Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển Marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

--------&--------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

GIAI ĐOẠN 2015 – 2030

Ngành: Quản trị kinh doanh

HOÀNG THỊ THANH

Hà Nội – 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

--------&--------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

GIAI ĐOẠN 2015 – 2030

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 9340101

Nghiên cứu sinh

: HOÀNG THỊ THANH

Người hướng dẫn khoa học

: PGS.TS. Đỗ Thị Loan

Hà Nội – 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030” là công

trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử dụng trong Luận án có

nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong Luận án chưa từng được ai

công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2021

Tác giả luận án

Hoàng Thị Thanh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu này, tác giả đã nhận

được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy/cô giáo, gia đình, bạn bè, và đồng

nghiệp. Với tấm lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn

chân thành đến Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, Viện

Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, và Bộ môn Marketing thuộc Trường đại học Ngoại

thương; Lãnh đạo Khoa Kinh tế vận tải và các thầy/ cô trong Bộ môn Cơ sở ngành

kinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Đặc biệt, tác giả xin

chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Đỗ Thị Loan đã trực tiếp tận

tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động

viên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập, làm việc và

hoàn thành luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2021

Tác giả luận án

Hoàng Thị Thanh

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

MỤC LỤC ............................................................................................................... iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ xi

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING

TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ..................................................... 9

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 9

1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước ........................................... 9

1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ......................................... 15

1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống

nghiên cứu .......................................................................................................... 17

1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án ..................................................... 21

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ .................................................................................................. 23

2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ...................... 23

2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp ............................................................... 23

2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ........................ 29

2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ ................ 32

2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ......... 34

2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ ............................................. 35

2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh ................................................................... 36

2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi .......................................................... 37

2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ....................... 41

2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư ................................................................... 41

2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog ............................................................ 43

2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí ................................................. 43

2.3.4. Marketing trực tiếp trên ruyền hình ...................................................... 44

2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh ......................................... 45

2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại ........................................................ 46

2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet ........................................................... 48

2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ ................................................................................................................... 53

2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ .................................................................................................... 54

2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng ............................................................. 55

2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .................................................... 57

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 62

3.1. Tiến trình nghiên cứu ................................................................................. 62

3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu .................................................................... 62

3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu .................................................... 62

3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo .................................................................... 66

3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi .................................................................................. 66

3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình ...................................... 67

3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát .......................................................................... 70

3.3.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................... 71

3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................ 71

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 71

3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................... 72

CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ........................... 75

4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội .............................................................................................. 75

4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội .......................................................... 75

4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội .......................... 79

4.1.3. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp

bán lẻ ................................................................................................................ 80

4.2. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn

Thành phố ........................................................................................................... 82

4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội ................................ 82

4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố .............. 83

4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi ....... 85

4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới

thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp ...................................... 88

4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................... 89

4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp ............. 90

4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người

tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .............................................................. 94

4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố ................................................................................... 101

4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư ............................................... 101

4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog ......................................... 103

4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí ............................. 104

4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình .................................. 105

4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh ..................... 106

4.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại .................................... 107

4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet ........................................ 110

4.5. Đánh giá chung .......................................................................................... 114

4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ................ 114

4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng .................... 116

4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp .......................................................................................................... 116

CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 .............................................................................. 120

5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ............................................. 120

5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán

lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ......................................... 120

5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội

đến năm 2030 ................................................................................................. 125

5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030

........................................................................................................................... 127

5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ....................... 127

5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ............................ 130

5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ134

5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ ..................................................................................................... 143

5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ .................................................................................................. 143

5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ......... 145

5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp ................................ 146

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 148

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ .................. 150

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................

PHỤ LỤC ................................................................................................................... i

PHỤ LỤC 01. PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP

BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ........................................... i

PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ................................................... v

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Anh Tiếng Việt Từ viết tắt

B2B Business to business Doanh nghiệp đến doanh nghiệp

B2C Business to customer Doanh nghiệp đến khách hàng

CNTT Information Technology Công nghệ thông tin

DMA The Direct Marketing Association Hiệp hội Marketing trực tiếp

HTKT Technical Infrastructure Hạ tầng kỹ thuật

HTNL Human Infrastructure Hạ tầng nhân lực

ICT Information and Communication Technologies Chỉ số công nghệ thông tin và truyền thông

MDP A mixture of Dirichlet Process Mô hình hỗn hợp các quy trình

PESTEL

Political- Economic - Social - Technological - Environment - Legal Chính trị - Kinh tế - Văn hoá xã hội - Công nghệ - Môi trường - Pháp lý

PPC Pay - per - click Tính tiền theo click chuột

QR Quick Response Code Mã phản hồi nhanh/ Mã QR

RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng bằng sóng vô tuyến

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SMART

Specific - Measurable - Attainable - Relevant - Time bound Short Message Services Rõ ràng - Đo đếm được - Có thể đạt được - Thực tế - Thời hạn đạt được Dịch vụ tin nhắn ngắn SMS

SWOT Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TOWS Threats - Opportunities - Weaknesses - Strengths Thách thức - Cơ hội - Điểm yếu - Điểm mạnh

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG

Bảng 3.1. Thang đo Tính thông tin .......................................................................... 68

Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy ................................................................................ 68

Bảng 3.3. Thang đo Sự phiền nhiễu ......................................................................... 69

Bảng 3.4. Thang đo Tiện ích .................................................................................... 69

Bảng 3.5. Thang đo Sự cho phép ............................................................................. 70

Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ ........................................................................................................................ 70

Bảng 4.1. Mức doanh thu bán lẻ các nhóm hàng hoá trên địa bàn Thành phố Hà Nội

năm 2018 và 2019 .................................................................................................... 76

Bảng 4.2. Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố

Hà Nội qua các năm ................................................................................................. 77

Bảng 4.3. Chỉ số thương mại điện tử Thành phố Hà Nội ........................................ 78

Bảng 4.4. Chỉ số hạ tầng công nghệ của Hà Nội qua các năm ................................ 84

Bảng 4.5. Thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành trên địa bàn Thành phố

Hà Nội qua các năm ................................................................................................. 85

Bảng 4.6. Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................. 89

Bảng 4.7. Nhận định về thông tin do marketing trực tiếp mang lại ......................... 90

Bảng 4.8. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về tiện ích

của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ...................................................... 91

Bảng 4.9. Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với hoạt

động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ .................................................... 92

Bảng 4.10. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về sự

phiền nhiễu do marketing trực tiếp .......................................................................... 94

Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thông tin ............................................. 95

Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy ................................................... 95

Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu ........................................... 95

Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích ...................................................... 96

Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép ................................................ 96

Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp ........... 97

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt

động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội .............. 97

Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ................. 98

Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng

đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố Hà Nội ............................................................................................................... 99

Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mô hình ANOVA) ................... 100

Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình . 100

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019 ............................................................... 75

Biểu đồ 4.2. Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa

bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019 .............................................................. 76

Biều đồ 4.3. Số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các năm

2015 - 2018 .............................................................................................................. 79

Biểu đồ 4.4. Cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn năm 2018 ................... 79

Biểu đồ 4.5. So sánh thu nhập bình quân đầu người của ba thành phố lớn ............. 86

Biểu đồ 4.6. Hình thức mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hà Nội .................................................................................................... 87

Biểu đồ 4.7. Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp với

doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng ................................................................ 88

Biểu đồ 4.8. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động tại Hà Nội và các

thành phố khác ....................................................................................................... 109

Biểu đồ 4.9. So sánh các hình thức quảng cáo B2C của doanh nghiệp bán lẻ ...... 110

Biểu đồ 4.10. Tình hình cập nhật thông tin trên website của doanh nghiệp bán lẻ

Biểu đồ 4.11. Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website phiên bản di động qua các năm 112

trên địa bàn Thành phố Hà Nội .............................................................................. 112

Biểu đồ 4.12. Đánh giá hiệu quả các công cụ trực tuyến của các doanh nghiệp trên

địa bàn Thành phố Hà Nội ..................................................................................... 114

Biểu đồ 5.1. Dự định mua hàng trực tiếp trong thời gian tới của người tiêu dùng Hà

Nội ......................................................................................................................... 124

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 56

Hình 2.2. Mô hình của Brackett và Carr (2001) ...................................................... 56

Hình 2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự ................................................................ 57

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ ........................................................................................... 58

Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu ...................................................... 62

Hình 4.1. Minh hoạ marketing trực tiếp qua thư ................................................... 102

Hình 4.2. Minh hoạ catalog điện tử của siêu thị co-op mart tháng 3/2020 ............ 104

Hình 4.3. Minh hoạ quảng cáo trực tiếp trên báo điện tử vnexpress.net ............... 105

Hình 4.4. Minh hoạ ứng dụng di động Co.opmart ................................................. 109

Hình 4.5. Minh hoạ marketing trực tiếp qua mạng xã hội ..................................... 113

Hình 4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ......................................................... 117

Hình 5.1. Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm của người tiêu dùng ........ 123

Hình 5.2. So sánh ưu và nhược điểm của các phương tiện marketing trực tiếp .... 125

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động,

nơi hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đoán. Đặc biệt, đại dịch

toàn cầu COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp

bán lẻ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến

mới của virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm

chống lại đại dịch tại Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay

ở nhà. Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những

cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al, 2020). Các công nghệ mới được tạo ra

và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng thuận tiện hơn. Đã có nhiều

nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng Việt Nam

trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn tiếp tục

sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm

cách thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth,

2020).

Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để

tăng cường các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng

bền chặt. Không giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing

trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông

qua các phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler & Keller, 2016). Trên cơ sở những

thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của

họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đoán phản ứng với các chương trình

truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện

tử, trang web, mạng xã hội, .... marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hoá

hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một cách

trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc

của công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp không chỉ có

vai trò đối với doanh nghiệp bán buôn, mà còn đóng vai trò ngày càng quan trọng

đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017).

Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh

nghiệp. Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester

Wunderman đề xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan

tình hình nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing trực

tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên

cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm

và tiêu dùng (Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita,

2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp

cận từ phía người tiêu dùng đã được một số tác giả thực hiện. Đóng góp chủ yếu

của các nghiên cứu này là đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng lẻ như thư trực tiếp (Akhter &

Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al,

1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa có một nghiên cứu

nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp

trong môi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu

nghiên cứu tại Việt Nam.

Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử

dụng nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng

dụng các phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần

thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm

cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh,

các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng

(Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hoá,

chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp bán lẻ có nhiều

điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng

marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy

phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu

cực của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực

tiếp là thách thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả

cho doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian tới.

Nhận thấy vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, những

thách thức và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài

“Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của

mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của Luận án là đề xuất một số giải pháp phát triển

marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định

hướng đến năm 2030 nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên

địa bàn Thành phố tiếp tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới.

3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:

- Trên cơ sở nghiên cứu những công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ, luận án có nhiệm vụ phát triển khung lý thuyết về hoạt động

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, và nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

- Nghiên cứu thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay.

- Nghiên cứu thực trạng thái độ người tiêu dùng; xác định các nhân tố ảnh hưởng

tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, và xây dựng mô hình đánh

giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.

- Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp

bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay, luận án đề xuất các giải

pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.

4. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên

quan đến marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá

nhân của doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

5. Phạm vi nghiên cứu

5.1. Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung

Luận án nghiên cứu marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ dựa trên

hướng tiếp cận marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing trong hỗn

hợp truyền thông marketing, không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm

marketing trực tiếp là một phương pháp marketing hay là một công cụ marketing

mới. Bởi vì, thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay mới chỉ là ứng dụng các phương tiện marketing

trực tiếp nhằm mục đích truyền thông marketing, là cung cấp thông tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin, và

thúc đẩy hoạt động mua của họ.

Luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội dựa trên các phương tiện marketing

trực tiếp được sử dụng. Đồng thời, xuất phát từ quan điểm mọi hoạt động marketing

của doanh nghiệp đều phải hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng (Kotler et al,

2016, tr.5), luận án lựa chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng của doanh nghiệp

bán lẻ - người tiêu dùng. Trong môi trường marketing của doanh nghiệp, khách

hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể tiếp tục thực hiện

khi có được sự chấp nhận và ủng hộ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu lý luận và

thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ

(Wientzen, 2000; Li et al, 2016). Vì vậy, kết quả nghiên cứu thái độ và các nhân tố

ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường và cải thiện hoạt động marketing

trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian

Luận án chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại các

doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Đây là thủ

đô của cả nước; là trung tâm văn hoá, kinh tế, chính trị với nhiều điều kiện và tiềm

năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ thuận lợi hơn so với

các địa phương khác trong cả nước.

Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện đối với người tiêu

dùng hiện đang sinh sống và học tập trên địa bàn Thành phố.

5.3. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian

Mọi hoạt động nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nhằm thực hiện nhiệm vụ và

mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tiến hành từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 12

năm 2020. Những dữ liệu được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ 2015 đến 2019. Hoạt

động điều tra xã hội học nhằm thu thập dữ liệu về thái độ người tiêu dùng và các

nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện từ 1/2 - 15/3/2020

nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. Quy hoạch phát triển thị trường

bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và các quy hoạch phát triển cơ sở hạ tầng kỹ

thuật thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp được UBND Thành phố xây dựng đến

năm 2030, do đó những giải pháp phát triển marketing được đề xuất định hướng

đến năm 2030.

6. Phương pháp nghiên cứu

6.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính

Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát hiện các luận

điểm khoa học về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, phát triển khung lý

thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và bổ trợ cho các kết luận của luận

án. Luận sán sử dụng các phương pháp quan sát, tổng hợp, phân tích nội dung dựa

trên dữ liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind & Rainwater, 2006) về các vấn đề có liên

quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đề xuất các nhân

tố ảnh hưởng, định lượng các biến quan sát xác định nhân tố, đo lường, phân tích và

giải thích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối

với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội bằng

mô hình hồi quy đa biến.

6.2. Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu

Luận án sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để minh chứng cho các

kết luận nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, và làm cơ sở cho

các đề xuất giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.

Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn

như sách chuyên khảo, bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao,

dữ liệu từ các cơ quan thống kê như Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội,... về

các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên

cứu tại bàn được sử dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp về vấn đề thực trạng hoạt động

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học với

bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn, kết hợp với tham khảo ý kiến người tiêu dùng,

chuyên gia, và nhà khoa học. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực thiện thông

qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra trực tiếp, và điều tra qua bảng

hỏi trên internet.

6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp các phương

pháp phân tích phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như tổng hợp, phân tích với các

kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, phân tích định lượng,... Để đạt kết

quả khách quan của kết quả nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp đánh giá tài

liệu có hệ thống để nhóm các công trình hiện có về chủ đề nghiên cứu, và phát hiện

ra các khoảng trống cho nghiên cứu của đề tài (Levy & Ellis, 2006). Dữ liệu sơ cấp

sau khi điều tra khảo sát được cập nhật, xử lý, và tính toán thông qua phần mềm

Excel và IBM SPSS 25.0, sau đó truy xuất kết quả và báo cáo.

7. Đóng góp mới của luận án

7.1. Những đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, đây là công trình đầu tiên đánh giá có hệ thống những vấn đề lý

luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.

Thứ hai, luận án đã xây dựng được khung lý thuyết về nghiên cứu thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Luận án đã đề

xuất mô hình đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt

động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.

Thứ ba, luận án đã sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu đánh giá

thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ và lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

7.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, luận án đã làm rõ được 5 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu

dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà

Nội (tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép) thông qua

nghiên cứu thực nghiệm.

Thứ hai, luận án cung cấp những thông tin về thực trạng ứng dụng các

phương tiện marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội sử dụng.

Thứ ba, luận án đã đề xuất được một số nhóm giải pháp cụ thể đối với doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố và kiến nghị đối với nhà nước nhằm phát triển

marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn

đến năm 2030.

8. Kết cấu của Luận án

Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Phụ lục, và Tài liệu tham khảo, Luận án được

kết cấu thành năm chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp

bán lẻ

Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội

Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

1.1.1.1. Những nghiên cứu về marketing trực tiếp

Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng

định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm

rõ marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa

truyền đạt tất cả về marketing trực tiếp. Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải

thể hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến

trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và

kiểm soát thông tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo

dõi (Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong những phương

thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo,

marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald,

1998). Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp

giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000). Dựa trên hệ

thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số

nhiệm vụ hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay

thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ

trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et

al, 2016, tr.579). Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh

nghiệp và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xuyên, cung cấp thông tin cần

thiết cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của

doanh nghiệp.

Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng

khách hàng của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các

nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995). Một chương trình

marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu

gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực

tiếp được thực hiện không chỉ vì mục đích bán hàng mà còn là tìm kiếm và giữ chân

khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996). Hoạt động

marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách

hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp

thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu. Những phản hồi này là cơ sở quan

trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai.

Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những

thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những

cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những

phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thông tin. Điều này giúp doanh nghiệp đo

lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông chính xác hơn so với quảng cáo

hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998). Trong bối cảnh mới, marketing trực

tiếp mang tính toàn cầu, sử dụng kết hợp các phương thức truyền thông để kết nối

tới từng khách hàng ở mọi nơi (Thomas et al, 2007).

Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi bất cứ một phương tiện truyền

thông nào (Stone & Jacobs, 1997). Bên cạnh các phương tiện marketing trực tiếp

truyền thống như thư tín, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, gọi điện thoại trực

tiếp, cuộc cách mạng internet đã tạo nên những công cụ mới tiếp cận khách hàng hiệu

quả hơn (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997).

Hoạt động marketing trực tiếp có thể được áp dụng đối với mọi doanh

nghiệp, và đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ (McDonald,

1998). Doanh nghiệp mới thành lập có thể thực hiện marketing trực tiếp để tìm

kiếm và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp đang hoạt

động vẫn có thể tiếp tục thực hiện marketing trực tiếp nhằm mở rộng kinh doanh

(Stone, 1995). Chương trình marketing trực tiếp được thiết lập tuỳ thuộc vào tình

hình cạnh tranh của từng doanh nghiệp và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Các

bước trong chương trình marketing trực tiếp cũng bao gồm: lập kế hoạch, thực hiện,

kiểm tra, đánh giá chương trình. Tiến trình marketing trực tiếp gồm 10 giai đoạn:

Xác định mục tiêu, Xác định đối tượng, Xác định phương tiện, Xác định thời gian,

Phác thảo kế hoạch, Lựa chọn phương tiện, Thực hiện hoạt động truyền thông, Xử

lý phản hồi, Cung cấp thông điệp, Đo lường và đánh giá (Stone & Jacobs, 1997).

Hoạt động marketing trực tiếp dựa vào thông tin, trong đó tập trung vào công nghệ

cơ sở dữ liệu để phát triển, thử nghiệm, thực hiện, đo lường và thay đổi các chiến

lược và chương trình marketing (Associates, 1999).

1.1.1.2. Những nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán

lẻ

Những phát triển kinh tế xã hội cơ bản như sự tham gia của phụ nữ vào lực

lượng lao động, sự gia tăng của các hộ gia đình độc thân, gia tăng thu nhập, thay đổi

cấu trúc gia đình thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996).

Marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng

các phương tiện để lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm, và dịch vụ từ xa. Những phát

triển về chính trị và pháp lý như việc hạ thấp các rào cản thương mại. Tính lưu động

được nâng cao nhờ những tiến bộ liên tục trong môi trường công nghệ và truyền

thông. Điều này dẫn tới, marketing trực tiếp ngày càng được coi là một phương tiện

hấp dẫn để thực hiện marketing quốc tế một cách nhanh chóng mà không bị ràng

buộc bởi chi phí của việc mở rộng địa điểm vật chất. Đặc biệt, khi ngành bán lẻ

ngày càng tăng tính cạnh tranh, bản chất của thông tin khách hàng mà hoạt động

marketing trực tiếp tạo ra trở thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh

nghiệp bán lẻ. Sự phát triển vượt bậc của internet tạo ra cách thức hữu hiệu để

tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cung cấp thông tin và bán

sản phẩm. Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể

phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng

và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden,

2002).

Trong hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet, các vấn đề liên quan

tới hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet như thuế đánh vào hoạt động

bán hàng qua mạng, email không được yêu cầu, vấn đề về quyền riêng tư và bảo

mật dữ liệu, sự tin tưởng của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của doanh

nghiệp (Wientzen, 2000). Trong đó, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt

quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh

nghiệp là thông tin mà khách hàng cung cấp cho họ. Để tạo niềm tin cho khách

hàng khi tham gia vào mối quan hệ với mình, doanh nghiệp cần có những tuyên bố

bảo mật về thông tin mà khách hàng cung cấp, cung cấp cho khách hàng biết những

hoạt động mà doanh nghiệp đang làm để khách hàng có khả năng chọn tham gia hay

không, có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ thư, hay internet, thư điện tử (email).

Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác

nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998).

Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận

người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Gill et al, 2017). Đối với doanh nghiệp bán lẻ,

marketing trực tiếp cũng bao gồm nhiều hoạt động khác như tạo lập và duy trì mối

quan hệ với khách hàng mục tiêu trong môi trường cơ sở dữ liệu chứ không chỉ là

quảng cáo nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (Bird, 2000; Flici et al,

2011).

Các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ cũng bao gồm thư tín, catalog, điện thoại, truyền hình tương tác,... Birtwistle

et al (2005) cho thấy khách hàng lớn tuổi có xu hướng mua nhiều hơn dựa trên thư,

và cũng có bằng chứng cho sự tương tác tích cực giữa gửi thư và liên lạc trực tuyến.

Thomas & Sullivan (2005) thấy rằng khách hàng đa kênh tạo ra nhiều doanh số hơn

so với khách hàng đơn kênh. Trong hầu hết các kịch bản của họ, họ khuyên rằng

khách hàng cũng nên được nhắm mục tiêu bằng thư (bên cạnh một kênh khác). Tuy

nhiên, các nhà bán lẻ nên sử dụng nhiều hơn các phương tiện trên nền tảng internet

do những lợi ích mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng

(Rhee, 2010). Kênh trực tuyến cung cấp chi phí giao dịch thấp hơn dưới dạng tiện

lợi (Chintagunta et al, 2012). Nhà bán lẻ vẫn nên duy trì công cụ truyền thống như

trung tâm chăm sóc khách hàng (call center) để giải quyết những vấn đề phát sinh

thêm và giúp người tiêu dùng sử dụng đúng kênh giao tiếp để giải quyết vấn đề của

họ. Ngoài ra, gửi thư trực tiếp vẫn là một công cụ tiếp thị quan trọng mặc dù sự gia

tăng của các kênh trực tuyến (Thomas & Housden, 2017).

1.1.1.3. Những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ

Bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và

các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988).

Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, hiểu biết về thái độ

thực tế của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến thái độ của họ sẽ là điều kiện

quan trọng để nâng cao mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và là cơ sở để phát

triển hoạt động marketing trực tiếp một cách có hiệu quả.

Dựa trên các nghiên cứu trước (Berkowitz et al, 1979; Bellenger &

Korgaonkar, 1980; Lumpkin, & Hunt, 1989), Akaah et al (1995) đã nghiên cứu

thực nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối

với marketing trực tiếp, mối quan hệ giữa độ tuổi và thái độ của họ, và ý định đối

với mua sắm trực tiếp. Nghiên cứu thực nghiệm với mẫu 120 người tiêu dùng, các

yếu tố quyết định tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp bao gồm

quá nhiều thư, thích kiểm tra hàng hoá khi mua hàng, thích mua sắm, người bán, và

kinh nghiệm đối với marketing trực tiếp.

Đánh giá thực nghiệm về thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp qua internet cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thích sử

dụng thư điện tử hơn so với điện thoại, fax thông thường Mehta & Sivada (1995).

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát gồm 663 người tiêu dùng thường tham

gia vào 4 nhóm thảo luận tin tức hàng đầu trên internet (Nhóm tin về xã hội, Nhóm

tin về công nghệ, Nhóm tin về giải trí, Nhóm tin về thời sự) trên thế giới. Những

người này chủ yếu là người trẻ tuổi (độ tuổi trung bình là 28,9 tuổi), có học vấn cao

(trình độ trung bình là cao đẳng), chủ yếu là các chuyên viên ở các lĩnh vực ngành

nghề, và đa phần là nam giới. Người tiêu dùng có phản ứng rất tiêu cực đối với

những quảng cáo trên internet không hướng đúng đến đối tượng mục tiêu (trên cả

nhóm tin tức họ đọc và trên trang thư điện tử của riêng họ). Đối với những quảng

cáo hướng tới đúng đối tượng mục tiêu, người nhận có xu hướng bớt tiêu cực hơn

và có xu hướng phản hồi nhiều hơn, nhưng nhìn chung những quảng cáo này vẫn

không được chấp nhận tích cực. Đối với những sản phẩm đang bị phê bình trên

internet, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những lời phê bình của các thành

viên trong nhóm tin tức mà mình tham gia. Do đó họ có xu hướng không mua

những sản phẩm này. Nghiên cứu cũng cho thấy những người có thái độ tích cực

đối với hoạt động marketing trực tiếp truyền thống của các doanh nghiệp thì cũng

có thái độ tích cực, và phản hồi tích cực đối với hoạt động marketing trực tiếp trên

mạng internet và ngược lại.

Đánh giá về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, Maynard &

Taylor (1996) dựa trên 3 nhân tố là đánh giá về vai trò của marketing trực tiếp, mối

quan tâm tới quyền riêng tư, và mối quan tâm về vấn đề môi trường do quá nhiều

thư trực tiếp gây ra. Dựa trên những lý do không hài lòng với việc mua sắm tại cửa

hàng, một số lợi ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng được đưa

ra như: ngại đến cửa hàng do thiếu kinh nghiệm mua sắm trong 1 danh mục sản

phẩm, thích ẩn danh khi mua hàng, mong muốn sở hữu hàng hoá không thuộc sở

hữu của người khác, muốn mua hàng thời trang không có sẵn tại cửa hàng. Lý do để

người tiêu dùng lựa chọn marketing trực tiếp là kỳ vọng về hàng hoá (59, 1%), sự

tiện lợi (31, 5%), giá cả hợp lý (30, 2%), và một số lý do khác như sản phẩm ko có

ở cửa hàng, thiếu thời gian mua sắm, chọn sản phẩm tiện lợi. Mặc dù người tiêu

dùng đánh giá cao vai trò của marketing trực tiếp qua điện thoại trong việc tạo cơ

hội phản hồi tới người làm marketing và marketing trực tiếp qua điện thoại phục vụ

cho một mục đích hữu dụng. Tuy nhiên, marketing trực tiếp lại gây khó chịu cho

người tiêu dùng khi nhận quá nhiều thư hoặc các cuộc gọi quảng cáo. Bên cạnh đó,

việc thông tin của người tiêu dùng như địa chỉ, tuổi, và thông tin về hành vi mua

hàng bị các nhà làm marketing trực tiếp bán cho những nhà làm marketing trực tiếp

khác khiến người tiêu dùng rất bức xúc.

Người tiêu dùng có mối quan tâm tới vấn đề an ninh và những quy định của

pháp luật về việc cung cấp và sử dụng cơ sở dữ liệu về họ. Điều này đòi hỏi các

doanh nghiệp phải có quy trình thu thập, quản lý và sử dụng cơ sở dữ liệu khách

hàng. Sự quan tâm nhiều hơn của khách hàng cá nhân tới vấn đề cung cấp và duy trì

dữ liệu cá nhân của họ trong tương lai sẽ là cơ hội cho sự phát triển của ngành

marketing trực tiếp trong thời gian tới (Chipperfield, 2007).

Trải nghiệm của khách hàng có tác động ngắn hạn và dài hạn đến động lực

mối quan hệ và sự lựa chọn (Chang & Zhang, 2016). Thông qua việc đánh giá cách

các kênh truyền thông ảnh hưởng đến tỷ lệ giữ chân khách hàng và khả năng sinh

lời, các doanh nghiệp có cơ sở để tối ưu hoá nỗ lực marketing trực tiếp.

1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về marketing trực tiếp tại Việt Nam không phải là mới, nhưng

những công trình nghiên cứu trong nước về marketing trực tiếp đến nay còn hạn

chế. Trong đó nổi bật nhất có thể kể đến luận án tiến sỹ “Marketing trực tiếp và việc

ứng dụng vào Việt Nam” của tác giả Phạm Thị Huyền (2009). Luận án đã khái quát

hệ thống lý luận về marketing trực tiếp, thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại

Việt Nam với những dữ liệu được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 1999

đến tháng 10 năm 2008; từ đó đề ra các một số giải pháp thúc đẩy ứng dụng

marketing trực tiếp tại Việt Nam. Tác giả nghiên cứu marketing trực tiếp như một

hình thức truyền thông marketing đặt trong mối quan hệ mật thiết, tương tác và ảnh

hưởng lẫn nhau với các hình thức truyền thông marketing khác. Tác giả không

nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm cho rằng marketing trực tiếp là một

cách làm hoàn toàn khác. Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo ra sự tương tác hai

chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng tại bất cứ nơi nào mà đối tượng mục tiêu

có thể tiếp nhận thông tin truyền thông. Khách hàng luôn được cung cấp cơ hội

phản hồi với các thông điệp nhận được, do vậy hiệu quả của marketing trực tiếp dễ

dàng đo lường được. Khảo sát thực tế người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt

Nam cho thấy marketing trực tiếp có nhiều điều kiện thuận lợi để ứng dụng tại Việt

Nam. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn gặp nhiều khó khăn khi áp dụng

marketing trực tiếp bởi theo họ còn cần nhiều điều kiện khách quan và chủ quan. Có

những rào cản thuộc về chính doanh nghiệp, có những rào cản thuộc về hành vi của

khách hàng, và có những rào cản thuộc về thể chế và môi trường kinh doanh nói

chung.

Trong khuôn khổ đề tài luận án, tác giả đã có 2 công trình nghiên cứu khoa

học liên quan. Đó là “Marketing trực tiếp – Một công cụ marketing thời công nghệ

thông tin” đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 110 (tháng 8/2006) và

“Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt Nam” đăng trên

Tạp chí Hoạt động khoa học số 588 (tháng 5/2008). Marketing trực tiếp được dự

báo sẽ phát triển thuận lợi tại Việt Nam do nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,

khả năng chi trả của khách hàng tăng, dân số trẻ nên dễ tiếp cận với các hình thức

kinh doanh mới, internet ngày càng phổ biến với người dân, thương mại điện tử

phát triển nhanh,....Tuy nhiên, đa số người dân chưa quen với mua hàng trực tiếp

qua các phương tiện truyền thông như internet, truyền hình hay điện thoại. Thông

tin về khách hàng chưa phát triển nên doanh nghiệp khó thu thập thông tin nhằm tạo

cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền tảng cho hoạt động marketing trực tiếp. Bên cạnh

đó, cơ sở hạ tầng pháp lý thiếu và chưa đồng bộ, nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu

của hoạt động marketing trực tiếp còn yếu và thiếu, cơ sở hạ tầng công nghệ thông

tin và viễn thông tại các tỉnh còn yếu, giá cước viễn thông còn cao,...Chính vì vậy,

marketing trực tiếp được ứng dụng chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh.

Ngoài ra, trong một số sách giáo trình về marketing cũng có đề cập tới lý

thuyết về marketing trực tiếp. Trong sách “Giáo trình Marketing căn bản” (2008),

tác giả Trương Đình Chiến đề cập đến marketing trực tiếp như một dạng truyền

thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. Trong cuốn sách này,

tác giả mới chỉ đề cập đến bản chất, các công cụ và các quyết định chủ yếu trong

chiến dịch marketing trực tiếp. Cũng trên quan điểm này, trong cuốn sách “Quản trị

Marketing” (2012) tác giả dành một chương để phân tích sâu hơn về marketing trực

tiếp. Qua những phân tích về bản chất và lợi ích to lớn của marketing trực tiếp đem

lại cho các doanh nghiệp, tác giả đưa ra một số chỉ dẫn thực hiện các hoạt động

marketing trực tiếp qua đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng

marketing trực tiếp trong kinh doanh. Trong cuốn sách mới nhất “Truyền thông

marketing tích hợp” (2016), tác giả Trương Đình Chiến và các đồng sự của mình đã

bao quát các vấn đề, khía cạnh khác nhau của hoạt động truyền thông marketing,

gắn với thực tiễn hoạt động truyền thông và cập nhật những kiến thức mới về truyền

thông trong thời đại internet và công nghệ số. Marketing trực tiếp là một trong

những phương thức truyền thông mới, một phần không thể thiếu trong chiến lược

truyền thông marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp, là cầu nối hiệu quả giữa

doanh nghiệp với khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng là nền tảng để hoạt động

marketing trực tiếp phát triển. Marketing trực tiếp có bốn đặc điểm. Đó là:

marketing trực tiếp là một hệ thống hoạt động thường xuyên có thể tương tác với

khách hàng, có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng, có thể đo lường được kết quả

phản hồi, và có thể được thực hiện ở bất cứ nơi nào. Sự khác biệt chính giữa

marketing trực tiếp với các phương tiện truyền thông khác chính là việc sử dụng

những phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó, tác giả còn phân tích tác động của

internet tới marketing trực tiếp nói riêng và truyền thông nói chung. Đây là những

lý luận khoa học để các doanh nghiệp có nhận định đúng đắn về marketing trực

tiếp.

1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên

cứu

Nhằm định hướng quá trình nghiên cứu và thực tiễn hoạt động, định nghĩa

về marketing trực tiếp đã được nhiều tác giả đề xuất và luận giải. Có một số công

nghiên cứu về marketing trực tiếp dưới quan điểm quảng cáo bán hàng trực tiếp tới

từng khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), một số nghiên cứu tập trung vào

nhiệm vụ tạo lập và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng của

doanh nghiệp một cách riêng tư (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone & Jacobs, 1997;

McDonald, 1998; Wunderman, 1996). Những nghiên cứu mang tính kỹ thuật về

hoạt động marketing trực tiếp lại tập trung vào cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền

tảng cho marketing trực tiếp (Stone, 1995; McDonald, 1998; Associates, 1999).

Marketing trực tiếp đang thay đổi và sẽ tiếp tục thay đổi, do đó định nghĩa về

marketing trực tiếp sẽ tiếp tục thay đổi (Hogson, 1989). Điều này đòi hỏi những

nghiên cứu mới về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp trong bối cảnh mới cần

phải xem xét, đánh giá lại quan điểm về marketing trực tiếp cho phù hợp.

Marketing trực trực tiếp được đánh giá là phù hợp với mọi doanh nghiệp

(Stone, 1995; McDonald, 1998). Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán

buôn B2B (Bly, 1998). Vì vậy cần có những nghiên cứu luận giải rõ ràng hơn về

đặc điểm, vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ làm cơ sở

định hướng cho những nghiên cứu ứng dụng nhằm phát triển hoạt động marketing

trực tiếp hướng tới người tiêu dùng.

Đối với doanh nghiệp, marketing trực tiếp có nhiều ưu điểm so với các

phương tiện truyền thông khác, là một bộ phận không thể thiếu để hỗ trợ tiến trình

marketing của doanh nghiệp (McDonald, 1998; Thomas & Housden, 2002; Kotler

et al, 2016). Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự tiếp nhận của người tiêu dùng

đối với các phương tiện marketing trực tiếp khác nhau. Người lớn tuổi có xu hướng

tiếp nhận thư nhiều hơn (Birtwistle et al, 2005), trong khi người trẻ có xu hướng sử

dụng đa kênh/ đa phương tiện (Thomas & Sullivan, 2005; Thomas & Housed,

2017). Dựa trên những nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông không ngừng

phát triển, marketing trực tiếp không bị giới hạn với một phương tiện truyền thông

nào (Stone & Jacobs, 1997). Với thị trường người tiêu dùng, sự phức tạp và thay đổi

liên tục của hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải tìm ra

những phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục tiêu để mang lại

lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể

phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng

và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden,

2002). Đối với người tiêu dùng, marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi

(Shields & Reynolds, 1996). Do đó, hoạt động marketing trực tiếp nhanh chóng

nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng từ khi mới ra đời. Tuy vậy, sự phát

triển nhanh chóng về quy mô hoạt động đã dẫn tới người tiêu dùng có thái độ tiêu

cực đối với hoạt động marketing trực tiếp. Quá nhiều thư trực tiếp gây ra sự phiền

nhiễu và mối lo ngại đối với môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard & Taylor,

1996), sự lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin khi cung cấp cho người làm

marketing trực tiếp (Maynard & Taylor, 1996). Những nghiên cứu này mới chỉ

dừng lại ở thái độ của người tiêu dùng đối với một phương tiện marketing trực tiếp

như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne &

Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016).

Đến nay chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá tổng quát về thái độ của

người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ

trong môi trường đa kênh hiện nay, và lượng hoá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác

động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp.

Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã được nghiên cứu và ứng dụng trong

thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu về marketing trực

tiếp đã khái lược sự phát triển của marketing trực tiếp trên thế giới và bài học kinh

nghiệm quốc tế để ứng dụng ở Việt Nam (Phạm Thị Huyền, 2009), hệ thống hoá lý

luận về marketing trực tiếp (Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến và cộng

sự, 2016). Hoạt động marketing trực tiếp qua thư bưu chính, catalog, báo và tạp chí,

truyền thanh và truyền hình, mobile marketing, website, email, mạng xã hội. Tuy

vậy, mới chỉ có các công trình nghiên cứu về quảng cáo và bán hàng qua các

phương tiện này mà chưa nghiên cứu theo quan điểm marketing trực tiếp. Thực tế

các doanh nghiệp đã sử dụng marketing trực tiếp, tuy vậy nhận thức của các doanh

nghiệp Việt Nam còn mơ hồ và chưa chính xác. Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp

dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân

tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh

nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị

Huyền, 2009). Điều này dẫn tới thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động

quảng cáo và bán hàng trực tiếp ngày càng tiêu cực. Các cụm từ "thư rác, cuộc gọi

rác" không còn xa lạ với người tiêu dùng. Đây là rào cản lớn để các doanh nghiệp

bán lẻ tại Việt Nam có thể ứng dụng marketing trực tiếp hiệu quả.

Marketing trực tiếp có nhiều điều kiện để phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên

mới chỉ chủ yếu được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội, và Thành phố Hồ

Chí Minh (Phạm Thị Huyền, 2009). Với lợi thế là trung tâm văn hoá, chính trị, khoa

học và kinh tế lớn nhất cả nước, trên địa bàn Thành phố Hà Nội hội tụ nhiều doanh

nghiệp bán lẻ lớn trong và ngoài nước. Những thách thức đối với doanh nghiệp bán

lẻ trong nước trên địa bàn Thành phố Hà Nội là rất lớn. Thách thức đối với các

doanh nghiệp bán lẻ trong nước không chỉ còn là tương quan cạnh tranh với doanh

nghiệp lớn nước ngoài, mà còn xuất phát từ chính sự thay đổi của thị trường tiêu

thụ. Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, người tiêu dùng có xu

hướng thay đổi cách tiếp cận hàng hoá một cách tiện dụng nhất, mua bán trực tuyến

- online, kết hợp công nghệ trong trải nghiệm mua sắm. Xu hướng này càng được

thúc đẩy nhanh hơn và dần trở thành thói quen của người tiêu dùng nhằm "chung

sống an toàn với dịch" trước đại dịch Covid - 19 bùng phát trở lại và diễn biến phức

tạp. Sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành

phố Hà Nội đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải có sự thay đổi trong chiến lược

marketing trực tiếp để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng tốt hơn.

Trên cơ sở đánh giá những công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước

về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, luận án xác định đề tài "Phát triển

marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai

đoạn 2015 - 2030" không bị trùng lắp với các nghiên cứu hiện có và có giá trị khoa

học và thực tiễn vì:

- Về mặt lý luận, những phân tích đánh giá về khái niệm và đặc điểm của

marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam đã được nhiều tác giả nghiên cứu.

Tuy nhiên, cho đến nay khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ vẫn

chưa được phân tích và làm rõ. Những nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy marketing

trực tiếp đã được nghiên cứu nhưng chưa tập trung đi sâu tổng hợp và phân tích các

yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Các yếu tố chính là áp

lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong

mọi lĩnh vực, và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Để phát triển marketing

trực tiếp đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp bán lẻ, những yếu tố này cần

được nghiên cứu để có những định hướng đúng đắn trong việc phát triển marketing

trực tiếp thời gian tới.

- Về mặt thực tiễn, hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ đã và

đang được áp dụng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong bối cảnh mới, dưới sự tác

động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 trong mọi mặt của đời sống kinh tế và xã

hội, marketing trực tiếp đóng vai trò ngày càng lớn trong hoạt động của doanh

nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá thực tiễn

hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.

Với sự khác biệt về văn hoá, kinh tế và chính trị của Thủ đô Hà Nội, hành vi

người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội có nhiều sự khác biệt so với người

tiêu dùng tại các thành phố khác (Nguyễn Hoàng Ánh, 2010). Hành vi người tiêu

dùng được quyết định chủ yếu bởi thái độ người tiêu dùng. Do vậy, đối với

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, đã có những nghiên cứu đề xuất mô

hình các nhân tố ảnh hưởng, kiểm chứng thực tế thái độ người tiêu dùng và mức độ

ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay những nghiên cứu về thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ còn chưa có.

1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án

Đề tài luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” cần tập trung nghiên cứu

làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, bao

gồm:

Về mặt lý luận, luận án cần làm rõ khái niệm marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ, các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, vai

trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, và các phương tiện thực

hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ; những đặc trưng của

thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp và mô hình nghiên

cứu yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực

tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.

Về mặt thực tiễn, luận án cần đánh giá thực trạng marketing trực tiếp của các

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay. Trước hết là những

yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố, thực tiễn ứng dụng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội hiện nay. Để có cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm phát triển

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn

đến năm 2030, Luận án tập trung nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, các nhân tố tác động tới thái độ người

tiêu dùng, và lượng hoá sự tác động của các nhân tố này tới thái độ người tiêu dùng

đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Bởi vì, bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và

các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988).

Trong phạm vi nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, những

nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu

dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp sẽ là cơ sở nền tảng quan trọng để doanh

nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp hiệu quả.

Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing trực tiếp của doanh

nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội, luận án cần đưa ra các giải pháp nhằm phát

triển marketing trực tiếp định hướng đến năm 2030.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả phân tích, đánh giá về các công trình nghiên cứu

trong nước và ngoài nước về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Trên thế

giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn về marketing trực

tiếp, và ứng dụng marketing trực tiếp trong hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy

vậy, những công trình nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam còn hạn chế. Thực tiễn

mỗi trường kinh doanh thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải liên tục thay

đổi hoạt động marketing trực tiếp. Trên cơ sở những phân tích trong chương này,

chương tiếp theo tác giả khái quát lại hệ thống lý thuyết về marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ, định hình hướng nghiên cứu về nội dung của luận án.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC

TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi. Xét trên phương diện quản lý, marketing là quy

trình lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng về sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến

bán nhằm thoả mãn mục tiêu của cá nhân hay tổ chức thông qua những cuộc trao

đổi (Kotler et al, 2016, tr.2). Một hệ thống marketing hỗn hợp cơ bản bao gồm 4

thành phần (4P), đó là sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông. Marketing trực tiếp

là một trong những công cụ của truyền thông marketing bên cạnh quảng cáo, bán

hàng cá nhân, qua hệ công chúng và khuyến mãi. Cụm từ Marketing trực tiếp

(Direct Marketing) lần đầu tiên được sử dụng trong bài phát biểu của Lester

Wunderman trước hội nghị các câu lạc bộ marketing trực tiếp tại nước Mỹ năm

1967. Lester Wunderman là người đề xướng, tuyên truyền cụm từ “Direct

Marketing” và làm cho cụm từ này trở lên phổ biến hơn, được chấp thuận trong

ngành marketing và trong kinh doanh. Khi điện thoại và các phương tiện truyền

thông khác được phổ cập, hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện đa dạng

dựa trên nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau. Thuật ngữ marketing trực

tiếp được mở rộng với nhiều cách hiểu mới. Có thể kể đến dưới đây một số quan

điểm về marketing trực tiếp:

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ, “Marketing trực

tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện

quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch

tại bất kỳ địa điểm nào” (Kumar 2012, tr.230). Quan điểm tập trung vào ba đặc

trưng của marketing trực tiếp là tính tương tác, khả năng đo lường và tại bất kỳ địa

điểm nào. Cũng là một hệ thống tương tác của marketing giống như các dạng truyền

thông khác của chiến lược marketing hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc

tiến bán, quan hệ công chúng), nhưng marketing trực tiếp tạo ra một sự tương tác

hai chiều liên tục giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp ở cấp độ cá nhân. Đối

với marketing trực tiếp, mọi sự giao tiếp được hướng tới từng cá nhân cụ thể, thông

qua thông điệp cá nhân để kêu gọi sự phản hồi ngay lập tức. Sự phản hồi có thể

được thực hiện ở bất cứ địa điểm nào thông qua thư, điện thoại, fax, internet mà

không cần phải đến cửa hàng hay tìm gặp nhân viên bán hàng. Mỗi một phản hồi

của khách hàng đều được theo dõi thường xuyên dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng,

tạo cơ sở đo lường chính xác kết quả của hoạt động marketing trực tiếp. Sử dụng cơ

sở dữ liệu khách hàng ở cấp độ cá nhân để hoạch định các chiến dịch hoạt động

trong tương lai được coi là đặc điểm chính của marketing trực tiếp. Cách tiếp cận

này tập trung chủ yếu vào việc sử dụng một loại quảng cáo cụ thể để thực hiện phản

hồi có thể đo lường được (quảng cáo phản hồi trực tiếp). Do vậy, nhiều nghiên cứu

về marketing trực tiếp dựa trên quan điểm này tập trung vào các kỹ thuật quảng cáo

phản hồi trực tiếp và các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra những đơn hàng ngay

lập tức.

“Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động quảng cáo nào nhằm mục

đích tạo lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng

tiềm năng một cách riêng tư” (Bird, 2000, tr.26). Đây là một cách định nghĩa ngắn

gọn nhằm tạo khả năng ghi nhớ nhanh chóng về thuật ngữ marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp cũng bao gồm một loạt các hoạt động truyền thông nhưng

khác với quảng cáo truyền thống và khuyến mãi. Quảng cáo truyền thống hướng

tới số đông khách hàng mục tiêu, không cố gắng hướng tới từng cá nhân một cách

riêng biệt và được thiết kế nhằm cải thiện trạng thái cảm xúc đến trạng thái có lợi

hơn cho doanh nghiệp. Khuyến mãi được thiết kế nhằm đạt hiệu quả tức thì về mặt

doanh số, nhưng lại chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn nên không xây dựng

mối quan hệ riêng tư thường xuyên với khách hàng. Trong khi đó, marketing trực

tiếp cố gắng hướng tới từng khách hàng cá nhân, xây dựng mối quan hệ thường

xuyên, từ đó tạo hiệu quả tức thì thông qua những phản hồi và đơn hàng trực tiếp,

vì lợi ích lớn hơn của khách hàng và vì mục tiêu lợi nhuận lớn hơn của doanh

nghiệp. Tuy nhiên, định nghĩa này chưa cho thấy được sự khác biệt giữa

marketing trực tiếp và marketing không trực tiếp. Ông cũng không cố gắng tìm

kiếm ranh giới rõ ràng giữa marketing trực tiếp với quảng cáo hay bán hàng cá

nhân. Chỉ cần mỗi doanh nghiệp thực hiện theo một cách nào đó một cuộc điện

thoại hoặc một lá thư gửi tới khách hàng tiềm năng với hy vọng bán được hàng thì

đều có thể nhìn nhận nó như một hoạt động marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có

thể hoàn toàn thực hiện phân phối và truyền thông nhờ marketing trực tiếp, hoặc

thực hiện phân phối và bán hàng theo một cách khác nhưng sử dụng marketing

trực tiếp để hỗ trợ hoạt động kinh doanh.

“Marketing trực tiếp là phạm trù, một bộ phận của chiến lược truyền thông

marketing, cho phép thực hiện một số nhiệm vụ marketing hiệu quả hơn. Bằng việc

thu thập, phân tích, sử dụng thông tin cá nhân về khách hàng tiềm năng, doanh

nghiệp có thể phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng thích ứng với sản phẩm hoặc đơn

hàng phù hợp nhất.” (Thomas & Housden, 2002, tr.4). Định nghĩa này tập trung

vào vai trò của cơ sở dữ liệu khách hàng trong hoạt động marketing trực tiếp. Cơ sở

dữ liệu khách hàng là trung tâm của sự khởi đầu, phát triển, duy trì mối quan hệ với

khách hàng mục tiêu. Điều này giúp loại bỏ những chi phí lãng phí trong các hình

thức quảng cáo khác, tạo nên hiệu quả cao về chi phí marketing cho doanh nghiệp.

Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động

marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình

marketing của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp hướng tới tập trung ở cấp độ cá

nhân nhờ ứng dụng các kỹ thuật quản lý thông tin hiện đại. Nhờ đó, doanh nghiệp

hiểu rõ thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hoá hiệu

quả từ ngân sách truyền thông hạn chế.

“Marketing trực tiếp là việc truyền thông hướng tới khách hàng nhằm tạo ra

phản ứng tìm hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay

lập tức của khách hàng mục tiêu” (Trương Đình Chiến, 2012, tr.397). Khái niệm

này nhấn mạnh đến khả năng tiếp cận khách hàng của marketing trực tiếp. Doanh

nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu mà không cần sử dụng bất kỳ trung gian

thương mại nào và không phụ thuộc vào khoảng cách tới khách hàng. Doanh nghiệp

giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo sự phản hồi hay giao dịch. Thông

qua phương tiện truyền thông hiện đại, doanh nghiệp và khách hàng có thể liên hệ

trực tiếp với nhau. Marketing trực tiếp trở thành một phần không thể thiếu của

chương trình truyền thông marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp.

“Markeing trực tiếp là tổng thể các chương trình truyền thông mà doanh

nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua,

hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau

nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện

thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng.”( Kotler et al,

2016, tr.579). Theo quan điểm này, marketing trực tiếp là mọi nỗ lực của doanh

nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu để có được một cuộc trao đổi có lợi.

Bằng việc sử dụng thư, điện thoại, fax, thư điện tử hoặc internet, doanh nghiệp giao

tiếp trực tiếp hoặc thu hút sự phản hồi từ những khách hàng cụ thể, và khách hàng

tiềm năng. Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong

chiến lược xúc tiến hỗn hợp của chương trình marketing bên cạnh quảng cáo, xúc

tiến bán, quan hệ công chúng, marketing qua mạng xã hội, mobile marketing, bán

hàng cá nhân. Ba đặc điểm nổi bật của marketing trực tiếp là tính cá nhân hoá, tính

chủ động, và khả năng kết nối. Tính cá nhân hoá được thể hiện trong từng thông

điệp truyền đi. Những thông tin về nhân thân, kinh nghiệm, ý kiến của khách hàng

cá nhân được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu lớn và được tích hợp nhằm tạo ra

những tin nhắn riêng biệt cho từng cá nhân, vào những thời điểm phù hợp nhất. Sự

lựa chọn đúng người, đúng thời điểm, đúng thông điệp tạo sự chú ý lớn từ khách

hàng, kêu gọi họ hành động thông qua những phản hồi thông tin hoặc đơn đặt hàng.

Do cá nhân hoá hoạt động giao tiếp nên marketing trực tiếp tạo cơ hội dễ dàng cho

khách hàng phản hồi ngay lập tức. Tạo nên sự giao tiếp liên tục giữa doanh nghiệp

và khách hàng. Mối quan hệ này được duy trì thường xuyên sẽ cung cấp thông tin

hữu ích và hỗ trợ tích cực cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt

động marketing của doanh nghiệp.

Qua phân tích các định nghĩa trên, ta có thể hiểu marketing trực tiếp là hoạt

động truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện, sử dụng một hay nhiều phương tiện

truyền thông trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được hay một

cuộc trao đổi tại bất kì địa điểm nào dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đã

được thiết lập. Thông qua những phương tiện trả lời trực tiếp, doanh nghiệp và

khách hàng mục tiêu thường xuyên tương tác không bị giới hạn về không gian.

Thông điệp truyền thông được cá nhân hoá dựa trên những dữ liệu về khách hàng

tạo khả năng phản hồi cao, giúp doanh nghiệp đạt đến một cuộc trao đổi có giá trị.

Marketing trực tiếp có bốn đặc trưng khác biệt với các công cụ truyền thông

khác như sau:

Một là, marketing trực tiếp là một hệ thống hoạt động thường xuyên có thể

tương tác với khách hàng (Bauer & Miglautsch, 1992). Với quảng cáo, xúc tiến

bán, hay quan hệ công chúng, thông tin thường được gửi đi một chiều từ doanh

nghiệp tới khách hàng mục tiêu của mình nên không thu thập được thông tin phản

hồi từ khách hàng. Ngược lại, với marketing trực tiếp doanh nghiệp và khách hàng

tiềm năng cùng tham gia, hình thành sự tương tác tích cực, thông tin được luân

chuyển cả hai chiều. Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin

cho khách hàng một cách trực tiếp và tạo cho khách hàng cơ hội phản hồi ngay lập

tức thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, truyền hình tương tác, thư

điện tử, trang web, mạng xã hội,..... Mức độ và tính chất của những phản hồi sẽ là

cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và

phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, khi sử dụng marketing trực

tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trung

hướng tới đối tượng khách hàng mong muốn mua và có khả năng mua sản phẩm.

Do đó, hiệu quả của marketing trực tiếp cao mà chi phí thấp (Thomas & Housden,

2002; Stone & Jacobs, 1997). Bên cạnh đó, marketing trực tiếp cũng giúp doanh

nghiệp cá nhân hóa mối quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà

khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.

Hai là, hoạt động marketing trực tiếp có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách

hàng (Bauer & Miglautsch, 1992; Bird, 2000). Mỗi một phản hồi (hưởng ứng hoặc

không hưởng ứng) của khách hàng sẽ được nhập liên tục vào hệ thống cơ sở dữ liệu

khách hàng, làm cơ sở cho những chương trình marketing mới hiệu quả. Các hoạt

động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và

xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngự

tình cảm của khách hàng. Trong khi đó, marketing trực tiếp hướng tới đúng đối

tượng khách hàng được chọn lọc nhằm tìm kiếm các đơn hàng thực cho từng món

hàng và tiếp nhận thông tin phản hồi một cách nhanh chóng nhất. Khách hàng sẽ

hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng, mà còn cung cấp những thông tin cần thiết về

hành vi mua hàng và các thông tin khác của khách hàng để làm cơ sở cho doanh

nghiệp phân tích và lập kế hoạch marketing mới hiệu quả. Do vậy, cơ sở dữ liệu

khách hàng được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trực tiếp giúp doanh

nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Sự thành công của marketing trực tiếp phụ

thuộc rất lớn vào những thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp có được.

Ba là, hoạt động marketing trực tiếp có thể đo lường kết quả phản hồi.

Marketing trực tiếp cho phép đo lường ngay lập tức và chính xác kết quả của những

hành động được thực hiện (Stone & Jacobs, 1997). Đây được coi là ưu điểm lớn

nhất của marketing trực tiếp. Đối với marketing trực tiếp qua thư, catalog, hay

truyền thanh và truyền hình, thông điệp gửi đi thường kèm theo số điện thoại miễn

phí, địa chỉ website, hoặc một cách thức yêu cầu trao đổi thông tin. Đối với

marketing trực tiếp qua điện thoại, hay qua các phương tiện marketing trực tiếp trên

internet, khách hàng được trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp và có thể phản hồi

ngay lập tức. Mỗi phản hồi thường gắn liền với một yêu cầu tìm hiểu thông tin, đặt

hàng, hay một dạng phản ứng nào đó khi tiếp nhận thông điệp marketing trực tiếp.

Ngược lại, đối với quảng cáo, xúc tiến bán, hay quan hệ công chúng, thông điệp

được gửi tới nhóm khách hàng mục tiêu nói chung hoặc tới đông đảo công chúng

mà không có cách thức tương tác thuận tiện và sự trao đổi thông tin thường xuyên

giữa doanh nghiệp với khách hàng cụ thể. Do vậy, khó có thể đo lường và biết

chính xác mức độ phản ứng của khách hàng.

Bốn là, các hoạt động liên quan tới marketing trực tiếp có thể được thực hiện

ở bất kỳ nơi nào, vào bất kỳ thời gian nào. Doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu có

thể liên hệ với nhau qua thư tín, điện thoại, fax, internet mà không cần phải đến cửa

hàng bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp. Sự phát triển vượt bậc của công nghệ viễn thông

và truyền thông giúp doanh nghiệp có thể gửi tin tới khách hàng tại bất cứ địa điểm

nào ở trong và ngoài nước một cách nhanh chóng, vào bất cứ thời gian nào phù hợp

với khách hàng (Thomas et al, 2007). Sự liên hệ của doanh nghiệp mọi nơi, mọi lúc

khiến khách hàng mục tiêu dễ dàng nhớ đến doanh nghiệp và cảm thấy gần gũi với

doanh nghiệp hơn. Đối với khách hàng, trong cuộc sống bận rộn và nhiều nguy cơ

cao từ môi trường ô nhiễm và dịch bệnh, khách hàng ngày càng ưu tiên hơn sự tiện

lợi trong quá trình tìm kiếm và mua hàng.

2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

2.1.2.1. Lý thuyết về bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ

“Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho

người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương

mại” (Kotler et al, 2016, tr.236). Bản chất của bán lẻ là mua số lượng lớn từ nhà sản

xuất hoặc nhà bán buôn rồi bán lẻ lại cho người tiêu dùng phục vụ nhu cầu cá nhân.

Hàng hoá, dịch vụ được giao trực tiếp cho người tiêu dùng, không qua một trung

gian nào. Đối tượng hướng tới của hoạt động bán lẻ là khách hàng, người tiêu dùng

cuối cùng, nhằm phục vụ những nhu cầu cá nhân về vật chất, tinh thần chứ không

nhằm mục đích kinh doanh. Doanh nghiệp bán lẻ là những doanh nghiệp có thực

hiện hoạt động bán hàng hoá trực tiếp tới tay người tiêu dùng mà không thông qua

bất kỳ trung gian nào khác.

Theo Quyết định 27/2018/QĐ – TTg ban hành Hệ thống ngành kinh tế Việt

Nam của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, bán lẻ là ngành có mã G47, bao gồm hoạt động

bán lại (không làm biến đổi hàng hóa) hàng hóa loại mới và loại đã qua sử dụng

cho cộng đồng, cho tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình hoặc tiêu dùng xã hội, được

thực hiện ở các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp, trung tâm thương mại,

quầy hàng, sạp bán hàng, cửa hàng nhận đặt và trả hàng qua bưu điện, hợp tác xã

mua bán, bán hàng lưu động hoặc tại chợ. Một số hoạt động gia công như phân

loại, bảo quản, đóng gói hàng hóa, lắp ráp thiết bị, đồ dùng gia đình...mang tính

chất hỗ trợ cho hoạt động bán hàng cũng được phân loại theo hoạt động bán lẻ.

Theo cách phân loại này những hoạt động như: bán sản phẩm của nông dân; sản

xuất và bán hàng hoá (ngành 10 đến 32 trong Bảng phân loại hàng hoá ban hành

kèm theo Quyết định 27/2018/QĐ - TTg); bán ô tô, mô tô, xe máy và xe có động cơ

khác, phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của chúng; Bán đồ ăn, đồ uống dùng tại chỗ

và bán đồ ăn mang về; Cho thuê hàng hóa sử dụng cho cá nhân và hộ gia đình

không được xét vào ngành bán lẻ. Hàng hóa bán lẻ nhìn chung là hàng tiêu dùng,

phục vụ cho nhu cầu cá nhân, hộ gia đình hoặc cơ quan và tổ chức. Do đó, trong

khuôn khổ nghiên cứu đề tài luận án, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa này để

thống nhất về phương pháp thống kê những dữ liệu thứ cấp thu thập được. Giới hạn

phạm vi nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻ hàng hoá do hạn chế về nguồn lực

và thời gian nghiên cứu.

Các hình thức bán lẻ ngày càng được mở rộng và phát triển như bán lẻ tại

cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng, bán lẻ trực tiếp qua người bán hàng, bán

hàng trực tiếp qua điện thoại, bán hàng qua thư, bán hàng qua catalog, máy bán

hàng tự động, bán hàng qua internet,…Thương mại điện tử đang phát triển mạnh

cùng với sự phát triển của điện thoại thông minh và mạng xã hội. Để tăng lợi thế

cạnh tranh, mô hình bán lẻ truyền thống phát triển theo hướng tăng cường những

tiện ích hiện đại phục vụ tối đa nhu cầu trải nghiệm, giải trí và sáng tạo của người

tiêu dùng. Đồng thời, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống kết hợp với các sàn

thương mại điện tử để phù hợp hơn với thời đại và người tiêu dùng.

2.1.2.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Thị trường B2C với số lượng khách hàng (người tiêu dùng) lớn với khả năng

liên kết kém trong khi lượng mua của mỗi khách hàng lại ít, nên các doanh nghiệp

bán lẻ thường tập trung nỗ lực marketing hướng tới đông đảo công chúng. Những

công cụ marketing đại trà (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng) được coi là

hiệu quả đối với thị trường này nên được nhiều doanh nghiệp bán lẻ nghĩ tới đầu

tiên. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ bùng nổ và phổ cập, một bộ phận doanh

nghiệp bán lẻ đã tìm đến marketing trực tiếp để nâng cao năng lực cạnh tranh của

họ. Từ những phân tích về khái niệm marketing trực tiếp, marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ có thể được hiểu là tiến trình truyền thông hướng tới người

tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian, sử dụng phương tiện truyền thông

trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được của người tiêu dùng. Sự đa

dạng về nhân khẩu học trên thị trường B2C đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ có sự quan

tâm và đầu tư đáng kể cho cơ sở dữ liệu khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng cho

phép doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phương tiện truyền thông, thiết kế thông điệp

phù hợp với từng khách hàng cá nhân. Nhờ duy trì mối quan hệ thường xuyên với

khách hàng, doanh nghiệp bán lẻ sẽ hiểu được bản chất phản ứng của từng khách

hàng để tạo ra sự tuỳ chỉnh trong chiến lược marketing (sản phẩm, giá, phân phối)

hiệu quả nhất. Sự tăng trưởng nhanh chóng của marketing trực tiếp trên thị trường

B2C những năm gần gây tại một số thị trường lớn trên thế giới (Thị trường Hoa Kỳ,

Anh, Nhật Bản) cho thấy đây sẽ là xu hướng phát triển của marketing trực tiếp

trong một tương lai gần (Thomas & Housden, 2017).

Hoạt động marketing hướng tới doanh nghiệp (B2B – Business to Business)

và hoạt động marketing hướng tới người tiêu dùng (B2C – Business to Customers)

về cơ bản là khác nhau. Xét về quy mô, mục đích mua hàng khác nhau, hành vi mua

hàng khác nhau nên cần phát triển những hoạt động marketing khác nhau cho từng

loại thị trường. Thị trường khách hàng doanh nghiệp có đặc trưng là số lượng khách

hàng hạn chế nhưng khối lượng mua lớn. Những nỗ lực xúc tiến hỗn hợp của doanh

nghiệp bán thường tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp và duy trì mối

quan hệ với khách hàng tiềm năng. Đây cũng chính là bản chất của marketing trực

tiếp. Do đó, trước đây marketing trực tiếp chủ yếu được thực hiện trên thị trường

doanh nghiệp. Marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ hướng tới đối tượng

người tiêu dùng cá nhân với hành vi mua hàng thay đổi nhanh chóng. Vì vậy đặc

trưng của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ khác với doanh nghiệp bán

buôn là tập trung chủ yếu vào việc tạo phản ứng đáp lại ngay lập tức của người tiêu

dùng thông qua các đơn hàng. Tuy vậy, marketing trực tiếp không phải là bán hàng

cá nhân.

Marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ khác với bán hàng cá nhân. Bán

hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp với cá nhân trong đó người bán

hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện

cảm của khách hàng với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong

tương lai (Trương Đình Chiến, 2016, tr.26). Bán hàng cá nhân và marketing trực

tiếp đều sử dụng phương tiện truyền thông cá nhân và trực tiếp. Do đó, có một số

quan điểm cho rằng marketing trực tiếp cũng là bán hàng cá nhân hay bán hàng cá

nhân là một trong những công cụ của marketing trực tiếp. Tuy vậy marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và bán hàng cá nhân có nhiều đặc trưng khác biệt. Mục

đích của bán hàng cá nhân là thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng, kích thích một

sự chuyển tiếp nhanh chóng giữa các giai đoạn trong quá trình nhận thức tới hành vi

mua hàng. Chi phí đầu tư cho bán hàng cá nhân tương đối cao do cần nhiều thời

gian và nhiều người thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Trong khi đó,

marketing trực tiếp cung cấp khả năng tạo lập mối quan hệ với người tiêu dùng, cải

thiện sự hài lòng và trung thành thông qua việc trao đổi thường xuyên với doanh

nghiệp bán lẻ. Trên thực tế, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân được sử dụng

kết hợp để làm tăng hiệu quả của việc bán hàng. Những giao tiếp qua điện thoại và

thư điện tử sẽ giúp tiết kiệm thời gian và linh hoạt về không gian cho các doanh

nghiệp bán lẻ.

“Theo quan điểm duy vật biện chứng, phát triển là một phạm trù triết học

dùng để khái quát quá trình vận động tiến lên từ thấp lên cao, từ đơn giản đến phức

tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn” (Hội đồng Lý luận Trung ương, 1999,

trang 227). Trong quá trình phát triển, cả cơ cấu tổ chức, phương thức tồn tại, và

vận động của sự vật cùng chức năng vốn có của nó ngày càng hoàn thiện hơn.

Trong hiện thực khách quan, sự phát triển được thực hiện khác nhau ở những hình

thức tồn tại cụ thể của dạng vật chất. Trong tư duy, sự phát triển biểu hiện ở khả

năng nhận thức ngày càng sâu sắc, đầy đủ, đúng đắn hơn đối với hiện thực tự nhiên

và xã hội. Phát triển là một quá trình có nền tảng từ bên trong vạn vật. Đó là sự

chuyển hoá về mặt lượng và mặt chất lên một trình độ cao hơn, tinh vi hơn, phong

phú hơn do xuất phát từ những mâu thuẫn nội tại. Từ những nghiên cứu về mặt lý

luận marketing trực tiếp, trong luận án này tác giả xem xét sự phát triển marketing

trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ là những thay đổi trong hoạt động marketing

trực tiếp về ứng dụng hiệu quả các công cụ marketing trực tiếp.

2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ

Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ cập nhật cơ sở dữ liệu người

tiêu dùng. Marketing trực tiếp cho phép doanh nghiệp bán lẻ có được những thông

tin về hành vi người tiêu dùng dựa vào những ý kiến phản hồi của họ trước việc ra

mắt một sản phẩm, trước một lời chào hàng… (Shields & Reynolds, 1996). Sự phân

tích phản ứng người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp bán lẻ định vị thị trường, xác

định tần suất mua hàng, số lượng đơn đặt hàng, độ rộng của nhu cầu, và việc làm

mới quy trình mua hoặc việc thay khách hàng từ bỏ doanh nghiệp trước thời hạn.

Do vậy doanh nghiệp bán lẻ có thể giữ người tiêu dùng dài lâu và tạo ra lợi nhuận

cho doanh nghiệp. Khi biết rõ hiệu quả của các hoạt động marketing trực tiếp,

doanh nghiệp bán lẻ có thể hoạch định ngân sách, kế hoạch marketing trực tiếp bám

sát với thực tế.

Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tạo lập và duy trì quan hệ với

người tiêu dùng (Peelen et al, 1989). Mục tiêu về khách hàng của marketing trực

tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ là tạo lập mối quan hệ gần gũi với khách hàng –

người tiêu dùng - để giữ liên lạc, để tăng lượng khách hàng trung thành với doanh

nghiệp. Lượng khách hàng trung thành tăng đồng nghĩa với việc tiết kiệm chi phí

dành cho quảng cáo, vì việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ tốn kém chi phí

gấp khoảng 5 lần việc giữ chân khách hàng cũ. Marketing trực tiếp tạo ra hiệu ứng

marketing lan tỏa: Một người tiêu dùng hài lòng hay thất vọng về doanh nghiệp có

thể kể cho bạn bè, người thân của họ. Ngược lại, một thái độ phục vụ ân cần của

doanh nghiệp có thể được từ 8 đến 10 người biết tới. Do đó, marketing trực tiếp –

công cụ thiết lập và duy trì quan hệ cá nhân hóa lâu dài giữa doanh nghiệp bán lẻ và

người tiêu dùng – sẽ củng cố và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp. Các hãng

hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp trong nhiều ngành dịch vụ, ngành

hàng… đã và đang thiết lập các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu rất vững

chắc. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào

có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của

mình. Nếu thành công thì họ sẽ tranh thủ được mức độ hưởng ứng cao hơn nhiều so

với các biện pháp khuyến mại thông thường.

Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ

hơn. Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ hướng tới từng người tiêu dùng,

thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng để hiểu nhu cầu của họ (Flici et al, 2011).

Thông qua một quy trình từ xác định đặc điểm khách hàng để nhận ra giá trị thị

trường của họ và dự đoán khả năng phản ứng với chương trình marketing của doanh

nghiệp (Bose & Chen, 2009). Người làm marketing có thể mua danh sách địa chỉ,

họ tên của người tiêu dùng cũng như bất kì đối tượng nào. Tuy nhiên, hiệu quả

truyền thông sẽ không cao nếu thông điệp được gửi không đúng đối tượng người

nhận. Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu được cập nhật thường xuyên, người làm

marketing trực tiếp có thể soạn thông điệp cho từng cá nhân và chiều theo ý người

tiêu dùng. Marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ định lịch chính xác

hơn để tiếp cận khách hàng triển vọng đúng lúc. Vì được đưa đến những người tiêu

dùng quan tâm nên những tài liệu marketing trực tiếp được đọc nhiều hơn, tỷ lệ

phản hồi cao hơn so với các công cụ truyền thông khác.

Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phương án, phương tiện truyền

thông và thông điệp (tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả…) để tìm kiếm phương thức hiệu

quả với chi phí thấp nhất và đảm bảo tính bí mật. Marketing trực tiếp giúp doanh

nghiệp tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí thấp

hơn (Gill et al, 2017). Các đối thủ cạnh tranh không thể thấy được hàng hóa và

chiến lược của người làm marketing trực tiếp. Người làm marketing trực tiếp biết

được các chiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không thông qua việc định lượng

các phản ứng đáp lại. Đối với doanh nghiệp bán lẻ, nhờ hệ thống cơ sở dữ liệu

thường xuyên được cập nhật, doanh nghiệp có thể thiết lập các chương trình

marketing trực tiếp hiệu quả theo đặc điểm riêng về hành vi mua hàng của họ.

Marketing trực tiếp hỗ trợ tăng cường bán hàng và duy trì mối quan hệ với

khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ. Cũng như các công cụ truyền thông

khác, marketing trực tiếp có nhiệm vụ hỗ trợ thực hiện doanh số bán. Cơ chế giao

tiếp trực tiếp và phản hồi trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tạo lập và duy trì quan

hệ thường xuyên với người tiêu dùng (Peelen et al, 1989), từ đó nhanh chóng có

được đơn hàng. Sau mỗi một cuộc trao đổi thông tin với người tiêu dùng hay một

giao dịch được thực hiện, hành vi người tiêu dùng sẽ được cập nhật và phân tích rõ

ràng hơn trên cơ sở dữ liệu khách hàng. Sự thấu hiểu thông tin cá nhân và dịch vụ

mua sắm của người tiêu dùng chính là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp bán lẻ

nhanh chóng đạt được mục tiêu về doanh số bán.

2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo nên áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cho

các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang

phát triển. Để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp bán lẻ phải thường xuyên

thay đổi hành vi kinh doanh và các công cụ marketing để tiếp cận khách hàng mục

tiêu một cách hiệu quả. Cuộc cách mạng công nghệ không chỉ hỗ trợ thay đổi hành

vi kinh doanh của doanh nghiệp mà còn làm thay đổi nhanh chóng cách thức tiếp

cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp bán lẻ có nhiều

cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin

hiện đại (Evans et al, 2004). Thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại,

email, các ứng dụng trên internet, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng

cường liên lạc với người tiêu dùng thường xuyên và liên tục. Do đó, marketing trực

tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng (Shields & Reynolds, 1996). Bên

cạnh các yếu tố trong môi trường marketing tác động làm thay đổi hoạt động

marketing của doanh nghiệp, ba nguyên nhân chính dẫn tới sự ra đời và phát triển

của marketing trực tiếp là áp lực cạnh tranh, công nghệ phát triển, và hành vi người

tiêu dùng thay đổi.

2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ

Hội nhập quốc tế và toàn cầu hoá là xu thế tất yếu trong sự phát triển kinh tế

- xã hội của mỗi nước. Xu thế này làm gia tăng áp lực cạnh tranh trên toàn thế giới.

Toàn cầu hoá đòi hỏi các quyết định kinh tế được đưa ra đều phải tính đến các yếu

tố quốc tế dù ở bất cứ đâu trên thế giới. Từ cuối thế kỷ 20, sự dịch chuyển thương

mại và đầu tư quốc tế giữa các nước gia tăng nhanh chóng, tạo sự biến đổi đáng kể

trong nền kinh tế mỗi nước so với trước đây. Hoạt động sản xuất và thương mại

được mở rộng trên khắp thế giới. Tuy nhiên, lợi ích do toàn cầu hoá mang mại

không giống nhau do xuất phát điểm khi tham gia quá trình này khác nhau. Những

nước kém phát triển nhận được rất ít lợi ích trong thương mại quốc tế do hạn chế về

năng lực cung ứng nguồn lực. Trong khi đó, các nước đang phát triển tận dụng xu

thế này rất tốt để thúc đẩy tiếp nhận đầu tư quốc tế và đẩy nhanh thương mại quốc

tế, rút ngắn khoảng cách so với các nước phát triển.

Trong quá trình toàn cầu hoá, xu hướng sáp nhập và mua lại được nhiều

doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để tăng cường sự hiện diện, mở rộng thị phần, và tạo

lợi thế cạnh tranh. Xu hướng này đẩy nhanh tốc độ thâm nhập thị trường tiêu thụ

của các doanh nghiệp nước ngoài. Quá trình va chạm và hợp tác với các doanh

nghiệp lớn nước ngoài sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong nước học hỏi được

kinh nghiệm quản trị. Tuy nhiên, xu hướng này tạo ra thách thức không nhỏ cho các

doanh nghiệp nội giữ vững thị trường của mình.

Trong ngành bán lẻ, áp lực cạnh tranh gia tăng mạnh mẽ hơn khi có sự phát

triển của các phương thức phân phối hiện đại phù hợp với sự phát triển công nghệ

thông tin và nhu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng được trải

nghiệm đối với những hoạt động mua sắm, tăng nhu cầu tiện ích theo xu hướng cá

nhân hoá (Flici, 2011). Đây là thách thức đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải thay đổi

phương thức tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Các doanh nghiệp cần tính

đến chiến lược cạnh tranh và hợp tác để triển khai những mô hình kinh doanh mới

như: mô hình cửa hàng ảo, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử,...

2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh

Sự phát triển công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh

tế và xã hội nói chung trên thế giới. Sự phát triển công nghệ không chỉ ảnh hưởng

tới năng lực sản xuất mà còn ảnh hưởng không nhỏ tới cách thức tiếp cận thị trường

của doanh nghiệp. Máy fax, điện thoại, máy tính và internet đã giúp doanh nghiệp

liên lạc với khách hàng nội địa và quốc tế dễ dàng hơn. Năng lực sản xuất gia tăng

làm tăng số lượng sản phẩm và nhãn hàng, người tiêu dùng có quyền so sánh và lựa

chọn sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Sự phát triển công nghệ thông

tin giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin về nhãn hàng và thương hiệu,

họ trở nên nhạy cảm hơn trong mỗi quyết định mua hàng. Kỷ nguyên thông tin xã

hội tác động mạnh tới cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, làm xuất hiện

những thái độ và hành vi mới. Công nghệ phát triển cho phép các hoạt động

marketing phát triển, đơn giản hoá và tăng cường với những công cụ mới và kỹ

thuật mới. Khả năng thích ứng với những cải tiến công nghệ được coi là tài sản giá

trị nhất của doanh nghiệp bán lẻ. Do vậy, các yếu tố của chiến lược marketing hỗn

hợp đều được định hình lại dựa trên công nghệ mới (Kotler et al, 2016).

Sự tác động đáng chú ý nhất của công nghệ trong chiến lược phân phối là sự

đổi mới trong công nghệ thông tin và truyền thông cho phép doanh nghiệp bán lẻ

quản lý kênh phân phối hiệu quả hơn. Nhờ ứng dụng internet, liên lạc giữa các

thành viên kênh cởi mở hơn, thường xuyên và kịp thời, với chi phí thấp. Do đó, khả

năng phối hợp giữa các thành viên kênh được cải thiện đáng kể. Công nghệ ghi

nhãn sản phẩm bằng mã vạch, mã khung, mã RFID (Radia Frequency Identification

- nhận dạng bằng tần số của sóng vô tuyến), và các phần mềm quét mã cung cấp

thông tin cho doanh nghiệp quan sát tần suất bán hàng, phòng ngừa lỗi của nhân

viên, do vậy quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn. Công nghệ thông tin phát triển

giúp doanh nghiệp bán lẻ giảm số lượng trung gian phân phối trong kênh. Người

tiêu dùng có thể đặt hàng trực tiếp từ các ứng dụng web và di động. Điều này giúp

giảm chi phí và rủi ro trong kênh phân phối.

Trong chiến lược truyền thông, công nghệ mới dẫn đến những thay đổi căn

bản trong cách thức và kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng.

Sự ra đời web 2.0 cho phép doanh nghiệp tương tác với khách hàng mục tiêu. Web

3.0 và web 4.0 giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng cường giao tiếp trực tiếp với người

tiêu dùng, tạo cơ hội quan sát hành vi của người tiêu dùng, và quản lý chiến dịch

truyền thông hiệu quả hơn. Giao tiếp tương tác và nội dung được cá nhân hoá tăng

lên theo sự phát triển của công nghệ di động. Người tiêu dùng luôn mang theo điện

thoại di động bên mình. Doanh nghiệp bán lẻ có thể xác định vị trí tức thời của

người tiêu dùng dựa trên các tín hiệu từ điện thoại di động của họ, và gửi thông điệp

tới điện thoại di động của họ dựa trên địa điểm được xác định. Trên nền tảng

internet và di động, doanh nghiệp cần sự đồng ý của người tiêu dùng để có thể gửi

thông điệp quảng cáo. Người tiêu dùng có quyền chủ động trong tiếp nhận thông

điệp truyền thông, tự tìm kiếm các nội dung cần thiết trên các công cụ tìm kiếm và

các trang mạng xã hội. Mạng xã hội phát triển tạo cơ hội cho doanh nghiệp bán lẻ

chia sẻ nội dung thông điệp và quản lý phản hồi tốt hơn. Thông điệp truyền thông

mang tính lan toả và được lan truyền trên mạng xã hội nhằm khơi dậy sự tò mò và

hứng thú của người nhận chứ không chỉ thuyết phục họ mua hàng như những thông

điệp quảng cáo truyền thống. Người tiêu dùng có thiện cảm hơn đối với các nội

dung được tiếp nhận. Vì vậy, các nền tảng internet và di động được cho là kênh hiệu

quả hiện nay.

2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi

Để thành công trên thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ cần

phải hiểu thấu đáo người tiêu dùng nghĩ gì, cảm nhận như thế nào và hành động ra

sao (Trương Đình Chiến, 2016). Những thông tin về cách thức lựa chọn, mua, sử

dụng và định đoạt sản phẩm, hay ý tưởng, kinh nghiệm của họ để đáp ứng nhu cầu

và mong muốn là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ biết cách tiếp cận và

phục vụ hiệu quả hơn. Các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định

mua hàng của họ rất phức tạp, chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội và cá

nhân. Sự tác động của những yếu tố này khiến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng thay đổi (Kotler et al, 2016).

Các yếu tố văn hoá, các nhánh văn hoá và các tầng lớp xã hội là những yếu

tố ảnh hưởng sâu sắc nhất và rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Những giá trị vật chất, tinh thần được sáng tạo ra và tích luỹ trong quá trình phát

triển của xã hội ảnh hưởng lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu cầu, mong

muốn và hành vi mua của con người. Sự phát triển kinh tế, sự phát triển khoa học

kỹ thuật, truyền giáo, du lịch, hôn nhân, .... làm cho văn hoá luôn luôn có sự biến

chuyển. Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, các quốc gia trên thế giới

không ngừng giao lưu, gia tăng sự hội nhập về văn hoá bên cạnh những giá trị bản

sắc truyền thống của một nền văn hoá. Những thay đổi này đã và đang tạo ra những

xu hướng và trào lưu tiêu dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng.

Ngoài các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, hộ gia

đình, vị trí và vai trò trong xã hội cũng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng. Nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách

ứng xử của thành viên trong nhóm. Hầu hết người tiêu dùng hiên nay đều tham gia

nhiều nhóm khác nhau. Họ có xu hướng tin vào những điều được chia sẻ bởi một

người trong nhóm hơn là những lời quảng cáo mà nhãn hàng tự nói về mình. Những

thành viên trong nhóm bị ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của cá nhân theo ít nhất

ba cách: đưa ra những hành vi và lối sống mới, tác động tới niềm tin và thái độ, tạo

ra áp lực về sự phù hợp với nhóm. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể chịu ảnh

hưởng bởi các nhóm mà họ có mong muốn tham gia, hay các nhóm mà họ từ chối

tham gia. Mạng xã hội ra đời tạo nên những nhóm thảo luận trực tuyến tương tác

thường xuyên hơn. Không gian chia sẻ cho những người có cùng quan điểm và sở

thích được mở rộng, do vậy sức ảnh hưởng của các nhóm tham khảo tới người tiêu

dùng ngày càng tăng lên.

Gia đình được coi là nhóm mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội,

và thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên quan trọng nhất. Những

định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về bản thân trước hết do ảnh

hưởng từ cha mẹ. Ngay cả khi người mua không còn tương tác thường xuyên với

cha mẹ thì ảnh hưởng của cha mẹ tới quyết định của họ vẫn không nhỏ. Trong gia

đình, người vợ thường đóng vai trò chính trong mua sắm cho gia đình, đặc biệt là

hàng tiêu dùng thiết yếu, thời trang. Đối với những sản phẩm đắt tiền, đa số cả

người vợ và người chồng cùng tham gia quyết định mua hàng. Hiện nay, xu hướng

gia tăng chi tiêu và gia tăng ảnh hưởng của trẻ em và thanh thiếu niên trong quyết

định mua hàng của gia đình được chú ý nhiều hơn. Trẻ em ảnh hưởng trực tiếp tới

quyết định mua hàng thông qua gợi ý và yêu cầu của trẻ, đồng thời ảnh hưởng gián

tiếp thông qua việc cha mẹ biết và lựa chọn nhãn hàng theo sở thích của con. Những

ảnh hưởng của trẻ tới quyết định mua hàng được bắt nguồn chủ yếu từ những thiết

bị âm thanh/ hình ảnh, phần mềm mà trẻ tiếp xúc, hay những nơi trẻ đến. Khi trẻ 2

tuổi, trẻ có thể nhận ra các ký tự, logo và nhãn hiệu cụ thể. Trẻ có thể phân biệt giữa

quảng cáo và các chương trình phát sóng khi trên 6 tuổi, hiểu được ý định thuyết

phục mua hàng từ các quảng cáo.

Trong quá trình mua hàng, các đặc tính cá nhân đóng vai trò quan trọng, trực

tiếp nhất tới quyết định mua. Đó là các đặc tính về tuổi tác và các giai đoạn trong

cuộc đời, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế, tính cách và các quan niệm về bản

thân, lối sống và các giá trị. Mong muốn và cách thức tiêu dùng sản phẩm có liên

quan đến độ tuổi của người tiêu dùng, được định hình ở những độ tuổi và giới tính

của mỗi người trong các giai đoạn của đời sống gia đình. Những thay đổi trong hôn

nhân, sinh con, bệnh tật, tái định cư, di cư, công việc làm nảy sinh những nhu cầu

mới và xu hướng tiêu dùng mới. Vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày càng

được nâng cao. Phụ nữ giữ vai trò quan trọng trong gia đình, nhưng họ cũng được

tạo điều kiện phát triển sự nghiệp riêng. Để cân bằng cuộc sống và công việc, họ

chọn cách thức mua hàng nhanh và tiện lợi. Internet trở thành nguồn thông tin tham

khảo mua sắm chủ yếu của phụ nữ thông qua các trang web và mạng xã hội. Đồng

thời xu hướng đặt hàng trực tiếp qua gọi điện thoại và các ứng dụng mua sắm trực

tuyến ngày càng tăng. Đối với nam giới, tỷ lệ ly hôn ngày càng tăng và xu hướng

"cá nhân hoá" trong gia đình hiện đại khiến vai trò trong mua sắm của nam giới

cũng tăng lên. Nam giới tham gia nhiều hơn vào quá trình mua sắm nhằm đáp ứng

nhu cầu của họ và lựa chọn "mua hàng tại chỗ" được ưu tiên hơn so với việc di

chuyển tới nơi bán lẻ.

Lối sống, nhân cách của một người xác định hành vi mua sắm của họ. Lối

sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng

kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Lối sống của con người có thể thay

đổi theo thời gian cùng với những biến đổi của môi trường sống. Trong khi đó,

nhân cách có xu hướng ổn định và nhất quán. Mỗi một kiểu lối sống đòi hỏi một

chiến lược marketing riêng. Nghiên cứu về mối liên hệ giữa sản phẩm và lối sống,

chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing hỗn hợp theo lối sống

đã đem lại sự thành công cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh mỹ phẩm, thời

trang, du lịch, nhà ở,... Một trong những sự thay đổi đáng chú ý trong lối sống của

người tiêu dùng trẻ hiện nay là việc sử dụng và phụ thuộc vào công nghệ. Trên thế

giới, số lượng người sử dụng internet đã chiếm trên 50% dân số, tỷ lệ người dùng

đều tăng ở mọi nhóm tuổi (Thomas & Housden, 2017). Trong đó, điện thoại thông

minh là thiết bị được sử dụng nhiều nhất để truy cập internet. Điện thoại trở thành

vật bất ly thân của giới trẻ. Nhu cầu tìm kiếm thông tin, áp lực công việc, học tập và

nhu cầu cá nhân khác khiến họ luôn để mắt tới điện thoại thông minh với những

ứng dụng nhắc nhở công việc và luôn mang theo máy tính xách tay mọi nơi. Bên

cạnh đó, giới trẻ rất dễ bị "nghiện" các trò chơi game và tham gia mạng xã hội. Thời

gian thực của người tiêu dùng ngày càng trở nên hạn hẹp hơn so với thời gian tham

gia vào mạng internet.

Tóm lại, có thể thấy thị trường người tiêu dùng luôn biến đổi do sự tác động

trực tiếp và gián tiếp của nhiều nhân tố. Trình độ và thu nhập tăng lên đưa con người

tới những nhu cầu cao hơn trong bậc nhu cầu chứ không chỉ dừng lại ở nhu cầu sinh

học cơ bản và nhu cầu an toàn. Nhu cầu giao tiếp xã hội trở thành tất yếu, nhưng nhu

cầu được khẳng định bản thân có xu hướng tăng lên. Để thuyết phục và giữ khách

hàng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ tìm đến những cách thức giao

tiếp gần gũi hơn, tương tác thường xuyên hơn với người tiêu dùng. Marketing trực

tiếp là một lựa chọn có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng lượng bán nhanh chóng,

đồng thời cải thiện đáng kể mối quan hệ với người tiêu dùng, với chi phí thấp mà

hiệu quả cao (Filici, 2011).

2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ

2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư

Marketing trực tiếp qua thư trực tiếp là phương pháp đầu tiên và hiệu quả

cao của marketing trực tiếp bởi khả năng phát đi thông tin một cách rộng rãi tới các

khách hàng tiềm năng. Hình thức gửi thư trực tiếp được gọi là marketing trực tiếp

khi không có trung gian nào được sử dụng để đưa thư tới khách hàng, nhưng thư có

thể sử dụng dịch vụ của bưu điện. Năm 1905, Homer J.Buckley là người đầu tiên sử

dụng cụm từ thư trực tiếp (direct mail) cho sản phẩm dịch vụ chuyển qua thư cho

công ty của mình. Ngay sau đó, Hiệp hội quảng cáo trực tiếp qua thư (The Direct

Mail Advertising Association) được thành lập. Đây là tiền thân của Hiệp hội

Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (The Direct Marketing Association – the US DMA)

ngày nay.

Thế kỷ 19 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của hình thức marketing trực tiếp

qua thư. Aaron Montogomery Ward là người phát minh ra các quy trình đặt hàng

qua thư và marketing trực tiếp. Năm 1872, công ty Montogomery Ward được thành

lập, là doanh nghiệp đầu tiên chuyên bán hàng qua thư đặt hàng. Ngay sau đó,

Warren Sears cũng gửi các tờ rơi tới khách hàng ở các vùng nông thôn và thị trấn

nhỏ để bán đồng hồ. Sự ra đời của hình thức đặt hàng qua thư giúp người tiêu dùng

có cơ hội tiếp cận trực tiếp với công ty thay vì qua các cửa hàng địa phương. Họ có

thể nhận được nhiều sản phẩm hấp dẫn với mức giá rẻ hơn nhiều dù ở thành phố

phát triển hay nông thôn. Năm 1986, danh mục sản phẩm của Waren Sears có độ

dày lên tới 300 trang, được gửi tới hơn 300000 ngôi nhà. Sears trở thành một cửa

hàng bách hoá kinh doanh đặt hàng qua thư nổi tiếng tại Hoa Kỳ. Thư trực tiếp trở

thành một phần quan trọng trong nỗ lực marketing của nhiều công ty lớn trên khắp

thế giới. Năm 1993, hãng bưu chính của Hoa Kỳ đã chuyển hơn 200 tỷ lá thư của

các doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu của họ. Trong đó, trên hai phần ba số thư

được gửi tới các hộ gia đình, bình quân mỗi hộ gia đình nhận được 21 lá thư trong

vòng một tuần. Hầu hết các loại hàng hoá đều được giới thiệu qua thư thậm chí cả

thuốc, mỹ phẩm hay thực phẩm; nhưng chủ yếu là các sản phẩm bảo hiểm, tài

chính, và may mặc.

Thư trực tiếp được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để giao tiếp với khách

hàng mục tiêu bởi khả năng chọn lọc, cá nhân hoá, linh hoạt, độc lập và tỷ lệ phản

hồi cao (Katzenstain & Sachs, 1992). Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu được

tập hợp theo vị trí địa lý (dưới dạng mã bưu chính hoặc địa chỉ điều tra dân số), theo

tiêu thức nhân khẩu học hay hành vi tiêu dùng. Thư sẽ được gửi tới cá nhân và hộ

gia đình dựa trên thói quen và đặc điểm tiêu dùng của họ bất kể khu vực địa lý. Với

tên và địa chỉ xác thực, thư được gửi trực tiếp tới người tiêu dùng do đó tỷ lệ mở

thư và phản hồi thông qua đặt hàng qua thư cao hơn. Rõ ràng, với công cụ này, các

nhà làm marketing không bị ràng buộc trong các giới hạn không gian và thời gian

như đối với đài phát thanh hay truyền hình. Do đó, với sự tính toán cẩn thận về bưu

phí, những nhà làm marketing có thể đạt được mục tiêu như họ mong muốn khi gửi

thư tới khách hàng bằng việc sử dụng bất kì kỹ thuật hay phương pháp minh họa

nào. Hầu như bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể sử dụng marketing trực

tiếp qua thư nếu như doanh nghiệp biết cách áp dụng chiến lược một cách phù hợp.

Marketing trực tiếp qua thư đã trở thành ngành công nghiệp đem lại lợi

nhuận cao ở nhiều nước phát triển (Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản,..). Tuy nhiên, sự

tăng trưởng nhanh chóng của thư trực tiếp dẫn tới những vấn đề về hình ảnh và thái

độ của người tiêu dùng đối với phương tiện này. Thư điện tử được gửi đầy hòm thư

của các gia đình khiến chúng bị coi là thư rác và bị vứt ra thùng rác trước khi nó

được đọc. Thông tin về địa chỉ và dữ liệu khác về người tiêu dùng bị mua bán bất

hợp pháp khiến người tiêu dùng tỏ thái độ bất bình và thậm chí ghét nhận được thư

từ doanh nghiệp. Điều này làm giảm tỷ lệ phản hồi của thư trực tiếp, khiến thư trực

tiếp ngày càng trở thành công cụ kém hiệu quả và tốn kém hơn. Số lượng thư trực

tiếp tăng lên dẫn tới một vấn đề mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn, đó là

gây hại tới môi trường. Số lượng thư trực tiếp lớn đồng nghĩa với số lượng lớn cây

bị chặt để làm giấy in; quy trình sản xuất, phân phối và sử dụng thư tạo ra một

lượng lớn khí thải CO2 ra môi trường; và một lượng lớn rác thải là thư rát được vứt

ra môi trường. Đây là hai vấn đề được chính phủ nhiều nước quan tâm và đã đưa ra

những đạo luật nhằm bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường.

2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog

Marketing trực tiếp qua catalog được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng

trước hết để bán hàng trực tiếp qua thư, nhưng đồng thời cũng để thông báo cho

khách hàng biết về sản phẩm đang bán tại các cửa hàng. Từ bản catalog đầu tiên

được phát hành rộng rãi tới khách hàng chỉ có 1 trang giới thiệu khăn tay, khăn trải

bàn, áo khoác của cửa hàng Montogomery Ward năm 1972. Năm 1985, bản catalog

Xuân Hè của công ty Montogomery Ward đã lên tới 376 trang với màu sắc, hình

ảnh chuyên nghiệp, nhiều thông tin và giá cả hấp dẫn. Sự tiện lợi trong quá trình

mua sắm nhờ catalog đã khiến phương tiện này trở nên phổ biến tại hầu hết các

quốc gia. Một nguyên nhân nữa dẫn tới sự phổ biến của catalog là vai trò của phụ

nữ thay đổi. Phụ nữ được bình đẳng hơn, tỷ lệ phụ nữ đi làm nhiều hơn do vậy họ ít

có thời gian dành cho mua sắm tại các cửa hàng. Mua sắm tại cửa hàng trở nên mệt

mỏi và tốn thời gian. Trong khi đó, catalog giúp việc mua sắm trở nên tiện lợi hơn,

nhanh chóng. Hầu hết các sản phẩm từ thời trang đến thực phẩm đều có thể được

giới thiệu qua catalog phù hợp với những khác biệt về sở thích, hành vi, thái độ của

từng khách hàng mục tiêu.

Catalog được phân loại dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của phương

tiện này, là người tiêu dùng hay khách hàng tổ chức. Catalog dành cho người tiêu

dùng được phát hành rộng rãi, với số lượng lớn hơn. Marketing trực tiếp qua

catalog chủ yếu được thực hiện dưới dạng bán hàng trực tiếp qua catalog. Một số

doanh nghiệp lại sử dụng catalog làm phương tiện hỗ trợ bán hàng tại cửa hàng bán

lẻ. Cách chào hàng này đã giúp cho các doanh nghiệp đạt được mức doanh số cao.

2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí

Báo, tạp chí được sử dụng để marketing trực tiếp bằng cách cung cấp cho

khách hàng một số điện thoại đặt hàng miễn phí hoặc phiếu đặt hàng đính kèm.

Người đọc sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng. Những thông tin trên báo,

tạp chí thường được đông đảo quần chúng quan tâm nên tạo điều kiện cho doanh

nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng để khắc hoạ hình ảnh của mình. Báo, tạp

chí in ấn truyền thống có ưu điểm là mức độ bao phủ thị trường cao. Hầu hết các

khu vực thị trường được bao phủ bởi một hoặc hai tờ báo. Số lượng tạp chí tăng

nhanh trong vài thập kỷ qua nhằm phục vụ nhu cầu giải trí, thông tin và giáo dục

của nhiều đối tượng độc giả trong thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh

nghiệp. Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí giúp doanh nghiệp đạt được mức độ

tiếp cận cao đối với một thị trường nhất định. Tuy nhiên, nhược điểm chung của

báo, tạp chí là khả năng thể hiện thông điệp hạn chế và sự cạnh tranh thông điệp cao

khi có nhiều quảng cáo trên cùng một báo hay tạp chí.

Trong những năm gần đây, báo, tạp chí đang bị giảm số lượng độc giả đáng

kể do sự xuất hiện của internet. Khi người tiêu dùng sử dụng internet, họ sẽ ít sử

dụng báo, tạp chí để lấy thông tin mua sắm ô tô, dịch vụ tài chính, du lịch, thời

trang. Số lượng tờ báo trực tuyến đang tăng lên nhằm phục vụ nhu cầu giải trí, tìm

kiếm thông tin của những người truy cập internet. Tuy vậy, báo và tạp chí in vẫn sẽ

không biến mất do vẫn còn một bộ phận tương đối lớn độc giả trung thành, cùng

những ưu thế của báo và tạp chí về uy tín và tính chuyên nghiệp.

2.3.4. Marketing trực tiếp trên ruyền hình

Với mức độ phổ cập cao của tivi và truyền hình số, truyền hình ngày càng

trở thành phương tiện phục vụ hữu hiệu cho marketing trực tiếp. Truyền hình đem

lại kết quả cao khi sử dụng cả âm thanh, hình ảnh… để chuyển thông điệp tới người

tiêu dùng. Marketing trực tiếp qua truyền hình bao gồm các hình thức quảng cáo

phản hồi và hỗ trợ trực tiếp, chương trình giới thiệu sản phẩm, và kênh mua sắm tại

nhà. Cũng giống như các phương tiện truyền thông trực tiếp khác, truyền hình được

sử dụng để bán hàng trực tiếp hoặc kêu gọi phản hồi của khách hàng. Một chương

trình quảng cáo sẽ kèm theo cách thức đặt hàng trực tiếp hoặc khuyến khích người

xem tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm qua số điện thoại hay thư trực tiếp trước

khi quyết định mua hàng. Điều này cho phép các nhà làm marketing có thể đo

lường được hiệu quả của chương trình truyền thông.

Chương trình quảng cáo phản hồi trực tiếp cũng giống như quảng cáo truyền

thống trên truyền hình ở một đặc điểm là cung cấp cho khách hàng mục tiêu những

lợi ích chính của sản phẩm và những minh hoạ, minh chứng cho lợi ích đó. Những

lợi ích này là lý do để kích thích khách hàng tin tưởng sản phẩm, tiến tới mua hàng.

Điểm khác biệt của quảng cáo phản hồi trực tiếp là kích thích khách hàng có phản

hồi ngay, chủ yếu thông qua số điện thoại miễn phí cung cấp trong chương trình.

Hầu hết các quảng cáo phản hồi trực tiếp có độ dài 60 giây, một số ít quảng cáo có

độ dài 30 giây, đủ để thu hút sự chú ý của người xem, giải thích về sản phẩm và

cung cấp thông tin đặt hàng. Các chương trình quảng cáo này được lặp lại nhiều lần

để thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định đặt hàng nhanh chóng. Khách hàng mục

tiêu của những chương trình này được phân đoạn theo giới tính, độ tuổi, trình độ,

thu nhập dựa trên thời gian họ xem và thời điểm họ mua hàng, cùng với thói quen

mua sắm của họ. Những người làm marketing trực tiếp có thể ước lượng được số

lượng người xem của chương trình. Tuy nhiên, mức độ chọn lọc của phương tiện

này không cao như với thư trực tiếp hay gọi điện thoại.

2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh

Với công cụ phát thanh, marketing trực tiếp qua truyền thanh cũng có

nguyên lý thực hiện tương tự như marketing trên truyền hình nhưng không có khả

năng truyền tải hình ảnh, màu sắc nên cách thức ứng dụng hình thức này có điểm

khác biệt. Vào những năm 1970 và 1980, những người làm truyền thông marketing

thấy rằng quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình là một công cụ hữu hiệu

trong hoạt động truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Bởi vì, quảng cáo phản hồi

trực tiếp trên truyền hình có thể đo lường được thông qua doanh số bán hàng trực

tiếp, có thể hiệu chỉnh chương trình cho hiệu quả thông qua tỷ lệ theo dõi chương

trình phát sóng. Năm 1996 được coi là năm thành công của marketing trực tiếp

trong ngành công nghiệp phát sóng tại Hoa Kỳ với 77 % dân số đã xem các chương

trình phản hồi trực tiếp trên tivi (McDonald, 1998). Bên cạnh quảng cáo phản hồi

trực tiếp trên truyền hình, nhiều doanh nghiệp địa phương cũng sử dụng đài phát

thanh (radio) để tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu.

Ngày nay, vai trò của radio trong cuộc sống của người dân không còn cao.

Với cuộc sống bận rộn, không còn mấy người ngồi im trước radio nghe sóng phát

thanh như trước đây. Họ nghe radio trong lúc làm việc và lái xe (hay đi xe bus).

Những thông điệp được nghe do đó cũng nhanh chóng bị lãng quên. Tuy vậy, đây

vẫn được coi là công cụ hữu ích trong chương trình marketing trực tiếp nói riêng và

chiến lược marketing nói chung. Đối tượng khách hàng mục tiêu của marketing trực

tiếp qua sóng truyền thanh là khách hàng có ô tô hoặc thường xuyên đi trên ô tô (đi

xe bus) hoặc thường xuyên nghe đài. Ưu điểm của phương tiện này là tính chọn lọc

tương đối cao (thông qua đối tượng thính giả riêng của mỗi chương trình phát

sóng), chi phí thấp với tốc độ truyền tải thông tin nhanh.

2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại

• Gọi điện thoại trực tiếp

Gọi điện thoại trực tiếp (telemarketing) là một phần quan trọng trong chương

trình truyền thông marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, giúp xây dựng

và duy trì mối quan hệ thoả đáng giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp có thể chủ động tiếp cận, lắng nghe khách hàng tiềm năng, truyền đạt

và trao đổi nội dung cần truyền đạt, và điều chỉnh nội dung thông điệp phù hợp nhất

với từng khách hàng. Trong hoạt động marketing trực tiếp, điện thoại được sử dụng

để bán hàng, thiết lập các cuộc hẹn, mở rộng khách hàng tiềm năng, khảo sát, cung

cấp dịch vụ khách hàng, hay có thể chỉ là quảng cáo trực tiếp (McDonald, 1998).

Không chỉ cung cấp nhiều tiện ích cho doanh nghiệp trong hoạt động marketing

trực tiếp, điện thoại còn là phương tiện có tính linh hoạt cao và khả năng kết hợp

hiệu quả nhất với các phương tiện khác của marketing trực tiếp. Khách hàng thường

không phản hồi theo cùng một cách từ những thông điệp được nhận qua các phương

tiện khác nhau. Phản hồi qua điện thoại sẽ nhanh hơn và phản ánh chính xác hơn

trạng thái cảm xúc của họ.

Marketing trực tiếp qua điện thoại được chia làm hai phương pháp: một là

tiếp nhận thông tin và yêu cầu của khách hàng gọi đến doanh nghiệp (inbound), hai

là bán hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc truyền đi thông điệp từ phía doanh nghiệp

tới khách hàng mục tiêu (outbound). Rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ thực hiện cả hai

hình thức này. Marketing trực tiếp qua điện thoại là phương thức phổ biến được các

công ty bảo hiểm, tài chính, tín dụng, ... sử dụng trong giao dịch với khách hàng

trong nước và quốc tế. Hiệu quả của phương tiện này phụ thuộc rất nhiều vào đội

ngũ điện thoại viên của công ty với nhiều kỹ năng cần được đào tạo bài bản như

ngữ điệu, kỹ năng lắng nghe, kiên trì và kiên nhẫn. Ngoài ra, nó còn đòi hỏi vận

dụng nhanh nhạy công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ cơ sở dữ liệu khách hàng.

Doanh nghiệp thực hiện marketing trực tiếp qua điện thoại có thể tự triển

khai chương trình marketing trực tiếp qua điện thoại của riêng mình hoặc sử dụng

dịch vụ marketing qua điện thoại của công ty bên ngoài. Mỗi phương thức này có

những ưu và nhược điểm riêng. Khi thuê dịch vụ từ bên ngoài, chi phí đầu tư ban

đầu mà doanh nghiệp phải bỏ ra thấp, không cần phải đầu tư tuyển chọn nhân lực,

thiết bị, đường dây, công nghệ. Những công ty chuyên cung cấp dịch vụ marketing

qua điện thoại luôn có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thiết bị và công nghệ hiện

đại. Thêm vào đó, chi phí vận hành chương trình được dự trù chính xác, cố định

theo giá thoả thuận. Mức giá này phụ thuộc vào phương pháp marketing trực tiếp

mà doanh nghiệp thực hiện tiếp nhận thông tin (inbound) hay gọi điện tới khách

hàng (outbound). Thông thường, mức phí cho hoạt động tiếp nhận thông tin -

inbound sẽ được tính theo đơn vị cuộc gọi, và mức phí cho hoạt động gọi điện tới

khách hàng - outbound sẽ được tính theo thời lượng cuộc gọi. Khi sử dụng dịch vụ

từ bên ngoài như vậy doanh nghiệp bán lẻ có thể nhanh chóng thực hiện chương

trình marketing trực tiếp của mình, với thời gian linh hoạt 24/7. Người tiêu dùng có

thể liên lạc với doanh nghiệp bán lẻ bất cứ thời gian nào. Tuy nhiên, hình thức này

có nhược điểm là khó kiểm soát trực tiếp chất lượng chương trình thực hiện cũng

như nhân viên thực hiện chương trình, đặc biệt là tính bảo mật của thông tin về

doanh nghiệp và khách hàng khó kiểm soát.

Marketing trực tiếp qua điện thoại có nhiều ưu điểm, dễ dàng kết hợp và hỗ

trợ tốt cho các phương tiện marketing trực tiếp khác. Tuy vậy, cũng giống như các

phương tiện khác, sự phát triển nhanh chóng hoạt động marketing trực tiếp khiến

người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền, có hình ảnh không đẹp về hoạt động này.

Danh sách người tiêu dùng từ chối các cuộc gọi từ dịch vụ quảng cáo ngày càng

nhiều, hoặc từ chối cuộc đàm thoại ngay khi có nội dung giới thiệu sản phẩm. Tại

nhiều quốc gia đã ban hành những đạo luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp

qua điện thoại để bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật thông tin người tiêu dùng. Tại

Việt Nam, tuy chưa quy định riêng điều chỉnh hoạt động này nhưng người tiêu dùng

có thể khiếu nại tới Cục cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng đối với những cuộc

điện thoại làm phiền mà họ đã từ chối không muốn nhận. Điều này đòi hỏi doanh

nghiệp cần có chiến lược tiếp cận khách hàng chọn lọc hơn, với nội dung và thời

điểm thích hợp hơn nhằm đạt được mục tiêu đề ra.

• Mobile marketing

Internet trên điện thoại di động đóng vai trò ngày càng quan trọng tong cuộc

sống hàng ngày của người tiêu dùng. Vượt qua cách gọi điện thông thường và tin

nhắn SMS, liên lạc qua các ứng dụng chat và mạng xã hội trên internet di động trở

thành phương thức giao tiếp thông dụng nhất. Năm 2019, lần đầu tiên người dùng

điện thoại di động vào internet vượt so với máy tính cá nhân, máy tính bảng với hơn

3 giờ trên điện thoại di động mỗi ngày. Cùng với sự phát triển của hạ tầng di động,

các doanh nghiệp bán lẻ đầu tư nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh trên nền tảng

mới này. Mobile marketing trở thành kênh marketing trực tiếp mới cho các doanh

nghiệp bán lẻ tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình mà không gặp bất kỳ hạn

chế nào về thời gian và địa điểm. Những lý do khiến mobile marketing trở thành

quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ có thể kể đến những lý do sau (Yuan &

Cheng, 2004):

- Khách hàng luôn mang theo điện thoại di động của họ dù họ đi đâu;

- Điện thoại di động luôn luôn được mở để giao tiếp;

- Điện thoại di động mang lại sự tiếp xúc một một giữa doanh nghiệp với khách

hàng;

- Lưu trữ được các tin nhắn để khách hàng phản hồi khi cần;

- Tạo cơ hội giao tiếp nghe nhìn một một với khách hàng của doanh nghiệp.

Với điện thoại di động thông minh (smart phone), người tiêu dùng có thể tiếp

cận những thông tin về sản phẩm họ yêu cầu tại bất kỳ thời điểm và địa điểm nào.

Doanh nghiệp có thể truyền thông điệp tập trung trực tiếp tới người tiêu dùng và

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, điện thoại di dộng được coi là

phương tiện có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing của doanh

nghiệp bán lẻ (Howard, 2003; Yuan & Cheng, 2004; Scharl et al, 2005).

2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet

Internet và cuộc cách mạng 4.0 đang trên đà bùng nổ, mở ra kỷ nguyên mới

cho ngành marketing nói chung và cho marketing trực tiếp nói riêng: chuyển từ

truyền thống sang công nghệ số (Digital marketing). Công nghệ số trở thành công

cụ đắc lực trong thu thập thông tin của khách hàng, "cá nhân hoá nội dung truyền

thông" được coi là yếu tố sống còn trong chiến thuật mới của doanh nghiệp bán lẻ.

Với hệ thống thông tin được cập nhật liên tục trong quá trình tìm hiểu và tương tác

với khách hàng trên internet, marketing trực tiếp có thể xây dựng được những câu

chuyện gần gũi, có khả năng chạm tới trái tim của khách hàng, đồng hành cùng

khách hàng trên mọi hành trình mua sắm.

Sự phát triển chưa từng có của internet và công nghệ số từ năm 2000 đến nay

đã tạo nên những thay đổi lớn trong hoạt động marketing trực tiếp của các doanh

nghiệp bán lẻ. Công nghệ luôn tạo ra những cách thức mới thu hút sự chú ý và tham

gia của các thành viên mạng, làm tăng lượng khách hàng tiềm năng cho doanh

nghiệp và tạo ra những phương tiện truyền thông hai chiều hiệu quả hơn. Internet

được coi là sự kết hợp của nhiều phương tiện truyền thông. Đây là phương tiện cho

phép doanh nghiệp bán lẻ tạo ra sự nhận biết, cung cấp thông tin, ảnh hưởng đến

thái độ của người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là phương tiện phản hồi trực tiếp

hiệu quả cho phép người tiêu dùng vừa thể hiện được phản ứng đáp lại và truyền đi

thông tin phản hồi nhanh chóng, vừa có thể mua hàng và bán sản phẩm trên nền

tảng thương mại điện tử. Nhiều công cụ truyền thống của marketing trực tiếp như

thư, catalog, quảng cáo phản hồi trực tiếp,....đều thích ứng tốt với internet. Trong kỷ

nguyên số, vai trò của các phương tiện truyền thống (phương tiện in ấn và phương

tiện phát sóng) giảm đáng kể. Trong khi đó, các phương tiện hiện đại - phương tiện

số hoá dựa trên nền tảng internet trở thành tất yếu đối với mọi doanh nghiệp.

Công cụ tìm kiếm (Search Engine). Các công cụ tìm kiếm trên internet là

một phần rất quan trọng trong chiến thuật marketing hiện đại với nhiều lợi ích vượt

trội. Đây là công cụ làm tăng sự hiện diện của doanh nghiệp thông qua công cụ tìm

kiếm. Với khả năng định hướng thông tin hiển thị qua các từ khoá tìm kiếm, các

công cụ này có thể làm thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Khi xuất

hiện sự quan tâm đến một sản phẩm, hầu hết người dùng internet sẽ tìm kiếm từ

công cụ tìm kiếm thông dụng, và đây là thời điểm thuận lợi để doanh nghiệp kết nối

tới khách hàng. Thị trường các công cụ tìm kiếm hiện vẫn do Google giữ vị trí chủ

đạo, sau đó là Bing, Yahoo!.

Marketing qua các công cụ tìm kiếm là sự kết hợp giữa hai hoạt động: một là

hoạt động tìm kiếm tự nhiên để tối ưu hoá hiệu quả một trang web (Search Engine

Optimzation - SEO), hai là xuất hiện trên trang tìm kiếm phải trả tiền (Pay Per

Click - PPC). Mục đích chung của hai hoạt động này đều nhằm tăng lượng truy cập

đến một trang web, nhưng khác biệt ở cách tối ưu hoá từ khoá tìm kiếm. SEO cần

nhiều thời gian để thấy được hiệu quả từ việc đầu tư bởi tính khó dự đoán. Bởi vì

việc xây dựng hệ thống các liên kết được trả về từ công cụ tìm kiếm tới website của

mình (backlink) và đảm bảo nguồn cung nội dung có chất lượng đồng nhất cần có

thời gian. Thêm vào đó là sự thay đổi của các công cụ tìm kiếm mà doanh nghiệp

không biết trước. Tuy nhiên, SEO lại giúp tạo nền móng cho việc kinh doanh trong

tương lai, tạo được niềm tin đối với những người tìm kiếm website do không xuất

hiện với doanh nghĩa được quảng cáo. Đối với PPC, sau khi khởi tạo một chiến dịch

Adwords một cách chính xác, liên kết của doanh nghiệp có thể xuất hiện ngay sau

vài giờ hoặc vài ngày trong top 4 kết quả tìm kiếm của Google. PPC và SEO tác

động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp một cách khác nhau. Do đó, hiện

nay nhiều doanh nghiệp đã kết hợp sử dụng cả hai dạng hoạt động trên để tối ưu hoá

lượng truy cập tới website của doanh nghiệp.

Thư điện tử (Email). Marketing trực tiếp qua thư điện tử là dịch vụ cơ bản

trên internet, được sử dụng nhiều nhất và có hiệu quả nhất nếu biết sử dụng đúng

cách. Thư điện tử (email) được coi là phiên bản điện tử của thư thông thường. Khi

dịch vụ email miễn phí như Hotmail, Yahoo, Gmail,... ra đời, các doanh nghiệp bán

lẻ có một cách tiếp cận hoàn toàn mới tới khách hàng mục tiêu với chi phí thấp. Số

lượng email được gửi tăng nhanh chóng, người tiêu dùng bắt đầu thấy bị làm phiền

vì những "thư rác" (spam). Khối lượng thư điện tử đạt trên 2,7 nghìn tỷ đô năm

2007 và tiếp tục tăng lên đến nay. Để đối phó với thư rác, nhiều chính phủ đã thông

qua luật quy định về việc sử dụng thư điện tử. Khi đó, các nhà làm marketing buộc

phải thay đổi các email của mình theo hướng vừa hợp thời vừa hữu dụng đồng thời

được kích hoạt với phản ứng của người nhận. Đồng thời, với sự phát triển của điện

thoại thông minh, email của họ cần phải được hiển thị trên điện thoại để tăng khả

năng thu hút khách hàng mục tiêu. Năm 2018, 75% người dùng điện thoại thông

minh tại Hoa Kỳ mở thư điện tử bằng điện thoại (Nakano, & Kondo, 2018). Thư

điện tử vẫn được coi là công cụ tuyệt vời để phát triển khách hàng tích cực và trung

thành. Tuy nhiên chất lượng thông điệp và cách thức tiếp cận khách hàng cần thay

đổi theo sự thay đổi trong văn hóa xã hội.

Ngày nay, quá trình gửi và nhận thư chỉ mất vài giây giữa các hộp thư.

Người nhận có thể chọn đọc nội dung bức thư cần quan tâm và có thể in ra giấy

hoặc sao chép sang máy khác. Doanh nghiệp bán lẻ có thể gửi thư tới khách hàng

mới (dựa trên dữ liệu về địa chỉ email mà doanh nghiệp thu thập được) để quảng bá

sản phẩm hoặc xúc tiến bán hàng theo hình thức thư điện tử tiếp thị dữ liệu (email

data). Đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ hoặc hàng hoá của doanh nghiệp,

doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị chăm sóc (email care) để giữ chân khách hàng

và chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Sử dụng email có nhiều thuận lợi hơn so với

hình thức gửi thư truyền thống qua đường bưu điện. Người gửi không phải viết tay

hay in ấn, không phải mua phong bì, dán tem và gửi thư; người nhận thì không phải

loại bỏ thư không mong muốn. Chi phí cho việc gửi và lưu giữ email rất thấp mà

vẫn đảm bảo tính bảo mật. Doanh nghiệp có thể gửi một lá thư được soạn sẵn cho

hàng loạt khách hàng chỉ với vài giây lựa chọn người nhận trong danh sách người

nhận thư mà doanh nghiệp có. Chi phí của việc gửi thư được tính vào chi phí thuê

đường truyền mà doanh nghiệp phải trả hàng tháng. Doanh nghiệp có thể sử dụng

phần mềm quản lý danh sách gửi thư hoàn toàn tự động. Phần mềm này tự động

loại bỏ những người mua không có tiềm năng mua loại sản phẩm mà doanh nghiệp

muốn chào hàng, loại bỏ những người vừa mua hàng của doanh nghiệp hay những

người đã từ chối mua sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó giúp doanh nghiệp tránh

khỏi những sai sót không đáng có với chi phí thấp.

Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising). Quảng cáo trực tuyến cũng nhằm

cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng tiềm năng tiến tới giao dịch mua bán. Nhờ

nền tảng internet quảng cáo trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng

cáo. Người xem có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm một

cách nhanh chóng và dễ dàng. Khách hàng mục tiêu được nhắm chọn chính xác hơn,

thông điệp được gửi đi theo đúng sở thích, thị hiếu và thói quen mua sắm của họ.

Không có một phương tiện quảng cáo nào có thể dẫn khách hàng từ khi tìm hiểu thông

tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như trên mạng internet.

Quảng cáo trực tuyến bao gồm một số hình thức cơ bản như: quảng cáo hiển

thị, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo tự nhiên, tiếp thị lại, video quảng cáo,

quảng cáo qua email, quảng cáo trên điện thoại di động, mạng quảng cáo. Đối với

bất kỳ hình thức nào, cơ sở dữ liệu về khách hàng đều là chìa khoá thành công cho

chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Việc tìm kiếm thêm nguồn cung cấp nhằm làm

phong phú dữ liệu và kết hợp các nguồn dữ liệu một cách đồng bộ đang trở thành

nhu cầu cấp thiết của các doanh nghiệp. Một nền tảng quản lý phân tích dữ liệu sẽ

giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, phân tích tìm phân khúc khách hàng để nhắm

đúng mục tiêu dựa trên các dữ liệu đã có. Điều này sẽ giúp cá nhân hoá các quảng

cáo, tăng tương tác, tăng trải nghiệm của người dùng, và tăng cường nhận biết

thương hiệu.

Mạng xã hội (Social Media). Mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web

cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc công khai trong một hệ thống

giới hạn. Công khai một danh sách những người dùng khác mà họ đã có mối

quan hệ, và xem danh sách các kết nối được tạo ra bởi những người khác trong

hệ thống của họ (Mróz-Gorgoń & Walker, 2016). Các trang mạng xã hội như

facebook, istagram, youtube, google plus+, myspace, twitter, … dần trở thành

một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của những người sử dụng

internet, đặc biệt là giới trẻ. Hiện nay có nhiều mạng xã hội của thế giới nói

chung và của từng quốc gia, từng vùng miền riêng biệt cũng có thể tự phát triển

một mạng lưới riêng của mình. Số lượng mạng xã hội đang không ngừng tăng

lên. Mạng xã hội cho phép người dùng tạo lập hồ sơ thông tin cá nhân, đăng tải

nội dung, gửi tin nhắn, và tương tác với nhau. Nó giúp kết nối các thành viên

cùng sở thích trên internet lại với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt

không gian và thời gian. Với tính chất như vậy, mạng xã hội đem lại cho doanh

nghiệp bán lẻ rất nhiều lợi ích. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến

phản hồi của người tiêu dùng, thảo luận, chia sẻ vấn đề cùng họ, thực hiện các

cuộc thăm dò hay giải đáp thắc mắc,...với chi phí rất thấp. Không chỉ dừng lại ở

đó, các hoạt động trực tuyến trên sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại

trong "thế giới thực" với khách hàng, gia tăng trải nghiệm người dùng, tăng độ

nhận biết thương hiệu.

Các doanh nghiệp B2B sử dụng mạng xã hội khác với doanh nghiệp B2C.

Để tìm kiếm đối tác trong từng lĩnh vực cụ thể và những người hoạt động trong lĩnh

vực đó, các doanh nghiệp B2B lựa chọn Linkedin. Trong khi đó, các doanh nghiệp

B2C lựa chọn Facebook. Bởi Facebook tập trung nhiều người tiêu dùng nhất trên

toàn thế giới. Facebook không chỉ rẻ mà còn có thể phân loại công chúng theo nhiều

tiêu thức từ những thông tin mà người dùng đăng tải lên trang cá nhân của họ.

Sự phát triển, phổ cập của viễn thông và internet tạo ra các phương tiện

marketing trực tiếp mới hiện đại, hiệu quả hơn trong quá trình truyền thông trực tiếp

tới khách hàng mục tiêu. Marketing trực tiếp không còn phát triển mạnh mẽ nhờ

phương tiện thư tín, catalog hay gọi điện thoại trực tiếp. Marketing trực tiếp bằng

các ứng dụng trên điện thoại thông minh, truyền hình trực tiếp hai chiều, và các ứng

dụng trên internet trở thành xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp bán lẻ khi muốn

tiếp cận tới người tiêu dùng hiện đại.

Thư trực tiếp và catalog vẫn là những phương tiện quan trọng của doanh

nghiệp bán lẻ trước sự gia tăng của các phương tiện trực tuyến. Tại Hoa Kỳ, nhóm

tuổi thường xuyên mở thư nhận được là từ 16 đến 24 tuổi (họ mở 92% số thư nhận

được), nhóm tuổi ít mở thư nhất là từ 45 đến 54 tuổi với 60% số thư được mở

(Thomas & Housden, 2017). Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng thư trực tiếp

vẫn có một vị trí nhất định trong sự lựa chọn của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay

(Brian và Mathew, 2017; Chang & Zhang, 2016; Rust, 2020).

Truyền thông đa kênh đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây (Chang

& Zhang, 2016). Doanh nghiệp bán lẻ có thể tương tác với người tiêu dùng thông

qua cửa hàng truyền thống, catalog, thư điện tử, thương mại điện tử và nền tảng di

động. Ứng dụng đa phương tiện giúp doanh nghiệp bán lẻ tương tác và xây dựng

mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng, kích thích họ mua sắm thường xuyên hơn.

2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán

lẻ

Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ngày càng trở nên

phổ biến đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này dẫn tới một tỷ lệ khá lớn

người tiêu dùng cảm thấy bị phiền toái vì nhận quá nhiều những quảng cáo trực

tiếp, lo ngại thông tin cá nhân không được bảo mật, hay một bộ phận người tiêu

dùng không tin tưởng vào quảng cáo và mua sắm trực tiếp. Nghiên cứu cho thấy,

20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, và việc tăng

5% tỷ lệ trung thành của khách hàng sẽ tăng 22% đến 37% giá trị trọn đời của

khách hàng (Gupta & Lehmann, 2003). Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay

gắt, doanh nghiệp bán lẻ phải hiểu được suy nghĩ và hành động của người tiêu

dùng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để duy trì khách hàng trung thành

của doanh nghiệp. Hiểu biết về hành vi khách hàng là cơ sở trực tiếp và quan trọng

nhất để phát triển các biện pháp marketing tác động đến họ một cách hiệu quả

(Trương Đình Chiến, 2013). Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái

độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các

khía cạnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li

et al, 2016). Trong môi trường kinh doanh mới trên mạng internet hiện nay, lòng tin

của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các

doanh nghiệp bán lẻ (Wientzen, 2000). Vì vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

là một phần trong nghiên cứu của tác giả nhằm làm cơ sở cho các giải pháp phát

triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Sự chấp nhận và thái độ tích cực của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố là yếu

tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp

phù hợp và thực hiện hoạt động marketing trực tiếp hiệu quả.

2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ

Thái độ là một trong bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của

người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái

độ). Thái độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành

động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó (Trần

Minh Đạo, 2018). Những đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người

hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. Để

thay đổi một phần thái độ nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần

ảnh hưởng đến thái độ.

Trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

và ý định mua hàng, Akhter & Durvasula (1991) xem xét thái độ của người tiêu

dùng đối với marketing trực tiếp là những gì mà người tiêu dùng nghĩ về ba yếu tố

của marketing trực tiếp (doanh nghiệp/ người làm marketing trực tiếp, phương tiện

thực hiện marketing trực tiếp và các kênh phản hồi. Những suy nghĩ tích cực đối với

ít nhất 2 yếu tố tạo nên những phản ứng thuận lợi hơn đối với hoạt động marketing

trực tiếp của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ đối với phương tiện

và kênh phản hồi quan trọng hơn thái độ đối với doanh nghiệp trong việc xác định

hành vi chấp nhận hoạt động marketing trực tiếp của người tiêu dùng.

Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được xem xét là sự

đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với những biểu hiện của hoạt động marketing

trực tiếp (Akaah et al, 1995). Nghiên cứu cho thấy việc nhận được quá nhiều thư

trực tiếp khiến người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với marketing trực tiếp.

Những trải nghiệm hay kinh nghiệm tiếp xúc với marketing trực tiếp cũng sẽ quyết

định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Người tiêu dùng có

những trải nghiệm tốt với marketing trực tiếp sẽ có thái độ tích cực đối với

marketing trực tiếp của doanh nghiệp hơn.

Trong nghiên cứu của Maynard & Taylor (1996), thái độ của người tiêu dùng

đối với marketing trực tiếp được xem xét dưới quan điểm sự hài lòng hay không hài

lòng của người tiêu dùng với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp. Dựa

trên những lý do người tiêu dùng không hài lòng với mua sắm tại cửa hàng, kết hợp

với những lợi ích của marketing trực tiếp, các tác giả đánh giá thái độ của người

tiêu dùng về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại Nhật Bản. Đồng thời,

nghiên cứu cũng đánh giá nhận định của người tiêu dùng về tính bảo mật và sự

quan tâm của người tiêu dùng tới tác động của marketing trực tiếp tới môi trường.

2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).

Dựa trên nền tảng mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA, Davis et al (1989)

cung cấp mô hình giải thích hành vi của một cá nhân liên quan đến việc sử dụng

máy tính. Hành vi thực tế được quyết định chủ yếu bởi ý định hành vi. Trong đó ý

định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi và việc nhận thấy sự hữu ích.

Theo mô hình TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh

hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng. Ngoài ra, trong mô hình này, thái độ đối

với hành vi còn chịu sự tác động của các yếu tố môi trường như kinh nghiệm, kiến

thức, trình độ đào tạo, và quy trình công nghệ (Hình 2.1).

Cảm nhận về tính hữu dụng Thái độ Dự định Hành vi Các biến môi trường

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

(Nguồn: Davis et al, 1989)

1 Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình của Brackett & Carr (2001). Mô hình này xem xét thái độ của

người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website dựa trên hai nhóm

nhân tố giá trị của chương trình quảng cáo và đặc điểm nhân khẩu học. Trong đó,

thái độ đối với chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố là tính giải

trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu, niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo

và chương trình được quảng cáo. Những chương trình quảng cáo được đánh giá là

có giá trị cao sẽ tạo nên thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại. Sự phiền

nhiễu có tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng, trong khi các nhân tố còn

lại có tác động tích cực đối với thái độ.

Tính giải trí

Thông tin Thái

Giá trị của chương trình quảng cáo độ Sự phiền nhiễu

Niềm tin

Đặc điểm nhân khẩu học

(Nguồn: Brackett & Carr, 2001)

2 Hình 2.2. Mô hình của Brackett & Carr (2001)

Mô hình của Tsang và cộng sự (2004). Mô hình này kế thừa mô hình của

Brackett & Carr (2001), đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố là "Sự cho phép của

người tiêu dùng" và "Giá trị của khuyến mại" căn cứ vào đặc thù của mobile

marketing.

Tính giải trí

Thông tin

Sự phiền nhiễu Thái Hành

Sự tin cậy độ vi

Sự cho phép

Giá trị khuyến mại

(Nguồn: Tsang et al, 2004)

3 Hình 2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự

2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người

tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

2.4.3.1. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực

tiếp của Akaah et al (1995) cho thấy các nhân tố quá nhiều thư, thích kiểm tra hàng

hoá khi mua hàng, thích mua sắm, người bán, và kinh nghiệm có ảnh hưởng tới thái

độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Maynard &

Taylor (1996) cho rằng tiện ích do hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến

người tiêu dùng hài lòng hơn so với mua sắm tại cửa hàng. Tuy nhiên, những mô

hình này nghiên cứu đối với hoạt động marketing trực tiếp qua thư bưu chính. Để

nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ qua các

phương tiện thực hiện marketing trực tiếp trên địa bàn Hà Nội hiện nay, tác giả xây

dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu dựa vào việc phân tích mối quan hệ

của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng từ các mô hình lý thuyết nền

tảng.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Tính thông tin

Thái độ người tiêu Độ tin cậy dùng đối với

Sự phiền nhiễu marketing trực tiếp

của doanh nghiệp Tiện ích bán lẻ

Sự cho phép

4 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

tiếp của doanh nghiệp bán lẻ

Các nhân tố tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, và sự cho phép được

xác định từ mô hình của Tsang et al (2004). Nhân tố quá nhiều thư trong mô hình

của Akaah et al được kế thừa để xây dựng nhân tố phiền nhiễu trong mô hình đề

xuất.

2.4.3.2. Giả thuyết nghiên cứu

Tính thông tin của một chương trình truyền thông là việc thông báo cho

người tiêu dùng biết về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa

chọn và mua sắm (Ducoffe, 1996). Một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt

động truyền thông là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết

và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm cũng

loại của những doanh nghiệp khác trong ngành (Hair et al, 2000). Do vậy, hoạt

động truyền thông của doanh nghiệp cần tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm

mới, những cải tiến về công nghệ, giá cả và chương trình khuyến mãi (Kotler &

Keller, 2006). Thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của

đối tượng marketing (Oh & Xu, 2003). Giá trị thông tin mà chương trình marketing

mang lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ của người tiêu dùng (Bauer &

Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong các công cụ truyền thông của

doanh nghiệp, vì vậy bản chất của hoạt động marketing trực tiếp cũng là cung cấp

các thông tin. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Giá trị thông tin của thông điệp có tác động cùng chiều đến

thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội.

Sự tin cậy cũng là yếu tố tác động lớn tới thái độ hướng tới thông điệp truyền

thông (Brackett & Carr, 2001). Sự tin cậy đối với các hoạt động marketing là việc

người tiêu dùng đánh giá chương trình marketing của doanh nghiệp là trung thực

hay đáng tin cậy (Siau & Shen, 2003). Độ tin cậy của một quảng cáo sẽ quyết định

nhận thức trong tâm trí người nghe. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng sự tin cậy có

tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông

của doanh nghiệp (Ajzen, 1991; Birtwistle et al, 2005; Bracker & Carr, 2001; Tsang

et al, 2004). Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong

bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, sự tin cậy đặc biệt quan trọng để người tiêu

dùng sẵn sàng cung cấp thông tin, mua hàng trực tiếp, và duy trì mối quan hệ với

doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Độ tin cậy của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ có

tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Sự phiền nhiễu của các hoạt động marketing là các chương trình marketing

được sử dụng gây ra cảm giác khó chịu, bị xúc phạm của người tiêu dùng (Ducoffe,

1996). Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới giá trị của một chương trình quảng

cáo. Một chương trình bị cho là gây phiền nhiễu sẽ dẫn tới người tiêu dùng đánh giá

thấp giá trị của nó (Brackett & Carr, 2001). Điều này dẫn tới hành vi không tích cực

của người tiêu dùng đối với thông điệp nhận được. Họ có thể không quan tâm,

không xem, bỏ qua hoặc từ chối tiếp nhận thông điệp. Do mỗi ngày phải nhận nhiều

thư quảng cáo, tin nhắn hoặc cuộc gọi quảng cáo khiến người tiêu dùng cảm thấy

khó chịu (Akhter & Durvasula, 1991; Mitchell, 2003; Barwise & Farley, 2005).

Ngoài ra, quyền riêng tư và tính bảo mật thông tin cũng là vấn đề mà các doanh

nghiệp hiện nay cần quan tâm để tránh gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng

(Maynard & Taylor, 1996; Galasint et al, 2018). Các nghiên cứu về thái độ của

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp cho thấy người tiêu dùng đều cho rằng

họ đã bị nhận quá nhiều thư quảng cáo, điện thoại quảng cáo, hay email quảng cáo.

Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp mang lại có tác động

ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Tiện ích do hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài

lòng hơn so với mua sắm tại cửa hàng (Maynard & Taylor, 1996). Có một số lý do

khiến người tiêu dùng thích hoạt động marketing trực tiếp như: ngại đến cửa hàng,

thích ẩn danh khi mua sắm, mong muốn sở hữu hàng hoá khác mọi người, hay

muốn mua hàng không có sẵn tại cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng

đánh giá cao khả năng marketing trực tiếp tạo cơ hội phản hồi tới người làm

marketing và phục vụ cho một mục đích hữu dụng nào đó. Trong môi trường công

nghệ hiện nay, các kênh truyền thông trực tuyến cung cấp sự tiện lợi là chi phí giao

dịch thấp cho khách hàng (Lal & Sarvary, 1999; Chintagunta et al, 2012). Do vậy,

người tiêu dùng thích sử dụng các kênh kỹ thuật số để phục vụ cho quá trình tìm

kiếm sản phẩm của họ và một bộ phận ngày càng tăng người tiêu dùng thích sử

dụng các ứng dụng công nghệ để mua sắm (Nakano & Kondo, 2018). Vì vậy,

nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: Tiện ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng

có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Sự cho phép của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của họ tới

hoạt động marketing nếu họ không cho phép đối với hoạt động marketing đó (Tsang

et al, 2004). Đối với quảng cáo dựa trên sự cho phép, thông tin về sản phẩm và dịch

vụ cụ thể được gửi tới người tiêu dùng đã cho phép gửi tin. Người tiêu dùng tự

nguyện tham gia vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp bằng cách chấp

nhận thông tin quảng cáo. Do vậy, tỷ lệ phản hồi của các thông điệp được chấp

nhận cao hơn so với cách thức quảng bá thông điệp truyền thống (Muk, 2007). Sự

cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ trong nghiên cứu này được đánh giá bởi mong muốn nhận được các

thông tin về sản phẩm hoặc ưu đãi mà họ đang quan tâm, sự cho phép đối với

những doanh nghiệp họ muốn nhận thông tin, và sự cho phép nhận thông tin quảng

cáo trực tiếp nói chung. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2, trên cơ sở phân tích một số khái niệm về marketing trực

tiếp của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã làm rõ khái niệm và nội hàm của

marketing trực tiếp được sử dụng để nghiên cứu trong Luận án. Từ đó, Luận án đã

làm rõ khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Sự thay đổi trong

hành vi người tiêu dùng buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải tìm kiếm cách thức tiếp

cận người tiêu dùng tốt hơn, đó chính là marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.

Sự chấp nhận và thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ sẽ quyết định cách thức doanh nghiệp bán lẻ thực hiện marketing trực

tiếp. Do vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ là một nội dung quan trọng được nghiên cứu trong Luận án để

làm cơ sở cho việc đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm phát triển marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ tầm nhìn đến năm 2030. Trên cơ sở tổng hợp, đánh giá

các nghiên cứu lý thuyết nền tảng về nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với

marketing trực tiếp, tác giả đã đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Tiến trình nghiên cứu

3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo sơ đồ dưới đây:

- Đề xuất giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030

Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Khoảng trống nghiên cứu cho luận án, nhiệm vụ và phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ - Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

Thu thập và tổng quan tài liệu

- Dữ liệu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội - Xác định mẫu điều tra khảo sát, số liệu đánh giá nội dung của vấn đề nghiên cứu

Thu thập dữ liệu nghiên cứu

- Khẳng định các nhân tố và thang đo cho các nhân tố để đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu thử nghiệm

- Xây dựng phương trình hồi quy kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp - Đánh giá kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức

Báo cáo kết quả nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

5 Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu

3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu

3.1.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu để

quá trình thực hiện được rõ ràng và thống nhất. Trên cơ sở rà soát công trình nghiên

cứu nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu, luận án xác định mục tiêu nghiên cứu là

đề xuất một số giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030.

3.1.2.2. Thu thập và tổng quan tài liệu

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, luận án tiến hành thu thập và

tổng quan tài liệu các công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trên

cơ sở rà soát công trình nghiên cứu nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu, xác định

nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu của đề tài luận án.

Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội là một phần quan trọng của nghiên

cứu nhằm làm cơ sở phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội. Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái

độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các

khía cạnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li

et al, 2016). Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, thái độ

tích cực của người tiêu dùng là yếu tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng

chương trình marketing trực tiếp phù hợp và thực hiện hoạt động marketing trực

tiếp hiệu quả. Để tác động đến thái độ, cần tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến

thái độ. Vì vậy, mục tiêu khảo sát là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.

3.1.2.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Đối với những dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại

bàn, tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để chọn lọc những dữ liệu liên quan

đến nội dung nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về thái

độ người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông marketing nói chung, và thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Những công

trình nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp từ tháng 5/2015 đến tháng

3/2020 với các từ khoá "marketing trực tiếp", "marketing trực tiếp và bán lẻ", "thái

độ người tiêu dùng với marketing trực tiếp", "thái độ người tiêu dùng với quảng cáo

trực tiếp". Quá trình tìm kiếm được thực hiện trên các tạp chí khoa học uy tín ngoài

nước như https://www.sciencedirect.com, https://link.springer.com, và các tạp chí

khoa học uy tín trong nước trong danh mục tạp chí được tính điểm cho ứng viên

phó giáo sư và giáo sư. Những dữ liệu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn như sách chuyên khảo, bài

báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao, dữ liệu từ các cơ quan

thống kê như Tổng cục thống kế, Cục thống kê Hà Nội,... về marketing trực tiếp,

hoạt động marketing trực tiếp qua các phương tiện thực hiện.

Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập qua phương pháp điều tra xã

hội học đối với người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Khảo sát được thực

hiện bằng cả hai phương pháp: phát phiếu điều tra trực tiếp và điều qua qua internet.

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện ở bước 4 và bước 5 nhằm thực

hiện các mục đích nghiên cứu khác nhau.

3.1.2.4. Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng thông qua bảng hỏi để thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô,

tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu

quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra. Kích thước mẫu

điều tra phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong đó nghiên cứu này có sử dụng

phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Hair et al (2000), kích thước mẫu tối thiểu

để sử dụng EFA là 50. Do vậy, quy mô mẫu điều tra thử nghiệm được xác định là

50 phần tử mẫu, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian khảo sát thử

nghiệm là từ 1/2 đến 8/2/2020, tại Trường đại học Công nghệ Giao thông vận tải.

Tác giả phát trực tiếp 50 phiếu khảo sát tới đồng nghiệp và sinh viên tại Trường Đại

học Công nghệ Giao thông vận tải. Số phiếu phát ra là 50, số phiếu thu về là 50. Dữ

liệu thu thập từ khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả xử lý

đữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy các thang đo đều tin cậy và các nhân tố đều

hình thành giống giả thuyết ban đầu.

3.1.2.5. Nghiên cứu chính thức

Tổng thể nghiên cứu được xác định là toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, quy mô tổng thể lớn và phức tạp nên việc điều tra

tổng thể là bất khả thi. Do vậy, nghiên cứu chọn mẫu là cách thức phù hợp hơn cả.

Do những hạn chế về nguồn lực thực hiện, cỡ mẫu được lựa chọn theo quy tắc tối

thiểu đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu. Theo Hair et al (2000), cỡ mẫu tối thiểu

cho một nghiên cứu định lượng là 100. Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích

hồi quy Tabenick & Fidell (2007) đưa ra công thức lấy mẫu tối thiểu là : n>= 50 +

8p, trong đó n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập. Một số nhà nghiên cứu khác không

đưa ra cỡ mẫu cụ thể mà phụ thuộc vào số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

Quy tắc thông thường được áp dụng là quy tắc nhân 5: số mẫu tối thiểu bằng số

biến quan sát nhân với 5. Comrey & Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan

điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt

vời (Maccallum et al, 1999).

Khát sát chính thức được thực hiện từ 1/3 - 15/3/2020 thông qua phát phiếu

trực tiếp và google biểu mẫu bằng cách phát triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ,

2011). Phiếu điều tra khảo sát được phát trực tiếp và gửi đường link qua email

(Đường link phiếu khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScT7eF9-

fqTVKHKQdFoZ33RmQ93PxgNvCAUfye8kUZuAumOJw/viewform?vc=0&c=0

&w=1) tới các ứng viên tiềm năng. Ứng viên tiềm năng là những người tiêu dùng

trên 18 tuổi biết sử dụng các thiết bị công nghệ trong giao tiếp và trong quá trình

mua hàng. Do ảnh hưởng của đại dịch COVID - 19 trong thời gian thực hiện khảo

sát, các phiếu điều tra phát trực tiếp tới người tiêu dùng trong nội thành Hà Nội theo

phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đồng thời nhờ các ứng viên gửi phiếu điều tra tới

ứng viên khác trong danh sách của họ. Đối với phiếu điều tra bằng google biểu mẫu,

bên cạnh việc đề nghị ứng viên trả lời, tác giả đề nghị các ứng viên gửi phiếu điều

tra và gửi tiếp đường link tới những ứng viên tiềm năng khác trong các mối quan hệ

của họ. Kết quả tổng hợp khảo sát bằng cả hai hình thức trong thờ gian nghiên cứu

đạt 310 phiếu, số phiếu hợp lệ 310. Trong đó, 247 phiếu khảo sát trực tiếp (số phiếu

phát ra 247 phiếu, số phiếu thu về 247 phiếu hợp lệ), và 63 phiếu khảo sát online

hợp lệ. Thông tin sau khi được thu thập về được phân tích bằng phương pháp phân

tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy các nhân tố.

3.1.2.6. Báo cáo kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay, và kết quả phân tích

định lượng khảo sát chính thức thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp,

luận án tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu, đưa ra những đánh giá về kết quả

nghiên cứu. Đây là cơ sở để đề xuất các giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội thời gian tới. Kết quả phân tích

hồi quy xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội được trình bày chi tiết trong Chương 4 của Luận án này.

3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo

Marketing trực tiếp không phải là một khái niệm phổ biến đối với người tiêu

dùng. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội

đã quen với những phương thức giao tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tới người tiêu

dùng như: số điện thoại liên lạc miễn phí, nhắn tin và gọi điện thoại giới thiệu sản

phẩm và chăm sóc khách hàng, website giới thiệu và bán sản phẩm, facebook và các

trang mạng xã hội của doanh nghiệp, các ứng dụng mua sắm trực tuyến,...Tuy

nhiên, để hiểu thế nào là marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng nói chung là

một việc không dễ dàng. Do đó, để dễ dàng trả lời và tránh những lỗi phát sinh

trong quá trình điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ chủ yếu xoay quanh nội dung quảng

cáo và bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tới người tiêu dùng. Bảng hỏi có

tên "Phiếu khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội" (Phụ lục 01).

3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi

Bảng hỏi được chia làm ba phần:

- Phần thứ nhất: gồm 4 câu hỏi về thực trạng chấp nhận của người tiêu dùng đối

với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố

Hà Nội. Các mức độ tiếp cận thường xuyên và dự định chấp nhận marketing trực

tiếp của người tiêu dùng được đo lường bằng các thang đo định danh phù hợp. Mục

đích của phần này là để có những đánh giá bước đầu về thực tế hoạt động marketing

trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố khi triển khai tới người

tiêu dùng có được chấp nhận và có thái độ như thế nào.

- Phần thứ hai: bao gồm một nhóm các câu hỏi nhằm tìm hiểu thái độ của người

tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đó của họ. Những câu hỏi được đưa

ra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ - thang đo thường được sử dụng để đo mức độ

quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời

với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ

mức 1 = Không đồng ý, 2 = Không đồng ý một phần, 3 = Phân vân, 4 = Đồng ý một

phần, 5 = Đồng ý.

- Phần thứ ba: gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như họ tên,

giới tính, nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại. Những câu hỏi này được đo lường bằng

các thang đo thứ bậc hoặc thang đo định danh phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ

liệu phản ánh chúng.

3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình

Thang đo các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp và thang đo xác định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực

tiếp được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc các câu hỏi được sử

dụng trong bảng hỏi của Akaah et al (1995), Mehta & Sivada (1995), Michael L.

Maynard và Charles R. Taylor (1996), Chang & Zhang (2016) trong nghiên cứu về

thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, dựa trên bảng câu

hỏi trong khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và bán hàng trực tiếp

qua các phương tiện giao tiếp trực tiếp. Cụ thể như sau:

Thang đo tính thông tin được phát triển dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức

khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996), Petrovici &

Marinov (2005), Ling et al (2010), Eze & Lee (2012); nghiên cứu thái độ người

dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác của Brackett &

Carr (2001), Ko et al (2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị

di động của Tsang et al (2004), Parissa & Maria (2005).

1 Bảng 3.1. Thang đo Tính thông tin

Tên biến quan sát

Mã hoá

TT1 Tôi được cung cấp những thông tin hữu ích về sản phẩm và thị trường.

TT2 Thông tin về sản phẩm và thị thường thường xuyên được cập nhật tới tôi.

TT3 Tôi nhận được những thông tin về sản phẩm và thị trường mà tôi cần.

TT4 Tôi được cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu về sản phẩm và thị trường.

Thang đo độ tin cậy được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu thái độ

người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác của

Brackett & Carr (2001); nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo của Ling vet al

(2010); nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang et

al (2004), Parissa & Maria (2005).

2 Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy

Tên biến quan sát

Mã hoá

TC1 Marketing trực tiếp cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm và thị trường.

TC2 Tôi tin tưởng vào thông tin nhận được trực tiếp từ các doanh nghiệp bán lẻ.

TC3 Tôi tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm được giới thiệu.

TC4 Tôi cho rằng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ đáng tin

cậy.

Thang đo Sự phiền nhiễu được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu giá trị

nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996); nghiên

cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác

của Brackett & Carr (2001), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di

động của Tsang et al (2004); Parissa & Maria (2005).

3 Bảng 3.3. Thang đo Sự phiền nhiễu

Tên biến quan sát

Mã hoá

PN1 Thông tin quảng cáo bán hàng trực tiếp chỉ làm tôi khó chịu.

PN2 Điện thoại quảng cáo bán hàng trực tiếp làm tôi khó chịu.

PN3 Tin nhắn/ email với nội dung quảng cáo bán hàng làm tôi thấy khó chịu.

PN4 Những thông tin quảng cáo bán hàng xuất hiện trên youtube/facebook,...làm

tôi khó chịu.

Thang đo Sự tiện ích được phát triển dựa trên những lợi ích của marketing

trực tiếp đối với người tiêu dùng của Maynard & Taylor (1996), Phạm Thị Huyền

(2009), mô hình nghiên cứu các yếu tố tình cảm và nhận thức ảnh hưởng tới việc

mua lặp lại trong thương mại điện tử của Fang et al (2016).

4 Bảng 3.4. Thang đo Tiện ích

Tên biến quan sát

Mã hoá TI1 Tôi có thể tìm hiểu và mua sắm sản phẩm mình quan tâm bất cứ thời gian

nào.

TI2 Tôi không cần đến cửa hàng mà vẫn có được thông tin về sản phẩm và đặt

hàng tại bất cứ địa điểm nào.

TI3 So với giá được bán tại cửa hàng, giá đặt hàng trực tiếp rẻ hơn.

TI4 Tôi có thể tìm hiểu/ mua hàng hoá mà không cho người khác biết tôi đang

cần mua.

TI5 Tôi có thể đặt mua ngay những sản phẩm mà cửa hàng không có/ đã hết.

TI6 Tôi có thể liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng và nhanh

chóng.

Thang đo Sự cho phép được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu thái độ

hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang et al (2004), mô hình nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile

marketing tại khu vực nội thành Hà Nội của Nguyễn Hải Ninh (2012).

5 Bảng 3.5. Thang đo Sự cho phép

Mã hoá Tên biến quan sát

CP1 Tôi chỉ muốn nhận thông tin về sản phẩm/ những ưu đãi được nhận mà

tôi đang quan tâm.

CP2 Tôi chỉ cho phép những doanh nghiệp bán lẻ tôi đã đăng ký gửi thông

tin tới địa chỉ/ số điện thoại/ thư điện tử cho tôi.

CP3 Tôi không muốn nhận thông tin quảng cáo trực tiếp của tất cả các doanh

nghiệp bán lẻ.

Thang đo thái độ đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được

phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp của Akaah et al (1995), Mehta & Sivada (1995), Michael L. Maynard và

Charles R. Taylor (1996), Chang & Zhang (2016).

6 Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ

Mã Tên biến quan sát

hoá

TĐ1 Tôi thích nhận thông tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ.

TĐ2 Tôi thích mua hàng trực tiếp mà không phải tới cửa hàng.

TĐ3 Tôi thích liên lạc trực tiếp tới doanh nghiệp bán lẻ.

TĐ4 Tôi thích những lợi ích do marketing trực tiếp mang lại.

3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát

Để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người

nghiên cứu phải sử dụng nhiều thang đo khác nhau (Hoàng & Chu, 2008). Do tính

phức tạp của hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hoá các khái niệm nghiên

cứu đòi hỏi phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ

tin cậy trước khi vận dụng. Vì vậy, trước khi thực hiện thống kê và phân tích dữ

liệu, nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo đã được sử

dụng trong bảng hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 25.0 để

phân tích dữ liệu. Sau khi tiến hành khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được

làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Đây là hoạt động giúp loại bỏ những bảng trả

lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời để đảm bảo dữ liệu có đủ độ tin cậy để đưa vào

phân tích. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

3.3.1. Thống kê mô tả mẫu

Các biến phân loại như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,....được phân loại

bằng các chỉ số thống kê mổ tả cơ bản qua số quan sát và bảng tần suất theo các dáu

hiệu phân biệt đã được định sẵn.

3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và

hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation). Nó giúp đo lường mức độ chặt

chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Về giá trị của

Cronbach alpha, Hoàng & Chu (2008) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý

rằng giá trị này từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt. Một số nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Slater & Narver, 1995). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach's Alpha tối

thiểu là 0,6 (Hair et al, 2000). Với những thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ

hơn 0,6 là thang đo không phù hợp và xem xét loại biến quan sát nào đó đi (trong

kết quả kiểm định thang đo sẽ tự đề xuất việc loại bỏ biến này) để đạt được hệ số

Cronbach Alpha tốt hơn. Tuy nhiên, các biến quan sát cho kiểm định Cronbach

Alpha phải đảm bảo từ 3 biến trở lên. Nếu nhỏ hơn việc thực hiện kiểm định thang

đo là không phù hợp, khi đó phần mềm sẽ không đưa ra kiến nghị gì về đánh giá

thang đo. Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và những

biến quan sát này sẽ được loại ra khỏi nhân tố để đảm bảo sự tin cậy thang đo.

Những biến rác này sẽ không được phân tích ở những bước tiếp theo của bài nghiên

cứu (Nunally & Burstein, 1994).

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi các nhân tố được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếp

tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà

nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ

hơn, có ý nghĩa hơn (Hair et al, 2000). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích

EFA trong nghiên cứu được đưa ra như sau:

- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá

trị thống kê Kaiser - Meyer - Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5

thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp

dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser

thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

- Phương sai giải thích (variance explained criteria): Tổng phương sai giải thích

phải lớn hơn 50%.

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5

trong một nhân tố.

- Phương pháp trích hệ số yếu tố thành phần chính với phép xoay vuông góc để đảm

bảo số lượng nhân tố là bé nhất.

Kết quả phân tích nhân tố đều cho thấy các nhân tố đều hình thành giống với

giả thuyết ban đầu (giống với mô hình giả thuyết). Từ kết quả này, tác giả tiến hành

tạo biến đại diện bằng cách lấy trung bình cộng của các biến quan sát. Kí hiệu tên

nhân tố đại diện sẽ là những kí tự đầu tiên không thêm số.

3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu phương pháp phân tích hồi quy sẽ

được sử dụng. Phương pháp ước lượng hồi quy giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập trong mô hình sử dụng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).

Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:

Y =β0 + β1X1 + …+ βiXi +…+ βkXk +Ui (mô hình có k biến độc lập) (1)

Trong đó: Y là biến phụ thuộc

β0 là hệ số chặn (contanst)

Các Xi là biến độc lập

βi là các hệ số góc – phản ảnh mức độ ảnh hưởng của biến Xi lên biến

phụ thuộc Y.

Ui là phần ngẫu nghiên hay còn gọi là nhiễu, là phần biến thiên của

biến phụ thuộc Y chịu ảnh hưởng ngoài các biến Xi đưa vào mô hình.

Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, biến

phụ thuộc là thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp

bán lẻ. Các biến độc lập được đề xuất gồm Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền

nhiễu, Tiện ích, và Sự cho phép

Để đảm bảo mô hình xây dựng là tốt nhất, phương trình (1) phải đảm bảo

thỏa mãn một số giả thuyết sau:

Các Ui có phân bố chuẩn Ui ~ N (0, σ2), nếu các Ui không phân bố chuẩn

hàm ước lượng có thể không phải là hàm tuyến tính (hàm logarit, hàm mũ,… ) tức

là mô hình xây dựng tuyến tính (đường thẳng) là không phù hợp. Để nhận biết phân

bố chuẩn sử dụng đồ thị Histogram và đồ thị P-Plot. Nếu đồ thị Histogram thể hiện

hình chuông, giá trị trung bình chuẩn hóa bằng không, độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1

thì có thể kết luận có phân phối chuẩn.

Mô hình không xảy ra đa cộng tuyến. Đa cộng tuyến cũng là hiện tượng các

biến độc lập có quan hệ tuyến tính với nhau dẫn đến hiện tượng thổi phồng các kết

quả (cộng tuyến) và không tách được ảnh hưởng của từng nhân tố đến biến phụ

thuộc. Dấu hiệu nhận biết có đa cộng tuyến có thể sử dụng là chỉ số VIF (nhân tử

phóng đại phương sai), nếu VIF nhỏ hơn 10 có thể kết luận đa cộng tuyến không

ảnh hưởng đến kết luận từ phương trình hồi quy bằng OLS (Hair et al, 2000;

Hoàng, & Chu, 2008).

Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể

kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả.

Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.

Tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý

nghĩa 5%. Các giá trị p –value của thống kê t tương ứng được so sánh trực tiếp với

giá trị 0,05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ một giả thuyết nghiên cứu. Để xem xét

khả năng giải thích của mô hình hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trong Chương 3 của Luận án về Phương pháp nghiên cứu, tác giả đã trình

bày tiến trình nghiên cứu với 6 bước: xác định mục tiêu nghiên cứu, thu thập và

tổng quan tài liệu, thu thập dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu

chính thức, báo cáo kết quả nghiên cứu. Trong đó tác giả tập trung trình bày phương

pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HÀ NỘI

4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố Hà Nội

4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội

Hà Nội được đánh giá là thị trường bán lẻ mới nổi, là một trong 3 thành phố

có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Năm 2015,

tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 375,5 nghìn tỷ đồng.

Đến năm 2019, tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ đạt 570,2 nghìn tỷ

Đơn vị tính: Nghìn tỷ đồng

570.2

600

510.9

458.4

500

413

375.5

400

300

200

100

2015

2016

2017

2018

2019

đồng; tăng 12,1% so với năm 2018 (Tổng cục thống kê, 2019).

Biểu đồ 1 Biểu đồ 4.1. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam)

dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019

Về cơ cấu ngành hàng, bán lẻ hàng hoá vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng

mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ qua các năm (trên 60%). Cơ cấu mức

bán lẻ hàng hoá và dịch vụ theo ngành hoạt động được thể hiện trong biểu đồ dưới

đây về Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019:

Đơn vị tính: Nghìn tỷ đồng

135.8

146.8

12.1

11.2

306.3

348.9

62.4

55.5

Bán lẻ hàng hoá

Khách sạn, nhà hàng

Bán lẻ hàng hoá

Khách sạn, nhà hàng

Du lịch lữ hành

Dịch vụ

Du lịch lữ hành

Dịch vụ

2018 2019

Biểu đồ 2 Biểu đồ 4.2. Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu của Cục thống kê Hà Nội)

dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019

Doanh thu bán lẻ hàng hoá theo nhóm hàng đều tăng qua các năm, được thể

hiện trong bảng dưới đây về mức doanh thu bán lẻ các nhóm hàng hoá trên địa bàn

Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019. Mức doanh thu và tốc độ tăng của nhóm

hàng lương thực, thực phẩm luôn cao hơn các nhóm hàng khác, với tốc độ tăng năm

2019 là 122,5% so với năm 2018.

Bảng 7 Bảng 4.1. Mức doanh thu bán lẻ các nhóm hàng hoá trên địa bàn

(Đơn vị tính: tỷ đồng;%)

Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019

Nhóm hàng Năm 2018 Năm 2019

Doanh Tốc độ Doanh Tốc độ

thu tăng thu tăng

Lương thực, thực phẩm 70888 118,2 84775 122,5

Hàng may mặc 21990 109,8 23841 108,9

Đồ dùng, dụng cụ trang thiết bị gia đình 36950 109,0 39668 105,9

Vật phẩm văn hoá, giáo dục 6868 105,0 6947 101,1

Gỗ và vật liệu xây dựng 7513 106,1 7909 105,3

Ô tô các loại 42466 107,5 44018 103,7

Phương tiện đi lại, trừ ô tô 11660 107,5 13041 112,1

Xăng, dầu các loại 44260 108,1 54761 119,9

Nhiên liệu khác (trừ xăng dầu) 3595 113,7 3867 104,7

Đá quý, kim loại quý và sản phẩm 8313 105,0 9322 110,8

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu của Cục thống kê Hà Nội)

Hàng hoá khác 43171 113,5 50961 119,0

Trên địa bàn Thành phố Hà Nội vẫn tồn tại song song hai hình thức phân

phối bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại. Hiện nay, toàn Thành phố có 25 trung

tâm thương mại, 141 siêu thị, 454 chợ và hơn 700 cửa hàng tiện ích (Tổng cục

thống kê, 2019). Chợ truyền thống vẫn đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống

của người dân Thủ đô. Các cửa hàng tiện ích cũng là loại hình bán lẻ phổ biến trên

địa bàn Thủ đô. Mật độ dân số cao là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại

hình này. Hình thức phân phối bán lẻ truyền thống này đã đi sâu vào nếp sống của

người dân và tiếp tục phát triển do sự tiện lợi của chúng.

8 Bảng 4.2. Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại trên địa bàn Thành

phố Hà Nội qua các năm

Loại hình phân phối bán lẻ 2015 2016 2017 2018 2019

Chợ 454 454 454 454 454

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam)

Siêu thị và trung tâm thương mại 161 140 147 156 166

Nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm, vui chơi của người dân, mô hình bán lẻ

hiện đại qua các siêu thị và trung tâm tương mại đã phát triển nhanh chóng vài năm

gần đây. Sản phẩm đa dạng, đảm bảo chất lượng và nguồn gốc xuất xứ là những lợi

thế khiến kênh bán lẻ hiện đại ngày càng chiếm ưu thế so với bán lẻ truyền thống.

Các loại hình trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố như chuỗi siêu thị

Vinmart, BigC, Hapromart,... chủ yếu là các trung tâm mua sắm tổng hợp. Một số

trung tâm mua sắm hiện đại cũng đã thu hút sự chú ý của người dân như Aeon Mall,

Royal, Time City, Lotte,...

Với quy mô dân số và thu nhập bình quân đầu người cao so với cả nước, thị

trường bán lẻ Hà Nội vẫn luôn là cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô và

gia tăng doanh số của mình. Tuy nhiên, cùng với sự sôi động của thị trường là sự

cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp. Không ít doanh nghiệp nội địa và nước

ngoài đã rời bỏ thị trường do thua lỗ. Trong những khó khăn ấy, các doanh nghiệp

hiện nay đã tìm thấy cơ hội mới cho việc phát triển và ứng dụng thương mại điện

tử. Doanh thu của lĩnh vực thương mại điện tử tăng trưởng nhanh chóng, trung bình

đạt 25%/năm trong giai đoạn 2015 - 2018 (Cục thống kê Hà Nội, 2019).

Bước vào thời kỳ kinh tế số hoá, thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến

trên các trang mạng xã hội, … là những dấu ấn của kinh tế số hoá trong đời sống

của người dân Thủ đô. Việt Nam hiện đứng thứ 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển

đổi kinh tế số hoá nhanh trên thế giới. Người tiêu dùng truy cập vào các website

thương mại điện tử phần lớn để tra cứu thông tin sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá và

tham khảo giá, nơi bán. Trong sự phát triển thương mại điện tử của cả nước, Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ vai trò tiên phong, có sự cách biệt lớn so với

các địa phương còn lại trên cả nước. Chỉ số thương mại điện tử tổng hợp của Hà

Nội năm 2018 là 79,8 điểm, cao hơn 4 điểm so với năm 2017. Bảng dưới đây cho

thấy mức độ phân cách lớn về các chỉ số phát triển thành phần so với mức trung

bình cả nước.

9 Bảng 4.3. Chỉ số thương mại điện tử Thành phố Hà Nội

Chỉ số Trung bình cả nước Hà Nội

Nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin 33,8 84,2

Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng 42,4 79,4

Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp 27,5 78,6

Giao dịch giữa chính phủ với doanh nghiệp 63,2 76,2

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2019)

Chỉ số thương mại điện tử tổng hợp 37,5 79,8

Phát triển thương mại điện tử là một trong những nhiệm vụ quan trọng trong

chiến lược phát triển thương mại trên địa bàn Thành phố nhằm đưa mua sắm trực

tuyến và thanh toán trực tuyến trở thành hình thức phổ biến của người tiêu dùng,

từng bước thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng theo hướng

văn minh, hiện đại (Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, 2019).

4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Số lượng các doanh nghiệp bán lẻ đang hoạt động trên địa bàn Thành phố Hà

Nội liên tục tăng qua các năm. Năm 2015, số lượng doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội

là 4073 doanh nghiệp. Đến năm 2018, số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố là 4646 doanh nghiệp. Biểu đồ dưới đây về số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội các năm giai đoạn 2015 – 2018 cho thấy, thị trường bán lẻ Hà

Nội vẫn đang thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia. Với những lợi thế so sánh của

Hà Nội về quy mô và tiềm năng phát triển, cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội, về chính

4646

4580

4223

4073

4800 4600 4400 4200 4000 3800 3600

2015

2016

2017

2018

trị - xã hội, ngành bán lẻ tại Thành phố luôn hấp dẫn các doanh nghiệp mới.

3 Biều đồ 4.3. Số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các

(Nguồn: Tác giả phân tích số liệu từ Niên giám thống kê Hà Nội)

năm 2015 - 2018

Xét về quy mô doanh nghiệp, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố có quy mô nhỏ và siêu nhỏ. Tính đến 31/12/2018, 71% doanh nghiệp

bán lẻ trên địa bàn Thành phố có quy mô dưới 5 tỷ (quy mô siêu nhỏ). Tỷ lệ doanh

nghiệp nhỏ với quy mô vốn từ 5 tỷ đến 50 tỷ đồng chiếm 26%. Tỷ lệ cơ cấu doanh

26%

Dưới 5 tỷ

71%

Từ 5 đến dưới 50 tỷ

nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn đươc thể hiện qua biểu đồ sau:

(Nguồn: Tác giả phân tích số liệu từ Cục thống kê Hà Nội)

4 Biểu đồ 4.4. Cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn năm 2018

Số doanh nghiệp có quy mô nhỏ và siêu nhỏ chiếm đa số trong cơ cấu doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội (97%). Với mức vốn hạn chế, các

doanh nghiệp bán lẻ khó có thể đầu tư những chiến lược marketing rầm rộ để lôi

kéo khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Điều này dẫn

tới thực trạng nhiều doanh nghiệp bán lẻ hiện nay đã và đang thực hiện hoạt động

marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Nhờ ứng

dụng những phương tiện truyền thông hiện đại (đặc biệt là mạng internet), chi phí

đầu tư cho hoạt động marketing trực tiếp không cao nhưng đem lại nhiều ưu điểm

hơn so với hoạt động marketing truyền thống.

4.1.3. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán

lẻ

Quản lý nhà nước về hoạt động marketing của doanh nghiệp nói chung còn

mới mẻ và nhiều hạn chế. Những văn bản pháp quy hiện nay điều chỉnh hoạt động

quảng cáo mới chỉ có: Luật quảng cáo 2012 - Luật số 16/2012/QH13, Nghị định

181/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của của Luật

quảng cáo, Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du

lịch quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Quảng cáo và

Nghị định 181/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều

của của Luật quảng cáo. Nhà nước cũng cho phép ra đời nhiều hiệp hội ngành nghề

có liên quan như “Hội bảo vệ người tiêu dùng”, “Hiệp hội quảng cáo”, “Hiệp hội

Marketing Việt Nam” … Đây là những cơ sở ban đầu điều chỉnh, quản lý nhà nước

đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, UBND Thành phố thường xuyên tăng

cường công tác quản lý nhà nước, chấn chỉnh kịp thời những bất cập phát sinh từ

thực tế, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, tái vi phạm trong hoạt động quảng cáo.

Các Sở, ban, ngành, UBND quận, huyện, thị xã thực hiện tốt vai trò hướng dẫn thực

hiện, tuyên truyền phổ biến các quy định pháp luật về quảng cáo nhằm bảo vệ

quyền lợi và nghĩa vụ của các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo, và

tiếp nhận quảng cáo. Từ đó thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển trong môi

trường cạnh tranh lành mạnh.

Tuy vậy, hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing của doanh

nghiệp bán lẻ còn chưa thống nhất, tồn tại nhiều vấn đề. Trong việc ban hành các

văn bản quy phạm pháp luật còn tồn tại một số thiếu sót. Những văn bản quy phạm

dưới dạng luật đang còn thiếu hoặc chưa hướng dẫn cụ thể đến mức chi tiết sẵn

sàng cho việc thi hành. Chưa điều khoản nào điều chỉnh hoạt động marketing trong

các văn bản đã thi hành. Thêm vào đó, việc thực hiện các văn bản quy phạm pháp

luật về quảng cáo rất ít được chú trọng. Bởi vậy, các văn bản này chưa thực sự đi

vào cuộc sống. Chỉ đến khi doanh nghiệp hay người tiêu dùng phàn nàn về các

chương trình quảng cáo thì các bên mới dẫn luật ra để đối chiếu. Hiện nay, tin nhắn

rác và cuộc gọi rác đã được ngăn chặn đáng kể bởi Nghị định số 77/2012/NĐ - CP

ngày 5/10/2012 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 90/2008/NĐ - CP

ngày 13/8/2008 của Chính phủ về chống thư rác; và Nghị định số 91/2020/NĐ - CP

quy định về chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác sẽ có hiệu lực từ

ngày 1/10/ 2020. Những quy định mới buộc các doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh

hoạt động marketing trực tiếp qua tin nhắn, thư điện tử, hoặc cuộc gọi phù hợp hơn

để tránh bị người tiêu dùng đưa vào danh sách chặn.

Quản lý nhà nước về hoạt động marketing được tiến hành bằng nhiều cơ

quan khác nhau, thuộc các Bộ khác nhau, sự phối hợp hoạt động cũng chưa thật

nhịp nhàng, ăn ý. Có 4 cơ quan tham gia điều hành về mặt Nhà nước đối với hoạt

động quảng cáo: Về sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ có Bộ Khoa học – Công

nghệ, về giá cả hàng hóa dịch vụ có Bộ Tài chính, về quảng cáo và sở hữu bản

quyền có Bộ Văn hóa, thể thao và du lịch; về một số hoạt động xúc tiến thương mại

khác có Bộ Công thương. Sự phối hợp không nhịp nhàng giữa các cơ quan Nhà

nước cùng tham gia quản lý hoạt động quảng cáo không chỉ diễn ra ở cấp Bộ, Trung

ương mà còn xảy ra giữa cấp bộ với cấp tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương.

Trên thực tế đã xuất hiện trường hợp, một số địa phương tự động ban hành những

văn bản trái với những quy định trong văn bản pháp quy được phê chuẩn bởi Chính

phủ hay Quốc hội. Điều này cũng góp phần làm cho hoạt động quảng cáo ở nước ta

vốn đã có nhiều biểu hiện tiêu cực và chưa mấy hiệu quả lại càng thêm lộn xộn và

thậm chí gây bất bình cho các doanh nghiệp bán lẻ.

Về phía hiệp hội nghề nghiệp, Nhà nước cho phép một số hiệp hội nghề

nghiệp ra đời hỗ trợ cho sự phát triển quảng cáo ở Việt Nam, nhưng thực tế các hiệp

hội này vẫn chưa phát huy tác dụng được nhiều. Tính tích cực, sự năng động, và

cách thức tổ chức triển khai các chương trình hoạt động của những hiệp hội này còn

hạn chế.

4.2. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn

Thành phố

4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội

Quá trình hội nhập quốc tế sâu rộng và cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã và

đang mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói

chung, và các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng. Hà Nội

- trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị của cả nước - luôn là nơi thu hút đầu tư của

các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Tốc độ thâm nhập và mở rộng nhanh

chóng của các doanh nghiệp bán lẻ lớn nước ngoài đã gây ra sức ép lớn cho các nhà

bán lẻ nội địa. Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa với quy mô nhỏ, thiếu vốn, con

người, và công nghệ để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài.

Trong khi đó, các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã dần nắm được thị hiếu và thói

quen tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội để điều chỉnh chiến lược kinh doanh

phù hợp nhằm cạnh tranh với doanh nghiệp trong nước. Cho đến nay, mới chỉ có

một số ít doanh nghiệp bán lẻ nội địa như Saigon Co.op, Vincommerce, BRG

Retail,...có thể gây dựng được thương hiệu và năng lực để cạnh tranh được trên thị

trường bán lẻ Hà Nội. Không ít doanh nghiệp bán lẻ nội địa và doanh nghiệp bán lẻ

nước ngoài đã phải rút lui khỏi thị trường Hà Nội.

Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa còn phải đối mặt giữa áp lực cạnh tranh

giữa kênh bán lẻ truyền thống với kênh bán lẻ hiện đại, giữa bán hàng trực tiếp với

bán hàng trực tuyến. Hiện nay, kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn

mặc dù các kênh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng. Số lượng siêu thị và

trung tâm thương mại vẫn không ngừng tăng lên để đáp ứng nhu cầu của người tiêu

dùng. Nếu các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài tập trung và các siêu thị và trung

tâm thương mại thì các doanh nghiệp nội địa chủ yếu tập trung vào các cửa hàng

tiện ích và đại lý. Bên cạnh đó, xu hướng ứng dụng công nghệ trong đời sống buộc

các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội phải thay đổi để tồn tại

trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố

Khoa học và công nghệ là nền tảng và động lực thúc đẩy nhanh quá trình

công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Hoạt động khoa học và công nghệ trên địa

bàn Thành phố Hà Nội luôn được đẩy mạnh nhằm đóng góp tích cực cho sự phát

triển kinh tế - xã hội trên địa bàn Thành phố nói riêng, và cả nước nói chung. Mục

tiêu hướng tới Hà Nội là trung tâm công nghệ cao của cả nước với tiềm lực khoa

học và công nghệ, năng lực nghiên cứu, ứng dụng và chuyển giao công nghệ hàng

đầu trong nước và có uy tín trong khu vực. Trên cơ sở phát triển đồng bộ khoa học

xã hội và nhân văn, khoa học kỹ thuật và công nghệ, khoa học và công nghệ trở

thành động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã hội của Thành phố. Bên

cạnh sự hỗ trợ về mặt chính sách thông qua những văn bản chỉ đạo và triển khai

chương trình hỗ trợ, kinh phí của Thành phố Hà Nội dành cho hoạt động khoa học

và công nghệ ngày càng tăng.

Cùng với việc khuyến khích và hỗ trợ thành lập các doanh nghiệp về khoa

học công nghệ, Thành phố Hà Nội luôn tận dụng tốt nguồn lực các trường đại học,

viện nghiên cứu để thúc đẩy nghiên cứu và ứng dụng công nghệ trong thực tiễn phát

triển kinh tế - xã hội. Tính đến năm 2018, Sở Khoa học Công nghệ Hà Nội đã thẩm

định và cấp Giấy chứng nhận Doanh nghiệp khoa học cho 41 doanh nghiệp trên địa

bàn, tư vấn và hướng dẫn cho hơn 20 doanh nghiệp khác có tiềm năng trở thành

doanh nghiệp khoa học trong tương lai (Sở Khoa học Công nghệ Hà Nội, 2018).

Đây là những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: công nghệ thông tin và

truyền thông, công nghệ sinh học, y tế, công nghệ tự động hoá, công nghệ vật liệu

mới, công nghệ bảo vệ môi trường, điện - điện tử. Sự phát triển khoa học công nghệ

trong những ngành này là nền tảng cho nhiều ngành, lĩnh vực khác trong nền kinh

tế. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp đã đẩy nhanh thành lập Quỹ Phát triển khoa

học công nghệ để phục vụ đào tạo nhân lực, phát triển khoa học công nghệ của

doanh nghiệp, thực hiện các nhiệm vụ khoa học công nghệ của doanh nghiệp cũng

như nhiệm vụ cấp tỉnh, cấp bộ, cấp quốc gia. Tiêu biểu là các doanh nghiệp như:

Tập đoàn Viễn thông quân đội và một số công ty thuộc tập đoàn, Tập đoàn Bưu

chính viễn thông Việt Nam, các công ty thuộc tập đoàn FPT,...

Thành phố Hà Nội đã và đang có nhiều nỗ lực trong việc phát triển thị

trường khoa học công nghệ trên địa bàn Thành phố. Tuy nhiên, sản phẩm khoa học

công nghệ có tính hiện đại và có khả năng sẵn sàng cung ứng cho thị trường còn

hạn chế. Nhu cầu ứng dụng công nghệ tiên tiến của doanh nghiệp trên địa bàn

Thành phố còn thấp. Các doanh nghiệp thích mua công nghệ đã được ứng dụng

thuần thục, được tiêu chuẩn hoá cao về thông số kỹ thuật, do năng lực hấp thụ công

nghệ của doanh nghiệp chưa cao. Trong số các loại sản phẩm khoa học công nghệ,

máy móc và thiết bị công nghệ chiếm tỷ trọng chủ đạo trong số những loại hàng hoá

của thị trường khoa học công nghệ. Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của ngành tin

học, phần mềm máy tính được mua bán và chuyển giao ngày càng tăng.

Đánh giá về mức độ sẵn sàng cho ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin

và truyền thông, chỉ số ICT (Information and Communication Technologies - Công

nghệ thông tin và truyền thông) của Thành phố Hà Nội luôn nằm trong nhóm dẫn

đầu cả nước. Chỉ số ICT cấp tỉnh được coi là thước đo đánh giá sự phát triển công

nghệ thông tin và truyền thông của tỉnh.

Bảng 10 Bảng 4.4. Chỉ số hạ tầng công nghệ của Hà Nội qua các năm

Năm Chỉ số Chỉ số Chỉ số ứng Chỉ số Xếp hạng so

HTKT HTNL dụng CNTT ICT với cả nước

2017 0,61 0,75 0,66 0,6688 3

2018 0,58 0,77 0,59 0,6473 3

(Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông)

2019 0,45 0,78 0,39 0,5421 8

Những thành tựu quan trọng và đi đầu trong phát triển khoa học công nghệ

mà Thành phố Hà Nội đạt được sẽ là tiền đề quan trọng để marketing trực tiếp phát

triển. Công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp cải tiến quy trình kinh doanh của mình

hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược công nghệ thông tin là

điều tối quan trọng trong áp dụng công nghệ của doanh nghiệp (Powel & Dent-

Micallef, 1997) và một nguồn lực chỉ có thể phát triển trong doanh nghiệp thành

công nếu doanh nghiệp đó có tầm nhìn và áp dụng chiến lược để phát triển nguồn

lực đó (Lawson & Samson, 2001; Trainor et al, 2011). Những thay đổi mang tính

cách mạng của các phương tiện truyền thông tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp

cận và thấu hiểu khách hàng tiêu dùng, đem lại cho họ những tiện ích trong hành

trình mua sắm.

4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi

Hà Nội là thành phố lớn thứ hai trên cả nước xét về quy mô dân số. Dân số

trên địa bàn Thành phố Hà Nội không ngừng tăng qua các năm. Tổng dân số trên

địa bàn Hà Nội năm 2019 đã vượt 8 triệu người. Hà Nội là thành phố đông dân thứ

hai trên cả nước, sau Thành phố Hồ Chí Minh. Mật độ dân số trên địa bàn Thành

phố Hà Nội là 2398 người/km2; cao gấp 8,2 lần so với mật độ trung bình của cả

nước. Tỷ lệ tăng dân số bình quân 10 năm qua là 2,22% (Cục thống kê Hà Nội,

2019). Quy mô và tốc độ tăng dân số này là một trong những nhân tố tạo nên sức

hấp dẫn cho thị trường tiêu dùng trên địa bàn Thành phố những năm qua. Tỷ lệ lao

động trong độ tuổi tương đối cao, trên 50%. Năm 2019, lực lượng lao động trên địa

bàn Thành phố có 4,13 triệu người; lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc là 4,05

triệu người (Cục thống kê Hà Nội, 2019). Đây là lực lượng sản xuất chủ lực đồng

thời là lực lượng tiêu dùng chính. Nhiều nghiên cứu cho thấy, chi phí tiêu dùng tăng

nhanh theo độ tuổi và đạt mức lớn nhất trong nhóm tuổi 25 – 29 tuổi và duy trì ở

mức cao cho đến 45 tuổi thì về gần mức trung bình.

Cùng với sự tăng lên về dân số, thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn

Thành phố Hà Nội tăng lên nhanh chóng qua các năm. Thu nhập bình quân đầu

người trên địa bàn Thành phố theo giá hiện hành năm 2019 đạt 6,34 triệu đồng/

tháng; tăng 7% so với năm 2018 (Cục thống kê Hà Nội, 2019).

11 Bảng 4.5. Thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành trên địa bàn

Thành phố Hà Nội qua các năm

Năm 2014 2016 2018 2019

(Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam)

Thu nhập bình quân đầu người (nghìn đồng) 4113 4875 6054 6340

Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn Thành phố luôn đứng thứ 3 trên

cả nước. Thu nhập tăng lên kéo theo chi tiêu của dân cư cũng tăng lên, kích thích sự

Đơn vị tính: Nghìn đồng/tháng

8000

6000

4000

2000

2012

2014

2016

2018

Hà Nội

Bình Dương

Tp. Hồ Chí Minh

tăng trưởng của thị trường bán lẻ Hà Nội những năm gần đây.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam)

ồ 5 Biểu đồ 4.5. So sánh thu nhập bình quân đầu người của ba thành phố lớn

Hà Nội là địa phương có truyền thống văn hoá lâu đời. Người dân nơi đây

vẫn gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ mua sắm. Hiện tại, chợ

truyền thống vẫn chiếm ưu thế với 80% thị phần bán lẻ tại Hà Nội. Tuy vậy, một bộ

phận lớn người tiêu dùng hiện đại đã chuyển sang lựa chọn kênh mua sắm siêu thị

và trung tâm thương mại.

Trong vài năm gần đây, xu hướng mua sắm trực tuyến đang tăng mạnh tại

các thành phố lớn, trong đó có Hà Nội. Hà Nội là một trong hai thành phố có tỷ lệ

mua sắm trực tuyến cao nhất cả nước năm 2019. Trong đó, phụ nữ có độ tuổi từ 18

– 34 là đối tượng chính tham gia mua sắm trực tuyến. Thói quen mua sắm của

người tiêu dùng đang dần thay đổi cùng với cách mạng công nghệ số. Người tiêu

dùng, đặc biệt là giới trẻ đồng hành cùng với các thiết bị di động, mạng xã hội, và

thích mua hàng trực tuyến. Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh các loại sản

phẩm đơn giản hoá cuộc sống như những bữa ăn nhanh, dịch vụ giao hàng theo yêu

cầu,...

Do những khác biệt về địa lý, kinh tế - xã hội, và lịch sử, hành vi tiêu dùng

của người dân trên địa bàn Thành phố Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt so với các địa

phương khác trong cả nước. Người tiêu dùng Hà Nội thích xem quảng cáo nhưng

vẫn tham khảo ý kiến của người khác để thấy yên tâm. Đối với mua sắm trực tuyến,

người Hà Nội dễ bị tác động bởi quảng cáo và các hình thức khuyến mãi giảm giá

của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng nhiều bởi lời giới

thiệu của gia đình, tiếp đến là bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, đối tác. Để tiếp cận

người tiêu dùng Hà Nội luôn tốn thời gian và cần sự đầu tư lớn. Tuy nhiên, mức độ

trung thành của người tiêu dùng Hà Nội lại rất cao.

Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng và trên cả nước

nói chung vẫn trung thành với phương thức mua hàng truyền thống tại các chợ, cửa

hàng tiện lợi và siêu thị. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu và khảo sát hiện nay cho thấy

xu hướng mua hàng trực tiếp không qua cửa hàng ngày càng tăng lên. Cùng với

hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán

lẻ trên địa bàn Thành phố cũng đã và đang triển khai hoạt động bán hàng trực tiếp

và trực tuyến tới người tiêu dùng. Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới là

những người tiêu dùng trẻ tuổi thích sự tiện lợi.

Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội mua hàng qua mạng xã hội,

website thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên di động thường xuyên hơn

so với đặt hàng qua thư hay điện thoại (kết quả điều tra khảo sát). Tỷ lệ người tiêu

dùng thường xuyên và rất thường xuyên mua sắm qua mạng xã hội, website thương

mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động chiếm trên 50%. Đây là

xu hướng mua sắm đang phát triển mạnh tại các thành phố lớn như Hà Nội. Những

tiện ích do phương thức mua hàng này mang lại đã thu hút ngày càng nhiều người

Đơn vị: %

60 50 40 30 20 10 0

Gửi bưu điện Nhắn tin SMS Gọi điện thoại Gửi thư điện tử Mạng xã hội Website thương

mại điện tử

Chưa từng

Rất ít lần

Thỉnh thoảng

Thường xuyên

Ứng dụng mua sắm trên di động Rất thường xuyên

tiêu dùng trẻ quan tâm.

6 Biểu đồ 4.6. Hình thức mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng trên địa

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

bàn Thành phố Hà Nội

Hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội đã tạo điều kiện giúp người tiêu dùng có địa chỉ và phương thức

liên hệ với doanh nghiệp nhanh chóng khi cần giải đáp những thắc mắc về sản

phẩm và đặt hàng. Biểu đồ dưới đây cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các

phương tiện trực tiếp liên hệ với doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà

Đơn vị: %

60 50

20 10

Gửi thư

Gửi thư điện tử

Gọi điện thoại trực tiếp

Trao đổi trên website

Mạng xã hội của doanh nghiệp

Chưa từng

Rất ít lần

Thỉnh thoảng

Thường xuyên

Rất thường xuyên

Nội.

7 Biểu đồ 4.7. Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

với doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng

Thư bưu chính là phương tiện hầu hết người tiêu dùng ít sử dụng do những

khó khăn trong việc gửi thư tới địa chỉ của doanh nghiệp và thời gian lâu hơn so với

các phương tiện khác. Mạng xã hội là phương tiện thường xuyên được sử dụng nhất

để người tiêu dùng trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ khi muốn hỏi về sản

phẩm hay đặt hàng. 79% số người tiêu dùng được hỏi thường xuyên và rất thường

xuyên liên hệ với doanh nghiệp bán lẻ qua mạng xã hội (Kết quả điều tra khảo sát).

4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới

thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp sẽ xác định hành vi chấp

nhận hoạt động marketing trực tiếp của người tiêu dùng. Vì vậy, điều kiện cần để

các doanh nghiệp bán lẻ có thể thực hiện và phát triển marketing trực tiếp là phải có

được sự chấp nhận tích cực từ phía người tiêu dùng. Muốn tác động tới hành vi

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp thì trước hết cần phân tích thái độ và tác

động đến những thành phần ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với

marketing trực tiếp. Nhằm đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đã thực hiện

khảo sát thực tế người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố. Bảng câu hỏi khảo sát và

phương pháp khảo sát được mô tả cụ thể trong Chương 3 của Luận án về Phương

pháp nghiên cứu định lượng.

4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Thông tin mô tả mẫu khảo sát được thể hiện trong bảng dưới đây:

12 Bảng 4.6. Mô tả mẫu khảo sát

Tần số Tỷ lệ % % Tích luỹ

Giới tính

Nam 101 32,58 32,58

Nữ 209 67,42 100,00

Tổng cộng 310 100,00

Độ tuổi

Dưới 20 tuổi 62 20,00 20,00

Từ 21 đến 30 tuổi 198 63,87 83,87

Từ 31 đến 45 tuổi 35 11,29 95,16

Từ 45 đến 60 tuổi 12 3,87 99,03

Trên 60 tuổi 3 0,97 100,00

Tổng cộng 310 100,00

Nghề nghiệp

Học sinh/ Sinh viên 215 69,35 69,35

Nhân viên văn phòng 67 21,62 90,97

Kinh doanh tự do 25 8,06 99,03

Khác 3 0,97 100,00

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Tổng cộng 310 100,00

Về giới tính, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát cao hơn (chiếm 67,42%). Tỷ lệ

này chưa phản ánh được cơ cấu giới tính trong cơ cấu dân số trên địa bàn Thành

phố Hà Nội. Tuy vậy, kết quả này có thể chấp nhận được vì trong thực tế, phụ nữ có

xu hướng mua sắm nhiều hơn.

Về độ tuổi, nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng trẻ có tỷ lệ chi tiêu

mua sắm nhiều nhất, đồng thời đây cũng là nhóm người tiêu dùng có mức độ tiếp

nhận quảng cáo trực tiếp và mua sắm trực tiếp nhiều nhất.

Về nghề nghiệp, nghiên cứu thực hiện với 3 nhóm đối tượng chính là học

sinh/sinh viên chiếm 69,35%, nhân viên văn phòng chiếm 21,62%, và kinh doanh tự

do chiếm 8,06%.

4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

4.3.2.1. Nhận định của người tiêu dùng về thông tin do marketing trực tiếp mang lại

Nhận định về những thông tin do marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán

lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đem lại, đa số người tiêu dùng được khảo sát cho

rằng chúng đáp ứng yêu cầu về thông tin sản phẩm và doanh nghiệp mà họ cần. Có

thể thấy qua bảng dưới đây:

13 Bảng 4.7. Nhận định về thông tin do marketing trực tiếp mang lại

Số Trung Độ lệch Nhận định lượng bình chuẩn

Tôi được cung cấp những thông tin hữu ích về sản 310 4,05 1,035

phầm và thị trường.

Thông tin về sản phẩm và thị thường thường xuyên 310 3,73 0,973

được cập nhật tới tôi.

Tôi nhận được những thông tin về sản phẩm và thị 310 4,00 0,985

trường mà tôi cần.

Tôi được cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu về sản 310 3,62 0,994

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

phẩm và thị trường.

Hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ đã giúp người

tiêu dùng trên địa bàn Thành phố nhanh chóng nhận được những thông tin hữu ích

về sản phẩm và thị trường. Nguồn thông tin đa dạng và cập nhật giúp họ đưa ra

quyết định mua sắm dễ dàng và tiện lợi hơn. Đa số người tiêu dùng được khảo sát

cho rằng những thông tin mà họ nhận được đơn giản, dễ hiểu, cần thiết và có giá trị

đối với họ.

4.3.2.2. Marketing trực tiếp cung cấp nhiều tiện ích cho người tiêu dùng

Marketing trực tiếp không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ thường

xuyên liên tục với người tiêu dùng, là một công cụ truyền thông hiệu quả của doah

nghiệp. Đối với người tiêu dùng, nhờ duy trì mối quan hệ trực tiếp với doanh

nghiệp bán lẻ, họ cũng nhận được nhiều tiện ích trong quá trình mua hàng của mình.

Những lợi ích này được người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đánh giá tích cực.

14 Bảng 4.8. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về

tiện ích của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Số Trung Độ

Nhận định lượng bình lệch

chuẩn

Tôi có thể tìm hiểu và mua sắm sản phẩm mình 310 4,04 0,966

quan tâm bất cứ thời gian nào.

Tôi không cần đến cửa hàng mà vẫn có được thông 310 4,01 1,021

tin về sản phẩm và đặt hàng tại bất cứ địa điểm nào.

So với giá được bán tại cửa hàng, giá đặt hàng trực 310 3,68 1,029

tiếp rẻ hơn.

Tôi có thể tìm hiểu/ mua hàng hoá mà không cho 310 3,95 1,086

người khác biết tôi đang cần mua.

Tôi có thể đặt mua ngay những sản phẩm mà cửa 310 3,92 1,088

hàng không có/ đã hết.

Tôi liên có thể lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ 310 3,93 1,053

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

dễ dàng và nhanh chóng.

Những tiện ích về thời gian và địa điểm trong việc tìm hiểu sản phẩm và mua

hàng được người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đánh giá cao hơn. Trước

mức độ ô nhiễm, tắc đường, và nguy cơ dịch bệnh trên địa bàn Thành phố cao hơn

so với các tỉnh khác, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến cách thức tìm kiếm

thông tin và mua hàng nhanh chóng và an toàn hơn. Bên cạnh đó, đa số người được

khảo sát cũng đánh giá cao về lợi thế giá cả trong mua hàng trực tiếp so với mua

hàng tại cửa hàng truyền thống, và lợi thế trong việc đặt những món hàng mà cửa

hàng không có hoặc đã hết. Một tiện ích nữa của marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ cũng được người tiêu dùng đánh giá cao, đó là có thể liên lạc trực tiếp

với doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng và nhanh chóng. Việc liên lạc được với doanh

nghiệp bán lẻ một cách nhanh chóng không chỉ giúp người tiêu dùng thuận tiện

trong quá trình mua hàng mà còn tạo niềm tin cho người tiêu dùng trước tình trạng

hàng giả và hàng kém chất lượng tràn lan trên thị trường.

4.3.2.3. Thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cho thấy, đa số người tiêu dùng

được khảo sát có thái độ tích cực đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.

Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng còn phân vân về việc thích hay không thích hoạt

động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ còn khá cao.

15 Bảng 4.9. Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối

với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Số Trung Độ lệch Nhận định lượng bình chuẩn

Tôi thích nhận thông tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp 310 3,71 1,080

từ doanh nghiệp bán lẻ.

Tôi thích mua hàng trực tiếp mà không phải tới cửa 310 3,49 1,145

hàng.

Tôi thích liên lạc trực tiếp tới doanh nghiệp bán lẻ. 310 3,81 1,116

Tôi thích những lợi ích do marketing trực tiếp mang 310 3,93 1,002

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

lại.

Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay đã quen với những

thông tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp từ các doanh nghiệp bán lẻ qua các hình thức

như catalog, nhắn tin, gọi điện thoại, thư điện tử, và mạng xã hội,.... Đa số người

tiêu dùng thích nhận được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp qua hoạt

động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, bởi nó giúp họ tiết kiệm thời

gian trong việc tìm kiếm sản phẩm. Đồng thời, cùng với việc cung cấp thông tin,

nhờ các phương tiện marketing trực tiếp người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp

mà không cần phải đến cửa hàng cũng như có thể dễ dàng tương tác với doanh

nghiệp bán lẻ. Do vậy, nhìn chung người tiêu dùng thích những lợi ích mà

marketing trực tiếp mang lại cho họ.

4.3.2.4. Thái độ tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng đối với marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ đã đem lại nhiều tiện ích cho

người tiêu dùng. Hoạt động marketing trực tiếp giúp người tiêu dùng nhanh chóng

nhận được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Nhiều người đồng ý rằng

những thông tin này hữu ích đối với họ trong quá trình mua sắm tiện lợi. Tuy vậy,

đa phần người tiêu dùng đều ít nhiều thấy có sự phiền nhiễu do nhận được quá

nhiều thông tin mang tính quảng cáo được gửi trực tiếp đến họ. Những tin nhắn với

mục đích quảng cáo những sản phẩm mà họ không cần được gửi tới liên tục khiến

người tiêu dùng cảm thấy bị phân tán khi đang làm việc hoặc học tập. Đặc biệt là

những cuộc gọi điện thoại với nội dung giới thiệu sản phẩm. Với tin nhắn, người

nhận có thể không đọc và xoá ngay, nhưng với điện thoại thì hầu hết người nhận

đều nghe máy do lo sợ có nội dung quan trọng. Người tiêu dùng thực sự thấy khó

chịu khi đang họp hay đang đi đường mà nhận được một cuộc điện thoại quảng cáo.

Vì vậy, cụm từ "tin nhắn rác" hay "cuộc gọi rác" đã không còn xa lạ với người tiêu

dùng hiện nay.

Marketing trực tiếp qua thư điện tử tới người tiêu dùng không đem lại hiệu

quả cao như với marketing trực tiếp qua điện thoại nhưng vẫn được nhiều doanh

nghiệp bán lẻ sử dụng do chi phí thấp. Để thư điện tử không bị coi là "thư rác", các

doanh nghiệp bán lẻ hiện nay đã chú ý hơn tới việc cá nhân hoá nội dung gửi thư

hoặc có nhiều thủ thuật để không bị gắn mác "spam". Điều này dẫn tới hòm thư của

người tiêu dùng vẫn đầy các tin nhắn giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp khiến

họ có thể bỏ lỡ những thư điện tử cần xử lý ngay. Kết quả khảo sát cho thấy người

tiêu dùng đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ đang

mang lại sự khó chịu/ phiền nhiễu cho họ. Đặc biệt là những cuộc gọi quảng cáo

hay bán hàng. Những tin nhắn hay email quảng cáo tràn ngập hộp thư cũng khiến

người tiêu dùng khó chịu. Đồng thời, sự gián đoạn bởi những video hay tin quảng

cáo bán hàng trên các trang mạng xã hội như youtube, facebook,... hiện nay cũng

đang làm người tiêu dùng thấy khó chịu.

16 Bảng 4.10. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về

sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp

Số Trung Độ

Nhận định lượng bình lệch

chuẩn

Thông tin quảng cáo bán hàng trực tiếp chỉ làm tôi 310 3,28 1,265

khó chịu.

Điện thoại quảng cáo bán hàng trực tiếp làm tôi khó 310 3,79 1,382

chịu.

Tin nhắn/ email với nội dung quảng cáo bán hàng làm 310 3,53 1,338

tôi thấy khó chịu.

Những thông tin quảng cáo bán hàng xuất hiện trên 310 3,49 1,321

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

youtube/facebook,... làm tôi khó chịu.

4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu

dùng đối với marketing trực tiếp

4.3.3.1. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha

Sau quá trình chạy kiểm định Cronbach's Alpha, tác giả tổng hợp và đưa ra

kết luận như sau:

17 Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thông tin

Tên biến Hệ số tương quan Đánh giá

Đạt tin cậy

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

TT1 TT2 TT3 TT4 biến tổng 0,689 0,557 0,541 0,596 Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến 0,685 0,754 0,762 0,735

Bốn thang đo phản ánh tính thông tin của hoạt động marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến

tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều

có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Tính thông tin.

18 Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy

Tên biến Hệ số tương quan Đánh giá

biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

TC1 0,667 0,889

TC2 0,775 0,848 Đạt tin cậy TC3 0,762 0,856

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

TC4 0,842 0,830

Bốn thang đo phản ánh Độ tin cậy của hoạt động marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến

tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều

có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Độ tin cậy.

19 Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu

Tên biến Hệ số tương quan Đánh giá

biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

PN1 0,708 0,912

PN2 0,822 0,873 Đạt tin cậy PN3 0,827 0,872

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

PN4 0,826 0,872

Bốn thang đo phản ánh Sự phiền nhiễu do hoạt động marketing trực tiếp tại

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội gây ra cho người tiêu udngf

đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn

0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Sự phiền nhiễu.

20 Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích

Đánh giá

Tên biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

TI1 0,692 0,806

TI2 0,670 0,809

TI3 0,619 0,819 Đạt tin cậy TI4 0,665 0,810

TI5 0,552 0,833

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

TI6 0,552 0,832

Sáu thang đo phản ánh tiện ích của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội mang lại cho người tiêu dùng đều có

hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do

đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Sự tiện ích.

21Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép

Tên biến Hệ số tương quan Đánh giá

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến biến tổng

CP1 0,565 0,443

CP2 0,534 0,483 Đạt tin cậy

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

CP3 0,339 0,731

Ba thang đo phản ánh Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có

hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3. Tuy hệ số Cronbach's Alpha của hai thang

đo CP1 va CP2 nhỏ hơn 0,6 nhưng hệ số Cronbach's Alpha của cả 3 thang đo đạt

0,663 nên các thang đo vẫn có thể sử dụng để phản ánh nhân tố Tính thông tin.

22 Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp

Tên biến Hệ số tương quan Đánh giá

Đạt tin cậy

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến 0,698 0,781 0,701 0,761 biến tổng 0,673 0,514 0,664 0,574 TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4

Bốn thang đo phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có

hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do

đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Thái độ đối với marketing

trực tiếp.

Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha

cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng

lớn hơn 0,3. Tất cả các thang đo đều thoả mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám

phá EFA.

23 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với

hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

STT Tên biến

Ký hiệu Số biến quan sát

1 2 3 4 5 6 TT TC PN TI CP TĐ 4 4 4 6 3 4 Hệ số Cronbach's Alpha 0,787 0,888 0,910 0,844 0,663 0,884 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất 0,541 0,667 0,708 0,552 0,339 0,514

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

Tính thông tin Độ tin cậy Sự phiền nhiễu Tiện ích Sự cho phép Thái độ đối với marketing trực tiếp

4.3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, phép

xoay Varimax cho biến quan sát phụ thuộc. Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,868

(đạt điều kiện > 0,5); mức ý nghĩa và kiểm định Barlett = 0,000 (đạt điều kiện <

0,05) cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Tổng phương sai trích được là 56,5709%;

và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi

xử lý EFA gồm 21 biến quan sát như đề xuất. Trong đó: nhân tố tính thông tin gồm

4 biến quan sát, nhân tố độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, nhân tố sự phiền nhiễu gồm

4 biến quan sát, nhân tố tiện ích gồm 6 biến quan sát, nhân tố sự cho phép gồm 3

biến quan sát. Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng dưới đây.

24 Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Các nhân tố 3 2 4 5

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

1 0,812 0,780 0,707 0,699 0,622 0,589 0,909 0,902 0,893 0,828 0,900 0,866 0,851 0,764 0,779 0,748 0,741 0,607 0.774 0.670 0.647 TI2 TI1 TI4 TI3 TI5 TI6 PN3 PN4 PN2 PN1 TC4 TC3 TC2 TC1 TT4 TT1 TT2 TT3 CP3 CP1 CP2

Kết quả phân tích trong ma trận tương quan Pearson cho thấy các hệ số

tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01). Vì vậy tất cả các biến sẽ được sử

dụng trong phân tích hồi quy.

4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy

Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố (biến độc lập: thông tin, độ tin

cậy, sự phiền nhiễu, tiện ích, sự cho phép) tác động tới thái độ của người tiêu dùng

đối với hoạt động marketing trực tiếp (biến phụ thuộc) của doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để

kiểm định mô hình nghiên cứu. Phương pháp này cho phép xây dựng mô hình

tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, và đánh giá sự

phù hợp của mô hình thông qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Phương trình hồi quy

được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được qua kết quả điều tra. Kết quả như

25 Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người

tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội

Tóm tắt mô hình

Mô hình R

R bình phương R bình phương đã hiệu chỉnh Sai số ước tính của độ lệch chuẩn Hệ số Durbin - Watso

1 0,759 0,577 0,570 0,55813 2,092

b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

a. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH

R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập

lên sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong trường hợp này 5 nhân tố (cho phép,

phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) ảnh hưởng 57,0% tới sự thay đổi của thái

độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội. Các nhân tố khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên ảnh

hưởng 43% tới nhân tố thái độ. Hệ số Durbin- Watson nằm là 2,092 nằm trong

khoảng từ 1,5 - 2,5 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

100

Nhằm kiểm tra mô hình hồi quy này có phù hợp với tập dữ liệu thu thập

được và có ý nghĩa ứng dụng hay không, tác giả tiếp tục thực hiện kiểm định độ phù

hợp của mô hình thông qua kiểm định ANOVA như sau:

26 Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mô hình ANOVA)

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 128,970 5 25,794 82,803 0,000b

Residual 94,699 304 0,312

Total 223,699 309

a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

b. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH

Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy đánh giá mức độ ảnh

hưởng của 5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) tới thái độ

người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội có ý nghĩa.

Trị số thống kê F của mô hình có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mô

hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy sộng ra tổng thể. Hệ số VIF đều nhỏ hơn

2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các thành phần không xuất hiện

trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố tới thái độ người

tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được thể hiện trong

bảng dưới đây:

27 Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình

Coefficientsa

Hệ số chưa Hệ số đã T Sig. Thống kê đa

chuẩn hoá chuẩn hoá cộng tuyến Mô hình B Std. Beta Tolerance VIF

Error

101

1 (Constant) 0,015 0,214 0,071 0,944

THÔNG TIN 0,265 0,050 0,243 5,250 0,000 0,653 1,532

TIN CẬY 0,137 0,035 0,157 3,857 0,000 0,840 1,190

PHIỀN -0,076 0,027 -0,105 -2,792 0,006 0,985 1,015

NHIỄU

TIỆN ÍCH 0,412 0,052 0,378 7,927 0,000 0,613 1,631

CHO PHÉP 0,239 0,049 0,218 4,890 0,000 0,700 1,429

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)

a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ

Trên cơ sở kết quả phân tích hồi quy, mô hình hồi quy được viết như sau:

Y = 0,015 + 0,243X1 + 0,157X2 - 0,105X3 + 0,378X4 + 0,218X5 + E

Trong đó: Y là thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

X1: Tính thông tin; X2: Độ tin cậy; X3: Sự phiền nhiễu; X4: Tiện ích; X5: Sự

cho phép; E: phần dư

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram với giá trị trung bình rất nhỏ

gần bằng 0 (Mean = -1,89E - 15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0,992) (Phụ lục 02.

Kết quả phân tích SPSS). Vậy, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi

phạm.

4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố

4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư

Với lợi thế về địa chỉ nhà và thị trường bưu chính phát triển, marketing trực

tiếp qua thư được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội sử

dụng để gửi tờ rơi, bưu thiếp, catalog và sản phẩm khuyến mãi tới người tiêu dùng.

Đây là phương tiện có khả năng thực hiện dễ dàng vì người tiêu dùng luôn có một

địa chỉ bưu chính cụ thể, trong khi đó họ có thể có hoặc không, và không muốn

cung cấp số điện thoại hoặc địa chỉ thư điện tử. Doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng có

được danh sách địa chỉ người tiêu dùng thông qua hoá đơn bán hàng được lưu giữ,

102

thu thập trực tiếp qua quá trình giao dịch mua bán. Đối với khách hàng tiềm năng,

doanh nghiệp bán lẻ có thể có được từ các tổ chức chuyên cung ứng dữ liệu khách

hàng, trong đó có các công ty bưu chính và chuyển phát.

Thư trực tiếp có hai loại: loại không có địa chỉ và loại có địa chỉ cụ thể. Thư

trực tiếp không có địa chỉ được sử dụng phổ biến hơn nhằm cung cấp những thông

tin về sản phẩm và chương trình khuyến mãi tới người tiêu dùng theo từng khu vực

địa lý cụ thể. Thư trực tiếp có địa chỉ cụ thể được sử dụng để cung cấp những thông

tin, chương trình khuyến mãi riêng cho từng khách hàng, hoặc gửi kèm những quà

tặng, ưu đãi riêng. Những sản phẩm sữa bột mới đưa ra thị trường như Vinamilk,

Nestle Nan,... sẽ được gửi miễn phí tới người tiêu dùng đăng ký thông tin trên

website của các doanh nghiệp trong thời gian khuyến mãi. Hình thức này đang được

một bộ phận người tiêu dùng đón nhận tích cực.

Hình 6 Hình 4.1. Minh hoạ marketing trực tiếp qua thư1

Hoạt động marketing trực tiếp qua thư của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố mới chỉ dừng lại ở một chiều gửi tài liệu hay thông điệp tới người tiêu

dùng mà chưa bao gồm tiếp nhận phản hồi từ họ, đặc biệt là chưa có cơ chế đặt

hàng qua thư. Để hỏi thêm thông tin hay đặt hàng, người nhận cần sử dụng các

1Khuyến mại sữa Vinamilk, truy cập ngày 31/8/2020 từ webiste: https://www.vinamilk.com.vn/sua-

bot-vinamilk/vi/dang-ky-thong-tin-nhan-mau-thu-yoko-gold/

phương tiện khác như gọi điện, hoặc truy cập vào website của doanh nghiệp.

103

4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog

Catalog là phương tiện được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố Hà Nội sử dụng, đặc biệt là các siêu thị. Catalog được đầu tư thiết kế ngày càng

đẹp mắt, in màu, với các thông tin cụ thể về sản phẩm: tên, đặc tính sản phẩm, giá

cả sản phẩm và có cả hình minh họa sinh động về sản phẩm. Trên cuốn catalog là

thông tin về tên và địa chỉ nơi bán các sản phẩm, thông tin và cách thức liên lạc

hoặc mua hàng. Nhiều cuốn catalog trở thành cẩm nang mua sắm của các gia đình

được họ cất đi và sử dụng nhiều lần mỗi khi có nhu cầu mua sắm, và thậm chí được

họ chia sẻ cho bạn bè người thân khi họ có nhu cầu về sản phẩm (chẳng hạn như

các catalog về siêu thị điện máy Trần Anh, Pico, Plaza Mê Linh, siêu thị Big C…).

Các catalog hoặc được thiết kế cho các sản phẩm thường xuyên của siêu thị hoặc

khi có các dịp lễ lớn, khi siêu thị có các sản phẩm mới, có các chương trình khuyến

mại lớn.

Marketing trực tiếp qua catalog là hình thức được các công ty bán hàng đa

cấp sử dụng rất hiệu quả. Nổi bật trong số đó là công ty Oriflame Việt Nam.

Catalog của công ty được phát hành hàng tháng, được các tư vấn viên của công ty

mang trực tiếp tới từng khách hàng tiềm năng. Trên catalog, hình ảnh về sản phẩm

được thiết kế, trang trí đẹp và bắt mắt; màu sắc hài hòa. Mỗi sản phẩm được đi kèm

với hình ảnh của diễn viên nổi tiếng và các hướng dẫn làm đẹp bằng sản phẩm đó.

Trên một số hình ảnh sản phẩm sữa dưỡng thể, sữa tắm hoặc nước hoa, khi người

xem chà lên hình ảnh sẽ cảm cận được mùi hương của sản phẩm lưu lại. Điều này

làm cho catalog hấp dẫn hơn và tăng mức độ tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm.

Bên cạnh bản in giấy, catalog điện tử được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa

bàn Thành phố gửi tới hòm thư điện tử của người tiêu dùng tiềm năng và đăng tải

trên website của doanh nghiệp bán lẻ. Khi vào website của trung tâm thương mại

Parkson hay siêu thị BigC, Co-opMart ,…. thì ấn tượng đầu tiên với người xem là

danh mục catalog các sản phẩm bày bán được trình bày đẹp mắt, màu sắc, hình ảnh

sinh động. Nhờ ứng dụng internet, phiên bản điện tử giúp doanh nghiệp bán lẻ dễ

dàng, nhanh chóng cập nhật thông tin đến người tiêu dùng. Lượng thông tin và hình

ảnh đăng tải trên catalog điện tử không bị giới hạn như bản in giấy, dễ dàng lưu lại

104

và gửi đi. Do vậy, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm và so sánh các sản

phẩm của các doanh nghiệp với nhau ở bất cứ đâu, nhanh chóng và tiện lợi. Trong

bối cảnh người dân Hà Nội ngại ra đường vì khói bụi, tắc đường, và dịch bệnh,

catalog điện tử được các doanh nghiệp bán lẻ chú trọng hơn để thúc đẩy mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng. Trên catalog điện tử không chỉ giới thiệu về sản

phẩm, chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng mà còn bao gồm những

thông tin về địa chỉ mua hàng trực tiếp, và đặc biệt là cách thức đặt hàng trực tuyến

và hỗ trợ đặt hàng trực tuyến.

7 Hình 4.2. Minh hoạ catalog điện tử của siêu thị co-op mart tháng 3/20202

4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí

Hình thức quảng cáo phản hồi trực tiếp trên báo chí được các doanh nghiệp

bán lẻ trên địa bàn Thành phố sử dụng dưới dạng điều tra thị trường, phiếu đặt báo,

phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá, phiếu tặng quà đính kèm báo hoặc tạp chí. Hoạt

động marketing trực tiếp trên báo, tạp chí của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội chủ yếu được thực hiện trên các tờ báo và tạp chí phục vụ gia

đình như Báo Phụ nữ, Hạnh phúc gia đình, Tiếp thị gia đình, Tạp chí Mẹ và

2 Cẩm nang mua sắm tại nhà của siêu thị Co-op mart, truy cập ngày 31/8/2020 từ website

http://www.co-opmart.com.vn/khuyenmai/camnangmuasam.aspx.

Bé,…Thông điệp marketing trực tiếp đưa ra dưới dạng phiếu điều tra thị trường,

105

phiếu đặt hàng, phiếu quà tặng. Những mẫu phiếu này nhằm thu thập thông tin về

khách hàng và kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, đặc biệt là dịch vụ.

Hiện nay, xu hướng đọc báo và tạp chí điện tử đang dần thay thế báo và tạp

chí in. Với sự phổ biến của mạng internet và mạng viễn thông 3G, 4G trên địa bàn

thành phố, đọc báo và tạp chí điện tử đem lại sự tiện lợi cho độc giả cả về thời gian

và địa điểm với chi phí thấp hơn so với mua báo và tạp chí in. Do vậy, các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố cũng tích cực tiếp cận khách hàng mục tiêu

của mình dựa trên phương tiện truyền thông này. Một số hình thức quảng cáo trực

tiếp trên báo, tạp chí điện tử của các doanh nghiệp bán lẻ như banner (biển hiệu),

pop – up (cửa sổ quảng cáo), chạy chữ và logo, viết bài quảng cáo. Trên những

quảng cáo này có kèm liên kết để người đọc chỉ cần nhấn vào hình ảnh quảng cáo là

về trang đích (bài giới thiệu, website của doanh nghiệp, hoặc sàn giao dịch điện tử).

Hình 8 Hình 4.3. Minh hoạ quảng cáo trực tiếp trên báo điện tử vnexpress.net3

4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình

Mặc dù có sự cạnh tranh và phân hoá về phương thức truyền thông, truyền

hình vẫn là phương tiện chủ chốt được các doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn để giới

thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Thông điệp trên truyền hình có khả năng tác

động tới nhiều giác quan của người xem, kích thích sự chú ý và ghi nhớ. Thêm vào

đó là mức độ phổ cập rộng rãi của tivi và thói quen xem truyền hình của người dân

3 Báo điện tử VnExpess, truy cập ngày 31/8/2020 từ website https://vnexpress.net.

Hà Nội vẫn cao. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên truyền

106

hình được biết đến với các đoạn quảng cáo trực tiếp hoặc các kênh truyền hình bán

hàng. Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, hoạt động marketing trực tiếp trên truyền

hình của các doanh nghiệp bán lẻ được thực hiện trên các kênh truyền hình phát

sóng trên địa bàn Thành phố của Đài truyền hình Việt Nam và các Đài truyền hình

địa phương khác. Nhiều kênh truyền hình bán hàng như Home Shopping Network

trên SCTV, Viet Home Shopping trên HTVC+, TVS – VHS trên SCTV5, TV

Shopping trên VCTV11, SCJ Life On, HTV co.op, Lotte Hom Shopping,…phát

sóng 24/24h. Trên sóng truyền hình của Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội hiện

nay, chương trình “Thông tin tiêu dùng” là chương trình duy nhất chuyên giới thiệu

về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, bán hàng trên truyền hình, tư vấn tiêu dùng.

Tuy nhiên, thời lượng chương trình chỉ kéo dài từ 5 đến 10 phút, và không phải

chương trình phát sóng nào cũng là hoạt động marketing trực tiếp. Nhìn chung, hoạt

động marketing trực tiếp trên truyền hình mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin

và phương thức phản hồi cho người tiêu dùng chứ chưa tạo ra khả năng phản hồi

ngay lập tức và tương tác trực tiếp ngay thời điểm phát sóng. Điều này khiến người

tiêu dùng còn e ngại khi mua hàng trên truyền hình.

4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh

Phát thanh là một trong những phương tiện quảng cáo truyền thống của các

doanh nghiệp bán lẻ. Với ưu điểm tiện lợi và nhỏ gọn về thiết bị, độ phủ sóng rộng,

các chương trình phát thanh vẫn có lượng thính giả gắn bó riêng. Phát thanh vẫn là

phương tiện thông tin đại chúng có khả năng xã hội hoá thông tin cao nhất. Đối

tượng nghe đài chủ yếu là những người có thu nhập trung bình và thấp. Một bộ

phận nhỏ những người có thu nhập cao nghe đài trong lúc tập thể dục hay trong xe ô

tô. Công nghệ phát triển không làm cho các chương trình phát thanh bị mất đi như

nhiều người vẫn nghĩ. Ngược lại, công nghệ làm cho phương tiện phát thanh phát

triển. Thính giả có thể nghe bằng đài cassette truyền thống, đài radio cầm tay, qua

điện thoại, trên ô tô, trên internet. Điều này đã và đang làm cho hoạt động quảng

cáo trên phát thanh tăng lên.

Đối với marketing trực tiếp qua phương tiện phát thanh của các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố, hình thức phổ biến nhất là quảng cáo trực

107

tiếp. Các đoạn quảng cáo phản hồi trực tiếp được phát trên các kênh phát thanh của

đài tiếng nói Việt Nam và đài phát thanh Hà Nội. Cũng giống như quảng cáo truyền

thống, quảng cáo trực tiếp trên truyền thanh cũng nhằm giới thiệu sản phẩm và

thuyết phục mua hàng. Tuy nhiên, để tạo khả năng phản hồi hai chiều, kèm theo

mỗi quảng cáo trực tiếp sẽ là số điện thoại đường dây nóng để khách hàng phản hồi

trực tiếp, đặt hàng; hoặc địa chỉ website, địa chỉ mua hàng trực tiếp. Để tiếp cận

phân đoạn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp lựa chọn kênh và chương trình

theo đối tượng hướng tới (kênh dành cho người lớn, trẻ em; kênh phổ cập, hiện đại;

kênh ca nhạc theo yêu cầu; kênh giao thông; …). Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp

cũng thực hiện quảng cáo trực tiếp thông qua các chuyên mục hoặc chương trình có

tài trợ. Ví dụ chương trình “siêu khuyến mãi” trên sóng FM tần số 102.7 Mhz.

Người dẫn chương trình sẽ cùng thính giả điểm qua các chương trình khuyến mại

của các siêu thị, cửa hàng đang hoặc sắp diễn ra. Kết thúc chương trình, người dẫn

chương trình sẽ đọc địa chỉ email quen thuộc và số điện thoại để thính giả có thắc

mắc cần giải đáp sẽ liên lạc. Chương trình “sống khỏe mỗi ngày” có một bác sĩ

cùng với người dẫn chương trình sẽ nói về cách phòng và chữa bệnh mà mọi người

thường gặp. Sau mỗi chương trình, bác sĩ sẽ để lại địa chỉ, số điện thoại đường dây

nóng tư vấn 24/24 giờ cho thính giả và các chương trình khuyến mại giảm giá thuốc

chữa bệnh cho mọi người.

4.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại

4.4.6.1. Telemarketing

Với mức độ phổ cập của điện thoại trong dân cư, doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố đã sử dụng phương tiện này trong nhiều hoạt động kinh doanh

của mình. Các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng phương thức gọi điện thoại để giới

thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, thực hiện đơn hàng, thu thập phản

hồi của người tiêu dùng sau khi mua hàng, và tư vấn sử dụng, bảo dưỡng, bảo hành.

Phí dịch vụ viễn thông còn tương đối cao, nhưng do những ưu điểm của phương

thức trao đổi trực tiếp nên gọi điện thoại vẫn là cách thức được nhiều doanh nghiệp

bán lẻ và người tiêu dùng lựa chọn. Đây không chỉ là hoạt động giúp doanh nghiệp

tăng khả năng bán hàng mà còn thúc đẩy khả năng phân phối, dịch vụ hỗ trợ người

tiêu dùng, hỗ trợ kỹ thuật và thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng. Hoạt động

108

marketing trực tiếp qua điện thoại của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố

Hà Nội rất phổ biến nhưng lại được thực hiện một cách ồ ạt khiến người tiêu dùng

trở nên khó khịu mỗi khi thấy có số điện thoại lạ gọi đến.

4.4.6.2. Mobile marketing

Công cụ tin nhắn được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để tiếp cận đối

tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi, có thu nhập trung bình trở lên trên địa bàn

Thành phố. Tin nhắn được đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp tự thực hiện hoặc

thông qua công ty chuyên cung cấp dịch vụ nhắn tin qua điện thoại. Nền tảng của hệ

thống nhắn tin SMS là sự liên kết với các nhà mạng như Vinaphone, Mobiphone,

Viettel. Có 2 loại hệ thống tin nhắn SMS là tin nhắn thương hiệu (SMS Brandname)

và dịch vụ đầu số (SMS Gateway). Đây là phương tiện tạo sự chủ động cho doanh

nghiệp bán lẻ thay vì chờ đợi khách hàng truy cập website của mình, chí phí thấp,

tính tương tác cao. Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với tin nhắn của doanh nghiệp

bán lẻ mà không cần phải có điện thoại thông minh, không cần cài ứng dụng nào,

không cần mạng wifi, 3G hay 4G. Do vậy, đây vẫn là công cụ được các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ưu tiên lựa chọn trong hoạt động marketing

trực tiếp của mình.

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, nhắn tin quảng cáo

trực tiếp qua mạng xã hội trở thành phương tiện được nhiều doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh

nhất. Nhờ tính năng gọi và nhắn tin miễn phí của facebook, zalo,...doanh nghiệp

bán lẻ có thể tương tác với khách hàng tiềm năng tiết kiệm và hiệu quả.

Hiện nay, 44% doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố chi dưới 10 triệu

đồng cho ứng dụng trên nền tảng di động, 44% doanh nghiệp chi 10 – 50 triệu

đồng, và 12% doanh nghiệp chi trên 50 triệu đồng (Hiệp hội thương mại điện tử

Việt Nam, 2019). Chi phí này cao hơn so với các thành phố khác trên cả nước. So

sánh chi phí quảng cáo dành cho website di động và ứng dụng trên nền tảng di động

của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố với các phố lớn trên cả nước được

thể hiện trong Biểu đồ 4.8. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động các

Thành phố trực thuộc trung ương.

80%

60%

Hà Nội

40%

20%

Tp. Hồ Chí Minh

Dưới 10 triệu đồng

Từ 10 - 50 tiệu đồng

Trên 50 triệu đồng

109

8 Biểu đồ 4.8. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động tại Hà Nội và

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam)

các thành phố khác

Điện thoại thông minh và các nền tảng ứng dụng đang góp phần thúc đẩy

hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố, tạo ra sự chuyển

hướng căn bản trong mối quan hệ tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp không chỉ tích cực giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi

trên môi trường di động, mà còn đầu tư thiết kế các ứng dụng di động (mobile app)

riêng cho doanh nghiệp như Adayroi, Tiki, Shopee, Co.opmart,… Bên cạnh đầu tư

phát triển mạng lưới siêu thị và cửa hàng tiện lợi, Sài Gòn Co.op hiện nay cũng đầu

tư phát triển ứng dụng di động Co.op mart.

9 Hình 4.4. Minh hoạ ứng dụng di động Co.opmart4

Trên ứng dụng di động Co - op mart, người tiêu dùng có thể tìm kiếm Cẩm

nang mua sắm mới nhất, tìm kiếm địa chỉ cửa hàng gần nhất, những dịch vụ cung

4 Tải ứng dụng trên di động, truy cập ngày 31/8/2020 từ website https://apps.apple.com/vn/app/co-

opmart.

cấp cho người tiêu dùng, cách thức liên lạc và đặt hàng, tra cứu điểm khách hàng

110

trung thành. Tuy chưa phải là một ứng dụng hiện đại, cung cấp dịch vụ đặt hàng và

thanh toán trực tiếp như các sàn thương mại điện tử, nhưng đã hỗ trợ tích cực giúp

doanh nghiệp gắn kết với người tiêu dùng đúng như cam kết "Coop mart - bạn của

mọi nhà".

Các ứng dụng di động giúp người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng mua

hàng ở mọi nơi chỉ với điện thoại thông minh, đáp ứng nhu cầu tiện lợi và cá nhân

hoá của họ. Tuy nhiên, đa phần những doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn chưa phát triển

ứng dụng di động của riêng mình.

4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet

4.4.7.1. Marketing trực tiếp qua email

Hiện nay, tỷ lệ số doanh nghiệp quảng cáo qua email qua các năm tương đối

cao so với các phương thức quảng cáo truyền thống khác như báo, tạp chí in, truyền

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Email quảng cáo

Báo in

Truyền hình

2015

2016

2017

2018

hình.

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam)

9 Biểu đồ 4.9. So sánh các hình thức quảng cáo B2C của doanh nghiệp bán lẻ

Biểu đồ 4.9. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động các Thành phố

trực thuộc trung ương cho thấy thư điện tử (email) là công cụ được các doanh

nghiệp bán lẻ đầu tư hơn so với báo in và truyền hình. Với ưu thế về tốc độ cao, chi

phí thấp, không phân biệt khoảng cách địa lý, thư điện tử vẫn là phương tiện phổ

biến, đơn giản và hiệu quả của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp bán lẻ trên địa

bàn Thành phố Hà Nội, thư điện tử được sử dụng chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu

sản phẩm, và chăm sóc khách hàng. Catalog giới thiệu sản phẩm mới và sản phẩm

đang trong chương trình khuyến mãi sẽ được gửi tới địa chỉ thư điện tử của khách

111

hàng mục tiêu. Qua đó người tiêu dùng có thể tìm thấy những sản phẩm phù hợp

với nhu cầu của mình. Tuy nhiên, với mức độ sử dụng phổ biến và tần suất gửi

thông điệp liên tục, những quảng cáo qua email bị người tiêu dùng coi là thư rác và

tìm cách ngăn chặn hoặc xoá ngay sau khi đọc.

Thư điện tử là một phương tiện trao đổi thông tin online phổ biến nhất đối

với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp bán lẻ. Mặc dù ra đời từ thời kỳ đầu của sự

phát triển internet nhưng đến nay vai trò của email trong đời sống và trong công

việc vẫn không thay đổi. Cùng với xu hướng thay đổi cách thức truy cập internet từ

máy tính để bàn/ máy tính xách tay sang các thiết bị nhỏ gọn hơn như điện thoại

thông minh/ máy tính bảng, ứng dụng email trên di động trở thành nhu cầu tất yếu

của người sử dụng. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố hiện nay

cũng đang tối ưu hoá sử dụng email trên thiết bị di động. Thư điện tử được các

doanh nghiệp bán lẻ nỗ lực cá nhân hoá với những nội dung cụ thể, thời gian và tần

suất gửi phù hợp với người nhận dựa trên hành vi quá khứ và dự đoán trong tương

lai.

4.4.7.2. Marketing trực tiếp qua website

Trên thị trường bán lẻ, tỷ lệ doanh nghiệp tại Việt Nam có website hỗ trợ

hoạt động kinh doanh tương đối cao (trên 40%). Tuy nhiên, tỷ lệ này không biến

đổi không nhiều qua các năm. Điều này cho thấy marketing trực tiếp không thu hút

thêm nhiều doanh nghiệp bán lẻ. Các doanh nghiệp tập trung vào chất lượng hơn

thay vì phát triển về số lượng website như trước đây. Cụ thể các doanh nghiệp, đặc

biệt là các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội, chú trọng hơn đến tần suất

cập nhật thông tin trên website của mình. Cụ thể: 52% doanh nghiệp bán lẻ trên địa

bàn Thành phố Hà Nội cập nhật thông tin trên website hàng ngày, 31% doanh

nghiệp cập nhật thông tin hàng tuần, 17% doanh nghiệp cập nhật thông tin hàng

tháng (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2019).

50%

40%

30%

20%

10%

Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng

Thỉnh thoảng

112

10 Biểu đồ 4.10. Tình hình cập nhật thông tin trên website của doanh nghiệp

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam)

bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Những năm gần đây, các doanh nghiệp bán lẻ đang bắt đầu chú ý tới phiên

bản di động của website. Xu hướng này tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và

Thành phố Hồ Chí Minh. Biểu đồ dưới đây cho thấy hình thức website phiên bản di

động đã được nhiều doanh nghiệp bán lẻ áp dụng nhưng chưa phát triển mạnh qua

các năm. Tỷ lệ doanh nghiệp có website phiên bản di động năm 2017 là 17%, giảm

so với năm 2016 là 19%. Với hình thức kinh doanh mới này, các doanh nghiệp bán

lẻ chủ yếu sử dụng để nhận đơn đặt hàng qua di động (49% doanh nghiệp có ứng

dụng di động trong kinh doanh), và thực hiện mua sắm trên di động (41% doanh

30%

25%

20%

15%

10%

2015

2016

2017

2018

2019

nghiệp thực hiện)(Báo cáo thương mại điện tử qua các năm).

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam)

11 Biểu đồ 4.11. Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website phiên bản di động qua các năm

4.4.7.3. Marketing trực tiếp qua mạng xã hội

Marketing trực tiếp qua mạng xã hội đang là xu hướng được các doanh

nghiệp bán lẻ Việt Nam nói chung, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố ứng dụng trong hoạt động marketing trực tiếp. Mạng xã hội được các

113

doanh nghiệp bán lẻ đánh giá có hiệu quả cao nhất so với báo điện tử, các công cụ

tìm kiếm, tin nhắn và ứng dụng di động. Theo Khảo sát của Hiệp hội thương mại

điện tử Việt Nam, năm 2019 có 32% doanh nghiệp bán lẻ đang kinh doanh trên

mạng xã hội. 50% doanh nghiệp bán lẻ đã liên kết website của mình với mạng xã

hội. Tỷ lệ này không biến động nhiều qua các năm. Các trang mạng xã hội rất phổ

biến và cần thiết trong cuộc sống của nhiều người, nhất là giới trẻ. Năm 2019 có

hơn 360 mạng xã hội của các tổ chức, doanh nghiệp được cấp phép hoạt động trên

lãnh thổ Việt Nam. Số người sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam đứng thứ 7 trên thế

giới. Trong đó, facebook và youtube được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là

61% và 59%. Các mạng xã hội được sử dụng để quảng bá thương hiệu, tạo hiệu ứng

lan truyền, tìm kiếm khách hàng tiềm năng,v.v..., và để thu thập phản hồi của khách

hàng, tạo nên sự gắn kết với đội ngũ nhân viên hiện thời và thu hút các nhân viên

tiềm năng.

10 Hình 4.5. Minh hoạ marketing trực tiếp qua mạng xã hội5

Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, mạng xã hội là công cụ trực tuyến được

đánh giá có hiệu quả cao hơn so với các công cụ khác như công cụ tìm kiếm, tín

nhắn và ứng dụng di động, và báo điện tử. Biểu đồ 4.12 dưới đây cho thấy tỷ lệ các

doanh nghiệp bán lẻ đánh giá cao hiệu quả của mạng xã hội trên địa bàn Thành phố

5 Trang facebook của Công ty cổ phần thời trang NEM, truy cập ngày 31/8/2020 từ địa chỉ:

https://www.facebook.com/nemluxury.

Hà Nội.

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Báo điện tử

Mạng xã hội Công cụ tìm kiếm Tin nhắn và ứng

dụng di động

114

12 Biểu đồ 4.12. Đánh giá hiệu quả các công cụ trực tuyến của các doanh

(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam)

nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội

4.5. Đánh giá chung

4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ

Hoạt động marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố thực hiện những năm gần đây. Tuy nhiên, hoạt động

marketing trực tiếp tới người tiêu dùng hiện nay của các doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố chủ yếu được thực hiện dưới dạng các hoạt động quảng cáo trực

tiếp. Các siêu thị lớn như BigC, Co.op mart, Media mart,... gửi tời rơi tới từng gia

đình. Phổ biến nhất là hình thức nhắn tin và gọi điện quảng cáo sản phẩm mới hoặc

giới thiệu chương trình khuyến mãi. Thực tế hoạt động marketing trực tiếp của các

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố hiện nay cho thấy, marketing trực tiếp

được coi là một hình thức quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các

phương tiện như phương tiện truyền thông đại chúng hay thông qua các hình thức

khuyến mại. Quan điểm này mới chỉ thấy được tính tương tác một chiều của

marketing trực tiếp, từ phía doanh nghiệp bán lẻ tới người tiêu dùng, mà chưa nhận

thức đúng về tương tác từ người tiêu dùng tới doanh nghiệp bán lẻ. Do những nhận

thức chưa đầy đủ về hoạt động marketing trực tiếp nên hiệu quả của hoạt động

marketing này mang lại cho doanh nghiệp bán lẻ chưa cao.

Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông đang tạo ra nhiều

phương tiện marketing trực tiếp hiện đại cho doanh nghiệp bán lẻ với chi phí thấp.

Tuy nhiên, do đặc điểm hành vi người tiêu dùng Hà Nội, các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội vẫn duy trì các phương tiện marketing trực tiếp

115

truyền thống như marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiếp qua catalog, hay

marketing trực tiếp qua truyền hình và radio. Các phương tiện marketing trực tiếp

truyền thống vốn quen thuộc với người tiêu dùng nên rất gần gũi và thân thiện với

người tiêu dùng. Với những phương tiện này, doanh nghiệp bán lẻ có thể tiếp xúc

với người tiêu dùng mà không phụ thuộc vào internet, đặc biệt là nhóm người tiêu

dùng không có điều kiện và không sử dụng được điện thoại thông minh hay máy

tính. Đồng thời, doanh nghiệp bán lẻ cũng không bị giới hạn về địa điểm khi không

có mạng internet. Trong nhóm các công cụ in ấn (thư trực tiếp, catalog, báo, tạp

chí), công cụ catalog được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội

sử dụng nhằm mục đích tiếp cận người tiêu dùng. Những thông tin về sản phẩm

mới, hoặc sản phẩm đang trong chương trình khuyến mãi được giới thiệu trong

catalog. Trên catalog luôn có tên, địa chỉ doanh nghiệp và số điện thoại đường dây

nóng giúp người tiêu dùng được giải đáp thắc mắc khi cần thiết. Người tiêu dùng có

thể sử dụng để lựa chọn sản phẩm trước khi đi mua hàng hoặc đặt hàng trực tiếp tới

cửa hàng hoặc siêu thị. Hiện nay, khi người dân được khuyên hạn chế ra đường khi

không cần thiết trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh, nhu cầu giải trí và học tập

qua truyền hình tăng cao. Do vậy, marketing trực tiếp trên truyền hình được các

doanh nghiệp bán lẻ tăng cường sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng.

Những phương tiện marketing trực tiếp trên internet mang lại nhiều lợi ích

cho doanh nghiệp bán lẻ hơn so với các phương tiện marketing truyền thống. Đối

với các hình thức marketing trực tiếp qua công cụ trực tuyến, ứng dụng di động

trong kinh doanh và kinh doanh trên mạng xã hội được các doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội chú ý nhiều hơn. Hiệu quả của những hình thức này

được các doanh nghiệp bán lẻ đánh giá ngày càng cao. Marketing trực tiếp qua thư

điện tử và website đã được các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng từ lâu, tuy nhiên vẫn

không nhiều doanh nghiệp sử dụng và đánh giá cao hiệu quả của hai phương tiện

này. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng thư điện tử trong công việc,

nhưng chủ yếu sử dụng thư điện tử để giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp.

Hiện nay, marketing trực tiếp qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và ứng dụng di

động được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố sử dụng nhiều hơn để

116

tiếp cận người tiêu dùng. Đây được coi là những phương tiện tiếp cận người tiêu

dùng nhanh hơn và hiệu quả hơn.

4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng

Việc xác định thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển marketing trực tiếp.

Thái độ thực tế của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu và dự báo phản ứng của

người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp đang

và sắp thực hiện. Đồng thời, kết quả đánh giá thái độ người tiêu dùng cũng là một

thước đo đánh giá hiệu quả chương trình marketing trực tiếp của doanh nghiệp.

Kết quả khảo sát cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực

tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tương đối tích cực. Marketing trực tiếp đem lại nhiều

tiện ích cho người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu về thông tin và phương tiện giao tiếp

trực tiếp với doanh ngiệp bán lẻ. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát cũng cho thấy,

người tiêu dùng đang cảm thấy bị phiền nhiễu do quá nhiều tin nhắn, cuộc gọi, hay

thư quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Họ chỉ muốn nhận thông tin về sản phẩm hay

những ưu đãi mà mình quan tâm, và từ các doanh nghiệp mà họ đã đăng ký nhận

tin. Người tiêu dùng không muốn nhận tin quảng cáo trực tiếp từ tất cả các doanh

nghiệp bán lẻ. Đây là một bài toán quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ: làm sao

vừa mở rộng và phát triển hoạt động marketing trực tiếp, nhưng lại hạn chế được

thái độ tiêu cực của người tiêu dùng.

4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp

Kết quả phân tích hồi quy dữ liệu khảo sát cho thấy thái độ người tiêu dùng

đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chịu sự ảnh hưởng của 5 nhân

tố chính là Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tiện ích, và Sự cho phép.

Trong 5 nhân tố được xác định trên, chỉ có nhân tố "Sự phiền nhiễu" gây tác động

tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng, còn các nhân tố còn lại tác động tích cực đến

thái độ người tiêu dùng.

117

+ 0,243

Tính thông tin

+ 0,157

- 0,105

Thái độ người Độ tin cậy tiêu dùng đối với

marketing trực Sự phiền nhiễu

+ 0,378

tiếp của doanh

+ 0,218

Sự tiện ích nghiệp bán lẻ

Sự cho phép

11 Hình 4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ

Những tiện ích mà người tiêu dùng có được từ hoạt động marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ mang lại có ảnh hưởng lớn nhất tới thái độ của họ (hệ số

hồi quy 0,378). Marketing trực tiếp tạo ra những tiện ích về thời gian, địa điểm và

linh hoạt về phương tiện giao tiếp giữa doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng.

Đây là những ưu điểm của marketing trực tiếp được người tiêu dùng đánh giá cao

so với các phương thức truyền thông thông thường (như quảng cáo, quan hệ công

chúng, khuyến mãi), và so với phương thức mua hàng tại cửa hàng. Những đánh giá

này phản ánh một phần nguyên nhân phát triển của hoạt động thương mại điện tử và

mua sắm trực tiếp.

Thông tin là nhân tố quan trọng thứ hai quyết định thái độ của người tiêu

dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp, với hệ số hồi quy là 0,243. Người tiêu

dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội rất quan tâm tới nội dung thông tin nhận được

từ hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ và giá trị thông tin đem lại

cho họ.

Mức độ ảnh hưởng của nhân tố cho phép tới thái độ người tiêu dùng đối với

marketing trực tiếp là 0,218. Trước thực trạng người tiêu dùng thường xuyên phải

tiếp nhận catalog, tin nhắn, cuộc điện thoại, và thư điện tử về những sản phẩm mà

họ không quan tâm. Người tiêu dùng hiện nay đã chú ý hơn tới các phương thức

chắt lọc, hạn chế thông tin quảng cáo, và hạn chế doanh nghiệp quảng cáo.

118

Độ tin cậy có tác động thuận chiều tới những đánh giá của người tiêu dùng

về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ với hệ số hồi quy là

0,157.

Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đối với thái độ của người tiêu dùng

(hệ số hồi quy là - 0,105). Người tiêu dùng có thái độ chưa thực sự tốt đối với các

hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Họ không muốn bị động

tiếp nhận các thông tin quảng cáo trực tiếp.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Trong chương 4 Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đã phân tích các yếu tố thúc đẩy marketing

trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Qua điều tra

khảo sát thực tế thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đã đề xuất và lượng hoá mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tiện ích của

marketing trực tiếp là nhân tố tác động nhiều nhất tới tới thái độ người tiêu dùng đối

với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Phân tích thực trạng marketing

trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố trong việc ứng dụng

các phương tiện marketing trực tiếp cho thấy các doanh nghiệp bán lẻ đã và đang

tăng cường hoạt động marketing trực tiếp tới người tiêu dùng. Hoạt động marketing

trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố đã đem lại nhiều lợi ích

cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đang dần thay đổi

thói quen tiêu dùng, nhanh chóng tiếp nhận hoạt động marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ.

Tuy nhiên, marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với sự phát triển của các yếu tố môi

trường hỗ trợ. Hoạt động marketing trực tiếp của nhiều doanh nghiệp bán lẻ còn tự

phát, tràn lan dẫn tới những phản ứng tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng. Họ

cảm thấy bị làm phiền và có thái độ không hài lòng trước những thông tin quảng

cáo trực tiếp được gửi liên tục và những chương trình chăm sóc khách hàng thái

119

quá. Trên cơ sở những phân tích, đánh giá về thực trạng marketing trực tiếp tại các

doanh nghiệp bán lẻ, tác giả đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển

marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trên địa bàn Thành phố

Hà Nội trong chương tiếp theo - chương 5.

120

CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC

TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030

5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030

5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030

5.1.1.1. Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến

năm 2030

Hà Nội là trung tâm văn hoá, kinh tế, chính trị của cả nước. Về chính trị, đây

là nơi đặt trụ sở, cơ quan trung ương của Đảng, Nhà nước, các đoàn thể, cơ quan đại

diện ngoại giao, tổ chức quốc tế, nơi diễn ra các hoạt động đối nội và đối ngoại

quan trọng của đất nước. Về văn hoá, Hà Nội là trung tâm văn hoá lớn của cả nước

và bản sắc trong khu vực; hội tụ tinh hoa văn hoá ngàn năm văn hiến, hiện đại, và

tiêu biểu của cả nước. Về giáo dục, Hà Nội là trung tâm khoa học, giáo dục, đào tạo

lớn và uy tín của cả nước. Về kinh tế, Hà Nội là trung tâm kinh tế, tài chính lớn;

đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế cả nước; luôn đi đầu trong xây dựng,

phát triển kinh tế.

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường

bán lẻ Hà Nội không ngừng tăng trưởng mặc dù tình hình kinh tế thế giới có nhiều

biến động. Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội Thủ đô, phát triển thương

mại tiếp tục là một trơng những nhiệm vụ hàng đầu thời gian tới. Đến năm 2030, Hà

Nội sẽ trở thành trung tâm thương mại lớn, trung tâm về giao thương và kinh tế của

cả nước, khu vực Đông Nam Á. Trên cơ sở mở rộng quy mô, đa dạng hoá loại hình,

nâng cao chất lượng hoạt động thương mại trên địa bàn Thành phố; thiết lập, củng

cố và phát triển các kênh phân phối hàng hoá theo hướng văn minh, hiện đại, phát

triển bền vững, thương mại Hà Nội đáp ứng tốt nhu cầu xã hội và đời sống nhân

dân. Mục tiêu chung là tạo đột phá trong phát triển thương mại trên địa bàn Thành

phố trên cơ sở mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu xã hội và

121

đời sống nhân dân. Khuyến khích các tổ chức kinh doanh dịch vụ hiện đại như

trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, bán hàng qua mạng, máy bán hàng

tự động, trung tâm tài chính quốc tế, trung tâm dịch vụ tài chính ngân hàng. Đặc

biệt, phát triển các loại hình phân phối hiện đại và triển khai áp dụng thương mại

điện tử, từng bước thiết lập mạng lưới thanh toán điện tử không dùng tiền mặt. Cụ

thể, tốc độ tăng giá trị gia tăng của ngành thương mại bình quân đạt 13%/năm, và tỷ

trọng giá trị gia tăng của ngành thương mại trong tổng sản phẩm hàng năm toàn

Thành phố Hà Nội đạt 19%. Trong đó, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá và

dịch vụ qua mạng lưới thương mại - dịch vụ văn minh hiện đại đạt 18 - 20%. Tỷ

trọng thương mại bán lẻ hiện đại sẽ đạt 50 - 55%. Với sự đầu tư đồng bộ về cơ sở

hạ tầng, quy hoạch kết cấu hạ tầng thương mại trọng điểm theo hướng hiện đại, đa

dạng hoá loại hình, quy mô thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội sẽ tiếp

tục tăng trưởng nhanh giai đoạn tiếp theo.

Theo Chương trình phát triển thương mại điện tử đến năm 2020 trên địa bàn

Thành phố Hà Nội, Hà Nội sẽ tiếp tục giữ vững thứ hạng trong nhóm 2 địa phương

dẫn đầu cả nước về Chỉ số phát triển thương mại điện tử hàng năm. Phấn đấu tỷ lệ

dân số tham gia mua sắm trực tuyến đến năm 2020 đạt 70% số người sử dụng

internet trên địa bàn Thành phố. Nâng số lượng website/ ứng dụng thương mại điện

tử theo quy định của pháp luật chiếm 20% tổng số website/ ứng dụng thương mại

điện tử đang hoạt động trên địa bàn Thành phố. Hình thành và phát triển các sàn giao

dịch thương mại điện tử xuyên biên giới. Thương mại điện tử và một mảng lớn là

marketing điện tử phát triển, tất yếu sẽ dẫn đến hệ quả phát triển marketing trực tiếp.

5.1.1.2. Quy hoạch phát triển công nghệ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm

2030

Việc ứng dụng và phát triển Công nghệ thông tin trên địa bàn Thành phố Hà

Nội vẫn luôn một trong 3 thành phố đi đầu trong cả nước (sau Đà Nẵng và Thành

phố Hồ Chí Minh). Theo Quy hoạch phát triển công nghệ thông tin Thành phố Hà

Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, Hà Nội sẽ là thành phố đi đầu cả

nước, hướng tới xây dựng xã hội thông tin. Cụ thể, mục tiêu đề ra là: Xây dựng,

phát triển hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến, hiện đại đáp ứng yêu cầu trao đổi

thông tin, đảm bảo an toàn, an ninh thông tin; xây dựng và phát triển Thành phố

122

điện tử với công dân điện tử, chính quyền điện tử, doanh nghiệp điện tử, giao dịch

và thương mại điện tử; phấn đấu trở thành trung tâm công nghiệp công nghệ thông

tin của cả nước với các khu công nghệ thông tin tập trung, các doanh nghiệp công

nghệ thông tin hiện đại, có sức cạnh tranh cao; phát triển nguồn nhân lực chất lượng

cao về công nghệ thông tin, đáp ứng nhu cầu ứng dụng và phát triển công nghệ

thông tin của Thành phố. Đến năm 2030, thành phố Hà Nội tiếp tục đi đầu cả nước

về phát triển kinh tế tri thức và xã hội thông tin trên cơ sở hạ tầng đô thị “thông

minh”. Hà Nội trở thành một trong những thành phố phát triển về chính quyền điện

tử, trung tâm mạnh về công nghiệp, công nghệ thông tin trong khu vực. Đây là động

lực quan trọng để phát triển kinh tế - xã hội thủ đô nói chung, và phát triển thị

trường bán lẻ hiện đại trong thời gian tới.

Thực hiện Quy hoạch phát triển bưu chính viễn thông Thành phố Hà Nội đến

năm 2020, hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã

được xây dựng và phát triển hiện đại, an toàn, dung lượng lớn, tốc độ cao, vùng phủ

sóng dịch vụ rộng trên phạm vi toàn Thành phố. Định hướng đến năm 2030, phát

triển bưu chính viễn thông trên địa bàn Thành phố dẫn đầu cả nước, ngang tầm các

nước phát triển trong khu vực và một số nước trên thế giới. Mạng lưới bưu chính

được hiện đại hoá, ứng dụng công nghệ thông tin trong khai thác, cung cấp dịch vụ.

Bưu chính phát triển hội tụ với viễn thông và công nghệ thông tin, hội tụ đa ngành,

đa dạng loại hình dịch vụ, đa dạng hình thức thanh toán. Dịch vụ cung cấp rộng rãi

trên mọi lĩnh vực: tài chính, ngân hàng, bảo hiểm,... Phát triển mạnh thị trường kinh

doanh qua mạng (mạng bưu chính điện tử). Mạng lưới viễn thông cũng được phát

triển theo hướng hội tụ đa ngành cung cấp dịch vụ như: thương mại điện tử, chính

phủ điện tử, giáo dục điện tử,... Mức độ phổ cập và hiện đại của hạ tầng bưu chính

viễn thông sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố thực hiện

hoạt động marketing trực tiếp.

5.1.1.3. Xu hướng hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm •

Với mật độ tập trung cao các trường học, cơ quan nhà nước, và doanh

nghiệp, Hà Nội luôn có lực lượng người tiêu dùng có trình độ cao so với cả nước.

123

Đây là lực lượng tiên phong của những trào lưu tiêu dùng mới. Sự chuyển biến từ

thương mại truyền thống sang thương mại hiện đại là xu thế tất yếu của trong sự

phát triển của Thành phố. Nhịp độ học tập và làm việc cao khiến người dân ngày

càng trở nên bận rộn hơn, đặc biệt là phụ nữ. Thời gian dành cho mua sắm của

người dân ngày càng ít hơn, cùng với những mối lo ngại ngày càng tăng về tắc

đường, ô nhiễm không khí, thực phẩm sạch,... khiến người tiêu dùng ưu tiên sự tiện

lợi trong mọi hoạt động thường nhật của mình.

12 Hình 5.1. Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm của người tiêu dùng6

Có sáu yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng ngày

càng gia tăng. Đó là: quá trình đô thị hoá, quy mô hộ gia đình thu hẹp, giao thông

đô thị đông đúc, chuyển dịch vai trò của nữ giới trong xã hội, nhu cầu của mỗi thế

hệ khác nhau, và sự ảnh hưởng của công nghệ. Sự tiện lợi không chỉ thể hiện ở việc

lựa chọn thức ăn nhanh, những sản phẩm dễ sử dụng mà còn tiện lợi trong cả quá

6 Sáu yếu tố thúc đẩy nhu cầu của sự tiện lợi, truy cập ngày 31/8/2020 từ website

https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/infographic-the-quest-for-convenience/.

trình mua hàng, thanh toán và vận chuyển đến nơi theo yêu cầu.

124

• Xu hướng mua sắm trực tiếp

Ngày nay, người tiêu dùng tương tác với các công cụ, ứng dụng internet

ngày càng nhiều nên họ cung cấp ngày càng nhiều thông tin và dữ liệu cá nhân. Từ

những dữ liệu này, doanh nghiệp bán lẻ có thể phân tích chính xác hơn về hành vi

tiêu dùng dự đoán nhu cầu của họ. Sự cá nhân hoá các trải nghiệm mua sắm lên

ngôi dẫn tới doanh nghiệp bán lẻ không thể áp dụng cùng một phương pháp truyền

thông tới tất cả khách hàng của mình.

Mua sắm trực tiếp, đặc biệt là mua sắm trực tuyến đang là xu hướng được

nhiều người lựa chọn bởi những lợi ích của phương thức mua sắm này và những

khuyến mại siêu hấp dẫn mà các doanh nghiệp bán lẻ đưa ra hiện nay. Trên địa bàn

Thành phố Hà Nội, là trung tâm văn hoá- kinh tế - giáo dục của cả nước, người tiêu

dùng có thu nhập trung bình và trình độ luôn cao hơn so với cả nước. Đây là những

tiền đề tạo điều kiện thuận lợi cho chấp nhận và phát triển của marketing trực tiếp

trên thị trường bán lẻ hướng tới người tiêu dùng. Trong thời gian tới, với những

diễn biến phức tạp của dịch bệnh và nhịp sống ngày càng bận rộn, người tiêu dùng

trên địa bàn Thành phố Hà Nội vẫn tiếp tục lựa chọn phương thức mua hàng trực

Đơn vị: %

100

Gửi thư

Gửi thư điện tử

Gọi điện thoại trực tiếp

Trao đổi trên website

Mạng xã hội của doanh nghiệp

Không đồng ý

Phân vân

Đồng ý

tiếp từ các doanh nghiệp bán lẻ.

13 Biểu đồ 5.1. Dự định mua hàng trực tiếp trong thời gian tới của người tiêu

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát)

dùng Hà Nội

Trong những phương tiện trực tiếp mà các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn

Thành phố Hà Nội sử dụng để tiếp cận trực tiếp tới người tiêu dùng, mạng xã hội là

phương tiện mà đa số người tiêu dùng sẽ lựa chọn trong thời gian tới. 87,1% người

125

tiêu dùng được hỏi chắc chắn sẽ mua hàng qua mạng xã hội trong thời gian tới. Gọi

điện thoại và trao đổi trên website cũng là những phương tiện được nhiều người tiêu

dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội lựa chọn mua hàng trong thời gian tới.

5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội

đến năm 2030

• Big Data (Dữ liệu lớn)

Big Data tuy rất phức tạp nhưng chứa đựng rất nhiều thông tin quý giá đối

với hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ. Những dữ liệu khổng lồ được

các doanh nghiệp bán lẻ thu thập được, lưu trữ khi người tiêu dùng có những tương

tác với doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp bán lẻ nghiên cứu được sở thích, thói

quen, hành vi của người tiêu dùng. Những gợi ý được đưa ra dựa trên sự hiểu biết

về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp bán lẻ nhanh chóng có được thiện cảm của họ,

bán được nhiều hàng hơn, nhanh chóng có được lợi nhuận. Trên địa bàn Thành phố

Hà Nội, với đặc trưng dân số trẻ và trình độ cao, mỗi ngày người dân đều cho ra số

lượng dữ liệu lớn và đa dạng thông qua việc sử dụng internet thường xuyên. Do vậy,

đây sẽ là triển vọng lớn để các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố khai

thác hiệu quả trong việc ứng dụng marketing trực tiếp thời gian tới.

• Marketing trực tiếp đa phương tiện

Những phương tiện truyền tải thông điệp có thể tương đối giống nhau, nhưng

sẽ đem lại những công cụ khác nhau tùy thuộc vào cách thức sử dụng của doanh

Dễ nhận hồi đáp

Internet

Điện thoại

Chi

phí

Catalog

cao

thấp

Báo, Tạp chí, Truyền thanh, Truyền hình

Khó nhận hồi đáp

nghiệp.

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

13 Hình 5.2. So sánh ưu và nhược điểm của các phương tiện marketing trực tiếp

126

Việc sử dụng website, email, mạng xã hội đem lại tỷ suất sinh lợi nhuận cao

và sử dụng điện thoại bị coi là hiệu quả ít nhất. Mỗi công cụ có những đặc điểm

riêng, những yêu cầu riêng trong sử dụng và đem lại mức độ hiệu quả khác nhau.

Doanh nghiệp bán lẻ cần lựa chọn công cụ phù hợp nhất với những đặc điểm và

nguồn lực của doanh nghiệp, đối tượng người tiêu dùng, đặc điểm và hiệu quả của

từng công cụ, …

Ứng dụng đa dạng nhiều phương tiện marketing trực tiếp trong hoạt động

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ vẫn tiếp tục là xu hướng phổ biến trong

thời gian tới. Đây đồng thời là xu thế tất yếu để tiếp cận đông đảo người tiêu dùng

trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Những phương tiện marketing trực tiếp trên

internet được tăng cường ứng dụng phù hợp với xu hướng số hoá cuộc sống của

người dân. Chúng đáp ứng nhu cầu trao đổi, cập nhật thông tin nhanh chóng của

doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng, nhanh chóng tạo được sự ảnh hưởng. Tuy

vậy, niềm tin vào những thông tin được gửi và lan truyền trên internet ngày càng bị

sụt giảm. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố vẫn cần kết hợp

ứng dụng marketing trực tiếp trên các phương tiện marketing trực tiếp truyền thống

như truyền hình, báo, tạp chí, radio để nâng cao uy tín thương hiệu.

• Marketing trực tiếp trong truyền thông marketing tích hợp

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ đều đã

kết hợp ứng dụng các công cụ của truyền thông marketing tích hợp. Cách thức

người tiêu dùng tiếp cận, đánh giá, và thực hiện hành vi mua sắm đang thay đổi

nhanh chóng, do đó, các chương trình truyền thông phải điều chỉnh để theo kịp thay

đổi đó. Việc hiểu rõ bản chất và tìm ra cách thức kết hợp đa dạng các công cụ và

hình thức truyền thông trong chương trình truyền thông marketing tổng thể là cực

kỳ cần thiết để đảm bảo sự thành công. Trước sự thay đổi của người tiêu dùng, công

nghệ và phương tiện truyền thông, marketing trực tiếp là công cụ chính của hỗn hợp

xúc tiến mà các chuyên gia thị trường sử dụng để giao tiếp với khách hàng của họ.

127

5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực

tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030

5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đề xuất một số giải pháp đối

với các doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành

phố định hướng đến năm 2030. Các giải pháp được xây dựng dựa trên cơ sở kết hợp

giữa những thông tin về hoạt động marketing trực tiếp được tổng hợp và đánh giá

theo phương pháp nghiên cứu định tính, và kết quả khảo sát thực tế thái độ người

tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố. Các kết quả nghiên cứu đem lại những hàm ý cho việc phát triển marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, gợi ý cách tiếp cận người tiêu dùng cho các doanh

nghiệp bán lẻ. Để phát triển marketing trực tiếp, các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ

tăng cường các nguồn lực nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp qua các

phương tiện một cách hiệu quả hơn, các doanh nghiệp cần chú ý cải thiện các yếu tố

tác động tới thái độ người tiêu dùng: Tính thông tin, Độ tin cậy, Tiện ích, Sự cho

phép, và tránh gây phiền nhiễu.

Các kiến nghị được xây dựng nhằm đạt mục tiêu sau:

- Nâng cao sức hấp dẫn của marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng, nhằm cải

thiện và duy trì thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing

trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ; Giảm thiểu thái độ tiêu cực của người tiêu dùng,

tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn

Thành phố Hà Nội.

- Việc triển khai các phương án phát triển marketing trực tiếp theo từng mục tiêu cải

thiện các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đều có thể thông qua việc tận dụng và tối ưu

hoá qua các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp. Do vậy, luận án

đề xuất nhóm giải pháp đẩy mạnh ứng dụng các hoạt động marketing trực tiếp

thông qua các phương tiện marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.

128

Điều kiện thực hiện:

Để tiếp cận khách hàng tốt hơn trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng thay

đổi nhanh chóng do tác động của cách mạng công nghệ và các dịch bệnh diễn biến

phức tạp, doanh nghiệp bán lẻ cần có chiến lược công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng

yêu cầu công nghệ của hoạt động marketing trực tiếp. Đồng thời, doanh nghiệp phải

có nguồn nhân lực chuyên môn sâu và chất lượng cao cho việc tiến hành các

chương trình marketing trực tiếp.

Nguồn lực công nghệ cho doanh nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp

bao gồm tất cả các tài sản và khả năng làm chủ công nghệ, tìm kiếm và ứng dụng công

nghệ mới trong việc ứng dụng marketing trực tiếp trong kinh doanh. Trong bối cảnh

nền kinh tế số, đây là nguồn lực quan trọng hàng đầu cần được các doanh nghiệp bán lẻ

nhận thức, có sự quan tâm, và đầu tư đúng đắn. Nguồn lực công nghệ cho phát triển

marketing trực tiếp bao gồm chiến lược và cơ sở hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp.

Chiến lược định hướng công nghệ có vai trò quan trọng trong ứng dụng marketing

trực tiếp hiện nay để có thể thích nghi với môi trường công nghệ thông tin thường

xuyên phát triển, phát hiện ra những cơ hội kinh doanh mới, và tương tác với khách

hàng của mình tốt hơn. Cuộc cách mạng 4.0 đã và đang đem đến những thay đổi

đáng kể trong hành vi người tiêu dùng. Người tiêu dùng trở thành những người sử

dụng công nghệ thành thạo và ngày càng ứng dụng công nghệ tốt hơn trong tìm

kiếm, tổng hợp thông tin trong mua sắm. Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố

chủ yếu là những người trẻ, có thu nhập cao và sẵn sàng chi tiêu. Cùng với nhu cầu

làm việc và học tập, tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến ngày càng đóng vai trò

quan trọng đối với người tiêu dùng Thủ đô. Việc kết nối và tương tác thường xuyên

với người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định đối với sự thành công của doanh

nghiệp bán lẻ hiện nay. Chiến lược công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ cần có sự

đầu tư cho những nguồn lực liên quan đến mạng lưới nhà cung cấp công nghệ và sự

chủ động của doanh nghiệp trong ứng dụng công nghệ hướng tới người tiêu dùng.

Cơ sở hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp bán lẻ cho phát triển marketing

trực tiếp trong bối cảnh hiện nay tập trung chủ yếu vào công nghệ thông tin. Vai trò

của công nghệ thông tin nhanh chóng trở thành một phần không thể thiếu trong việc

129

đổi mới, cải tiến trong kinh doanh; tác động đến lợi nhuận và sự hài lòng của khách

hàng. Ba yếu tố chính của một cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin bao gồm: nhân sự,

quy trình và nền tảng ứng dụng. Để tối ưu hoá cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin

doanh nghiệp bán lẻ cần tối ưu hoá cả ba yếu tố này. Nhân sự là yếu tố trung tâm

trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Việc hỗ trợ nhà quản trị công nghệ thông tin

quản lý hệ thống máy chủ, máy trạm, các thiết bị di động và ứng dụng sẽ giúp sử

dụng tài nguyên sẵn có, giảm chi phí và độ phức tạp của hệ thống. Tuy nhiên, công

nghệ hiện đại cũng sẽ không thành công nếu không có quy trình làm việc phù hợp.

Quy trình marketing trực tiếp phù hợp cho doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường

cạnh tranh cao và không ổn định hiện nay là đặc biệt cần thiết để tăng phản ứng của

người tiêu dùng và giảm chi phí. Điều này được thực hiện thông qua việc xác định

các đặc điểm của khách hàng để nhận ra giá trị của họ và dự đoán khả năng phản

ứng với các chương trình marketing trực tiếp. Để thúc đẩy hoạt động marketing trực

tiếp, doanh nghiệp bán lẻ cần nhanh chóng triển khai các nền tảng ứng dụng một

cách linh hoạt và bảo mật. Marketing trực tiếp đang chuyển biến mạnh mẽ từ giai

đoạn truyền thống với thư trực tiếp, gọi điện thoại, email và website tĩnh sang giai

đoạn chủ động cung cấp thông tin thời gian thực cho khách hàng với khả năng tuỳ

biến cao. Trước quá nhiều nền tảng để lựa chọn và thực thi, doanh nghiệp cần thiết

kế và phát triển ứng dụng dựa trên mức độ quen thuộc và kinh nghiệp của người

tiêu dùng. Tính dễ sử dụng và độ thân thiện của ứng dụng sẽ quyết định mức độ

tham gia tích cực của người tiêu dùng. Một số nền tảng ứng dụng mạnh nhất hiện

nay (được nhiều doanh nghiệp khai thác và thu hút nhiều người tiêu dùng) như:

website, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội (facebook, youtube, zalo), ứng dụng di

động.

Nguồn nhân lực cho marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ liên

quan đến đội ngũ lao động hỗ trợ hoạt động marketing trực tiếp và chiến lược sử

dụng đội ngũ lao động này hiệu quả. Điều này trước hết đòi hỏi lãnh đạo doanh

nghiệp và đội ngũ marketing cần có sự quan tâm đúng đắn tới marketing trực

tiếp. Nhận thức đầy đủ về marketing trực tiếp và vai trò của nó đối với hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ là cơ sở để thúc đầy phát triển marketing

130

trực tiếp. Để nâng cao nhận thức về marketing trực tiếp, trước hết các doanh

nghiệp cần tự trang bị, nâng cao những hiểu biết về mặt lý luận và thực tiễn về

marketing trực tiếp. Trên thế giới đã có nhiều sách về thực hành marketing trực

tiếp của các tác giả như McDonald, Stone & Jacobs, Thomas, Associates D. S.

,…Trong đó các tác giả đưa ra những quy trình, chiến lược marketing trực tiếp

dành cho các doanh nghiệp dựa trên những tình huống về các doanh nghiệp điển

hình đã áp dụng thành công. Các tạp chí khoa học về Kinh tế nói chung, về

marketing và marketing trực tiếp nói riêng cũng có nhiều nghiên cứu thực

nghiệm về các vấn đề trong ứng dụng marketing trực tiếp của doanh nghiệp. Mặc

dù những nghiên cứu đa phần dành cho các doanh nghiệp trên thị trường B2B

(thị trường doanh nghiệp), những nghiên cứu gần đây cho thấy xu hướng

marketing trực tiếp đang chuyển dần sang phát triển marketing trực tiếp trên thị

trường bán lẻ. Tại Việt Nam, những nghiên cứu về marketing trực tiếp rất hạn

chế, những nghiên cứu mang tính hệ thống về marketing trực tiếp đối với doanh

nghiệp bán lẻ còn chưa có. Để có những nhận định đúng đắn về marketing trực

tiếp, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có thể tự nghiên cứu và rút ra bài học

cho mình từ những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài hoặc từ những doanh

nghiệp lớn trên thế giới đã thực hiện thành công như Dell, Avon,…Ngoài ra, các

doanh nghiệp bán lẻ có thể liên kết với các chuyên gia kinh tế tại các trường đại

học, các viện nghiên cứu về kinh tế trong nước để có những công trình nghiên

cứu chuyên sâu về phát triển marketing trực tiếp trong điều kiện phù hợp nhất

đối với doanh nghiệp.

5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing

trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố

5.2.2.1. Nâng cao giá trị thông tin của marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng

Kết quả khảo sát và phân tích về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người

tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa

bàn Thành phố Hà Nội cho thấy, tính năng thông tin của hoạt động marketing trực

tiếp có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng. Chất lượng thông tin ảnh hưởng

trực tiếp tới nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp bán lẻ và sản phẩm. Do

131

đó, thông tin được gửi tới người nhận phải chính xác, đúng thời gian và cung cấp

lợi ích cho người nhận.

Marketing trực tiếp sử dụng những phương tiện tương tác trực tiếp dễ dàng

cho người tiêu dùng nên đây là lợi thế để doanh nghiệp bán lẻ chủ động cung cấp

tới người tiêu dùng những thông tin mà họ cần. Đó có thể là thông tin về sản phẩm

mới, sản phẩm đang khuyến mãi mà họ cần, hay những thông tin hỗ trợ quá trình

mua hàng của họ. Những thông tin được cung cấp thường xuyên sẽ giúp người tiêu

dùng luôn nhớ về thương hiệu và sản phẩm. Ngoài ra, marketing trực tiếp không chỉ

cung cấp những thông tin có lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ cần tăng

thêm giá trị cho những thông điệp gửi đi để thúc đẩy phản hồi của họ.

5.2.2.2. Củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

Mức độ tin cậy quyết định thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ. Tuy vậy, doanh nghiệp không thể ép buộc người tiêu dùng tin

vào thông điệp và sản phẩm của mình. Niềm tin đối với hoạt động marketing trực

tiếp của doanh nghiệp bán lẻ cần được xây dựng một cách tự nhiên, liên tục và nhất

quán.

Trước hết, người tiêu dùng cần phải cảm thấy an tâm khi giao tiếp với doanh

nghiệp bán lẻ và mua hàng của doanh nghiệp. Trước nhiều trường hợp lộ dữ liệu cá

nhân của người dùng trong nước ở nhiều ngành và lĩnh vực như hiện nay người tiêu

dùng cần có các biện pháp để bảo vệ dữ liệu mà họ cung cấp cho doanh nghiệp. Có

thể kể đến một số biện pháp như sau:

- Tổ chức an ninh mạng nội bộ nghiêm ngặt với hệ thống chống trộm, hệ

thống quản trị mạng, hệ thống quản trị tài nguyên,...

- Cài đặt các chương trình phòng chống virus, mã độ, phần mềm ăn cắp

thông tin,...

- Thực hiện biện pháp phòng, chống ăn cắp thông tin khách hàng trên các

thiết bị đầu cuối.

- Kiểm tra thiết bị an ninh thường xuyên nhằm phát hiện lỗi và khắc phục

nhanh chóng.

- Áp dụng các biện pháp đa yếu tố trong giao dịch với người tiêu dùng.

132

- Quản lý tốt nhân sự, đào tạo và nâng cao đạo đức nghề nghiệp.

- Tổ chức, quản trị và triển khai các phần mềm ứng dụng phân quyền và

quản lý người sử dụng hệ thống.

Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ sẽ bị suy giảm mỗi khi họ gặp phải điều gì đó trong suốt quá trình

mua hàng của mình. Đây là thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp bán lẻ bởi

số lượng khách hàng lớn trong khi nguồn lực của doanh nghiệp có hạn. Thúc đẩy

các hoạt động trên mạng xã hội là một trong những cách thức giúp doanh nghiệp

hiện diện nhiều hơn. Mạng xã hội giúp doanh nghiệp có thể cung cấp nội dung từ

website, tương tác với cả khách hàng cũ và khách hàng mới, đăng hình ảnh hoặc

video, cập nhật tin tức, và thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên, quan trọng hơn là

doanh nghiệp cần luôn ở thế chủ động trong liên lạc với khách hàng, hoạt động liên

tục, và luôn sẵn sàng trả lời mọi thắc mắc của họ.

5.2.2.3. Tăng cường tiện ích của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng

Những tiện ích do marketing trực tiếp mang tới cho người tiêu dùng là nhân

tố ảnh hưởng lớn nhất tới thái độ của họ (Kết quả khảo sát về thái độ người tiêu

dùng đối với marketing trực tiếp). Tăng cường những tiện ích này sẽ đem lại giúp

doanh nghiệp bán lẻ có một phương thức truyền thông mới hiệu quả hơn với chi phí

thấp.

Để tăng cường tiện ích về thời gian và địa điểm, doanh nghiệp cần luôn luôn

hiện hữu khi người tiêu dùng cần. Điều này giúp người tiêu dùng có thái độ tích cực

hơn đối với doanh nghiệp vì họ thấy rằng họ có thể liên lạc với doanh nghiệp bất cứ

khi nào họ muốn. Do vậy, mỗi doanh nghiệp bán lẻ nên có nhiều phương thức liên

lạc phù hợp với khách hàng của mình để họ lựa chọn. Sự kết hợp sử dụng phương

tiện marketing trực tiếp truyền thống (thư, nhắn tin, gọi điện) với các hình thức

marketing trực tiếp hiện đại (website, mạng xã hội, ứng dụng mua sắm trên di

động,..) sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận tới doanh nghiệp hơn.

5.2.2.4. Không gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng

Trong thời đại công nghệ, các doanh nghiệp bán lẻ liên tục nghiên cứu và cải

tiến sản phẩm đa dạng và chất lượng tốt hơn. Người tiêu dùng có vô vàn sự lựa

133

chọn cho cùng một nhu cầu cần thoả mãn. Với ma trận thông tin được cung cấp

hàng giờ từ các doanh nghiệp bán lẻ, sự lựa chọn sản phẩm một cách lý trí trở nên

khó khăn với người tiêu dùng. Do đó, cảm xúc sẽ chi phối nhiều hơn trong mọi quá

trình gia quyết định của họ. Để người tiêu dùng nhớ và yêu thích thương hiệu,

doanh nghiệp bán lẻ cần gây dựng cảm xúc tích cực đối với người tiêu dùng, tránh

gây ra cảm giác khó chịu và phiền nhiễu. Bởi vì, 20% sự phiền nhiễu sẽ đem lại cho

khách hàng 80% sự bực tức. Khi doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận với người tiêu dùng

mà chưa nhận được sự đồng ý của họ, đa phần người tiêu dùng có cảm nhận về

doanh nghiệp không tốt và không hứng thú với thông tin mà doanh nghiệp cung

cấp. Từ đó dẫn tới những hành động để tránh sự phiền nhiễu như tìm tới các chương

trình chặn quảng cáo, công cụ huỷ đăng ký hàng loạt, ứng dụng để bảo vệ việc bị

đánh cắp thông tin,...Để không bị coi là làm phiền người tiêu dùng, các doanh

nghiệp bán lẻ cần thu hút sự chú ý của khách hàng một cách chủ động với một số

lưu ý như:

- Thông điệp hấp dẫn và thú vị.

- Nội dung hữu ích và giá trị với người tiêu dùng.

- Gửi thư, tin nhắn, email khi có sự đồng ý của người nhận;

- Quan tâm đến nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng để hiểu họ hơn thay

vì tìm cách giới thiệu sản phẩm bằng mọi cách.

5.2.2.5. Người tiêu dùng có quyền từ chối marketing trực tiếp của doanh nghiệp

bán lẻ

Khi marketing trực tiếp không đem lại những lợi ích cho người tiêu dùng so

với những phương thức truyền thông khác, thậm chí gây phiền nhiễu, người tiêu

dùng cần được quyền từ chối. Quyền từ chối này được thực hiện bất cứ lúc nào.

Người tiêu dùng hiện nay phải nhận hàng nghìn thông tin quảng cáo mỗi

ngày, cảm giác bị làm phiền khiến họ có thái độ tiêu cực đối với doanh nghiệp bán

lẻ. Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ hiện nay chủ yếu tập trung vào

quảng cáo trực tiếp và bán hàng trực tiếp chứ chưa chú trọng quan tâm chăm sóc

khách hàng và thái độ của họ. Điều này dẫn tới hiện tượng ngày càng nhiều người

tiêu dùng từ chối quảng cáo trực tiếp ngay khi tiếp xúc. Do vậy, để tránh bị từ chối

134

các doanh nghiệp bán lẻ cần lựa chọn đúng khoảng thời gian phù hợp, không xem

vào thời gian nghỉ ngơi và làm việc của người tiêu dùng.

5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ

5.2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư

Marketing trực tiếp bằng thư là công cụ lâu đời và phổ biến nhất của

marketing trực tiếp. Các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ gửi thư hay catalog mà còn

có thể gửi kèm cả băng video, đĩa quang – đĩa CD, giới thiệu thông tin về sản phẩm.

Thư cần phải được trực tiếp gửi đến địa chỉ của người tiêu dùng với những thông tin

cá nhân cụ thể thì người nhận mới đọc và phản hồi lại những thông điệp của doanh

nghiệp.

Người tiêu dùng thích nhận và sẽ mở trước những thư có kích thước lớn và

nhìn thú vị nhất. Do đó, doanh nghiệp bán lẻ cần chú ý tới việc thiết kế hình thức

bức thư và những sản phẩm đính kèm sao cho hấp dẫn người tiêu dùng ngày khi

nhận được. Thư trực tiếp có hai loại: loại có địa chỉ và không có địa chỉ rõ ràng. Với

hình thức nào thì doanh nghiệp cũng cần một danh sách người tiêu dùng được lựa

chọn kỹ càng từ trước; từ đó cần thiết kế một lá thư rõ ràng, dễ hiểu nhất đối với họ,

và bắt mắt. Hầu hết người tiêu dùng không biết và hiểu các thuật ngữ kinh doanh

của doanh nghiệp, nên họ sẽ không hồi đáp khi không hiểu. Thông điệp cần được

thiết kế với hình ảnh dễ hiểu hoặc ngôn ngữ ngắn gọn, và thông tin cần cung cấp

hiển thị ngay trên tiêu đề để thu hút ngay lập tức người xem. Những hình ảnh dễ

thương, sinh động, hay những lời lẽ rườm rà sẽ làm người đọc rối trí, không đọc

tiếp. Người tiêu dùng có xu hướng thích được chỉ bảo hơn là chỉ nhận một số điện

thoại liên lạc khi cần. Một lời chỉ dẫn rõ ràng và dứt khoát kêu gọi khách hàng như:

"Hãy gọi ngay cho chúng tôi", "Hãy tải dịch vụ về điện thoại của bạn",...sẽ kích

thích họ nhanh chóng có tương tác phản hồi tới doanh nghiệp. Đối với thư có tên và

địa chỉ cụ thể của khách hàng, doanh nghiệp bán lẻ có thể thiết kế một cuộc gọi cho

khách hàng để tìm hiểu về khả năng nhận thư và mức độ phản ứng của người nhận.

Một xu hướng thúc đẩy sự trở lại của thư trực tiếp, đó là kết hợp công nghệ số và

dịch vụ bưu chính. Khi người tiêu dùng truy cập vào địa chỉ website của doanh

nghiệp cung cấp trên thư trực tiếp, họ sẽ nhận được những quảng cáo online khi

lướt web trong một thời gian nhất định. Thêm vào đó, doanh nghiệp bán lẻ có thể

135

thực hiện một quy trình thư trực tiếp phù hợp nhờ ứng dụng Directmail hiện đại.

Những ứng dụng này là hệ thống tích hợp liền mạch giúp tối đa hoá tác động của

việc gửi thư, với 4 hoạt động: gửi thư trực tiếp, theo dõi thư, quảng cáo theo dõi

trực tuyến, và theo dõi các cuộc gọi.

5.2.3.2. Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí

Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo

nào và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch

quảng cáo. Mặc dù có nhiều phương thức tìm kiếm thông tin hiện đại nhưng thói

quen đọc báo, tạp chí của người dân vẫn khó thay đổi. Do đó, quảng cáo trên báo,

tạp chí vẫn rất hiệu quả. Để ứng dụng marketing trực tiếp trên báo, tạp chí thì doanh

nghiệp cần phải có một số thay đổi cho hiệu quả hơn. Đó là:

Sử dụng phần cuối quảng cáo như cuống phiếu dự thưởng, khuyến mãi nào

đó để khuyến khích người đọc ghé thăm doanh nghiệp. Cuống phiếu này nên ghi rõ

ngày hết hạn. Cuống phiếu còn được sử dụng để thăm dò ý kiến của người đọc đối

với quảng cáo của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ biết quảng cáo hiệu quả đến mức

nào nhờ việc tính toán số lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.

Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất với doanh nghiệp bán các sản

phẩm có chu kỳ sử dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả.

Đó là vấn đề tâm lý. Quảng cáo cần hướng đúng tâm lý khách hàng, như thích

khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ, …

Bổ sung các đường dẫn tới website của doanh nghiệp tại mỗi đoạn quảng cáo

trên báo chí nhằm đưa người đọc ghé thăm webstie – nơi truyền tải nhiều thông tin

hơn, bán nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn.

5.2.3.3. Marketing trực tiếp trên radio và truyền hình

Hiện nay marketing trực tiếp trên truyền hình đang phát triển với các chuyên

mục mua sắm giá cả hay các kênh chuyên bán hàng. Để tiến hành marketing trực

tiếp trên truyền hình thành công, ngoài việc thiết kế được 1 phim quảng cáo bán

hàng nổi bật, gây ấn tượng thì điều quan trọng là doanh nghiệp phải quảng cáo đúng

sự thật. Sản phẩm phải có các đặc tính nổi bật giống như được giới thiệu, các thông

tin về doanh nghiệp phải rõ ràng. Số điện thoại, địa chỉ hay email, website phải dễ

136

dàng liên lạc không chỉ để người tiêu dùng mua hàng mà cả khi họ có phản hồi về

sản phẩm.

Quảng cáo trên radio là một trong những phương tiện truyền thống nhất. Với

sự hỗ trợ của công nghệ, thính giả có thể nghe các chương trình truyền thanh ở bất

cứ đâu, thông qua đài cassette, điện thoại di động, máy tính cá nhân. Các chương

trình truyền thanh được phát sóng theo tần số phát sóng và được số hóa trên

internet. Truyền thanh chỉ sử dụng lời nói, do đó rất khó cho người nghe có thể nhớ

được các thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Để thực hiện xúc tiến qua

truyền thanh hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm sau:

Hướng đúng vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Có nhiều chương

trình của các nhà đài hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau. Thính giả

thường được phân chia thành nhóm thính giả nam và nữ theo các độ tuổi khác nhau.

Ví dụ như chuyên mục người cao tuổi, phụ nữ, thiếu nhi, giao thông, siêu khuyến

mãi, …. Doanh nghiệp cần chọn chương trình và nhà đài mà khách hàng hay nghe.

Chú ý đến từ ngữ: Hãy dành ít nhất 10 đến 15 giây cuối của mỗi đoạn quảng

cáo để kèm một lời kêu gọi, số điện thoại, email, địa chỉ website, … để người nghe

có thể liên lạc với doanh nghiệp khi họ quan tâm. Các thông tin này phải càng dễ

nhớ càng tốt, hoặc phải gây được ấn tượng với người nghe. Hầu hết mọi người nghe

các chương trình truyền thanh trong khi đang làm việc khác, như là lái xe, làm

vườn, do đó không nên thêm nhiều nội dung vào quảng cáo. Doanh nghiệp nên tập

trung vào một ngữ cảnh nhất định, hay một “ý tưởng lớn” mà doanh nghiệp muốn

người tiêu dùng nhận được.

5.2.3.4. Marketing trực tiếp qua điện thoại

Marketing trực tiếp qua điện thoại đã và đang được sử dụng khá phổ biến

ở Việt Nam. Với phương thức gọi điện thoại, để thành công thì điều quan trọng

là doanh nghiệp bán lẻ cần phải kiên trì thực hiện. Doanh nghiệp cần tạo được

thiện cảm, giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng thì mới tạo được sự thành

công. Ngoài ra, doanh nghiệp cần lưu ý thời điểm, thời gian và phản ứng của

người tiêu dùng trong mỗi cuộc gọi. Hãy ghi số điện thoại gọi miễn phí lên sản

phẩm để khách hàng có thể biết chỗ cần hỏi nếu muốn mua thêm, thay thế hàng

137

hóa hoặc tìm đại lý. Đào tạo nhân viên trực điện thoại một cách cẩn thận để nếu

họ nhận điện thoại để ghi lại tên, địa chỉ cho cơ sở dữ liệu, họ cũng biết phải giới

thiệu khách hàng đến đâu để có thêm thông tin. Hãy gọi để khẳng định lại đơn

đặt hàng đảm bảo sự chính xác của đơn hàng, chứng tỏ công ty quan tâm đến

khách hàng và có cơ hội bán các sản phẩm phụ kèm theo.

Ngày nay, quảng cáo qua tin nhắn SMS - Short Message Services - đang trở

thành một xu hướng quảng cáo hiệu quả cao và tiếp tục được các doanh nghiệp bán

lẻ tin dùng. Rất nhiều người dùng điện thoại để scan/chụp hình tại các cửa hàng bán

lẻ, thư giãn ở nhà, đi dạo quanh khu trung tâm thương mại, đang ngồi trong nhà

hàng… Những người làm marketing am hiểu đã chọn cách tiếp thị trên thiết bị di

động và bắt đầu kết hợp tin nhắn vào kế hoạch truyền thông để giao tiếp hiệu quả

hơn với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Để thực hiện marketing qua

tin nhắn thành công, có một số điểm doanh nghiệp cần lưu ý:

Chỉ duy nhất một thông điệp tiếp thị cho mỗi tin nhắn: quy tắc vàng khi sử

dụng công cụ này là giữ cho thông điệp đơn giản và trực diện.

Thông tin rõ ràng: tên doanh nghiệp bán lẻ có thể hiển thị trên điện thoại di

động của người tiêu dùng nhưng địa chỉ của doanh nghiệp chắc chắn sẽ không. Nếu

tin nhắn nhằm mục đích bán hàng, hay giới thiệu sự kiện ở một chi nhánh, hãy nói

rõ trước để tránh hiểu nhầm.

Sử dụng một lời kêu gọi hành động: cụ thể là, một chỉ thị cho người tiêu

dùng để hành động theo và tương tác với doanh nghiệp bán lẻ. Với tin nhắn tiếp thị,

việc bao gồm một lời kêu gọi hành động là cực kỳ quan trọng. Ví dụ: “Kỷ niệm 10

năm thành lập cửa hàng giày A vào ngày 21/07, giảm giá đặc biệt trong ngày. Đến

trước 18h để nhận được quà kỷ niệm!”

Thực hiện các chiến dịch có thể đo lường, bằng cách mời trả lời: Hãy thu

hút người tiêu dùng bằng cách bắt đầu một giao tiếp hai chiều giúp họ kết nối tốt

hơn với doanh nghiệp bán lẻ và bằng cách mời một phản ứng. Điều này có thể giúp

tăng cường mối quan hệ cũng như cho doanh nghiệp cơ hội để đánh giá đưa lên trên

chương trình khuyến mãi. Ví dụ: Hãy nhắn tin I Love DIMA vào số 0166xxxxx để

được giảm thêm 5% giá đơn hàng.

138

Sử dụng tin nhắn thu hút truy cập đến website của doanh nghiệp bán lẻ: Nếu

không thể đưa tất cả mọi thứ muốn nói vào tin nhắn hãy kêu gọi truy cập vào trang

web của doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ có thể đọc toàn bộ quảng cáo hoặc các

chi tiết về chiến dịch đó, đồng thời xem hình ảnh có liên quan. Hãy kết hợp tất cả

các phương tiện marketing: tin nhắn, email, điện thoại và internet để kết nối doanh

nghiệp với người tiêu dùng. Càng giúp người tiêu dùng dễ dàng hiểu doanh nghiệp

bao nhiêu, kết quả sẽ hàng tốt bấy nhiêu.

5.2.3.5. Marketing trực tiếp trên internet

• Đối với marketing trực tiếp qua email

Không nên gửi các thông điệp không mong muốn: Nếu danh sách email tiếp

nhận được sử dụng một cách đúng đắn sẽ rất có hiệu quả. Nếu sử dụng sai thì còn

có tác hại hơn là không gửi cả vì nó phá hoại danh tiếng của doanh nghiệp bán lẻ.

Email bị cho là thư rác/spam khi: Các thông điệp mà người nhận không đăng ký

nhận; Email hàng loạt không được yêu cầu (mang tính thương mại hoặc không);

Danh sách email nhắn tin hay quảng cáo không rõ nguồn gốc; Những thông điệp

với tần số và số lượng gửi vượt quá số lượng yêu cầu; Đưa người sử dụng vào một

danh sách email mà không hỏi ý kiến rồi mới yêu cầu họ lựa chọn "ra khỏi" nếu

muốn. Người gửi các thông điệp này sẽ nhanh chóng mất khách hàng. Doanh

nghiệp bán lẻ không nên sử dụng cách này để nhanh chóng quảng bá thương hiệu.

Gửi email vào các thời điểm hợp lý: Với thư điện tử người gửi hoàn toàn có

thể quyết định chính xác thời điểm mà người nhận sẽ nhận được thư. Đa số mọi

người nhận và đọc thư điện tử tại công sở, nơi rất thuận tiện cho công việc của họ.

Ngày bận rộn nhất thường là ngày đầu tuần. Nên tránh gửi và nhận email vào ngày

thứ 2 vì email của doanh nghiệp có thể nằm lẫn trong các thư quảng cáo khác. Nên

chọn ngày thứ 3, thứ 4, thứ 5 để gửi email khi mọi người có thời gian để lưu ý đến

các bức thư được gửi đến. Nếu đối tượng khách hàng là người lớn tuổi hoặc thanh

thiếu niên thì thứ 7 là thời gian nhận thư thích hợp nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp

cũng nên lưu ý gửi thư vào buổi sáng thời điểm mà mọi người đều nghĩ rằng thư

đến là thư "mới" và có nhiều thời gian hơn để đọc. Nên gửi email vào giờ làm việc

139

để không bị lẫn vào các thông điệp khác, đồng thời nên chú ý đến các múi giờ của

khách hàng để họ có thể nhận được email vào buổi sáng.

Phải chỉ rõ nguồn của email: Nên nêu ở đầu bức thư là tại sao người nhận lại

nhận được email này: như do họ đăng ký, do họ yêu cầu hay do bạn bè giới thiệu...

Nếu người nhận thư không hiểu là tại sao họ lại nhận được email đó thì họ sẽ cho

rằng nó là thư rác và sẽ không đọc thư đó nữa.

Hướng dẫn người nhận cách lựa chọn "không nhận thư quảng cáo nữa" một

cách rõ ràng: Thông thường, trong email với mục đích marketing phải có một

đường liên kết để người nhận nhấn chuột vào đó nếu không muốn tiếp tục nhận

những email như vậy nữa. Nhưng trên thực tế không phải là người sử dụng nào

cũng biết được tính năng này. Do đó những nhà marketing cần phải làm nổi trội tính

năng này để người nhận không cảm thấy bức thư gửi đến đó là spam.

Đặt đường liên kết tới website của doanh nghiệp trong email: Điều này sẽ

giúp người nhận có thể tìm đến nếu muốn biết thêm thông tin. Bởi, email không

phải là phương tiện thích hợp để đưa ra quá nhiều thông tin, nó chỉ là phương tiện

để thu hút sự chú ý và rồi cuốn hút người đọc vào trang web để xem thêm chi tiết.

Không nên gửi đính kèm một file: Một email có file đính kèm có thể có dung

lượng lớn hơn các email khác khiến người đọc ngần ngại không muốn đọc. Thêm

vào đó là hiện tượng virus xâm nhập vào các file đính kèm và người đọc có thể

không có phần mềm để mở file đính kèm đó.

Không nên gửi email quá thường xuyên: Nếu doanh nghiệp bán lẻ có ý định

gửi email thường xuyên thì phải thông báo cho người nhận ngay từ khi họ đăng ký,

không nên làm họ ngạc nhiên vì nhận được nhiều email hơn mức họ mong đợi, như

vậy cũng bị quy là thư rác. Số lượng và tần số các bức thư gửi đi phải đúng như đã

hứa với khách hàng lúc đăng ký, vì nói chung bất kì ai cũng cảm thấy bị làm phiền

nếu nhận được các thông điệp quảng cáo nhiều hơn mức yêu cầu.

Không nên gửi thư điện tử theo danh mục thư điện tử mua được: Việc mua

bán danh mục thư điện tử bị cộng đồng sử dụng mạng phản đối gay gắt. Bất cứ

danh mục nào được chào bán đều là những danh mục dẫn đến bị cho là thư rác.

140

Doanh nghiệp không nên lãng phí tiền để mua các danh mục này, rồi sau đó lại bị

quy kết là thư rác.

• Đối với marketing trực tiếp qua website

Với sự ra đời của internet, marketing trực tiếp trên website là một hình thức

mới nhưng đem lại hiệu quả cao do sự phổ biến và chi phí thấp. Doanh nghiệp bán

lẻ có thể trả tiền cho các website có nhiều người truy cập để đặt thông tin ở đó hoặc

thiết kế website riêng và quảng bá website đó thông qua các công cụ tìm kiếm.

Trước tiên là doanh nghiệp bán lẻ phải thiết kế được một trang web đẹp, nổi bật,

chứa đầy đủ các thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm. Thông tin trên website

phải thường xuyên được cập nhật những sản phẩm mới, sản phẩm được ưa thích.

Quan trọng hơn là website của doanh nghiệp phải được quảng bá thông qua các

công cụ tìm kiếm hoặc các website khác để nhiều người ghé thăm. Đối với một

website bán hàng thì doanh nghiệp bán lẻ cần lưu ý:

Phải có một logo/biểu tượng rõ ràng: Khi mua hàng trực tuyến, một logo

dễ nhận diện là một biểu tượng đáng tin cậy và thể hiện uy tín của công ty hoặc

tổ chức. Thương hiệu càng nổi tiếng càng có đủ khả năng để tạo một cửa hàng

trực tuyến với một trang chủ thời trang, hiện thị các tính năng tối thiểu phải có.

Logo sẽ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trong những giây phút đầu tiên

họ truy cập vào trang web; nếu không họ sẽ tìm đến một shop online khác với

một trang chủ thu hút hơn.

Thu hút người xem bằng các thỏa thuận mua bán: Hàng triệu người mua sắm

chỉ mong chờ các đợt bán hàng giảm giá, họ mua bất cứ gì đang chào bán chỉ vì nó

đang trong đợt giảm giá. Một số người tiêu dùng thì bị thu hút bởi chính sách giao

hàng miễn phí. Do đó, việc đặt những banner/biểu ngữ ấn tượng với chiết khấu

ngay đầu trang chủ sẽ thu hút người xem.

Thường xuyên cập nhật thông tin về các sản phẩm được ưa chuộng: Khi có

tin tức, khuyến mãi, hay sự kiện quảng bá sản phẩm mới mà người tiêu dùng đã biết

về sản phẩm, thì trang chủ là nơi tốt nhất để chào hàng. Đừng khiến người mua thấy

quá khó để tìm thấy những sản phẩm độc quyền và giá cả hấp dẫn.

141

Trình bày sản phẩm có thương hiệu lên trước: Việc này sẽ thu hút sự chú ý

rất lớn đặc biệt với những khách hàng lần đầu tiên truy cập trang web, những người

không biết chính xác họ đang tìm kiếm gì.

Giỏ mua hàng, đăng nhập và chức năng tìm kiếm: Một website bán hàng

không thể nào không có chức năng giỏ mua hàng. Nhiều website cũng cung cấp cho

người tiêu dùng những tài khoản cá nhân mà họ có thể kiểm tra tất cả đơn hàng

trước đây và hiện tại. Bất kỳ khách hàng nào đăng ký cũng có thể chọn đăng nhập

cá nhân và mật khẩu để truy cập. Ngoài ra, chủ của những tài khoản như vậy có thể

nhận những chiết khấu đặc biệt từ doanh nghiệp bán lẻ và tham gia nhiều chương

trình khuyến mãi. Nếu website có nhiều sản phẩm để lựa chọn thì hộp tìm kiếm

(search box) phải có.

Lựa chọn hệ thống thanh toán: Các trang web thương mại điện tử bán hàng

cho nhiều khách hàng từ nhiều nơi trên thế giới và mỗi người thích thanh toán tiền

theo cách họ thích. Hơn nữa, cũng có những hạn chế kỹ thuật đối với phương thức

thanh toán hoặc lựa chọn thanh toán. Do đó nên xác định rõ lựa chọn phương thức

thanh toán nào từ trước. Ví dụ, một vài website thương mại điện tử không chấp

nhận thẻ tín dụng quốc tế. Số khác thì đòi hỏi địa chỉ thanh toán hóa đơn của khách

hàng và địa chỉ giao hàng trong cùng quốc gia. Các website bán hàng trực tuyến

thông thường sử dụng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, phiếu quà tặng, trả tiền khi giao

hàng, … như là một hệ thống thanh toán chính của họ.

Các liên kết đến các trang mạng xã hội: Khoảng 20% việc mua bán trực

tuyến được quyết định sau khi lướt qua các trang mạng xã hội. Các trang mạng xã

hội như Facebook và Twitter, là nơi tốt nhất, là nguồn thông tin liên quan đến mọi

vấn đề. Đối với các cửa hàng trực tuyến, đây là kênh tốt để giới thiệu đến khách

hàng sản phẩm mới nhất hoặc những chương trình bán hàng đặc biệt nhắm đến

những thành viên của Facebook và Twitter.

Số điện thoại liên hệ và hỗ trợ trực tuyến: Với việc mua sắm trực tuyến,

người tiêu dùng sẽ tương tác với doanh nghiệp bán lẻ thông qua mạng máy tính để

thực hiện giao dịch mà không còn bất kỳ rào cản địa lý nào. Tuy nhiên khi xảy ra

vấn đề, người tiêu dùng sẽ cần ai đó để thảo luận về việc này. Đây là lý do cần phải

142

có một đội tư vấn, đường dây nóng 24/7 và trả lời trực tuyến để chăm sóc khách

hàng.

• Đối với marketing trực tiếp qua mạng xã hội

Mạng xã hội là một phương tiện truyền thông không mới hiện nay đối với

doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng. Với sức lan toả cao, sức mạnh từ mạng xã

hội là vô cùng lớn mà chi phí thấp. Muốn đạt được điều này thì trước hết, doanh

nghiệp bán lẻ cần biết lắng nghe người tiêu dùng để thấu hiểu giá trị của họ. Việc

trực tiếp trò chuyện với người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp bán lẻ rút ra được

những nội dung mà họ thực sự thích và quan tâm, không phải nội dung mà doanh

nghiệp cho là họ quan tâm. Đây là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ có thể

tạo ra sự thu hút thật sự của người theo dõi và tăng giá trị thương hiệu.

Cũng giống như mọi hoạt động truyền thông khác, marketing trực tiếp trên

mạng xã hội cần được thực hiện bởi một chiến lược tập trung, phù hợp với nguồn

lực của doanh nghiệp có chứ không phải theo lối phân tán. Những bài viết cần được

đăng thường xuyên nhưng không quá nhiều, chỉ nên đăng khoảng 3 tới 5 bài mỗi

ngày trên facebook. Việc đăng tải quá nhiều thông tin và liên tục sẽ khiến người

tiêu dùng cảm thấy quá tải, dẫn đến thái độ không tích cực về chiến lược và thương

hiệu của doanh nghiệp bán lẻ.

Một trong những hoạt động quan trọng trên mạng xã hội quyết định sự thành

công trong chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp chính là sự tương tác.

Những câu hỏi mở với cơ hội cho người tiêu dùng bày tỏ quan điểm cá nhân của

mình, và luôn sẵn sàng hồi đáp câu hỏi của họ sẽ giúp doanh nghiệp có được tình

cảm từ người tiêu dùng.

Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ dựa trên thư trực tiếp và cung

cấp dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng dựa trên số điện thoại trung tâm đã nhanh chóng

chuyển sang ứng dụng internet vì những lợi thế mà nó mang lại. Tuy nhiên, internet

không loại bỏ những phương tiện truyền thống (Rhee, 2010). Trên địa bàn Thành

phố Hà Nội với mật độ dân cư đông và mạng lưới chuyển phát rộng khắp của các

doanh nghiệp bưu chính, marketing trực tiếp qua thư vẫn có tiềm năng phát triển.

Marketing trực tiếp qua thư phù hợp với những chương trình truyền thông theo khu

143

vực, với đối tượng người tiêu dùng không có đủ thời gian và tài chính sử dụng các

thiết bị hiện đại. Việc duy trì số điện thoại trung tâm dịch vụ khách hàng dường như

tốn kém hơn so với các nền tảng internet, nhưng điều này là hết sức cần thiết. Các

cuộc gọi sẽ giúp giải quyết các yêu cầu và vấn đề phát sinh của người tiêu dùng tốt

hơn. Khi giá trị của giỏ hàng cao, nhu cầu cần gấp hoặc lần đầu tiên đặt hàng của

doanh nghiệp, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng trung tâm dịch vụ nhiều hơn.

Tăng tỷ lệ trung thành của khách hàng sẽ làm tăng nhanh giá trị trọn đời của

khách hàng. Những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể có những thói

quen sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau. Do vậy, để xây dựng một mạng

lưới rộng lớn hướng tới người tiêu dùng hiệu quả doanh nghiệp bán lẻ cần chọn

những phương tiện phù hợp để đầu tư. Những phương tiện được lựa chọn phải là

những phương tiện mà người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy doanh nghiệp và thấy thoải

mái nhất khi tương tác. Đó có thể là radio đối với những người tiêu dùng sử dụng

xe ô tô thường xuyên, tivi đối với những người thường xuyên xem các kênh truyền

hình, website và ứng dụng di động đối với những người phụ nữ đi làm bận rộn,

...Trong năm bước của quá trình mua hàng (nhận thức, khám phá, mua sắm, sử

dụng, và phản hồi), doanh nghiệp chỉ nên sử dụng một đến 2 phương tiện phù hợp.

Tuy nhiên, chiến lược và thông điệp marketing trực tiếp cần được thực hiện liên tục,

không ngừng và nhất quả nhằm tạo khả năng ghi nhớ và tạo dựng sự tin tưởng với

thương hiệu.

5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp

bán lẻ

5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh

nghiệp bán lẻ

Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ hiện nay chịu sự điều

chỉnh của hệ thống pháp luật chung về truyền trông marketing. Hệ thống pháp luật

về truyền thông marketing bao gồm tất cả các bộ luật và quy định pháp luật điều

chỉnh tất cả hành vi của cá nhân tham gia vào hoạt động truyền thông và mối quan

hệ giữa các chủ thể và các tác nhân nhằm đảm bảo đạt được những mục tiêu kinh tế

xã hội nhất định. Bản chất của hệ thống pháp luật này là để bảo vệ quyền và lợi ích

144

hợp pháp của các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là quyền lợi của xã hội trước những

hành vi truyền thông marketing. Vậy, để bảo vệ doanh nghiệp bán lẻ, người tiêu

dùng và những cá nhân, tổ chức có liên quan đến hoạt động marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ, hệ thống pháp luật hiện nay cần được sử đổi và bổ sung theo

tình hình mới.

Trước hết, hệ thống pháp luật về truyền thông marketing nói chung và có liên

quan đến marketing trực tiếp nói riêng cần được rà soát đồng bộ và kịp thời nhằm

phát hiện, sửa đổi và bổ sung những quy định pháp luật mới nhằm giảm bớt rắc rối về

thủ tục, phát huy vai trò tự chủ, tự chịu trách nhiệm của các doanh nghiệp bán lẻ

trong hoạt động marketing trực tiếp. Hệ thống pháp luật về truyền thông marketing

cần được xây dựng theo hướng hạn chế những hành vi can thiệp trực tiếp của cơ quan

nhà nước vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp bán lẻ, loại bỏ cơ chế xin cho

và đơn giản hoá thủ tục cấp phép mỗi khi thực hiện hoạt động truyền thông

marketing. Điều này giúp nâng cao niềm tin của doanh nghiệp và người tiêu dùng đối

với hệ thống pháp luật, thúc đẩy họ tích cực hoạt động trong khuôn khổ pháp luật.

Trong nền kinh tế số, sự kết hợp giữa thông tin và công nghệ kết nối đã và

đang hình thành nên nhiều phương thức liên lạc và giao dịch trực tiếp giữa doanh

nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng. Thông tin của người tiêu dùng có vai trò xuyên

suốt, đảm bảo sự thành công trong chiến lược marketing của doanh nghiệp bán lẻ.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã có những quy định về trách nhiệm của

doanh nghiệp trong việc bảo vệ thông tin người tiêu dùng. Các quy định hiện nay

mới chỉ phù hợp với các giao dịch kinh doanh truyền thống, do vậy, cần phải có

những quy định bổ sung để phù hợp với phương thức kinh doanh mới của doanh

nghiệp bán lẻ, đặc biệt trong sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.

Đồng thời đẩy mạnh hơn nữa công tác tuyên truyền tới người tiêu dùng, doanh

nghiệp, cơ quan nhà nước và các tổ chức xã hội trong việc bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng nói chung.

145

5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing

trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố

Hạ tầng công nghệ thông tin trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay đã và

đang được ưu tiên đầu tư phát triển. Hiện nay, Thành phố đang hoàn thành Quy

hoạch phát triển công nghệ thông tin Thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng

đến năm 2030; Quy hoạch phát triển bưu chính viễn thông đến năm 2020; Quy

hoạch hạ tầng kỹ thuật viễn thông thụ động trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm

2020, tầm nhìn đến năm 2030. Tuy nhiên, mức độ phát triển chưa đáp ứng được

nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp bán lẻ và người dân trên địa bàn Thành phố để

thực hiện các hoạt động kinh tế - xã hội. Đây chính là một trong những nguyên

nhân cản trở sự phát triển của hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp

bán lẻ. Hoạt động marketing trực tiếp mới chỉ tiếp cận được một bộ phận nhỏ người

tiêu dùng trên thị trường, và chưa đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp bán lẻ. Do

đó, thời gian tới, Thành phố cần có sự đầu tư đồng bộ để đẩy nhanh thực hiện kế

hoạch phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật.

Đối với ngành công nghệ thông tin, để tạo nền tảng tốt cho phát triển

marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, các sở, ban, ngành, uỷ ban nhân

dân các cấp Thành phố cần xây dựng kế hoạch và triển khai nhanh chóng việc ứng

dụng và phát triển công nghệ thông tin trên địa bàn. Thành phố cần tăng cường liên

kết, hợp tác và hội nhập trong lĩnh vực công nghệ thông tin, đặc biệt là trong lĩnh

vực an toàn thông tin, phòng chống tấn công mạng. Những hạn chế trong triển khai

thực hiện các chỉ số dịch vụ công trực tuyến, hạ tầng viễn thông, nguồn nhân lực, cơ

chế tài chính, an toàn thông tin, …cần được khắc phục để làm nền tảng cho sự phát

triển kinh tế - xã hội trên địa bàn Thành phố.

Đối với ngành điện tử viễn thông, để tạo nền tảng kết nối dữ liệu tốc độ cao,

tạo cơ sở cho sự phát triển của marketing trực tiếp qua internet, Thành phố cần

khuyến khích, ưu đãi các nhà mạng đẩy nhanh xây dựng mạng lưới cung cấp 4G

rộng khắp. Các nhà mạng cần tăng cường những dịch vụ giá trị gia tăng có tính sáng

tạo cao, xây dựng và triển khai các loại hình dịch vụ phù hợp với khu vực nông thôn

và đại đa số người dân. Bên cạnh đó, một vấn đề quan trọng của ngành điện tử viễn

146

thông cần được quan tâm trong thời gian tới là tăng cường đảm bảo an toàn thông

tin. Bên cạnh việc đầu tư vào các giải pháp công nghệ, các bộ và các nhà mạng cần

đẩy mạnh đầu tư vào yếu tố con người như nâng cao nhận thức, kỹ năng và tầm

nhìn quản lý an toàn thông tin. Điều này tạo tâm lý an tâm cho người tiêu dùng khi

thực hiện những giao dịch mua sắm hiện đại.

5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp

Hiện nay, quá trình đào tạo chưa theo kịp nhu cầu nguồn lao động cho ngành

marketing nói chung và yêu cầu của hoạt động marketing trực tiếp nói riêng cả về

số lượng và chất lượng lao động. Hiện nay mới chỉ có một số ít trường đào tạo

chuyên ngành marketing trên cả nước như Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học

Thương mại Hà Nội, Đại học Tài chính – Marketing, Đại học Kinh tế - Luật – Đại

học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Học viên Công nghệ Bưu chính viễn thông,

Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học kinh tế thành phố Hồ

Chí Minh. Quá trình đào tạo còn nhiều hạn chế nên sinh viên khi ra trường chưa đáp

ứng được yêu cầu công việc. Trong khi đó, chuyên ngành marketing trực tiếp còn

chưa được đào tạo trực tiếp tại một cơ sở đào tạo nào trong nước. Hà Nội là một

trung tâm giáo dục lớn của cả nước, nên đây là sẽ là thành phố tiên phong trong

nghiên cúu và ứng dụng hoạt động marketing trực tiếp vào thực tiễn. Trong thời

gian tới, marketing trực tiếp chưa thể trở thành một chuyên ngành đào tạo riêng

nhưng cũng nên trở thành một học phần trong chuyên ngành marketing của các

trường đại học. Marketing trực tiếp đã và đang rất phát triển trên thế giới. Do đó, tại

Việt Nam cũng cần có thêm nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing

trực tiếp. Đặc biệt là những nghiên cứu thực nghiệm và những nghiên cứu giải pháp

để phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ phù hợp với tiềm năng sẵn

có trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Đối với người tiêu dùng, để họ có những thái độ đúng đắn về hoạt động

marketing trực tiếp, Nhà nước cần có những biện pháp bảo vệ người tiêu dùng hiệu

quả hơn trước những hoạt động bán hàng sai trái gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Nhà nước cần triển khai hơn nữa những hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

như: tích cực xử lý các vụ việc liên quan đến mua hàng trực tuyến, tư vấn người

147

tiêu dùng qua tổng đài 18006838, tổ chức các hội thảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng, công khai những doanh nghiệp vi phạm quy định của pháp luật bảo vệ người

tiêu dùng, và tăng cường các hình thức xử phạt.

Đối với doanh nghiệp bán lẻ, thông qua việc tổ chức các triển lãm thương

mại ảo hoặc triển lãm điện tử để hỗ trợ và phục vụ các phái đoàn thương mại, xây

dựng các trung tâm kinh doanh ảo trên mạng Internet giúp doanh nghiệp bán lẻ có

cơ hội tăng cường thực hiện hoạt động marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, tổ chức và

cung cấp kịp thời các kết quả nghiên cứu thị trường và các bạn hàng thương mại

cho các doanh nghiệp bán lẻ. Tổ chức các cuộc hội thảo toàn quốc về thương mại

điện tử và marketing trực tuyến. Các cơ quan, hiệp hội cần trợ giúp cố vấn cho các

doanh nghiệp bán lẻ thông qua thư điện tử, tuyên truyền giáo dục cho các doanh

nghiệp về lợi ích của marketing trực tiếp và hướng dẫn các doanh nghiệp tiếp cận

các nguồn thông tin và các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Ngoài ra, Nhà nước cần tổ chức

các chương trình hỗ trợ nâng cao khả năng ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh

doanh miễn phí cho các doanh nghiệp vừa nhỏ, tổ chức các lớp đào tạo kiến thức và

kỹ năng marketing nhất là các hoạt động marketing trực tiếp. Hiện tại ở các doanh

nghiệp có thể truy cập vào các địa chỉ sau để tìm kiếm thông tin và cơ hội kinh

doanh cũng như trang bị kiến thức cơ bản về Thương mại điện tử và Marketing trực

tiếp như: website của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Công thương -

www.vietrade.gov.vn - chuyên cung cấp các thông tin thương mại nhằm mục đích

khuyến khích doanh nghiệp sử dụng internet phục vụ các hoạt động kinh doanh;

website của trung tâm thương mại điện tử Việt Nam - www.thuongmaidientu.com –

cung cấp những thông tin về tình hình thương mại điện tử trên thế giới và Việt

Nam; website www.bpsc.com.vn của Trung tâm dịch vụ và hỗ trợ doanh nghiệp

vừa và nhỏ; website www.nbconsultinggroup.vn chuyên tư vấn về các hoạt động

marketing trực tiếp, hay website của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ

www.the-dma.org.com , website www.directmang.com chuyên dành cho các nhà

làm marketing trực tiếp.

148

KẾT LUẬN

Trong môi trường kinh tế hội nhập sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp bán

lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội có rất nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển

nhưng cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Ứng dụng marketing trực

tiếp là cần thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ để có thể tiếp tục tồn tại trên thị

trường. Thực tế, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp bán lẻ

thực hiện hướng tới người tiêu dùng cá nhân. Tuy nhiên, mức độ và hình thức hoạt

động còn ở mức độ chưa cao. Để marketing trực tiếp thực sự trở thành công cụ

cạnh tranh hiệu quả, ngoài những yếu tố thuận lợi từ môi trường kinh doanh, các

doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cần phải có kiến thức, các

nguồn lực và kỹ năng thực hiện hiệu quả các phương tiện marketing trực tiếp. Bên

cạnh đó, sự tiếp nhận, ủng hộ, và tin tưởng của người tiêu dùng đối với marketing

trực tiếp cũng là một yếu tố quan trọng để marketing trực tiếp tại doanh nghiệp

bán lẻ có thể phát triển mạnh hơn.

Nội dung của luận án đã làm rõ bản chất của marketing trực tiếp và phát triển

marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Những đặc trưng của marketing trực

tiếp và sự khác biệt so với các công cụ truyền thông marketing khác được luận giải

thông qua phân tích những định nghĩa về marketing trực tiếp của các nhà nghiên

cứu. Trong lĩnh vực bán lẻ, marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng cá nhân

thông qua những phương tiện tạo sự hồi đáp trực tiếp. Hành vi người tiêu dùng thay

đổi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại công nghệ số và áp lực cạnh tranh

trên thị trường đã thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng marketing trực tiếp

ngày càng nhiều. Trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, luận án đã đánh giá được thực

trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành

phố thời gian qua. Các phương tiện marketing trực tiếp đã được nhiều doanh nghiệp

bán lẻ quan tâm và ứng dụng, nhưng mới chỉ dừng lại là phương tiện hỗ trợ cho các

công cụ truyền thông khác của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp chưa trở thành

một công cụ truyền thông chính của doanh nghiệp bán lẻ, do đó chưa đem lại hiệu

quả như mong muốn.

149

Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể thành công và tiếp tục

phát triển khi được người tiêu dùng đón nhận một cách tích cực. Do vậy, Luận án

đã xây dựng khung lý thuyết về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp

của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thông qua điều tra xã hội

học người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận án đã đánh giá các yếu tố

tác động và mức độ ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực

tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.

Dựa trên đánh giá thành công và hạn chế trong hoạt động marketing trực tiếp

tại doanh nghiệp bán lẻ, và từ kết quả nghiên cứu khảo sát thái độ người tiêu dùng

đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội,

tác giả đã đề xuất một số nhóm giải pháp thúc đẩy marketing trực tiếp phát triển

hướng đến năm 2030. Các giải pháp tập trung vào: nâng cao thái độ người tiêu dùng

đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, giải pháp định hướng phát

triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, và giải pháp đẩy mạnh hoạt động

marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

hướng đến năm 2030.

150

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ

1. Hoàng Thị Thanh (2017), "Phát triển marketing trực tiếp qua điện thoại tại các

doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam", Tạp chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn

phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng 3/2017,

trang 187 - 191.

2. Hoàng Thị Thanh (2018), Tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh

nghiệp bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các

kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số tháng 12/2018, trang 219 -

224.

3. Hoàng Thị Thanh (2020), Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Tạp

chí Công thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học

và ứng dụng công nghệ, số tháng 1/2020, trang 224 - 229.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tài liệu tham khảo tiếng Việt.

1. Bộ Công Thương, Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt Nam giai

đoạn 2011 – 2020 và định hướng đến năm 2030, 2011.

2. Cục Thống kê Hà Nội, Báo cáo tình hình kinh tế xã hội Thành phố Hà Nội

năm 2018 và 2019, Hà Nội.

3. Trương Đình Chiến, Truyền thông Marketing tích hợp, NXB ĐH Kinh tế quốc

dân, 2013.

4. Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, Báo cáo thương mại thương mại điện

tử Việt Nam các năm, Hà Nội.

5. Phạm Thị Huyền, Marketing trực tiếp – Một công cụ marketing thời công

nghệ thông tin, Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 110, 2006.

6. Phạm Thị Huyền, Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng

ở Việt Nam, Tạp chí Hoạt động khoa học số 588, 2008.

7. Phạm Thị Huyền, Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam, Luận

án tiến sỹ Kinh tế, Trường đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2009.

8. Hoàng, T., & Chu, N. M. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. .

9. Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Quy hoạch hát triển bưu chính viễn

thông Thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, 2013.

10. Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Quy hoạch phát triển công nghệ thông

tin thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, 2015.

11. Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Quy hoạch phát triển thương mại trên

địa bàn thành phố Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, 2012.

12. Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội

Thành phố Hà Nội đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050, 2012.

13. Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội

thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, 2015.

II. Tài liệu tiếng Anh

14. Ajzen, I. (1987). Attitudes, traits, and actions: Dispositional prediction of

behavior in personality and social psychology. In Advances in experimental

social psychology (Vol. 20, pp. 1-63). Academic Press.

15. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), 179-211.

16. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting

social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

17. Akaah, I. P., Korgaonkar, P. K., & Lund, D. (1995). Direct marketing

attitudes. Journal of Business Research, 34(3), 211-219.

18. Akhter, S. H., & Durvasula, S. (1991). Consumers’ attitudes toward direct

marketing and purchase intentions: An empirical investigation. Journal of

Direct Marketing, 5(3), 48-56.

19. Barwise, P., & Farley, J. U. (2005). The state of interactive marketing in seven

countries: interactive marketing comes of age. Journal of interactive

marketing, 19(3), 67-80.

20. Bauer, C. L., & Miglautsch, J. (1992). A conceptual definition of direct

marketing. Journal of Direct Marketing, 6(2), 7-17.

21. Berg, B. L. (2001). Qualitative research methods for the social sciences (4th

ed.). Boston: Allyn & Bacon.

22. Berkowitz, E. N., Walton, J. R., & Walker, O. C. (1979). In-home shoppers-

market for innovative distribution-systems. Journal of Retailing, 55(2), 15-33.

23. Bird, D. (2000). Commonsense direct marketing. American Univ in Cairo

Press.

24. Birtwistle, G., Moore, C. M., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (2005). Bricks,

clicks, and pix: apparel buyers' use of stores, internet, and catalogs

compared. International Journal of Retail & Distribution Management.

25. Bly R. W. (1998). Business-to-Business Direct Marketing: Proven Direct

Response Methods to Generate More Leads and Sales, S; Publisher NTC

Publishing Group, U.S.

26. Bose, I., & Chen, X. (2009). Quantitative models for direct marketing: A

review from systems perspective. European Journal of Operational

Research, 195(1), 1-16.

27. Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media:

Consumer vs. mature student attitudes. Journal of advertising research, 41(5),

23-32.

28. Brezen, T. S., Block, M. P., & Schultz, D. E. (1987). Consumers' perceptions

of direct marketing techniques. Journal of Direct Marketing, 1(1), 38-49

29. Chang, C. W., & Zhang, J. Z. (2016). The effects of channel experiences and

direct marketing on customer retention in multichannel settings. Journal of

Interactive Marketing, 36, 77-90

30. Chintagunta, P. K., Chu, J., & Cebollada, J. (2012). Quantifying transaction

costs in online/off-line grocery channel choice. Marketing Science, 31(1), 96-

114

31. Chipperfield, M. (2007). Consumer concerns: The opportunity for direct

marketing? or How a shared responsibility on consent and data maintenance,

the environment, and data security could provide the renaissance for direct

communications. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(2),

117-121.

32. Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). Interpretation and application of factor

analytic results. Comrey AL, Lee HB. A first course in factor analysis, 2,

1992.

33. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user

acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.

34. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal

of Advertising Research, 36(5): 21-36.

35. Eze, U. C., & Lee, C. H. (2012). Consumers' attitude towards

advertising. International journal of business and management, 7(13), 94.

36. Fang, J., George, B., Shao, Y., & Wen, C. (2016). Affective and cognitive

factors influencing repeat buying in e- commerce. Electronic Commerce

Research and Applications, 19, 44-55.

37. Flici, A., Lü, K., & Fearne, A. (2011). A Framework for Direct Marketing

with Business Intelligence: An Illustrative Case Study in Retailing.

In International Conference on Informatics Engineering and Information

Science (pp. 545-558). Springer, Berlin, Heidelberg.

38. Fortes, N., & Rita, P. (2016). Privacy concerns and online purchasing

behaviour: Towards an integrated model. European Research on Management

and Business Economics, 22(3), 167-176.

39. Galasintu, S., Supanit, S., & Chaiittivej, C. (2018). The issue of direct sales

and direct marketing law and enforcement in Thailand: A comparative study

of the relevant UK and Malaysia laws. Kasetsart Journal of Social

Sciences, 39(2), 328-333.

40. Gill, M., Sridhar, S., & Grewal, R. (2017). Return on engagement initiatives:

A study of a business-to-business mobile app. Journal of Marketing, 81(4), 45-

66.

41. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of

corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to

advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54.

42. Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of

interactive Marketing, 17(1), 9-24.

43. Haghirian, P., & Madlberger, M. (2005). Consumer attitude toward

advertising via mobile devices-An empirical investigation among Austrian

users. ECIS 2005 Proceedings, 44

44. Hair, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2000). Marketing research: A

practical approach for the new millennium. Irwin Professional Publishing.

45. Hogson, Richard S. (1989), Do We Need a New Definition for Direct

Marketing? Journal of Direct Marketing, 3 (Autumn), 2-5.

46. Howard, B. (2003). Go Mobile: Marketing takes to the wireless web. Target

Marketingmag. com, 26(12), 33-72.

47. Katzenstain H. & Sachs W. S., (1992). Direct Marketing. Prentice Hall;

Subsequent edition

48. Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications:

A structural equation model of interactive advertising. Journal of

advertising, 34(2), 57-70

49. Bellenger, D. N. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of

retailing, 56(3), 77-92.

50. Kotler, P., Keller, K. L., Armstrong, G., Armstrong, G., & Keller, K. (2016).

Marketing management. 15th Global Edition. England: Pearson Educationn

Limited, 17.

51. Kumar, D. (2012). Marketing channels. 1st edition. India: Oxford university

press

52. Lal, R., & Sarvary, M. (1999). "When and how is the Internet likely to

decrease price competition?". Marketing Science, 18(4), 485-503.

53. Lawson, B., & Samson, D. (2001). Developing innovation capability in

organisations: a dynamic capabilities approach. International journal of

innovation management, 5(03), 377-400.

54. Levy, Y., & Ellis, T. J. (2006). A systems approach to conduct an effective

literature review in support of information systems research. Informing

Science, 9.

55. Li, Y., Hu, C., Huang, C., & Duan, L. (2016). The concept of smart tourism in

the context of tourism information services. Tourism Management, 58, 293-

300.

56. Ling, K. C., Piew, T. H., & Chai, L. T. (2010). The determinants of

consumers’ attitude towards advertising. Canadian social science, 6(4), 114-

126.

57. Lumpkin, J. R., & Hunt, J. B. (1989). Mobility as an influence on retail

patronage behavior of the elderly: Testing conventional wisdom. Journal of

the Academy of Marketing Science, 17(1), 1-12.

58. MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Zhang, S., & Hong, S. (1999). Sample

size in factor analysis. Psychological methods, 4(1), 84.

59. Maynard, M. L., & Taylor, C. R. (1996). A comparative analysis of Japanese

and US attitudes toward direct marketing. Journal of Direct Marketing, 10(1),

34-44.

60. McDonald, W. J. (1998). Direct marketing: An integrated approach. Irwin

Professional Publishing

61. Mehta, R., & Sivadas, E. (1995). Direct marketing on the Internet: An

empirical assessment of consumer attitudes. Journal of Direct Marketing, 9(3),

21-32.

62. Milne, G. R., & Gordon, M. E. (1994). A segmentation study of consumers’

attitudes toward direct mail. Journal of Direct Marketing, 8(2), 45-52.

63. Mitchell, S. (2003). The new age of direct marketing. Journal of Database

Marketing & Customer Strategy Management, 10(3), 219-229.

64. Mróz-Gorgoń, B., & Peszko, K. (2016). Marketing analysis of social media–

definition considerations. European Journal of Service Management, 20, 33-

40.

65. Muk, A. (2007). Consumers’ intentions to opt in to SMS advertising: a cross-

national study of young Americans and Koreans. International Journal of

Advertising, 26(2), 177-198

66. Nakano, S., & Kondo, F. N. (2018). Customer segmentation with purchase

channels and media touchpoints using single source panel data. Journal of

Retailing and consumer services, 41, 142-152.

67. Nguyen Vu Duc, (2020) Retail in Vietnam An accelerated shift towards

omnichannel retailing.

68. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd Ed.).

New York: McGraw-Hill

69. Oh, L. B., & Xu, H. (2003). Effects of multimedia on mobile consumer

behavior: An empirical study of location-aware advertising. ICiS 2003

Proceedings, 56.

70. Peelen, E., Ekelmans, C. F. W., & Vijn, P. (1989). Direct marketing for

establishing the relationships between buyers and sellers. Journal of Direct

Marketing, 3(1), 7-14.

71. Petrovici, D., & Marinov, M. (2007). Determinants and antecedents of

general attitudes towards advertising: A study of two EU accession

countries. European Journal of Marketing, 41(3-4), 307-326

72. Powell, T. C., & Dent‐Micallef, A. (1997). Information technology as

competitive advantage: The role of human, business, and technology

resources. Strategic management journal, 18(5), 375-405.

73. Rhee, E. (2010). Multi-channel management in direct marketing retailing:

Traditional call center versus Internet channel. Journal of Database Marketing

& Customer Strategy Management, 17(2), 70-77.

74. Rust, R. T. (2020). The future of marketing. International Journal of Research

in Marketing, 37(1), 15-26.

75. Salkind, N. J., & Rainwater, T. (2006). Exploring research. Upper Saddle

River, NJ: Pearson Prentice Hall

76. Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors

of mobile marketing. Electronic commerce research and applications, 4(2),

159-173

77. Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of

reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for

modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15(3), 325-

343

78. Sheth, J. (2020). "Impact of Covid-19 on Consumer Behavior: Will the Old

Habits Return or Die?". Journal of Business Research.

79. Shields, G., & Reynolds, J. (1996). Direct marketing in UK retailing: rhetoric

and reality. Journal of Direct Marketing, 10(1), 59-70.

80. Siau, K. & Shen, Z. (2003). Building Customer Trust in Mobile Commerce.

Communications of the ACM, 46 (4): 91- 94

81. Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995). Market orientation and the learning

organization. Journal of marketing, 59(3), 63-74.

82. Stone, B. (1995), Direct Marketing Success Stories And the Strategies That

Built the Business, Ntc Pub Group.

83. Stone, B. & Jacobs R., (1997). Successful Direct Marketing Methods.

McGraw – Hill Education, 6th edition version.

84. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics 5th

ed., Allyn and Bacon, New York.

85. Thomas, A. R., Lewison, D. M., & Hauser, W. J. (Eds.). (2007). Direct

marketing in action: cutting-edge strategies for finding and keeping the best

customers. Greenwood Publishing Group.

86. Thomas, B., & Housden, M. (2017). Direct and digital marketing in practice.

Bloomsbury Publishing.

87. Thomas, J. S., & Sullivan, U. Y. (2005). Managing marketing

communications with multichannel customers. Journal of Marketing, 69(4),

239-251.

88. Trainor, K. J., Rapp, A., Beitelspacher, L. S., & Schillewaert, N. (2011).

Integrating information technology and marketing: An examination of the

drivers and outcomes of e-Marketing capability. Industrial marketing

management, 40(1), 162-174

89. Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward

mobile advertising: An empirical study. International journal of electronic

commerce, 8(3), 65-78

90. Van Nguyen, D., Pham, G. H., & Nguyen, D. N. (2020). Impact of the Covid-

19 pandemic on perceptions and behaviors of university students in

Vietnam. Data in Brief, 31, 105880.

91. Wientzen, H. R. (2000). "What is the internet's impact on direct marketing

today and tomorrow?". Journal of Interactive Marketing, 14(3), 74.

92. Wunderman, L. (1996). Being direct: Making advertising pay. Random

House.

93. Yuan, S. T., & Cheng, C. (2004). Ontology-based personalized couple

clustering for heterogeneous product recommendation in mobile

marketing. Expert systems with applications, 26(4), 461-476

III. Tài liệu từ Internet

94. Báo cáo tình hình kinh tế xã hội, Cục Thống kê Hà Nội:

http://thongkehanoi.gov.vn

95. Báo cáo của Nielsen, Sáu nhân tố thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng cho

sự tiện lợi, https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/infographic-

the-quest-for-convenience/, truy cập ngày 31/8/2020.

96. Báo điện tử VnExpress, https://vnexpress.net.

97. Catalog điện tử của Công ty TNHH Oriflame Việt Nam,

https://www.oriflame.vn/products/digital-catalogue-

current?pageNumber=1&catalogue=2020009, truy cập ngày 31/8/2020.

98. Cục xúc tiến thương mại Bộ Công thương: www.vietrade.gov.vn

99. Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ: http://thedma.org/

100. Trang facebook của Công ty cổ phần thời trang NEM,

https://www.facebook.com/nemluxury, truy cập ngày 31/8/2020.

101. Phạm Khánh Lý, Thói quen mua sắm trực tuyến,

http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/5660-Nguoi-Ha-Noi-vs-

nguoi-Sai-Gon-Thoi-quen-mua-sam-truc-tuyen, truy cập ngày 2/3/2020.

102. Hoàng Huy, Ứng dụng di động: Cuộc cạnh tranh mới của doanh nghiệp bán

lẻ trực tuyến, http://hiephoibanle.com.vn/ung-dung-di-dong-cuoc-canh-tranh-

moi-cua-ban-le-truc-tuyen/, truy cập ngày 2/3/2020.

103. Siêu thị Co - op mart, http://www.co-

opmart.com.vn/khuyenmai/camnangmuasam.aspx, truy cập ngày 31/8/2020.

104. Thế Trần, Số đông người Việt vẫn chọn mua hàng ở chợ và đại lý truyền

thống, http://www.brandsvietnam.com/10308-So-dong-nguoi-Viet-van-chon-

mua-hang-o-cho-dai-ly-truyen-thong, truy cập ngày 2/3/2020.

105. Vân Ly, 94% người dùng internet sử dụng internet hàng ngày,

https://www.thesaigontimes.vn/298110/94-nguoi-dung-internet-o-viet-nam-

len-mang-hang-ngay.html, truy cập ngày 18/2/2020.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01. PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Kính chào quý vị,

Tôi là Hoàng Thị Thanh, hiện đang là nghiên cứu sinh của trường Đại học Ngoại Thương.

Trong khuôn khổ đề tài luận án tiến sĩ, khảo sát ý kiến người tiêu dùng về hoạt động marketing trực tiếp là một phần trong những hoạt động nghiên cứu nhằm thực hiện đề tài

luận án. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý vị thông qua việc trả lời các câu hỏi của

Phiếu khảo sát. Nếu quý vị cần thêm thông tin xin liên hệ: Hoàng Thị Thanh, Giảng viên

Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Số điện thoại 0369 808 909. Email: thanhht@utt.edu.vn. Mọi thông tin quý vị cung cấp đều được bảo mật và chỉ phục vụ cho

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

mục đích nghiên cứu. PHẦN 1: THỰC TRẠNG CHẤP NHẬN MARKETING TRỰC TIẾP CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG Câu 1: Hãy đánh giá mức độ thường xuyên quý vị nhận được thông tin giới thiệu sản

phẩm/ bán hàng trực tiếp qua một số hình thức dưới đây?

(Trong đó các mức độ thường xuyên tăng dần: 1. Chưa từng; 2. Rất ít lần; 3. Thỉnh

thoảng; 4. Thường xuyên; 5. Rất thường xuyên)

Hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu

Mức độ thường xuyên

dùng

a. Gửi thư/ tờ rơi tới gia đình

b. Gọi điện thoại

c. Nhắn tin (tin nhắn SMS) qua điện thoại

d. Gửi thư điện tử (email)

e. Quảng cáo trên website/ mạng xã hội của doanh nghiệp

Câu 2: Hãy cho biết quý vị có thường xuyên mua hàng qua các hình thức dưới đây

hay không? Trong đó các mức độ thường xuyên tăng dần: 1. Chưa từng; 2. Rất ít lần; 3. Thỉnh thoảng; 4. Thường xuyên; 5. Rất thường xuyên)

Hình thức đặt hàng

Mức độ thường xuyên

Gửi thư bưu điện

Nhắn tin SMS

Gọi điện thoại

Gửi thư điện tử

Qua mạng xã hội

Website thương mại điện tử

Ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động

Câu 3: Quý vị có thường xuyên sử dụng những phương tiện dưới đây để liên lạc với doanh nghiệp bán lẻ khi cần giải đáp những vấn đề thắc mắc về sản phẩm hay không?

(Trong đó các mức độ thường xuyên tăng dần: 1. Chưa từng; 2. Rất ít lần; 3. Thỉnh thoảng; 4. Thường xuyên; 5. Rất thường xuyên)

Hình thức liên lạc

Mức độ thường xuyên

a. Gửi thư

b. Gọi điện thoại trực tiếp

c. Gửi thư điện tử (email)

d. Trao đổi trên website

e. Mạng xã hội của doanh nghiệp

Câu 4: Trong thời gian tới, quý vị có dự định mua hàng/ tiếp tục mua hàng qua hình thức dưới đây hay không? (Trong đó: 1. Chắc chắn không; 2. Phân vân; 3. Chắc chắn có)

Hình thức mua hàng trực tiếp

Phân vân

Chắc chắn không

Chắc chắn có

a. Gửi thư

b. Gọi điện thoại

c. Nhắn tin qua điện thoại

d. Gửi thư điện tử (email)

e. Mua sắm trực tuyến (website, mạng xã hội, ứng dụng di động,...)

PHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Đối với những câu hỏi có sẵn phương án trả lời, quý vị vui lòng khoanh tròn MỘT con số tương ứng với mức độ đồng ý của quý vị đối với những phát biểu dưới đây. Trong đó điểm càng cao tương ứng với mức độ đồng ý càng cao:

1. Không đồng ý; 2. Không đồng ý một phần; 3. Phân vân; 4. Đồng ý một phần; 5. Đồng ý

Mã

Nội dung câu hỏi khảo sát

Mức độ đồng ý

TT1 Tôi được cung cấp những thông tin hữu ích về sản

phẩm và thị trường.

TT2 Thông tin về sản phẩm và thị thường thường

xuyên được cập nhật tới tôi.

TT3 Tôi nhận được những thông tin về sản phẩm và thị

trường mà tôi cần.

TT4 Tôi được cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu về

sản phẩm và thị trường.

TC1 Marketing trực tiếp cung cấp thông tin trung thực

về sản phẩm và thị trường.

TC2 Tôi tin tưởng vào thông tin nhận được trực tiếp từ

các doanh nghiệp bán lẻ.

TC3

Tôi tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm được giới thiệu.

TC4 Tôi cho rằng hoạt động marketing trực tiếp của

doanh nghiệp bán lẻ đáng tin cậy.

PN1 Thông tin quảng cáo bán hàng trực tiếp chỉ làm tôi

khó chịu.

PN2 Điện thoại quảng cáo bán hàng trực tiếp làm tôi

khó chịu.

PN3 Tin nhắn/ email với nội dung quảng cáo bán hàng

làm tôi thấy khó chịu.

PN4 Những thông tin quảng cáo bán hàng xuất hiện trên youtube/facebook,...làm tôi khó chịu.

TI1 Tôi có thể tìm hiểu và mua sắm sản phẩm mình

quan tâm bất cứ thời gian nào.

TI2 Tôi không cần đến cửa hàng mà vẫn có được thông tin về sản phẩm và đặt hàng tại bất cứ địa điểm nào.

TI3 So với giá được bán tại cửa hàng, giá đặt hàng trực

tiếp rẻ hơn.

TI4 Tôi có thể tìm hiểu/ mua hàng hoá mà không cho

người khác biết tôi đang cần mua.

TI5 Tôi có thể đặt mua ngay những sản phẩm mà cửa

hàng không có/ đã hết.

TI6 Tôi có thể lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ dễ

dàng và nhanh chóng.

CP1 Tôi chỉ muốn nhận thông tin về sản phẩm/ những

ưu đãi được nhận mà tôi đang quan tâm.

CP2 Tôi chỉ cho phép những doanh nghiệp bán lẻ tôi đã đăng ký gửi thông tin tới địa chỉ/số điện thoại/thư điện tử cho tôi.

CP3 Tôi không muốn nhận thông tin quảng cáo trực

tiếp của tất cả các doanh nghiệp bán lẻ.

TĐ1 Tôi thích nhận thông tin giới thiệu sản phẩm trực

tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ.

TĐ2 Tôi thích mua hàng trực tiếp mà không phải tới

cửa hàng.

TĐ3 Tôi thích liên lạc trực tiếp tới doanh nghiệp bán lẻ.

TĐ4 Tôi thích những lợi ích do marketing trực tiếp

mang lại.

PHẦN 3: THÔNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI

Họ và tên:…………………………………..

Giới tính: c Nam

c Nữ

Tuổi:

c Dưới 20 tuổi

c Từ 21 đến 30 tuổi

c Từ 31 đến 45 tuổi

c Từ 45 đến 60 tuổi

Số điện thoại (không bắt buộc):………………………………

Nghề nghiệp:

c Học sinh/Sinh viên

c Nhân viên văn phòng

c Kinh doanh tự do

c Khác

Xin chân thành cảm ơn Quý vị đã tham gia Cuộc khảo sát!

PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

1. Mô tả thống kê kết quả khảo sát

Minimum Maximum Mean Std. Deviation

NTT1 NTT2 NTT3 NTT4 NTT5 MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 MH7 LH1 LH2 LH3 LH4 LH5 DĐ1 DD2 DĐ3 DĐ4 DĐ5 TT1 TT2 TT3 TT4 TC1 TC2 TC3 TC4 PN1 PN2 PN3 PN4 TI1 TI2 N 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2.76 2.79 3.32 3.15 4.16 2.58 2.19 3.18 2.69 3.90 3.98 4.27 2.16 3.82 3.10 3.58 3.97 1.87 3.05 2.45 2.68 4.19 4.05 3.73 4.00 3.62 3.41 2.91 3.06 3.24 3.28 3.79 3.53 3.49 4.04 4.01 1.242 1.336 1.204 1.308 .989 1.543 1.244 1.304 1.280 1.090 1.145 1.004 1.287 1.291 1.268 1.187 .951 1.173 1.351 1.342 1.425 .801 1.035 .973 .985 .994 1.147 1.104 1.263 .989 1.265 1.382 1.338 1.321 .966 1.021

3.68 3.95 3.92 3.93 3.99 3.87 3.69 3.71 3.49 3.81 3.93 1.029 1.086 1.088 1.053 .997 1.056 .960 1.080 1.145 1.116 1.002 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310

TI3 TI4 TI5 TI6 CP1 CP2 CP3 TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 Valid N (listwise) 2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha TT

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 310 0 310 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.787 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 5.347 6.093 6.111 5.859 11.35 11.67 11.40 11.78 .689 .557 .541 .596 .685 .754 .762 .735 TT1 TT2 TT3 TT4

Case Processing Summary

% N

Cases Valid

100.0 .0 100.0 Excludeda Total 310 0 310

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.888 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TC1 TC2 TC3 TC4 Scale Variance if Item Deleted 9.303 8.951 8.189 9.247 9.22 9.71 9.56 9.38 .667 .775 .762 .842 .889 .848 .856 .830

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 310 0 310 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.910 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

PN1 10.81 Scale Variance if Item Deleted 13.891 .708 .912

12.295 12.545 12.656 10.30 10.56 10.60 .822 .827 .826 .873 .872 .872

PN2 PN3 PN4 TI

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 310 0 310 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.844 6

Item-Total Statistics

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 15.688 15.493 15.797 15.124 15.939 16.142 19.49 19.52 19.85 19.58 19.62 19.61 .692 .670 .619 .665 .552 .552 .806 .809 .819 .810 .833 .832 TI1 TI2 TI3 TI4 TI5 TI6

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 310 0 310 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.663 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 2.616 2.523 3.324 7.56 7.68 7.86 .565 .534 .339 .443 .483 .731 CP1 CP2 CP3

TĐ

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 310 0 310 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.789 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 Scale Variance if Item Deleted 6.663 7.128 6.542 7.560 11.23 11.45 11.12 11.01 .673 .514 .664 .547 .698 .781 .701 .761

3. Kết quả phân tích nhân tố

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square .838 3429.879

df Sig. 210 .000

Communalities

Initial Extraction

.697 .595 .538 .675 .684 .785 .780 .849 .688 .813 .829 .818 .686 .681 .577 .608 .540 .482 .649 .573 .620 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

TT1 TT2 TT3 TT4 TC1 TC2 TC3 TC4 PN1 PN2 PN3 PN4 TI1 TI2 TI3 TI4 TI5 TI6 CP1 CP2 CP3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 3 2 4 5 1

TI1 TT1 TI4 TI3 TI6 TI2 .694 .686 .684 .670 .628 .628

.515

.622 .603 .595 .557 .554 .540 .528

.896 .884 .858 .812

.529

.705 .696 .681 .555 .529 .559 .665

TT3 TC1 CP1 TI5 CP2 TT4 TT2 PN3 PN4 PN2 PN1 TC4 TC3 TC2 CP3 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

1 2 4 5 Component 3

.812 .780 .707 .699 .622 .589

.909 .902 .893 .828

.900 .866 .851 .764

.779 .748 .741 .607

TI2 TI1 TI4 TI3 TI5 TI6 PN3 PN4 PN2 PN1 TC4 TC3 TC2 TC1 TT4 TT1 TT2 TT3 CP3 .774

.670 .647

CP1 CP2 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

2 1 3 4 5

.638 -.048 -.345 -.595 -.343 .459 -.101 .870 -.078 .127 .163 .984 .028 .058 .038 .494 -.113 -.160 .797 -.288 .335 -.083 -.312 .037 .884

Component 1 2 3 4 5 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

4. Kết quả hồi quy

Method Variables Removed

. Enter Model 1

Variables Entered/Removeda Variables Entered CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCHb

a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ b. All requested variables entered.

Model Summaryb Adjusted R Square Durbin- Watson

R .759a R Square .577 2.092 .570 Std. Error of the Estimate .55813

Model 1 a. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ

ANOVAa

Sum of Squares Mean Square F Sig. df

Model 1 25.794 82.803 .000b

.312 Regression Residual Total 128.970 94.699 223.669 5 304 309

a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ b. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH

Unstandardized Coefficients Coefficientsa Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Beta Tolerance VIF

Model 1

B .015 .265 Std. Error .214 .050 t .071 5.250 Sig. .944 .000 .653 1.532 .243

.137 -.076 .035 .027 .157 -.105 3.857 -2.792 .000 .006 .840 1.190 .985 1.015

.412 .239 .052 .049 .378 .218 7.927 4.890 .000 .000 .613 1.631 .700 1.429

(Constant) THÔNG TIN TIN CẬY PHIỀN NHIỄU TIỆN ÍCH CHO PHÉP

a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Condition Index (Consta nt) THÔNG TIN PHIỀN NHIỄU TIỆN ÍCH

Mod el 1

TIN CẬY .00 .12 .84 .04 .00 .01 .00 .01 .02 .65 .07 .25 CHO PHÉP .00 .01 .07 .55 .00 .37 .00 .00 .02 .02 .74 .21 .00 .80 .08 .00 .03 .09 Dimensi on 1 2 3 4 5 6 Eigenva lue 5.789 .095 .059 .021 .018 .017 1.000 7.796 9.910 16.550 17.756 18.424 .00 .00 .01 .01 .43 .55

a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 1.8137 5.0221 3.7339 .64605 310

-1.83501 -2.972 -3.288 2.13234 1.994 3.820 .00000 .000 .000 .55360 1.000 .992 310 310 310

Residual Std. Predicted Value Std. Residual a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ