Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường, xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thuộc tính tâm lý lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự) đến sự thông thạo thị trường và từ sự thông thạo thị trường đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm điện thoại di động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------- HUỲNH ĐÌNH LỆ THU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH TÂM LÝ ĐẾN SỰ THÔNG THẠO THỊ TRƯỜNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------- HUỲNH ĐÌNH LỆ THU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH TÂM LÝ ĐẾN SỰ THÔNG THẠO THỊ TRƯỜNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
i LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý thầy cô, kính thưa Quý độc giả, tôi tên là Huỳnh Đình Lệ Thu, học viên Cao học – khóa 18 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau đây là do bản thân tôi thực hiện. Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn. Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi đến những người tiêu dùng có sử dụng điện thoại di động trên thị trường TP.HCM. Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2012 Học viên Huỳnh Đình Lệ Thu
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ quý thầy cô và bạn bè. Luận văn này không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ của nhiều người. Cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu đến khi hoàn tất luận văn. Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phân tích. Cảm ơn quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho tôi trong suốt thời gian theo học chương trình cao học. Và đặc biệt, cảm ơn gia đình đã động viên, ủng hộ tinh thần và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn. Trân trọng! Tp. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2012 Học viên Huỳnh Đình Lệ Thu
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii MỤC LỤC..................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii TÓM TẮT ...................................................................................................................... 1 Chương 1: TỔNG QUAN.............................................................................................. 2 1.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................... 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 8 2.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 8 2.2 Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8 2.2.1 Lòng tự trọng ............................................................................................. 8 2.2.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ..................................................... 9 2.2.3 Sự thông thạo thị trường ...........................................................................10 2.2.4 Năng lực dẫn dắt thị trường.......................................................................11 2.3 Mô hình nghiên cứu ...............................................................................................12 2.3.1 Mô hình lý thuyết ......................................................................................13 2.4 Tóm tắt ...................................................................................................................17 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................18 3.1 Giới thiệu ...............................................................................................................18 3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................18 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................18 3.2.2 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................19
iv 3.3. Xây dựng thang đo ..................................................................................................22 3.3.1 Thang đo lòng tự trọng..................................................................................22 3.3.2 Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo .........................................23 3.3.3 Thang đo sự thông thạo thị trường ................................................................24 3.3.4 Thang đo năng lực dẫn dắt thị trường ............................................................25 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo .........................................................................................25 3.4.1 Lòng tự trọng ................................................................................................25 3.4.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ........................................................26 3.4.3 Sự thông thạo thị trường ...............................................................................27 3.4.4 Năng lực dẫn dắt thị trường...........................................................................27 3.5 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................27 3.6 Tóm tắt ...................................................................................................................30 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................31 4.1 Giới thiệu .................................................................................................................31 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ...........................................................................................31 4.2.1 Kết quả Cronbach alpha.................................................................................31 4.2.2 Kết quả EFA ..................................................................................................32 4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .....................................................................34 4.3 Phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý tác động đến sự thông thạo thị trường.............................................................................................................................35 4.3.1 Đánh giá tác động của các biến lòng tự trọng (SE) và nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (AS, UC_CC) đến sự thông thạo thị trường (MM) - Mô hình thứ nhất ..................................................................................................................38 4.3.1.1 Xây dựng mô hình....................................................................................38 4.3.1.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ nhất.............................40 4.3.2 Đánh giá tác động của biến sự thông thạo thị trường (MM) đến năng lực dẫn dắt thị trường (OL) - Mô hình thứ hai ..............................................................41 4.3.2.1 Xây dựng mô hình....................................................................................41 4.3.2.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình hồi quy thứ hai ..................42
v 4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị trường....................43 4.5 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường..........................44 4.6 Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường ...........................................................................................................45 4.7 Tóm tắt .....................................................................................................................47 Chương 5: KẾT LUẬN ................................................................................................48 5.1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa...........................................................................48 5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................53 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................55 PHỤ LỤC......................................................................................................................62 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ..................................................................................................62 Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo ......................................................................64 Phụ lục 3: Thông tin về nguồn gốc và quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường ..................................65 Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường nghiên cứu trường hợp thị trường ĐTDĐ tại Tp.HCM ............ 66 Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................68 Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính mô hình thứ nhất .............. 71 Phụ lục 7: Kết quả phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường .......................................................................................73
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .........................................................................19 Bảng 3.2: Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ..........................................23 Bảng 3.3: Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................29 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................................32 Bảng 4.2: Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ .....................................................33 Bảng 4.3: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn .............................................37 Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình .....................................................................................38 Bảng 4.5: Bảng ANOVA ................................................................................................38 Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy.....................................................................................39 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn .............................................41 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình .....................................................................................41 Bảng 4.9: Bảng ANOVA ................................................................................................42 Bảng 4.10: Bảng trọng số hồi quy...................................................................................42 Bảng 4.11: Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ......................................................43 Bảng 4.12: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với sự thông thạo thị trường............................................................................................................................ 43 Bảng 4.13: Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường..............44 Bảng 4.14: Sự thông thạo thị trường ...............................................................................44 Bảng 4.15: Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường .....................................................................................................45 Bảng 4.16: Năng lực dẫn dắt thị trường ..........................................................................45 Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường .....................................................................................................46 Bảng 4. 18: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................47
vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết............................................................................................16 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .......................................................................................20 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 35
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường, xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thuộc tính tâm lý lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự) đến sự thông thạo thị trường và từ sự thông thạo thị trường đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm điện thoại di động. Trên cơ sở của lý thuyết về các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường và đo lường đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Việt Nam. Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 119 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 300 người tiêu dùng được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết với đối tượng nghiên cứu là những người có sử dụng điện thoại di động tại thị trường Tp.HCM. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép và mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường trong đó có bốn giả thuyết được chấp nhận và ba giả thuyết bị loại bỏ. Cụ thể là có ba yếu tố tác động đến sự thông thạo thị trường là lòng tự trọng, tránh sự lựa chọn tương tự và sự lựa chọn mang tính sáng tạo. Với mục tiêu của sự thông thạo thị trường là hỗ trợ sự phổ biến các thông tin trên thị trường, nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược xúc tiến nhằm thu hút và vận dụng một cách sáng tạo thuộc tính tâm lý về sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng vào thị trường điện thoại di động của Việt Nam nhằm giúp nâng cao năng lực cho các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt như hiện nay.
2 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Để hiểu được vì sao chúng ta phải tiến hành nghiên cứu về sự thông thạo thị trường, trước tiên chúng ta hãy đi tìm hiểu sự thông thạo thị trường là gì? Và sự thông thạo thị trường giúp ích gì cho thị trường của Việt Nam nói chung đặc biệt là thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) nói riêng. Sự thông thạo thị trường là một thuộc tính tâm lý của người tiêu dùng được hiểu một cách khái quát là những người tiêu dùng được đánh giá cao trong việc tham gia vào thị trường và đại diện cho một nguồn thông tin thị trường quan trọng đến những người tiêu dùng khác. Do ảnh hưởng của họ đến những người tiêu dùng khác qua một loạt sản phẩm trên phạm vi rộng lớn, những người tiêu dùng có sự thông thạo thị trường đặc biệt thú vị đến các nhà bán lẻ. Việt Nam lại là một trong mười thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số ba mươi nước đang nổi lên (Văn Thành 2008). Bên cạnh đó thị trường Việt Nam còn có những thuận lợi nhất định như dân số trẻ, sức mua cao trong đó số lượng người tiêu dùng trẻ chiếm hơn 65% dân số (www.SAGA.vn 2010). Cùng nằm trong hệ thống bán lẻ đó phải kể đến thị trường điện thoại di động, là một thị trường tiềm năng, đã, đang và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Nhờ sự trỗi dậy của thị trường điện thoại di động Việt Nam, từ 4 triệu chiếc năm 2004 (NCĐT 2011) thì những năm tiếp theo đó 12 triệu chiếc là con số đã được tiêu thụ vào năm 2009 (Tuyết Ân 2010). Không dừng ở con số đó, năm 2010 con số này đã tăng lên 20 triệu chiếc (NCĐT 2011). Với sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu thành thị và dân số trẻ với 52% ở độ tuổi dưới 25, khiến Việt Nam đứng số một trong vùng Châu Á – Thái Bình Dương về chi tiêu cho các sản phẩm công nghệ sau khi đã chi trả cho những mặt hàng thiết yếu. 58% dân số thành thị (trong đó Hà Nội và TP.HCM là 74%) và 37% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, nghiên cứu của AC Nielsen cho thấy điện thoại di động đã phổ biến như thế nào ở Việt Nam. Tại các gia đình, điện thoại cố định đang dần dần biến mất khi có trên 30% hộ gia đình chỉ sử dụng điện thoại di động (vùng đồng bằng Sông Cửu Long chiếm tới 70%) (Marketing 2009). Mặc dù năm 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn
3 (Ban kinh tế 2011), tuy nhiên theo hãng IDC vừa công bố dữ liệu nghiên cứu thị trường điện thoại di động Việt Nam quý 3 cho thấy gần 7 triệu chiếc nhập vào Việt Nam, tăng 43% so với quý trước và nâng tổng số điện thoại ba quý đầu năm lên gần 18 triệu chiếc (Tuyết Ân 2011). Những con số trên đã phần nào minh chứng được sự gia tăng và phát triển ngoạn mục của thị trường điện thoại di động. Bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng được nhập khẩu từ nước ngoài, điện thoại di động mang thương hiệu Việt đang dần dần định hình, với sự bền bỉ của mình, điện thoại mang thương hiệu Việt đang ngày càng lấn sân và đã trở thành một thế lực thực sự trên thị trường điện thoại di động Việt Nam; dòng chảy người tiêu dùng Việt đến với ĐTDĐ thương hiệu Việt đã mang đến nụ cười và cả những hi vọng cho các doanh nghiệp Việt Nam (Phương Trinh 2009). Tuy nhiên khi xem xét về thị phần với Q – Mobile là sản phẩm ĐTDĐ đại diện thương hiệu Việt, tính riêng năm 2010 các dòng điện thoại Q – Mobile đã chiếm tới 20% tổng số lượng điện thoại bán ra trong nước và xếp ở vị trí thứ 2 về thị phần trên thị trường điện thoại di động trong nước (Nguyễn An 2011). Đây cũng là một con số ấn tượng, tuy nhiên khi xem xét thị trường ĐTDĐ tổng thể thì thị phần của Q – Mobile trong quý 2/2011 là 2,69% trong đó thị phần của Nokia là 52,94% (Tinh Tế 2011), đây có lẽ là con số đáng suy ngẫm. Vấn đề đặt ra là làm cách nào để sản phẩm ĐTDĐ mang thương hiệu Việt giữ vững và nâng cao được thị phần của mình trong tổng thể thị trường ĐTDĐ nói chung khi mà hiện nay có rất nhiều thương hiệu ngoại rất mạnh đã có mặt và tồn tại rất lâu ở thị trường Việt Nam. Thị trường ĐTDĐ là thị trường đầy tiềm năng và sẽ còn phát triển hơn nữa thông qua chính sách giá cước rẻ, chương trình khuyến mãi ồ ạt của các nhà mạng, … (Phương Trinh 2009). Vì thế các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận định cũng như đánh giá đúng mức tầm quan trọng của việc tham gia tích cực vào thị trường của người tiêu dùng và tầm ảnh hưởng của những người tiêu dùng đó đến những người tiêu dùng khác thông qua giao tiếp miệng truyền miệng cũng như tiếp nhận những thông tin tích cực phản hồi từ những người tiêu dùng, vận dụng được thành công kênh thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp giảm được rất nhiều chi phí do hoạt
4 động quảng cáo. Chính vì vậy việc xem xét vận dụng các yếu tố tâm lý tác động đến sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng thì đặc biệt quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ĐTDĐ của Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu học thuật về sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng đến nay tập trung nghiên cứu về nhân khẩu học và hành vi của những người tiêu dùng thông thạo thị trường (Higie, Feick & Price 1987; Laroche, Pons, Zgolli, Cervellon & Kim 2003; Price, Feick & Guskey 1995; Williams & Slama 1995). Một số ít nghiên cứu hướng đến việc tìm ra động cơ hoặc các thuộc tính tâm lý của người tiêu dùng có sự thông thạo thị trường. Các nghiên cứu hiện nay tập trung vào ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng. Các yếu tố quan trọng thường được nghiên cứu là lòng tự trọng (self-esteem) (ví dụ, Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995), nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (consumer need for uniqueness): (1) Sự lựa chọn sáng tạo (creative choice counterconformity), (2) Sự lựa chọn không phổ biến (unpopular choice counterconformity), và (3) Tránh sự lựa chọn tương tự (avoidance of similarity) (ví dụ, Simonson & Nowlis 2000; Tian & ctg 2001, Bearden & Hunter 2001), sự thông thạo thị trường (market maven) (ví dụ, Feick & Price 1987; Price, Feick & Guskey - Federouch 1988; Slama & Williams 1990; Elliot & Warfield 1993; Higie & ctg 1987; Lichtenstein & Burton 1990; Engelland, Hopkins & Larson 2001; Wiedmann, Walsh & Mitchell 2001) và năng lực dẫn dắt thị trường (domain-specific opinion leadership) (ví dụ, Rogers 1995; Flynn & ctg 1996; Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998; Leonard - Barton 1985). Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường và việc gia tăng chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, một giải pháp kinh doanh hiệu quả, nhằm mục tiêu tiếp cận thị trường là cần thiết cho sự sống còn của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Vì những lý do này, nên hay chăng việc hướng sự chú ý của các doanh nghiệp vào nghiên cứu và ứng dụng sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng vào thị trường ĐTDĐ của Việt Nam nhằm tạo ra một hướng đi hoàn toàn mới, hướng đi có thể giúp doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu,
5 đưa ra chính sách giá cả phù hợp do “ những người tiêu dùng thông thạo thị trường xem giá cả như là một chỉ số chất lượng ” (Lichtenstein & Burton 1990) kèm theo việc tiết kiệm chi phí do hoạt động quảng cáo, dần dần khẳng định vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam, đưa thị trường ĐTDĐ mang thương hiệu Việt ngày càng lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu ngoại. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, khái niệm sự thông thạo thị trường còn khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam, vì vậy nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường với mục đích cung cấp một số hiểu biết về các thuộc tính tâm lý của người tiêu dùng tác động đến sự thông thạo thị trường vận dụng trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Sự thông thạo thị trường hướng đến mục tiêu nhằm hỗ trợ sự phổ biến các thông tin trên thị trường, nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược xúc tiến nhằm thu hút người tiêu dùng thông thạo thị trường giúp nâng cao vị thế của các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt như hiện nay, vận dụng được thuộc tính tâm lý sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng vào thị trường ĐTDĐ của Việt Nam sẽ giúp các sản phẩm ĐTDĐ mang thương hiệu Việt giảm được áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài, đồng thời mở rộng và phát triển thị trường, giữ vững được thị phần, giảm chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi, thu thập, cung cấp và chia sẻ thông tin trực tiếp đến khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Nghiên cứu này có mục đích xây dựng một mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý (1) lòng tự trọng, (2) nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), (3) sự thông thạo thị trường và (4) năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ vận dụng vào thị trường Việt Nam. Cụ thể là: 1. Kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố như lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo đến sự thông thạo thị trường và sự thông thạo thị trường tác động đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ. 2. So sánh sự khác biệt của các yếu tố giới tính, thu nhập đối với sự thông thạo
6 thị trường. 3. So sánh sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự thông thạo thị trường và các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường nghiên cứu trường hợp thị trường ĐTDĐ tại Tp. HCM. Đối tượng khảo sát là những người có sử dụng điện thoại di động tại thị trường Tp.HCM. Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm tiêu dùng và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết là điện thoại di động, sản phẩm có mức độ cân nhắc tương đối cao khi mua hàng và là thị trường đang thu hút người tiêu dùng. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 19 khách hàng, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n = 119) và nghiên cứu chính thức (n = 300) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kỹ thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết và phân tích phương sai (T-test, ANOVA). Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong nghiên cứu xử lý dữ liệu này.
7 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận.
8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường, năng lực dẫn dắt thị trường và (2) mô hình nghiên cứu. 2.2 Cơ sở lý luận Như đã giới thiệu ở Chương 1, nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính là lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường trên một lĩnh vực cụ thể. 2.2.1 Lòng tự trọng (Self-esteem) Lòng tự trọng là khái niệm nghiên cứu quan trọng để hiểu được tâm lý tiềm ẩn đằng sau nhiều hành vi con người và đã được chứng minh bởi hàng ngàn nghiên cứu học thuật trong đó lòng tự trọng được xem là một khái niệm nghiên cứu trọng tâm (Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995). Do có nhiều tài liệu nghiên cứu về chủ đề này vì vậy một vài định nghĩa về lòng tự trọng đã được đưa ra. Nghiên cứu này đã sử dụng quan điểm lòng tự trọng như là một khái niệm nghiên cứu tính cách toàn cầu đã được nhiều người chấp nhận, nhằm đánh giá mức độ mà ở đó một người có thái độ tích cực về bản thân của người đó ( Rosenberg 1965, 1979). Tuy nhiên theo quan điểm của mình, Guindon (2002:207) đã định nghĩa lòng tự trọng như là “ Một đánh giá toàn diện về tổng thể giá trị bản thân, mức độ chấp nhận bản thân hoặc tôn trọng chính mình, một đặc điểm hay xu hướng tương đối ổn định và lâu dài, bao gồm tất cả những đặc điểm địa vị và tính cách thuộc về bản chất của từng cá nhân ”.
9 Khi nghiên cứu tính cách người tiêu dùng một số tác giả đã sử dụng lòng tự trọng như là một trong những thuộc tính tâm lý làm khái niệm nghiên cứu đặt trong hệ thống lý thuyết liên hệ (ví dụ, Eastman, Goldsmith & Flynn 1999; Lascu & Zinkhan 1999). 2.2.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer Need for Uniqueness) Mặc dù nhiều người tiêu dùng đang rất chú ý tới sự gợi ý của xã hội từ những người tiêu dùng khác (Bearden & Rose 1990), điều đó thì quan trọng cho các nhà nghiên cứu về đặc điểm người tiêu dùng nhận ra rằng nhiều người tiêu dùng không tuân theo đa số (Bearden & Etzel 1982). Trên thực tế một vài cá nhân cố gắng chủ động phân biệt mình với những người tiêu dùng khác bằng cách chống lại các chuẩn mực xã hội (Snyder & Fromkin 1977). Và những người tiêu dùng đó mong muốn thể hiện tính độc đáo của mình thông qua việc mua sắm sản phẩm (Simonson & Nowlis 2000). Xu hướng này được mô tả như là nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer Need for Uniqueness). Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo là một đặc điểm tính cách lâu dài mà theo đó người tiêu dùng theo đuổi tính khác biệt thông qua các sản phẩm và thương hiệu nhằm nỗ lực để phát triển hình ảnh cá nhân và hình ảnh mang tính xã hội (Tian & ctg 2001). Tian & ctg (2001) mô tả nhu cầu của người tiêu dùng đối với tính độc đáo gồm có ba hành vi: (1) Sự lựa chọn sáng tạo (Creative choice counterconformity), (2) Sự lựa chọn không phổ biến (Unpopular choice counterconformity) và (3) Tránh sự lựa chọn tương tự (Avoidance of similarity). Sự lựa chọn sáng tạo là xu hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà sự lựa chọn này thì khác biệt so với các tiêu chuẩn thiết lập, tuy nhiên sự khác biệt này vẫn được mọi người chấp nhận (Tian & ctg 2001). Sự lựa chọn không phổ biến được thể hiện như là một xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng trong đó sự lựa chọn dựa trên quan điểm cá nhân mà quan điểm này thì khác hẳn so với quan điểm của nhóm (Tian & ctg 2001).
10 Tránh sự lựa chọn tương tự thì đơn thuần chỉ là một chủ ý tránh các sản phẩm hoặc thương hiệu thường được sử dụng (Tian & ctg 2001). Các khía cạnh trên được quan tâm đặc biệt bởi vì nó được hiểu tương tự như việc chống lại sự phù hợp trong bối cảnh mà những người tiêu dùng này họ chủ động tránh việc tuân theo các tiêu chuẩn xã hội thiết lập. 2.2.3 Sự thông thạo thị trường (Market mavens) Cũng như yếu tố lòng tự trọng và nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, sự thông thạo thị trường cũng là một thuộc tính tâm lý nằm trong nhóm tâm lý về đặc điểm người tiêu dùng. Trong đó, những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những cá nhân có thông tin về nhiều loại sản phẩm, địa điểm mua sắm và các khía cạnh khác của thị trường; họ khởi xướng các cuộc thảo luận và cung cấp những thông tin về thị trường đến những người tiêu dùng khác (Feick & Price 1987:85). Trong nghiên cứu của mình Feick & Price (1987) đã đưa ra mô tả đầu tiên về những người tiêu dùng thông thạo thị trường (Market mavens) đó là những người tiêu dùng mà những người này họ bị thu hút rất cao vào thị trường. Tác giả mô tả người tiêu dùng thông thạo thị trường là nguồn thông tin về vô số các sản phẩm và thương hiệu cũng như thị trường nói chung (nghĩa là, những nơi mua sắm và bán hàng). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đang mong muốn chia sẻ kiến thức thị trường của mình với những người tiêu dùng khác và thường tìm được người tiêu dùng khác cho thông tin. Điều này thì không có gì ngạc nhiên khi mà người tiêu dùng ngày nay nhận thức được những người tiêu dùng thông thạo thị trường thì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Sau đó nghiên cứu đã cung cấp một bức tranh rõ ràng hơn về các hành vi của những người tiêu dùng thông thạo thị trường, trong đó nghiên cứu mô tả người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu dùng mà họ sử dụng nhiều các phiếu giảm giá và có thể khuyến khích sử dụng phiếu giảm giá đến những người tiêu dùng khác vì họ đưa ra nhiều hơn gấp bốn lần phiếu giảm giá của những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) (Price & ctg 1988). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường còn cung cấp thêm thông tin về các lĩnh vực dịch vụ rộng hơn, hàng hóa lâu bền và
11 không lâu bền (Slama & Williams 1990). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã khơi dậy những tập hợp lớn hơn (Elliot & Warfield 1993). Hơn nữa, những người tiêu dùng thông thạo thị trường quan tâm đến việc mua sắm nhiều hơn so với những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) vì vậy họ đưa ra quyết định mua mau lẹ hơn (Slama, Nataraajan & Williams 1992). Có nhiều khả năng cho thấy những người tiêu dùng thông thạo thị trường tham gia tích cực vào các cuộc thảo luận về các thuộc tính hình ảnh của các cửa hàng bán lẻ và họ đọc các mẫu quảng cáo được đăng trực tiếp nhiều hơn so với những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) (Higie & ctg 1987). Nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu dùng có giá trị trong việc truyền đạt thông tin liên quan đến các nhà bán lẻ. Những điều mà họ tham gia thảo luận là các thuộc tính về các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cửa hàng giảm giá, hơn thế những gì họ nói thì có giá trị hơn so với những người mua hàng khác, trong đó các thuộc tính thường được thảo luận bao gồm chương trình giảm giá đặc biệt, chương trình bình ổn giá, chất lượng sản phẩm và nhiều loại sản phẩm khác (Higie et al, 1987). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường xem giá cả như là một chỉ số chất lượng (Lichtenstein & Burton 1990). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã được tìm thấy để liên kết với hành vi tiêu dùng nhằm giúp thị trường mỗi ngày (Price & ctg 1995). Điều đó thì đặc biệt có ý nghĩa cho người tiêu dùng để tìm ra những người tiêu dùng thông thạo thị trường về dịch vụ, bởi vì những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã thể hiện được chính xác hơn trong đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Engelland, Hopkins & Larson 2001). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường có xu hướng trở nên sáng tạo hơn, chi tiêu nhiều thời gian và tiền cho việc mua sắm hơn những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Goldsmith, Flynn & Goldsmith 2003). 2.2.4 Năng lực dẫn dắt thị trường (Domain-Specific Opinion Leadership) Đầu tiên chúng ta sẽ đi tìm hiểu khái niệm người dẫn dắt thị trường là gì để từ đó khái quát được năng lực dẫn dắt thị trường. Người dẫn dắt thị trường là cá nhân mà có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân khác trong lĩnh vực cụ thể hay nói