Luận văn:Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng thuyer sản xuất khẩu của công ty TNHH Đông Phương - Quảng Nam

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hãy tạo lập và phát triển các mối quan hệ: quan tâm và khuyến khích nhân viên của bạn, thấu hiểu và chia sẻ với khách hàng của bạn, tin tưởng và uy tín với đối tác của bạn. Thành công nhất định sẽ bắt tay bạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng thuyer sản xuất khẩu của công ty TNHH Đông Phương - Quảng Nam

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG  LÊ TH P HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO NHÓM HÀNG THU S N XU T KH U C A CÔNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG - QU NG NAM Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH ĐÀ N NG - NĂM 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N TRƯ NG SƠN Ph n bi n 1: TS. NGUY N HI P Ph n bi n 2: TS. H KỲ MINH Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 31 tháng 12 năm 2011 * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i H c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng.
3 M Đ U 1. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI Xu t kh u thu s n là m t trong nh ng ngành kinh t xu t kh u ch l c c a Vi t Nam ñã và ñang vươn ra nhi u th trư ng, vùng lãnh th trên th gi i. Cho ñ n nay, Thu h i s n Vi t Nam ñã vươn ra, có m t trên 70 qu c gia, và vùng lãnh th , thâm nh p vào các th trư ng khó tính như M , Nh t, Tây Âu, B c Âu…và ñ t ñư c doanh thu xu t kh u và s tín nhi m c a ngư i tiêu dùng th gi i. Tuy nhiên trong nh ng năm g n ñây xu t kh u thu s n Vi t Nam b c nh tranh gay g t, nhi u qu c gia và th trư ng nh p kh u ñã d ng lên các rào c n k thu t, tăng cư ng các quy ñ nh v vi lư ng, các v ki n ch ng bán phá giá, thiên tai … ñã làm cho xu t kh u th y s n Vi t Nam ñ ng trư c khó khăn, thách th c m i ñòi h i ph i ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho toàn ngành và t ng công ty xu t kh u th y s n riêng bi t. Thành ph n kinh t tư nhân ñang ngày càng phát tri n và chi m t tr ng ngày càng l n hơn trong n n kinh t nư c ta. S năng ñ ng sáng t o c a doanh nghi p Vi t Nam trong ñó có các doanh nghi p tư nhân ñã góp ph n t o nên s n lư ng và doanh thu xu t kh u vư t b c. Tuy nhiên ñi m còn h n ch c a thành ph n kinh t này còn chưa coi tr ng và hi u bi t v Marketing cho s n ph m và cho doanh nghi p, nh t là ñ i v i nh ng doanh nghi p xu t kh u th y s n ñang ñ i m t trư c nh ng thách th c c a c nh tranh và h i nh p kinh t th gi i, v i nh ng hi u bi t và ki n th c ñư c h c và nghiên c u c a mình. Tác gi m nh d n ch n ñ tài “Ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho nhóm hàng xu t kh u th y s n c a Công ty trách nhi m h u h n Đông Phương- Qu ng Nam” làm ñ tài nghiên c u.
4 Tác gi mong mu n có th ñóng góp m t ph n nh h tr cho s phát tri n b n v ng c a công ty, ñ ng th i, góp ph n vào s phát tri n chung c a toàn ngành xu t kh u th y s n và kinh t ñ t nư c. 2. M C ĐÍCH NGHIÊN C U C A Đ TÀI M c ñích nghiên c u c a ñ tài là phân tích và ñánh giá th c tr ng ho t ñ ng marketing và công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing c a Công ty TNHH Đông Phương th i gian qua. Trên cơ s ñó lu n văn ho ch ñ nh Chi n lư c marketing cho Công ty trong th i gian t i. 3. Đ I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Đ i tư ng nghiên c u c a ñ tài: Các m i quan h trong ho t ñ ng nghiên c u và khai thác th trư ng nhóm hàng thu s n c a Công ty TNHH Đông Phương. Ph m vi nghiên c u: Đ tài ñánh giá th c tr ng Marketing c a Công ty trong 5 năm qua, ñ ng th i xây d ng Chi n lư c marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u thu s n c a Công ty t nay ñ n năm 2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Trong quá trình nghiên c u, lu n văn s d ng các phương pháp nghiên c u cơ b n như phương pháp phân tích d li u, t ng h p th ng kê và so sánh. Trong quá trình nghiên c u, các phương pháp này ñư c s d ng m t cách linh ho t, ho c k t h p ho c riêng l ñ gi i quy t các v n ñ m t cách t t nh t. 5. Ý NGHĨA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI K t qu nghiên c u c a ñ tài góp ph n làm cơ s khoa h c cho vi c ho ch ñ nh chi n lư c Marketing cho nhóm hàng xu t kh u thu s n. T cơ s nghiên c u c a lu n văn xây d ng ho ch ñ nh chi n lư c Marketing cho công ty TNHH Đông Phương.
5 6. N I DUNG C A Đ TÀI Lu n văn ñư c chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ s lý thuy t c a ñ tài. Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và ho t ñ ng Marketing c a công ty TNHH Đông Phương trong th i gian qua. Chương 3: Hoach ñ nh Chi n lư c marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u c a Công ty TNHH Đông Phương. CHƯƠNG 1 NH NG V N Đ LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING 1.1. T ng quan v marketing và qu n tr marketing 1.1.1. Các khái ni m Theo Phillip Kotler, m t trong nh ng chuyên gia hàng ñ u v marketing ñã ñưa ra ñ nh nghĩa t ng quát v marketing như sau: “Marketing là quá trình ho t ñ ng mang tính xã h i c a cá nhân và t ch c nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông qua trao ñ i nh ng s n ph m và d ch v ”. Theo hi p h i Marketing Hoa Kỳ (1985), qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch, ñ nh giá, khuy n mãi và phân ph i s n ph m, d ch v và ý tư ng ñ t o ra s trao ñ i, tho mãn nh ng m c tiêu c a khách hàng và t ch c. 1.1.2. Các quan ñi m qu n tr marketing - Quan ñi m tr ng s n xu t - Quan ñi m tr ng s n ph m - Quan ñi m tr ng vi c bán - Quan ñi m tr ng Marketing - Quan ñi m Marketing xã h i
6 1.1.3. Ti n trình Qu n tr marketing:g m ba giai ño n ch y u - Xây d ng k ho ch marketing - Tri n khai th c hi n - Ki m tra, ñánh giá quá trình th c hi n k ho ch marketing 1.2. Chi n lư c Marketing và các bư c ho ch ñ nh chi n lư c Marketing 1.2.1. Chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là s lý lu n (logic) marketing nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n lư c chuyên bi t liên quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing. 1.2.2. Các bư c trong ti n trình ho ch ñ nh Chi n lư c marketing - Phân tích môi trư ng marketing - Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing - Xây d ng chi n lư c marketing 1.3 Đ c ñi m c a ho t ñ ng marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u 1.3.1 Đ c ñi m ho t ñ ng marketing trong kinh doanh xu t kh u Ngư i mua và ngư i bán có cơ s kinh doanh ñăng ký t i các qu c gia khác nhau. Đ ng ti n thanh toán có th là ngo i t c a m t trong hai bên ho c c hai; Hàng hoá di chuy n ra kh i biên gi i qu c gia trong quá trình th c hi n vi c mua bán. Th trư ng trong kinh doanh xu t nh p kh u là th trư ng ngoài nư c, quy mô th trư ng r ng l n hơn nhi u.
7 Có s g p g gi a các n n văn hoá khác nhau d n ñ n d có s không hi u bi t, d n ñ n xung ñ t trong ki u dáng s n ph m, thông ñi p truy n thông. 1.3.2 Đ c ñi m c a ngành thu s n Vi t nam Đ n nay, m t hàng thu s n Vi t nam ñã ñư c bi t ñ n trên th trư ng th gi i như là nh ng s n ph m có ch t lư ng nguyên li u t t, ch bi n phong phú. Vi t Nam là m t trong 10 nư c xu t kh u thu s n hàng ñ u th gi i. Trong khai thác, ph n l n ho t ñ ng khai thác c a Vi t Nam hi n nay t p trung khu v c g n b v i nh ng tàu khai thác có công su t nh và phương pháp ñánh b t ph n l n theo kinh nghi m c a ngư dân. S n ph m khai thác ñư c bán nhi u c ng và ch cá nh . Đi u này làm cho ngành thu s n Vi t Nam mang tính nh l và manh mún. CHƯƠNG 2 TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ HO T Đ NG MARKETING C A CÔNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG 2.1. Sơ lư c v công ty TNHH Đông Phương Công ty TNHH Đông Phương trư c ñây g i là công ty TNHH Minh Quang, ñư c ñ i tên t năm 2001. Lĩnh v c kinh doanh: S n xu t, ch bi n và xu t kh u thu s n. 2.2. Th c tr ng kinh doanh c a công ty 2.2.1 K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty TNHH Đông Phương
8 B ng 1. Doanh thu công ty t năm 2006 ñ n năm 2009 ĐVT: Tri u ñ ng DOANH THU 2006 2007 2008 2009 T ng doanh thu 119.031 115.911 132.403 90.871 Doanh thu n i ñ a 7.457 11.672 12.506 9.341 Doanh thu Xu t kh u 111.574 104.239 119.897 81.530 Doanh thu xu t kh u c a Công ty b tác ñ ng c a th trư ng th gi i l n, làm nh hư ng ñ n l i nhu n và k t qu kinh doanh, chi n lư c phát tri n c a Công ty. N u năm 2006, 2007, 2008 n n kinh t th gi i phát tri n, nhu c u tiêu dùng thu s n c a các nư c cao thì doanh thu xu t kh u công ty luôn ñ t m c cao nh t là năm 2008 ñ t 119 t ñ ng, nhưng bư c qua năm 2009 khi kinh t th gi i lâm vào kh ng ho ng tài chính, thì doanh thu công ty l i s t gi m nhanh chóng xu ng còn 81,5 t ñ ng v i t l s t gi m là 32%. Đây là t l s t gi m m nh trong khi d ñoán s ph c h i kinh t th gi i còn khá m nh t ñã nh hư ng không nh ñ n k t qu kinh doanh c a Công ty. Bên c nh ñó Doanh thu bán hàng n i ñ a c a công ty cũng b s t gi m nghiêm tr ng, năm 2009 doanh thu là 9,341 t ñ ng so v i năm 2008 là 12, 506 t ñ ng .T l s t gi m là 25,4% so v i năm 2008. Trong lúc các Công ty khác ñã năng ñ ng tích c c, quay v th trư ng n i ñ a ñ tìm ki m doanh thu, c ng c l i nhu n công ty th Công ty Đông Phương v n chưa có k ho ch gi và tăng cư ng th trư ng n i ñ a. Công ty c n có chi n lư c c th hơn cho th trư ng n i ñ a,vì ñây là m t th trư ng ti m năng, luôn là ch d a v ng ch c cho các doanh nghi p khi th trư ng xu t kh u g p khó khăn.
9 2.2.2 Vai trò, v trí nhóm hàng thu s n xu t kh u trong công ty TNHH Đông Phương Công ty TNHH Đông Phương là công ty xu t kh u có thương hi u và uy tín v hàng xu t kh u trên th trư ng xu t kh u thu s n, s n ph m c a công ty ñã có m t nhi u qu c gia, và vùng lãnh th , thâm nh p sâu và giành ñư c s tín nhi m c a ngư i tiêu dùng nhi u th trư ng khó tính như Nh t B n, Châu Âu, M … M t hàng xu t kh u luôn chi m t tr ng l n, quy t ñ nh trong doanh thu bán hàng c a công ty, là m t hàng chi n lư c trong ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty. Doanh thu năm 2006 là 119.031 tri u ñ ng chi m 94,07% thì năm 2008 là 132.403 tri u ñ ng chi m 94,76%. Năm 2009 doanh thu xu t kh u thu s n c a công ty chi m t tr ng 89,72% trên t ng doanh thu. Đi u này cho ta th y tính quy t ñ nh v t tr ng, cơ c u xu t kh u thu s n c a Công ty luôn chi ph i và quy t ñ nh chi n lư c Marketing và kinh doanh c a công ty. 2.3 Phân tích ngu n l c c a công ty 2.3.1 Kh năng v ngu n l c con ngư i S lao ñ ng cu công ty năm 2008 gi m so v i năm 2007 m c dù doanh thu xu t kh u năm 2008 ñ t cao nh t là do công ty ñã áp d ng ñ u tư công ngh , ñ u tư thay th b ng các quy trình s n xu t hi n ñ i nên ñã gi m ñư c lao ñ ng th công t 628 ngư i (2007) còn 454 ngư i(2008). Đ ng th i, s công nhân k thu t tăng t 20 ngư i( 2007) lên 48 ngư i( năm 2008) ñ ñáp ng nhu c u v n hành dây chuy n s n xu t và b o trì dây chuy n s n xu t. S lao ñ ng có trình ñ ñ i h c và sau ñ i h c ti p t c tăng qua các năm, bên c nh ñó s lao ñ ng ph thông ti p t c .
10 2.3.2 Cơ s v t ch t ph c v cho s n xu t, xu t kh u M t b ng công ty có di n tích 47.000m2 t i khu công nghi p Đi n Nam – Đi n Ng c, g m các 2 xư ng ch bi n thu s n xu t kh u r ng 14000 m2, nhà kho l nh, bãi xe 20 chi c ph c v cho công tác thu mua h i s n xu t kh u, khu văn phòng, nhà ñi u hành… t t c các h ng m c ñ u ñư c xây d ng theo tiêu chu n nhà c p 3 ñô th . Công ty ñã s d ng h t di n tích mình có, ñi u này cũng gây khó khăn cho công ty n u công ty mu n m r ng phát tri n thêm nhà xư ng, n u không có nh ng gi i pháp c th ñ h p lý hoá dây chuy n s n xu t. 2.3.3 Quy trình ho t ñ ng s n xu t và xu t kh u S n ph m bánh nư ng nhân thu s n ñông l nh là m t trong nh ng m t hàng xu t kh u ch l c c a công ty, và t tr ng c a nó trong nhóm hàng xu t kh u c a công ty ngày càng tăng. Công ty Nitokyza – Kobe (Nh t), m t trong nh ng nhà nh p kh u l n t i Nh t, ñã ñ u tư cho công ty dây chuy n s n xu t s n ph m bánh nư ng nhân thu s n ñông l nh, ñây là dây chuy n ch bi n và s n xu t có công ngh hi n ñ i, ñáp ng các yêu c u kh t khe v an toàn th c ph m c a th trư ng Nh t. 2.3.4 Kh năng tài chính c a công ty Ch s thanh toán hi n th i c a Công ty Đông Phương năm 2009 là 0,94
11 2.4 Phân tích cơ c u th trư ng c a nhóm hàng thu s n xu t kh u Th trư ng thu s n xu t kh u c a Công ty ch y u là Nh t B n, Đông Nam Á (như Singapre, Malayxia), Châu Âu và M . Tuy nhiên t tr ng xu t kh u c a Công ty vào th trư ng Nh t là n ñ nh nh t, luôn chi m t tr ng l n và tăng nhanh trong cơ c u các th trư ng xu t kh u c a công ty v i 2007: 45,61%, năm 2008 là 57, 65% và 2009 là 66,73%. 2.5. Phân tích các chính sách marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u c a công ty trong th i gian qua 2.5.1 Chính sách s n ph m + H th ng s n ph m: nhi u lo i s n ph m thu s n xu t kh u ñã ñư c công ty ñưa vào s n xu t và ñư c chào bán trên các th trư ng nh p kh u trên th gi i. + V m u mã, bao bì: Bao bì s n ph m ngày càng b n ñ p, ñ m b o các yêu c u ki m duy t v an toàn th c ph m theo quy ñ nh tiêu chu n xu t kh u c a Vi t Nam, cũng như th trư ng nh p kh u. + Các ho t ñ ng xây d ng và phát tri n thương hi u 2.5.2 Chính sách giá +V căn c ñ nh giá: Công ty ch y u căn c vào giá thành ñ ñ nh giá cho s n ph m. Giá s n ph m ñư c xác ñ nh b ng cách l y giá thành c ng v i m t m c l i nhu n m c tiêu. +Giá s n ph m cho s n ph m xu t kh u: Tuỳ theo th trư ng nh p kh u, hay theo t ng lô hàng và t ng th i ñi m khác nhau do s thương lư ng v i các nhà nh p kh u mà công ty áp d ng các giá bán s n ph m khác nhau, ña s hàng thu s n xu t kh u ñư c công ty bán theo C.I.F. + Giá s n ph m cho th trư ng trong nư c : công ty luôn có s l a ch n trong ñ nh giá thích h p v i t ng vùng ñ a lý, trong cơ c u
12 giá có bao hàm chi phí v n chuy n, có tính ñ n c nh ng y u t mang tính r i ro, hao h t, m t mát trong quá trình v n chuy n, không bán ñư c hàng ph i thu h i và hu khi s n ph m quá th i h n s d ng. + Giá thành s n ph m cho s n ph m xu t kh u: bao g m t p h p t t c các chi phí phát sinh như nguyên nhiên v t li u, chi phí s n xu t, chi phí thu ... Bên c nh ñó cũng ph i ch u nhi u chi phí phát sinh như chi phí v n chuy n ñư ng không, ñư ng bi n, ñư ng b và thu xu t kh u, các chi phí thu nh p kh u c a các th trư ng nư c ngoài. Ngư i 2.5.3 Chính sách phân ph i s n ph m Tiêu dùng 2.5.3.1. T ch c kênh phân ph i Đ i lý H th ng Công c pI phân ty ph i ñ i lý c p 1 Ngư i Tiêu dùng Hình 1A Ta th y r ng kênh phân ph i c a công ty hi n nay là r t phù h p và r t thu n ti n cho vi c qu n lý c a công ty (trong ñi u ki n c a công ty). 2.5.3.2. Qu n tr kênh phân ph i Các nhà phân ph i c p 1 khi mua s n ph m c a công ty s ñư c hư ng chi t kh u theo m c doanh thu trung bình tháng. Nh chính sách chi t kh u c a công ty mà các nhà phân ph i luôn n l c ph n ñ u nh m gia tăng doanh s bán. Hi u qu ho t ñ ng c a các nhà phân ph i cũng ñư c công ty ñánh giá trên cơ s xem xét doanh s bán. Công ty luôn có các chính sách khen thư ng cho các nhà phân ph i có thành tích xu t s c.
13 2.5.4 Chính sách truy n thông và c ñ ng 2.5.4.1 Qu ng cáo - Qu ng cáo trên sóng phát thanh. - Qu ng cáo trên m ng Internet - Qu ng cáo b ng hình th c tham gia h i ch qu c t 2.5.4.2 Khuy n mãi Hình th c ch y u mà công ty áp d ng cho các nhà phân ph i trên toàn qu c thư ng là theo doanh thu, xem xét thư ng nh m khuy n khích cho các nhà phân ph i tiêu th s n ph m. Thông qua các d p h i ch , tri n lãm công ty ñã ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, t ng quà, gi i thích, gi i thi u v công ty, v nh ng s n ph m c a công ty, qua ñó c ng c thương hi u c a công ty. H ng năm công ty t ch c H i ngh khách hàng v i nh ng nhà phân ph i c p 1 trên c nư c 2.5.4.3 Bán hàng tr c ti p Bán hàng tr c ti p chưa ñư c công ty chú tr ng ñúng m c. Công ty bán hàng qua các nhà phân ph i c p 1 trong nư c và qua các nhà nh p kh u t các th trư ng nh p kh u trên th gi i. Công ty ñã l p ra b ph n d ch v chăm sóc khách hàng tr c thu c phòng kinh doanh c a công ty, do Trư ng phòng tr c ti p ph trách b ph n này nh m gi i quy t các nhu c u c a th trư ng và ph c v h tr cho công tác xu t kh u như t ch c t p hu n công tác b o qu n hàng thu s n theo ñúng quy ñ nh c a ngành và qu c gia, qu c t , thu th p các ý ki n ñóng góp, khi u n i c a khách hàng và r t nhi u v n ñ ñã ñư c gi i quy t và phúc ñáp m t cách chu ñáo, ñ xu t cho công ty nhi u gi i pháp nh m c i ti n ch t lư ng, m u mã và phát tri n s n ph m m i.
14 Đây là m t ho t ñ ng th hi n th hi n s chuyên nghi p trong kinh doanh, phong cách ph c v , và s quan tâm tâm ñ n khách hàng cũng như ñ i tác trong kinh doanh c a công ty. 2.6 Tóm t t ưu ñi m và như c ñi m c a công ty trong ho t ñ ng marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u 2.6.1 Các ưu ñi m c a Công ty Công ty ñã t ch c m t b ph n Marketing nghiên c u các m u mã, tiêu chu n hàng thu s n xu t kh u bám sát vào th hi u, t p quán và văn hoá c a nhi u th trư ng nh p kh u thu s n c a công ty. Các chính sách giá, chính sách s n ph m như bao bì, hư ng d n s d ng, v sinh th c ph m và các yêu c u tiêu chí nghiêm ng t v hàng thu s n cũng ñư c công ty quan Công ty cũng áp d ng chính sách giá linh ho t cho th trư ng xu t kh u và th trư ng n i ñ a, chính sách giá theo mùa v … t o nên s linh ho t trong chi n lư c marketing c a công ty. Chính sách phân ph i s n ph m, chính sách truy n thông c ñ ng ñư c công ty quan tâm và chú tr ng. 2.6.2 Các như c ñi m c n kh c ph c c a Công ty Ch t lư ng s n ph m tuy ñã ñư c nâng lên ñáng k nhưng ch ng lo i s n ph m chưa th t s ña d ng. Chính sách giá c a công ty ñưa ra tuy có bư c c i ti n nhưng chưa th t s linh ho t. Tuy công ty ñã có chính sách giá cho t ng nhóm hàng riêng bi t nhưng công ty v n còn có khung giá ñ i trà, mang tính chung chung trên nguyên t c áp d ng tính giá thành s n xu t và t l l i nhu n cơ b n c a các s n ph m
15 CHƯƠNG 3 HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO NHÓM HÀNG THU SÁN XU T KH U C A CÔNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG 3.1. Phân tích môi trư ng marketing 3.1.1 Môi trư ng vĩ mô 3.1.1.1 Môi trư ng kinh t 3.1.1.2. Môi trư ng chính tr , pháp lu t 3.1.1.3. Môi trư ng t nhiên 3.1.1.4. Môi trư ng dân s 3.1.1.5. Môi trư ng công ngh 3.1.2 Môi trư ng vi mô 3.1.2.1. Các ngư i cung c p M i liên h gi a các thành viên như sau: Các ñ i lý sơ V a buôn s Các xe thu mua c a ch th y s n Công ty Ngư i thu Ngư dân gom Ghi chú: Ch quan h trùng l p do nhi u khi ngư i thu gom cũng là thương lái. 3.1.2.2. Các trung gian Marketing 3.1.2.3. Các nhà phân ph i th trư ng trong nư c và nư c ngoài 3.1.2.4. Khách hàng - Đ i v i th trư ng n i ñ a thì khách hàng m c tiêu là ngư i có thu nh p t khá tr lên và s ng thành th . - Đ i v i th trư ng xu t kh u thì th trư ng nh p kh u thu s n h u
16 h t là các qu c gia có n n kinh t phát tri n thu nh p bình quân trên 6.000 USD/năm. 3.1.2.5. Các ñ i th c nh tranh B ng 12:Cơ h i và nguy cơ CÁC CƠ H I CÁC NGUY CƠ 1. Nhu c u H i s n ch t lư ng cao tăng. 1. Khách hàng ñòi h i ch t lư ng 2. Chính Ph và các ban ngành r t quan n ñ nh. tâm ñ n công tác xúc ti n thương m i. 2. Khách hàng yêu c u khá cao v 3. Có s liên k t ngang gi a các công thương hi u. ty. 3. Kh năng cung ng c a ngư i 4. T c ñ ñ i m i công ngh ch m. cung c p không n ñ nh. 5. Hình th c h p ñ ng bao tiêu thu h i 4. Xu t hi n ngày càng nhi u công ty s n ch t lư ng cao ngày càng ñư c nhân kinh doanh thu h i s n v i quy mô r ng. l n và chi n lư c marketing hi u qu . 6. Phong trào dùng Hàng Vi t Nam 5. H n hán và lũ l t vùng nguyên ñang r t sôi n i. li u. 7. T vi c gia nh p WTO xu t hi n kh 6. Công ngh trên th gi i ngày càng ña năng khai thác các th trư ng m i. d ng. 3.2. Phân tích kh năng Marketing c a công ty B ng 13: Đi m m nh và ñi m y u bên trong CÁC M T CÁC M T Y U 1. Ban lãnh M ñNH có kinh o 1. Chưa có kênh phân ph i ñ n ngư i nghi m và năng l c. tiêu dùng cu i cùng. 2. Đ i ngũ nhân viên luôn 2. Bán hàng chưa có thương hi u, chưa ñư c nâng cao trình ñ và tay có k ho ch qu ng cáo, khuy ch trương. ngh . 3. M c ñ hao h t trong s n xu t không nh . 3. Môi trư ng làm vi c t t 4. Trình ñ hi n ñ i c a máy móc thi t b khuy n khích ñư c tinh th n chưa ñ ñáp ng ñư c xu hư ng dùng ñoàn k t, làm vi c hăng say. s n ph m ch bi n thu s n như hi n 4. H th ng thông tin ñư c nay. trang b khá t t. 5. Cán b - Công nhân viên chưa ch 5. Có kh năng tài chính khá ñ ng nhi u trong kinh doanh. m nh. 6. Sau khi tr thành công ty c ph n s 6. Ho t ñ ng lâu năm trên g p khó khăn trong ki m soát v n. thương trư ng. 7. Chi phí ñ u vào có xu hư ng tăng. 7. Có h th ng nhà máy và c a hàng phân b r ng rãi.
17 3.3. D báo nhu c u ngành. 3.3.1 D báo s tăng trư ng nhu c u B ng 14: D báo nhu c u tiêu th s n ph m th y s n trong nư c Nhu c u tiêu th Nhu c u tiêu th thu s n Năm thu s n trong nư c bình quân ngư i/năm ( tri u t n) (kg/ngư i) Đ n năm 2010 1,95 18 T năm 2010-2015 2,18 20,2 T năm 2015- 2020 2,61 22 ( Ngu n: B Nông nghi p và PTNT) Giá tr xu t kh u thu s n tăng liên t c trong th i gian qua, ñưa Vi t Nam tr thành m t trong mư i qu c gia xu t kh u th y s n l n nh t th gi i. So v i năm 1985, giá tr kim ng ch xu t kh u thu s n năm 2009 ñã tăng trên 50 l n, t 90 tri u USD lên 4, 4 t USD. Bên c nh ñó, theo d báo c a Trung tâm Thu s n Th gi i, t nay ñ n năm 2020, th gi i c n kho ng 183, 3 tri u t n, trong ñó các nư c ñang phát tri n chi m 77% t ng lư ng tiêu th th y s n toàn c u, trung bình m i ngư i c n kho ng 19,1kg/năm. Trong nh ng năm t i nhu c u th y s n th gi i s tăng theo m c tăng dân s và thu nh p, d báo s n lư ng th y s n khai thác t nhiên v n th p vì v y th gi i s ngày càng ph thu c vào th y s n nuôi tr ng. Nhu c u th y s n có th s vư t s n lư ng. Đ n năm 2015, nhu c u s ñ t 180 tri u t n, tăng g p 1,4 l n so v i 130 tri u t n vào nh ng năm 1999-2001. Giá th y s n d ki n s tăng 3%/năm vào năm 2010 và tăng 3,2% vào năm 2015. V Chi n lư c phát tri n ngành Th y s n Vi t Nam. Chính Ph ñã xây d ng Chi n lư c phát tri n ngành Th y s n Vi t Nam
18 ñ n năm 2020 bao g m các n i dung c th sau: Năm 2010, s n lư ng tăng bình quân 2,15%, giá tr kim ng ch xu t kh u ñ t 4,8 - 5,0 t USD; Năm 2015, s n lư ng tăng 2,76%/năm, kim ng ch xu t kh u ñ t 6,0 t USD; Đ n năm 2020, s n lư ng tăng 2,98% năm, kim ng ch xu t kh u ñ t 7,0 t USD. B ng 15: D báo kim ng ch xu t kh u th y s n Vi t Nam 2010 - 2020 Năm D báo kim ng ch S n lư ng tăng so v i xu t kh u th y s n năm trư c (%) (t USD) Năm 2010 4,8- 5,0 2,15 Năm 2015 6,0 2,76 Năm 2020 7,0 2,98 ( Ngu n: B Nông nghi p và PTNN ) 3.3.2 D báo nh ng khó khăn và thách th c c a xu t kh u th y s n trong nh ng năm ñ n + Ngu n nguyên li u T ñ u năm ñ n nay, các nhà máy ch bi n th y h i s n xu t kh u ch ho t ñ ng 40 – 60% công su t do ngu n l i th y s n ven b c n ki t, ñ i tàu khai thác xa b chưa phát huy ñư c hi u qu , lư ng tôm nuôi không ñ cho ch bi n ñáp ng các ñơn hàng xu t kh u… Tuy nhiên, vi c nh p kh u nguyên li u ñã và ñang g p không ít khó khăn v chính sách, th t c nh p kh u liên quan... + Rào c n c a các th trư ng nh p kh u T i m t s th trư ng khác như M , EU, Nh t B n, dù lư ng hàng xu t kh u không gi m nhưng cũng có khá nhi u rào c n gây khó khăn cho doanh nghi p.
19 3.4. Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing. 3.4.1. Chi n lư c kinh doanh c a Công ty. M c tiêu: Đ n 2020: Doanh s tăng 50% so v i 2010, Đ i v i th trư ng trong nư c, thâm nh p sâu hơn vào th trư ng các t nh Mi n Trung và phía Nam, khai thác th trư ng các t nh phía B c. Tri n khai thêm các m t hàng thu s n m i. 3.4.2. Phân tích SWOT Chi n lư c SO: - SO1- Đ y m nh s n lư ng hàng bán ra - SO2- T n d ng t i ña kh năng máy móc hi n t i - SO3- Linh ho t ng phó các tình hu ng c nh tranh và h p tác - SO4- Linh ho t chính sách giá Chi n lư c ST: - ST1- M r ng ngu n cung c p nguyên li u - ST2 - Ti n hành xây d ng thương hi u d a trên uy tín s n có - ST3- Hi n ñ i hoá công ngh Chi n lư c WO: - WO1- Bán hàng tr c ti p b ng nhãn hi u rõ ràng - WO2- T n d ng kh năng công ngh hi n Chi n lư c WT: - WT1- Thu h p th trư ng - WT2- Thu h p s n xu t 3.4.3. L a ch n các phương án • Phương án 1: M r ng th trư ng b ng s n ph m hi n có (SO1, SO2, SO3, SO4, ST1)
20 • Phương án 2: C ng c v trí th trư ng b ng xây d ng giá tr thương hi u (ST2, ST3, WO1, WO2) • Phương án 3: Thu h p quy mô th trư ng và quy mô s n xu t (WT1, WT2) * Đánh giá các phương án: H P.án 1 P.án 2 P.án 3 Stt Tiêu th c ñánh giá s Đi m ĐHS Đi m ĐHS Đi m ĐHS 1. M c ñ khai thác cơ h i 2 8 16 7 14 5 10 2. Phù h p v i kh năng 2 8 16 5 10 7 14 M c ñ t o ra s khác 3. bi t ñ c nh tranh 3 6 12 8 16 4 8 4. Phù h p v i m c tiêu 3 8 24 9 27 4 12 T ng ñi m 78 67 44 Phương án 1 là phương án ñư c ch n. Tuy nhiên, ngay t bây gi Công ty ph i có nh ng bư c tri n khai chu n b cho phương án 2 ñ ñáp ng v i yêu c u c nh tranh khi th trư ng ñi vào giai ño n b o hoà. 3.4.4. Các m c tiêu Marketing chi n lư c Đ n 2020: Doanh s tăng 50% so v i 2010, trong ñó: Doanh s hàng xu t kh u c a Công ty tăng 45%, ch y u là t vi c m sang nh ng th trư ng m i. Doanh s hàng tiêu th trong nư c ít nh t tăng g p ñôi, c th trư ng truy n th ng các t nh Mi n Trung, các t nh phía Nam và m r ng trên th trư ng các t nh phía B c. 3.5. Xây d ng các chi n lư c marketing 3.5.1. Chi n lư c phát tri n th trư ng 3.5.1.1. Chi n lư c phát tri n th trư ng m i