Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này đã nghiên cứu đầy đủ thực trạng của hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chỉ ra được những ưu điểm, nhược điểm của từng thành phần marketing-mix để xác định được các vấn đề cần phải thay đổi để hướng tới chiếm lĩnh thị trường miền Nam, thay thế các loại thuốc lá lậu được tiêu thụ khá mạnh. Trên cơ sở đó đưa ra được những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix của Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRUNG THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRUNG THÀNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THẾ HOÀNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing–mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thế Hoàng. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Người thực hiện Nguyễn Trung Thành
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TÓM TẮT - ABSTRACT MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX ..................................6 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING .................................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm Marketing ...........................................................................................6 1.1.2. Vai trò của Marketing ..........................................................................................7 1.1.3. Các nguyên lý của Marketing ..............................................................................7 1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX ............................................................................ 8 1.2.1. Khái niệm Marketing-mix ....................................................................................8 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix ........................................................22 1.2.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................................... 22 1.2.2.2. Môi trường vi mô......................................................................................................... 23 1.2.3. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix .........................................................9 1.2.3.1. Sản phẩm ....................................................................................................................... 9 1.2.3.2. Giá cả ........................................................................................................................... 12 1.2.3.3. Phân phối ..................................................................................................................... 15 1.2.3.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ..................................................................................... 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM ........24 2.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG THUỐC LÁ VIỆT NAM ................................................. 24 2.1.1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá ....................................24 2.1.2. Thực trạng thị trường thuốc lá Việt Nam ..........................................................24 2.1.2.1. Đặc điểm cầu ............................................................................................................... 24 2.1.2.2. Đặc điểm cung ............................................................................................................. 26 2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG ........................... 27 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .....................................................................27 2.2.1.1. Quá trình hình thành .................................................................................................... 27 2.2.1.2. Quá trình phát triển ...................................................................................................... 28 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty ........................................32 2.2.3. Nguồn lực của công ty: ......................................................................................35
2.2.3.1. Nguồn nhân lực ........................................................................................................... 35 2.2.3.2. Nguồn vốn: .................................................................................................................. 36 2.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG ................................................................................................... 36 2.3.1. Môi trường vĩ mô ...............................................................................................36 2.3.1.1. Các yếu tố kinh tế ........................................................................................................ 36 2.3.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................................ 37 2.3.1.3. Dân số .......................................................................................................................... 38 2.3.1.4. Văn hóa xã hội ............................................................................................................. 38 2.3.1.5. Khoa học, công nghệ ................................................................................................... 39 2.3.2. Môi trường vi mô ...............................................................................................39 2.3.2.1. Khách hàng .................................................................................................................. 39 2.3.2.2. Sản phẩm thay thế........................................................................................................ 40 2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................................... 41 2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM ................................................................. 42 2.4.1. Sản phẩm ...........................................................................................................42 2.4.2. Giá cả sản phẩm .................................................................................................49 2.4.3. Phân phối ...........................................................................................................54 2.4.3.1. Mạng lưới phân phối ................................................................................................... 54 2.4.3.2. Kênh phân phối ............................................................................................................ 55 2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ............................................................................60 2.4.4.1. Chương trình đầu tư nhân viên tiếp thị địa phương..................................................... 61 2.4.4.2. Chương trình Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. .................................................................................................................................. 63 2.4.4.3. Các chương trình hỗ trợ kinh doanh khác ................................................................... 63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM ................................................................................................67 3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG ................................................................................................... 67 3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành thuốc lá Việt Nam ...........................................67 3.1.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty thuốc lá Thăng Long đến năm 2020. ...........................................................................................................68 3.1.2.1. Công tác kỹ thuật ......................................................................................................... 68 3.1.2.2. Nghiên cứu và phát triển thị trường............................................................................. 69 3.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh công tác tiêu thụ ........................70 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM . ......................................................................................................................................... 71
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm thuốc lá .........................................................................71 3.2.1.1. Đầu tư nghiên cứu thị trường miền Nam ..................................................................... 71 3.2.1.2. Đa dạng hóa các loại sản phẩm để phù hợp với người dân miền Nam. ...................... 72 3.2.1.3. Tạo ra một nhãn hiệu mới, không mang thương hiệu Thăng Long. ............................ 73 3.2.2. Giải pháp về giá bán sản phẩm thuốc lá ............................................................73 3.2.2.1. Kiểm soát giá bán ra từ các NPP ................................................................................. 73 3.2.2.2. Chủ động nguồn nguyên vật liệu ................................................................................. 74 3.2.2.3. Xây dựng lộ trình tăng giá ........................................................................................... 74 3.2.3. Giải pháp về phân phối sản phẩm thuốc lá ........................................................75 3.2.3.1. Mở rộng hệ thống phân phối. ...................................................................................... 75 3.2.3.2. Rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hóa..................................................................... 75 3.2.3.3. Ràng buộc chặt chẽ hợp đồng phân phối ..................................................................... 76 3.2.4. Giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sản phẩm thuốc lá .............................76 3.2.4.1. Xử lý các nguồn lực đầu tư thị trường một cách linh hoạt .......................................... 76 3.2.4.2. Tăng chi phí hỗ trợ và bổ sung đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương ....................... 77 3.2.4.3. Tổ chức hội nghị khách hàng cho các cấp phân phối thấp hơn ................................... 77 3.3. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP............................................................... 78 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BC: Bao cứng BM: Bao mềm CNXH: Chủ nghĩa xã hội GĐ: Giám đốc HĐTV: Hội đồng thành viên NPP: Nhà phân phối QLCL: Quản lý chất lượng TBSX: Thiết bị sản xuất TCKT: Tài chính kế toán TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VSLĐ: Vệ sinh lao động
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU STT Nội dung Trang 2.1 Năng lực sản xuất của các công ty con trong Tổng Công ty Thuốc lá 26 Việt Nam 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 1957-1975 29 2.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 30 trong giai đoạn 1976-1986. 2.4 Số lượng lao động của công ty Thuốc lá Thăng Long 35 2.5 Cơ cấu lao động của công ty Thuốc lá Thăng Long 35 2.6 Sản lượng các sản phẩm theo kết cấu mặt hàng tại thị trường miền 44 Nam. 2.7 So sánh tính chất sản phẩm Sài Gòn Silver và Thăng Long BC của 47 chuyên gia 2.8 Bảng giá sản phẩm Thăng Long điều chỉnh đến ngày 01/06/2017 50 2.9 Bảng cơ cấu giá bán các sản phẩm chủ lực trên thị trường 51 2.10 Tổng hợp kết quả khảo sát giá các sản phẩm Thăng Long 52 2.11 Tỷ trọng sản lượng của từng nhóm kênh bán hàng năm 2017 55 2.12 Bảng so sánh hệ thống phân phối của Công ty Thuốc lá Thăng Long 57 với Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại thị trường miền Nam 2.13 Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các tỉnh thành miền Nam 57 2.14 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo vùng miền 58 2.15 Tổng hợp kết quả khảo sát về phân phối các sản phẩm Thăng Long 59 2.16 Nhân viên bán hàng địa phương khu vực miền Nam qua các năm 62 2.17 Bảng thu nhập của tiếp thị địa phương của các công ty thuốc lá 62 2.18 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 64 thuốc lá Thăng Long BC 3.1 Đề xuất kế hoạch bổ sung nhân viên tiếp thị tại các NPP 77 3.2 Kế hoạch triển khai các giải pháp Marketing-mix của Công ty 78 Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ STT Nội dung Trang 1.1 Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix 8 1.2 Sơ đồ 3 mức độ của sản phẩm 11 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty TNHH một thành viên Thuốc lá 33 Thăng Long 2.2 Mức độ nhận biết, xâm nhập và trung thành 43 2.3 Doanh thu của thị trường miền Nam và Công ty qua các năm 45 2.4 Mạng lưới tiêu thụ của công ty TNHH một thành viên Thuốc lá 54 Thăng Long tại miền Nam
TÓM TẮT Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Sản phẩm của Công ty còn chưa phù hợp với gu hút của người miền Nam. Các loại thuế đối với thuốc lá ngày càng tăng cao nên ảnh hưởng đến giá thành. Hệ thống phân phối của Công ty tại khu vực miền Nam chưa được hoàn thiện, các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ bán hàng còn nhiều hạn chế. Chính vì các lý do đó tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam”. Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing–mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp định tính dựa vào số liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty, phương pháp định lượng từ việc khảo sát thực tế khách hàng để phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty tại thị trường miền Nam. Kết quả nghiên cứu: Luận văn chỉ ra được những tồn đọng trong thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam từ đó đề ra được những giải pháp và kế hoạch triển khai các giải pháp đó. Kết luận và hàm ý: Kết quả của luận văn có ý nghĩa giúp cho phòng Thị trường, phòng Tiêu Thụ và Chi nhánh Công ty tại TP HCM nhận diện được các ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing-mix hiện tại, đồng thời cũng đề xuất giải pháp kế hoạch hành động để hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty tại thị trường miền Nam.
ABSTRACT Reason for writing: The company's products are not suitable to the attractiveness of the Southern people. Many of taxes related to tobacco made prices increased. The distribution system of the Company in the South has not been completed, promotion activities and sales support are still limited. The mentioned reasons above lead to the author chooses the topic "The solution of completing marketing-mix activities of Thang Long Tobacco Company in the Southern market". Problem: The thesis researching scientific basis, proposing solutions to complete Marketing-mix activities of Thang Long Tobacco Company in the Southern market. Methods: The thesis uses qualitative methods based on secondary data collected from the Company, quantitative methods from the actual customer survey to analyze the status of Marketing-mix activities of the Company in the Southern market. Results: The thesis indicates the shortcomings in the status of Marketing-mix activities of Thang Long Tobacco Company in the Southern market, thereby setting out solutions and plans to implement those solutions. Conclusion: The results of the thesis make sense to help the Market Department, Consumer Department and Company Branch in Ho Chi Minh City to identify the advantages and limitations of current Marketing-mix activities, and also propose solutions. action plan to complete Marketing-mix activities of the Company in the Southern market.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cây thuốc lá là loại cây công nghiệp ngắn¡ngày¡và là một trong¡bốn¡loại cây nguyên liệu phục vụ cho¡ngành¡công¡nghiệp. Thuốc¡lá là¡một·mặt·hàng có·tính đặc·thù, mang lại hiệu·quả kinh tế·cao”và nhiều·lợi ích cho·xã·hội, đặc biệt trong·công·tác xóa·đói, giảm nghèo. Khi nói đến ngành công nghiệp thuốc·lá, là nói·đến một·ngành·kinh”tế·kỹ thuật“có nhiều nhạy cảm, không khuyến khích phát triển. Hút thuốc có hại cho sức khỏe và thuốc lá không phải là một mặt hàng thiết yếu. Tuy nhiên, hút thuốc lá trong sinh hoạt vẫn là một”thói quen tiêu dùng từ lâu đời và vẫn đang còn là mặt hàng tiêu dùng·có·nhu cầu lớn đối với nhiều tầng lớp dân cư nước ta.“Hiện nay, do mức đóng thuế cao nên ngành thuốc lá vẫn được·xếp là một ngành·sản xuất·quan trọng·của nhiều·quốc gia·trên thế·giới, đặc biệt đối với·những·nước đang·phát triển.·Nó đem lại lợi nhuận rất lớn·cho nhiều doanh nghiệp,·tạo ra nguồn·thu lớn cho·ngân sách nhà·nước và giải quyết một khối lượng việc làm·đáng·kể cho·xã·hội.” “Hiện nay, với xu hướng·chung của xã hội là·khuyến khích·không tiêu·dùng thuốc lá, nhà nước cũng đã có nhiều·chủ trương, chính sách·nhằm hạn chế sản·xuất, giảm nhu cầu sử dụng thuốc lá,”cụ thể là·việc Bộ Y tế đề nghị tăng thuế thuốc lá trong dự thảo sửa đổi 5 luật thuế trong thời gian tới bằng cách áp dụng mức thu lên 2.000 đồng/gói thay vì dự thảo đưa ra mức thuế tuyệt đối 1.000 đồng/gói từ năm 2020 hoặc phương án tăng thuế tiêu thụ đặc biệt theo lộ trình ngày 01.01.2019 tăng từ 70% lên 75% và hàng năm tăng lên thêm 5% đến năm 2021 là 85%. Mặt khác, thuốc lá nhập lậu chiếm từ 15% đến 20% tổng lượng tiêu thụ thuốc lá hằng năm của nước ta, điều này làm cho công nhân sẽ mất đi khoảng 160-170 tỷ đồng tiền lương. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc lá cũng mất đi khoản lợi nhuận từ 240-250 tỷ đồng/năm chưa kể đến một số doanh nghiệp phụ trợ cho ngành thuốc lá, thiệt hại lớn nhất là Nhà nước sẽ thất thu ngân sách 4.000-4.200 tỷ đồng/năm và mất đi ngoại tệ khoảng 400 triệu USD mỗi năm. “Bên cạnh đó, các doanh·nghiệp đang hoạt động·trong một môi trường kinh·doanh đầy biến động,·mọi·chủng loại hàng·hóa đều phải chịu một sức·ép cạnh tranh khốc liệt và”giải pháp để thúc đẩy sản lượng·tiêu thụ luôn là·vấn đề sống còn·đối với bất·kì một·doanh nghiệp nào. Theo luật quảng cáo năm 2012 về cấm quảng cáo các sản phẩm hàng hóa
2 trong đó có sản phẩm thuốc lá chính vì thế việc tìm ra giải pháp phát triển·thị trường cho sản phẩm thuốc lá là phải có định hướng thích hợp nhằm đảm bảo sự phát triển và phải phù hợp với xã hội. Công ty Thuốc lá Thăng Long là công ty sản xuất, kinh doanh các loại thuốc lá điếu nhãn hiệu nước ngoài và nội địa đã có thương hiệu rất mạnh tại thị trường miền Bắc. Đối với thị phần tại miền Nam của Công ty thuốc lá Thăng Long hiện nay chỉ chiếm 2% toàn bộ thị phần thuốc lá điếu, các hoạt động Marketing-mix của Công ty còn rất nhiều hạn chế.“Trước·thực tế·khách quan·đối với sự tồn tại của ngành thuốc lá”nói chung và công ty Thuốc lá Thăng Long nói riêng, mặt khác để có thể cân bằng giữa kinh tế và xã hội, giữa lợi nhuận doanh nghiệp và sức khỏe cộng đồng, việc tìm ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại thị trường miền Nam cho các sản phẩm của Công ty là vô cùng cần thiết. Với những kiến thức·thu được·trong quá·trình học tập nghiên cứu·và xuất phát·từ thực tế của·Công ty Thuốc lá Thăng Long, tác giả nhận thấy rằng việc hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại miền Nam là phù hợp với một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đã có thương hiệu tại miền Bắc là rất cần thiết để đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm. Nếu làm tốt hoạt động này sẽ góp phần rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Công ty. Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing– mix“của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam””làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế. 2. Mục tiêu đề tài a. Mục tiêu tổng quát: nghiên·cứu·cơ sở khoa·học, đề xuất·giải pháp·hoàn thiện hoạt động·Marketing–mix“của·Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam.” b. Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại miền Nam. b. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về không gian: hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại miền Nam (từ Khánh Hòa, Kon Tum trải dài đến các tỉnh Kiên Giang, Cà Mau). - Phạm vi về thời gian: Các số liệu thứ cấp được phân tích trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2018 Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 8/2018 đến tháng 10/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của đề tài: - Phương pháp định tính: Dựa trên các số liệu sơ cấp kết hợp với nguồn dữ liệu thứ cấp từ đó phân tích đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam. - Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS. - Bên cạnh đó, luận văn dựa trên lý thuyết về Marketing-mix để phân tích tổng hợp các nghiên cứu thực tiễn. Nguồn số liệu được sử dụng để nghiên cứu: - Số liệu sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm thuốc lá thông qua bảng câu hỏi. - Số liệu thứ cấp: thu thập từ các phòng chức năng của Công ty Thuốc lá Thăng Long từ năm 2015 đến nay. 5. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu Marketing nói chung và Marketing-mix nói riêng là đề tài được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trên thế giới và cả Việt Nam. Marketing-mix được sử dụng nhiều trong nhiều nghiên cứu của các công ty thuốc lá trên thế giới:
4 Nghiên cứu của Hitesh Bhasin (2018) về “Hoạt động Marketing-mix của Marlboro” (Marketing mix of Marlboro) phân tích về việc Philip Morris đã định vị lại vị trí cho một sản phẩm của mình và bắt đầu nhắm mục tiêu vào nam giới và cả phụ nữ, do đó để tăng thị phần họ đã có những chiến lược mới về các hoạt động Marketing-mix. Tác giả tập trung phân tích các ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Những phân tích này cho thấy sự thay đổi sau khi địn vị lại đối tượng khách hàng thông qua hoạt động Marketing-mix. Nghiên cứu của Sharaq Khan (2016) về “Marketing-mix 4Ps cho sản phẩm của Philip Morris” (Marketing mix the four Ps product Philip Morris) nghiên cứu cho thấy kể từ khi bắt đầu tiếp thị thuốc lá có tổ chức, các công ty khác nhau đã điều chỉnh một số sản phẩm và thông điệp để nhắm mục tiêu các nhóm nhân khẩu học và tâm lý học cụ thể, từ đó thị trường công nghiệp thuốc lá đã bắt đầu quảng cáo từ những năm 1920 nhắm mục tiêu nam giới. Những công cụ của Marketing-mix đã giúp Philip Morris đạt được nhiều kết quả tăng trưởng cả về sản lượng và trong từng thị trường các khu vực trên thế giới. Đề tài của Tống Văn Thắng (2010) về “Giải pháp tăng cường ứng dụng hoạt động Marketing-mix vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thuốc lá Thăng Long” đã đưa ra thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm, những bất lợi trong cạnh tranh về giá, sản phẩm, phương thức phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, từ đó đề ra những giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing-mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Thuốc lá Thăng Long. Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Hải Nam (2013) về “Hoàn thiện chiến lược Marketing bán buôn sản phẩm thuốc lá Vinataba của Công ty Thương mại Thuốc lá” đã phân tích tình hình tiêu thụ thuốc lá nói chung, phân tích hoạt động Marketing của Công ty Thương mại Thuốc lá, từ đó đã đóng góp các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing bán buôn sản phẩm thuốc lá Vinataba của Công ty. 6. Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu Hoạt động Marketing-mix đã phổ biến đối với các công ty kể cả sản xuất lẫn dịch vụ từ lâu tuy nhiên về hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam thì chưa có luận văn nào nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này. Đề tài này đã nghiên cứu đầy đủ thực trạng của hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long về: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chỉ
5 ra được những ưu điểm, nhược điểm của từng thành phần Marketing-mix để xác định được các vấn đề cần phải thay đổi để hướng tới chiếm lĩnh thị trường miền Nam, thay thế các loại thuốc lá lậu được tiêu thụ khá mạnh. Trên cơ sở đó đưa ra được những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty. Với những đóng góp từ thực tiễn này, luận văn kỳ vọng sẽ không chỉ giúp cho lãnh đạo Công ty Thuốc lá Thăng Long đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing- mix tại thị trường miền Nam mà có thể áp dụng tại các khu vực thị trường khác trên cả nước. 7. Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu như sau: PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1. Một số vấn đề lý luận về Marketing-mix. CHƯƠNG 2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam. CHƯƠNG 3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam. KẾT LUẬN
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm Marketing Từ“đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất·chưa đápăứng đủ cho·nhu cầu của xã hội (cầu lớn hơn cung). Khi đó các doanh nghiệp·chỉ việc lo làm sao sản·xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm·nhiều đếnăvấn đề”tiêuăthụ. Sau chiến tranh·thế giới thứăII, tình hình thế giớiăcũng như của từngănước có nhiều thay đổi và có ảnh hưởngătoălớn đến kinh doanh. Cung đã vượt cầu ởănhiều loại hàng hóa, việcătiêu thụ gặp nhiều khóăkhăn,·bắt buộcăcác doanhănghiệp phải tìm mọi·cáchăđể thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Marketing“đã từng được hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển thị trường", "làm thị trường"..., nhưng ngàyănay Marketing hiện đạiăkhông còn chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng Marketing như làămột khoa học nghiên cứu vềăthị trườngănhằm mục đích chỉ ra choăcác công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhấtătrong hoạt động sảnăxuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dưới những góc độ khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh ăcó những tiếp cậnăkhác nhau”vềăMarketing: TheoăHiệp hội Marketingăcủa Mỹ AMA (2007): Marketing là toàn bộ những tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông. Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn. Theo J.ăJ Lambin (2009): Marketing,ăđó là quảngăcáo, là kíchăđộng, là bán hàng bằngăgây sức ép tứcălà toàn bộ những phươngătiện bán hàng đôi khiămangătính chất tấn côngăđược sử dụng đểăchiếm thị trường hiện có. Marketing cũng làătoàn bộ những công cụăphân tích, phươngăpháp dự toán và nghiên cứu thị trườngăđược sử dụng nhằm phát triểnăcách tiếp cận nhữngănhu cầu và yêuăcầu. Khái niệm Marketing của Philip Kotler (2008): Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.
7 Từ các khái niệm trên, tác giả rút ra: Marketing là toàn bộ các hoạt động tiếp cận nhu cầu và yêu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, qua đó làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của Marketing Ngàyănay, quản trịăMarketing là chủ đề choăviệc tăng trưởng về lợiăích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ởăbên trong, bên ngoài khu vực kinhădoanh và trongămọi loại quốc gia. Marketingăcũng có vai trò đặc biệt quanătrọng với quản lý kinh tế vĩ mô.ăSong Marketing có tác động không nhỏ đối với quản lý kinhătế vi mô. Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, thiết lập cầu nối giữa ngườiămua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua vàăthỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó,ăMarketing tham gia vào giải quyết những vấn đềăkinh tế cơ bản của hoạt động kinhădoanh như: - Xác địnhăđược chủng loại sản phẩm mà côngăty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cungăứng sản phẩm vớiăsự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật côngănghệ, đội ngũ nhân viên trựcătiếp và khách hàng. - Giảiăquyết hài hoà cácămối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhânăviên và lãnh đạo công ty. (theo http://voer.edu.vn). 1.1.3. Các nguyên lý của Marketing Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008) thì Marketing có các nguyên lýăchính sau đây của Marketing: 1. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụăhoặc ưu tiên dànhăcho nó vịătrí cao nhất trongăchiến lược của công ty.ăLý do thật đơnăgiản: muốn tồnătại và phátătriển doanh nghiệp phảiăbán đượcăhàng. 2. Chỉ sản xuấtăvà kinh doanhăcái thị trường cần chứ khôngăsản xuất kinhădoanh cái mình sẵn có, hay nói cáchăkhác sảnăxuất kinh doanhăphải đápăứng nhu cầu đánh đúng tâm lý củaăngườiătiêu dùng. Coi "kháchăhàng là Thượng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2 - Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu".
8 3. Muốnăbiết thị trườngăcần cái gì, ngườiătiêu dùng cầnăcáiăgì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỉ và phảiăcó những phảnăứng linh hoạt. 4. Marketingăđi liền với tổ chứcăvà quản lý, Marketing đòi hỏi phảiăđưa ra nhanh tiến bộ khoa học công nghệăvào sản xuất vàăkinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1.2.1. Khái niệm Marketing-mix “Marketing-mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khách biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức” (Đinh Tiên Minh, 2012, trang 42). Marketing - mix P1-Product P4-Promotion Sảnăphẩm Xúcătiến bán hàng THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU P2-Price P3-Place Giáăcả Phânăphối Hình 1.1: Mô hình cácăthành phầnăkết hợp của Marketing Mix (Nguồn: Philip Kotler, 2012). Theo Đinh Tiên Minh (2012) Marketing- mix làămột bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngăđược quản lý để thoảămãn thị trường mục tiêuăvà đạt được các mụcătiêu của tổ chức. TrongăMarketing- mix có rất nhiềuăcông cụ khác nhau, mỗi côngăcụ là một biến số có thể điều khiển được và đượcăphân loạiătheo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Bao gồm Sản phẩmă(Product), Giáăcả (Price), Phân phốiă(Place). Xúc tiến hỗn hợpă(Promotion).
9 Sản”phẩm“(Product)”là”tập”hợp”“sản”phẩm”và”dịch”vụ”“mà”doanh”nghiệp”sản”xuất”và” cung”ứng”ra”thị”trường.”Quản”lý”các”yếu”tốăcủa”sản”phẩm”bao”gồmăviệc”lập”kế”hoạch”và” phát”triểnăđúng”những”sản”phẩmădịchăvụ”của”doanhănghiệp. Giá“cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giáăưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếuătố giá cả biểu hiệnăviệcădoanh nghiệp cần xác định đúng cơăsở giá cho các sản”phẩm. Phân“phối (Place) là việc chọn lựa vàăquản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thịătrường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thốngălogistic và vận chuyển sản”phẩm. Xúc“tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạtăđộng nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩmăcủa doanh”nghiệp. Mọi“quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiềuăvào việc xác định vị trí hàngăhoá cụ thể của mỗi doanhănghiệp kinh”doanh. 1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix 1.2.2.1. Sản phẩm Định nghĩa sản phẩm Sản phẩmălà yếu tố đầu tiênăcũng là yếu tố quanătrọng nhất của Marketing mix. Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường (Philip Kotler, 2012). Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạtăđược mục tiêuăcủa mình. Theo quan niệmăcổ điển, sảnăphẩm là tổng hợp các đặc tính vậtălý, hoá học, có thể quan sát, được tập hợp trong mộtăhình thức đồng nhất là vật mangătính giá trị sử dụng. Trong nền sảnăxuất hàngăhoá, sản phẩm là sự thống nhấtăcủa hai thuộc tính:ăgiá trị sử dụng và giá trị (Đinh Tiên Minh, 2012) Khi tạo ra sản phẩm các doanhănghiệp cần nhận thức đầy đủăvề bốn mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợiăcủa người tiêu dùng.