Luận văn:Chiến lược marketing dòng xe sedan của nhà máy sản xuất và lắp ráp xe ô tô Chu Lai - Trường Hải

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động” (Định nghĩa Marketing theo Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association). Dễ hiểu hơn, Marketing là việc các doanh nghiệp tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Chiến lược marketing dòng xe sedan của nhà máy sản xuất và lắp ráp xe ô tô Chu Lai - Trường Hải

1 2 Công trình ñư c hoàn thành t i B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN HOÀNG TH THU TH Y Ph n bi n 1: TS. TRƯƠNG S QUÝ CHI N LƯ C MARKETING DÒNG XE SEDAN C A NHÀ MÁY S N XU T VÀ L P RÁP XE Ô TÔ CHU LAI- TRƯ NG H I Ph n bi n 2: GS. TSKH. LƯƠNG XUÂN QUỲ Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C S QU N TR KINH DOANH * Có th tìm hi u lu n văn t i : - Trung tâm thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng. Đà N ng, Năm 2011
1 2 PH N M Đ U 3. Đ i tư ng- Ph m vi nghiên c u 1. Tính c p thi t c a ñ tài - Đ i tư ng nghiên c u: Các ho t ñ ng marketing v dòng xe Trong xu th h i nh p và toàn c u hóa, các doanh nghi p ph i ñ i sedan ñư c l p ráp t i nhà máy s n xu t- láp ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i. m t v i s thay ñ i nhanh chóng c a khoa h c, công ngh và k thu t; - Ph m vi nghiên c u: Các ho t ñ ng marketing v dòng xe hàng hóa s n xu t ngày ña d ng, tình hình c nh tranh gi a các doanh sedan ñư c l p ráp t i nhà máy SX& LR ô tô Chu Lai- Trư ng H i, v i m c th i gian ñ kh o sát, ñánh giá là giai ño n t 2008-2010. nghi p trong nư c và qu c t càng gay g t và kh c li t. Đ t n t i và 4. Phương pháp nghiên c u phát tri n, doanh nghi p ph i th c s th a mãn và làm vui lòng khách - Phương pháp h th ng hóa, phân tích các tài li u s n có. hàng c a mình. Trong hoàn c nh ñó công tác chi n lư c càng có ý nghĩa - Phương pháp ñi u tra. quan tr ng nh m ñ nh hư ng m c tiêu kinh doanh, ñ m b o phát tri n - Phương pháp phân tích th ng kê. ñúng hư ng và hi u qu trong môi trư ng kinh doanh ñ y bi n ñ ng. Vì - Phương pháp so sánh, t ng h p và phương pháp chuyên gia. v y, vai trò marketing ñ i v i ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n, gi i h n c a lu n văn là vô cùng quan tr ng . - Ý nghĩa khoa h c: Lu n văn ñã h th ng hóa các ki n th c Nh n th y r ng s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p ph v xây d ng chi n lư c marketing trong doanh nghi p. thu c trư c h t vào s ñúng ñ n c a chi n lư c Marketing ñ ra. Nh có - Ý nghĩa th c ti n: Lu n văn ñã xây d ng ñư c chi n lư c xây d ng chi n lư c Marketing mà doanh nghi p th y rõ m c ñích và marketing v dòng xe Sedan ñư c l p ráp t i nhà máy s n xu t và láp hư ng ñi trong ho t ñ ng kinh doanh, th y ñư c muôn vàn cơ h i tìm ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i. Qua ñó, giúp nhà máy nh n th c ñúng ñ n nhưng cũng ñ y c m b y r i ro. Và qua ñó doanh nghi p có nh ng t m quan tr ng c a vi c tri n khai chi n lư c marketing trong vi c bi n pháp nh t ñ nh cũng như s d ng hi u qu ngu n l c c a mình ñ th c thi chi n lư c kinh doanh c a mình nh m nâng cao năng l c c nh phát tri n doanh nghi p. Xu t phát t lý do ñó, em quy t ñ nh ch n ñ tranh và mang l i hi u qu cho Trư ng H i trong th i gian t i. 6. B c c c a lu n văn tài: “Chi n lư c marketing cho dòng xe sedan c a nhà máy s n xu t và Ngoài ph n m ñ u, k t lu n, ph l c và tài li u tham kh o, lu n văn g m l p ráp ô tô Chu Lai-Trư ng H i” làm lu n văn t t nghi p c a mình. 3 chương: 2. M c tiêu nghiên c u - Chương 1: Nh ng v n ñ lý lu n v ho ch ñ nh chi n lư c Thông qua nghiên c u lý lu n v marketing, th c ti n ho t ñ ng marketing. marketing cho dòng xe sedan ñư c l p ráp t i Nhà máy s n xu t và láp ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i th i gian qua ñ ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho dòng xe sedan trong th i gian t i.
3 4 - Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và vi c xây d ng chi n 1.1.2. H th ng chi n lư c trong công ty lư c marketing cho dòng xe Sedan t i nhà máy s n xu t láp ráp ô tô Chu Lai- 1.1.2.1. Các c p chi n lư c trong công ty Trư ng H i. a. Chi n lư c c p công ty - Chương 3: Chi n lư c marketing cho dòng xe Sedan t i nhà b. Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh (c p SBU) máy s n xu t và l p ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i. c. Chi n lư c c p ch c năng CHƯƠNG 1 1.1.2.2. Các lo i chi n lư c c p ñơn v kinh doanh NH NG V N Đ LÝ LU N V HO CH Đ NH a. Chi n lư c d n ñ o chi phí CHI N LƯ C MARKETING b. Chi n lư c t o s khác bi t 1.1. T NG QUAN V CHI N LƯ C c. Chi n lư c t p trung 1.1.1. Khái ni m Chi n lư c 1.2. CHI N LƯ C MARKETING Chandler ñ nh nghĩa chi n lư c như sau: “Chi n lư c là vi c xác 1.2.1. Khái ni m marketing ñ nh các m c tiêu, m c ñích cơ b n dài h n c a doanh nghi p và vi c áp Theo Philip Kotler: “Marketing là m t quá trình qu n lý mang d ng m t chu i các hành ñ ng cũng như s phân b các ngu n l c c n tính xã h i, nh ñó mà các cá nhân và t p th có ñư c nh ng giá tr thi t ñ th c hi n m c tiêu này” [3] h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao ñ i Quinn ñã ñưa ra ñ nh nghĩa có tính khái quát hơn: “Chi n lư c là nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác.” [10] mô th c hay k ho ch tích h p các m c tiêu chính y u, các chính sách, và 1.2.2. Khái ni m chi n lư c marketing: chu i hành ñ ng vào m t t ng th ñư c c k t m t cách ch t ch ”. [3] Chi n lư c marketing là s lí lu n (logic) marketing nh ñó m t Sau ñó Johnson và Scholes ñ nh nghĩa l i chi n lư c trong ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. ñi u ki n môi trư ng có nhi u thay ñ i: “Chi n lư c là ñ nh hư ng và 1.2.3. Vai trò c a chi n lư c marketing: ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th c nh tranh cho Giúp doanh nghi p tìm ki m nh ng thông tin h u ích v th t ch c thông qua vi c ñ nh d ng các ngu n l c c a nó trong môi trư ng, có ñi u ki n m r ng th trư ng và tăng quy mô kinh doanh. trư ng thay ñ i, ñ ñáp ng nhu c u th trư ng và th a mãn mong ñ i 1.2.4. Quan ñi m v vi c ñ i m i trong chi n lư c marketing c a các bên h u quan” [3] Chi n lư c marketing ph i t o ra s khác bi t so v i ñ i th Theo Michael Porter: “Chi n lư c là ngh thu t xây d ng các c nh tranh, trên cơ s s d ng nh ng l i th làm th a mãn nhu c u c a l i th c nh tranh v ng ch c ñ phòng th ” [3] khách hàng t t hơn so v i ñ i th c nh tranh trong nh ng phân ño n
5 6 ñã ch n. Đ t o ñư c l i th thông qua chi n lư c marketing, doanh 1.3.2. Nh n th c cơ h i- thách th c, ñi m m nh- ñi m y u nghi p có th s d ng m t trong b n cách sau ñây: 1.3.3. Chi n lư c xác ñ nh giá tr 1.2.4.1. Đ t ñư c s vư t tr i v hi u qu 1.3.3.1. Ti n trình sáng t o giá tr cho khách hàng: g m 3 bư c l a 1.2.4.2. Đ t ñư c ch t lư ng vư t tr i ch n giá tr , cung ng giá tr , truy n thông giá tr . 1.2.4.3. Đ t ñư c s c i ti n vư t tr i 1.3.3.2. Phân ño n th trư ng 1.2.4.4. Đ t ñư c s ñáp ng khách hàng vư t tr i Các tiêu th c phân ño n th trư ng: Phân ño n th trư ng theo 1.3. TI N TRÌNH HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING tiêu th c ñ a lý, phân ño n th trư ng theo ñ c ñi m nhân kh u h c, 1.3.1. Phân tích môi trư ng marketing phân ño n th trư ng theo nguyên t c tâm lý h c, phân ño n th trư ng 1.3.1.1. Phân tích môi trư ng bên ngoài theo hành vi tiêu dùng, phân ño n th trư ng theo m c ñích s d ng. a. Môi trư ng vĩ mô bao g m: Môi trư ng dân s h c, môi 1.3.3.3. Đánh giá các phân ño n th trư ng trư ng kinh t , môi trư ng chính tr và pháp lu t, môi trư ng văn hóa- - Quy mô và m c tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng xã h i, môi trư ng công ngh , môi trư ng toàn c u hóa - M c ñ h p d n v cơ c u c a phân ño n th trư ng b. Phân tích ngành và c nh tranh: Theo Michael Porter có - M c tiêu và ngu n l c c a công ty năm l c lư ng ñ nh hư ng c nh tranh trong ph m vi ngành. 1.3.3.4. L a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.1.2. Môi trư ng bên trong Có năm cách ñ xem xét l a ch n th trư ng m c tiêu ñó là: t p trung a. Phân tích ngu n l c: Bao g m ngu n l c h u hình và ngu n vaò m t phân ño n th trư ng, chuyên môn hóa có ch n l c, chuyên môn hóa l c vô hình. s n ph m, chuyên môn hóa th trư ng và ph c v toàn b th trư ng. b. Phân tích kh năng ti m tàng: Là kh năng mà công ty s 1.3.3.5. Đ nh v trên th trư ng m c tiêu: d ng các ngu n l c ñã ñư c tích h p m t cách có m c ñích ñ ñ t ñư c Đ nh v th c ch t là nh ng hành ñ ng nh m hình thành tư th m t tr ng thái m c tiêu mong mu n. c nh tranh cho s n ph m c a DN. c. Xác ñ nh năng l c c t lõi: Các năng l c c t lõi (t o s 1.3.4. Chi n lư c marketing ñ nh hư ng giá tr khác bi t) c a m t t ch c sinh ra t hai ngu n, ñó là: các ngu n l c Nghĩa là xác ñ nh giá tr mà khách hàng mong mu n, cung c p và kh năng ti m tàng c a nó. chúng b ng m i cách, truy n thông t i khách hàng và chuy n giao giá tr t i khách hàng.
7 8 1.3.4.1. Chi n lư c sáng t o giá tr a. Sáng t o giá tr d a trên s n ph m b. Quy trình truy n thông: - Giá tr c t lõi c a s n ph m: Giá tr c t lõi là lý do chính Quy trình truy n thông bao g m vi c xác ñ nh công chúng m c mà khách hàng quy t ñ nh mua s n ph m c a doanh nghi p. tiêu và ph i h p t t chương trình truy n thông c ñ ng nh m nh n ñư c - Giá tr c ng thêm: Nh m t o ra s khác bi t v s n ph m và nh ng ñáp ng như mong mu n t công chúng. thúc ñ y ngư i tiêu dùng l a ch n nhãn hi u c a doanh nghi p. c. H th ng truy n thông marketing: - Giá tr khác bi t: Làm sao cho chúng duy nh t ho c có v th Truy n thông thông qua qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng tr c cao hơn ñ i th c nh tranh. ti p, marketing tr c ti p, quan h công chúng b. Sáng t o giá tr d a trên giá c : CHƯƠNG 2: TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ Vi c ñ nh giá cho s n ph m d ch v c a công ty m c ñ nào s VI C XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO DÒNG liên quan t i vi c ñ nh v hình nh c a công ty trong tâm trí khách hàng. XE SEDAN ĐƯ C S N XU T T I NHÀ MÁY S N XU T VÀ c. Sáng t o giá tr d a trên con ngư i: L P RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯ NG H I Phát tri n nhân viên trung thành, trao quy n và ñ ng viên: 2.1. KHÁI QUÁT V NHÀ MÁY S N XU T VÀ L P RÁP Ô 1.3.4.2. Chi n lư c phân ph i và chia s giá tr TÔ CHU LAI- TRƯ NG H I a. Vai trò- ch c năng c a kênh phân ph i 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n b. T ch c và ho t ñ ng c a kênh phân ph i Năm 2003, cùng v i quy t ñ nh thành l p khu kinh t m Chu Chính sách phân ph i ñ c quy n, chính sách phân ph i có ch n l c, Lai- Qu ng Nam, t p ñoàn Trư ng H i ñã m nh d n ñ u tư, phát tri n chính sách phân ph i r ng rãi. nhà máy s n xu t và l p ráp ô tô hi n ñ i mang tên CHU LAI- 1.3.4.3. Chi n lư c truy n thông giá tr TRƯ NG H I v i s v n ñ u tư 600 t ñ ng, trên di n tích g n 38 ha. a. Xác ñ nh m c tiêu truy n thông: Đ n cu i năm 2004, Công ty ñã xây d ng xong và ñưa vào Khi ñã xác ñ nh ñư c công chúng m c tiêu và nh ng ñ c ñi m ho t ñ ng Nhà máy s n xu t và l p ráp ô tô Chu Lai-Trư ng H i v i c a nó, ngư i truy n thông marketing ph i quy t ñ nh v nh ng ph n ng các dòng xe t i, xe bus Năm 2007, Công ty quy t ñ nh ñ u tư thêm ñ ñáp l i mong mu n c a công chúng và bi t cách làm th nào ñ ñưa 650 t ñ ng m nhà máy s n xu t và l p ráp các lo i xe du l ch KIA công chúng m c tiêu lên tr ng thái s n sàng mua cao hơn. t i KKTM Chu Lai v i di n tích 30 ha.
9 10 2.1.2. Lĩnh v c ho t ñ ng: S n xu t và l p ráp xe ô tô, s a ch a, 2.3. TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING DÒNG XE b o trì, bán ph tùng xe. SEDAN T I NHÀ MÁY S N XU T VÀ L P RÁP Ô TÔ CHU 2.1.3. Cơ c u t ch c b máy LAI- TRƯ NG H I 2.2. TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH V DÒNG XE 2.3.1. Chi n lư c h p tác Thaco & Kia- Hư ng t i tương lai b n v ng SEDAN ĐƯ C L P RÁP T I NHÀ MÁY S N XU T VÀ L P H p ñ ng h p tác chi n lư c l p ráp và phân ph i ñ c quy n RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯ NG H I dòng xe du l ch Kia t i Vi t Nam gi a Kia và Thaco ñư c ký k t 2.2.1. Tình hình tiêu th các m t hàng xe sedan ñư c l p ráp t i 04/04/2007, giai ño n ñ u là th i h n 10 năm. nhà máy s n xu t và l p ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i - T p ñoàn Huyndai – Kia l a ch n ñ i tác là Trư ng H i ñã T ng s n lư ng các s n ph m xe sedan có xu hư ng tăng giúp t p ñoàn t o ra v trí m i t i th trư ng Vi t Nam. m nh qua các năm. New Morning chi m t tr ng cao nh t. New - T p ñoàn Thaco h p tác v i Huyndai – Kia v i m c ñích Carens và Cerato/Forte m i ñư c tri n khai l p ráp năm 2009 nhưng tham gia vào chu i giá tr toàn c u c a các t p ñoàn ô tô l n ñ tranh ñã có ñóng góp ñáng k vào doanh thu. th khoa h c k thu t, công ngh và kinh nghi m s n xu t, 2.2.2. Th trư ng tiêu th 2.3.2. Các ho t ñ ng tri n khai chính sách marketing Các s n ph m sedan c a Trư ng H i ñã có m t kh p các mi n 2.3.2.1. Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng B c, mi n Trung- Tây Nguyên, mi n Nam và các t nh thành c a c nư c. Công tác nghiên c u th trư ng do phòng K ho ch thu mua c a công 2.2.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh ty ñ m nh n. Công ty chưa có m t b ph n chuyên th c hi n công tác này. K t qu kinh doanh khá cao và liên t c tăng qua các năm. 2.3.2.2. Công tác xây d ng chi n lư c marketing 2.2.4. Th ph n c a các hãng xe ô tô t i th trư ng Vi t Nam Chi n lư c marketing ch ñư c ñ c p trong m t ph n k Trên th trư ng Vi t Nam có s góp m t c a r t nhi u doanh ho ch s n xu t kinh doanh chung, mà chưa có m t chi n lư c nghi p ô tô ñư c khách hàng tin tư ng và l a ch n: Toyota, GM marketing chuyên bi t ñư c xây d ng ch t ch và khoa h c. Daewoo, Ford, Honda, Mercedes, Vinaxuki…Trong ñó, v trí d n 2.3.3. Các phân ño n th trư ng và th trư ng m c tiêu ñ u là Toyota, k ñ n là Trư ng H i. - Theo tiêu th c v v trí ñ a lý ñư c chia thành 3 vùng: mi n B c, Mi n Trung- Tây Nguyên, Mi n Nam. - Theo m c ñích s d ng: khách hàng có nhân, và khách hàng t ch c.
11 12 2.3.4. Đ nh v s n ph m Trong chi n lư c kinh doanh c a mình, Trư ng H i ñã chú tr ng vào Hư ng ñ nh v s n ph m Thaco-Kia do Trư ng H i tr c ti p t ng l p trung lưu. Dòng xe sedan c a Trư ng H i là dòng xe b c trung, giá c l p ráp và phân ph i là nh ng s n ph m có ch t lư ng, giá c h p lý, phù h p, bán s lư ng l n. Trư ng H i ñã th c hi n vi c ñ nh giá s n phù h p v i ñi u ki n h t ng và khí h u c a Vi t Nam, hư ng ñ n ph m theo nguyên t c c ng thêm m c l i nhu n vào giá thành s n xu t t ng l p khách hàng có thu nh p trung bình cao. trên cơ s có tính ñ n các y u t tác ñ ng t th trư ng. 2.3.5. Các chính sách marketing b. Quy trình ñi u ch nh giá bán 2.3.5.1. Chính sách s n ph m + Đ i v i các ñ i lý: Áp d ng m c chi t kh u 10%- 20% trên a. Danh m c và ch t lư ng s n ph m: Các dòng s n ph m t ng doanh thu tùy thu c vào lo i s n ph m, thanh toán 30% khi nh n sedan ñư c l p ráp và s n xu t t i nhà máy SX&LR ô tô Chu Lai- hàng, thanh toán 70% còn l i vào cu i tháng và Trư ng H i ch u toàn b Trư ng H i bao g m: New Morning, New Carens, Cerato Forte. chi phí v n chuy n và chi phí b c d hàng. b. M u mã, bao bì s n ph m: S n ph m xe SX&LR trong + Đ i v i khách hàng l n mà Trư ng H i phân ph i tr c ti p nư c mang nhãn hi u Thaco-Kia có s c i ti n hơn, m u mã r t ña thì tùy thu c vào doanh s , chi phí v n chuy n và m c ñ c nh tranh d ng, màu s c phong phú ñư c thi t k tinh t và nh g n, h th ng mà Trư ng H i s có nh ng chính sách chi t kh u phù h p. khung sư n ch c ch n và kh năng ch u va ch m t t, nư c sơn b n, 2.3.5.3. Chính sách phân ph i mang l i c m giác an toàn và n ñ nh, kh năng ti t ki m nhiên li u cao. a. T ch c kênh phân ph i c. Công tác nghiên c u c i ti n s n ph m: Chi phí cho R&D H th ng kênh phân ph i c a Thaco tương ñ i r ng t 3 mi n th p: Khi Kia tung s n ph m m i, Trư ng H i s nh p nguyên chi c ñưa B c, Trung- Tây Nguyên và Nam. Thaco có 28 công ty con, ñang s v VN ñ thăm dò th trư ng, t ñó có k ho ch ñi u ch nh dây chuy n h u 24 showroom tr c thu c và 45 ñ i lý trên toàn qu c s n xu t phù h p và chú tr ng c i ti n cách th c v n hành quá trình s n b. Qu n tr kênh phân ph i xu t, ñáp ng nh ng ñơn ñ t hàng theo yêu c u c a khách hàng. Trư ng H i m 3 chi nhánh mi n B c, Trung và Nam và d. D ch v h tr khách hàng: Trư ng H i ñã có nh ng qu n lý chi nhánh theo ch tiêu k ho ch kinh doanh ñư c xây d ng chính sách thúc ñ y ho t ñ ng bán hàng nh m thúc ñ y doanh s bán ñ u năm, trong quá trình kinh doanh n u có s bi n ñ ng l n c a th hàng, t o d u n t t v thương hi u Thaco trên b ng x p h ng VAMA. trư ng thì s có k ho ch b sung. 2.3.5.2. Chính sách giá c. Đánh giá các thành viên trong kênh a. Căn c ñ nh giá
13 14 Các thành viên ñư c ñánh giá theo k ho ch tháng và theo NGUY CƠ C A CÁC Đ I TH C NH năm ñư c giao, trong ñó 2 ch tiêu quan tr ng nh t là s n lư ng tiêu TRANH TI M TÀNG Đe d a là r t th p Trư ng H i là ñ i th và công n . Rào c n nh p cu c tương ñ i cao, tác tin c y c a Kia và ñ n t : 2.3.5.4. Chính sách truy n thông c ñ ng bao g m: Motor và công ty - Các doanh nghi p trong nư c. Goodyear Qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng tr c ti p, marketing tr c - Các doanh nghi p ô tô nư c ngoài International ti p, quan h công chúng, ngân sách xúc ti n C NH TRANH GI A CÁC DOANH NĂNG NGHI P CÓ M T TRÊN TH TRƯ NG CHƯƠNG 3 L C - Th trư ng ñang ñư c m r ng. CHI N LƯ C MARKETING Đ NH HƯ NG GIÁ TR CHO THƯƠNG - Hi n có kho ng 14 liên doanh ô tô. LƯ NG - C nh tranh gay g t và gi i h n trong s t 4 DÒNG XE SEDAN ĐƯ C S N XU T T I NHÀ MÁY S N C A ñ n 5 thương hi u ô tô. NHÀ - Rào c n r i ngành ñ i v i ngành công nghi p ô XU T- L P RÁP Ô TÔ CHU LAI - TRƯ NG H I CUNG tô du l ch là r t th p NĂNG 3.1. NH NG TI N Đ XÂY D NG CHI N LƯ C C P L C THƯƠNG 3.1.1. T m nhìn- S m nh LƯ NG 3.1.2. M c tiêu kinh doanh - Các s n ph m thay th có th : xe buýt, C A xe máy, ñi tàu, máy bay… NGƯ I 3.1.3. Phân tích môi trư ng kinh doanh c a Công ty - Không có ñe d a l n t các s n ph m MUA thay th 3.1.3.1. Môi trư ng bên ngoài a. Môi trư ng vĩ mô: môi trư ng kinh t , môi trư ng chính ĐE D A C A S N PH M THAY TH tr - Pháp lu t, môi trư ng công ngh , môi trư ng văn hóa- xã h i, môi Như v y, có th k t lu n, ngành công nghi p ô tô là m t trư ng nhân kh u h c, môi trư ng toàn c u hóa ngành chưa th c s h p d n. b. Phân tích ngành công nghi p ô tô Vi t Nam qua mô hình 2.4.1.2. Môi trư ng bên trong 5 l c lư ng c nh tranh c a Michael Porter a. Ngu n nhân l c: Lao ñ ng có s gia tăng do m r ng quy mô s n xu t, lao ñ ng nam chi m trên 70% trên t ng s lao ñ ng, lao ñ ng có trình ñ ngày càng gia tăng. Ch ñ chính sách cho ngư i lao ñ ng luôn ñư c quan tâm ñúng m c. b. Tài chính: Ti m l c v tài chính c a Trư ng H i là khá m nh.
15 16 c. Công ngh s n xu t: S n ph m ñư c SX trên quy trình Chu Lai v n còn nh ng nút th t khó khăn c n tháo g , cơ s h t ng t i VN công ngh và h th ng máy móc thi t b k thu t theo tiêu chu n c a còn y u kém. t p ñoàn Hyundai-Kia (tiêu chu n k thu t kh t khe c a Châu Âu) 3.1.4.3. Đi m m nh ñư c giám sát b i các chuyên gia ñ n t t p ñoàn Kia. Có h th ng d ch v v n t i bi n ñư c ñ u tư bài b n ñ ch ñ ng d. Cơ s v t ch t: Thaco ñ u tư l n, bài b n, h th ng ngang trong vi c v n chuy n nh p thi t b và cung c p s n ph m cho th trư ng, s n ng a v i các nhà máy ô tô du l ch c a các hãng l n t i Vi t Nam. ph m xe KIA ñã có ti ng trên th trư ng, ô tô du l ch Kia có ch t lư ng cao, e. Kh năng ti m tàng: Các kh năng ti m tàng c a công ty bao giá thành phù h p v i thu nh p c a t ng l p trung bình khá t i VN, h th ng g m các y u t sau: Công ngh , kh năng c i ti n, h th ng phân ph i, phân ph i r ng kh p và d ch v chăm sóc khách hàng, kh năng tài chính các m i quan h m t thi t v i khách hàng, danh ti ng và ngu n l c. m nh, ñ i ngũ lãnh ñ o có kinh nghi m, ñ i ngũ nhân viên năng ñ ng, nhi t f. Năng l c c t lõi: Trư ng H i thành công trong vi c t o d ng tình, th ph n c a Thaco ngày càng tăng và chi m v trí th 2 ch sau Toyota. l i th c nh tranh trên cơ s hi u qu vư t tr i thông qua các chi n lư c 3.1.4.4. Đi m y u ch c năng: Chi n lư c s n xu t, chi n lư c Marketing, chi n lư c qu n tr S n ph m xe du l ch Thaco Kia còn khá m i m v i ngư i tiêu v t li u, chi n lư c nghiên c u và phát tri n (R &D), chi n lư c ngu n dùng VN, cơ s v t ch t k thu t chưa th t s hoàn h o, s n ph m là hàng nhân l c, m i quan h gi a các chi n lư c ch c năng hóa c ng k nh, chi phí v n chuy n còn cao, b ph n marketing chưa ñư c 3.1.4. Nh n th c cơ h i – thách th c, ñi m m nh và ñi m y u chú tr ng ñúng m c, ña s nhân viên là l c lư ng nhân viên tr , chưa có 3.1.4.1. Cơ h i ñ y ñ kinh nghi m. V v trí chi n lư c: N m v trí chi n lư c g m ñư ng b , 3.2. CHI N LƯ C XÁC Đ NH GIÁ TR ñư ng hàng không, ñư ng bi n. 3.2.1. Đo lư ng và d báo nhu c u th trư ng: Theo th ng kê, Vi t V cơ s h t ng kinh t xã h i: cơ c u phát tri n trong KKTM Nam ñang giai ño n trư c ô tô hóa. Sau năm 2020, s là th i kỳ th Chu Lai khá toàn di n. trư ng ô tô du l ch s bùng n . V cơ ch chính sách: KKTM ñã xây d ng các cơ ch , chính 3.2.2. Phân ño n th trư ng sách thu hút ñ u tư. 3.2.2.1. Phân ño n th trư ng theo v trí ñ a lý: Theo tiêu th c này có 3.1.4.2. Thách th c th phân chia th trư ng thành mi n B c, mi n Trung - Tây Nguyên và Vi c thuy t ph c “ngư i Vi t dùng ô tô Vi t” không h d dàng, mi n Nam. s c nh tranh v i các liên doanh tên tu i là m t khó khăn, dòng xe Kia m i thâm nh p vào th trư ng VN, còn m i m ñ i v i khách hàng, KKTM
17 18 3.2.2.2. Phân ño n th trư ng theo m c ñích s d ng: Khách hàng cá B ng 3. 2. Th ng kê m i quan tâm khách hàng v xe du l ch Thaco-Kia nhân, khách hàng công nghi p. Khách hàng Thu Nh p 3.2.3. Đánh giá m c h p d n c a các phân ño n S n ph m (%) Đ tu i (Tri u 3.2.3.1. Đánh giá phân ño n theo y u t ñ a lý Nam N ñ ng/tháng) * Đánh giá các phân ño n theo tiêu th c ñ a lý Morning 5,88 41,18 31-50 5-10 M.B M.Trung- Carens 8,82 2,95 18-30 10-15 Y UT M.Nam c T.Nguyên Cerato Forte 36,76 4,41 > 31 10-15 Quy mô và m c Đi m 2 1 3 T ng 100 tăng trư ng Tr ng s (0,3) 0,6 0,3 0,9 M cñ h pd nv Đi m 2 3 1 B ng 3.3: Đánh giá phân ño n theo tiêu th c gi i tính, ñ tu i cơ c u Tr ng s (0,3) 0,6 0,9 0,3 N M c tiêu và ngu n Đi m 2 1 3 Y UT Thanh niên Trung niên Cao niên l c c a DN Tr ng s (0,4) 0,8 0,4 1,2 (18-30) (31-50) (51 tr lên) T NG 2,0 1,6 2,4 Quy mô và m c Đi m 2 3 1 Trong dài h n s là th trư ng toàn qu c, tuy nhiên trư c m t th tăng trư ng Tr ng s (0,3) 0,6 0,9 0,3 trư ng ch y u c a Trư ng H i hi n nay là th trư ng mi n B c và M cñ h pd nv Đi m 1 2 3 mi n Nam cơ c u Tr ng s (0,3) 0,3 0.6 0.9 3.2.3.2. Đánh giá phân ño n theo m c ñích mua M c tiêu và ngu n Đi m 2 3 1 B ng 3.1. Th ng kê nhu c u khách hàng mua xe sedan Thaco- Kia l c c a DN Tr ng s (0,4) 0,8 1,2 0,4 S lư ng T l Khách hàng T NG 1,7 2,7 1,6 (Ngư i) (%) D a trên b ng th ng kê và ñánh giá ta có th ch n th trư ng Khách hàng cá nhân 52 76,47 m c tiêu ñó là nh ng ph n ñ tu i trung niên. Khách hàng t ch c 16 23,53 - Đánh giá theo tiêu th c thu nh p T ng 68 100 (Đ i v i s n ph m New Carens và Cerato Forte) Vì v y, trong chi n lư c kinh doanh c a mình Trư ng H i nên gia B ng 3.4: Đánh giá các phân ño n theo tiêu th c thu nh p tăng n l c bán hàng cá nhân.
19 20 Thu nh p + Khách hàng t ch c mà ñ i di n là cá nhân: Hành vi Y UT Cao Khá Trung bình Th p mua xe c a ñ i tư ng này cũng tương t như khách hàng mua xe Quy mô và m c Đi m 2 4 3 1 cá nhân. tăng trư ng Tr ng s (0,3) 0,6 1,2 0,9 0,3 + Khách hàng t ch c mua ñ ph c v ho t ñ ng kinh M cñ h pd n Đi m 3 1 2 4 doanh: H quan tâm r t nhi u ñ n giá c , tính ña d ng c a s n v cơ c u Tr ng s (0,3) 0,9 0,3 0,6 1,2 ph m, ñ n ñ nh và tính kinh t c a s n ph m, các chính sách M c tiêu và Đi m 2 4 3 1 bán hàng c a công ty. ngu n l c DN Tr ng s (0,4) 0,8 1,6 1,2 0,4 3.2.4.3. Đ nh v s n ph m Thaco- Kia so v i ñ i th c nh tranh: T NG 2,3 3,1 2,7 1,9 - Ford: chi n lư c chi phí th p. Th trư ng m c tiêu c a New Carens và Cerato Forte ñó là nh ng ngư i - GM- Deawoo: nh m các khúc th trư ng thu nh p khác nhau. có m c thu nh p trung bình và khá tr lên. - Công ty Nh t: ch t lư ng, ti t ki m nhiên li u, ñ tin c y. 3.2.4. Đ nh v s n ph m - Liên doanh ô tô Hòa Bình: l p ráp các m u xe bán t i và là 3.2.4.1. Xác ñ nh l i th c nh tranh: nhà phân ph i cho các s n ph m c a các công ty ô tô khác. L i th c nh tranh hi n t i: Bí quy t công ngh , kh năng c i - Hyundai v n d ng m t cách nhanh chóng và có hi u qu ti n, h th ng phân ph i, các m i quan h m t thi t v i khách hàng, chi n lư c ña d ng và hi n ñ i hóa các dòng s n ph m. ngu n l c. 3.2.4.4. Xác ñ nh chi n lư c ñ nh v cho s n ph m xe du l ch sedan 3.2.4.2. Xác ñ nh nh ng y u t t o giá tr cho khách hàng: Chi n lư c ñ nh v h p lý dòng s n ph m xe sedan v n là chi n - Khách hàng cá nhân: quan tâm nhi u ñ n giá c , ki u lư c giá h p lý và khác bi t hóa trong d ch v kèm theo. Bên c nh ñó, dáng, m u mã, tính n ñ nh và kinh t c a s n ph m, ch t lư ng còn ph i quan tâm ñ n vi c t o giá tr riêng bi t ñ ñáp ng cho nhu c u s n ph m. Ngoài ra, h còn quan tâm ñ n thương hi u và ñ ng c a t ng lo i s n ph m khác nhau: Morning, Carens, Cerato-Forte. c p c a s n ph m và các d ch v chăm sóc khách hàng c a công 3.3. THI T K CHI N LƯ C MARKETING Đ NH HƯ NG ty khi mua xe. GIÁ TR - Khách hàng t ch c: 3.3.1. Chi n lư c sáng t o giá tr 3.3.1.1. Sáng t o giá tr d a trên s n ph m
21 22 a. Thông qua giá tr c t lõi: ñ m b o phương ti n giao thông 3.3.3. Chi n lư c truy n thông giá tr thi t y u, an toàn trong sinh ho t hàng ngày, ti n ích trong kinh doanh. 3.3.3.1. Logo và thông ñi p c n truy n thông b. Thông qua giá tr c ng thêm: T p trung các d ch v chăm 3.3.3.2. Thông qua qu ng cáo: sóc khách hàng. Qu ng cáo trên truy n hình, qu ng cáo trên internet, qu ng cáo c. Thông qua giá tr khác bi t: v thi t k , v công ngh … ngoài tr i, tham gia h i ch tri n lãm, qu ng cáo trên báo, t p chí. Công t o nên s ñ c ñáo trong s n ph m và d ch v t t. Tuy nhiên, c n t p tác qu ng cáo tuyên truy n c n ñư c t p trung cho khu v c th trư ng có trung gia tăng thêm các giá tr v các s n ph m cho KH, c th : s n lư ng th p là khu v c mi n Trung. - S n ph m Morning. 3.3.3.3. Thông qua khuy n mãi: - S n ph m Carens. Chương trình khuy n mãi và d ch v ñi kèm, Chương trình h tr - S n ph m Cerato- Forte khách hàng. 3.3.1.2. Sáng t o giá tr d a trên con ngư i: 3.3.3.4. Thông qua marketing tr c ti p: T p trung vào công tác nhân s m t cách nghiêm túc và hi u qu , Chú tr ng thi t k catalogue, h sơ năng l c làm n i b t các ñi m v n hành B máy qu n tr theo c u trúc m i. m nh, tăng cư ng qu ng bá v h p thư tho i 0933.805.807, t ch c h i 3.3.1.3. Sáng t o giá tr d a trên giá c : ngh khách hàng. Chú tr ng vào nh ng dòng xe b c trung, giá c phù h p, nh m 3.3.3.5. Thông qua bán hàng tr c ti p: C ng c ñ i ngũ nhân viên bán vào t ng l p có thu nh p trung bình cao c a VN. C g ng duy trì giá bán hàng, nhân viên th trư ng và ñ i ngũ d ch v k thu t, t ch c các l p hi n t i. t p hu n, h tr khách hàng v k thu t và x lý s c . 3.3.2. Chi n lư c phân ph i và chia s giá tr 3.3.3.6. Quan h công chúng: Duy trì s ñóng góp ng h ñ a phương 3.3.2.1. Chi n lư c phân ph i: Th c hi n chi n lư c phân ph i r ng kh p. trong các ho t ñ ng xã h i, tài tr , t ch c các s ki n ñ c bi t thu hút 3.3.2.2. Phân ph i giá tr thông qua kênh tr c ti p ñông ñ o ngư i quan tâm. - Chú tr ng ñào t o nhân viên vì ñư c xem là nhà phân ph i giá tr ñ n khách hàng. - Đào t o ñ i ngũ chuyên gia v xây d ng thương hi u… 3.3.2.3. Phân ph i giá tr thông qua kênh gián ti p: T p trung vào d ch v khách hàng t t hơn n a, t o m i quan h thân thi t, g n bó v i khách hàng.
23 24 K T LU N ti n, góp ph n vào s phát tri n b n v ng và hi u qu c a công ty. Ph i nói r ng, Qu ng Nam r t t hào khi có ñư c d án c a Qua ñây, Tôi cũng xin ñư c g i l i c m ơn chân thành ñ n Th y giáo Công ty c ph n ô tô Trư ng H i ñ u tư vào KTTM Chu Lai, làm bàn hư ng d n, TS. Nguy n Xuân Lãn ñã t n tình hư ng d n và ñóng góp ñ p cho các doanh nghi p trong và ngoài nư c ti p bư c ñ u tư vào nh ng ý ki n quý báu ñ giúp ñ tôi hoàn thi n lu n văn này. Đ ng ñây. Khi Trư ng H i m i ñ n ñây, Chu Lai m i ch là m t vùng cát th i tôi cũng xin chân thành c m ơn s giúp ñ và t o ñi u ki n c a tr ng mênh mông và gió bi n, v i nh ng hàng cây xương r ng vươn Nhà máy S n xu t và l p ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i trong vi c th c lên trong cát. Ch sau vài năm ra ñ i, Trư ng H i ñã ñ ng s ng s ng hi n và hoàn thành lu n văn. trên m nh ñ t anh hùng Núi Thành, Qu ng Nam. Trư ng H i có ñư c nh ng thành tích như ngày hôm nay là nh m t t p th lãnh ñ o ñoàn k t, ñ ng lòng, luôn l ng nghe, h c h i, sáng t o, c i ti n ñ t o ra nh ng s n ph m t i ưu và ñem l i l i ích t t nh t cho khách hàng; m t ñ i ngũ cán b , nhân viên năng ñ ng, có trình ñ và ki n th c chuyên môn cao; m t l c lư ng công nhân lành ngh , c n cù, g n bó lâu dài v i công ty. Trư ng H i còn luôn luôn th hi n s minh b ch, liêm chính, uy tín trong qu n lý, kinh doanh và phát tri n doanh nghi p. Khát v ng c a Trư ng H i là luôn vươn xa, vươn cao hơn n a trong tương lai. Trên cơ s phương pháp lu n v chi n lư c marketing cho s n ph m, k t h p v i s phân tích, ñánh giá th c tr ng, ti m năng c a công ty, ñ tài ñã ñưa ra các nh n xét và ñánh giá v xu hư ng phát tri n c a dòng xe sedan, phân tích môi trư ng bên trong và bên ngoài, xác ñ nh th trư ng m c tiêu. T ñó xây d ng chi n lư c marketing thích h p cho dòng xe sedan ñư c s n xu t và l p ráp t i nhà máy s n xu t và l p ráp ô tô Chu Lai- Trư ng H i. V i mong mu n và tâm huy t c a mình, hy v ng ñ tài s ñư c lãnh ñ o công ty quan tâm xem xét, tri n khai áp d ng trong th c