Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiểu quả B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ thuật Triển phát

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của đề tài luận văn này dùng để cung cấp giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quan hệ hợp tác B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ thuật Triển phát. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiểu quả B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ thuật Triển phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------ooOoo-------------- ĐỖ VĂN TIẾN ĐẠT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ B2B TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH KỸ THUẬT TRIỂN PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------ooOoo-------------- ĐỖ VĂN TIẾN ĐẠT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ B2B TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH KỸ THUẬT TRIỂN PHÁT Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của đề tài: “Giải pháp nâng cao hiểu quả B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát” là kết quả của quá trính tự nghiên cứu của riêng bản thân, hoàn toàn không sao chép bất kỳ một công trình nào đã có trước đây. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và xử lý một cách trung thực dưới sự hướng dẫn của cô TS. Nguyễn Thị Bích Châm. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. TP.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Đỗ Văn Tiến Đạt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...........................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ....................................................................................2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ..............................................................2 4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN: ................................................................................2 5. Ý NGHĨA: ...........................................................................................................4 6. CẤU TRÚC: .........................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ HỢP TÁC B2B TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................................................. 5 1.1 KHÁI NIỆM QUAN HỆ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI: ...............................5 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối: ....................................................................5 1.1.2 Khái niệm về quan hệ hợp tác:...................................................................6 1.1.3 Khái niệm mối quan hệ hợp tác trong kênh phân phối: .............................6 1.1.4 Khái niệm về quan hệ hợp tác B2B trong kênh phân phối: .......................7 1.1.5 Tầm quan trọng của quan hệ hợp tác trong phát triển kênh phân phối: ...8 1.1.6 Khái niệm về niềm và tin cam kết trong quan hệ hợp tác: .........................9 1.2 CÁC NGHIÊN LIÊN QUAN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ MỐI QUAN HỆ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI, CHUỖI CUNG ỨNG ................................................................................11 1.2.1 Nghiên cứu của Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ (2008): ..........................11 1.2.2 Nghiên cứu của Irene Gil-Saura, Marta Frasquet-Deltoro và Amparo Cervera-Taulet (2009): ......................................................................................13 1.2.3 Nghiên cứu của Il Ryu, SoonHu So và Chulmo Koo (2009): ...................15 1.3 TÓM TẮC CHƯƠNG 1.....................................................................................18 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 19 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................19 2.2 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................20 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................20
2.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và thang đo: .........................................20 2.2.3 Đối tượng và phạm vi khảo sát: ...............................................................20 2.2.4 Cách thức thu thập dữ liệu nghiên cứu: ...................................................21 2.2.5 Phân tích tích dữ liệu: ..............................................................................22 2.2.6 Kết quả đạt được: .....................................................................................24 2.3 TÓM TẮC CHƯƠNG 2.....................................................................................25 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH KỸ THUẬT TRIỂN PHÁT ................................................................ 26 3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .............................................................................26 3.1.1 Lịch sử hình thành: ..................................................................................26 3.1.2 Lĩnh vực và thị trường hoạt động kinh doanh: ........................................26 3.1.3 Cơ cấu nhân sự: .......................................................................................27 3.1.4 Mô hình kênh phân phối của Công Ty: ....................................................28 3.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ QUAN HỆ HỢP TÁC HIỆN TẠI VỚI CÁC ĐỐI TÁC VÀ KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA CÔNG TY ...........................................................30 3.2.1 Quy trình xây dựng và duy trì quan hệ hợp tác: ......................................30 3.2.2 Kết quả đạt được: .....................................................................................32 3.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG LÊN QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÔNG TY .34 3.3.1 Thực trạng về mức độ của sự phù hợp: ...................................................35 3.3.2 Thực trạng về truyền thông: .....................................................................38 3.3.3 Thực trạng về sự phụ thuộc: ....................................................................39 3.4 TÓM TẮC CHƯƠNG 3.....................................................................................41 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH KỸ THUẬT TRIỂN PHÁT ................................................... 42 4.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ HỢP TÁC VỚI ĐỐI TÁC.....................................................................................................42 4.2 NỘI DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH KỸ THUẬT TRIỂN PHÁT .............................................................................42 4.2.1 Giải pháp tăng cường hỗ trợ nhằm nâng cao sự phù hợp: ......................42 4.2.2 Giải pháp tăng cường gắn kết nhằm nâng cao truyền thông: .................44 4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .....................................................................................46 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 48 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 52
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AVE: Average Variance Extracted B2B: Business to business B2C: Business to customer B2G: Business to government BHXH: Bảo hiểm xã hội CFA: Confirmatory Factor Analysis CFI: Comparative Fit index CR: Composite Reliability EFA: Exploratory Factor Analysis G2C: Government to customer GFI: Goodness-of-fit Index HĐLĐ: Hợp đồng lao động IEC: International Electrotechnical Commission KMO: Kaiser Meyer Olkin test RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation SEM: Structural Equation Modeling TLI: Tucker Lewis Index TNCN: Thu nhập cá nhân TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng mô tả ngành hàng và cấp bậc của đối tượng khảo sát......................21 Bảng 2.2 Kết quả Cronbach’s Alpha ........................................................................22 Bảng 2.3 Kết quả phân tích KMO ............................................................................22 Bảng 2.4 Giải thích phương sai tổng ........................................................................23 Bảng 2.5 Ma trận nhân tố .........................................................................................23 Bảng 3.1 Cơ cấu và số lượng nhân viên ...................................................................27 Bảng 3.2 Khu vực bố trí nhân sự của Công Ty ........................................................29 Bảng 3.3 Ước tính nhu cầu sản lượng (lít) dựa trên dân số. .....................................33 Bảng 3.4 Sản lượng (lít) của 8 đại lý ở những khu vực miền Tây Nam Bộ 2017 ....33 Bảng 3.5 Sản lượng (lít) của 8 đại lý ở những khu vực Duyên Hải miền Trung 2017 ...................................................................................................................................34 Bảng 3.6 Mức đánh giá các biến quan sát của thang đo sự phù hợp. .......................35 Bảng 3.7 Trung bình các biến quan sát của thang đo sự phù hợp ............................35 Bảng 3.8 Kế hoạch và hỗ trợ thực tế từ nhà máy Idemitsu cho một vài khu vực Đông Nam Bộ. ..........................................................................................................36 Bảng 3.9 Mức đánh giá các biến quan sát của thang đo truyền thông. ....................38 Bảng 3.10 Trung bình các biến quan sát của thang đo truyền thông........................38 Bảng 3.11 Mô tả trình độ học vấn và số năm kinh nghiệm trước khi vào làm ở Công Ty của các giám sát vùng. .........................................................................................39 Bảng 3.12 Mức đánh giá các biến quan sát của thang đo sự phụ thuộc. ..................39 Bảng 3.13 Trung bình các biến quan sát của thang đo sự phụ thuộc. ......................40
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình giá trị của mối quan hệ B2B .......................................................14 Hình 1.2 Mô hình vai trò của quan hệ hợp tác trong hiệu suất chuỗi cung ứng ......17 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu...................................................................................19 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ........................................................24 Hình 3.1 Mô hình kênh phân phối của Công Ty ......................................................28 Hình 3.2 Tỷ trọng sản lượng của 3 vùng tính đến thời điểm 8/2017 .......................29 Hình 3.3 Biều đồ sản lượng (lít) theo từng tháng trong 2017 của 4 đại lý ở miền Đông Nam Bộ. ..........................................................................................................32
1 0 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay trong nền kinh tế thị trường phát triển và liên tục thay đổi, cùng với sự đổi mới và việc Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại trên thế giới, các doanh nghiệp ngày càng phải đối mặt với nhiều sự canh tranh mạnh mẽ hơn từ các đối thủ cạnh tranh trong nước lẫn quốc tế. Trong đó, khó khăn đáng kể nhất vẫn là làm thế nào để tiếp cận người tiêu dùng. Các sản phẩm, dịch vụ muốn đến tay người tiêu dùng thông thường đều đi qua hệ thống kênh phân phối trung gian nhất định. Do đó vai trò của hệ thống kênh phân phối rất quan trọng và quyết định không nhỏ đến thành bại của doanh nghiệp. Trong hệ thống kênh phân phối, luôn cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp với nhau để hệ thống vận hành một cách thông suốt và hiệu quả nhất. Sự phối hợp đó hình thành nên các mắt xích trong hệ thống, và hệ thống có mạnh yếu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ liên kết của các mắt xích này. Được làm việc trong hệ thống kênh phân phối cho nhãn hàng dầu nhờn Idemitsu đến từ Nhật Bản, cụ thể là làm việc cho nhà phân phối Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát, với vai trò nhân viên phát triển thị trường, tôi có cơ hội được tiếp xúc nhiều với các đối tác ở các tỉnh thành khác nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong quá trình công tác, tôi nhận thấy mức độ hợp tác của từng đối tác trong thực tế có nhiều khác biệt so với những gì họ cam kết thực hiện. Cụ thể như không thực hiện theo đúng như những gì đã cam kết, còn e dè trong đầu tư vào phát triển thị trường và chưa thật sự tin tưởng vào mối quan hệ hợp tác với Công Ty. Với mỗi khu vực phát triển thị trường, Công Ty luôn đặt ra mục tiêu 2% thị phần. Nhưng kết quả đạt được chỉ từ 0.3% đến 1%. Điều này cho thấy hiệu quả kênh phân phối của Công Ty không được tốt như mong đợi. Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát”.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra Giải pháp nâng cao hiệu quả B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát. Với các mục tiêu cụ thể như sau: - Phân tích và tìm hiểu các nguyên nhân cụ thể đảnh ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kênh phân phối của Công Ty. - Đưa ra được từng giải pháp cụ thể cho mỗi nguyên nhân tìm được. Câu hỏi nghiên cứu: - Thế nào là mối quan hệ hợp tác trong kênh phân phối? - Tầm quan trọng của quan hệ hợp tác trong hệ thống kênh phân phối? - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác trong hệ thống kênh phân phối? - Thực trạng mối quan hệ hợp tác của Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát với các đối tác hiện tại như thế nào? - Giải pháp nào nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối phù hợp với thực trạng của Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Trong hệ thống kênh phân phối, quan hệ hợp tác ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của kênh. Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài luận văn này là các mối quan hệ hợp tác của Công Ty với các đối tác của mình. Phạm vi nghiên cứu: Do còn nhiều hạn chế nên phạm vi nghiên cứu sẽ thực hiện chủ yếu là hệ thống kênh phân phối ở khu vực miền Đông Nam Bộ. 4. Phương pháp thực hiện: Để có thể trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu được nêu ra ở trên, phương pháp thực hiện nghiên cứu trong luận văn này sẽ bao gồm các bước thực hiện như sau: Bước 1: Khái quát lý thuyết và các nghiên cứu liên quan - Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến mối quan hệ hợp tác, qua đó có cái nhìn tổng quát hơn và hiểu được tầm quan trọng của quan hệ hợp tác trong kênh phân phối.
3 - Thông qua những bài nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước, từng bước giúp nhận diện được những nhân tố gây ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác trong kênh phân phối. Bước 2: Chọn và kiểm định mô hình - Sau khi nắm được lý thuyết thế nào là quan hệ hợp tác trong kênh phân phối, có cái nhìn bao quát về các nhân tố ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác và tầm quan trọng của nó. Tác giả sẽ quyết định chọn mô hình phù hợp nhất để làm mô hình nghiên cứu trong bài luận của mình. - Dựa vào mô hình nghiên cứu, thang đo và các câu hỏi khảo sát được xây dựng để đánh giá mức độ tin cậy của mô hình trước khi áp dụng vào doanh nghiệp để đánh giá thực trạng. Bằng cách tham khảo ý kiến của các đối tượng đang làm trong hệ thống phân phối ở các ngành hàng khác nhau, câu hỏi khảo sát và thang đó sẽ được hiệu chỉnh sao người được khảo sát có thể hiểu được các nội dung cần khảo sát. - Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát. Các bảng câu hỏi khảo sát được gởi đến các đối tượng khảo sát thông qua thư điện tử. Bằng cách này có thể tiếp cận được đối tượng khảo sát dễ dàng, nhanh chóng cũng như thuận tiện cho việc ghi nhận kết quả từ khảo sát. - Các dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm hỗ trợ SPSS. Dữ liệu sẽ được phân tích để kiểm định mức độ tin cậy của thánh đo và đánh giá tính phù hợp của mô hình của nghiên cứu. Bước 3: Phân tích và xác định nguyên nhân Từ kết quả phân tích, chứng minh được tính phù hợp của mô hình. Tác giả sẽ áp dụng mô hình này vào doanh nghiệp của mình để phân tích thực trạng quan hệ hợp tác giữa Công Ty với các đối tác. Cùng với các số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát được, cho thấy các vấn đề bất cập đang tồn tại làm ảnh hưởng đến chất lượng quan hệ hợp tác của Công Ty.
4 Bước 4: Đề xuất giải pháp Thông qua nhận dạng được các vấn đề đang tồn tại ở Công Ty, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao chất lượng quan hệ hợp tác, từ đó giúp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công Ty. 5. Ý nghĩa: Kết quả của bài luận văn này dùng để cung cấp giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quan hệ hợp tác B2B trong hệ thống kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát. Bằng khảo sát thực nghiệm, các kết quả trong bài này có thể được dùng để làm nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này hoặc được áp dụng để đánh giá và tìm giải pháp nâng cao mối quan hệ hợp tác ở các doanh nghiệp khác. 6. Cấu trúc: Bố cục của bài luận văn bao gồm: - Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn. - Chương 1: Cơ sở lý luận về quan hệ hợp tác B2B trong kênh phân phối - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Phân tích thực trạng quan hệ hợp tác trong kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát tại Việt Nam - Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng quan hệ hợp tác trong kênh phân phối cho Công Ty TNHH Kỹ Thuật Triển Phát - Kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục
5 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ HỢP TÁC B2B TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm quan hệ hợp tác trong kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối: Ngày nay có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối và nó phụ thuộc vào sự nhìn nhận ở những góc độ khác nhau của các thành phần cùng tham gia trong kênh phân phối: - Góc độ của người sản suất: Kênh phân phối là hình thức được lựa chọn để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, qua đó người sản suất có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu của họ. - Góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là dạng hình thức phân bổ sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua đó người tiêu dùng có thể tiếp cận được. - Góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dạng tài sản của doanh nghiệp mà họ tạo ra để tiếp cận với khách hàng của họ, là cầu nối đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Góc độ của nhà nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và các cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Tóm lại, thông qua các quan điểm trên, kênh phân phối là một chuỗi mắt xích các doanh nghiệp hoặc các cá nhân độc lập và có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, thông qua đó mà hàng hoá hay dịch vụ được chuyển đến người tay tiêu dùng cuối cùng. Nó có thể bao gồm các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ, nhà phân phối, ... Kênh phân phối được chia thành các hình thức trực tiếp và gián tiếp, với kênh "trực tiếp" cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và kênh "gián tiếp" cho phép người tiêu dùng mua hàng thông qua người bán sỉ hoặc bán lẻ.
6 1.1.2 Khái niệm về quan hệ hợp tác: Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, cùng với sự biến đổi liên tục của môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Điều này làm cho doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro và nguy cơ tiềm ẩn. Bên cạnh đó, với nguồn lực hạn chế làm cho doanh nghiệp khó khăn hơn trong việc thực hiện và đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Do đó rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách liên kết lại với nhau tạo ra một liên minh lớn hơn giúp họ có thể sử dụng tối đa lợi thế của từng doanh nghiệp để tạo ra ưu thế nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, hạn chế rủi ro và nâng cao năng lực của doanh nghiệp. Từ đó hình thành quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp. Quan hệ hợp tác là một mối quan hệ kinh doanh được thiết lập dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau, cởi mở, chia sẻ nguồn lực, thông tin, rủi ro và lợi nhuận để mang lại lợi thế cạnh tranh, dẫn đến hiệu quả kinh doanh cao hơn cho từng doanh nghiệp. Trong mối quan hệ đối tác thực sự, mỗi bên không chỉ cam kết với nhau, mà còn có xu hướng thay đổi hành vi của mình để đáp ứng nhu cầu của đối tác (Il Ryu, SoonHu So and Chulmo Koo, 2009). Theo nghĩa hẹp, quan điểm quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là một sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập để cùng thực hiện những mục tiêu mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau, điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể về tất cả các phương diện như: tài chính, thông tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện trao đổi (Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ, 2008). 1.1.3 Khái niệm mối quan hệ hợp tác trong kênh phân phối: Ngày nay có rất ít doanh nghiệp có thể tự mình làm hết mọi việc mà vẫn đảm bảo được chất lượng cũng như những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ từ khâu cung cấp nguyên vật liệu, tạo ra sản phẩm và dịch vụ cho đến phân phối sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Vì vậy để thực hiện mục tiêu tìm kiếm thị trường mới và tăng trưởng thị phần ở những thị trường cũ, nhiều doanh
7 nghiệp đã cùng hợp tác với nhau để tạo ra mạng lưới kênh phân phối rộng khắp nhằm tăng khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng. Quan hệ hợp tác trong kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập liên kết lại với nhau, sử dụng những ưu điểm, lợi thế của mình, cùng nhau tạo ra dòng chảy để đưa sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Hỗ trợ lẫn nhau thực hiện các chức năng thị trường như nghiên cứu, đánh giá nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, mở rộng và quảng bá thương hiệu, đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm và dịch vu, tiếp nhận ý kiến phản hồi và chăm sóc khách hàng. Mối quan hệ hợp tác này đòi hỏi các đối tác có cùng chung định hướng và sự phù hợp trong chiến lược phát triển và tổ chức hoạt động trong dài hạn. Thuật ngữ liên minh hợp tác cũng được dùng để nói đến quan hệ hợp tác trong kênh phân phối nói riêng và trong chuỗi cung ứng nói chung. Các liên minh hợp tác là một mối quan hệ quan trọng trong bối cảnh chuỗi cung ứng, bao gồm tất cả các bên tham gia thị trường bao gồm các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, nhà phân phối và bên cung cấp bao gồm nhà cung cấp, người bán và vận chuyển (Il Ryu, SoonHu So and Chulmo Koo, 2009). Khi cả hai bên trong chuỗi cung ứng tương tác, mối quan hệ của chuỗi cung ứng có thể là mối quan hệ hợp tác. Quá trình tương tác bao gồm các giao dịch ngắn hạn cũng như các mối quan hệ lâu dài. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp có khuynh hướng duy trì các hành vi quan hệ lâu dài, trong đó các đối tác thường tin rằng họ có thể tăng cường lợi ích lẫn nhau giữa các thành viên chuỗi cung ứng (Su et al., 2008). Trong mối quan hệ này, đòi hỏi các bên phải chia sẽ thông tin và phối hợp chặc chẽ với nhau để cùng thực hiện những nhiệm vụ có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau nhằm đạt những mục tiêu thị trường. 1.1.4 Khái niệm về quan hệ hợp tác B2B trong kênh phân phối: Trong trong kênh phân phối, có rất nhiều loại hình kinh doanh hợp tác được áp dụng giữa các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập hoặc thậm chí có sự tham gia của chính phủ đối với việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ công hoặc các sản phẩm đặc biệt: B2C, B2B, B2G, G2C. - B2C: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
8 - B2B: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. - B2G: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với chính phủ. - G2C: Loại hình kinh doanh giữa chính phủ với người tiêu dùng. Trong đó loại hình B2B là phổ biến nhất, các doanh nghiệp định hướng tối đa hóa mối quan hệ, tìm kiếm sự tương đồng trong định hướng chiến lược phát triển và tổ chức hoạt động, giải quyết và đáp ứng nhu cầu mong đợi của đối tác để dẫn dắt tạo thành mối quan hệ hợp tác lâu dài. Trong các thị trường doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B), trong vài thập kỷ qua, có một xu hướng quan trọng đối với việc giữ mối quan hệ ngày càng ít hơn nhưng chặc chẽ hơn (Ulaga and Eggert, 2006a). Các nhà máy cắt giảm các nhà cung cấp bằng việc tìm kiếm các nhà cung cấp hiệu quả hơn, chia sẻ rủi ro và tạo ra giá trị (Barry and Terry, 2008). Theo như Leonidou (2004) chỉ ra, việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài có thể giúp nhà cung cấp và khách hàng tạo ra giá trị cao hơn cả việc có thể đem lại lợi ích cho cả hai bên. Trong bài báo về các mối quan hệ giữa các tổ chức, theo như Young và Wilkinson (1989) ghi nhận, có sự dịch chuyển từ việc nhấn mạnh các khái niệm như quyền lực, xung đột hoặc chủ nghĩa cơ hội sang các biến như niềm tin, cam kết, định hướng dài hạn và các biến chung liên quan đến quan hệ bền vững (Anderson and Weitz, 1992; Morgan and Hunt, 1994; Geyskens et al., 1999). Đặc biệt, Morgan và Hunt (1994) đã đặt niềm tin và cam kết vào trọng tâm của lý thuyết tiếp thị mối quan hệ của họ và hai biến này sau đó đã được xem xét trong nhiều nghiên cứu (Gilliland and Bello, 2002) như những cấu trúc quan trọng cho các mối quan hệ tiếp thị thực sự. Thông thường mối quan hệ hợp tác thường được sử dụng khi đề cập đến mối quan hệ kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau. Đây cũng là nội dung chính được hướng đến trong bài nghiên cứu này để tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác giữa các đối tác trong kênh phân phối. 1.1.5 Tầm quan trọng của quan hệ hợp tác trong phát triển kênh phân phối: Quan hệ hợp tác có thể được xem là thành phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981; Skinner et al., 1992),
9 có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống kênh phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern and El-Ansary, 1992). Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister et al., 1986; Anderson and Narus, 1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là "chủ đích của một hành động". Sự hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả những chủ thể tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống. Sự phối hợp trong quá trình phân phối là điều kiện tiên quyết phát triển các nguồn lực cũng như những nỗ lực trong quan hệ giữa các doanh nghiệp. Những chủ thể trong quá trình quan hệ phối hợp nhau nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier, Spekman and O’Neal, 1988). Hơn thế, quan hệ hợp tác cung cấp cho các thành viên trong hệ thống kênh phân phối các nỗ lực nhằm đạt được các mục tiêu bền vững, cải thiện về hiệu quả trong quan hệ và nâng cao khả năng cung cấp và phục vụ khách hàng (Johnson and Black, 1996). Từ những khái niệm ở trên cho thấy quan hệ hợp tác như một chất keo giúp kết nối các đối tác lại với nhau, tạo thành liên minh để giữ cho kênh phân phối hoạt động ổn định, thực thi và đáp ứng được những mục tiêu thị trường đề ra của doanh nghiệp. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của quan hệ hợp tác. 1.1.6 Khái niệm về niềm và tin cam kết trong quan hệ hợp tác: 1.1.6.1 Khái niệm về niềm tin trong quan hệ hợp tác: Để tìm kiếm xây dựng các mối quan hệ lâu dài sự tin tưởng là một biến trung gian quan trọng (Morgan and Hunt, 1994), hoặc một thành phần cần thiết (Ganesan, 1994) để phát triển các mối quan hệ thành công. Niềm tin theo Morgan và Hunt (1994, page 23) tồn tại khi "một bên có sự tín nhiệm vào độ tin cậy và minh bạch của đối tác", nó cũng được định nghĩa là: “Niềm tin của công ty mà một công ty khác sẽ thực hiện các hành động sẽ mang lại những kết quả tích cực, cũng như
10 không có hành động bất ngờ dẫn đến những kết quả tiêu cực cho công ty” (Anderson and Narus, 1990, page 45). Các tài liệu về các mối quan hệ B2B đã đưa ra một số định nghĩa về niềm tin cho thấy một số khác biệt. Một vài định nghĩa đề cập đến sự tin cậy giữa các cá nhân, tức là tin tưởng vào người liên lạc, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều chấp nhận khái niệm về lòng tin của tổ chức (Morgan and Hunt, 1994; Anderson and Narus, 1990). Sự tin tưởng thường làm tăng mức độ hành vi cam kết trong mối quan hệ (Moorman et al., 1992). Sự tin tưởng giữa các tổ chức có thể làm cho một công ty đạt được sự tự tin và cam kết nhiều hơn những gì mà họ đồng ý làm (Zand, 1972). 1.1.6.2 Khái niệm về cam kết trong quan hệ hợp tác: Cam kết liên quan đến niềm tin của một đối tác và cho rằng mối quan hệ này rất quan trọng để bảo đảm những nỗ lực tối đa để duy trì nó. Anderson và Weitz (1992, page 19) cho rằng bản chất của cam kết trong bất kỳ mối quan hệ nào là sự ổn định và sự hy sinh, và trên cơ sở này, họ xác định cam kết là "mong muốn phát triển ổn định mối quan hệ, sẵn sàng hy sinh ngắn hạn để duy trì mối quan hệ, và sự tin tưởng vào sự ổn định của mối quan hệ ". Do đó, cam kết vượt xa đánh giá về lợi ích hiện tại và chi phí của một mối quan hệ. Nó hàm ý định hướng lâu dài đối với mối quan hệ. Theo Morgan và Hunt (1994), Gilliland và Bello (2002), mong muốn duy trì mối quan hệ này dựa trên thực tế là các thành viên trong kênh cam kết cùng nhau xác định cam kết là chìa khóa để đạt được những kết quả có giá trị. Tóm lại, cam kết là một cách thể hiện nỗ lực của họ và phản ánh niềm tin rằng một đối tác sẵn sàng thực hiện bất kỳ hành động nào cho việc thúc đẩy mối quan hệ và sẽ không chọn tham gia vào bất kỳ lựa chọn nào khác thay thế (Il Ryu, SoonHu So and Chulmo Koo, 2009).
11 1.2 Các nghiên liên quan cứu trước đây về mối quan hệ trong kênh phân phối, chuỗi cung ứng 1.2.1 Nghiên cứu của Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ (2008): Trong “Tạp chí khoa học và công nghê, đại học Đà Nẵng – Số 3(26).2008”, Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ (2008) đã giới thiệu bài nghiên cứu thăm dò “Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản suất và nhà phân phối trong lĩnh vực hàng tiêu dùng”. Tác giả cho rằng, các nhân tố môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, cạnh tranh, pháp lý cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối. Những áp lực về giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp tìm kiếm cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu quả. Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, cùng sự thay đổi về hoàn cảnh kinh tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường. Do đó tác giả đã nhận định quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường. Với mục tiêu nghiên cứu là xác định và giải thích sự phát triển quan hệ hợp tác, các yếu tố cấu thành và những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hợp tác, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính để phân tích và thảo luận hai vấn đề chính: - Vấn đề 1: Những chủ thể sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng thiết lập quan hệ hợp tác nhằm đảm bảo tính lâu dài, tính bền vững trong quan hệ và thúc đẩy sự phát triển lẫn nhau trong quá trình hợp tác. Trong kết quả nhận định về mối quan hệ hiện tại giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, các ứng viên được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều cho rằng: Nhận thức về mối quan hệ, hầu hết các ứng viên đều cho rằng, quan hệ trở nên "cứng nhắc", "khó khăn" và "mâu thuẫn nhau". Không khí của mối quan hệ dựa trên "sự thống trị" của nhà sản xuất, các nhà phân phối rất "khó khăn" trong đàm phán với nhà sản xuất, đặc biệt là các nhà phân phối truyền thống. Các nguyên nhân chủ yếu diễn ra ở "quá trình và nội dung đàm phán" trong quan hệ, đặc biệt liên quan
12 trực tiếp đến những điều kiện trao đổi, như là: giá bán cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấu, kỳ hạn thanh toán, khối lượng giao dịch, cũng như mục tiêu thương mại. Vấn đề khác có ảnh hưởng đến sự căng thẳng trong quan hệ là sự "cạnh tranh không lành mạnh" của các loại hình phân phối song song tồn tại trên thị trường quốc gia, cũng như môi trường pháp lý cần thiết cho sự vận hành có hệ thống của các chủ thể phân phối. Sự "không trung thành" của khách hàng, sự phân tán của khách hàng trên thị trường trong quá trình phân phối. Mặc dù còn nhiều mâu thuẫn và bất đồng trong quan hệ, nhưng xuất hiện trong ý kiến phỏng vấn của đa số các nhà sản xuất và phân phối với mong muốn cải thiện mối quan hệ. Họ cho rằng những khó khăn và cản trở cùng những xung đột trong quan hệ là nền tảng quan trọng cho việc định hướng, xây dựng và phát triển quan hệ hợp tác. - Vấn đề 2: Sự tín nhiệm, sự cam kết, sự thỏa mãn, sự phụ thuộc lẫn nhau, sự chia sẻ thông tin và khả năng đáp ứng các yêu cầu của quá trình hợp tác là những nhân tố chủ chốt quyết định việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể. Từ những ý kiến phỏng vấn và những lý thuyết được xem xét trong bài nghiên cứu của họ, Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ (2008) đã rút ra một số điều kiện và một số đặc trưng cơ bản xác định mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể trong quá trình phân phối: Điều kiện thứ nhất, đó là sự tin tưởng, sự tín nhiệm hoặc là lòng tin của chủ thể này đối với chủ thể kia và ngược lại. Các nhà kinh doanh và các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng sự tin tưởng nhau cho phép quan hệ hợp tác được "trường tồn" và mang lại nhiều "quả ngọt". Cần phải chia sẻ và trao đổi đích thực những thông tin trong quá trình hợp tác, đặc biệt là các thông tin mang tính chiến lược. Điều kiện thứ hai, đó là sự cam kết để có thể vận hành và đảm bảo tính lâu dài trong hợp tác. Sự cam kết lẫn nhau giữa các đối tác có thể là cam kết về tinh thần, về quan điểm và cam kết về vật chất và tài sản đóng góp cho quá trình hợp tác.