Luận văn Thạc sĩ Báo chí học: Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử (Khảo sát Vnexpress, VTC News, Vietnamplus từ 1/2013 đến 1/2014)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở hệ thống lại một số lý luận liên quan đến thương hiệu, báo điện tử và mạng xã hội, luận văn nhằm mục đích khảo sát thực tế và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của ba trang báo điện tử lớn tại Việt Nam là VnExpress, VTC News và VietnamPlus. Trên cơ sở đó, luận văn đóng góp một số giải pháp để nâng cao vai trò của mạng xã hội, giúp các tòa báo nói trên có những định hướng đúng đắn hơn trong chiến lược phát triển thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Báo chí học: Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử (Khảo sát Vnexpress, VTC News, Vietnamplus từ 1/2013 đến 1/2014)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ===================== HOÀNG THỊ KIM KHÁNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ (Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus từ tháng 01/2013 đến 01/2014) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ===================== HOÀNG THỊ KIM KHÁNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ (Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus từ tháng 01/2013 đến 01/2014) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60 32 01 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đinh Thị Thúy Hằng Hà Nội - 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình này là của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng và chính xác. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Hoàng Thị Kim Khánh
LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô tại Khoa Báo chí – Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV – ĐH QGHN, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, cán bộ hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo điện tử VietnamPlus, nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo điện tử VnExpress, nhà báo Trần Anh Thư – Tổng thư ký tòa soạn báo điện tử VTC News đã giúp trả lời phỏng vấn và cung cấp số liệu cần thiết để tôi hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, tháng 3 năm 2015 Tác giả Hoàng Thị Kim Khánh
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 6 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 6 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 8 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 13 4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu ...................................................... 14 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 14 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................ 16 7. Bố cục Luận văn ............................................................................................... 17 NỘI DUNG ......................................................................................................... 18 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................ 18 1.1. Mạng xã hội ............................................................................................ 18 1.1.1. Khái niệm.............................................................................................................18 1.1.2. Đặc điểm..............................................................................................................19 1.1.3. Vai trò của mạng xã hội trong đời sống ...........................................................20 1.1.4. Một số mạng xã hội phổ biến ............................................................................24 1.2. Phát triển thƣơng hiệu .......................................................................... 29 1.2.1. Khái niệm.............................................................................................................29 1.2.2. Phát triển thương hiệu báo điện tử ...................................................................33 1.3. Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu báo điện tử .... 38 1.4. Cách thức phát triển thƣơng hiệu trên mạng xã hội .......................... 40 Tiểu kết chương 1................................................................................................ 42 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS ................................................................................................ 43 2.1. Giới thiệu chung về VnExpress, VTC News, VietnamPlus ................. 43 2.1.1. VnExpress..............................................................................................................43 2.1.2. VTC News..............................................................................................................45 1
2.1.3. VietnamPlus ..........................................................................................................46 2.2. Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thƣơng hiệu của VnExpress, VTC News, VietnamPlus ......................................................... 49 2.2.1. Cho phép độc giả trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã hội ..49 2.2.2. Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội.53 2.2.3. Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng.......................................................................................................................55 2.2.4. Đăng tải tin bài trên tài khoản mạng xã hội của chính các nhà báo hoặc trên một số Fanpage khác......................................................................................................59 2.3. Tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thƣơng hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus ......................................................... 60 2.3.1. Khả năng nhận diện tờ báo của công chúng .....................................................60 2.3.2. Độ phổ biến ...........................................................................................................65 2.3.3. Uy tín của báo .......................................................................................................71 2.3.4. Lòng trung thành của độc giả .............................................................................74 Tiểu kết chương 2................................................................................................ 79 Chƣơng 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ ............................................................................................................. 80 3.1. Những cơ hội và thách thức đặt ra ........................................................ 80 3.1.1. Cơ hội.....................................................................................................................81 3.1.2. Thách thức.............................................................................................................86 3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả ...................................................... 92 3.2.1. Giải pháp về chính sách.......................................................................................92 3.2.2. Giải pháp với cấp quản lý của tờ báo ................................................................92 3.2.3. Giải pháp với đội ngũ nhân viên trực tiếp quản lý hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo ..................................................................................................................95 3.2.4. Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu ..................................................................................................101 2
Tiểu kết chương 3.............................................................................................. 105 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 109 PHỤ LỤC 3
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014) .......................................... 56 Bảng 2.2: Tỷ lệ phản hồi của điều tra bảng hỏi về tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus ........ 60 Bảng 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VnExpress sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội ......................... 62 Bảng 2.4: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VTC News sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội ......................... 63 Bảng 2.5: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VietnamPlus sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hội ... 64 Bảng 2.6: Cảm nhận của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo trên mạng xã hội .................................................................................................................... 72 Bảng 2.7: Cảm nhận của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ bài báo trên mạng xã hội ......................................................................................................................... 73 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Hành vi của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài viết của các tờ báo trên tài khoản mạng xã hội ............................................................................ 70 Biểu đồ 2.2: Hành vi của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ tác phẩm trên tài khoản mạng xã hội ............................................................................................... 71 Biểu đồ 2.3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ............................................................................ 76 Biều đồ 2.4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ............................................................................ 77 Biểu đồ 2.5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất hiện trên mạng xã hội ............................................................................ 78 Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của tờ báo ................................................................................................... 84 Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trên tài khoản MXH của bạn bè .................................................................................................. 85 Biểu đồ 3.3. Tỷ lệ độc giả tiếp tục chia sẻ bài báo trên tài khoản MXH cá nhân 86 4
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Lợi ích của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu ............. 39 Hình 2.1: Vị trí các biểu tượng mạng xã hội để chia sẻ bài viết trên các tờ báo . 52 Hình 2.2: VnExpress đưa ra khá nhiều lựa chọn tài khoản mạng xã hội để độc giả có thể đăng bình luận của mình............................................................................ 54 Hình 2.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress ..................... 70 Hình 3.1: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress ...................... 96 5
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Lý luận báo chí truyền thông hiện đại khẳng định, kinh doanh – dịch vụ cũng là một trong những chức năng không thể phủ nhận của báo chí. Trong thời đại ngày nay, các cơ quan báo chí cũng được xem như một đơn vị kinh tế, với khả năng tự hạch toán thu - chi, thậm chí, đóng góp không nhỏ vào ngân sách quốc gia thông qua hình thức nộp thuế. Ở Việt Nam, theo quy định của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008, các cơ quan báo chí cũng phải chịu mức thuế thu nhập 25%, (riêng báo in được hưởng mức ưu đãi 10% từ ngày 1/1/2014). Chính áp lực về uy tín, thêm vào đó là những áp lực về mặt kinh tế đã khiến vấn đề thương hiệu của một tờ báo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu mạnh và liên tục phát triển thương hiệu ấy chính là đảm bảo vững chắc nhất cho sự tồn vong của một cơ quan báo chí. Điều đó cũng không ngoại lệ đối với báo điện tử. Bên cạnh đó, sử dụng mạng xã hội như một công cụ để phát triển thương hiệu cũng không còn là cách làm mới mẻ đối với truyền thông thế giới. Khả năng kết nối mạnh mẽ, chia sẻ thông tin nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng cộng đồng mạnh chính là những lý do khiến mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao độ phổ biến và uy tín của một tờ báo. Nhiều báo điện tử lớn trên thế giới, dù đã rất nổi tiếng và có lượng độc giả đông đảo như The New York Times, Reuters, The Guardian, The Telegraph, Mail Online… cũng vẫn thông qua việc tạo liên kết trang và thiết lập tài khoản mạng xã hội để tăng cường khả năng tương tác với độc giả, qua đó nâng cao thương hiệu bản thân. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, tính đến tháng 11/2012, Việt Nam có khoảng 31,3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35,58% tổng dân số cả nước. Một số liệu cập nhật hơn do WeAreSocial tổng hợp từ các nguồn đáng tin cậy và công bố tháng 1/2014 cho thấy, tỉ lệ sử dụng Internet của Việt Nam đã lên tới 39%, tương đương hơn 36.140.000 người. Điểm đáng chú ý là Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22% dân số) có tài 6
khoản Facebook đang hoạt động (active Facebook users) và thời gian trung bình chúng ta dùng dành cho truyền thông xã hội lên tới 2 giờ 23 phút mỗi ngày [50]. Nhu cầu sử dụng lớn tất yếu kéo theo sự phát triển mạnh mẽ. Thế giới mạng xã hội tại Việt Nam khá sôi động, vì ngoài những tên tuổi lớn trên thế giới như Facebook, YouTube, Twitter, Google+, Instagram…người Việt Nam còn có cơ hội sử dụng những mạng xã hội do chính người Việt thiết kế và phát triển như Zing Me, Go.vn, Tamtay.vn, Yume… Theo website của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 9/2011, Việt Nam đã có 130 mạng xã hội được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ. Con số này vẫn tiếp tục gia tăng cho tới thời điểm hiện tại. Từ mô hình thực tế trên thế giới, cộng với thực trạng sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam, các báo điện tử Việt Nam đã bước đầu quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu. Nhiều tờ báo điện tử lớn như Vnexpress, VTC News, VietnamPlus… đã có những động thái rất cụ thể nhằm quảng bá hình ảnh của mình thông qua mạng xã hội, trong đó dễ nhận thấy nhất là cách tạo liên kết với các trang xã hội lớn và thiết lập tài khoản mạng xã hội, thậm chí xây dựng trang mạng xã hội cho riêng mình. Thế nhưng, đối lập với thực tế kể trên là sự thiếu vắng nghiêm trọng những công trình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ mạng xã hội - báo điện tử - thương hiệu báo điện tử. Thiếu những nghiên cứu cụ thể, chuyên biệt, gắn chặt với thực tế có thể dẫn tới cách nhìn nhận chủ quan của cấp lãnh đạo tờ báo đối với mạng xã hội. Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả của mạng xã hội trong công tác phát triển thương hiệu, nếu không được khảo sát và đánh giá trên thức tế, sẽ không thể rút ra kinh nghiệm thực hiện hoặc xây dựng mô hình hay và khả thi. Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, tác giả đã lựa chọn đề tài "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" (Khảo sát Vnexpress, VTC News, Vietnamplus từ 1/2013 đến 1/2014) làm luận văn Thạc sỹ, hi vọng đóng góp một tiếng nói mới, hữu ích vào vấn đề này. Không chỉ dừng lại ở miêu tả cách thức sử dụng mạng xã hội của các báo điện tử, luận văn còn thực hiện 7
khảo sát nhằm đánh giá hiệu quả, từ đó, đưa ra một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao vai trò của mạng xã hội trong hoạt động phát triển thương hiệu báo điện tử. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, vấn đề mạng xã hội, xây dựng và quản trị thương thiệu thông qua truyền thông xã hội và mối quan hệ giữa mạng xã hội - báo báo điện tử luôn nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu quốc tế. Alex Blyth tác giả cuốn Tiếp thị trực tuyến thông minh, (NXB Trẻ dịch và xuất bản năm 2012) khẳng định rằng, “Internet đã làm thay đổi một cách sâu sắc và toàn diện ngành quan hệ công chúng” và đưa ra những lời khuyên về sử dụng Internet để tạo ra dư luận xã hội xung quanh một sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả đã phân tích thực tế rằng các doanh nghiệp hiện nay đang chuyển dần từ phương thức soạn thảo và gửi thông cáo báo chí sang hoạt động truyền thông trực tuyến và mang tính cá nhân hơn là thông qua mạng xã hội. Các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân có thể xem mạng xã hội như một công cụ xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hữu hiệu. Đó cũng là lý do mà trong nhiều doanh nghiệp, giám đốc PR sẽ đồng thời phụ trách hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của công ty. Tác giả này có đề cập tới vấn đề Journalists on Twitter và việc các nhà báo hiện nay có xu hướng sử dụng mạng xã hội Twitter như một kênh khẳng định cá tính và thiết lập thương hiệu bản thân. Dave Kerpen - người đạt giải thưởng sách quốc gia Hoa Kỳ năm 2012 với tác phẩm Likable Social Media, tập trung vào những bí quyết rất cụ thể để làm hài lòng khách hàng và tạo dựng thương hiệu thông qua các mạng xã hội khác nhau. Dave Kerpen và Alex Blyth có góc độ tiếp cận khá tương đồng khi đều khẳng định sức mạnh của truyền thông xã hội với việc xây dựng và quản trị thương hiệu. Tác giả cũng đưa ra những quan điểm thú vị liên quan đến truyền thông xã hội, chẳng hạn “like như một tờ giấy giới thiệu” – trong đó nút like trên Facebook như một chỉ số để đánh giá mức độ quan tâm cũng như sở thích của 8
khách hàng, “truyền thông xã hội là một tấm phiếu góp ý” trong đó nhấn mạnh vai trò của những phản hồi trên mạng xã hội với việc điều chỉnh các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức. Trong khi đó, David Kirkpatrick lại tiếp cận với vấn đề mạng xã hội ở một khía cạnh khác. Trong tác phẩm Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của mạng xã hội, NXB Thời đại & Alphabooks dịch và phát hành 2011, tác giả tập trung làm rõ những tác động của mạng xã hội đến đời sống nhân loại và những bước phát triển chóng mặt của nền tảng này qua câu chuyện cụ thể của Facebook và Mark Zuckerberg. Tác phẩm tuy chỉ nói về một trường hợp cá biệt, song đã phác họa được bức tranh sinh động về đời sống khi có sự tham gia của mạng xã hội, đặc biệt nhấn mạnh vào sức mạnh và hiệu ứng của việc lan tỏa thông tin do nó tạo ra. Đây là những tài liệu có giá trị với bất cứ ai khi quan tâm tới mạng xã hội Facebook. Một trong những cuốn sách về đào tạo báo chí nổi tiếng là “Inside Reporting” của tác giả Tim Harrower (Nhà xuất bản Mc Graw Hill) cũng đề cập tới mạng xã hội, đặt trong tương quan với đời sống báo chí, đặc biệt là báo điện tử. Trong khuôn khổ có hạn của cuốn sách, tác giả cũng đã trình bày ngắn gọn về những lý do khiến nhà báo nên coi trọng và sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là hai mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới hiện nay: Facebook và Twitter. Bên cạnh đó, Tim Harrower cũng giải thích cách thức mạng xã hội có thể đóng góp cho bài báo trong 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi xuất bản bài báo cùng những lưu ý cụ thể khi tiến hành tweet hay đăng tải 1 bài viết trên Facebook. Đây đều là những đúc kết ngắn gọn của tác giả từ thực tế đời sống báo chí và truyền thông xã hội, dù không nhấn mạnh vào riêng vai trò giúp phát triển thương hiệu cho tờ báo điện tử, nhưng là nền tảng lý luận để tác giả luận văn áp dụng cho nghiên cứu của mình, cũng đồng thời là một cơ sở để tác giả xây dựng những khuyến nghị cho việc sử dụng mạng xã hội của các cơ quan báo chí hiện nay. 9
2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, các vấn đề thương hiệu, mạng xã hội và báo điện tử từ lâu đã trở thành mối quan tâm của rất nhiều học giả. Có thể dễ dàng tìm được các tài liệu bao gồm sách, công trình nghiên cứu, luận văn, khóa luận, bài báo khoa học, các tham luận hội thảo hội nghị… tập trung vào ba vấn đề này, song hầu hết đều không đặt chúng trong mối liên hệ, hoặc chỉ nhắc đế mối liên hệ của mạng xã hội và thương hiệu báo chí một cách chung chung, mang tính chất đề cập sơ lược trong một nghiên cứu tổng thể về báo chí và mạng xã hội hay truyền thông xã hội. Trong những công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội, có thể nhắc đến cuốn sách tựa đề “Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại” của TS Nguyễn Thành Lợi (Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông – 2014). Với kết cấu 5 chương, tác giả đã giới thiệu một cách tổng quan về báo chí truyền thông hiện đại, luận giải một số khái niệm về truyền thông xã hội, các lý thuyết truyền thông, hội tụ truyền thông, tòa soạn hội tụ và kỹ năng viết báo đa phương tiện. Đây là một tài liệu bổ ích về mặt lý luận cho luận văn, đặc biệt với 2 nội dung: (1) truyền thông xã hội trong kỷ nguyên số (trong đó, tác giả có đề cập đến vai trò và ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với báo chí hiện đại, xu hướng dịch chuyển từ truyền thông in ấn sang truyền thông số) và (2) các học thuyết truyền thông như thuyết “người gác cổng”, “sử dụng và hài lòng”, “thiết lập chương trình nghị sự”… Theo quan điểm của tác giả, truyền thông xã hội là công cụ truyền thông sử dụng nền tảng của các mạng xã hội để tiếp cận công chúng. Như vậy, những tác động của truyền thông xã hội tới báo chí cũng có thể hiểu là tác động của mạng xã hội tới báo chí. Giữa nhiều luận điểm khác nhau được tác giả thể hiện trong công trình nghiên cứu của mình, TS Nguyễn Thành Lợi khẳng định truyền thông xã hội giúp mở rộng công chúng mục tiêu cho báo chí và mở rộng không gian thông tin, tạo ra uy tín cho cơ quan báo chí truyền thông chuyên nghiệp [14, tr.34]. Những cách làm của các tờ báo điện tử hiện nay với mạng xã hội như tạo 10
tùy chọn chia sẻ lên mỗi bài báo bằng nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau và thiết lập tài khoản mạng xã hội đại diện tờ báo cũng được tác giả điểm qua. Đối với luận văn, đây là những gọi mở có giá trị để tiến hành nghiên cứu việc sử dụng mạng xã hội của một tờ báo cụ thể. Bên cạnh đó, cuốn sách chuyên khảo mang tựa đề Báo chí và mạng xã hội của tác giả - TS Đỗ Chí Nghĩa (chủ biên) và TS Đinh Thị Thu Hằng ấn hành năm 2014 bởi Nhà xuất bản Lý luận chính trị cũng là tài liệu rất có giá trị đối với những ai quan tâm. Cuốn sách dày 224 trang, được chia thành 4 chương, đi lần lượt từ những vấn đề chung của mạng xã hội và báo chí đến mối quan hệ hai chiều của hai loại hình truyền thông này. Từ chương 1, tác giả điểm lại khái niệm, đặc điểm và tác động của mạng xã hội đến đời sống xã hội nói chung cũng như bức tranh quản lý mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay. Tác giả cũng tập trung làm rõ bản chất và các chức năng của báo chí, trên cơ sở đó, phân tích bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội. Theo hai TS, đặc điểm, bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội là hai chiều, vừa cạnh tranh gay gắt lại vừa tương tác, tận dụng lẫn nhau. Từ đó, hai tác giả tán đồng quan điểm báo chí hiện đại phải “cộng sinh” cùng mạng xã hội. Không chỉ dừng lại ở những lập luận về mặt lý thuyết, từng ví dụ cụ thể của các tờ báo lớn như VnExpress, báo điện tử Thanh niên… và các sự kiện báo chí liên quan đến mạng xã hội như gian lận trong thi cử tại trường PTTH Đồi Ngô (Bắc Giang), phản ứng của cộng đồng trước phát ngôn của bé Đỗ Nhật Nam…cũng được hai tác giả mang ra phân tích rất cụ thể, làm rõ hơn cho hệ thống luận điểm của mình. Đặc biệt, trong tác phẩm chuyên khảo này, TS Đỗ Chí Nghĩa và TS Đinh Thị Thu Hằng cũng khẳng định rằng, mạng xã hội giúp thông tin báo chí được quảng bá rộng rãi. Đây là một kênh giao tiếp công cộng tạo liên kết dễ dàng, nhanh chóng mà không bị giới hạn bởi chiều không gian cũng như thời gian của đời sống thực. Thông qua sự quảng bá của mạng xã hội, thông tin báo chí đến được với nhiều công chúng hơn, trở nên gần gũi hơn đồng thời, sức tác động 11
cũng trở nên mạnh mẽ hơn. Nếu như biết tận dụng tốt mạng xã hội, đây sẽ là một kênh quảng cáo giúp phát triển thương hiệu tờ báo. Hai tác giả cũng chỉ ra thực tế mà các trang báo điện tử hiện nay đang sử dụng, đó là xây dựng những trang Fanpage để đưa tin. Qua hình thức này, báo điện tử có thêm kênh giao diện để tăng cường hoạt động của mình, giúp độc giả đọc được tin tức một cách có chọn lọc mà không cần phải truy cập trực tiếp vào website chính thức của trang báo đó [15, tr.89]. Dù những phân tích về vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của tờ báo chỉ mới được các tác giả giới thuyết ngắn gọn trong vài trang, mang tính chất điểm qua chứ không phải một nghiên cứu thực nghiệm cụ thể nhưng có thể xem đây là những lý luận nền tảng rất hữu ích đối với luận văn, là cơ sở để tác giả luận văn khẳng định tính khả thi của đề tài mình đã lựa chọn. Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhung đề tài Tác động của mạng xã hội đối với báo mạng điện tử ở nước ta hiện nay (Khảo sát mạng xã hội YouTube và báo Vnexpress.net, Tuoitre.com.vn từ tháng 05/2010 đến 05/2011), bảo vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2011. Trong luận văn của mình, tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhung trình bày 4 tác động của mạng xã hội đối với báo điện tử, bao gồm: (1) thay đổi cách thức thu thập thông tin; (2) tác động đến nội dung thông tin; (3) tạo sức ép cạnh tranh về mặt kinh tế và khả năng cung cấp thông tin; (4) tác động đến xu hướng phát triển của tờ báo. Trong đó, ở yếu tố cuối cùng, tác giả có đề cập đến việc liên kết trang giữa báo điện tử và mạng xã hội, qua đó giúp mở rộng đối tượng độc giả. Tuy nhiên, luận văn này chưa phân tích rõ cách thức cụ thể và hiệu quả mang lại, đặc biệt là hiệu quả về mặt thương hiệu. Có thể nói, do tính bao quát của đề tài nên khía cạnh sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử được tác giả Cẩm Nhung đề cập vẫn còn khá mờ nhạt. Nhìn chung, trong quá trình nghiên cứu, tác giả luận văn tuy thấy nhiều công trình có giá trị tham khảo về mặt lý luận cho đề tài của mình, song lại chưa có một tài liệu nào đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ mạng xã hội và thương 12
hiệu báo chí, đồng thời cũng không thấy một công trình nào tập trung vào vấn đề thương hiệu báo điện tử hay sự tác động của mạng xã hội đến thương hiệu báo điện tử. Do vậy, tác giả hi vọng những góc nhìn mới mà mình đưa ra trong luận văn "Sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tử" với những số liệu cụ thể do khảo sát 3 tờ báo là VnExpress, VTC News và VietnamPlus sẽ bổ sung cho những hạn chế này trong tình hình nghiên cứu tại Việt Nam. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống lại một số lý luận liên quan đến thương hiệu, báo điện tử và mạng xã hội, luận văn nhằm mục đích khảo sát thực tế và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của ba trang báo điện tử lớn tại Việt Nam là VnExpress, VTC News và VietnamPlus. Trên cơ sở đó, luận văn đóng góp một số giải pháp để nâng cao vai trò của mạng xã hội, giúp các tòa báo nói trên có những định hướng đúng đắn hơn trong chiến lược phát triển thương hiệu. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu  Làm rõ lý luận về mạng xã hội, báo điện tử và thương hiệu báo điện tử, qua đó khẳng định mạng xã hội là một công cụ giúp phát triển thương hiệu báo điện tử.  Tìm hiểu lịch sử ra đời và thực trạng tồn tại của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus.  Tìm hiểu các mạng xã hội mà VnExpress, VTC News, VietnamPlus sử dụng.  Khảo sát cách thức sử dụng mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus, có sự đối chiếu, so sánh về cách thức của mỗi báo.  Khảo sát và đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus.  Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus.  Giới thiệu một vài kinh nghiệm thành công của các báo điện tử thế giới. 13
4. Đối tƣợng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử. 4.2. Khách thể nghiên cứu:  Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus  Trang mạng xã hội của các báo nói trên, bao gồm: Facebook, Twitter, Go.vn, Zing Me, Google Plus… 4.3. Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: Từ tháng 01/2013 đến tháng 01/2014  Không gian: Nghiên cứu trên các trang báo và trang mạng xã hội của VnExpress, VTC News, VietnamPlus. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Hệ thống lý luận và quan điểm nền tảng: Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn, người nghiên cứu sử dụng phương pháp luận về chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, thể hiện cụ thể qua hai cách tiếp cận sau:  Cách tiếp cận hệ thống: Nghĩa là xem xét việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử như một hệ thống, trong đó, thực trạng tồn tại của tờ báo, cách thức các báo sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu và hiệu quả đạt được là những yếu tố hợp thành, mà tất nhiên, giữa các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết, tác động lẫn nhau. Bằng cách xem xét như vậy, người thực hiện sẽ giải quyết được vấn đề nghiên cứu một cách trọn vẹn.  Cách tiếp cận lịch sử: Nghĩa là đặt vấn đề nghiên cứu trong điều kiện cụ thể về không gian, thời gian, gắn với những đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội nhất định, từ đó, sẽ có cái nhìn xác thực và đúng đắn hơn về vấn đề nghiên cứu. Ví dụ, việc xem xét yêu cầu phát triển thương hiệu phải đặt trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, hay đặt sự phát triển của báo điện tử không thể tách rời những phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội ở thời điểm hiện tại. 14
Ngoài ra, luận văn luôn bám sát vào chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước về Báo chí truyền thông, đồng thời không tách rời với những lý luận chung về Báo chí truyền thông, đặc biệt là những lý thuyết truyền thông hiện đại, lý luận về mạng xã hội, lý luận về thương hiệu và báo điện tử. 5.2. Phương pháp cụ thể: Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin cụ thể sau:  Phương pháp quan sát: - Quan sát giao diện thiết kế, bản tin, hình ảnh, bài viết, comment đăng tải trên trang mạng xã hội của các báo. - Quan sát một số thông tin về tờ báo được hiển thị trực tiếp trên tờ báo như lượt view, số lượng phản hồi…  Phương pháp phỏng vấn sâu: Thực hiện 03phỏng vấn sâu, trong đó: + Có 01 phỏng vấn sâu Nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo VnExpress đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo. + Có 01 phỏng vấn Nhà báo Nguyễn Anh Thư – Thư ký tòa soạn báo VTC News đồng thời là người phụ trách Fanpage của tờ báo. + Có 01 phỏng vấn Nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo VietnamPlus đồng thời là người phụ trách hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo. Các câu hỏi phỏng vấn sâu tập trung: + Làm rõ cách thức mà tờ báo đã thực hiện để phát triển thương hiệu, đặc biệt trọng tâm vào vai trò của mạng xã hội trong các hoạt động này. + Khó khăn, thuận lợi của việc sử dụng mạng xã hội như một kênh phát triển thương hiệu tờ báo. + Đánh giá của bản thân người được phỏng vấn về hiệu quả mà mạng xã hội mang lại trong việc phát triển thương hiệu của tờ báo.  Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: - Số lượng: 450 bảng hỏi 15
- Nội dung: Bảng hỏi được thiết kế gồm 17 câu, sử dụng cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, tập trung vào làm rõ sự thay đổi của độc giả về: khả năng nhận diện tờ báo, độ tin cậy, độ phổ biến của tờ báo và lòng trung thành độc giả dành cho tờ báo, so sánh trước và sau khi tòa báo đó sử dụng mạng xã hội như một hình thức, một phương tiện để phát triển thương hiệu. - Đối tượng: Là độc giả của các báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus và có hoạt động trên mạng xã hội muộn nhất từ 1/2013 đến nay (mỗi báo 150 bảng hỏi) - Phạm vi thực hiện: Trên mạng Internet - Cách thức: Phát ngẫu nhiên, gửi và nhận bảng hỏi qua mạng Internet. - Xử lý: Việc thiết kế sử dụng chương trình Google Docs, xử lý kết quả bằng phần mềm Excel.  Phương pháp phân tích tài liệu: Phân tích các sách, công trình nghiên cứu, bài báo khoa học, khóa luận, luận văn, luận án… liên quan đến mạng xã hội và thương hiệu báo điện tử. Phân tích các biên bản phỏng vấn sâu. Phân tích các kết quả thu được từ xử lý bảng hỏi.  Phương pháp phân tích - tổng hợp, so sánh - đối chiếu  Sử dụng một số kiến thức, kỹ thuật SEO (search engine optimization) để hỗ trợ việc đánh giá thương hiệu các tờ báo điện tử. 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa khoa học + Luận văn góp phần khẳng định những lý luận hiện có về mạng xã hội và báo điện tử. + Luận văn góp phần bổ khuyết những khoảng trống lý luận về thương hiệu báo chí, đặc biệt là thương hiệu báo điện tử, từ đó, có thể trở thành cơ sở tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn về vấn đề "Mạng xã hội - Báo điện tử - Thương hiệu báo điện tử" sau này. 16