Luận văn:chiến lược marketing tại báoThanh niên

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ứng dụng tương tự, một công ty có website và muốn mở rộng mạng lưới kinh doanh có thể xác định mình nên mở chi nhánh ở đâu trước và theo thứ tự ưu tiên nào dựa vào bảng thống kê xếp hạng lượng khách truy cập từ các tỉnh thành. Doanh nghiệp có thể biết được những sản phẩm nào khách hàng ưa thích dựa vào bảng thống kê nội dung được xem nhiều. Để từ đó đưa ra chiến lược cho sản phẩm chủ đạo hoặc cũng có thể dùng để nghiên cứu phản ứng của khách hàng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:chiến lược marketing tại báoThanh niên

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG H XUÂN MAI Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN CHI N LƯ C MARKETING T I BÁO THANH NIÊN Ph n bi n 1 : TS. Lê Văn Huy Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Ph n bi n 2 : PGS.TS. Thái Thanh Hà Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 17 tháng 9 năm 2011. Đà N ng - Năm 2011 * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin- H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
3 4 M Đ U so n Báo Thanh Niên. T ñó ñưa ra các ñ xu t, ñ nh hư ng khai thác hi u qu l i th c nh tranh nh m phát tri n doanh thu qu ng cáo 1. Lý do ch n ñ tài và tăng t l l i nhu n. Trong xu hư ng phát tri n và h i nh p c a n n kinh t Vi t 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Nam hi n nay ngày càng ñ y các tòa so n báo Vi t Nam vào môi + Đ i tư ng nghiên c u: Lu n văn t p trung nghiên c u v trư ng c nh tranh kh c li t và d d i. Đ c bi t là s chuy n ñ i cơ th c tr ng Chi n lư c marketing t i báo Thanh Niên v i các s li u ch t bao c p c a cơ quan ch qu n sang cơ ch t thu chi khi n s c liên t i khu v c mi n Trung-Tây nguyên và tòa so n. ép c nh tranh gi a các t báo ngày càng cao. Áp l c c nh tranh + Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u th c tr ng Chi n lư c không ch d ng l i n i dung tin t c ñăng t i mà còn là áp l c v ch marketing t i báo Thanh Niên như m t doanh nghi p v i nh ng ñ c s tera phát hành, doanh thu qu ng cáo...và thương hi u c a t báo ñi m ñ c thù c a ngành Báo chí Vi t Nam. Các phân tích ñ nh lư ng tr thành s ng còn. d a trên s li u ñi u tra b n ñ c c a th trư ng báo gi y (báo in) và Trong th i gian công tác trong ngành báo chí, ñư c ti p c n, ph m vi ho t ñ ng c a Báo Thanh Niên t i Khu v c mi n Trung. tìm hi u th c tr ng ho t ñ ng c a các tòa so n báo. Đ c bi t là s Do ñ c ñi m riêng bi t c a s n ph m báo chí, m t s thông tin hình thành và phát tri n m nh m c a các công c c nh tranh ñã tr v chuyên môn (ngành báo) cũng như thông tin n i b (mang tính thành nhân t then ch t giúp các tòa so n báo ñ ng v ng trong b i chính tr ) s không ñ c p ñ n trong lu n văn này. c nh hi n t i. 4. Phương pháp nghiên c u Tuy nhiên, trong quá trình ho ch ñ nh h u h t các chi n lư c B ng các phương pháp ti p c n và nghiên c u chuyên ngành c nh tranh chưa ñư c các tòa so n báo quan tâm ñúng m c, các marketing, ñ tài s ti n hành ch n m u, thi t k công c (b n câu ngu n l c, các l i th c nh tranh chưa ñư c khai thác tri t ñ , chưa h i) ñi u tra mang tính t ng quát nh m phân tích ñ nh lư ng các giá mang tính h th ng và nhìn nh n ñúng m c trong chi n lư c tr c a Báo Thanh Niên. T ñó ñưa ra các ñánh giá, so sánh th c t Marketing c a t báo. Chính vì v y, không ít tòa so n báo v p ph i v i lý thuy t và xây d ng cách th c khai thác các l i th c nh tranh nh ng th t b i c n ph i xem l i trong quá trình ho ch ñ nh và th c trong chi n lư c marketing t i Báo Thanh Niên. thi chi n lư c Marketing c a mình. Trong ñó, Báo Thanh Niên là 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài m t ñi n hình. + Ý Nghĩa khoa h c: H th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n v Nh n th c ñư c v n ñ ñó trong xu hư ng phát tri n c a ngành chi n lư c marketing cho s n ph m báo chí và phi báo chí t i tòa báo chí Vi t Nam hi n t i, tác gi ch n ñ tài nghiên c u “Chi n so n báo. lư c Marketing t i Báo Thanh Niên” nh m làm sáng t các v n ñ + Ý nghĩa th c ti n: Giúp Ban biên t p báo Thanh Niên nh n liên quan ñ n Chi n lư c marketing c a các tòa so n báo trong ngành th c ñúng ñ n t m quan tr ng c a chi n lư c marketing. Cung c p báo chí Vi t Nam. các n i dung cơ b n c a l i th c nh tranh mang tính h th ng c a 2. M c tiêu nghiên c u tòa so n báo cùng các s n ph m báo chí và phi báo chí giúp báo Đ tài nh m nghiên c u, h th ng và phân tích, ñánh giá vi c Thanh Niên khai thác và phát huy hi u qu các ngu n l c. s d ng các l i th c nh tranh trong chi n lư c Marketing c a tòa 6. B c c c a lu n văn
5 6 Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, ñ tài có ba chương: Chi n lư c marketing là s lý lu n (logic) marketing nh ñó + Chương 1: Cơ s lý lu n v CL marketing xác ñ nh giá tr . m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a + Chương 2: Th c tr ng Ho t ñ ng marketing t i báo Thanh mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n lư c chuyên bi t liên Niên. quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing-mix và ngân sách + Chương 3: Xây d ng Chi n lư c marketing t i báo Thanh marketing. Niên. Marketing là quá trình l p k ho ch và th c hi n k ho ch ñó, CHƯƠNG 1 ñinh giá, khuy n mãi và phân ph i hàng hóa d ch v và ý tư ng ñ CƠ S L.LU N V CHI N LƯ C MARKETING t o ra s trao ñ i v i các nhóm m c tiêu, th a mãn nh ng m c tiêu XÁC Đ NH GIÁ TR c a khách hàng và t ch c. 1.1.3. B n ch t c a chi n lư c marketing 1.1. MARKETING VÀ CHI N LƯ C MARKETING B n ch t c a Chi n lư c Marketing là cách th c t ch c khai 1.1.1. Khái ni m Marketing thác và s d ng hi u qu các năng l c c t lõi, các công c c nh tranh + Theo Peter Drucker: “Marketing không ch bao quát ph m vi hi n có. Và thông qua vi c ph i th c các ch c năng c a marketing, r ng hơn vi c bán ra m t s n ph m, nó cũng không ph i là m t ho t doanh nghi p làm th a mãn nhu c u khách hàng, sáng t o giá tr cho ñ ng chuyên bi t. Nó là toàn b quá trình kinh doanh xét trên quan h trên cơ s hi u rõ giá tr dành cho h và cung ng giá tr cho ñi m k t qu cu i cùng, ñó chính là quan ñi m v khách hàng” khách hàng m t cách vư t tr i hơn so v i ñ i th . + Theo Philip Kotler: Marketing là m t quá trình qu n lý mang 1.1.4. Vai trò c a chi n lư c marketing tính xã h i, nh ñó mà các cá nhân và t p th có ñư c nh ng gì h Là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c xem là m t n n t ng có c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao ñ i tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n lư c ch c năng khác nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác” trong doanh nghi p. 1.1.2. Khái ni m chi n lư c marketing Chi n lư c marketing v ch ra ñ nh hư ng trong ho t ñ ng 1.1.2.1. Khái ni m chi n lư c marketing c a doanh nghi p, nh ñó ñ t các m c tiêu marketing. Chi n lư c c a m i doanh nghi p yêu c u nó ph i phát tri n Ho t ñ ng marketing giúp tìm hi u nh ng bi n ñ i trong m t l i th c nh tranh cho phép ti n hành c nh tranh m t cách h u ngành ñó ñưa ra các quy t ñ nh marketing liên quan ñ n ho t ñ ng hi u. Có th coi chi n lư c là các ý tư ng, các k ho ch và s h tr c a t ch c m i ñem l i hi u qu . ñ m t doanh nghi p ti n hành c nh tranh thành công trư c các ñ i 1.2. CHI N LƯ C MARKETING XÁC Đ NH GIÁ TR th c a nó. 1.2.1. T ng quan v chi n lư c marketing xác ñ nh giá tr “Chi n lư c c nh tranh là s k t h p c a các m c tiêu mà Quan ñi m v chi n lư c marketing thay ñ i theo ti n trình doanh nghi p ñang hư ng t i và nh ng chính sách mà doanh nghi p phát tri n n n kinh t và b i c nh c nh tranh doanh nghi p. Xu t phát ñó s d ng ñ th c hi n các m c tiêu”. t các quan ñi m căn b n c a nh ng năm 1960 như bán hàng, r i ñ n 1.1.2.2. Khái ni m chi n lư c marketing quan ñi m v khách hàng, ñ nh hư ng ñ i th c nh tranh, thi t k t
7 8 ch c…cho ñ n khái ni m ph i th c marketing-mix, mô hình 4P, xác Ho t ñ ng cung ng giá tr thông qua kênh phân ph i, h u ñ nh giá tr khách hàng và Marketing chi n lư c. c n và các d ch v chăm sóc khách hàng… V i quan ñi m này, t ch c c n hư ng ngu n l c vào các 1.2.2.5. Truy n thông giá tr : Đây là m t khâu quan tr ng trong vi c ho t ñ ng nh m t o d ng giá tr cho khách hàng m t cách vư t tr i, ñ nh hư ng, thuy t ph c ngư i mua và công chúng nh m kích thích bao quát c ti n trình thông qua vi c sáng t o giá tr , truy n thông, tiêu th . cung ng…mà không ch bó h p s n ph m hay d ch v . Truy n thông có th là qu ng cáo, bán hàng cá nhân, 1.2.2. Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c marketing xác ñ nh giá tr marketing tr c ti p, khuy n mãi…sao cho tr l i ñ y ñ các câu h i : 1.2.2.1. Phân tích cơ h i: Bao g m phân tích môi trư ng vĩ mô ( Ai ?, Nói gì ?, B ng cách nào ? Nói cho ai ?, Hi u qu như th nào kinh t , xã h i, chính tr -pháp lu t, công ngh …); phân tích môi ?…ñ m b o truy n t i thông tin ñ n ñúng ñ i tư ng khách hàng. trư ng vi mô (môi trư ng ngành); phân tích môi trư ng bên trong 1.3. LƯU Ý TRONG CH.L MARKETING CHO SP BÁO CHÍ nh m xác ñ nh các cơ h i, thách th c, ñi m m nh và y u c a doanh 1.3.1. Khái ni m marketing xu t b n nghi p. Và ñánh giá xu hư ng c a các nhân t tác ñ ng ñ n doanh Theo N.D.Eriasvili : Chi n lư c ti p th xu t b n là ho t nghi p… ñ ng ph c t p, mang tính khác bi t so v i các chi n lư c ti p th T ñó, t ch c xây d ng chi n lư c marketing phù h p v i trong lĩnh v c công nghi p. Chi n lư c ti p th trong xu t b n là s thay ñ i c a môi trư ng và ngu n l c c a doanh nghi p. ho t ñ ng nh m t o ra các ñi u ki n thu n l i ñ nhà xu t b n ti n 1.2.2.2. Xác ñ nh giá tr : Đây là khâu then ch t nh m xác ñ nh rõ hành ho t ñ ng có hi u qu và phát tri n 1 cách t i ưu. Và có th nhu c u, mong mu n mà khách hàng nh n ñư c t s n ph m c a t xem, chi n lư c ti p th xu t b n là m t cách th c ñ c thù c a ho t ch c hay giá tr khác bi t mà t ch c có th mang l i cho khách ñ ng ngh nghi p, nh m d ch chuy n s n ph m xu t b n ñ n th hàng. trư ng nh m th a mãn nhu c u trí tu c a ngư i tiêu dùng. Ti n trình bao g m các ho t ñ ng xác ñ nh giá tr khách hàng Và “Đ th c hi n chi n lư c ti p th xu t b n c n căn c (giá tr ch c năng, giá tr tâm lý…), phân ño n và l a ch n khách vào ñ c ñi m ña b n ch t c a s n ph m do s hi n di n vô hình c a hàng m c tiêu,… nhân v t trong s n ph m-tác gi và s c lan t a c a tác ph m (sách, 1.2.2.3. Sáng t o giá tr : Các giá tr này luôn thay ñ i và d b b t báo chí...)” chư c, nên mu n thành công vư t tr i so v i ñ i th , t ch c c n 1.3.2. Khái quát v s n ph m báo chí sáng t o nh ng giá tr gia tăng, s ti n ích khác bi t trên cơ s giá tr 1.3.2.1. Khái ni m v s n ph m báo chí: Báo chí là s sáng t o cơ b n ñã xác ñ nh nh m th a mãn nhu c u khách hàng trong truy n thông ñư c s d ng theo nhi u cách khác nhau, t i các Đó là các giá tr ch c năng và giá tr v m t tâm lý mà ch có tòa so n khác nhau, và th c hi n b i nh ng con ngư i khác nhau và doanh nghi p m i có ñư c. trong hoàn c nh thay ñ i không ng ng. 1.2.2.4. Cung ng giá tr : Chuy n giao toàn b nh ng giá tr , nh ng 1.3.2.2. Các y u t c a báo chí: Báo chí bao g m các y u t : Tuân gì ñã h a, ñã cam k t t i khách hàng. Cung ng ph i làm cho khách th ñ u tiên là s th t; Lòng trung thành ñư c xác l p và xây d ng hàng c m nh n ñư c giá tr vư t tr i riêng bi t c a doanh nghi p. b i công chúng và b n ñ c; B n ch t c a báo chí là s k lu t và tính xác minh; Các phóng viên luôn duy trì tính ñ c l p, khách quan
9 10 c a s vi c; Ch a ñ ng thông tin cung c p cho b n ñ c và công 2.1.1.1. L ch s hình thành: Ngày 3/1/1986, báo ra s ñ u tiên v i chúng;Ch u trách nhi m trư c pháp lu t v thông tin ñăng t i; … tên g i Tu n tin Thanh Niên tr c thu c H i liên hi p Thanh Niên 1.3.3. M t s tính ch t ñ c trưng c a SP báo chí Vi t Nam Vi t Nam chính th c phát hành. S ki n ñánh d u s ra ñ i c a Báo Báo chí Vi t Nam là cơ quan ngôn lu n không th tách r i Thanh Niên t i Vi t Nam. c a các t ch c chính tr xã h i và báo chí Vi t Nam không có báo 2.1.1.2. Quá trình phát tri n: Sau 25 năm thành l p và phát tri n, t chí tư nhân. Chính vì v y, các n i dung, s n ph m báo chí ph i tuân ch ch có 10 phóng viên, biên t p viên trong nh ng ngày ñ u thành th quy ñ nh và theo ñ nh hư ng phát tri n và tôn ch “Báo chí Cách l p, báo ra m i tu n 1 s . Cho ñ n nay, báo Thanh Niên s h u 500 m ng Vi t Nam”. BTV, PV…; 7 văn phòng t i các khu v c trên c nư c và 2 văn Ho t ñ ng c a tòa so n ch u s ki m soát v n i dung c a phòng ñ i di n t i nư c ngoài; cùng các s n ph m báo chí Thanh ban Tư tư ng Văn hóa Trung Ương, ch u qu n lý c a cơ quan ch Niên nh t báo, Thanh Nien Tu n San, Thanh Niên Online…V i s qu n và B Thông tin truy n thông. Và có 4 lo i báo tùy theo hình lư ng nh t báo phát hành có th i ñi m lên trên 300.000 b n/ngày và th c xu t b n : báo hình, báo nói, báo ñi n t và báo gi y. doanh thu qu ng cáo lên ñ n x p x 1 t ñ ng/ngày. Cơ quan báo chí ñư c phân chia làm các nhóm như sau : Các s n ph m phi báo chí như Duyên Dáng Vi t Nam, gi i Nhóm cơ quan báo chí thu c các cơ quan Trung ương như: Chính vô ñ ch bóng ñá U21 Vi t Nam, qu t thi n xã h i, qu h c b ng ph , các B ; Nhóm cơ quan báo chí ñ a phương, tr c thu c các t Nguy n Thái Bình… ñư c hình thành và ho t ñ ng v i quy mô ngày ch c chính tr , xã h i t i các t nh thành trên c nư c; Nhóm báo chí càng r ng l n. thu c các t ch c h i ngh nghi p,… 2.1.2. Tình hình ho t ñ ng c a báo Thanh Niên 1.3.4. Các y u t tác ñ ng ñ n vi c s d ng báo chí 2.1.2.1. Các s n ph m mang tên Báo Thanh Niên 1.3.4.1. Y u t công ngh : Kh năng khai thác, h p d n, tương tác… a. Các s n ph m báo chí 1.3.4.2. Y u t nhân kh u và xã h i h c: Đ tu i, trình ñ , thu - Thanh Niên nh t báo ra ñ i t năm 1986 nh m ph c v nhu nh p... c u thông tin c a ña s b n ñ c v i ti n thân là Tu n tin. Sau khi 1.3.4.3. Y u t s ñ nh hư ng thông tin: Tiêu chí SP và ñ nh ch … ñư c c p phép tr thành t nh t báo, Thanh Niên nh t báo ñã phát 1.3.4.4. Y u t lu t pháp : Các rào c n tác nghi p, lo i tài li u… tri n tr thành t nh t báo ñ ng th 2 c nư c v phát hành và v th . 1.3.4.5. Y u t toàn c u : S c nh hư ng c a các s ki n toàn c u… - Thanh Niên Th thao & Gi i trí ra ñ i tháng 3/2009, nh m ñáp ng nhu c u ñ c gi thích th thao và lĩnh v c gi i trí, văn hóa CHƯƠNG 2 ngh thu t. Tuy nhiên, do ñ nh hư ng không t t nên ñã d n ñ n thua TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING l và r i kh i th trư ng sau hơn 1 năm ra ñ i. T I BÁO THANH NIÊN - Thanh Niên Tu n san là n ph n cu i tu n, laoij t p chí. N i dung ch y u là văn hóa, ngh thu t và phát hành khá m nh t so 2.1. T NG QUAN V BÁO THANH NIÊN v i s n ph m nh t báo. 2.1.1. Khái quát v báo Thanh Niên
11 12 - Thanh Niên Weekly : Đây là s n ph m báo ti ng Anh c a 2.1.2.2. Tình hình th trư ng tiêu th : S lư ng phát hành tăng và Thanh Niên ñư c chuy n ñ i t t Thanh Nien Daily phát hành t i phát tri n vư t b c t 5.000-10.000 b n/ngày trong nh ng năm ñ u Vi t Nam và tham v ng phát hành ra nư c ngoài b th t b i. thành l p. Hi n nay báo Thanh Niên ñã s h u lư ng phát hành dao - Thanh Niên Online (http://www.thanhnien.com.vn). Đây là ñ ng kho ng 220.000 b n/ngày tr thành 1 trong 2 t nh t báo ph phiên b n Báo ñi n t c a Thanh Niên nh t báo. Là “b n sao” c a thông có s lư ng phát hành l n nh t Vi t Nam. Thanh Niên nh t báo, nên Thanh Niên online b h n ch v thông tin Tuy nhiên, trư c áp l c c nh tranh, s lư ng phát hành ñã t t ñăng t i m c dù là báo ñi n t . Theo th ng kê c a www.alexa.com, gi m ñáng k , hi n t i dao ñ ng m c 200.000b n/ngày. Thanh Niên online có lư ng truy c p 4,1 tri u lư t, ñ ng v trí 39 Cùng v i s lư ng phát hành, báo Thanh Niên s h u kênh trong b ng x p h ng website Vi t Nam và th 6 trong danh sách các phân ph i “c ng sinh” v i h th ng g n 40 ñ i lý c p 1 và hơn 500 t báo ñi n t c a Vi t Nam. ñ i lý phát hành báo chí c p 2 trên c nư c cùng hàng ngàn ñ i tư ng b. S n ph m phi báo chí bán hàng tr c ti p (bán báo d o). - Qu t thi n xã h i và Qu h c b ng Nguy n Thái Bình : 2.1.2.3. K t qu ho t ñ ng Đư c thành l p và chính th c ñi vào ho t ñ ng t năm 2000, sau s a. L i nhu n : L i nhu n c a báo Thanh Niên chi m kho ng 7% cơn lũ l ch s năm 1999. Sau 10 năm thành l p ngu n Qu Nguy n doanh thu qu ng cáo (B ng s li u doanh thu qu ng cáo và phát Thái Bình ñã ñ t con s 30 t . Hàng năm, có hàng ngàn gia ñình hành t i báo Thanh Niên-ngu n VPMT Báo Thanh Niên) nghèo khó, hoàn c nh khó khăn và các t m gương vư t khó ñã ñư c Ch tiêu (T ñ ng) 2007 2008 2009 2010 th hư ng ngu n qu phúc l i xã h i này thông qua các cương trình Doanh thu QC 250 170 260 310 t thi n, xã h i. Qu t thi n xã h i tr thành c u n i gi a nh ng t m lòng t thi n và hoàn c nh khó khăn. Doanh thu PH 11,4 9,6 8,4 10,2 - Gi i Bóng ñá U21 Báo Thanh Niên : Đư c chính th c t L i nhu n 17,5 11,9 18,2 21,7 ch c t năm 1997. Gi i vô ñ ch bóng ñá U21 Vi t Nam là gi i bóng b. Doanh thu Qu ng cáo : S li u th ng kê t i VP báo Thanh Niên ñá qu c gia hàng năm cho l a tu i dư i 21 do Liên ñoàn bóng ñá khu v c mi n Trung (ngu n VPMT Báo Thanh Niên) Vi t Nam ph i h p v i Báo Thanh Niên t ch c. Tính ñ n th i ñi m hi n t i, Gi i vô ñ ch bóng ñá U21 Vi t Nam Báo Thanh Niên ñã t Ch tiêu (T ñ ng) 2007 2008 2009 2010 ch c ñư c 13 l n gi i. Và Gi i còn có tên Cúp Báo Thanh Niên. Doanh thu QC 1,7 1,4 1,5 2,6 - Chương trình Duyên dáng Vi t Nam. Chương trình ñư c t Doanh thu PH 2,1 1,6 1,7 1,8 ch c l n ñ u vào năm 1994 t i TP H Chí Minh và ñ n nay ñã có 20 chương trình ñư c th c hi n trong và ngoài nư c v i s tham gia c a L i nhu n 0,096 0,112 0,108 0,197 hàng trăm doanh nghi p tài tr cùng s quan tâm c a hàng v n khán c. S tăng lên c a qu phúc l i xã h i: S li u tăng trư ng c a Qu gi . T t c ngu n thu t chương trình ñư c s d ng nh m gây qu phúc l i xã h i t năm 2000-2010 (s li u bình quân 600 tri u/năm h c b ng Nguy n Thái Bình, Qu h tr các h c sinh vư t khó và trên t ng s 6-10 t /năm c a c tòa so n). Và hơn 100 doanh nghi p, qu t thi n xã h i giúp các trư ng h p khó khăn.
13 14 t ch c và cá nhân thư ng xuyên tham gia th c hi n. (B ng s li u th c t , s lư ng báo in trên th trư ng ñang gi m t 10-15% k t qu t thi n xã h i và qu khuy n h c, ngu n VPMT Báo Thanh Niên năm 2007 cho ñ n nay. b. Phân ño n th trư ng : báo Thanh Niên phân ño n th trư ng theo Ch tiêu (T ñ ng) 2007 2008 2009 2010 2 tiêu th c Đ i lý và ñ i tư ng b n ñ c. Trong ñ i tư ng b n ñ c, Qu t thi n xã h i 8,7 13,8 18,0 35,0 chia làm 2 lo i: b n ñ c và khách hàng s d ng báo Thanh Niên như công c truy n thông, qu ng cáo Qu Nguy n Thái Bình 0,85 1,33 1,75 3,95 c. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu : Đ i tư ng b n ñ c bình dân, ña d. S tăng lên c a s lư ng phát hành: S li u tăng trư ng c a s d ng trên toàn qu c. lư ng phát hành (ngu n VPMT Báo Thanh Niên) 2.2.2.2. T o d ng s khác bi t trong SP c a báo Thanh Niên Ch tiêu (tri u b n) 2007 2008 2009 2010 a. S n ph m báo chí : C i ti n ñ i v i Thanh Niên nh t báo thân thi n, tương tác v i b n ñ c; hình thành 1 lo t các n ph m m i, ñáp S lư ng c nư c 122 81 75 78 ng phân khúc b n ñ c riêng bi t… S lư ng VPMT 23,7 16,2 15,2 15,8 b. S n ph m phi báo chí : Đa d ng s n ph m v i các ho t ñ ng th 2.2. HO T Đ NG MARKETING T I BÁO THANH NIÊN thao, văn hóa ngh thu t, t thi n xã h i… 2.2.1. Quan ñi m Marketing t i Báo Thanh Niên 2.2.2.3. Nâng cao th i gian ñáp ng nhu c u b n ñ c: Báo Thanh 2.2.1.1. Quan ñi m Marketing: Đ nh hư ng xây d ng báo Thanh niên ñã không ng ng xây d ng các ñi m in và tương tác nhanh chóng Niên tr thành t p ñoàn truy n thông thông qua vi c xây d ng các ñ ra báo hàng ngày trư c 4h sáng m i ngày s n ph m báo chí và phi báo chí. Tuy nhiên, s quan tâm và nh n 2.2.2.4. Kênh phân ph i s n ph m báo chí : Thông qua kênh phát th c v t m quan tr ng c a marketing còn h n ch , thi u quan tâm hành g m hơn 40 ñ i lý c p 1, 500 ñ i lý c p 2 và hàng v n ngư i ñ n ngu n nhân l c th c hi n nhi m v Marketing. bán hàng tr c ti p phân b kh p c nư c góp ph n ñưa báo Thanh 2.2.1.2. Công tác ho ch ñ nh ho t ñ ng Marketing Niên ñ n tay b n ñ c a. Thi t l p m c tiêu tăng trư ng: 30%/năm, ñ i v i doanh thu qu ng 2.2.2.5. D ch v chăm sóc khách hàng:Thông qua kênh phát hành, cáo và phát hành d ch v chăm sóc khách hàng (ban b n ñ c và phát hành qu ng cáo); b. M c tiêu c nh tranh : vư t qua ñ i th và ñ t m c phát hành x p báo Thanh Niên tr thành công c truy n thông ñư c các doanh x 500.000 b n/ngày; thu hút 30% ñ i tư ng b n ñ c c a các ñ i th . nghi p l a ch n và bày t quan ñi m… c.M c tiêu an toàn : Đ m b o gi v ng lư ng b n ñ c và ñ i phó v i 2.2.3. Cách th c tri n khai ho t ñ ng marketing ñ ng thái c a ñ i th 2.2.3.1. C i ti n và xây d ng s n ph m m i: Ho t ñ ng c i ti n ñ i 2.2.2. Th c tr ng th c thi các ho t ñ ng Marketing v i s n ph m nh t báo ñư c th hi n qua ho t ñ ng c i ti n, ñóng 2.2.2.1. Ho t ñ ng ñ nh v và xác ñ nh th trư ng m c tiêu gói, ñ nh giá; Các s n ph m báo chí m i và phi báo chí ra ñ i a. Đo lư ng và d báo nhu c u c a th trư ng : M c dù có nh ng 2.2.3.2. Truy n thông và qu ng cáo: Ho t ñ ng ñư c th c hi n trên ñ ng thái trong vi c ño lư ng và xác ñ nh nhu c u th trư ng nhưng chính s n ph m nh t báo Thanh Niên và các ho t ñ ng xã h i khác chưa có ñánh giá c th , chính xác và ch ñ ng v v n ñ này. Trên c a báo Thanh Niên.
15 16 2.2.3.3. Phân ph i s n ph m ñ n tay b n ñ c: Trên cơ s kênh phân s n ph m tin bài báo chí và phi báo chí; Kh năng ñáp ng nhu c u ph i hi n có, các ho t ñ ng tương tác, chăm sóc ñ i v i các ñ i lý b n ñ c m t cách k p th i sau m i s ki n x y ra và s may m n b ng các SP báo chí và phi báo chí, kênh phân ph i hay s ph n h i giúp báo Thanh Niên vư t lên d n ñ u trong năm 2001. c a b n ñ c ñã góp ph n ñưa s n ph m ñ n tay b n ñ c t t hơn. 2.3.1.2. Phân tích ngu n g c l i th c nh tranh b n v ng: Các 2.2.3.4. Phân tích cơ h i t môi trư ng Marketing: M c dù có phân ngu n l c và kh năng ti m tàng c a báo Thanh Niên ñang t n t i tích các nhân t môi trư ng vĩ mô, môi trư ng ngành…nhưng phân trong ñ i ngũ phóng viên, biên t p viên và m i quan h , kh năng tích còn b xem nh , chưa rõ ràng nên ñã d n ñ n th t b i ñ i v i 1 s tương tác v i các cơ quan ch c năng thông qua vi c khai thác t i ña s n ph m báo chí sau này. l i th “Cơ quan quy n l c th 4”. Bên c nh ñó, báo Thanh Niên ñã 2.2.4. K t qu và s phù h p c a các ho t ñ ng marketing xây d ng cho mình 1 lo t các s n ph m phi báo chí mang tính khác 2.2.4.1. S thành công c a Thanh Niên nh t báo: S n ph m gi v bi t trí th 2 trên th trư ng báo chí v i s lư ng phát hành và doanh thu 2.3.2. Tình hình s d ng các ngu n l c qu ng cáo cao 2.3.2.1. Y u t ngu n nhân l c : Báo Thanh Niên ñang s d ng m t 2.2.4.2. Th t b i c a Daily và Th thao & Gi i trí: S b t t và d n lư ng l n ngu n nhân l c làm báo có chuyên môn cao. Tuy nhiên ñ n ñóng c a c a Thanh Niên Th thao & Gi i trí do ñ nh hư ng thi u ñ i ngũ chuyên trách v kinh t và marketing khách hàng không ñúng; S d ch chuy n t Thanh Niên ti ng Anh 2.3.2.2. Y u t cơ s v t ch t-ký thu t-công ngh : Y u t cơ s v t nh t báo (Thanh Nien Daily) sang Thanh Nien Weekly do ñ u ra s n ch t-k thu t công ngh s hóa m nh m và thu c m t trong nh ng ph m b h n ch . tòa so n báo m nh v công ngh ; 2.2.4.3.Thành công c a các s n ph m phi báo chí: U21, Duyên 2.3.2.3. Y u t ngu n l c tài chính : Ngu n l c tài chính m nh v i dáng Vi t Nam… ngày càng thu hút b n ñ c và s quan tâm c a ngu n tài s n l n hình thành t l i nhu n và b t ñ ng s n c a 9 văn c ng ñ ng th hi n s l n t ch c và doanh s thu v t các ho t phòng trong và ngoài nư c… ñ ng này. 2.3.3. Nh n th c ñi m m nh ñi m y u 2.2.4.4. S tăng lên c a doanh thu và l i nhu n t qu ng cáo: 2.3.3.1. Đi m m nh : Đó là kh năng khai thác s ki n, ngu n tin tin Doanh thu qu ng cáo tăng liên ti p t s t t gi m c a năm 2008 (170 c y, s h u lư ng b n ñ c và ñ i ngũ cung c p tin r ng kh p (cơ s t /năm) lên 260 t /năm c a năm 2009 và 310 t /năm trong năm Đoàn t i các ñ a phương), s h u ngu n l c tài chính m nh… 2010. Bên c nh ñó qu t thi n xã h i cũng tăng m nh t 13,8 t c a 2.3.3.2. Đi m y u : Ch t p trung ñ i ngũ làm báo mà ít quan tâm ñ n năm 2008 lên g n 35 t trong năm 2010 b ph n marketing chuyên trách cho ho t ñ ng tòa so n; Ho t ñ ng 2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG BÊN TRONG ch u s chi ph i toàn b c a T ng Biên t p; chưa khai thác t t ñ c 2.3.1. Phân tích các nhân t bên trong tính ña quan ñi m c a SP báo chí; tính trì tr cao. 2.3.1.1.B n ch t l i th c nh tranh c a báo Thanh Niên: L i th ñư c th hi n qua vi c khai thác 2 lo i s n ph m báo chí và phi báo CHƯƠNG 3 chí giúp báo Thanh Niên ñ t m c l i nhu n 7-10%/năm, cao hơn XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING m c bình quân ngành. Đó là hi u qu ho t ñ ng và ch t lư ng c a T I BÁO THANH NIÊN
17 18 trên ñ u ngư i tăng tác ñ ng tích c c ñ n n n kinh t và các ho t 3.1. CÁC CĂN C XÂY D NG CHI N LƯ C MAKERTING ñ ng qu ng cáo, truy n thông và s d ng s n ph m báo chí. 3.1.1. Phân tích xu th môi trư ng vĩ mô 3.1.1.5. Môi trư ng chính tr -pháp lu t : Báo chí ti p t c ch u s 3.1.1.1. Môi trư ng kinh t : Theo d báo c a các chuyên gia kinh t , qu n lý ch t mang tính ñ nh ch b t d ch nh hư ng ñ n s n ph m GDP năm 2011 c a Vi t Nam s tăng 6,5%. Trong khi ñó, d báo ch báo chí và nh hư ng ñ n các ho t ñ ng ñ u tư, tái ñ u tư c a các tòa s l m phát s ti p t c tăng m c 2 con s , lãi su t ngân hàng ti p so n báo. t c tăng, giá xăng d u, giá vàng bi n ñ ng…khi n chi phí s là áp l c Các quy ñ nh c a Lu t Báo chí, Đ nh ch c a Ban tư tư ng ñ i v i các doanh nghi p trong th i gian ñ n. văn hóa Trung ương và các quy ñ nh c a B Thông tin truy n thông 3.1.1.2. Môi trư ng công ngh : Do ñây là y u t quan tr ng trong Vi t Nam…khi n s n ph m báo chí b “ñ nh hư ng” s n th m chí d n d t s thay ñ i ñ i v i ngành báo chí Vi t Nam. D báo công trái ngư c v i nhu c u c a khách hàng n u xét như m t doanh nghi p ngh s và công ngh di ñ ng, internet ti p t c phát tri n m nh làm 3.1.1.6. Môi trư ng toàn c u : Nh ng v n ñ liên quan ñ n suy thoái xu t hi n nhi u “phiên b n” báo chí khi n ngành báo chí, ñ c bi t là kinh t toàn c u, s s t gi m quy mô truy n thông c a các t p ñoàn báo in, b nh hư ng m nh ñ n s t n t i và phát. Cùng v i ñó là các kinh t ; di n bi n chính tr ; thay ñ i v văn hóa…ti p t c tác ñ ng l i th c nh tranh gi a các báo s b “xóa m ” b i công ngh s và m nh ñ n ho t ñ ng c a các tòa so n báo. công ngh m ng di ñ ng. 3.1.1.7. Môi trư ng t nhiên : V i s thay ñ i liên t c và ngày càng 3.1.1.3. Môi trư ng Văn hóa-Xã h i : S thay ñ i l i s ng, văn hóa kh t nghi t c a y u t khí h u bu c các tòa so n báo ph n nh và ng x , l i s ng…ñ y các tòa so n vào cu c c nh tranh m nh m v nh n th c thông tin ña chi u v s vi c m t cách nhanh chóng. Đ ng ch t lư ng thông tin báo chí và ñ tin c y-xác th c c a thông tin; th i cung ng s n ph m c a mình k p th i, chính xác, trung Tình tr ng thay ñ i các giá tr chung c a xã h i, t p t c, h tư tư ng th c…n u như mu n thay ñ i v trí trong c u trúc ngành báo chí. tôn giáo…khi n các tòa so n luôn c p nh t, n m b t nhu c u b n ñ c 3.1.2. Phân tích xu hư ng môi trư ng ngành Báo chí Vi t Nam 3.1.1.4. Môi trư ng nhân kh u h c : Theo d báo, t c ñ ñô th hóa 3.1.2.1. Các ñ c tính n i tr i c a môi trư ng ngành báo chí s ti p t c tăng trong nh ng năm t i s bi n 3-5% dân cư nông thôn a. Quy mô và t c ñ tăng trư ng : D ki n trong th i gian ñ n s tr dân cư thành th , ñi u này s t o ñi u ki n và cơ h i cho các tòa lư ng ñ u báo s tăng t 800 lên ñ n g n 1.000 n ph m báo chí so n trong ho t ñ ng in n và phát hành báo chí. cùng v i sô lư ng tòa so n báo cũng s tăng. Tuy nhiên, s lư ng tòa Theo th ng kê c a T ng c c Dân s và KHHGD, dân s Vi t so n v n ñư c qu n lý ch t c v n i dung và gi y phép thành l p. Nam ñang m c g n 86 tri u ngư i và ñang có k t c u “dân s b. Ph m vi ñ a lý : H u h t các n ph m báo chí (tr báo ñ a phương) vàng”, khi dân s lao ñ ng cao g n g p ñôi nhóm ph thu c v i t l ñ u có m t t i t t c các ñ a phương trên c nư c và ñư c phân khúc dân s ph thu c là 46,4%. Nhưng t l này ñang có chi u hư ng th trư ng khá rõ ràng theo t ng ñ i tư ng b n ñ c. Và do ñ c ñi m gi m khi n Vi t Nam ñ i m t v i nguy cơ dân s già. c a s n ph m nên vi c phân b theo ñ a lý v n s không thay ñ i l n T l dân cư theo h c các b c h c cao d n ñang tăng lên tác trong th i gian ñ n. ñ ng ñ n nhu c u và khuynh hư ng s d ng s n ph m báo chí c a c. S lư ng và quy mô ngư i mua ngư i bán : G n 1.000 ñ u báo các b n ñ c. C u trúc phân ph i thu nh p và m c tăng trư ng thu nh p lo i trong tương lai s ñáp ng nhu c u thông tin c a cơ c u dân s
19 20 tăng lên. Tuy nhiên, v i s phát tri n c a báo ñi n t , báo in s b thương lư ng ñ i v i nhà cung c p cao, năng l c thương lư ng c a gi m sút. b n ñ c (ngư i mua) th p; s n ph m thay th r t cao… d. Nh p ñ thay ñ i công ngh và c i ti n: S phát tri n c a báo chí 3.1.2.3. V trí c a các nhóm chi n lư c : Các nhóm chi n lư c ñư c g n li n v i s phát tri n và phát minh công ngh t k thu t in, cho xác ñ nh b i m t s t báo có cùng cách ti p c n c nh tranh tương t ñ n cách th c th hi n, lo i hình báo chí và làm thay ñ i m nh m nhau trong th trư ng Báo chí Vi t Nam. Theo ñó, nhóm chi n lư c c u trúc s n ph m và các ñ c trưng riêng c a ngành báo chí ñư c chia theo 2 lo i s n ph m là báo gi y và báo ñi n t . e. Tính kinh t theo quy mô : Chi phí in n ti p t c là gánh n ng ñ i 3.1.2.4. Tr ng thái c a ngành : Ngành năng ñ ng, luôn bi n ñ i c a v i các tòa so n báo. Vi c s lư ng báo in càng l n, càng gây áp l c thông tin và thay ñ i c a công ngh . Tuy nhiên, ngành báo chí Vi t v chi phí s n xu t ñ i v i các tòa so n. Tính kinh t theo quy mô Nam ti p t c giai ño n bão hòa trong vài năm t i cho ñ n khi có s ti p t c nh hư ng l n ñ n ngành khi các m c chi phí in gi m d n thay ñ i rõ nét c a môi vĩ mô. Bão hòa v s lư ng b n ñ c, s tăng theo s lư ng. trư ng c a ngành th p. f. Hi u ng kinh nghi m : Đư c th hi n khá rõ ñ i v i ngành báo chí 3.1.2.5. Các l c lư ng d n d t s thay ñ i ngành : Đó là các y u t Vi t Nam. Đó là s r p khuôn “m u” cho các ho t ñ ng c a các t công ngh ; ñ i tư ng b n ñ c; khách hàng; ñ nh hư ng thông tin; các báo t cơ c u t ch c cho ñ n ñi u hành ho t ñ ng… Đây cũng chính quy ñ nh, ñ nh ch lu t pháp; Tính ch t ña quan ñi m c a báo chí. là y u t khi n ngành báo chí Vi t Nam b ñ ng. 3.1.2.6. Các nhân t then ch t thành công : Nhân t then ch t thành g. Ho t ñ ng báo chí mang tính mùa v : Do là công c tuyên truy n công c a ngành v n không ngoài s h p d n c a thông tin, tính thi t các chính sách c a Nhà nư c, nên ho t ñ ng c a ngành báo chí mang th c và k p th i c a thông tin khi n khách hàng tìm ñ c và ch n l a; tính mùa v r t rõ nét. Đó là s s t gi m c a th trư ng phát hành kh năng nh hư ng, s c lan t a…Qua ñó, giúp các tòa so n báo thu trong các giai ño n di n ra các ho t ñ ng chính tr l n hay nh ng s hút lư ng l n các ho t ñ ng qu ng cáo… ki n chính tr mang tính ch t qu c t nh y c m. T i th i ñi m này 3.1.2.7. Tri n v ng ngành và tính h p d n : Xã h i ngày càng phát các ho t ñ ng tin bài liên quan b ñ nh hư ng. tri n và năng ñ ng kéo theo nhu c u v thông tin ngày càng cao. S Bên c nh ñó, th trư ng phát hành báo chí cũng ch u tác ñ ng phát tri n c a ngành tương x ng v i s phát tri n c a xã h i s thúc c a y u t th i ti t t nhiên. ñ y ngành báo chí ti p t c phát tri n. Ngoài ra, s c h p d n c a “cơ 3.1.2.2. Phân tích c nh tranh : Áp l c c nh tranh gi a các toàn so n quan quy n l c th 4” mang hơi hư m c a quy n l c “vô hình”. trong ngành ngày càng cao. Các cu c c nh tranh v giá bán s n ph m 3.1.2. Nh n th c cơ h i và ñe d a và n i dung tin bài. Th trư ng báo chí ñưa chia ra làm 3 lo i ñ i th 3.1.2.1. Cơ h i: Cơ c u “dân s vàng” v i t l dân s trong ñ tu i c nh tranh v i các c p ñ khác nhau g m : Báo gi y v i báo gi y, lao ñ ng l n, dân s ñô th tăng nhanh s kích thích nhu c u thông tin báo ñi n t v i báo ñi n t và báo gi y v i báo ñi n t . ngày càng nhi u và t o ñi u ki n thu n l i cho ho t ñ ng phát hành. C u trúc c nh tranh t p trung ch u s l n át b i m t s t báo Nhu c u thông tin càng ña d ng và tr nên b c thi t. S c h p l n, có s lư ng phát hành cao. Ngoài ra, áp l c c nh tranh trong d n c a “quy n l c th 4” và nh ng quan ni m v quy n l c vô hình ngành ch u tác ñ ng c a nhân t nhu c u phát sinh; rào c n r i ngành này. S phát tri n m nh m c a công ngh xu t b n, công ngh s cao; rào c n thâm nh p ngành c a ñ i th nh p cu c y u; năng l c giúp tòa so n c t gi m chi phí in n, nâng cao ch t lư ng SP báo chí.
21 22 Đã b t ñ u có nh ng xem xét trong vi c thay ñ i các quy th kinh t theo quy mô. Duy trì m c phát hành 300.000 b n/ngày. ñ nh mang tính pháp lý trong ho t ñ ng ñ u tư, tái ñ u tư ñ i v i Phát tri n các ho t ñ ng t o d ng giá tr ngoài báo chí và cung ng ngành báo chí. giá tr này ñ n cho khách hàng m c tiêu. S n ph m báo chí mang ñ c ñi m khác bi t c a công c 3.2.2.2. M c tiêu ho t ñ ng marketing truy n thông hi u qu . Th trư ng b n ñ c ñư c phân chia theo t ng a.M c tiêu tăng trư ng : Phát tri n tr thành T p ñoàn Báo chí- nhóm s n ph m báo chí, ph c v ña d ng ñ i tư ng b n ñ c. Truy n thông, m c tiêu tăng trư ng tăng 15%/năm. Đ n năm 2015, 3.1.2.2. Đe d a : S suy gi m kinh t cùng các ch s l m phát trong nh t báo gi v ng s lư ng phát hành trên 300.000 b n/ngày; doanh tăng cao... khi n tòa so n báo ti p t c ñ i m t v i tình tr ng t t gi m thu qu ng cáo 50 t /năm; và ngu n qu xã h i ñ t 10-15 t /năm; s lư ng phát hành, doanh thu qu ng cáo. Đ c bi t là s tăng lên c a Khách hàng c a s n ph m phi báo chí tăng 130% so v i năm trư c. chi phí in và phát hành (chi phí in, gi y, v n chuy n...) b. M c tiêu c nh tranh : Đ t và duy trì m c 300.000 b n/ngày, vư t Các quy ñ nh pháp lý riêng bi t ñ i v i ngành báo chí trong qua báo Tu i Tr và d n ñ u v s lư ng phát hành và qu ng cáo. t ch c ho t ñ ng, khai thác tin t c và hình thành s n ph m báo chí... c. M c tiêu an toàn: Ti p t c gi v ng lư ng b n ñ c hi n có, duy trì S c nh tranh m nh m gi a các ñ i th trong ngành, tính m c ñ trung thành c a b n ñ c. Đ i phó linh ho t v i nh ng ñ ng s n có, kh năng thay th cao ñ i v i s n ph m báo chí. Và s khác thái c a ñ i th và s thay ñ i c a các y u t môi trư ng ngành. bi t trong s n ph m báo chí b xóa m b i công ngh . Năng l c 3.3. XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING T I BÁO thương lư ng v i các nhà cung c p y u, năng l c thương lư ng c a THANH NIÊN ngư i mua m nh khi n tòa so n luôn ch u áp l c v th i gian và chi 3.3.1. L a ch n chi n lư c c p kinh doanh ñ i v i SP báo chí phí trong khi ngành báo chí ñang trong tr ng thái bão hòa. Đ ñ t ñư c các m c tiêu ñã ñ t ra, báo Thanh Niên theo 3.2. XÂY D NG M C TIÊU CHI N LƯ C CHO SP BÁO CHÍ ñu i Chi n lư c khác bi t hóa v i các ho t ñ ng t o d ng s khác 3.2.1. S m nh và Vi n c nh bi t trong SP báo chí và phi báo chí 3.2.1.1. S m nh : Báo Thanh Niên là cơ quan ngôn lu n c a H i 3.3.2. Chi n lư c xác ñ nh giá tr b n ñ c-khách hàng liên hi p Thanh Niên Vi t Nam, luôn ph n nh t t c các lĩnh v c 3.3.2.1. Phân tích th trư ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu chính tr , xã h i, kinh t t i Vi t Nam và th gi i. a. Phân khúc th trư ng: Báo Thanh Niên ñư c phân khúc theo 2 tiêu 3.2.1.2. Vi n c nh : Tòa so n báo Thanh Niên luôn ñ t ra nhi m v th c ñ a lý và ñ i tư ng b n ñ c. Theo tiêu th c ñ a lý, th trư ng tr thành công c truy n thông các chính sách c a nhà nư c v i tôn ñư c chia làm 3 khu v c : B c, Nam và mi n Trung. Theo tiêu th c ch Báo chí Cách m ng Vi t Nam cùng nh ng ñ c tính ña quan ñi m ñ i tư ng b n ñ c, chia làm 2 nhóm : Tìm ki m thông tin và s d ng c a s n ph m báo chí. báo như công c truy n thông. Trong ñó, b n ñ c tìm ki m thông tin 3.2.2. Xây d ng m c tiêu chi n lư c marketing cho SP chia làm 3 nhóm : bình dân, công ch c nhà nư c và ñ i tư ng nghiên 3.2.2.1. M c tiêu ho t ñ ng c a SP báo Thanh Niên: M c tiêu l i c u; B n ñ c s d ng báo như công c truy n thông ñư c chia làm 2 nhu n thông qua doanh thu qu ng cáo ñ t và duy trì n ñ nh m c nhóm : t ch c-doanh nghi p và cá nhân 8%/t ng DT qu ng cáo. Gi m chi phí in n, phát hành, tăng l i nhu n biên thông qua vi c khai thác l i th ñư ng cong kinh nghi m và l i
23 24 b. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu: Th trư ng m c tiêu t i khu v c phía b. Giá tr tâm lý : Xây d ng thương hi u báo Thanh Niên g n li n Nam, ñ i tư ng b n ñ c là b n ñ c bình dân v i ph b n ñ c r ng và v i s n ph m phi báo chí như : Ho t ñ ng t thi n xã h i; C p gi y t t c các ñ i tư ng s d ng báo như công c truy n thông. ch ng nh n b n ñ c trung thành c a báo Thanh Niên; ñ i tác tr ân 3.3.2.2. Xác ñ nh giá tr c a báo Thanh Niên,… nh m kích thích b n ñ c ñ c báo Thanh Niên a. Mô t : Ti n hành ñi u tra ng u nhiên ñ i v i 100 b n ñ c trên ñ a tương tác v i báo Thanh Niên nhi u hơn. bàn Đà N ng nh m ñưa ra các s li u mang tính ñ nh lư ng ph c v Đ nh hư ng v trí, xây d ng slogan và các s n ph m c a cho công tác xác ñ nh giá tr b n ñ c. Thanh Niên là s n ph m, t báo c a c ng ñ ng, c a b n ñ c và tr b. K t qu ñi u tra: Báo Thanh Niên có lư ng b n ñ c l a ch n yêu thành c u n i th hi n quan ñi m c a b n ñ c … Qua ñó, b n ñ c thích chi m cao nh t là 44,9%/100 b n ñ c ñư c kh o sát. K t qu ñư c th hi n quan ñi m c a mình, th m chí có th n i ti ng. phân tích cho th y giá tr khi n b n ñ c ch n Thanh Niên nh t báo là: 3.3.2.4. Chi n lư c cung ng và chia s giá tr cho khách hàng N i dung phong phú và Thông tin ñáng tin c y (75%), Nhi u chuyên a. Kênh phân ph i: Duy trì và phát tri n m i quan h h p tác c ng m c v ñ i s ng xã h i (ña d ng) chi m t l g n 70%, Giá và m c sinh v i m t ho c nhi u ñ i lý c p 1 t i th trư ng mà s n ph m báo ñ c p nh t thông tin nhanh chóng v i 61.4%…; Đ i v i s n ph m Thanh Niên ñang tương tác. Đưa các s n ph m phi báo chí ñ n v i phi báo chí: b n ñ c ñánh giá cao tính thi t th c và s c lan t a. t t c các b ph n c a kênh phân ph i nh m gia tăng giá tr cho các c. Giá tr c a Báo Thanh Niên : Đó là N i dung phong phú-chính ñ i tư ng này. xác ñ i v i b n ñ c tìm ki m thông tin; Và Thi t th c-s c lan t a Xây d ng m ng lư i kênh phân ph i n ñ nh t các cơ s hay Hi u ng truy n thông và s lư ng phát hành ñ i v i b n ñ c Đoàn các c p nh m cung c p s n ph m t thi n xã h i ñ n ñúng s d ng báo như công c truy n thông ngư i, ñúng hoàn c nh, k p th i và chính xác. Xây d ng h th ng 3.3.2.3. Chi n lư c Sáng t o giá tr c ng tác viên, phóng viên báo Thanh Niên tr thành “kênh phân a. Giá tr ch c năng : Ho t ñ ng sáng t o giá tr d a trên nhu c u b n ph i” tr c ti p, cung c p s n ph m phi báo chí này ñ n v i ngư i ñ c. Báo Thanh Niên ph i khai thác và th m ñ nh thông tin báo chí dân. trung th c, chính xác (t l b n ñ c yêu c u 66%); ñ m b o tính th i K t n i, tương tác ch t ch gi a s n ph m phi báo chí và s n s -nhanh chóng (55%); ñáp ng k p th i v i m ng lư i phát hành ph m báo chí, nh m khai thác t i ña hi u qu truy n thông c a s n r ng kh p (46%) và th hi n ñ c tính ña quan ñi m c a s n ph m báo ph m báo chí ñ i v i các ho t ñ ng phi báo chí. chí theo nhu c u và th hi u thông tin c a b n ñ c (44%). Giá tr này b. H u c n: Thành l p b ph n marketing chuyên trách, xâu chu i, chưa ñư c khai thác t i ña và hi u qu khi ñ ng sau 2 tiêu chí chính h th ng x lý các thông tin báo chí, ñ nh hư ng các b ph n khác xác và ñáp ng k p th i. trong vi c khai thác, x lý thông tin tr thành s n ph m báo chí dư i Đ i v i s n ph m phi báo chí, giá tr c a các SP này c n gia góc ñ marketing tác ñ ng ñ n s tăng gi m c a s lư ng phát hành. tăng kh năng k t n i và giá tr có th mang l i cho b n ñ c, các Ngoài ra, ñ i v i s n ph m phi báo chí, khai thác t i ña kh doanh nghi p tham gia ho t ñ ng phi báo chí mang thương hi u báo năng tương tác c a phóng viên v i các bên h quan nh m t o ñi u Thanh Niên (chi m t l l n nh t 52%) trong t ng s các yêu c u c a ki n thu n l i t t nh t dành cho b n ñ c, gia tăng tiêu chí t ch c b n ñ c ñ i v i SP phi báo chí. chuyên nghi p và tính minh b ch c a s ki n theo yêu c u.
25 26 c. D ch v : Cũng gi ng như ho t ñ ng h u c n, d ch v c a các tòa 3.3.3.2. Ki m soát các ho t ñ ng marketing: Vì có nhi u v n ñ phát so n báo ñư c ñ nh hư ng b i b ph n marketing trong vi c xác l p sinh x y ra trong quá trình tri n khai k ho ch marketing, nên b cách th c tương tác, ti p nh n, ch n l c thông tin ñ u vào nh m th c ph n ho t ñ ng ki m soát và ñi u ch nh là r t c n thi t. Ki m tra hi n m c tiêu marketing. marketing liên quan ñ n vi c ñánh giá các k t qu c a chi n lư c, k - Ban B n ñ c (ñ c gi ) : Xem ñây là ngu n thông tin ñ u ho ch marketing và th c hi n các hành ñ ng ñi u ch nh nh m ñ m vào c a tòa so n báo; là kênh th hi n quan ñi m c a b n ñ c c a dư b o ñ t ñư c các m c tiêu. lu n trong t ng th ñ c tính ña quan ñi m c a s n ph m báo chí mà không ch d ng l i góc ñ ti p nh n thông tin c a b n ñ c. K T LU N - D ch v phát hành-Qu ng cáo : Ch ñ ng th c hi n ti p nh n thông tin qu ng cáo, ti p nh n s lư ng in, tư v n và cung ng Xây d ng và ho ch ñ nh chi n lư c marketing là r t c n thi t s n ph m ñ n tay b n ñ c dư i d ng các chiêu th c marketing. không ch riêng ñ i v i báo Thanh Niên mà c c chung ngành báo - Ban chuyên trách (Công tác xã h i t thi n, Chương trình chí Vi t Nam. Đ c bi t trong b i c nh các l i th c nh tranh truy n U21, Duyên dáng VN…): Đây là b ph n chuyên trách ñóng vai trò th ng trong ngành d n b phai m . Thì vi c t o d ng giá tr cho ch trì, nh m ti p nh n, ñi u ph i các ho t ñ ng liên quan nh m cung khách hàng tr thành ni m v s ng còn ñ i v i tòa so n báo Thanh c p các s n ph m này ñ n t n tay b n ñ c, ñ i tư ng th hư ng và Niên. ph n h i k p th i thông tin ñ n ñ i tư ng tham gia. Và v i s thay ñ i nhanh chóng c a các y u t môi trư ng 3.3.2.5. Chi n lư c truy n thông giá tr bên ngoài, các ñ nh ch kh t khe ñ i v i ngành báo chí (Lu t Báo chí Đ i v i s n ph m báo chí và phi báo chí, ho t ñ ng qu ng năm 2005, Ngh quy t c a Đ ng v ki m soát ñ i v i lĩnh v c báo cáo ñư c chính các s n ph m báo chí c a tòa so n báo Thanh Niên chí...) thì vi c tòa so n báo Thanh Niên c n nhanh chóng xây d ng th c hi n và trên các phương ti n truy n thông khác. cho mình các công c c nh tranh m i, trong ñó t o d ng giá tr cho Bên c nh ñó các t ch c ñ i tác c a tòa so n là trung tâm c a khách hàng là nhân t then ch t. các ho t ñ ng tương tác dành cho các doanh nghi p này thông qua Qua nghiên c u th c t v Chi n lư c marketing t i báo các cơ s ñoàn, t ch c chính quy n ñ a phương…nơi các s n ph m Thanh Niên v i nh ng ñ c thù riêng c a s n ph m báo chí, k t h p mang tên Thanh Niên có m t, như ho t ñ ng marketing công chúng, nh ng v n ñ lý lu n v chi n lư c marketing trong doanh nghi p, t ng báo…cũng c n ñư c ñ y m nh. lu n văn ñã phân tích và ñưa ra m t s gi i pháp, cách th c ti p c n 3.3.3. T ch c th c hi n và ki m tra marketing áp d ng trong lĩnh v c báo chí sao cho hi u qu nh t, t o 3.3.3.1. T ch c th c hi n: Đ th c hi n t t chi n lư c marketing và d ng ñư c l i th vư t tr i so v i các ñ i th , góp ph n vào s phát các k ho ch marketing, tòa so n báo Thanh Niên ph i thi t k t tri n l n m nh c a tòa so n báo Thanh Niên. ch c marketing và thành l p b ph n marketing ñ ñ m nh n vi c M c dù v y, do h n th v th i gian nghiên c u, tính m i c a ho ch ñ nh và th c hi n các ho t ñ ng marketing theo t ng khu v c ñ tài và nh ng nh n th c mang tính ch quan nên ñ tài không tránh cũng như tương tác vơi các b ph n khác trong tòa so n kh i nh ng sai sót nh t ñ nh c n ñi u ch nh./.