thực tiễn của ngành 1 2 3 4 5 đào tạo

3. Tính cân đối giữa lý thuyết và thực hành 1 2 3 4 5

4. Mức độ đa dạng chương trình đào tạo 1 2 3 4 5

5. Mức hợp lý trong bố trí thời gian đào tạo 1 2 3 4 5

● Học ph học ổng và chi ph đào tạo

Đánh giá th o thang điểm

Chỉ tiêu (1) Rất m (2) K m ( )

Trung nh (4) Khá (5) Tốt

6. Học phí ph hợp với điều kiện gia đình 1 2 3 4 5

7. Tính r ràng của các khoản thu 1 2 3 4 5

8. Tính ổn định của học phí trong cả khóa học 1 2 3 4 5

9. Mức hấp dẫn của chế độ học bổng 1 2 3 4 5

10. Mức dễ tiếp cận của chế độ miễn giảm học phí 1 2 3 4 5

● Địa điểm đào tạo

Đánh giá th o thang điểm

Chỉ tiêu (1) Rất m (2) K m ( ) Trung

nh (4) Khá (5) Tốt

PL.2

1 2 3 4 5 11. Trường ở nơi đô thị phát triển

1 2 3 4 5 12. Trường ở nơi thuận tiện cho học thêm

1 2 3 4 5 13. Trường ở nơi thuận tiện cho làm thêm

1 2 3 4 5 14. Trường ở nơi dễ tìm kiếm nhà trọ

1 2 3 4 5 15. Trường ở nơi thuận tiện đi lại

● c tiến và truyền thông

Đánh giá th o thang điểm

Chỉ tiêu (1) Rất m (2) K m ( )

Trung nh (4) Khá (5) Tốt

1 2 3 4 5 16. Mức độ dễ tìm kiếm trên mạng xã hội

1 2 3 4 5 17. Website trình bày đẹp, thông tin hấp dẫn

18. Mức độ đa dạng của hoạt động xúc tiến, 1 2 3 4 5 truyền thông

19. Quảng bá về danh tiếng của trường qua các 1 2 3 4 5 hoạt động xã hội

1 2 3 4 5 20. Mức độ đầy đủ và cập nhật thông tin

● Cán ộ - iảng viên

Đánh giá th o thang điểm

Chỉ tiêu (1) Rất m (2) K m ( ) Trung

nh (4) Khá (5) Tốt

1 2 3 4 5 21. Danh tiếng của giảng viên nhà trường.

1 2 3 4 5 22. Thái độ của giảng viên đối với người học

23. Sự quan tâm của lãnh đạo trường đến sinh 1 2 3 4 5 viên.

1 2 3 4 5 24. Chất lượng phục vụ của nhân viên

1 2 3 4 5 25. Sự tôn trọng và bình đ ng dành cho sinh viên

● Quá trình ịch vụ DĐH

Chỉ tiêu Đánh giá th o thang điểm

PL.3

(1) Rất m (2) K m ( ) Trung

nh (4) Khá (5) Tốt

26. Sự thuận lợi tuyển sinh đầu vào cho người 1 2 3 4 5 học

27. Mức độ hợp lý trong tổ chức đào tạo 1 2 3 4 5

28. Mức độ công b ng, khách quan trong đánh 1 2 3 4 5 giá kết quả.

29. Mức độ phát triển kỹ năng mềm cho sinh 1 2 3 4 5 viên.

30. Sự h trợ hoạt động nghiên cứu khoa học cho 1 2 3 4 5 sinh viên

● Cơ ở vật chất

Đánh giá th o thang điểm

Chỉ tiêu (1) Rất m (2) K m ( ) Trung

nh (4) Khá (5) Tốt

31. Mức độ đầy đủ và hiện đại của giảng đường, 1 2 3 4 5 phòng thí nghiệm.

32. Mức độ đáp ứng nhu cầu học tập của Thư 1 2 3 4 5 viện cho sinh viên

33. Mức đáp ứng của hệ thống Ký túc xá. 1 2 3 4 5

34. Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ thể thao, văn 1 2 3 4 5 hóa cho sinh viên.

35. Hệ thống cảnh quan và môi trường 1 2 3 4 5

C. Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo

36. Mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5 đào tạo đại học của trường

Ý kiến khác đánh giá khác .. ..........

...................................................................................................................................

Cám ơn Anh/Chị đ tham gia cuộc điều tra này ch c ạn thành công!

PL.4

PHỤ LỤC 2

Mẫu 2 – CBGV: Xây dựng bảng hỏi khảo sát cho cán bộ, giảng viên của các

trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN

VỀ THỰC T ẠNG VẬN DỤNG MA KET NG MIX

(Phiếu ành cho Cán ộ - iảng viên của trường đại học ngoài công lập

trên địa àn TP. Hà Nội)

Thưa Thầy/Cô!

Thực hiện đề tài NCS về “Vận ụng mar ting mi tại các trường đại học

ngoài công lập trên địa àn TP. Hà Nội”, chúng tôi tổ chức khảo sát điều tra thu

thập ý kiến đánh giá đánh giá theo mô hình marketing mix 7Ps tại các trường Đại

học ngoài công lập trên địa bàn Tp. Hà Nội.

Mọi thông tin trả lời bảng h i này của Thầy/Cô không chỉ đóng góp bổ ích cho

nghiên cứu của chúng tôi, cũng như sự phát triển của các trường ĐH ngoài công lập

nói chung.

Xin trân trọng cảm ơn!

A. Thông tin chung

1. Họ và tên Thầy/Cô

+ Nơi công tác của Thầy/Cô

⬜ ĐHDL Phương Đông ⬜ ĐH Đại Nam ⬜ ĐH ĐH phenikaa

⬜ ĐH Thăng Long ⬜ ĐH Tài chính – Ngân hàng

+ Chức vụ của Thầy/Cô

2. Giới tính Thầy/Cô Nam Nữ

3. Trình độ/Học vị và chức danh khoa học

+ Trình độ/Học vị ⬜ Cử nhân/Kỹ sư ⬜ ThS ⬜ TS

+ Chức danh khoa học ⬜ PGS.TS ⬜ GS.TS

PL.5

4. Tuổi của Trường (từ ngày thành lập đến nay)

⬜ < 5 năm ⬜ 5 – 10 năm ⬜ 11 – 15 năm ⬜ 16 – 20 năm ⬜>20 năm

5. Kinh nghiệm quản lý, giảng dạy đại học của Thầy/Cô

⬜ <3 năm ⬜ 3 – 5 năm ⬜ 6 – 10 năm ⬜ 11 – 15 năm ⬜ > 15 năm

6. Kinh nghiệm công tác tại Trường của Thầy/Cô

⬜ < 3 năm ⬜ 3 – 5 năm ⬜ 7 - 10 năm ⬜ 11 - 15 năm ⬜ > 15 năm

B. Nội dung khảo sát

1. ức độ hiểu về mar ting giáo ục của cá nh n Thầy/Cô:

⬜ Hiểu r

⬜ Hiểu một phần

⬜ Không biết

2. Thầy/Cô iết những lĩnh vực công tác nào của Nhà trường có vận ụng

marketing:

⬜ Phát triển chương trình đào tạo

⬜ Tuyển sinh

⬜ Giảng dạy và NCKH

⬜ Phục vụ sinh viên

⬜ Tuyên truyền, quảng bá

Khác ....

3. Thầy/Cô áp ụng mar ting trong hoạt động của Trường là o:

⬜ Sự chỉ đạo của cấp trên

⬜ Sự nhận thức tự giác của bản thân

PL.6

⬜ Những quy định bắt buộc

4. Bản th n Thầy/Cô có được iến thức về mar ting từ đ u?

⬜ Được đào tạo, bồi dưỡng

⬜ Tự nghiên cứu, tìm hiểu

⬜ Chỉ làm theo hướng dẫn

5. ức độ vận ụng mar ting vào công việc của ản th n Thầy/Cô

⬜ Tất cả các nhiệm vụ

⬜ Một phần nhiệm vụ

⬜ Không vận dụng

Ý kiến khác

Cám ơn Thầy/Cô đ tham gia cuộc hảo át này ch c Thầy/Cô thành công!

PL.7

PHỤ LỤC 3

Mô tả hoạt động điều tra khảo sát và phương pháp xử lý số liệu điều tra thu

được tại các trường

1. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát

Phiếu điều tra khảo sát được xây dựng trên cơ sở tham khảo ý kiến của

chuyên gia, tổng hợp từ lý thuyết, TLTK có liên quan: luận án tiến sĩ kinh tế của Lê

Quang Hiếu năm 2015 17], luận án tiến sĩ kinh tế của Nguyễn Trọng Đặng năm

2017 [10], thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến vận dụng marketing mix tại

các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội để xây dựng 2 mẫu phiếu dành cho 2

đối tượng khảo sát: sinh viên (phụ lục 1), cán bộ - giảng viên (phụ lục 2)

2. Thang đo và ý nghĩa của thang đo

Tất cả các tiêu chí đánh giá đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (5 điểm),

thang đo Likert là dạng thang đo thứ bậc (thang đo thứ bậc, thang chia hạng). Thang

đo Likert được dùng phổ biến trong nghiên cứu để đo lường thái độ, ý kiến, quan

điểm, nhận thức và sở thích. Đây là loại thang đo thường sử dụng để h i những câu

h i nh m đánh giá một cách tổng quát về một chủ đề nghiên cứu mà mức đánh giá

phụ thuộc vào phạm vi rộng các khía cạnh và có tính phức tạp cao.

Nguyên tắc đặt câu h i với thang đo Likert về một chủ đề hay một đối tượng

nghiên cứu nào có thể sử dụng câu h i mang đặc điểm tích cực hoặc câu h i mang

đặc điểm tiêu cực về chủ đề đó. Cách mã hóa câu trả lời là ngược nhau giữa câu h i

tích cực và câu h i tiêu cực. Mức đánh giá b ng tổng cộng số điểm của các câu trả

lời thu được.

Ý kiến trả lời được sắp xếp từ nh đến lớn với số càng lớn là càng tốt/quan

trọng/cần thiết với nhận định đưa ra (1 điểm) Rất k m (2 điểm) K m (3 điểm) Trung

bình (4 điểm) Khá (5 điểm) Tốt.

Thang đo 5 mức độ trong bảng khảo sát. Khi đó giá trị khoảng cách = (Maximun

– Minimum)/n = (5-1)/5 0,8 Ý nghĩa các mức như sau từ 1,00 đến 1,80: loại kém; từ

1,81 đến 2,60: loại yếu; từ 2,61 đến 3,40: loại trung bình; từ 3,41 đến 4,2: loại khá

từ 4,21 đến 5,0: loại tốt. [166].

PL.8

Ví dụ để đánh giá chương trình đào tạo của các trường ĐH NCL, luận án sử

Đánh giá th o thang điểm

STT

dụng 5 câu h i điều tra và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập thông tin:

Chương trình đào tạo

(1) Rất m (2) Kém, (3) Trung

bình, (4) Khá, (5) Tốt

Mức độ ph hợp của ngành học với nguyện 1 1 2 3 4 5 vọng của SV

Mức độ ph hợp nhu cầu thực tiễn của ngành 2 1 2 3 4 5 đào tạo

3 Tính cân đối giữa lý thuyết và thực hành 1 2 3 4 5

4 Mức độ đa dạng của chương trình đào tạo 1 2 3 4 5

5 Mức hợp lý trong bố trí thời gian đào tạo 1 2 3 4 5

Để tính giá trị trung bình của m i câu h i người ta lấy giá trị trung bình của

tích số điểm của m i phương án với số lượng câu trả lời tương ứng của từng phương

án. Giá trị trung bình của “Chương trình đào tạo” s b ng giá trị trung bình của 5 câu

h i.

3. Kích thước mẫu:

Trong nghiên cứu khoa học, kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

Thông thường, với việc thu thập dữ liệu trên mẫu lớn thì thông tin s chính xác hơn.

Kích thước mẫu quá nh s không đủ độ tin cậy trong quá trình phân tích dữ liệu.

Tuy nhiên, kích thước mẫu quá lớn đôi khi không nâng cao độ chính xác của thông

tin mà lại tốn nhiều chi phí và thời gian. Kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 – 150 s

phù hợp, trong nhiều trường hợp để khảo sát chi tiết một vấn đề nào đó bên cạnh kích

thước mẫu lớn song song tồn tại kích thước mẫu có thể nh cũng nghiên cứu vấn đề

đó (tuy nhiên kích thước mẫu tổng đảm bảo số lượng tối thiểu) kết quả khảo sát cũng

được chấp nhận [166]. Trong luận án, tác giả sử dụng phương pháp xác định mẫu

điều tra theo quan điểm của Hair và cộng sự (2006) 11 , trong đó dung lượng mẫu

điều tra tối thiểu cần có s b ng tích số của số câu h i và số biến quan sát, với số câu

PL.9

h i và số biến mà tác giả đã xây dựng trong bảng h i (phụ lục 1) thì số mẫu tiêu

chuẩn theo phương pháp này là 180 mẫu, đủ điều kiện thực hiện phân tích số liệu.

4. Nội dung phiếu điều tra và số lượng phiếu điều tra tại mỗi trường khảo sát.

4.1. Phiếu khảo sát dành cho sinh viên, với các nội dung Chương trình đào

tạo, Học phí, học bổng và chi phí đào tạo, Địa điểm đào tạo, Xúc tiến và truyền

thông, Cán bộ giảng viên, Quá trình dịch vụ đào tạo, Cơ sở vật chất..

Số phiếu điều tra thu về là 182/200 phiếu hợp lệ, trong đó ĐH Phương

Đông 37, ĐH Thăng Long 36, ĐH Phenikaa 36, ĐH Đại Nam 37, ĐH Tài Chính-

Ngân hàng: 36

4.2. Phiếu khảo sát dành cho CB-GV với các nội dung khảo sát về việc cán

bộ, giảng viên thực hiện vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo tại

các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội.

Số phiếu điều tra là 47/50 phiếu hợp lệ, trong đó ĐH Phương Đông 10, ĐH

Thăng Long , ĐH Phenikaa , ĐH Đại Nam 10, ĐH Tài chính-Ngân hàng: 9.

Số lượng phiếu điều tra khảo sát hợp lệ với cả hai đối tượng: Sinh viên và

Cán bộ - Giảng viên là hoàn toàn có thể chấp nhận được.

PL.10

PHỤ LỤC 4

Thống kê mô tả biến

Reliability Scale: Thang đo CTĐT

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,867

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PROG1

,957

3,23

182

PROG2

,947

3,33

182

PROG3

,979

3,48

182

PROG4

,964

3,36

182

PROG5

1,012

3,52

182

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PROG1

10,292

13,69

,683

,840

PROG2

10,465

13,59

,660

,846

PROG3

10,623

13,43

,599

,861

PROG4

9,696

13,55

,796

,811

PROG5

9,855

13,40

,712

,833

Scale: Thang đo Học Phi

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,822

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PRIC1

,958

3,00

182

PRIC2

,904

3,08

182

PRIC3

,982

3,34

182

PRIC4

,993

3,37

182

PRIC5

,950

3,47

182

PL.11

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PRIC1

13,25

8,378

,750

,739

PRIC2

13,17

8,507

,743

,772

PRIC3

12,92

8,485

,764

,690

PRIC4

12,88

8,290

,754

,721

PRIC5

12,79

11,109

,891

,219

Scale: Thang đo Vị trí

Case Processing Summary

Cases

100,0

182

Valid Excludeda

0,0

Total

100,0

182

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,862

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PLAC1

3,51

182

,956

PLAC2

3,53

182

,908

PLAC3

3,34

182

,824

PLAC4

3,57

182

,768

PLAC5

2,82

182

,982

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PLAC1

13,26

,832

,687

8,137

PLAC2

13,24

,829

,699

8,314

PLAC3

13,42

,821

,737

8,566

PLAC4

13,20

,849

,619

9,309

PLAC5

13,94

,835

,681

8,046

PL.12

Scale: Thang đo Nhân lực

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,656

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PEOP1

3,23

182

1,092

PEOP2

3,54

182

1,017

PEOP3

3,50

182

1,055

PEOP4

3,41

182

1,108

PEOP5

3,36

182

,957

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PEOP1

13,81

,561

7,084

,526

PEOP2

13,49

,570

7,356

,527

PEOP3

13,53

,617

6,980

,499

PEOP4

13,62

,204

8,955

,700

PEOP5

13,68

,152

9,712

,706

Scale: Thang đo Quá trình ĐT

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,680

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PROC1

3,51

182

1,034

PROC2

3,49

182

,962

PROC3

3,45

182

1,005

PROC4

3,60

182

1,131

PROC5

3,63

182

,959

PL.13

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PROC1

14,16

8,923

,715

,230

PROC2

14,19

8,772

,683

,301

PROC3

14,23

7,372

,575

,555

PROC4

14,08

6,624

,543

,603

PROC5

14,04

7,755

,597

,513

Scale: Thang đo CSVC

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,806

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PHYS1

3,86

182

,719

PHYS2

3,90

182

,868

PHYS3

2,86

182

1,146

PHYS4

3,70

182

,862

PHYS5

3,77

182

1,045

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PHYS1

14,24

,755

,676

8,999

PHYS2

14,20

,736

,705

8,182

PHYS3

15,24

,785

,567

7,552

PHYS4

14,40

,786

,529

8,960

PHYS5

14,32

,781

,560

8,021

Thang đo Sự h i l ng S T

Descriptive Statistics

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

SAT

182

3,26

,792

182

Valid N (listwise)

PL.14

PHỤ LỤC 5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

,845

3695,198

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df Sig.

595 0,000

Communalities

Extraction

,636 ,666 ,587 ,692 ,571 ,724 ,755 ,609 ,680 ,701 ,661 ,627 ,708 ,746 ,704 ,635 ,631 ,734 ,617 ,659 ,805 ,817 ,825 ,572 ,752 ,654 ,647 ,784 ,826 ,690 ,597 ,616 ,423 ,551 ,471

Initial PROG1 1,000 PROG2 1,000 PROG3 1,000 PROG4 1,000 PROG5 1,000 PRIC1 1,000 PRIC2 1,000 PRIC3 1,000 PRIC4 1,000 PRIC5 1,000 PROM1 1,000 PROM2 1,000 PROM3 1,000 PROM4 1,000 PROM5 1,000 PLAC1 1,000 PLAC2 1,000 PLAC3 1,000 PLAC4 1,000 PLAC5 1,000 PEOP1 1,000 PEOP2 1,000 PEOP3 1,000 PEOP4 1,000 PEOP5 1,000 PROC1 1,000 PROC2 1,000 PROC3 1,000 PROC4 1,000 PROC5 1,000 PHYS1 1,000 PHYS2 1,000 PHYS3 1,000 PHYS4 1,000 PHYS5 1,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

PL.15

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compo -nent

Total

% of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

25,161

8,806

25,161

6,238

17,823

8,806

10,563

35,724

3,697

10,563

35,724

4,216

12,047

29,870

3,697

44,476

3,063

8,752

44,476

2,894

8,269

38,138

3,063

8,752

51,806

2,566

7,330

51,806

2,757

7,876

46,014

2,566

7,330

57,966

2,156

6,160

57,966

2,508

7,164

53,179

2,156

6,160

62,972

1,752

5,006

62,972

2,494

7,125

60,304

1,752

5,006

66,777

1,332

3,805

66,777

2,266

6,473

66,777

1,332

3,805

,978

2,794

69,572

,915

2,614

72,186

,837

2,392

74,578

,717

2,047

76,625

,672

1,919

78,544

,603

1,723

80,268

,581

1,659

81,927

,563

1,608

83,535

,513

1,464

84,999

,462

1,319

86,318

,432

1,235

87,553

,403

1,152

88,704

,386

1,104

89,808

,361

1,033

90,841

,344

,984

91,825

,324

,925

92,749

,320

,915

93,665

,287

,821

94,485

,253

,724

95,209

,240

,685

95,895

,229

,654

96,549

,213

,607

97,156

,203

,580

97,736

,194

,555

98,290

,178

,508

98,799

,159

,453

99,252

,148

,423

99,674

,114

,326

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PL.16

PL.17

Component

PROG1

,720

PROG2

,622

PROG3

,583

PROG4

,741

PROG5

,601

PRIC1

,667

PRIC2

,642

PRIC3

,637

PRIC4

,661

PRIC5

-,650

PROM1

-,627

PROM2

PROM3

PROM4

PROM5

PLAC1

,540

PLAC2

PLAC3

,600

PLAC4

PLAC5

,614

PEOP1

,686

PEOP2

,752

PEOP3

,756

PEOP4

PEOP5

,562

PROC1

,576

PROC2

,585

PROC3

PROC4

,594

PROC5

PHYS1

,757

PHYS2

,649

PHYS3

,631

PHYS4

,664

PHYS5

,592

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Component Matrixa

PL.18

Rotated Component Matrixa

Component

PROG1

,750

PROG2

,753

PROG3

,720

PROG4

,774

PROG5

,686

PRIC1

,842

PRIC2

,827

PRIC3

,768

PRIC4

,772

PRIC5

,823

PROM1

,781

PROM2

,724

PROM3

,794

PROM4

,838

PROM5

,786

PLAC1

,760

PLAC2

,773

PLAC3

,841

PLAC4

,761

PLAC5

,759

PEOP1

,894

PEOP2

,886

PEOP3

,878

PEOP4

,691

PEOP5

,856

PROC1

,803

PROC2

,775

PROC3

,837

PROC4

,812

PROC5

,747

PHYS1

PHYS2

PHYS3

PHYS4

PHYS5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 6 iterations.

PL.19

Component Transformation Matrix

Component 1

,730

,442

,182

,134

,293

,324

,173

-,563

,709

,328

,084

,067

,133

-,210

-,207

,007

-,403

,764

,332

-,095

,303

-,188

-,429

,726

,140

,126

,206

,418

,261

-,079

,394

,478

-,130

-,505

-,520

,047

,073

-,051

,342

-,846

,369

,143

,043

,326

,111

-,158

-,225

-,660

,607

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

PL.20

Component Score Coefficient Matrix Component 4 -,028 ,079 -,071 -,011 -,060 -,015 ,055 -,012 ,037 -,057 -,082 ,030 ,007 -,078 ,025 -,026 -,020 -,021 -,032 ,041 ,351 ,331 ,324 ,055 ,005 ,015 -,050 ,040 -,013 -,027 ,018 -,032 -,001 ,064 -,022

1 ,127 ,145 ,143 ,129 ,119 ,166 ,168 ,145 ,150 -,040 -,026 -,037 -,005 -,031 -,036 -,022 -,018 -,032 ,001 -,048 ,008 -,002 -,023 -,013 -,013 ,007 -,024 -,054 -,032 -,030 ,047 ,005 ,043 -,003 ,021

2 ,000 -,064 ,037 -,029 -,023 -,011 -,052 -,022 -,021 -,061 -,047 -,026 -,005 ,045 ,010 ,205 ,215 ,254 ,248 ,199 -,022 ,000 -,015 -,072 -,006 -,046 ,012 -,060 -,015 -,057 ,062 ,111 ,042 ,038 ,090

3 -,017 ,017 -,038 ,008 -,008 -,036 -,012 -,019 ,019 -,017 -,031 ,001 ,033 -,004 -,025 -,022 -,038 -,036 -,041 -,038 ,002 -,007 ,008 ,239 ,311 ,305 ,289 -,024 -,009 -,072 ,009 ,118 ,023 ,032 ,090

5 ,008 -,122 -,060 -,035 -,067 -,036 ,036 -,010 ,040 ,399 ,374 ,328 -,100 ,012 -,019 -,058 -,027 ,004 -,146 ,011 -,089 -,024 -,017 ,022 -,012 -,025 -,022 ,007 -,051 ,007 ,052 ,061 ,069 ,104 -,029

6 -,018 ,069 -,052 ,037 ,051 -,059 -,088 -,042 -,122 -,008 -,025 ,006 -,024 -,096 -,017 ,014 -,032 -,122 -,079 -,006 ,018 -,031 ,025 ,098 -,045 -,067 -,092 ,424 ,377 ,358 ,029 -,071 -,038 ,045 ,010

7 -,003 -,041 -,020 ,006 ,022 -,012 -,078 -,011 -,030 -,034 -,005 -,078 ,383 ,420 ,367 -,001 ,002 ,030 ,066 -,035 -,033 -,020 ,018 -,117 -,004 -,002 ,113 -,093 -,035 ,018 -,026 ,051 ,055 ,009 ,027

PROG1 PROG2 PROG3 PROG4 PROG5 PRIC1 PRIC2 PRIC3 PRIC4 PRIC5 PROM1 PROM2 PROM3 PROM4 PROM5 PLAC1 PLAC2 PLAC3 PLAC4 PLAC5 PEOP1 PEOP2 PEOP3 PEOP4 PEOP5 PROC1 PROC2 PROC3 PROC4 PROC5 PHYS1 PHYS2 PHYS3 PHYS4 PHYS5 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.

Component Score Covariance Matrix

Component 1 2 3 4 5 6 7

1 1,000 ,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

2 ,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

3 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000

4 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000

5 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000

6 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000

7 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.

PL.21

PHỤ LỤC 6

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Regression

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

SAT

3,60

182

,792

,0000000

182

1,00000000

,0000000

182

1,00000000

,0000000

182

1,00000000

,0000000

182

1,00000000

,0000000

182

1,00000000

,0000000

182

1,00000000

,0000000

182

1,00000000

Correlations

,464

,121

,315

,513

,269

,184

,158

Pearson Correlation

SAT SAT 1,000 F1

,000

,513 1,000

,000

,464

,000

1,000

,000

,000 1,000

,000

,269

,000

1,000

,000

,121

,000

,000 1,000

,000

,315

,000

1,000

,000

,158

,000

,000 1,000

,000

,184

,000

SAT

,052

,000

,016

,006

,000

Sig. (1- tailed)

,000

,500

,000

,500

,000

,500

,052

,500

,000

,500

,016

,500

,006

,500

SAT

182

PL.22

Variables Entered/Removeda

Variables Removed Method

Model 1

Enter

Variables Entered F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1b

a. Dependent Variable: SAT b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Change Statistics

R Squar e

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F Change

df1

df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

Mode l 1

R ,851a

,724

,712

,425

,724

65,042

174

,000

1,914

a. Predictors: (Constant), F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1 b. Dependent Variable: SAT

ANOVAa

Sum of Squares

Mean Square

Model 1 Regression

82,129

11,733 65,042

Sig. ,000b

Residual

31,387

174

,180

Total

113,516

181

a. Dependent Variable: SAT b. Predictors: (Constant), F7, F6, F5, F4, F3, F2, F1

Coefficientsa

Correlations

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

95,0% Confidence Interval for B

Model

Sig.

Standar -dized Coeffici ents

Beta

Part

VIF

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Zeroo- rder

Part- ial

Toler- ance

3,604

,031

114,490

,000

3,542

3,667

(Const -ant) F1

,406

,032

,513

12,863

,000

,468

,513

,698

,513

1,000 1,000

,344

,368

,032

,464

11,645

,000

,430

,464

,662

,464

1,000 1,000

,305

,213

,032

,269

6,758

,000

,276

,269

,456

,269

1,000 1,000

,151

,096

,032

,121

3,026

,003

,158

,121

,224

,121

1,000 1,000

,033

,249

,032

,315

7,893

,000

,311

,315

,513

,315

1,000 1,000

,187

,125

,032

,158

3,968

,000

,188

,158

,288

,158

1,000 1,000

,063

,146

,032

,184

4,621

,000

,208

,184

,331

,184

1,000 1,000

,084

a. Dependent Variable: SAT

PL.23

Coefficient Correlationsa

Model 1 Correlations F7

1,000

0,000

0,000 0,000

0,000

1,000

0,000

0,000 0,000

0,000

1,000

0,000 0,000

0,000

1,000 0,000

0,000

0,000 1,000

0,000

0,000 0,000

1,000

0,000

0,000 0,000

0,000

1,000

Covariances F7

,001

0,000

0,000 0,000

0,000

,001

0,000

0,000 0,000

0,000

,001

0,000 0,000

0,000

,001 0,000

0,000

,001

0,000

0,000 0,000

,001

0,000

0,000 0,000

0,000

,001

a. Dependent Variable: SAT

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Eigenvalue

(Constant)

Condition Index

Model 1 1

1,000

,00

,28

,02

,53

,02

,12

0,00

,03

1,000

,73

,12

,01

,02

,01

,02

0,00

,10

1,000

,00

,06

,00

,94

,00

0,00

,00

1,000

,11

,36

,03

,07

,02

,35

0,00

,05

1,000

,00

,07

,92

,00

0,00

,00

1,000

0,00 0,00

0,00

1,00

1,000

,16

,05

,01

,00

,05

,72

0,00

1,000

,00

,06

,01

,36

,00

,46

,11

0,00

a. Dependent Variable: SAT

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation

2,10

4,99

3,60

,674 182

Predicted Value Residual

-1,330

1,498

,000

,416 182

-2,232

2,061

,000

1,000 182

Std. Predicted Value Std. Residual

-3,131

3,528

,000

,980 182

a. Dependent Variable: SAT

PL.24

STT

Biến độc lập

Tỷ lệ %

Xếp hạng

Giá trị tuyệt đối

0,513

25,35

0,464

22,92

0,269

13,29

0,121

5,98

0,315

15,56

0,158

7,81

0,184

9,09

Tổng số

2,02

100

PL.25