Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm giúp các nhà quản trị ngành dịch vụ tiệc cưới tại TP.HCM nắm bắt được các nhân tố nào tác động đến ý định của khách hàng để gia tăng các nỗ lực nhằm thu hút khách hàng, cũng như phân bổ nguồn lực hợp lý trên cơ sở tập trung có trọng điểm vào những nhân tố quan trọng, tránh dàn trải không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------o0o------- NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------o0o------- NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Các dữ liệu, thông tin trong luận văn là được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào. Trong quá trình nghiên cứu, các nội dung tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới đã được chú thích đầy đủ và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo. Tác giả Nguyễn Thị Hồng Phượng
MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn ........................................... 5 1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 6 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................... 7 2.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn ................................................................................. 7 2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 7 2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................. 8 2.2. Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới ....................................... 11 2.3. Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM......................................... 13 2.4. Các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới .................. 15 2.4.1. Nghiên cứu của Van der Wagen (2005) .................................................... 16 2.4.2. Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) ........................................................... 17 2.4.3. Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012) ............................................... 18 2.4.4. Nghiên cứu của Guan (2014) ..................................................................... 19 2.4.5. Nghiên cứu của Napompech (2014) .......................................................... 20
2.4.6. Nghiên cứu của Mahmoud (2015) ............................................................. 21 2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới............. 25 2.5.1. Gói dịch vụ cưới ............................................................................................ 25 2.5.2. Giá cả ............................................................................................................. 26 2.5.3. Thức ăn/thức uống ......................................................................................... 29 2.5.4. Bầu không khí cảnh quan .............................................................................. 31 2.5.5. Cơ sở vật chất ................................................................................................ 33 2.5.6. Tính sẵn có .................................................................................................... 34 2.5.7. Vị trí .............................................................................................................. 36 2.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................ 37 CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 40 3.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 40 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 41 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................ 41 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................... 42 3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 50 3.3.1. Thiết kế mẫu .................................................................................................. 51 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 52 3.3.3. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 54 3.3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ............................................................................. 56 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 57 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 57 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................... 61 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 64 4.3.1. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ....................................................... 65 4.3.2. Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc ................................................... 71 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 73 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ....................................................................... 74 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................................... 76
4.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........ 80 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 84 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 87 5.1. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 87 5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 89 5.2.1. Gói dịch vụ cưới ............................................................................................ 89 5.2.2. Giá cả ............................................................................................................. 90 5.2.3. Thức ăn/thức uống ......................................................................................... 90 5.2.4. Bầu không khí cảnh quan .............................................................................. 91 5.2.5. Các nhân tố khác ........................................................................................... 92 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. Eviews Econometric Views - Phần mềm chuyên về kinh tế lượng, nghiên cứu với dữ liệu chuỗi thời gian, dữ liệu chéo, dữ liệu mảng…
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới Bảng 3: Thang đo Gía cả Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống Bảng 5: Thang đo Bầu không khí cảnh quan Bảng 6: Thang đo Cơ sở vật chất Bảng 7: Thang đo Tính sẵn có Bảng 8: Thang đo Vị trí Bảng 9: Thang đo Biến phụ thuộc Bảng 10: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát Bảng 11: Đặc điểm của mẫu khảo sát Bảng 12: Kết quả phân tích Cronbach alpha các nhân tố độc lập Bảng 13: Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc Bảng 14: Các điều kiện sử dụng phân tích EFA Bảng 15: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập Bảng 16: Phương sai trích và eigenvalue biến độc lập Bảng 17: Ma trận các nhân tố - phép quay Varimax Bảng 18: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Cơ sở vật chất (mới) Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Tính sẵn có (mới) Bảng 20: Kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc Bảng 21: Phương sai trích và eigenvalue Bảng 22: Bảng ma trận thành phần Bảng 23: Các biến đại diện đưa vào phân tích Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan Pearson Bảng 25: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bảng 26: Bảng trọng số hồi quy Bảng 27: Bảng Model Summary Bảng 28: Mô hình hồi quy tuyến tính phụ
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994) Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Van der Wagen (2005) Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lau và Hui (2010) Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012) Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Guan (2014) Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Napompech (2014) Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2015) Hình 10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM Hình 11: Quy trình nghiên cứu Hình 12: Thống kê giới tính của đối tượng khảo sát Hình 13: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát Hình 14: Thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát và vợ/chồng sắp cưới Hình 15: Biểu đồ tần số Histogram Hình 16: Biểu đồ xác suất chuẩn P-P Plot Hình 17: Đồ thị phân tán Scatter Plot
1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Sự gia tăng tỷ trọng của các đám cưới có quy mô lớn, chi phí cao đã đóng góp vào sự tăng trưởng vượt bậc trong tổng lợi nhuận của các nhà hàng và khách sạn tại nhiều nước trên thế giới (Adler và Chien, 2004). Trong một nghiên cứu tiến hành tại Hoa Kỳ năm 2000, Marsan đã chỉ ra rằng gần 70% doanh thu đồ ăn và thức uống của các khách sạn bắt nguồn từ các bữa tiệc, và 50% trong số đó chính là tiệc cưới. Theo số liệu cung cấp từ Báo cáo Tổng quan ngành khách sạn ở HongKong do Cục Du Lịch Hongkong (HKTB) thực hiện, doanh thu từ mảng kinh doanh đồ ăn và và thức uống phục vụ tiệc cưới tại các nhà hàng và khách sạn đã tăng trưởng nhanh chóng, chiếm 30% tổng doanh thu của mảng kinh doanh này từ năm 2007 (HKTB, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008). Tại Việt Nam, mặc dù chưa có thống kê chính thức nhưng tổng doanh thu về dịch vụ cưới tại các thành phố lớn ước đạt đến 5 tỉ USD, trong đó 2 địa điểm phổ biến nhất là nhà hàng và trung tâm tiệc cưới chiếm 50% thị phần (Báo cáo của Hiệp hội các nhà tư vấn tổ chức tiệc cưới - ABC, 2014). Với mức lợi nhuận từ 15-50% tại Việt Nam (theo Báo cáo của ABC), ngành kinh doanh này sẽ tiếp tục tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư. Theo nghiên cứu của Công ty M.I.N.H Hospitality Consulting tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014, với mức chi tiêu cho một tiệc cưới vào khoảng 100 triệu đồng lúc khảo sát diễn ra, tính bình quân, mỗi địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp đạt doanh thu gần 100 tỷ đồng/năm với lợi nhuận ở mức 20-30%. Các khách sạn thường là những địa điểm đắt đỏ hơn với biên doanh thu và lợi nhuận lớn hơn, có thể lên đến 50%. Để thu hút thị trường có biên lợi nhuận lớn và đầy tiềm năng này, các nhà quản lý nhà hàng, khách sạn nỗ lực cung cấp nhiều dịch vụ trọn gói cho các cặp vợ chồng tương lai, bao gồm các dịch vụ gia tăng đặc biệt như phòng nghỉ miễn phí cho đêm tân hôn, chỗ đậu xe miễn phí cho khách và hoa trang trí tiệc. Hiểu cách các cặp đôi sắp cưới lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới có thể giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực này có
2 những thông tin để phân khúc thị trường kịp thời và triển khai hiệu quả các phương pháp marketing phù hợp với từng khúc thị trường khác nhau. Bởi thực tế dù mảng kinh doanh tiệc cưới đóng góp đáng kể vào doanh thu của ngành nhà hàng và khách sạn nói chung, trước nghiên cứu của Lau và Hui (2010), hầu như không có nghiên cứu nào được công bố về hành vi của các cặp đôi sắp cưới đối với việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, nghiên cứu ở Việt Nam lại càng không. Cho đến nay, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu hàn lâm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hoặc quyết định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Các nghiên cứu trong nước cùng lĩnh vực chủ yếu đi sâu về chất lượng dịch vụ, hiếm có nghiên cứu nào đi sâu vào các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới lại càng không có. Trên thế giới cũng không có nhiều công bố về ngành dịch vụ tiệc cưới, mặc dù mảng tổ chức tiệc cưới đem lại nguồn lợi lớn và ngày càng tăng trưởng cho các nhà hàng/khách sạn. Nhiều nghiên cứu tìm thấy vể lĩnh vực này (Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012; Napompech, 2014; Guan, 2014; Mahmoud, 2015) đều kết luận về lỗ hổng lý thuyết lớn và đề xuất thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo đi sâu về địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp. Luận văn này được thực hiện nhằm lấp đầy kiểm định lý thuyết trong bối cảnh mới, với những nỗ lực để thực hiện một nghiên cứu đầy tính mới tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng để điều tra nhận thức của các cặp đôi sắp cưới về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới và tầm quan trọng của chúng. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Với mong muốn thực hiện một nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết trong bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, đồng thời làm căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị, luận văn được tiến hành nhằm thực hiện 3 mục tiêu sau đây:
3 - Khám phá những nhân tố tác động đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM. - Kiểm định mối quan hệ, kiểm tra và lượng hóa chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM. - Giúp các nhà quản trị ngành dịch vụ tiệc cưới tại TP.HCM nắm bắt được các nhân tố nào tác động đến ý định của khách hàng để gia tăng các nỗ lực nhằm thu hút khách hàng, cũng như phân bổ nguồn lực hợp lý trên cơ sở tập trung có trọng điểm vào những nhân tố quan trọng, tránh dàn trải không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ✓ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM ? Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng như thế nào ? ✓ Nhà quản trị cần phải làm gì để tăng khả năng khách hàng lựa chọn đơn vị của mình để tổ chức tiệc cưới ? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc về bản thân của địa điểm (nhân tố kéo) đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đó của các cặp đôi sắp cưới. Đối tượng khảo sát: nam và nữ sắp kết hôn trong tương lai gần (trong vòng 2 năm tới), có dự định tổ chức tiệc cưới tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp ở TP.HCM. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Thứ nhất, luận văn chỉ nghiên cứu các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, là những địa điểm chuyên về tổ chức sự kiện này như nhà hàng tiệc cưới, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới, trung tâm sự kiện,…Các địa điểm khác như nhà riêng, hội trường, khán phòng, không gian thuê để tự tổ chức tiệc không nằm trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này.
4 - Thứ hai, bản thân ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó nhìn chung tổng hợp từ các lý thuyết ta có thể phân chúng thành 2 nhóm: các nhân tố kéo và các nhân tố đẩy. Trong đó, nhân tố kéo là những nhân tố thuộc về bản thân địa điểm (venue’s attributes) còn nhân tố đẩy là những nhân tố nội tại (intrinsic attributes) thuộc về bản thân người ra quyết định. Một số nghiên cứu cùng lĩnh vực đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng thuộc cả 2 nhóm này (Lau và Hui, 2010, Seebaluck và cộng sự, 2015; Guan, 2014), trong khi nhiều nghiên cứu khác chỉ đề cập đến nhân tố kéo (Napompech, 2014; Daniels và cộng sự, 2012; Mahmoud, 2015). Tuy nhiên, các tác giả đề cập đến cả 2 nhóm nhân tố cũng kết luận rằng các nhân tố kéo có tác động mạnh hơn nhiều đến ý định lựa chọn địa điểm hơn là nhân tố đẩy. Do đó, vì thời gian và nguồn lực có hạn, luận văn chỉ đi vào nghiên cứu tác động các nhân tố kéo mà thôi, vì chỉ tính riêng các nhân tố kéo và các biến quan sát của chúng cũng đã đòi hỏi một cỡ mẫu lớn. - Thứ ba, về không gian và thời gian, nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (focus group) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các thành phần của thang đo cho phù hợp với văn hóa Việt Nam và bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM. Mục tiêu của bước nghiên cứu này hiệu chỉnh thang đo và xây dưng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, làm công cụ thu thập dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Ở bước nghiên cứu chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi trực tuyến được phát trực tiếp hoặc qua mạng xã hội đến đối tượng khảo sát. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
5 Về các kỹ thuật phân tích và xử lý số liệu, luận văn tiến hành các kỹ thuật phân tích dữ liệu thuộc thế hệ thứ nhất: phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Luận văn sử dụng công cụ phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS phiên bản 20.0. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn Thứ nhất, luận văn nghiên cứu về ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, một mảng đề tài mới và vẫn còn bỏ ngỏ tại Việt Nam. Ngành dịch vụ tiệc cưới đã phát triển nở rộ tại Việt Nam nhất là trong thời gian gần đây, thu hút đầu tư lớn và là một ngành có tỷ suất sinh lợi cao nhưng chưa được quan tâm đúng mực, đồng thời nền tảng lý luận và lý thuyết về lĩnh vực này còn rất ít và yếu. Luận văn thông qua quá trình tổng hợp lý thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Thứ hai, luận văn đã kiểm định được mối quan hệ giữa các nhân tố vừa tìm được đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM. Đó là những mối quan hệ thuận chiều, trực tiếp và đã được kiểm định là có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy, các lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đã được kiểm định ở một môi trường văn hóa khác, bối cảnh nghiên cứu khác và mang tính cập nhật về thời gian (nghiên cứu mới nhất được tìm thấy về lĩnh vực này là nghiên cứu của Mahmoud năm 2015). Kết quả nghiên cứu của luận văn ngoài việc ủng hộ hầu hết kết quả của các nghiên cứu trước đó cũng có một vài điểm khác biệt mang đặc trưng riêng của tập dữ liệu thu thập được và bối cảnh nghiên cứu. Những khác biệt này mang tính chất bổ sung, góp phần làm giàu thêm cho nền tảng lý thuyết đã có về lĩnh vực này. Thứ ba, luận văn dựa trên việc phân tích dữ liệu khảo sát thực tế để đưa đến các kết luận làm cơ sở để thực hiện các mục tiêu về quản trị, với các hàm ý dành cho các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh tiệc cưới tại TP.HCM nói riêng và trên cả nước nói chung. Các nhà quản trị nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới,…cần phải
6 nhận thức và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng bởi sự thành công của họ trong ngành kinh doanh đầy lợi nhuận này phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của họ về những nhân tố tác động mạnh đến ý định của khách hàng để đầu tư đúng mực và tránh lãng phí nguồn lực cho những nhân tố thứ yếu, không quan trọng. 1.6. Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày với bố cục bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cũng như phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 4 nội dung chính đó là: (1) Lý thuyết nền về ý định hành vi và lựa chọn (2) Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới, thị trường tiệc cưới tại TP.HCM (3) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Trong loại hình dịch vụ này, ý định lựa chọn suy cho cùng cũng là một loại hành vi, do đó sẽ thật thiếu sót nếu không đề cập đến các lý thuyết về hành vi lựa chọn như mô hình TRA hay TPB như là khung lý thuyết nền của luận văn này. 2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình có nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Mô hình này được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) và định nghĩa mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của các cá nhân. Theo mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi của chính người đó để thực hiện hành vi đó. Ý định này tự nó được xác định bởi thái độ của người đó và các tiêu chuẩn chủ quan của anh ta đối với hành vi. Fishbein và Ajzen (1975, trang 302) định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đang được cân nhắc" (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302). Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau:
8 Ý định hành vi = Thái độ + chuẩn chủ quan Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin của người đó về hệ quả của hành vi và sự đánh giá về những hệ quả đó. Niềm tin được xác định bởi khả năng chủ quan khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ cho kết quả cụ thể. Mô hình này cho thấy rằng các kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ về hành vi bằng cách thay đổi cấu trúc niềm tin của người đó. Hơn nữa, ý định hành vi cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin chuẩn mực của một cá nhân và bởi động lực chấp hành của cá nhân đó. Niềm tin và đánh Thái độ về hành giá vi Ý định Hành vi hành vi thực tế Niềm tin chuẩn mực và động lực chấp Chuẩn chủ quan hành Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) Mô hình TRA cũng cho thấy rằng tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi chỉ có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp bằng cách tác động đến thái độ hoặc chuẩn chủ quan. Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến các yếu tố này như là các biến ngoại vi. Các phân tích định lượng về việc áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý cho thấy mô hình này có thể đưa ra dự đoán tốt về sự lựa chọn của một cá nhân khi phải đối mặt với một số lựa chọn thay thế (Sheppard, Hartwick, và Warshaw, vào năm 1988). 2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen và Fishbein đã xây dựng mô hình TRA sau nỗ lực ước tính sự khác biệt giữa thái độ và hành vi. Mô hình TRA, do đó có liên quan đến hành vi tự nguyện. Tuy
9 nhiên, sau này Ajen (1991) nhận ra hành vi dường như không phải lúc nào cũng là tự nguyện và có thể kiểm soát được 100%, điều này dẫn đến việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Lý thuyết bổ sung này được gọi là lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB). Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết tiên đoán về hành vi cố ý, bởi vì hành vi đó có thể được thảo luận và lên kế hoạch trước. Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người. Khác với thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi và ý định này được xác định bởi ba điều: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể và các chuẩn chủ quan, lý thuyết hành vi dự định cho rằng chỉ có thái độ cụ thể đối với hành vi đang được đề cập có thể dự đoán được hành vi đó. Ngoài việc đo lường thái độ đối với hành vi, ta cũng cần phải đo lường mức độ chủ quan của cá nhân, chính là niềm tin của cá nhân về cách những người mà cá nhân đó quan tâm nhìn nhận về hành vi đang được đề cập đến. Do đó việc đoán biết được những niềm tin này có tầm quan trọng tương đương với việc đoán biết được thái độ của cá nhân trong việc dự đoán ý định của cá nhân đó. Niềm tin hành vi Thái độ về hành vi Niềm tin chuẩn mực Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi hành vi thực tế Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen, 1991)
10 Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận lại liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định. Một nguyên tắc chung, khi thái độ về hành vi và chuẩn chủ quan càng lớn, hành vi cảm nhận được kiểm soát mạnh mẽ hơn thì ý định thực hiện hành vi của một người càng lớn. Điều này gián tiếp ảnh hưởng làm tăng khả năng hành vi đó được thực hiện trong thực tế. Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi. Mô hình hành vi dự định phiên bản bổ sung được thể hiện như sau: Niềm tin hành vi Thái độ về hành vi Niềm tin chuẩn mực Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi hành vi thực tế Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành Kiểm soát hành vi cảm nhận vi thực tế Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994) (Nguồn: Ajzen, 1994) Theo đó, sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi.