Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP. HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại TP. HCM và phát triển thang đo những yếu tố này. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của người dân TP. HCM. Đề xuất một số hàm ý (kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược marketing đối với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trường TP. HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐỖ THỊ KIM NĂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – năm 2012
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐỖ THỊ KIM NĂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – năm 2012
TÓM TẮT Trong năm 2011, thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức uy tín nƣớc ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011). Theo ông Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lƣợng ngƣời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn 849,000 thiết bị di động đƣợc bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Mặc dù thị trƣờng điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhƣng hiện nay hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của ngƣời tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng nhƣ phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những nhu cầu thực sự của họ không đƣợc đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của ngƣời dân TP. HCM” từ đó sẽ đề xuất những giải pháp phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng nhƣ những nhà phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm smartphone. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng, các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21 biến đại diện cho các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; và 4 biến thuộc thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Mô hình hồi quy tuyến tính thu đƣợc giải thích đƣợc 87.2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone. Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone. Cảm nhận về chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone. i
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 2 1/2012 Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của ngƣời Việt so với các quốc gia 3 trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8 Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 9 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10 Hình 2.4: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ 12 ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011) Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter Plot 42 Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram 44 Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P Plot 45 iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng 14 dịch vụ Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 33 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 36 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ý định sử dụng smartphone 37 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến 39 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy 40 Bảng 4.7: ANOVA 40 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy 40 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 46 smartphone và giới tính Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt giới tính ảnh hƣởng đến các thành phần 47 của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 48 smartphone và độ tuổi Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt độ tuổi ảnh hƣởng đến các thành phần 49 của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 50 smartphone và trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trình độ học vấn ảnh hƣởng đến các 51 thành phần của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 52 smartphone và thu nhập Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập ảnh hƣởng đến các thành phần 53 của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng 54 smartphone và nghề nghiệp Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp ảnh hƣởng đến các thành 55 phần của ý định sử dụng smartphone iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi hoạch định TAM Thuyết chấp nhận công nghệ TAM2 Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng HD Thang đo cảm nhận hữu dụng DSD Thang đo cảm nhận dễ sử dụng TH THang đo cảm nhận về thƣơng hiệu RR Thang đo cảm nhận về rủi ro CP Thang đo cảm nhận về chi phí DD Thang đo ý định sử dụng smartphone KMO Chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim OLS Phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất v
MỤC LỤC TÓM TẮT ................................................................................................................................... i DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................................... iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................... v MỤC LỤC ................................................................................................................................ vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 5 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.............................................................................. 6 1.6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................................... 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 7 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................ 7 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................................. 7 2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................................................................ 8 2.1.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................................... 10 2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) .................................................... 11 2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ ................................. 12 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM ....................................................................................................................... 15 2.3.1. Đặc điểm của điện thoại smartphone ..................................................................... 15 2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP. HCM ........................................... 17 2.3.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 19 2.4. Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................... 23 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 24 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 24 Bƣớc 1 - Phát triển thang đo nháp 1 ................................................................................ 25 Bƣớc 2 - Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 26 Bƣớc 3 - Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................... 26 3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................. 27 3.3. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................................. 28 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 28 vi
3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu................................................. 29 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................................. 29 Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................................. 32 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 33 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................................... 33 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 33 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................ 36 4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo ................................................................................... 36 4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo ý định sử dụng smartphone ...................................... 38 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................................... 38 4.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................................ 39 4.4.2. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính ............................................................................ 40 4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 41 4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ........................................... 41 4.4.5. Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................... 42 4.5. Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ................................................................. 44 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................... 44 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 46 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................................... 48 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................... 49 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................................................. 51 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 53 4.6.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM ................................................................................................................... 53 4.6.2. Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ........................................................................ 54 4.7. Tóm tắt Chƣơng 4 ......................................................................................................... 56 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ........................................................................... 58 5.1. Kiến nghị ....................................................................................................................... 58 5.2. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................................................ 59 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................................................ 60 Kết luận ................................................................................................................................ 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 62 vii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu hiện nay, khi xã hội phát triển, ngày càng có nhiều loại hình công nghệ mới nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời. Trong đó, đáng chú ý là điện thoại smartphone, hiện đang rất phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nƣớc đang phát triển và các nƣớc tiên tiến. Andrew Nusca (2009) định nghĩa smartphone là thế hệ điện thoại di động đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng điện toán di động, với các tính năng điện toán cao cấp hơn so với các điện thoại cơ bản. Từ những chiếc điện thoại thế hệ đầu tiên bao gồm các chức năng chính nhƣ hỗ trợ ngƣời dùng (PDA) và chụp ảnh, ngày nay, những chiếc điện thoại smartphone đƣợc bổ sung thêm nhiều tính năng mới nhƣ máy nghe nhạc (portable media players), máy xem video (pocket video players), và các thiết bị định vị (GPS navigation). Trong năm 2011, thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức uy tín nƣớc ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011). Theo ông Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lƣợng ngƣời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn 849,000 thiết bị di động đƣợc bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Con số này này tăng hơn 73% so với cùng kỳ năm 2010. Theo đánh giá, thị trƣờng di động Việt Nam sẽ đón nhận thêm nhiều sự phát triển trong những năm tới (Văn Trần Khoa, Giám đốc điều hành GFK Việt Nam, 2011). Hình 1.1 dƣới đây cho thấy so sánh với điện thoại cơ bản (Feature Phone) thì thị trƣờng điện thoại Smartphone sẽ còn nhiều cơ hội tăng trƣởng. 1
Hình 1.1: Thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 1/2012 Nguồn: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1 Tại các quốc gia phát triển, việc phát triển smartphone luôn đi kèm với việc phát triển các nội dung số và giải trí trên điện thoại di động. Do tại các nƣớc này, nhu cầu kết nối của mỗi cá nhân đều rất cao nên ngƣời sử dụng có xu hƣớng dùng smartphone cho những nhu cầu hàng ngày nhƣ truy cập internet, vào các mạng xã hội hay thƣ điện tử. Theo khảo sát của Ericsson, tại các nƣớc đang phát triển, các tính năng là thế mạnh của smartphone nhƣ truy cập mạng xã hội, lƣớt net, check mail, chạy các ứng dụng (app) có tỉ lệ sử dụng rất cao, đạt trên 50% ngƣời dùng. Chẳng hạn tại Úc, tỉ lệ này lần lƣợt là 58%, 71%, 60% và 64%; tại Malaisia là 69%, 71%, 53%, 54%; tại Singapore là 64%, 82%, 75% và 70%. Tại Việt Nam, tỉ lệ này là 38%, 68%, 25% và 35%. 2
Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của ngƣời Việt so với các quốc gia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng Nguồn: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012. Nghiên cứu mới đây của Ericsson Consumer Lab cho thấy các thuê bao di động Việt Nam đang hƣớng tới việc sử dụng nhiều hơn các dịch vụ dữ liệu. Ngoài sự tăng trƣởng về tỉ lệ sử dụng smartphone và máy tính bảng, nghiên cứu còn cho thấy mức độ sử dụng các ứng dụng di động của ngƣời dùng thiết bị smartphone dự kiến cũng tăng từ mức hiện tại là 35% lên 40% trong vòng 6 tháng tới. Hiện tại, các dịch vụ giải trí, truyền hình, video và trò chơi là những ứng dụng đƣợc tải xuống phổ biến nhất. Trong tƣơng lai, các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, video, du lịch, mua sắm là những lĩnh vực sẽ thu hút nhiều sự quan tâm nhất. Kết quả khảo sát cũng cho thấy trong khi xu thế tăng trƣởng về smartphone dự kiến tăng 21% trong vòng 6 tháng tới, thì Internet và dữ liệu di động cũng sẽ chứng kiến sự tăng trƣởng theo. Nghiên cứu cho thấy việc nâng cấp hệ thống hạ tầng mạng, các chƣơng trình phổ biến kiến thức cho ngƣời tiêu dùng, về các dịch vụ và việc xây dựng chính sách giá dựa trên phân khúc thị trƣờng sẽ đảm bảo cho sự tăng trƣởng liên tục về mức độ sử dụng dữ liệu di động. 3
PCWorld Vietnam cho biết smartphone đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Cụ thể các ứng dụng di động liên quan tới địa điểm hoặc cuộc sống hàng ngày nhƣ giao tiếp, mua sắm... đƣợc ƣa thích nhất. 58% ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết họ muốn dùng điện thoại di động nhƣ tấm thẻ sử dụng phƣơng tiện công cộng, 70% muốn thẻ thành viên đƣợc tích hợp ngay trong điện thoại và 76% thích sử dụng di động nhƣ một thiết bị quét mã vạch số khi so sánh giá cả. Khi đƣợc hỏi, họ sẽ mang theo vật gì khi ra khỏi nhà, 90% ngƣời dùng smartphone tham ia khảo sát cho biết sẽ mang theo điện thoại và chìa khóa, 80% sẽ mang theo tiền. Nhƣ vậy, mặc dù thị trƣờng điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhƣng hiện nay hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của ngƣời tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng nhƣ phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những những nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của ngƣời dân TP. HCM”. Thông qua đó, sẽ đề xuất một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng nhƣ các nhà phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm smartphone. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã đƣợc trình bày nêu trên, ngƣời viết mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính nhƣ sau: - Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại TP. HCM và phát triển thang đo những yếu tố này. - Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM 4
- Đề xuất một số hàm ý (kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng công nghệ mới áp dụng cho trƣờng hợp sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM và các vấn đề khác có liên quan đến quá trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng chƣa sử dụng và có ý định sử dụng điện thoại Smartphone. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chính là nghiên cứu định lƣợng. Bƣớc đầu tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone và phát triển thang đo cho những yếu tố này từ việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cƣờng độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập). 5
1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng sản phẩm dich vụ của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cung cấp tổng quan về điện thoại thông minh smartphone, các đặc điểm của smartphone cũng nhƣ đặc điểm chung của ngƣời tiều dùng smartphone tại TP. HCM. Về mặt thực tiễn: Đề tài phân tích và khám phá các yếu tố cùng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp marketing của các nhà cung cấp smartphone tại thị trƣờng TP. HCM. Kết quả nghiên cứu đƣợc coi là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. 1.6. Kết cấu của luận văn Báo cáo nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng với các nội dung sẽ đƣợc trình bày theo thứ tự nhƣ sau: - Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Hiện nay có nhiều lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và lý thuyết về chấp nhận công nghệ nói riêng nhƣ: (i) Thuyết Hành Động Hợp lý - Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980), và (ii) Thuyết Hành vi Hoạch định - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Các lý thuyết này đã đƣợc công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, trong gần hai thập kỷ qua, mô hình TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hƣởng đến chấp nhận công nghệ, chẳng hạn xu hƣớng sử dụng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-ticket, v.v… Vì thế trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đi sâu tìm hiểu về thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) mà trƣớc hết là hai lý thuyết: thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB). 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để đo lƣờng và giải thích cho hành vi của ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của ngƣời tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng. Trong đó: - Thái độ của ngƣời tiêu dùng: đƣợc giả thuyết là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ đƣợc định nghĩa là một xu hƣớng tâm lý đƣợc bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993). - Chuẩn mực chủ quan thể hiện sự đồng tình hay phản đối của những ngƣời có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) đối với ý định tiêu dùng sản phẩm, 7
dịch vụ của ngƣời thân của họ và đƣợc đo lƣờng thông qua cảm xúc của những ngƣời này. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo), trong đó các thành viên trong gia đình ngƣời mua có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của ngƣời đó (Kotler & ctg, 1996). Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lƣờng niềm tin đối Thái độ với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin vào ngƣời có Xu hƣớng Hành vi ảnh hƣởng đến ý định hành vi thực sự mua sắm Sự thúc đẩy làm theo ý Chuẩn chủ muốn của những ngƣời quan ảnh hƣởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198 Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý là con ngƣời hành động có lý trí, và họ sẽ xem xét những ảnh hƣởng đến hành vi của họ trƣớc khi họ thực hiện hành vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của ngƣời dùng, theo đó đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. 2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc. Trong trong trƣờng hợp này, các 8
yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen (1985) xây dựng đã hoàn thiện thêm mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy theory). Lý thuyết SET đƣợc Bandura đề xuất năm 1977 từ lý thuyết về nhận thức xã hội. Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi của con ngƣời ảnh hƣởng mạnh bởi sự tự tin của họ trong khả năng của mình để thực hiện hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy, Howells, 1980); lý thuyết SET đƣợc áp dụng rộng rãi góp phần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. TPB cho rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm soát nhận thức hành vi, cùng hình thành khuynh hƣớng hành vi và hành vi của một cá nhân. Thái độ Xu hƣớng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân hoặc thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 1988). Ngƣời ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể thiết lập. Niềm tin điều khiển: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở hiệu suất của hành vi (Ajzen, 2001) . Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực cần thiết của một ngƣời để thực hiện hành vi, ví dụ nhƣ: nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội, thời gian, tiền bạc, sức lực, sự hợp tác... Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ 9
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. 2.1.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đƣợc xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạnh định (TRB), đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời tiêu dùng. Trong mô hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ ngƣời tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng: - Cảm nhận tính hữu dụng đƣợc định nghĩa nhƣ “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của cá nhân đó” (Davis, 1989). - Cảm nhận tính dễ sử dụng đƣợc định nghĩa nhƣ “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nổ lực nhiều” (Davis, 1989). Trong đó, yếu tố biến bên ngoài nhƣ thƣơng hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của ngƣời tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng. Cảm nhận hữu dụng Biến bên Ý định sử Sử dụng ngoài Thái độ dụng thực sự Cảm nhận dễ dùng Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis (1989) 10
2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) Mô hình TAM có giới hạn riêng của mình trong việc thực hiện nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với các hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ mà ngƣời sử dụng là ngƣời dùng công nghệ cũng nhƣ ngƣời dùng một dịch vụ (Kim & ctg 2007). Có hai lý do nhƣ sau: Trƣớc hết, TAM bắt nguồn từ lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) làm tăng năng suất trong môi trƣờng văn phòng (Van der Heijden 2004). Nói cách khác, TAM là mô hình nghiên cứu về các hệ thống tiện dụng nhằm mục đích cung cấp các lợi ích tiện dụng cho ngƣời sử dụng nhƣ thực hiện nhiệm vụ ngày càng tăng (Van der Heijden 2004). Trong bối cảnh này, lợi ích hƣởng thụ xuất phát từ ý nghĩa của niềm vui đang đƣợc hƣởng trong quá trình sử dụng không đƣợc xem xét là một vấn đề quan trọng. Thứ hai, TAM đƣợc thiết kế dựa trên các tình huống ngƣời dùng sử dụng công nghệ bị các tổ chức buộc áp dụng trong các hoạt động hàng ngày của họ (Kim & ctg 2007). Những ngƣời trả tiền cho các chi phí cần thiết cho việc sử dụng công nghệ không phải là nhân viên trực tiếp sử dụng nó. Đặc biệt, trong nhiều trƣờng hợp, mục đích của việc áp dụng và sử dụng công nghệ đƣợc xác định bởi các tổ chức theo chiến lƣợc kinh doanh của họ. Tuy nhiên, theo Zeithaml, giá trị của ngƣời sử dụng nhận thức và đánh giá cao sau khi tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ là những lợi ích thu đƣợc và những tổn thất mất đi (tiền tệ và phi tiền tệ) cần thiết bỏ ra để đƣa ra quyết định cuối cùng là chấp nhận mua hoặc sử dụng (Zeithaml 1988). TAM chỉ tập trung vào các khía cạnh lợi ích từ việc sử dụng công nghệ. Do vậy, mô hình TAM ban đầu thƣờng đƣợc các tác giả mở rộng trong những nghiên cứu của mình với sự tham gia của các yếu tố khác bên cạnh hai yếu tố nguyên bản là cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng. Ví dụ: Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện mở rộng mô hình TAM ban đầu với các biến bên ngoài để giải thích rõ hơn ý định sử dụng của ngƣời tiêu dung. Mô hình này thƣờng đƣợc gọi là mô hình TAM mở rộng hay còn gọi là TAM2. Mô hình TAM2 trong nghiên cứu của Venkatesh & Davis (2000) bao gồm thêm hai yếu tố nữa là sự tự nguyện (voluntary settings) và sự bắt buộc (mandatory settings). Các kết quả nghiên cứu đều ủng hộ việc sử dụng TAM2 trong các nghiên cứu xã hội học để giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng 11
(Venkatesh &Davis, 2000). Venkatesh và cộng sự (2003) cũng phát triển một mô hình TAM mở rộng khác, trong đó nêu lên 3 yếu tố tác động ảnh hƣởng đến ý định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, và ảnh hƣởng xã hội. Gần đây nhất, Sundarraj & Manochehri (2011) đã đƣa ra mô hình TAM mở rộng trong nghiên cứu ý định sử dụng của ngân hàng trực tuyến nhƣ sau: Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận hữu dụng Ý định sử dụng ngân Thƣơng hiệu hàng trực tuyến Cảm nhận rủi ro Cảm nhận về chi phí Hình 2.3: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011) Nguồn: Sundarraj & Manochehri (2011) 2.2. Các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin, có rất nhiều các sản phẩm dịch vụ công nghệ mới xuất hiện trên thế giới và Việt Nam. Các nghiên cứu về ý định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ mới phần lớn dựa trên các lý thuyết về thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi hoạch định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) về các yếu tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan. Kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro, môi trƣờng nội bộ, môi trƣờng bên ngoài, sự tin cậy 12