Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên - trường hợp trường ĐH Kinh Tế - Luật -

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng sinh viên. Đề xuất giải pháp cho nhà trường nhằm đạt hiệu ứng truyền miệng tích cực hơn từ sinh viên bằng việc tác động đến khía cạnh của chất lượng giáo dục đại học. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên - trường hợp trường ĐH Kinh Tế - Luật -

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM THỊ THU HÒA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẠI HỌC ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA SINH VIÊN - TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐH KINH TẾ - LUẬT - LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM THỊ THU HÒA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẠI HỌC ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA SINH VIÊN - TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐH KINH TẾ - LUẬT - Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài “Ảnh hưởng các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên – Trường hợp trường Đại học Kinh tế - Luật”, trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến GS.TS. Nguyễn Đông Phong đã tận tình hướng dẫn, định hướng, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, từ khi thai nghén ý tưởng đến quá trình thu thập tư liệu cũng như quá trình nghiên cứu để ra những kết luận cuối cùng cho công trình nghiên cứu này. Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành TS. Nguyễn Thị Mai đã dành thời gian tư vấn, trao đổi kinh nghiệm cho tôi trong việc xử lý số liệu và kinh nghiệm trong nghiên cứu. Tôi xin tri ân đến quý Thầy, Cô đã tận tình truyền đạt kiến thức, kỹ năng cho tôi trong thời gian học tập vừa qua.Tôi cũng chân thành cám ơn các bạn sinh viên trường Đại học Kinh tế - Luật đã nhiệt tình tham gia nghiên cứu cùng tôi ở các vai trò người tham gia phỏng vấn cũng như tham gia trả lời bản câu hỏi khảo sát online phục vụ cho nghiên cứu này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũng như các thành viên trong đại gia đình Đào tạo của Trường Đại học Kinh tế - Luật ĐHQG.HCM đã luôn động viên, tạo điều kiện tối đa cho tôi trong việc theo đuổi sự nghiệp học tập và nghiên cứu của mình. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Phạm Thị Thu Hòa
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu, là quá trình lao động thực thụ của bản thân từ việc tìm hiểu lĩnh vực nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đến thu thập thông tin và xử lý thông tin, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua của bản thân. Các thông tin được trích dẫn và số liệu khảo sát được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan Phạm Thị Thu Hòa
iii MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. ii MỤC LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................ vii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. viii TÓM TẮT ............................................................................................................ ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................... 01 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................. 01 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 08 1.3 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 08 1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 09 1.5 Đóng góp thực tiễn cho đề tài .............................................................. 09 1.6 Cấu trúc luận văn ................................................................................. 09 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 11 2.1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ......................... 11 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................. 11 2.1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ......................................................... 12 2.2 Dịch vụ giáo dục đại học và đo lường dịch vụ giáo dục đại học ....... 13 2.2.1 Giáo dục đại học............................................................................. 13 2.2.2 Nhìn nhận giáo dục đại học ở góc độ dịch vụ ................................ 14 2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ đại học ............................................. 15 2.2.3.1Mô hình HEdPERF của Abdullah (2006b) ....................... 17 2.2.3.2 Mô hình chất lượng giáo dục Thảo và Thảo (2012) ........ 18 2.3 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ .................................................. 19 2.3.1 Truyền miệng ................................................................................. 19 2.3.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ ............................................. 20
iv 2.4 Đề nghị giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 20 2.5 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 25 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 25 3.3 Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 26 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu .................................................................... 26 3.3.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................... 27 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 28 3.4 Thang đo ................................................................................................ 28 3.4.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ trường đại học ............................ 28 3.4.2 Thang đo về truyền miệng ............................................................ 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 35 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................ 35 4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................. 37 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 39 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo chất lượng dịch vụ trường đại học ... 40 4.3.2 Phân tích EFA với thang đo truyền miệng .................................... 44 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo mới ......................................... 44 4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ...... 45 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................ 47 4.4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................ 48 4.4.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy .................................................................... 48 4.4.2.1 Ý nghĩa hệ số hồi quy có biến dummy ......................... 48 4.4.2.2 So sánh các hệ số hồi qui giữa phương trình hồi qui có biến dummy và phương trình hồi qui không có biến dummy .......................................................................... 50 4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ................................................. 52 4.5.1 Kiểm tra đa cộng tuyến .................................................................. 52
v 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ...................................... 53 4.5.3 Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư ....................... 53 4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................... 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................. 58 5.1 Kết luận .................................................................................................. 58 5.2 Kiến nghị ................................................................................................ 59 5.2.1 Về khía cạnh danh tiếng ................................................................. 59 5.2.2 Về khía cạnh ngoài học thuật ......................................................... 60 5.2.3 Về khía cạnh học thuật .................................................................. 61 5.2.4 Về khía cạnh chương trình đào tạo ................................................ 63 5.2.5 Về khía cạnh cơ sở vật chất .......................................................... 63 5.2.6 Về khía cạnh sự tiếp cận ................................................................ 64 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................. 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................67 PHỤ LỤC ...............................................................................................................73 Phụ lục 1: Giới thiệu về trường ĐH Kinh tế - Luật .....................................73 Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu ................................................................78 Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu ...................................................79 Phụ lục 4: Danh sách sinh viên tham gia phỏng vấn sâu .............................80 Phụ lục 5: Danh sách sinh viên tham gia khảo sát thử.................................80 Phụ lục 6: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ...............................................81 Phụ lục 7: Danh sách sinh viên đã gửi khảo sát chính thức .........................84 Phụ lục 8: Danh sách sinh viên tham gia khảo sát .......................................90 Phụ lục 9: Phân tích nhân tố ........................................................................93 Phụ lục 10: Phân tích hồi quy – Có biến dummy ........................................103 Phụ lục 11: Phân tích hồi quy – Không có biến dummy ..............................104 Phụ lục 12: Biểu đồ Scatterplot và Histogram..............................................105
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CLDV : Chất lượng dịch vụ ĐH : Đại học ĐHQG.HCM : Đại học quốc gia, Thành phố Hồ Chí Minh EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GV : Giảng viên HEdPERF : Higher Education Performace (Chất lượng dịch vụ Đại học) NV : Nhân viên SERVPERF : Service Performance (Năng lực thực hiện dịch vụ) SERVQUAL : Service Quality (Chất lượng dịch vụ) SV : Sinh viên Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance – inflation factor (Nhân tử phóng đại phương sai) WOM : Word of mouth (Truyền miệng)
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Sơ lược về các nghiên cứu chất lượng dịch vụ đại học trước đây...... 06 Bảng 2.1: Các thang đo chất lượng dịch vụ đại học đã sử dụng ......................... 16 Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng ....... 33 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................. 36 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo ..................... 37 Bảng 4.3: Biến loại làm Cronbach’s alpha của các thang đo tăng lên ................ 39 Bảng 4.4: Kết quả loại biến sau phân tích EFA lần 1 ......................................... 40 Bảng 4.5: Kết quả loại biến sau phân tích EFA lần 2 ......................................... 41 Bảng 4.6: Kết quả loại biến sau phân tích EFA lần 3 ......................................... 42 Bảng 4.7: Tổng hợp quy trình phân tích 3 lần EFA ............................................ 42 Bảng 4.8: Kết quả loại biến sau phân tích EFA lần 3 ......................................... 43 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo truyền miệng ....................... 44 Bảng 4.10: Bảng mã hóa biến dummny ................................................................ 46 Bảng 4.11: Trung bình các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học ............................. 47 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui của phương trình có biến dummy ............. 48 Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi qui của phương trình không có biến dummy .. 50 Bảng 4.14: So sánh các thông số từ hai phương trình hồi qui .............................. 51 Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 54
viii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Số lượng trường Đại học – Cao đẳng thành lập 1999 đến nay ............. 02 Hình 1.2: Số lượng trường Đại học – Cao đẳng thuộc công lập và dân lập ......... 02 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu...................................................................................... 23 Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 25 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ....................................................... 46 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy .......................................................... 49
ix TÓM TẮT Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học lên hiệu ứng truyền miệng của sinh viên – Trường hợp tại Trường Đại học Kinh tế - Luật. Từ các lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn về về chất lượng dịch vụ và truyền miệng, căn cứ vào mô hình HEdPERF được phát triển bởi Abdullah (2006) và được địa phương hóa vào lĩnh vực giáo dục đại học của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012), tác giả điều chỉnh và xây dựng và kiểm định thang đo phù hợp trường Đại học Kinh tế - Luật. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố. Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc là hành vi truyền miệng của sinh viên và 6 biến độc lập về chất lượng giáo dục đào tạo bao gồm (1) Khía cạnh học thuật, (2) Khía cạnh ngoài học thuật, (3) Chương tình đào tạo, (4) Sự tiếp cận, (5) Cơ sở vật chất và (6) Danh tiếng nhà trường. Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo mô hình được điều chỉnh lại với 7 biến độc lập gồm: (1) Khía cạnh học thuật, (2) Khía cạnh ngoài học thuật, (3) Chương tình đào tạo, (4) Sự tiếp cận, (5) Danh tiếng nhà trường, (6) Cở sở ngoài lớp học, (7) Cơ sở trong lớp học. Ngoài ra, tác giả nghiên cứu mức độ tác động của biến đặc trưng của sinh viên là giới tính và chuyên ngành tác động lên hiệu ứng truyền miệng. Trong đó 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của sinh viên và mức độ tác động từ cao đến thấp lần lượt là Danh tiếng, Khía cạnh ngoài học thuật, Khía cạnh học thuật, Chương trình, Cơ sở vật chất trong lớp và cuối cùng là Tiếp Cận. Giới tính và chuyên ngành không ảnh hướng đến hiệu ứng truyền miệng của sinh viên về chất lượng giáo dục của trường đại học.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tổng quan về bài nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Đóng góp thực tiễn của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng tăng cao. Người học ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng giáo dục các cơ sở để lựa chọn ngôi trường phù hợp. Trong đó truyền miệng (word of mouth – WOM) là kênh cung cấp thông tin mà người tiêu dùng tin dùng và cảm nhận sẽ giảm thiểu rủi ro trong quyết định của mình. Do đó, vấn đề chất lượng dịch vụ giáo dục và tác động của nó lên hiệu ứng truyền miệng của sinh viên là vấn đề cần quan tâm hiện nay. Mục tiêu phát triển của Việt Nam đến năm 2020 là về cơ bản, trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Để đạt được mục tiêu này, cần huy động và sử dụng một cách có hiệu quả mọi nguồn lực trong và ngoài nước. Theo đó, một trong những yếu tố có ý nghĩa then chốt là chất lượng giáo dục. Nhà nước đầu tư không ngừng để phát triển giáo dục. Mức đầu tư tăng liên tục qua các năm: từ 74,017 tỷ đồng đầu tư cho giáo dục vào 2008, con số này đến 2012 là 170,349 tỷ đồng (tăng gấp 2.3 lần trong 5 năm) (theo thống kê giáo dục 2013) và mức độ đầu tư vào giáo dục của Việt Nam cũng được nhìn nhận cao hơn hẳn các quốc gia khác (Nguyễn Văn Tuấn, 2011). Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập người học cũng như chiến lược phát triển giáo dục cả nước theo tiêu chí mọi người dân đều được tự do học tập và học tập suốt đời, số lượng lớn các cơ sở đào tạo ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu này. Theo Thống kê giáo dục 2013 của Bộ Giáo dục và Đào tạo cập nhật ngày 26/08/2013, năm học 1999 - 2000 cả nước có 153 trường đại học và cao đẳng (69 trường đại học, chiếm 45%; 84 trường cao đẳng, chiếm 55%), nhưng đến năm học 2012 - 2013 đã có 421 trường đại học và cao đẳng, tăng gấp 2.75 lần (138 trường đại học, chiếm 49%, tăng gấp 3 lần và 130 trường cao đẳng chiếm 51%, gấp 2.5 lần).
2 Hình 1.1. Số lượng trường Đại học – Cao đẳng thành lập từ 1999 đến nay (nguồn: Thống kê giáo dục 2013 của Bộ Giáo dục và Đào tạo) Việc mở rộng quy mô không chỉ bó hẹp trong loại hình trường công lập mà cả loại hình dân lập. Với 153 trường đại học và cao đẳng năm 1999 - 2000 chúng ta chỉ có 22 trường đại học ngoài công lập, chiếm14.38% và đến 2012 – 2013 có 83 trường đại học, cao đẳng ngoài công lập, chiếm 19.71% (54 trường đại học và 29 trường cao đẳng). Hình 1.2. Số lượng trường Đại học–Cao đẳng thuộc công lập và ngoài công lập (nguồn: Thống kê giáo dục 2013 của Bộ Giáo dục và Đào tạo) Bên cạnh đó, số lượng sinh viên theo học trường Cao đẳng – Đại học gia tăng
3 liên tục qua các năm, từ 1,603,484 sinh viên (thống kê vào 2008) đến nay đã là 2,177,299 sinh viên, tăng 575,815 sinh viên qua 5 năm (trung bình tăng 114,763 sinh viên/năm) và gia tăng ở cả trường Đại học – Cao đẳng, ở cả các hệ học và loại trường công lập - ngoài công lập. Song song với gia tăng các cơ sở đào tạo đại học thì các chuyên ngành đào tạo không ngừng được cập nhật, bổ sung và điều chỉnh kịp theo nhu cầu xã hội. Theo thống kê các danh mục đào tạo Đại học – Cao đẳng cập nhật và điều chỉnh bổ sung theo Thông tư số 32/2013/TT-BGDĐT ngày 05/08/2013 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo có khoảng 310 chuyên ngành bậc Đại học và 164 chuyên ngành đào tạo hệ Cao đẳng. Thí sinh có đa dạng sự lựa chọn trường, hệ học và chuyên ngành. Công tác xã hội hóa giáo dục ngày càng được đẩy mạnh, nguồn lực trong xã hội đầu tư cho giáo dục được huy động ngày càng nhiều. Sự phân bố các cơ sở giáo dục đại học dần rộng khắp phạm vi cả nước. Song song với đó là sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao để thu hút thí sinh có chất lượng. Các trường có nhiều chương trình thu hút thí sinh như: chương trình đào tạo đa dạng song bằng, liên kết chương trình nước ngoài, đào tạo hệ ngoài ngân sách, xét tuyển nguyện vọng phân ngành… Cạnh tranh các trường công lập và dân lập cũng không ngừng tăng cao với nhiều chính sách hấp dẫn từ trường dân lập như: học bổng dành cho sinh viên điểm cao, chính sách vay ưu đãi, số lượng và chất lượng các suất học bổng cũng cải thiện từng năm để khích lệ và tăng sự thu hút thí sinh vào học… Hoạt động marketing tại các trường đại học khá đa dạng với chương trình phổ biến hàng năm như: Ngày hội tư vấn tuyển sinh, tư vấn hướng nghiệp, tiếp đón đoàn tham quan trường… Những trường đại học dân lập hay quốc tế thì có nhiều điều kiện đầu tư hơn về truyền thông, hình ảnh, chương trình tiếp cận đến thí sinh tiềm năng… Trong khi những trường công lập gặp hạn chế hơn trong công tác marketing vì gặp nhiều khó khăn vấn đề tài chính, cơ chế, quy định, tổ chức… Nhiều về số lượng và rộng về quy mô nhưng bài toán chất lượng đại học vẫn là bài toán khó. Theo Nguyễn Văn Tuấn (2011) cho rằng “Chất lượng giáo dục đại
4 học là phạm trù rất khó định nghĩa và khó đo lường bởi vì không hoặc chưa có một định nghĩa nhất quán. Thật ra ngay cả danh từ “chất lượng” trong bối cảnh giáo dục đại học cũng đã mù mờ. Bộ giáo dục và Đào tạo cũng đã vừa ban hành 10 tiêu chuẩn “đánh giá chất lượng giáo dục đại học”. Tuy nhiên đây là những đánh giá thiên về quản lý giáo dục hơn là tiêu chuẩn về đào tạo cấp đại học”. Ngoài ra, ở mỗi trường có bộ phận kiểm định và đánh giá chất lượng nhưng thiếu sự nhất quán và thống nhất giữa các trường để có thể đặt chung lên bàn cân để đánh giá. Hơn nữa, những người quan tâm không mấy dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin đánh giá nội bộ này. Vậy còn chất lượng đào tạo thể hiện ở chất lượng lao động sau đào tạo như thế nào? “Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong nước, hàng năm khoảng 20,000 sinh viên tốt nghiệp đại học và cao đẳng. Trong số này, chỉ có 50% sinh viên tốt nghiệp kiếm được việc làm sau khi tốt nghiệp; và trong số tìm được việc, chỉ có 30% tìm được việc đúng ngành nghề. Ngay cả những sinh viên tìm được việc làm, họ đều phải được huấn luyện lại, nhất là ở các công ty ngoại quốc. Theo nghiên cứu của bà Maureen Chao thuộc Trường Đại học Seattle (Mỹ), trong nhiều công ty liên doanh với Việt Nam, hầu hết sinh viên Việt Nam đều phải được đào tạo lại cả về chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp” (Nguyễn Văn Tuấn, 2011). Tuy có nhiều sự lựa chọn nhưng những căn cứ và tiêu chuẩn để đưa ra quyết định cũng như đánh giá chất lượng đào tạo sau tốt nghiệp gặp không ít khó khăn, nên thí sinh và cả phụ huynh gặp nhiều lúng túng trong tìm hiểu và chắt lọc thông tin để chọn trường phù hợp. Hơn bao giờ hết, trong lúc này vai trò WOM, kênh thông tin trao đổi trải nghiệm của chính sinh viên học tập, trải nghiệm tại trường là kênh thông tin hữu ích và đáng tin cậy cho phụ huynh và thí sinh trong sự lựa chọn của mình. Theo Petruzzellis (2010) thì những người truyền đạt thông tin truyền miệng tích cực như những đối tượng quảng bá di động, giúp cho các đơn vị giảm thiểu tối đa chi phí để thu hút khách hàng mới. WOM là kênh thông tin cho thí sinh trong sự lựa chọn trường học và chương trình đào tạo họ sẽ dự định tham gia.
5 Hơn nữa, trước khi quyết định, phần lớn người tiêu dùng thường tiếp cận qua kênh thông tin truyền miệng, lắng nghe và học hỏi kinh nghiệm từ những người đi trước (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) và bắt chước hành vi tiêu dùng trước đó (Lê Thị Minh Tâm, 2012). Những nghiên cứu đã có hiện nay trên thế giới đều khẳng định truyền miệng có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, thậm chí hình thức này còn có hiệu quả gấp nhiều lần so với các hình thức marketing khác…(Katz và Lazarsfeld, 1955; Day, 1971). Việc quảng bá hình hình của các trường đại học công lập cũng gặp khó khăn về tài chính, tổ chức và hoạt động,…Nên trên hết, WOM là kênh marketing hiệu quả cần sự quan tâm của các trường trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt và khó khăn như hiện nay. Tuy nhiên, bản thân việc truyền miệng, truyền thông bằng lời cũng chịu tác động của nhiều yếu tố. Trên hết là yếu tố chủ quan từ người cung cấp thông tin và người tiếp nhận thông tin, tiềm ẩn rủi ro sai lệch thông tin khi lựa chọn và quyết định tiêu dùng. Do đó, cần có những nghiên cứu thống kê thể hiện mối quan hệ rõ ràng hơn về tác động các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng sinh viên. Điều này sẽ hữu ích cho Ban giám hiệu nhà trường ra những quyết sách nhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực sinh viên về chất lượng dịch vụ nhà trường. Tác giả đã tiến hành tìm hiểu một số nghiên cứu ở trong và ngoài nước về lĩnh vực liên quan đến chất lượng dịch vụ đại học và hiệu ứng truyền miệng. Tại Việt Nam, các đề tài chủ yếu nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ đại học với sự thỏa mãn của người học (Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2012; Đỗ Đăng Bảo Linh, 2011; Lê Ngô Ngọc Hưng, 2011; Phan Kỳ Quang Triết, 2011… thực hiện tại các cơ sở đào tạo khác nhau); nghiên cứu thêm yếu tố tác động của học phí (Diệp Quốc Bảo, 2012) hay chất lượng dịch vụ với hình ảnh nhà trường, tác động hành vi người học (Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, 2012). Nhìn chung, trong những đề tài nghiên cứu trong nước hiện nay, chưa có những đề tài nghiên cứu tập trung về sự tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên.
6 Bảng 1.1: Sơ lược các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đại học trước đây STT Tác giả (năm) Nội dung nghiên cứu chính Bài nghiên cứu trong nước Tác giả nghiên cứu sự thỏa mãn của sinh viên với chất Diệp Quốc Bảo lượng dịch vụ và học phí trường đại học. Đồng thời, tác 1 (2012) giả so sánh sự khác nhau giữa trường công và dân lập tại Việt Nam. Tác giả nghiên cứu sự tác động các yếu tố chất lượng Hoàng Thị Phương dịch vụ đại học đến hình ảnh trường và tác động của 2 Thảo và Nguyễn hình ảnh trường đến dự định hành vi của người học, Kim Thảo (2012) trường hợp nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Tp. HCM. Trường Đại học công Nguyễn Thị Thanh 3 nghiệp thực phẩm Tp. Thủy (2012) HCM. Trường Trung cấp Đỗ Đăng Bảo Linh 4 chuyên nghiệp địa bàn (2011) Tác giả nghiên cứu về: Tỉnh Đồng Nai. Lê Ngô Ngọc - Các nhân tố ảnh hưởng Học viện Hàng không 5 đến chất lượng dịch vụ Việt Nam. Hưng (2011) đào tạo; Phan Kỳ Quang Trường Cao đẳng Nghề 6 - Sự tác động của chất Tp.HCM. Triết (2011) lượng dịch vụ đào tạo Tạ Thị Kiều An 7 đến sự hài lòng của sinh Trường Đại học Hutech. (2011) viên. Cơ sở đào tạo nguồn Nguyễn Ngọc 8 nhân lực kinh doanh bất Diệp (2011) động sản tại Tp.HCM. Lưu Thiên Tú Trường Đại học Công 9 (2009) nghệ Sài Gòn.
7 STT Tác giả (năm) Nội dung nghiên cứu chính Bài nghiên cứu nước ngoài Abdul Raheem Tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục tại 1 Mohamad Yusof trường giáo dục công lập, nghiên cứu thực hiện tại và cộng sự (2012) Malaysia. Angela Jiewantoa, Tác giả nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch Caroline Laurensb vụ, hình ảnh nhà trường, sự thỏa mãn sinh viên đến ý 2 và Liza Nellohc định truyền miệng, trường hợp tại trường Đại học Pelita (2012) Harapan Surabaya, nghiên cứu thực hiện tại Indonesia. Janardhana Gundla Tác giả nghiên cứu về quan điểm của sinh viên về chất 3 Palli và Rajasekhar lượng dịch vụ tại trường đại học, nghiên cứu thực hiện Mamilla (2012) tại Ấn Độ. Parves Sultan và Tác giả nghiên cứu về mô hình tích hợp: tiền tố và hậu 4 Ho Yin Wong tố của chất lượng dịch vụ đại học, nghiên cứu thực hiện (2012) tại Úc. Faranak Khodayari Tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đại học, 5 và Behnaz nghiên cứu tại trường Đại học Islamic Azad, chi nhánh Khodayari (2011) Firoozkooh, nghiên cứu thực hiện tại Iran. Maria Pereda và Tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đại học: trải 6 cộng sự (2007) nghiệm của du học sinh, nghiên cứu thực hiện tại Anh. Tác giả nghiên cứu và phát triển thang đo đánh giá chất Firdaus Abdullah lượng dịch vụ tại trường đại học: thang đo HEdPERF. 7 (2006b) Tác giả so sánh thang đo HEdPERF – SERVPERF, nghiên cứu thực hiện tại Malaysia. Tác giả nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ đại Debbie Clewes 8 học lấy sinh viên làm trung tâm, nghiên cứu thực hiện (2003) tại Anh. Roger Smith và Tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tác động 9 Christine Ennew của nó đến truyền thông truyền miệng trong trường đại (2001) học, nghiên cứu thực hiện tại Malaysia.
8 Những đề tài nghiên cứu nước ngoài đã thể hiện mối quan hệ chất lượng dịch vụ đại học và truyền miệng phần nào đã được thể hiện qua bài của Angela Jiewantoa và cộng sự (2012) nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh nhà trường, sự thỏa mãn sinh viên đến ý định truyền miệng sinh viên, nghiên cứu thực hiện tại một trường đại học ở Indonesia. Ngoài ra, còn có bài nghiên cứu của Roger Smith và Christine Ennew (2001) về chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến truyền thông truyền miệng trong trường đại học được thực hiện tại Malaysia… Nhưng đối với mỗi quốc gia có đặc trưng riêng biệt cũng cần có nghiên cứu điều chỉnh sâu hơn để toát lên nét đặc trưng. Do đó, chất lượng dịch vụ đại học và sự tác động các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến phương thức truyền thông truyền miệng thực hiện tại Việt Nam là một khía cạnh cần sự quan tâm nghiên cứu hiện nay. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên”. Trong giới hạn về thời gian và nguồn lực, tác giả thu hẹp phạm vi nghiên cứu lại một trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp Trường Đại học Kinh tế - Luật ĐHQG.HCM để thực hiện đề tài của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng sinh viên. - Đề xuất giải pháp cho nhà trường nhằm đạt hiệu ứng truyền miệng tích cực hơn từ sinh viên bằng việc tác động đến khía cạnh của chất lượng giáo dục đại học. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là tác động của các yếu tố của chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng sinh viên. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở sinh viên chính quy đang học năm 3 và năm 4 tại trường Đại học Kinh tế - Luật ĐHQG.HCM.
9 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện phương pháp định tính để khám phá bổ sung mô hình lý thuyết. Nghiên cứu chính thức thực hiện qua phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi là công cụ thu thập mẫu và được gửi đi qua thư điện tử với công cụ google docs. Việc kiểm đinh thang đo và các giả thuyết bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. 1.5. Đóng góp thực tiễn đề tài - Nhận diện mức độ tác động của từng khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến hành vi truyền miệng; - Cung cấp thông tin cho Ban giám hiệu trường đại học trong việc ra quyết sách để tận dụng hiệu quả hơn kênh thông tin quảng bá hữu hiệu nhưng tiết kiệm này – WOM, trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực giáo dục đại học hiện nay. 1.6. Cấu trúc luận văn Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tổng quan về bài nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Đóng góp thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày những nội dung về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng. Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, xử lý số liệu, điều chỉnh thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của sự tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đến sự truyền miệng sinh viên.