Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:255

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Vận dụng lý thuyết tín hiệu, lý thuyết hành vi có dự định, lý thuyết nhận thức rủi ro để xây dựng và kiểm định mô hình khái niệm nhằm khám phá vai trò của tín hiệu chất lượng (bao gồm môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm) báo hiệu chất lượng cho các sản phẩm có chất lượng không thể quan sát được và tác động của chúng đến nhận thức hy sinh và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam, bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- HỒ ĐẠI ĐỨC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TÍN HIỆU CHẤT LƯỢNG, THUỘC TÍNH THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG VỚI CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ NHẬN THỨC HY SINH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG AN TOÀN Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------- HỒ ĐẠI ĐỨC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TÍN HIỆU CHẤT LƯỢNG, THUỘC TÍNH THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG VỚI CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ NHẬN THỨC HY SINH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG AN TOÀN Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS.LÊ THANH HÀ 2. TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2020
i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh Hồ Đại Đức
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................I MỤC LỤC....................................................................................................................II DANH MỤC BẢNG..................................................................................................XI DANH MỤC HÌNH..................................................................................................XII TÓM TẮT................................................................................................................XIII CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.......................................................1 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu..................................................................................1 1.1.1. Vấn đề từ lý thuyết............................................................................................. 1 1.1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án..............................................2 1.1.2. 1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến tín hiệu chất lượng.......................2 1.1.2.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến thuộc tính bên trong của sản phẩm .......................................................................................................................................9 1.1.2. 3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến nhận thức hy sinh........................11 1.1.3. Vấn đề từ thị trường......................................................................................... 12 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................16 Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................16 1.3.Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................17 1.3.1. Sản phẩm nghiên cứu....................................................................................... 17 1.3.3. Cửa hàng nghiên cứu........................................................................................20 1.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 20 1.5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................20
iii 1.5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng..................................................................................... 20 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................21 1.6.Ý nghĩa của đề tài................................................................................................. 22 1.7. Điểm mới của luận án..........................................................................................23 1.8. Kết cấu của luận án..............................................................................................23 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................25 2.1. Giới thiệu ............................................................................................................25 2.2. Các lý thuyết vận dụng trong nghiên cứu ..........................................................25 2.2.1. Lý thuyết tín hiệu .............................................................................................25 2.2.1.1. Giới thiệu lý thuyết........................................................................................25 2.2.1.2. Sự hình thành và phát triển...........................................................................25 2.2.1.3. Tiếng ồn trong lý thuyết tín hiệu...................................................................28 2.2.1.4. Điều kiện truyền tín hiệu thành công............................................................29 2.2.1.5. Tổng kết lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực marketing...................................30 2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk - TPR)........................39 2.2.2.1. Lý thuyết TPR............................................................................................... 39 2.2.2.2. Các nghiên cứu về TPR.................................................................................40 2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (Reasoned Action Theory - TRA)......................42 2.2.4. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...................43 2.3. Khoảng trống nghiên cứu....................................................................................45 2.4. Khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu.......................................................49 2.4.1. Môi trường cửa hàng........................................................................................ 49
iv 2.4.2. Thương hiệu liên kết.........................................................................................51 2.4.3. Thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm ....51 2.4.4. Chất lượng cảm nhận........................................................................................52 2.4.5. Nhận thức hy sinh.............................................................................................53 2.4.6. Ý định mua hàng.............................................................................................. 54 2.5. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm ..................................................54 2.5.1. Chất lượng cảm nhận với ý định mua hàng.....................................................54 2.5.2. Nhận thức hy sinh với ý định mua hàng..........................................................55 2.5.3. Môi trường xung quanh với chất lượng cảm nhận..........................................55 2.5.4. Môi trường xung quanh với nhận thức hy sinh................................................56 2.5.5. Môi trường thiết kế với chất lượng cảm nhận................................................. 57 2.5.6. Môi trường thiết kế với nhận thức hy sinh.......................................................57 2.5.7. Yếu tố xã hội và chất lượng cảm nhận.............................................................58 2.5.8. Yếu tố xã hội và nhận thức hy sinh..................................................................58 2.5.9. Thương hiệu liên kết và chất lượng cảm nhận.................................................59 2.5.10. Thương hiệu liên kết với nhận thức hy sinh..................................................59 2.5.11. Thuộc tính thân thiện với môi trường và chất lượng cảm nhận....................60 2.5.12. Thuộc tính thân thiện với môi trường và nhận thức hy sinh.........................60 2.5.13. So sánh sự khác biệt nhận thức giữa các nhóm khách hàng về vai trò của tín hiệu..............................................................................................................................61 2.6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................63 Tóm tắt chương 2........................................................................................................65 CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................66
v 3.1. Giới thiệu............................................................................................................. 66 ....................................................................................................................................67 3.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................68 3.2.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................68 3.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính...................................................................... 68 3.2.1.2. Đối tượng nghiên cứu định tính....................................................................68 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng...........................................................................70 3.2.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo................................................................................70 3.2.2.2. Mẫu điều tra sơ bộ ........................................................................................70 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................................71 3.2.3.1. Mẫu nghiên cứu.............................................................................................71 3.2.3.2. Phương pháp thu thập thông tin....................................................................71 3.2.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................72 3.2.3.4. Đánh giá các giả thuyết và độ tương thích của mô hình bằng SEM............74 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính..............................................................................75 3.3.1. Kết quả thảo luận khái niệm, thang đo khái niệm, giả thuyết và mô hình......75 3.3.1.1. Thang đo chất lượng cảm nhận.....................................................................75 3.3.1.2. Thang đo nhận thức hy sinh..........................................................................76 3.3.1.3. Thang đo ý định mua hàng............................................................................78 3.3.1.4. Thang đo môi trường xung quanh ................................................................79 3.3.1.5. Thang đo môi trường thiết kế .......................................................................79 3.3.1.6. Thang đo yếu tố xã hội..................................................................................80 3.3.1.8. Thang đo thuộc tính thân thiện với môi trường............................................82
vi 3.3.2. Kết luận phần nghiên cứu định tính.................................................................83 3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................................83 3.4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................83 3.4.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ thực hiện...................................................................83 3.4.1.2. Đánh giá thang đo môi trường xung quanh (AE).........................................84 3.4.1.3. Đánh giá thang đo môi trường thiết kế (DE)................................................85 3.4.1.4. Đánh giá thang đo yếu tố xã hội (SF)...........................................................86 3.4.1.5. Đánh giá thang đo thương hiệu liên kết (BA)...............................................87 3.4.1.6. Đánh giá thang đo thuộc tính thân thiện môi trường (EF)...........................87 3.4.1.7. Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)..............................................88 3.4.1.8. Đánh giá thang đo nhận thức hy sinh (PS)................................................... 88 3.4.1.9. Đánh giá thang đo ý định mua hàng (PI)......................................................89 3.4.2. Kết quả đánh giá giá trị thang đo (EFA)..........................................................90 3.4.2.1. EFA cho nhóm khái niệm tín hiệu................................................................90 3.4.2.2. EFA cho nhóm khái niệm cảm nhận.............................................................91 3.4.2.3. EFA cho các khái niệm mô hình...................................................................92 3.4.3. Kết luận phần nghiên cứu sơ bộ.......................................................................94 Tóm tắt chương 3........................................................................................................94 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................95 4.1. Giới thiệu............................................................................................................. 95 4.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu...........................................................................95 4.2.2. Kết quả CFA cho nhóm khái niệm tín hiệu.....................................................96
vii 4.2.3. Kết quả CFA cho nhóm khái niệm cảm nhận..................................................99 4.2.4. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn.................................................................102 4.2.5. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định mô hình nghiên cứu............105 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính ...................................................................................................................................107 4.3.1. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.............................................107 4.3.1.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ..................................................................... 107 4.3.1.2. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................108 4.3.1.3. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các khái niệm..................................... 112 4.3.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap..............................113 4.3.3. Phân tích đa nhóm .........................................................................................115 4.3.3.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính................................................................ 115 4.3.3.2. Phân tích đa nhóm các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn...............117 4.3.3.3. Phân tích đa nhóm các nhóm khách hàng theo khu vực sinh sống............120 4.4. Thảo luận kết quả..............................................................................................120 Tóm tắt chương 4 .....................................................................................................126 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................134 5.1. Giới thiệu........................................................................................................... 134 5.2. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp...........................................................134 5.2.1. Kết quả nghiên cứu.........................................................................................134 5.2.2.Đóng góp của kết quả nghiên cứu...................................................................136 5.2.2.1.Đóng góp về lý thuyết.................................................................................. 136 5.2.2.2.Đóng góp về thực tiễn..................................................................................138
viii 5.3. Hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống.......................142 5.3.1. Xây dựng môi trường cửa hàng tốt ...............................................................143 5.3.1.1. Môi trường xung quanh...............................................................................143 5.3.1.2. Môi trường thiết kế.....................................................................................143 5.3.1.3. Yếu tố xã hội................................................................................................144 5.3.2.Đảm bảo chất lượng sản phẩm........................................................................145 5.3.3. Thương hiệu liên kết.......................................................................................146 5.3.4. Kết hợp nhiều tín hiệu trong báo hiệu chất lượng.........................................146 5.3.5. Xác định thị trường mục tiêu để sử dụng các tín hiệu...................................147 5.4. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................... 148 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................149 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN.........................................................................150 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................151 Danh mục tài liệu tiếng Việt.....................................................................................151 Danh mục tài liệu tiếng Anh.....................................................................................153 Phụ lục 1.1a. Tổng hợp các nghiên cứu sử dụng tín hiệu tên cửa và môi trường cửa hàng...............................................................................................................................1 Phụ lục 1.1b. Tổng hợp các nghiên cứu sử dụng tín hiệu thuộc tính sản phẩm..........2 Phụ lục 1.1c. Tổng hợp các nghiên cứu sử dụng tín hiệu thương hiệu liên kết (BA) . 3 Phụ lục1.1d. Tổng hợp các nghiên cứu về nhận thức hy sinh.....................................4 Phụ lục 1.2: Dàn bài thảo luận nhóm 1........................................................................5 Phụ lục 1.3: Dàn bài thảo luận nhóm 2........................................................................6
ix Phụ lục 2: Danh sách các thành viên tham gia phỏng vấn ..........................................9 Phụ lục 3.0. Các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước được Việt hóa..............10 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước...............................................11 Phụ lục 3.1. Bảng thang đo khái niệm thảo luận định tính (dành cho người bán)....12 Phụ lục 3.2. Bảng thang đo khái niệm thảo luận định tính (dành cho người mua)...14 Phụ lục 3.3: Bảng tổng hợp kết quả thảo luận của nghiên cứu định tính..................16 Phụ lục 4.1a.Thang đo sau nghiên cứu định tính.......................................................26 Phụ lục 4.1b.Thang đo sau nghiên cứu định lượng sơ bộ..........................................28 Phụ lục 4.2: Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ..............................................................30 Phụ lục 5: Bảng câu hỏi định lượng chính thức.........................................................32 Phụ lục 6.1. Kết quả phân tích thang đo sơ bộ...........................................................35 Phụ lục 6.2a: Kết quả của mô hình đo lường các khái niệm tín hiệu chưa chuẩn hóa .....................................................................................................................................43 Phụ lục 6.2b: Kết quả CFA đo lường các khái niệm cảm nhận chưa chuẩn hóa......47 Phụ lục 6.2c.Kết quả kiểm định giá trị phân biệt từng cặp khái niệm mô hình........50 Phụ lục 6.3: Kết quả CFA đo lường mô hình tới hạn chưa chuẩn hóa.....................52 Phụ lục 6.4: Kết quả tính toán độ tin cậy, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích .....58 6.4.1. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo chính thức...........................................58 a. Môi trường xung quanh..........................................................................................58 b. Môi trường thiết kế.................................................................................................59 c. Yếu tố xã hội...........................................................................................................59 e.Thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm.....................................................60 f.Chất lượng cảm nhận............................................................................................... 61
x g.Nhận thức hy sinh....................................................................................................62 h.Ý định mua hàng......................................................................................................63 6.4.2.Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích..............................63 a.Thang đo các khái niệm tín hiệu..............................................................................63 b.Thang đo các khái niệm cảm nhận..........................................................................64 Phụ lục 7.1: Kết quả SEM kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................65 Phụ lục 7.2.1: Kết quả ước lượng BOOTSTRAP với N=5000 ...............................72 Phụ lục 7.2.2. Kết quả SEM cho từng mặt hàng.......................................................74 Phụ lục 7.3: kết quả SEM cho phân tích đa nhóm....................................................77 1. Nhóm giới tính...................................................................................................77 2. Nhóm khách hàng theo trình độ học vấn............................................................... 79 3. Nhóm khu vực sinh sống........................................................................82 Phụ lục 7.4. Tổng hợp tác động của các tín hiệu đến chất lượng cảm nhận.............84 Phụ Lục 8. Danh sách các cửa hàng và siêu thị ........................................................86 Phụ lục 9a.Tình hình kinh doanh VISSAN................................................................88 Phụ lục 9b. Giá bán lẻ thịt lợn ngày 6/11/2018........................................................88 Phụ lục 10. Hình ảnh cửa hàng và các quầy truyền thống.........................................89
xi DANH MỤC BẢNG
xii DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung hình Số trang 1 2.1 Mô hình tác động của các tín hiệu đến chất lượng cảm nhận 41 2 2.2 Mô hình tác động của các tín hiệu đến nhận thức hy sinh 43 3 2.3 Mô hình hành động hợp lý 44 4 2.4 Mô hình hành vi dự định 46 5 2.5 Mô hình tác động của chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh 47 đến ý định mua hàng. 6 2.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng các tín hiệu đến 68 chất lượng cảm nhận, ý định mua hàng 7 3.1 Qui trình nghiên cứu 71 8 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo nhóm khái niệm tín hiệu 102 9 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo nhóm khái niệm cảm nhận 105 10 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo cho mô hình tới hạn 109 11 4.4 Kết quả SEM (chuẩn hoá) cho mô hình lý thuyết nghiên cứu 113
xiii Tiêu đề: Ảnh hưởng của các tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện với môi trường với chất lượng cảm nhận và nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt nam. TÓM TẮT Luận án vận dụng lý thuyết tín hiệu, lý thuyết hành vi có dự định, lý thuyết nhận thức rủi ro để xây dựng và kiểm định mô hình khái niệm nhằm khám phá vai trò của tín hiệu chất lượng (bao gồm môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm) báo hiệu chất lượng cho các sản phẩm có chất lượng không thể quan sát được và tác động của chúng đến nhận thức hy sinh và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn ở Việt Nam, bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu khẳng định các tín hiệu này là tín hiệu chất lượng, làm giảm nhận thức hy sinh và làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên khai thác tác động kép này, đầu tư vào các tín hiệu để thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Đối với các sản phẩm có thương hiệu, tín hiệu môi trường cửa hàng có hiệu quả hơn so với sản phẩm không có thương hiệu. Ngược lại, tín hiệu thương hiệu liên kết có hiệu quả hơn đối với các sản phẩm không có thương hiệu. Từ khóa: môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường, chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh, ý định mua hàng.
xiv Title: The effect of the quality signals, environmentally friendly attribute on perceived quality and perceived sacrifice to purchase intention: the case of safe fresh foods in VietNam. ABSTRACT This thesis employed signaling theory, theory of planned behavior, theory of perceived risk for building and conceptual model testing to explore the role of quality cues (including store environment, alliance brand, environmentally friendly attribute of product) signaling the quality for products which had unobservable quality and impacted of these signals on perceived sacrifice and purchase intention of consumer in the case of safe fresh foods in VietNam, by both qualitative research method and quantitative research method. The research results confirmed these cues to be the quality signals and they reduced consumer’s perceived sacrifice, increased consumers' purchase intention. The enterprises should exploit this double effect to invest in cues to attract customers to consume products. For branded products, the store environment signal was more effective than the non-branded product. In contrast, the alliance brand signal was more effective for non-branded products. Keywords: store environment, alliance brand, environmentally friendly attribute, perceived quality, perceived sacrifice, purchase intention.
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Vấn đề từ lý thuyết Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp mới, các Startup) tham gia và mở rộng thị trường; đồng thời người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm; song với vô số các sản phẩm trong nước, sản phẩm nhập khẩu; làm thế nào để chọn được sản phẩm tốt, sản phẩm phù hợp, với chi phí hợp lý, trong khi chất lượng sản phẩm là khó quan sát? Trở ngại này không chỉ gây khó khăn cho người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu là các yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng; trong ngành marketing, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị thương hiệu có hai hướng nghiên cứu chính: dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và dựa vào lý thuyết tín hiệu . Các nghiên cứu theo hướng dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức như: Nghiên cứu của đưa ra các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, sự thuận lợi, tính an toàn, sự đồng cảm. Nghiên cứu của đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, sự cảm nhận chất lượng, các thuộc tính khác của thương hiệu. Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức đo lường chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng thương hiệu dựa vào quy trình nhận thức của khách hàng, sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, đòi hỏi phải có thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng mới có thể đo lường được cảm nhận; hướng nghiên cứu này không xem xét các khía cạnh thông tin trên thị trường, vì vậy, khi đánh giá chất lượng trong thị trường thông tin không hoàn hảo sử dụng hướng nghiên cứu này không phù hợp .
2 Lý thuyết tín hiệu xuất xứ từ ngành kinh tế học về thông tin, thảo luận về sự bất cân xứng về thông tin thị trường, người bán biết về sản phẩm, dịch vụ của mình nhiều hơn người mua, người sử dụng, gây trở ngại cho giao dịch ; . Dựa vào tính không hoàn hảo, bất cân xứng thông tin và sự tương tác năng động giữa người bán và người mua về thông tin trên thị trường , lý thuyết này giải quyết vấn đề chênh lệch thông tin bằng cách người bán đưa ra các hành động chứng minh chất lượng để người mua suy luận. Ứng dụng lý thuyết này, các tác giả tập trung xem tín hiệu như là giải pháp giải quyết phát sinh thông tin bất cân xứng. Các công ty, các cá nhân quan hệ trao đổi, mua bán trong trường hợp có những yếu tố không quan sát được bằng cách bên bán, bên cung cấp đưa ra các tín hiệu đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm dịch vụ; bên mua, bên sử dụng căn cứ vào tín hiệu để suy luận chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Hướng nghiên cứu này bổ sung thêm vào các phương pháp đo lường chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức , phù hợp với vấn đề nghiên cứu của luận án. Tín hiệu là những hoạt động nhất định được thực hiện bởi người bán, người cung cấp để phân biệt chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của họ với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các người bán, người cung cấp khác (. Tín hiệu chất lượng có thể là giá, quảng cáo, bảo đảm, thương hiệu, tên cửa hàng (, môi trường cửa hàng (, thuộc tính bên trong của sản phẩm (, thương hiệu liên kết (. 1.1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án 1.1.2. 1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến tín hiệu chất lượng Các nghiên cứu về môi trường cửa hàng Các nghiên cứu về tác động của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng theo hai hướng chính: tác động đến cảm xúc của khách hàng và tác động đến nhận thức của khách hàng. Môi trường cửa hàng tác động đến cảm xúc như tạo niềm vui, sự hưng phấn, sự thoải mái dễ chịu khi viếng thăm cửa hàng làm khách hàng ở lại lâu hơn, mua sắm nhiều hơn; tác động đến nhận thức của khách hàng thông qua
3 cách thiết kế, phong cảnh, thái độ nhân viên như tín hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng từ đó tin tưởng và quyết định mua. Các nghiên cứu về tác động đến cảm xúc của môi trường cửa hàng Các nghiên cứu môi trường cửa hàng tác động đến cảm xúc dựa trên cơ sở lý thuyết tâm lý học môi trường (environmental psychology theory), với mô hình tâm lý môi trường S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) trong đó các kích thích (Stimulus) là các dấu hiệu môi trường cửa hàng ảnh hưởng đến các trạng thái bên trong (Organism) của khách hàng và sau đó ảnh hưởng đến hành vi phản ứng tiếp cận hoặc tránh tiếp cận cửa hàng (Response), theo Mehrabian và Russell (1974) trong nhiều môi trường khác nhau (trường học, bệnh viện, nhà cửa, cửa hàng ...), cảm xúc bị ảnh hưởng bởi môi trường có thể được mô tả đầy đủ bởi ba trạng thái: niềm vui, sự hưng phấn và sự ảnh hưởng chi phối (Pleasure – Arousal – Dominance (PAD)). Phần lớn các nghiên cứu về phản ứng cảm xúc đối với môi trường cửa hàng cung cấp bằng chứng rằng tình trạng cảm xúc của người mua sắm được đại diện bằng các kích thước PAD (, …) . Thành công của các nghiên cứu này đã xác định cảm xúc dẫn đến việc người mua sắm ở lại lâu hơn và số tiền họ chi tiêu trong cửa hàng nhiều hơn, hạn chế là chưa làm rõ như thế nào hoặc yếu tố nào tạo nên môi trường cửa hàng. Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước, làm rõ đặc điểm của môi trường cửa hàng bao gồm các yếu tố xung quanh, yếu tố thiết kế và yếu tố xã hội, xác định yếu tố môi trường xung quanh tác động đến niềm vui, yếu tố xã hội làm tăng sự hưng phấn của khách hàng, từ đó làm tăng ý định mua hàng, nhưng thực hiện nghiên cứu mô phỏng, mẫu điều tra là các sinh viên nên độ tin cậy và tính phổ biến không cao. Nghiên cứu của phát triển nghiên cứu của nghiên cứu tác động của môi trường cửa hàng đến chất lượng cảm nhận, nhận thức giá trị và ý định mua hàng; trên 03 yếu tố: xã hội, xung quanh, thiết kế của cửa hàng kết hợp với cảm xúc, thực hiện phỏng vấn trực tiếp thực khách tại nhà hàng, xác định yếu tố xã hội ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sản phẩm và chất lượng dịch vụ; các yếu tố thiết kế và xung quanh tác động đến cảm xúc, chất lượng phục vụ; yếu tố xung quanh, cảm xúc làm giảm nhận thức về giá; cảm xúc, chất lượng phục vụ làm
4 tăng nhận thức giá trị; nhận thức về giá làm giảm nhận thức giá trị ; nhận thức giá trị tác động tích cực đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu không cho thấy vai trò của chất lượng cảm nhận trong nhận thức giá trị và hình thành ý định mua hàng, đo lường các khái niệm chất lượng cảm nhận hàng hóa và dịch vụ bằng hai biến quan sát làm độ tin cậy thấp. và Haryono & Sihombing (2018) vận dụng mô hình S-O-R cùng nghiên cứu tác động của môi trường cửa hàng đến đánh giá của khách hàng (đánh giá gồm đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm). Mặc dù, hai nghiên cứu này có mục tiêu, giả thuyết tương tự nhau, nhưng có kết quả không giống nhau: nghiên cứu của xác định các yếu tố xã hội, môi trường xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức và tình cảm đối với hàng hóa, nghiên cứu của kết luận các yếu tố môi trường xã hội, thiết kế bên trong cửa hàng tác động tích cực đến đánh giá nhận thức và tình cảm của khách hàng đối với hàng hóa, hạn chế của hai nghiên cứu này không đo lường các đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm cụ thể nào từ đó không xác định được vai trò của từng yếu tố đến nhận thức và tình cảm người mua. Hầu hết các nghiên cứu môi trường cửa hàng tác động đến cảm xúc dựa trên cơ sở lý thuyết tâm lý học môi trường đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, các thiết kế nghiên cứu được thực hiện ở phòng thí nghiệm và thực địa . Đối với các nghiên cứu dựa trên thiết lập phòng thí nghiệm, các nhà nghiên cứu có thể chỉ định ngẫu nhiên các đối tượng tiếp xúc và trả lời trong các điều kiện cửa hàng khác nhau và cân bằng số lượng đối tượng trong điều kiện cửa hàng khác nhau. Các nghiên cứu tại hiện trường không có những lợi thế này, nhưng đối tượng điều tra được tiếp xúc điều kiện cửa hàng sinh động và thực tế từ đó cảm nhận và đánh giá của họ xác thực hơn. Các nghiên cứu sử dụng môi trường cửa hàng tác động đến nhận thức Các giai đoạn khác nhau của quá trình nhận thức của khách hàng trong cửa hàng chịu tác động bởi môi trường của cửa hàng bao gồm sự chú ý, nhận thức, phân loại và xử lý thông tin; môi trường cửa hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các