Luận văn "Chính sách phát triển sản phẩm của OMO"

Chia sẻ: Hoàng Mai | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

316
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong giai đoạn nền kinh tế đang từng bước phát triển và hội nhập quốc tế thì việc mua bán, trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn,nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn "Chính sách phát triển sản phẩm của OMO"

LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn nền kinh tế đang từng bước phát triển và hội nh ập qu ốc t ế thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ h ội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả l ại ph ải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt O mo của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chi ếm đ ược kh ối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chi ếm trái tim c ủa h ọ. Đi ều này đúng với Omo- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Môt bộ quân ao sach sẽ luôn mang lai tâm ly ́ thât thoai mai cho chung ta môi ̣ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̃ khi giao tiêp, lam viêc hay cả giai tri, tâp luyên thể thao. Bôt giăt cung ra đ ời vì ́ ̀ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̃ nhu câu lam sach quân ao cho moi người. Trong nước ta có khá nhiêu hang bôt ̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̀ ̃ ̣ giăt uy tin như Omo, Tide, Viso…Trong số nay, Omo là hang bôt giăt đứng đâu ̣ ́ ̀ ̃ ̣ ̣ ̀ với chất lượng tốt và hoat đông quang bá thương hiêu, thu hut khach hang với ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ́ ̀ những chương trinh tiêp thị hiêu qua. ̀ ́ ̣ ̉ . 1
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt t ốc độ tăng tr ưởng bình quân 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Vi ệt Nam gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện công ty có đội ngũ nhân viên g ồm 1.500 người và gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao động. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc v ệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam t ừ năm 1995, t ới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành m ột trong các nhà đ ầu t ư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Vi ệt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (b ột gi ặt O mo, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ u ống t ừ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Unilever là một trong số không nhiều các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh hiệu quả và bắt rễ sâu rộng trong thị trường Việt Nam. II.CẤU TRÚC SẢN PHẨM 1. Lõi sản phẩm: Bột giặt Omo giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn trên áo quần, có hương thơm tươi mát. 2. Phần hữu hình - Nhãn hiệu: bột giặt Omo là sản phẩm nổi tiếng của tập đoàn Unilever. 2
- Chất lượng: Omo được xem là sản phẩm bột giặt có ch ất l ượng cao trên thị trường Việt Nam. Nó được sản xuất với dây chuyền và công ngh ệ hi ện đại, với đầy đủ các tính năng vượt trội về tẩy sạch an toàn đặc biệt ở nhiều chỗ vết bẩn khó giặt. - Đặc điểm: đa số các loại bột giặt Omo đều có dạng b ột màu tr ắng, b ổ sung thêm các hạt màu đỏ và hạt năng lượng xanh mới cực mạnh, th ấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay c ả nh ững v ết b ẩn c ứng đầu ẩn giấu trong những chỗ khó giặt nhất trên quần áo. Bên cạnh đó, ngoài việc sử dụng để giặt tay, sản phẩm còn được sản xuất để thích h ợp cho gi ặt máy mà vẫn mang lại kết quả tốt nhất. - Thành phần: sodium sultale, sodium linear, sodium cacbonate, sodium silicate, nước, chất thơm, protise… - Hình dạng và bao bì: bột giặt Omo dạng bịch, bao bì của Omo rất sặc sở, nỗi bật và rất bắt mắt, bì được làm bằng nilon. Màu sắc bao bì gồm nh ững màu truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Ngoài ra, tùy vào từng loại sản phẩm cụ thể thì còn xuất hiện thêm các màu khác. T ất c ả đ ược thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân thi ện, g ần gũi và s ống đ ộng hơn. Một cải tiến mới đáng ghi nhận có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. - Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu c ầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng. 3. Phần gia giảm: Khi mua bột giặt Omo với số lượng lớn khách hàng sẽ được hưởng một số ưu đãi như: giảm giá, nhận nhiều quà tặng, được giao hàng miễn phí tận nhà… II. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Chính sách chủng loại sản phẩm Mức sống của con người ngày càng tăng thì yêu cầu, đòi hỏi về sản ph ẩm cũng tăng theo. Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thi ết y ếu c ủa con người. Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thu ật, hàng lo ạt các sản phẩm đã ra đời nên tính cạnh tranh ngày càng cao. Do đó, Omo đã đầu tư 3
cải tiến, sáng tạo nhiều loại bột giặt với những tính năng vượt bậc, không ch ỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt. Omo mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm theo hướng phát triển và bổ sung nhằm hài lòng đại bộ phận khách hàng. - Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn. - Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích kh ẳng định mình và các đối tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải. - Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt. - Omo dạng nước giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn bị dính cặn bột giặt. Nhìn chung, Omo mở rộng sản phẩm theo hướng phát triển lên trên, có nghĩa là Omo tạo ra những loại bột giặt có chất lượng và giá cũng cao hơn. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt. Vì vậy, Omo không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy gi ặt. Bên c ạnh đó, Omo còn sáng tạo ra loại nước giặt đáp ứng yêu cầu cao hơn của khách hàng. 2. Chính sách danh mục sản phẩm Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hóa s ản ph ẩm Omo đã đáp ứng đ ược nhu cầu phong phú của khách hàng. Các loại sản phẩm hiện nay: - Bột giặt tẩy trắng: + Bột giặt Omo đỏ năng lượng Xoáy: Với những hạt năng lượng Xoáy giúp đánh bật vết nhiều loại vết bẩn khô cứng chỉ trong 1 lần giặt. Lần đẩu tiên Omo mang đến cho người tiêu dùng các h ạt năng l ượng Xoáy- một công nghệ đột phá. Các hạt năng lượng Xoáy sẽ hòa tan, giải phóng thêm sức mạnh giặt tẩy trong khi giặt dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 90 gram, 400 gram, 800 gram, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg. + Bột giặt Omo Tẩy An Toàn: giúp đánh bật v ết b ẩn c ứng đ ầu v ới 7 l ợi ích vượt trội: Sức mạnh bàn chải, sức mạnh ch ất t ẩy, s ức m ạnh loại bỏ vi khuẩn, hương hoa thơm mát, sức mạnh Enzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo. Dùng cho giặt tay và máy giặt c ửa trên, sản phẩm có trọng lượng: 800 gram. 4
- Bột giặt Omo có hương thơm mát: + Bột giặt Omo Comfort: Sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của Omo được bổ sung những “Hạt làm mềm tự nhiên” và hương th ơm nhẹ nhàng cho c ảm giác dịu êm như từ Comfort. Tất cả trong một sản phẩm, dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên. Sản phẩm có các loại trọng l ượng: 400 gram, 800 gram, 3kg, 4.5kg, 6kg. - Bột giặt Omo Matic dùng cho máy giặt: Với việc bổ sung thêm hạt năng lượng xoáy, tăng cường khả năng đánh sạch vết bật, kết hợp với sức mạnh giặt tẩy đối với dòng sản phẩm chuyên dụng, Bột giặt Omo matic là trợ th ủ đắc lực cho máy giặt. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 3 kg, 4.5 kg, 6 kg, 9kg. + Omo Matic cho máy giặt cửa trước: Công th ức ít bọt, b ảo v ệ cho máy giặt cửa trước. Được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi: LG, Panasonic, Bosch, Maytag. + Omo Matic cho máy giặt cửa trên: với công thức ít bọt giúp đánh b ật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên. Được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi: Sanyo, Toshiba, Panasonic, LG, Daewoo. - Nước giặt Omo: + Nước giặt Omo lốc xoáy: Với công thức ưu việt của Omo, nước giặt Omo đỏ có thể thấm sâu vào từng thớ vải và đánh bật vết b ẩn mạnh g ấp 2 lần bột giặt thường. Nước giặt Omo dùng cho giặt tay với nhi ều tác dụng: Thấm sâu từng sợi vải, đánh tan vết bẩn, hương th ơm t ươi mát, giữ vải vóc tươi màu, dịu nhẹ với da tay. + Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa trên: Nước gi ặt có kh ả năng hòa tan hoàn toàn trong n ước, giúp th ấm sâu vào t ừng s ợi vải, đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo, giúp bảo vệ tốt máy giặt. + Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa d ưới: thi ết k ế chuyên bi ệt cho giặt máy, giúp xoáy tan vết bẩn hoàn toàn trong lộng giặt với sức mạnh 5
3X mà không cần phải vò tay nhiều, giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng trong môi trường giặt máy. + Omo Matic Comfort dành cho máy giặt cửa trên: là sự kết hợp hoàn hảo giữa khả năng đánh tan vết bẩn hiệu quả và hương thơm tươi mát như từ Comfort, cho quần áo sạch như mới và ngát hương thơm tươi mát. + Omo Matic Sáng Màu dành cho máy giặt cửa trên: sự kết hợp giữa khả năng đánh tan vết bẩn hiệu quả và công thức giữ màu quần áo chuyên biệt của Omo, giúp áo quần sáng màu như mới. - Cấu trúc danh mục sản phẩm Omo: +Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: vì tất cả các sản phẩm đều là mộ t loại hóa chất giặt tẩy nên Omo s ẽ t ận d ụng được nguyên li ệu ở khâu sản xuất. Ngoài ra, còn tận dụng được kênh phân phối để giảm chi phí của công ty. + Hiện nay, Omo gồm 4 chủng loại sản phẩm với nhiều lo ại m ặt hàng khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong mỗi loại mặt hàng lại có nhiều khối lượng để người mua lựa chọn, chính điều đó đã tạo nên sự đa dạng về số lượng sản ph ẩm. Do đó, các s ản phẩm của Omo có mặt tại nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo có mặt hầu hết trong mọi gia đình t ừ thành th ị đ ến nông thôn. Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đ ầu và là s ự l ựa chọn số một của nhiều bà nội trợ. Bột giặt Omo cũng là s ản ph ẩm có th ị trường rộng lớn nhất trong số các nhẵn hàng bột giặt hiện đang có mặt ở Việt Nam. 3. Chính sách bao gói sản phẩm - Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nh ằm vẽ ki ểu và s ản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này được gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. l ớp ch ứa đựng trực tiếp sản phẩm của omo là bì nilon, giấy,chai nh ựa. Bao bì v ận chuyển là lớp thứ hai, cần thiết cho việc lưu kho, nh ận d ạng và v ận chuy ển sản phẩm được làm bằng giấy. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và những chi tiết nằm trên hoặc cùng với bao bì để mô tả sản phẩm. - Bao gói sản phẩm có chức năng rất quan trọng, nếu để một sản ph ẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nh ưng đặt sản ph ẩm đó trên m ột 6
quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì ch ẳng khác nào m ột cuộc thi hoa hậu. Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua. Ngoài ra, Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im l ặng”,vì th ế mà Omo rất chú trọng đến bao bì của sản phẩm: + Chất liệu bao bì của Omo là nilon, chai nhựa giúp b ảo qu ản s ản ph ẩm trong suốt thời hạn sử dụng và trong quá trình vận chuy ển. Ngoài ra, Omo còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường. Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. + Bao bì của Omo rất s ặc sỡ, nổi b ật và r ất b ắt m ắt. Màu s ắc truy ền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Nhãn hàng Omo tung ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các loại trọng lượng. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động h ơn. Nh ờ v ậy mà sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn, hấp dẫn đối với người tiêu dùng. + Bao bì của Omo còn th ể hi ện nhi ều thông tin nh ư: thành ph ần, h ướng dẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng…đó là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu trước khi đưa ra quy ết đ ịnh mua. - Omo đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chi ến d ịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. 5. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng vì ch ất l ượng c ảm th ụ c ủa nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức đ ộ nhận biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nh ận bi ết nh ất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành c ủa khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng,…nhất định hoặc nói m ột cách khác là lợi thế hình ảnh trên thương trường. Vì vậy, công ty đã đưa ra nhãn hiệu Omo, một cái tên rất dễ nhớ đối với người tiêu dùng.V ới bi ểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật, bên cạnh nh ững màu truy ền thống là đỏ, trắng, xanh dương. Nhẵn hiệu Omo nêu bật lên được đặc tính 7
của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ. Tất cả các sản phẩm đều có một tên gọi chung là Omo, điều đó sẽ giúp công ty khuếch trương nh ững sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi ph ải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã được biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm th ỏa mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu. Nhìn chung, Omo đã thành công trong vi ệc s ử dụng chung một nhẵn hiệu, nói đến Omo khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giăt có chất lượng giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó tính. - Tên sản phẩm Omo gần như được xem như một thương hiệu, khi được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người tiêu dùng đều hình dung ra sản phẩm dó có công d ụng nh ư th ế nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm ra sao, họ nhận ra được nh ững nét khác bi ệt so với những sản phẩm cùng loại, mà không cần bất kì lời nói giúp liên tưởng về sản phẩm đó. Omo là một trong nhiều loại sản ph ẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nh ưng Omo cũng là một thương hiệu bởi nó là một trong những vị trí dẫn đầu chất lượng của trên thị trường, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả ở trên thế giới. Khi nhắc đến Omo, đa số người tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là m ột loại bột giặt và nét khác biệt so với các sản ph ẩm cùng loại khác, chính vì vậy Omo được xem như một thương hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa số người tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn Omo thì lúc này thương hiệu Omo có thể được xem như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu được tin dùng. - Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mnh . Do đó, cuối năm 1995, khi Omo ́ chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra. Người tiêu dùng bị cuốn vào các 8
lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự các buổi gi ới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt này đẩy lùi các lo ại bột giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt Omo. Omo và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn. Một trong những lý do khiến Omo chiếm thị ph ần vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu b ột gi ặt này. Hai nhãn hiệu này đều có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nh ưng nhiều bà n ội tr ợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo vì nhãn hiệu này dễ nh ớ trong khi Tide lại mang đến cảm giác áo trắng sạch nhờ có Tide. 5. Chính sách về dịch vụ khách hàng Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây s ức c ạnh tranh gi ữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam nh ư bột giặt Omo. Chính vì vậy, Omo vẫn luôn chú trọng các d ịch v ụ khách hàng để người tiêu dùng không quay lưng lại với các sản phẩm của mình. - Các hoạt động khuyến mãi của Omo: cào trúng vàng, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá… cũng mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, nếu khách hàng mua với số lượng lớn có thể được nhận nhiều phần quà và giao hàng miễn phí. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “ 90% các h ộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nh ất m ột l ần”, n ếu h ỏi m ột ng ười nội trợ Việt Nam bất kỳ nào dù không có sử dụng Omo đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. - Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, s ản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đ ầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chi ến d ịch giới thiệu sản 9
phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt Omo đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến O mo và ngược lại. Sự kết hợp giữa Omo và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường khuyến mãi mua Omo tặng Comfort. Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải Downy, O mo đã thành công. Vì khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa). - Omo cũng sử dụng hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến của khách hàng ,các trung tâm chăm sóc khách hàng đ ể t ư vấn cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi. - Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và n ắm b ắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng c ủa Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà n ội tr ợ nói riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình s ơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết. Với nhiều chiến lược chăm sóc khách hàng, Omo ngày càng đ ịnh vị th ương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng và có vị trí d ẫn đ ầu trong th ị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam.Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là Tide của P&G. III. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Giai đoạn giới thiệu - Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất nên khi vàoVi ệt Nam năm 1995 thì Omo có doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận th ấp vì: ph ải chi phí 10
nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường; khách hàng còn ch ưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh; sản ph ẩm còn có th ể ch ưa hoàn chỉnh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật. - Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là: + Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua. Những ngày đầu tiên xâm nh ập th ị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm không chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có khả năng tẩy nh ững vết ố vàng trên qu ần áo. Omo đ ịnh v ị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”, sản ph ẩm Omo t ạo đ ược m ột hình ảnh cụ thể về một sản phẩm chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra,Omo còn trưng bày các băng rôn, áp phích tại các nơi công c ộng nh ư công viên, chợ, các cửa hàng đại lý… + Khuyến khích các trung gian Marketing giúp Unilever Việt Nam truy ền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một h ệ th ống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ s ở s ỉ và l ẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nh ất, tuy nhiên c ần linh ho ạt đ ối v ới từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản ph ẩm Omo c ần có nhi ều lo ại s ản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có t ổ ch ức này đ ể trung gian phân phối, dự trữ Omo. + Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nh ất (nhóm những người ưa đổi mới). Năm 1995-1996, bột giặt Omo xuất hi ện ở thị trường Việt Nam với thị phần thấp, giá bán cao hơn nhi ều so v ới các s ản phẩm Việt Nam lúc đó như: Daso, Viso,… 2. Giai đoạn tăng trưởng 11
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ ti ếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nh ất là khi h ọ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu l ợi nhu ận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm nh ững đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho th ị trường đ ược mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Trong giai đoạn này, khách hàng bắt đầu tín nhiệm các sản phẩm của Omo. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Trong giai đoạn phát triển, Omo có th ể triển khai m ột số chi ến l ược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường: - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm. Omo đã cho ra đời các s ản ph ẩm có ch ất lượng cao hơn như: Omo lốc xoáy,Omo comfort… - Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. + Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. B ằng vi ệc t ập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với th ị trường nông thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều h ướng đ ến m ục tiêu c ộng đồng như: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các ch ương trình c ộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết th ực cho xã h ội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Thêm vào đó, công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu v ực B ắc, Trung , Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã th ực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa ph ương có th ể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các ch ương trình huấn luyện sản xuất.. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi ti ếng th ế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu ng ười tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt ch ất l ượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. + Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại 12
sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao. - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào nh ững kênh phân phối mới. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào s ử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Ngoài ra, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng. - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm. Thông thường thì doanh nghiệp đã chi ếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các ho ạt đ ộng xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối v ới người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì th ế n ếu xem nh ẹ các ho ạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là s ự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt như P&G. Họ luôn có nh ững sản ph ẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.Việc lựa chọn công cụ quảng cáo để truyền bá hình ảnh và thông điệp cũng vô cùng quan trọng. Lựa chọn công cụ nào lại phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty Unilever đã lựa chọn quảng cáo Omo trên truyền hình, báo chí. - Bán hàng trực tiếp: các hoạt động bán hàng cá nhân, với vi ệc tuy ển đ ội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm, chú trọng đến đối t ượng là các bà n ội trợ. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, nh ững nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo nhu các vùng nông thôn để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. 13
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay g ắt . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối th ủ truy ền ki ếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối th ủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để b ị mất th ị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.Vì th ế, n ăm 2002, Omo đã hạ giá các sản phẩm của mình để tăng số lượng hàng bán ra. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xu ất nh ằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay th ế một s ố loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. 3. Giai đoạn bão hòa Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của s ản ph ẩm s ẽ ch ậm d ần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đo ạn sung mãn này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing của Omo . Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do c ạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường. - Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm th ị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. + Đổi mới sản phẩm: Omo đã đổi mới các thuộc tính c ủa s ản ph ẩm nh ư chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn. Sự kết hợp của Omo và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm Omo Hương ngàn hoa có khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng sẵn có của O mo đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm Omo đỏ.Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, Omo Matic dành cho máy giặt ra đời với giá không hề cao so với các sản phẩm Omo khác. 14
+Phân phối: Hiên tại, Omo đang thực hiện phân phối sản phẩm theo 3 kênh: Kênh cấp 1: Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu th ị, hay nhà phân ph ối cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đ ủ dùng cho c ả tu ần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có nh ư h ệ th ống các ch ợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Vi ệt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu th ị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Kênh cấp 2: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán l ẻ => người tiêu dùng. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại tại các thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh cấp 3: Nhà sản xuất => đ ại lý => nhà bán buôn => nhà bán l ẻ => người tiêu dùng: Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. + Truyền thông: Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua. Với sản phẩm Omo, Unilever 15
tiếp tục thành công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu Omo. Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) đã phải chuyển hướng chọn mùi thơm làm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide. Hơn 15 năm qua, Omo đã thực sự trở thành nhãn hàng giặt tẩy được mọi gia đình Việt Nam yêu chuộng. Một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công đó của Omo chính là những nỗ lực đóng góp trong công tác xã hội và cộng đồng của nhãn hàng. Kể từ nãm 2006, Omo thông qua Hợp tác liên ngành giữa Quỹ Unilever Việt Nam và Bộ giáo dục Ðào tạo - Vụ Giáo dục Tiểu học cùng thực hiện chương trình “Tăng cường giáo dục thể chất và các hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em Việt Nam”. Omo cũng đã tổ chức hàng loạt các buổi hội thảo chuyên đề cập nhật kiến thức phục vụ hàng ngàn giáo viên, các chuyên gia giáo dục thể chất; cũng như tham gia tổ chức các chương trình giáo dục công để phục vụ phụ huynh học sinh. +Dịch vụ khách hàng của Omo ngày càng tốt hơn như khuyến mãi, trúng thưởng, giảm giá,… 4. Giai đoạn suy thoái Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản ph ẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời nh ư trước nữa. Doanh thu, l ợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này là do: thị hiếu thay đ ổi,công ngh ệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay th ế. Một s ố đối th ủ rút lui kh ỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các th ị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán và chuẩn b ị tung ra s ản ph ẩm m ới thay thế. Hiện tại, các sản phẩm của Omo đều đang ở giai đo ạn bão hòa, khi bước vào giai đoạn suy thoái thì Omo cần tìm cách c ắt gi ảm chi phí, v ắt ki ệt sản phẩm và tìm cách rút lui khỏi thị trường theo lộ trình. Hơn nữa, ph ải lo ại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đat hi ệu qu ả kinh doanh cao kết hợp đồng thời với giảm giá, xóa bỏ kênh phân phối không sinh l ời. Các hoạt động truyền thông cũng cần giảm xuống mức tối thi ểu, ch ỉ nên t ập trung vào hoạt động bán hàng nhằm giải phóng nhanh hàng tồn kho. 16
KẾT LUẬN Nhìn chung quãng đường phát triển của Omo v ẫn ch ưa đủ dài song nh ững gì họ đã làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thi ết y ếu. Với các chính sách sản phẩm trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà. 17