Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu thể hiện quá trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Đây là cơ sở để tham khảo khi triển khai các nghiên cứu khác trong lĩnh vực mực in cũng như các lĩnh vực ngành hàng khác nhau.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- Nguyễn Thế Anh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- Nguyễn Thế Anh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó. Tp. HCM, ngày 13 tháng 9 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thế Anh
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt ........................................................................................................................ 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 3 1.1. Lý do chọn đề tài. .......................................................................................... 3 1.1.1. Tình hình thị trường máy in. ................................................................ 3 1.1.2. Nhu cầu và thị trường mực in tương thích. .......................................... 4 1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu. ....................................... 6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ..................................................................................... 7 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ............................................. 7 1.4. Phương pháp nghiên cứu. .............................................................................. 7 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu. ................................................................................ 8 1.6. Kết cấu luận văn. ........................................................................................... 8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 9 2.1. Hành vi tiêu dùng. ......................................................................................... 9 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 9
2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ..................... 10 2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ................................................... 11 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng. ............... 16 2.3.1. Sản phẩm. ........................................................................................... 19 2.3.1.1. Thương hiệu ............................................................................. 19 2.3.1.2. Chất lượng. ............................................................................... 20 2.3.2. Giá ...................................................................................................... 21 2.3.3. Phân phối............................................................................................ 22 2.3.4. Chiêu thị ............................................................................................. 23 2.3.4.1. Quảng cáo ................................................................................. 23 2.3.4.2. Khuyến mãi .............................................................................. 24 2.3.5. Nhóm tham khảo ................................................................................ 25 2.4. Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ............................................................................................................................ 26 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. ............................. 36 2.5.1. Các giả thuyết..................................................................................... 36 2.5.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM ................................ 38 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 40 3.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 40 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 41 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ........................................................... 41 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................. 41
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 44 3.3.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 44 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 44 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 45 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha. .............. 45 3.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA.............................................................. 46 3.3.3.3. Phân tích hồi quy ...................................................................... 47 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 49 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. .......................................................................... 49 4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 50 4.3. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. 51 4.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 57 4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình........................................ 59 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 61 5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu................................................................... 61 5.2. Các kiến nghị ............................................................................................... 63 5.2.1. Kiến nghị về chất lượng ..................................................................... 63 5.2.2. Kiến nghị về tiện lợi........................................................................... 64 5.2.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo ........................................................... 64 5.3. Kết luận........................................................................................................ 65 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CL : Yếu tố chất lượng CT : Yếu tố chiêu thị EFA : Exploratory Factor Analysis G : Yếu tố giá KMO : Kaiser – Mayer Olkin NTK : Nhóm tham khảo PP : Yếu tố phân phối QDLC : Quyết định lựa chọn TH : Yếu tố thương hiệu TL : Yếu tố tiện lợi Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực tương thích ........... ..5 Bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau. ................................ 35 Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. .................. 43 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................... 49 Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ............................................................................................................ 50 Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn .................... 51 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn ....................... 51 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA quyết định lựa chọn ............................... 52 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ............................................................................................................. 52 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ..................................................................................................................... 53 Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh................. 56 Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi ............................... 57 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 1 ......................................................................... 57 Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình 2 .......................................................................... 58 Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy .................................................................. 59 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định T-Test đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ..................................................................................................................... 60
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) ......................................................... 11 Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225) ................................................................................................. 15 Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng của Philip Kotler (2001). 17 Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Mohamed (2008) ............. 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu, yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản phẩm mực in phun OEM ........................................................................................... 26 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp. HCM ....................................... 28 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột ............. 29 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM ............................. 30 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn máy in ................................................................................................................................... 31 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông ............................................................................................... 32 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng Toimoi........................................................................................................ 33 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng trong trường hợp hàng hóa xa xỉ..................................................... 34 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh ........................................ 54
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. Từ đó rút ra một số kiến nghị cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mực in tương thích. Từ việc xác định mục tiêu trên, nghiên cứu tiến hành các hoạt động và thu được các kết quả sau: - Tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với nhiều sản phẩm khác nhau và tập trung giải thích khái niệm các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo. - Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cũng như xây dựng, chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho các yếu tố đó. Kết quả thảo luận nhóm đã xây dựng thang cho 6 yếu tố ảnh hưởng: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo với 22 biến quan sát và 2 biến quan sát đo lường xu hướng lựa chọn mực in tương thích. - Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát các người tiêu dùng đã và đang sử dụng mực in tương thích, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu được 241 bảng trả lời đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích với các công cụ: Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy.
2 - Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là yếu tố tiện lợi và sau cùng là yếu tố nhóm tham khảo. Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của xu hướng lựa chọn mực in tương thích, điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chưa xác định. Thêm vào đó, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chỉ quan tâm đến người tiêu dùng, chưa quan tâm đến các nhà bán lẻ, nhà phân phối và cách lấy mẫu thuận tiện hay nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Tp. HCM là những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai.
3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài. 1.1.1. Tình hình thị trƣờng máy in. Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 7/6/2006, kèm theo đó là các chính sách ưu đãi về thuế xuất, nhập khẩu hàng hóa đã làm cho thị trường hàng tiêu dùng nói chung và thị trường hàng công nghiệp điện tử nói riêng phát triển, thêm đa dạng và phong phú hơn về cả chủng loại và giá cả. Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM) nói riêng và cả nước nói chung đang trên đà phát triển, nhiều doanh nghiệp ra đời và nhu cầu sử dụng các thiết bị in ấn ngày càng cao đã làm cho nhu cầu sử dụng máy in ngày càng nhiều, máy in được xem như là một sản phẩm thiết yếu trong hoạt động của các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh các sản phẩm in ấn (sách báo, ấn phẩm, hình ảnh…) và trong một số hoạt động thiết yếu của một số hộ gia đình. - Chủ tịch ủy ban nhân dân Tp. HCM, ông Lê Hoàng Quân cho biết, thành phố hiện có khoảng 150.000 doanh nghiệp và hơn 250.000 hộ kinh doanh, trong 6 tháng đầu năm 2012, số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới là 12.760 doanh nghiệp, tăng 4,6% so cùng kỳ 2011. (theo chinhphu.vn) - Các điểm kinh doanh phục vụ nhu cầu in ấn của người tiêu dùng là học sinh, sinh viên…xuất hiện dày đặc quanh các trường học. - So với năm 2005, mức tiêu thụ máy in năm 2006 của toàn thị trường tăng trưởng đến 20% với tổng tiêu thụ đạt khoảng 260.000 chiếc. Mức tiêu thụ sản phẩm máy in tăng khoảng 30% (theo www.thanhnien.com.vn). Bất chấp những khó khăn về kinh tế Việt Nam gần đây, hãng nghiên cứu thị trường IDC dự báo rằng thị trường máy in tại Việt Nam trong năm 2013 vẫn sẽ tiếp tục phát triển rất mạnh. Với sự tăng trưởng vượt bậc so trong quý 3 năm 2012 (tăng 32.2%), năm 2013 với sự kỳ vọng phát triển tương tự 2012.
4 - Theo tính toán của các nhà chuyên môn, nếu in 1 trang A4 chỉ mất 170 VNĐ, trong khi photocopy mất tới 300 VNĐ do lượng điện năng tiêu hao của máy Photocopy lớn và phân bổ mực không chuẩn xác như với máy in, nên xu hướng sử dụng máy in thay cho photo ngày càng lan rộng. (theo www.vietnamnet.vn) - Hay theo nhận định của hãng sản xuất máy in Fuji Xerox, Việt Nam là thị trường máy in lớn thứ 4 châu Á tại cuộc hội thảo “Trải nghiệm cùng Fuji Xerox - Con đường đến với sự hoàn hảo”. Điều đó cho thấy trong tương lai tìm năng phát triển của thị trường máy in ở Việt Nam là rất lớn. 1.1.2. Nhu cầu và thị trƣờng mực in tƣơng thích. Nhu cầu in ấn, sử dụng máy in không ngừng gia tăng, bênh cạnh giá của các máy in ấn ngày càng dễ tiếp cận với túi tiền người tiêu dùng nhưng giá của bình mực chính hãng thay thế khi máy in hết mực là một vấn đề “đau đầu” với người sử dụng. Giá của một bình mực in chính hãng xấp xỉ một phần hai giá của máy in đầu tư ban đầu (Bảng 1.1). Để giải quyết vấn đề này, thị trường xuất hiện các loại mực in tương thích dùng để nạp vào bình mực chính hãng khi hết mực. Với loại mực in tương thích này, người tiêu dùng có thể bơm lại nhiều lần: 1, 2…5 hay 7 hoặc thậm chí còn nhiều hơn nếu mực tương thích có chất lượng và kỹ thuật bơm đảm bảo, bênh cạnh đó loại mực này còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí từ 10 - 70 % so với mực in chính hãng (Bảng 1.1). Điều đó cho thấy nhu cầu về dòng mực in tương thích ngày càng cao. - Theo ông Nguyễn Chí Thanh, Giám đốc Công ty Toàn Quang, đơn vị sở hữu thương hiệu mực in tương thích nổi tiếng Vmax: “Tại Mỹ và châu Âu, tỷ lệ này đang bão hòa với 30%. Các nước châu Á chỉ mới bắt đầu sử dụng mực in tương thích, nhưng như đánh giá của nhiều chuyên gia, tỷ lệ sử dụng sẽ tăng lên từ 40 – 50 % vào năm 2010, riêng Việt Nam khoảng 15 – 20 %. Mực in tương thích đang dần chiếm lĩnh thị trường. Thị trường mực in Việt Nam là cực lớn. Dự đoán đến năm 2010, Việt Nam có khoảng 500.000 doanh nghiệp so với hiện tại là hơn 230.000.
5 Nếu tính một doanh nghiệp sử dụng một hộp mực trong một tháng thì số tiền phải chi cho việc mua mực là 8 triệu đô la/tháng”. - Theo ông Mike Adams (2009), đại diện công ty Cartridge Word có ba lý do khiến mực in tương thích phát triển ở Việt Nam: (theo www.baomoi.com) Tiết kiệm chi phí tới 30 - 40% so với mực in chính hãng. Bảo vệ môi trường nhờ tái sử dụng lại hộp mực. Cuối cùng nhận thức của người tiêu dùng về mực in tương thích dần thay đổi. Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực in tƣơng thích (*) theo bảng báo giá của Phong Vũ tháng 6, (**) theo www.mucnapmayin.com Hãng Máy in Giá máy Giá hộp Giá mực Giá hộp Giá in (*) mực chính tương mực in mực in (VNĐ) hãng (*) thích (**) chính tương (VNĐ) (VNĐ) hãng/ thích/ giá máy giá hộp in (%) mực in chính hang (%) HP HP DESKJET- 499.000 395.000 65.000 79.16 16.46 1000 HP LASERJET 4.700.000 3.427.000 72.000 72.91 2.10 1212NF Canon Canon Aio 2.750.000 250.000/ 95.000/ 36.36 38 E600 màu x 4 màu x 4 Canon LBP 2.850.000 1.340.000 90.000 38.00 6.72 2900 Epson Epson L110 2.800.000 174.000/ 120.000/ 24.86 68.97 màu x 4 màu x 4 Brother Brother DCP – 2.500.000 205.000/ 130.000/ 32.8 63.41 J140W màu x 4 màu x 4 Brother DCP - 3.400.000 1.200.000 120.000 35.29 10 7055
6 Những năm gần đây, khái niệm mực in tương thích (mực nạp) ngày càng trở nên phố biến hơn với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp. HCM nói riêng. Mực in tương thích là sản phẩm dùng để thay thế cho mực in của nhà sản xuất gốc. Yêu cầu bắt buộc cho loại mực in tương thích này là phải đảm bảo các tính năng, công dụng tương đương với các sản phẩm của nhà sản xuất gốc. Mực in tương thích với tính tương thích cao, đảm bảo máy in vận hàng tốt, cho chất lượng trang in tốt như mực in chính hãng. (theo http://mucinnc.com). Nhưng số lượng nhà cung cấp có thương hiệu cho vẫn còn hạn chế như: OPAL, VMAX, INKMAX (Đại Trường Phát), Vinacolor (Công ty cổ phần mực in Việt Mỹ), Shinny (Công ty Hữu Văn), COMAX, Inkman, Click, Flexoffice (Công ty cồ phần tập đoàn Thiên Long)…Điều đó chứng tỏ nhu cầu mực in tương thích là rất lớn và là “mảnh đất màu mỡ” cho nhiều doanh nghiệp đầu tư khai thác. 1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu. Nhìn thấy được nhu cầu rộng lớn của thị trường mực in tương thích, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã gia nhập vào thị này với hai dòng sản phẩm là mực in phun và mực in laser vào năm 2009 dưới nhãn hiệu Flexoffice. Nhưng sau 3 năm thâm nhập vào thị trường, thì vào cuối năm 2012, sản phẩm mực in phun thương thích của Thiên Long đã kinh doanh không hiệu quả và rút khỏi thị trường. Từ những lý do: Tìm năng phát triển của thị trường máy in Việt Nam là rất lớn, nhu cầu mực in tương thích ngày càng tăng và sự rút lui của nhãn hiệu mực in phun Flexoffice của Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu đặt ra của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Với mục tiêu nghiên cứu như trên, câu hỏi nghiên cứu đặt ra:
7 - Yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương thích. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tp. HCM. Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2012 - 10/2012. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: Tác giả đã tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đã thực hiện về quyết định lựa chọn sản phẩm để đề xuất mô hình nghiên cứu. Giai đoạn 2, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng đang sử dụng mực in tương thích để hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cũng như bổ sung, chỉnh sửa và xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng nội dung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính xác định cường độ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM.
8 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu. Một là, nghiên cứu thể hiện quá trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Đây là cơ sở để tham khảo khi triển khai các nghiên cứu khác trong lĩnh vực mực in cũng như các lĩnh vực ngành hàng khác nhau. Hai là, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cách nhìn toàn diện, đầy đủ cũng như thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Từ đó có những chỉnh sửa, bổ sung vào kế hoạch hoạt động của mình để phát triển và giữ chân người tiêu dùng mực in tương thích. 1.6. Kết cấu luận văn. Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị
9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu hành vi tiêu dùng. 2.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định và hành động của một người có liên quan đến việc mua, bán và sử dụng sản phẩm và các hoạt động có liên quan. Hành vi người tiêu dùng là hoạt động có động lực và có mục đích. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là chuỗi hoạt động của con người gắn liền với việc sử dụng thực sự hoặc ở dạng tìm năng một sản phẩm, dịch vụ, bán lẻ, môi trường, ý tưởng trong thị trường (Berkman, 1992). Theo Hawkins, Best và Coney (1998, trang 7), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về những cá nhân, những nhóm người hoặc những tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, đảm bảo, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và quá trình này có sự tham gia của người tiêu dùng và xã hội. Belch (2012, trang 114) định nghĩa: “Quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng”. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình bao gồm từ khi cá nhân hay một nhóm lựa chọn, giao dịch, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006, trang 6). Theo Philip Kolter (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức
10 độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Hiểu được người tiêu dùng hay nói đúng hơn là hành vi người tiêu dùng, sẽ giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công hơn trong thị trường. Cụ thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp trong việc lập và thực hiện chiến lược thị trường tốt hơn, sự am hiểu về hành vi người tiêu dùng sẽ được lồng ghép vào mỗi mặt hoạt động tạo nên thành công của một chiến lược Marketing, điều đó cũng đảm bảo giúp sản phẩm tiếp tục đáp ứng các giá trị cốt lỗi của thị trường (Schiff & Kanuk, 2008). Cụ thể trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM” giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xác định được những yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, từ đó có những thay đổi trong chiến lược sản xuất hoặc Marketing của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn mực in tương thích của doanh nghiệp mình. - Nếu yếu tố chất lượng là nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. - Hay nếu hệ thống phân phối, hay các chương trình khuyến mãi, quảng cáo là những yếu tố tác động chính đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển, đẩy mạnh các hoạt động Marketing xây dựng hệ thống phân phối sao cho đáp ứng kịp thời và tiện lợi cho người tiêu dùng cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng mực in tương thích của công ty mình. - Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng mực in tương thích, cộng thêm với phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, và cơ hội cũng như nguy cơ từ thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược hoạt động nhằm khai thác đẩy