Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại thị trường TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. LÊ TẤN BỬU Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các yếu tố ảnh đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2014 Tác giả NGUYỄN THU TRANG
MỤC LỤC TRANG PH A LỜI CAM ĐOAN M CL C DANH M C CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH M C CÁC HÌNH VẼ DANH M C CÁC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 1 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 2 4.1. Nghiên cứu định tính: .................................................................................2 4.2. Nghiên cứu định lƣợng...............................................................................2 5. Tính thực tiễn của luận văn ........................................................................... 3 6. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................. 4 1.1. Về nhà cung cấp ............................................................................................ 4 1.1.1. Nhà sản xuất............................................................................................4 1.1.2. Các nhà phân phối...................................................................................6 1.2. Về khách hàng – ngƣời tiêu dùng .................................................................. 7 1.2.1. Tổng quan thị trƣờng Việt Nam..............................................................7 1.2.2. Khách hàng – Ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM ..........................................8 1.3. Đặc điểm mặt hàng điện thoại smartphone ................................................... 9 1.3.1. Định nghĩa điện thoại smartphone ..........................................................9 1.3.2. Đặc điểm của smartphone .....................................................................11 Tóm tắt chương 1: ..................................................................................................... 13
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 14 2.1. Lý thuyết Hành vi ngƣời tiêu dùng.............................................................. 14 2.1.1. Lý luận về sự lựa chọn tối ƣu của ngƣời tiêu dùng ..................................... 15 2.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng.......................................................... 16 2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................................... 17 2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................................................... 22 2.2.1. Quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ............................... 22 2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ra quyết định mua sắm...................................... 26 2.2.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ..............................................................26 2.2.2.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................27 2.3. Các mô hình nghiên cứu có liên quan ......................................................... 32 2.3.1. Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP.HCM”. ................................................ 32 2.3.2. Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động” ........................................ 33 2.3.3. Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”. .................................................. 33 2.3.4. Kết quả nghiên cứu có liên quan ................................................................. 34 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. ........................... 36 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 39 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 40 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 40 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 41 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................41 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................42 3.2.2.1. Đo lƣờng Giá trị lắp đặt: ...................................................................42 3.2.2.2. Đo lƣờng Giá trị nhân sự: ..................................................................42 3.2.2.3. Đo lƣờng Giá trị chất lƣợng: .............................................................43 3.2.2.4. Đo lƣờng Giá trị tính theo giá cả: ......................................................43 3.2.2.5. Đo lƣờng Giá trị cảm xúc: .................................................................44
3.2.2.6. Đo lƣờng Giá trị xã hội: ....................................................................44 3.2.2.7. Đo lƣờng Quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng: ...........44 3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng .........................................................................45 3.2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ...................................................................45 3.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ..........................46 3.2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................46 3.2.4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ......47 3.2.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): ............................................................................47 3.2.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................48 3.2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova .....49 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 50 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT .......................................... 51 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................... 51 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................. 52 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) ..................................................................................................... 54 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ..........................................54 4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm .........................55 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 58 4.4.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến .............................................58 4.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính ..........................................58 4.4.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................58 4.4.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .......................61 4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ................................................................................................................... 61 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...................................................61 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .....................................................63 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..................................................64 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ......................................67
Tóm tắt chương 4: ..................................................................................................... 69 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 70 5.1.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM ...................................................70 5.1.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân 72 5.2. Kết luận........................................................................................................ 74 5.2.1. Tóm tắt nghiên cứu ...............................................................................74 5.2.2. Những kết quả đƣợc nghiên cứu ...........................................................75 5.3. Một số hàm ý cho nhà sản xuất và đại lý bán lẻ smartphone tại thị trƣờng TP.HCM ................................................................................................................. 76 5.3.1. Đối với yếu tố giá trị theo giá ...............................................................76 5.3.2. Đối với yếu tố giá trị xã hội ..................................................................78 5.3.3. Đối với yếu tố giá trị cảm xúc ..............................................................78 5.3.4. Đối với yếu tố giá trị lắp đặt .................................................................79 5.3.5. Đối với yếu tố giá trị chất lƣợng ...........................................................79 5.3.6. Đối với yếu tố giá trị nhân sự ...............................................................81 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 83 PH L C .................................................................................................................. 86 PH L C 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM....................................................... 86 PH L C 2: BẢNG CÂU HỎI ................................................................................ 89 PH L C 3: SỰ THAY THẾ CỦA SMARTPHONE SO VỚI ĐIỆN THOẠI PHỔ THÔNG ..................................................................................................................... 93 PH L C 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ..................................................................... 95
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lƣợng CPV : Consumer perceived value CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GI : Giá trị tính theo giá cả KMO : Kaiser – Mayer Olkin LD : Giá trị lắp đặt NS : Giá trị nhân sự QD : Quyết định mua sắm của khách hàng OLS : Ordinary Least Square TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XH : Giá trị xã hội
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Biểu đồ 1.1: Đồ thị tăng trƣởng của các hãng sản xuất Smartphone .......................... 4 Biểu đồ 1.4: Thị phần các hãng sản xuất smartphone tại TP.HCM T10/2014 ........... 5 Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 16 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................................. 17 Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm........ 22 Hình 2.4: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 24 Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 27 Hình 2.6: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar. 28 Hình 2.7 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. ........... 29 Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 31 Hình 2.9 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao ................................................................................................. 31 Hình 2.10: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM ...................................................................................... 32 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang ........................................................ 33 Hình 2.12 : 10 yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm và yếu tố hấp dẫn khách hàng ........................................................................................................................... 34 Hình 2.13: ảnh hƣởng của website và mạng xã hội tới quyết định mua hàng. ......... 35 Hình 2.14 : ảnh hƣởng của nhãn hiệu tới quyết định mua hàng. .............................. 36 Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”........................................... 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 40
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.2: thống kê số lƣợng tiêu thụ smartphone của các hãng sản xuất Smarphone4 Bảng 1.3: Số lƣợng tiêu thụ điện thoại........................................................................ 5 Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................... 51 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng – lần 1. ... 52 Bảng 4.3: Kết quả phân tích KMO and arlett’s Test các biến độc lập ................... 55 Bảng 4.4. Kết quả phân tích KMO and arlett’s Test biến phụ thuộc quyết định mua sắm ............................................................................................................................ 56 Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................. 56 Bảng 4.6: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ...................................................... 59 Bảng 4.7: Bảng phân tích ANOVAa ......................................................................... 60 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy (a) ...................................................................................... 60 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM theo giới tính .. 62 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dung tại TP. HCM theo độ tuổi ............................. 63 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dung tại TP. HCM theo độ tuổi ............................. 64 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dung tại TP. HCM theo thu nhập .......................... 65 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dung tại TP. HCM theo thu nhập .......................... 66 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dung tại TP. HCM theo trình độ học vấn .............. 67 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dung tại TP. HCM theo trình độ học vấn .............. 68 Bảng 5.1: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA ........................... 73
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng nhằm đề xuất một số lƣu ý cho nhà sản xuất và nhà phân phối smartphone tại khu vực TP.HCM. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc phân tích tổng quan về thị trƣờng smartphone với việc phân tích các đặc điểm của thị trƣờng smartphone tại TP.HCM, sau đó tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa lý thuyết và kết quả, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 31 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Tiếp theo, tác giả lấy mẫu khảo sát và tiếp tục hoàn thiện thang đo, sau đó đƣa vào phỏng vấn trên diện rộng để thu thập số lƣợng mẫu cần thiết. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại thị trƣờng TP.HCM từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2014. Dữ liệu đƣa vào phân tích với mẫu N = 365, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra mức độ quan trọng của các yếu tố đối với quyết định mua hàng. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả là, phƣơng trình hồi quy nghiên cứu còn lại sáu biến: giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc. Trong đó giá trị theo giá có mức độ quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone tại khu vực TP.HCM. Mô hình giải thích đƣợc 69,3% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
Đề tài còn sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA và kiểm định independent T-test để kiểm tra sự khác biệt về quan điểm giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, nhóm thu nhập, trình độ học vấn, tuy nhiên chỉ có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đối với giá trị nhân sự. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản xuất và phân phối smartphone tại khu vực TP.HCM xác định đƣợc yếu tố chính tác động đến quyết định mua smartphone khách hàng, cũng nhƣ đo lƣờng những yếu tố tác động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất và đại lý phân phối smartphone có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đầu năm 2014, theo công ty phân tích thị trƣờng Mediacells trong năm 2014, tại Việt Nam sẽ có 17,22 triệu smartphone dự kiến đƣợc bán ra thị trƣờng thì có tới 14,2 triệu máy, tức 82% đƣợc bán cho những ngƣời dùng lần đầu tiên sử dụng smartphone. Qua những con số thống kê ấn tƣợng trên chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trƣờng smartphone Việt Nam đã, đang và sẽ là mảnh đất màu mỡ hứa hẹn mang lại những khoản doanh thu lớn cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong mảng này. Samsung và Apple là hai thƣơng hiệu điện thoại đƣợc biết đến nhiều nhất tại thị trƣờng smartphone ở Việt Nam. Tuy nhiên những năm gần đây, điện thoại Trung Quốc bắt đầu bành trƣớng ra phạm vi toàn cầu, nhờ vào điện thoại giá rẻ nhƣng giàu tính năng. Việt Nam vốn là một thị trƣờng lớn của Trung Quốc về nông sản thì nay cũng trở thành thị trƣờng của những smartphone giá rẻ mang thƣơng hiệu Trung Quốc. Từ khi các hãng smartphone giá rẻ mang thƣơng hiệu Trung Quốc xuất hiện tại Việt Nam, sức tiêu thụ của phân phúc smartphone cao cấp nói chung và của các thƣơng hiệu nổi tiếng vốn có trên thị trƣờng bị ảnh hƣởng nhiều. Điều này tạo ra tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng thiết bị smartphone đa dạng nhƣ ở Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp với các phân phối smartphone đƣợc trải rộng đang thật sự lúng túng với việc làm sao để thu hút thêm nhiều khách hàng, nên tập trung triển khai mạnh các dòng smartphone nào? Đây cũng chính là lý do chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” với mong muốn đóng góp thêm vào phƣơng diện thực tiễn giúp các doanh nghiệp phân phối có cái nhìn tổng quan hơn về thị trƣờng và khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP.HCM.
2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm và quyết định mua smartphone của khách hàng tại TP.HCM. - Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời đang sử dụng smartphone tại TP.HCM. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2014. - Một số thƣơng hiệu đƣợc đề cập để nghiên cứu là: APPLE, SAMSUNG, NOKIA, HTC, LG, SONY… 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. 4.1. Nghiên cứu định tính: - Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu. - Ngoài ra, trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận gồm 15 ngƣời chia thành 3 nhóm gồm những ngƣời đang sử dụng smartphone tại TP.HCM và một chuyên viên phân tích thị trƣờng điện thoại của thegioididong.com, nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng smartphone. 4.2. Nghiên cứu định lƣợng - Đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. - Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Thang do đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng
3 nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA đƣợc thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 5. Tính thực tiễn của luận văn - Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại TP.HCM, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phƣơng thức tiếp cận và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone tại TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp, có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Kết quả nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền. 6. Kết cấu của Luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Về nhà cung cấp 1.1.1. Nhà sản xuất Kể từ khi smartphone đƣợc Apple giới thiệu vào năm 2007, thế giới công nghệ nói chung và thị trƣờng di động nói riêng đã bƣớc sang một chƣơng mới. Theo số lƣợng thống kê trên toàn thế giới đến thánh 8/2013, Samsung đang tăng trƣởng nhanh và mạnh trong những năm gần đây, đánh chiếm vị trí số 1 do Nokia đang suy thoái. Apple cũng đã tranh thủ sự xuống dốc của LG để leo lên vị trí số 3 trong danh sách các hãng điện thoại tiêu thụ nhiều sản phẩm nhất. Biểu đồ 1.1: Đồ thị tăng trƣởng của các hãng sản xuất Smartphone Nguồn: Theo số liệu thống kê của Gartner.com (8/2013) Bảng 1.2: thống kê số lƣợng tiêu thụ smartphone của các hãng sản xuất Smarphone Chỉ tính riêng trong quý 2 năm 2013 thì Samsung và Apple lần lƣợt xếp ở 2 vị trí đầu bảng xếp hạng về số lƣợng máy tiêu thụ.(xem bảng 1.2) Samsung dẫn đầu với 74,4 triệu chiếc và tỷ trọng smartphone chiếm 32,5% thị trƣờng, Apple chiếm vị trí thứ 2 với 31,24 triệu chiếc và Apple 100% chỉ tiêu thụ smartphone, bởi hãng này không sản xuất điện thoại phổ thông nào khác mà chỉ sản xuất smartphone là iPhone (Xem phụ lục 3.1) Nguồn: ABI Research
5 Smartphone chính thức đƣợc tiêu thụ nhiều hơn điện thoại phổ thông vào quý 2 – 2013 (Xem phụ lục 3.2) Theo thống kê của Gartner.com, tháng 7/2014 doanh số bán hàng điện thoại di động dự kiến sẽ đạt 1,9 tỷ chiếc trong năm 2015, tăng 3,% so với năm 2013. Doanh số của điện thoại thông minh sẽ tiếp tục tăng trƣởng tốt hơn so với năm 2013, và Gartner ƣớc tính doanh số bán điện thoại thông minh sẽ chiếm 88% của tổng doanh số bán hàng điện thoại di động vào năm 2018 – tăng từ 66% trong năm 2014.ở bảng 1.3: Bảng 1.3: Số lƣợng tiêu thụ điện thoại Đơn vị tính: 1000 máy Device Type 2013 2014 2015 Mobile Phones 1,806,964 1,862,766 1,946,456 Nguồn: Gartner.com, 2014 Trong một thị trƣờng luôn sôi động và nhiều tên tuổi lớn góp mặt nhƣ vậy thì cạnh tranh là điều khó tránh khỏi. Tại TP.HCM, chúng ta hãy cùng nhau phân tích qua các biểu đồ 1.4 bên dƣới để thấy một bức tranh toàn cảnh và chi tiết hơn về thị phần ngành công nghiệp điện thoại tại thị trƣờng TP.HCM hiện nay: Biểu đồ 1.4: Thị phần các hãng sản xuất smartphone tại TP.HCM T10/2014 Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nguồn.
6 Samsung vẫn là số 1 với hơn 27% thị phần, Nokia dù khó khăn với Windows Phone những vẫn chiếm vị trí thứ 2 cùng 15% , xếp trên cả Apple với chỉ 7% thị phần. Còn lại là các hãng khác chia nhau thị phần của 51% còn lại. Trong đó có tới 25% thị phần của các hãng khác. Hiện tại có hai nhà máy sản xuất điện thoại của Nokia và Samsung. Tuy nhiên những nhà máy này chủ yếu sản xuất dòng sản phẩm điện thoại cơ bản (các chức năng cơ bản là nghe và gọi), giá thấp để phục vụ nhu cầu tại Việt Nam và xuất khẩu. Các sản phẩm của Apple đƣợc bán ở thị trƣờng Việt Nam theo hình thức nhập khẩu và phân phối qua các đại lý phân phối chính thức nhƣ FPT, Future World,… 1.1.2. Các nhà phân phối Theo phân loại các nhóm ngành hàng sản xuất, kinh doanh, nhóm hàng điện tử, điện gia dụng, điện thoại di động, máy tính các loại… gọi chung là điện máy. Theo một số liệu thống kê vào cuối tháng 4/2014, thị phần của các chuỗi bán lẻ hàng điện máy chiếm khoảng 60%, phần còn lại thuộc về các cửa hàng nhỏ. Theo Retail Asia và Euromonitor, về doanh thu bán lẻ trong lĩnh vực điện máy năm 2013, Trung tâm mua sắm Sài Gòn Nguyễn Kim đạt doanh thu là 490 triệu USD, Thế giới Di động đạt 395 triệu USD, Pico đạt 156 triệu USD, Viễn thông A 102 triệu USD và Trần Anh là 95 triệu USD. Nhƣ vậy, qua báo cáo của Retail Asia và Euromonitor, ta có thể thấy những chuỗi hệ thống bán lẻ điện máy lớn đang có mặt tại TP.HCM nhƣ Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A. Những tháng gần đây, thị trƣờng điện máy có xuất hiện thêm một nhà bán lẻ theo hình thức bán hàng trực tuyến - lazada.vn hứa hẹn thay đổi cục diện các nhà phân phối trên thị trƣờng . Tổng giám đốc Lazada Việt Nam Christopher Beselin cho biết: “Năm nay, Lazada sẽ tăng vốn cho thị trƣờng Việt Nam để giành thị phần, cũng nhƣ chuẩn bị nghênh chiến với hai nhà bán lẻ nƣớc ngoài chuẩn bị xuất hiện tại thị trƣờng Việt Nam”. Tuy nhiên, vì chƣa đƣợc phép nên các nhà bán lẻ nƣớc ngoài xuất hiện tại thị trƣờng Việt Nam với nhiều hình thức khác nhau nhƣ góp vốn, nhƣợng quyền... từ cách đây mƣời năm, thị trƣờng điện máy đã ghi nhận “có yếu tố nƣớc ngoài”:
7  Ngày 31.12.2004, hệ thống siêu thị điện máy est Carings đƣợc thành lập, theo nguyên tắc hợp tác nhƣợng quyền giữa nhà bán lẻ est Denki (Nhật ản) và công ty tiếp thị ến Thành. Trong thời gian tồn tại, vì các hệ thống bán lẻ lúc này chƣa thật sự mạnh nên est Carings đã “làm mƣa làm gió” trên thị trƣờng.  Tháng 11.2011, TD Mobile (Nhật ản) đã mua lại 30% cổ phần của Viễn Thông A. Ngoài việc góp vốn bằng hình thức mua lại cổ phần, TD Mobile góp sức với Viễn Thông A cung ứng những dịch vụ giá trị gia tăng nội dung số. Tại buổi lễ công bố hợp tác cách đây hơn hai năm, Koji Ikami, giám đốc điều hành TD Mobile cho biết, việc đầu tƣ vào Viễn Thông A là “bƣớc đệm” để quan sát, tìm hiểu thói quen mua sắm, tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam. Một hình thức kinh doanh điện máy của các công ty có yếu tố nƣớc ngoài là shop in shop nhƣ igC, Lotte Mart. Phối hợp mô hình kinh doanh siêu thị truyền thống cùng gian hàng điện máy, nhằm khai thác lƣợng khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị. Một thực trạng phải kể đến, để chuẩn bị đón làm sóng đầu tƣ từ những nhà bán lẻ nƣớc ngoài vào thị trƣờng điện máy, những nhà bán lẻ trong nƣớc đang ra sức mở rộng kênh phân phối. Đây đƣợc xem là bƣớc đi nhằm hiện thực hóa kế hoạch chiếm thế áp đảo thị trƣờng bán lẻ điện máy của doanh nghiệp. Tháng 9/2014 an lãnh đạo của Thế giới di động cho biết, tốc độ mở thêm siêu thị mới sẽ đƣợc duy trì ở tốc độ cao trong các tháng còn lại của năm với mức trung bình 2 ngày/siêu thị Thế giới di động. Đại diện Media Mart cho hay doanh nghiệp này cũng đang gấp rút triển khai kế hoạch mở điểm bán mới để cán mốc 20 siêu thị ngay trong năm 2014. Pico sau khi thông báo tạm dừng hoạt động tại số 20 Cộng Hòa (TP.HCM) kể từ ngày 1/3/2014 thì chỉ vài tháng sau cũng đã tiếp tục “khai tử” điểm 35 Hai à Trƣng (Hà Nội) sau hơn 6 năm kinh doanh tại đây. 1.2. Về khách hàng – ngƣời tiêu dùng 1.2.1. Tổng quan thị trƣờng Việt Nam Smartphone đang đóng vai trò rất lớn trong xu hƣớng phát triển Internet tại Việt Nam, theo những số liệu Google công bố từ Nghiên cứu Hành vi trực tuyến của Ngƣời tiêu dùng Việt 2014 do Công ty TNS thực hiện, tỷ lệ sử dụng smartphone tại
8 Việt Nam tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm ngoái lên 36%. Tỷ lệ này tuy thấp hơn tỷ lệ trung bình 49% của thế giới, hay 40% của Thái Lan, 51% Malaysia và 85% của Singapore, nhƣng mức tăng trƣởng cho thấy smartphone ngày càng đƣợc chuộng dùng đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Lý do chính đến từ xu hƣớng tiêu dùng smartphone đang dần thay thế điện thoại di động chức năng phổ thông, bên cạnh đó, mức giá smartphone ngày càng giảm, đặc biệt ở phân khúc smartphone bình dân. Ngƣời tiêu dùng hiện nay chỉ cần ba triệu đồng là có thể sở hữu một smartphone và nhiều thƣơng hiệu để chọn lựa. Nhóm ngƣời trẻ từ 16 - 24 tuổi sở hữu smartphone nhiều nhất, 58%, gấp đôi con số 27% trong năm ngoái. Đây cũng là nhóm ngƣời dùng trực tuyến nhiều nhất (86%). Kế đến là độ tuổi 25-34 có 45% dùng smartphone, và 31% ngƣời trong độ tuổi 35-44. Theo Google, ngƣời Việt rất lạc quan và cởi mở với công nghệ mới. Tỉ lệ khảo sát cho thấy 59% cho rằng công nghệ mới mang đến nhiều cơ hội hơn là rủi ro. Có 1/4 số ngƣời đang dùng ít nhất hai thiết bị (PC, hoặc smartphone, hoặc tablet), và 2% dùng ba thiết bị. Xu hƣớng smartphone số hóa Việt Nam thể hiện rõ qua các con số: 36% ngƣời Việt dùng smartphone kết nối Internet so với 20% năm 2013, cao hơn nhiều so với mức 5% của máy tính bảng (tablet), và gần xấp xỉ 44% trên máy tính để bàn (desktop). 1.2.2. Khách hàng – Ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM Theo Tổng cục Thống kê, dân số bình quân trên địa bàn TP.HCM năm 2013 ƣớc hiện có 7.990,1 ngàn ngƣời, tăng 2,5% so với năm 2012; khu vực thành thị là 6.591,9 ngàn ngƣời, chiếm 82,5% trong tổng dân số, tăng 2,7% so năm trƣớc. Tỷ lệ tăng dân số cơ học 15,42‰; tỷ lệ tăng dân số tự nhiên 10,04‰. Với cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân nhập cƣ cao TP.HCM là thị trƣờng tiềm năng của các nhà sản xuất, bán lẻ điện thoại. Tuy nhiên, với đặc thù cơ cấu dân số nhập cƣ cao, sắc thái văn hóa tiêu dùng của ngƣời dân ở TP.HCM là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phƣơng trong nƣớc và nƣớc ngoài. Do đó, dẫn đến nhu cầu smartphone cũng đa dạng, từ thiết kế cho tới công năng, từ camera cho tới thời lƣợng pin... ngƣời dùng luôn đặt lên bàn cân so sánh những tính năng mà họ cho là quan trọng, giàu ý nghĩa nhất với mình.