Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY – Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công thông qua ứng dụng marketing trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố của Marketing trực tuyến và mức độ tác động của các yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng mua sắm trực tuyến; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY; đề xuất các giải pháp Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành thương hiệu thời trang WAY.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY – Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công thông qua ứng dụng marketing trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG LỆ CHI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lệ Chi. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.
MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3 5. Kết cấu luận văn ................................................................................................3 Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..............................................5 1.1 Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................5 1.1.1 Khái quát về Marketing trực tuyến ..................................................................5 1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến ...........................................................5 1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến.............................................................6 1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến ........................................................7 1.1.2 Khái quát và lòng trung thành thương hiệu ....................................................11 1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................11 1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu .............................................................12 1.2 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu ...........................................................................................................................14 1.2.1. Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Robin Cleland (2002) ...................................14 1.2.2 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hamed Armesh và các cộng sự (2010) .............................................................................................................14 1.2.3 Mô hình 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo trên internet của Brown và Stayman (1992)..............................................................................15
1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam Lục Thị Thu Hường (2007) ...................................................................15 1.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến vốn thương hiệu của các công ty kinh doanh trực tuyến và vai trò của các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu Rosa E. Rios và các cộng sự (2009) .......................................................16 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 17 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................17 1.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ......................................................18 Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................22 Chương 2. Thực trạng marketing trực tuyến thương hiệu WAY Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công ...................................23 2.1 Khái quát công ty và thương hiệu WAY .......................................................23 2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công .23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ......................................................................23 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................24 2.1.4 Các nguồn lực của công ty .............................................................................25 2.1.5 Khái quát về thương hiệu WAY .....................................................................26 2.2 Thực trạng Marketing trực tuyến của công ty .............................................27 2.2.1 Website ...........................................................................................................27 2.2.2 Truyền thông mạng xã hội .............................................................................30 2.2.3 Thư điện tử .....................................................................................................30 2.3 Khảo sát tác động Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu WAY .........................................................................................................31 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................31 2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................31 2.3.1.2 Thang đo lường các khái niệm ............................................................31 2.3.1.3 Phương pháp chọn mẫu .......................................................................36 2.3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra .............................................................36 2.3.2 Kết quả khảo sát .............................................................................................37 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu ...................................................................................37 2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha ............................38
2.3.2.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ......................................................................................................40 2.3.2.4 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..........................................................................................43 2.3.2.5 Phân tích hồi quy .................................................................................43 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY ..47 2.3.3.1 Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website ................................48 2.3.3.2 Sự tiện lợi khi mua sắm .......................................................................48 2.3.3.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ..................................................................49 2.3.3.4 Dịch vụ giao hàng trực tuyến ..............................................................50 2.3.3.5 Truyền thông trực tuyến ......................................................................51 2.3.3.6 Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến ...........................................51 Tóm tắt Chương 2 .................................................................................................52 3.1 Cơ sơ đề xuất giải pháp ...................................................................................54 3.2 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua công cụ Marketing trực tuyến .................................................................................54 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện trang web bán hàng trực tuyến ..........................54 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ................60 3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội Facebook và đa dạng kênh truyền thông trực tuyến ................................66 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nội dung Marketing trực tuyến...........71 3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng trực tuyến ..............73 Tóm tắt Chương 3 .................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................1 PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................4 PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................9 PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................13 PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................15 PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................19 PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................35
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT B2C: Business to Customer: giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng CMS: Content Management System: hệ thống quản trị nội dung CPC: Cost per Click: chi phí tính cho mỗi lần nhấn chuột nhấn vào quảng cáo CPD: Cost per Duration: chi phí theo thời gian quảng cáo CPM: Cost per Impression: chi phí theo 1000 lần hiển thị CPA: Cost per Action: chi phí cho mỗi hành động CNTT: Công nghệ thông tin CP: Cổ phần DN: Doanh nghiệp EFA: Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá FAQ: Frequently Asked Questions: các câu hỏi thường gặp HTML: Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản HTTP: Hypertext Transfer Protocol: Giao thức truyền tải siêu văn bản KD: Kinh doanh NXB: Nhà xuất bản PHP: Hypertext Preprocessor: Ngôn ngữ lập trình PPA: Pay per Action: trả tiền theo hành động PPC: Pay per Click: trả tiền theo lần nhấp chuột SEO: Search Engine Optimization: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEPRs: Search Engine Results Page: trang kết quả từ các bộ máy tìm kiếm SEM: Search Engine Marketing: tiếp thị trên công cụ tìm kiếm SMS: Short Message Services: dịch vụ tin nhắn văn bản USD: United States dollar: đô la Mỹ VND: Việt Nam Đồng XHTML: Extensible Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản mở rộng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn nhân lực..........................................................................................25 Bảng 2.2 Nguồn lực tài chính ...................................................................................25 Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website ......................33 Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi khi mua sắm .............................................................33 Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến .......................................34 Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến ....................................................34 Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến ............................................................35 Bảng 2.8 Thang đo Nội dung marketing trực tuyến .................................................35 Bảng 2.9 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................................36 Bảng 2.10 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ....................................................................37 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu…39 Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMO lần 1………………………………………….41 Bảng 2.13 Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 …………………41 Bảng 2.14 Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ………………...42 Bảng 2.15 Bảng Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ….43 Bảng 2.16 Bảng Hệ số tương quan Pearson ………………………………………44 Bảng 2.17 Mô hình hồi quy ……………………………………………………… 45 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định ANOVA …………………………………...............45 Bảng 2.19 Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình……………………….…………..46 Bảng 2.20 Kết quả thống kê trung bình thang đo Marketing trực tuyến thương hiệu WAY………………………….…………..……………………….……………….47 Bảng 2.21 Kết quả đánh giá Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website……48 Bảng 2.22 Kết quả đánh giá Sự tiện lợi khi mua sắm…...…………………………49 Bảng 2.23 Kết quả đánh giá Dịch vụ hỗ trợ khách hàng…………………………..49 Bảng 2.24 Kết quả đánh giá Dịch vụ giao hàng trực tuyến ……………………….50 Bảng 2.25 Kết quả đánh giá Truyền thông trực tuyến……………………………. 51 Bảng 2.26 Kết quả đánh giá Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến…………...52
Bảng 3.1 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến .. .58 Bảng 3.2 Sơ đồ Gantt công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến …………..58 Bảng 3.3 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ..........................................................................................................65 Bảng 3.4 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ……………………………………………………………………………….65 Bảng 3.5 Sơ đồ Gantt công việc hoàn thiện Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ……………………………………………………………………………….66 Bảng 3.6 Phân chia công việc hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến …….70 Bảng 3.7 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin ....77 Bảng 3.8 Phân chia công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ……………...73 Bảng 3.9 Sơ đồ Gantt công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ………….73 Bảng 3.10 Phân chia công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng …………….76 Bảng 3.11 Sơ đồ Gantt công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng ………….76 Bảng 3.12 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin ….77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi mua hàng trực tuyến ..........................................................................................................14 Hình 1.2 Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web ....16 Hình 1.3 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu ............16 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sử dụng cho cho đề tài …………………………….18 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty.................................................................................24 Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu Công ty giai đoạn 2012 – 2015 ................25 Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu sản phẩm WAY từ năm 2012 đến 2015 ......................26 Hình 2.4 Thông điệp của nhãn hàng .........................................................................27 Hình 2.5 Các chỉ số tổng quan về website ................................................................28 Hình 2.6 Thống kê các kênh truy cập vào website ...................................................28 Hình 2.7 Thống kê tổng quan về tốc độ trang web ...................................................29
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh hàng năm. Theo kết quả khảo sát của Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD. Doanh số Thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2015). Cùng với sự phát triển của lượng người dùng, chất lượng cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao, nhiều loại hình dịch vụ kết nối tốc độ cao có dây và không dây mang đến nhiều thuận lợi cho người dùng internet. Internet đã góp phần tạo lập cộng đồng trực tuyến rộng lớn, đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng phạm vi quảng bá, làm sâu và rộng hơn các biện pháp truyền thông trong và ngoài nước, bên cạnh đó Internet là một phương thức có hiệu quả để các doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Internet giúp các doanh nghiệp thúc đẩy tiến trình quốc tế hóa bằng cách giảm thiểu các khâu trung gian. Internet đồng thời giúp các doanh nghiệp này duy trì vị thế trên trường quốc tế nhờ có các công cụ quảng bá, khuyến mãi rẻ hơn và hiệu quả hơn, cũng như thúc đẩy nghiên cứu phát triển liên doanh nghiệp. Công ty cổ phần Dệt may - Đầu tư - Thương mại Thành Công được thành lập từ những năm 1976 với lĩnh vực hoạt động là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc, thời trang trong nước và xuất khẩu. Với kinh nghiệm nhiều năm và thương hiệu uy tín, sản phẩm của công ty luôn có chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, thương hiệu của Công ty cùng các sản phẩm thời trang lại không được nhiều người biết đến. Nguyên nhân một phần vì chiến lược của công ty hướng đến thị trường xuất khẩu – gia công cho các công ty nước ngoài là chính, một phần vì hoạt động marketing của công ty chưa mạnh nên thương hiệu thời trang Thành Công ít được người dùng trong nước biết đến.
2 Với thực trạng đó, cuối năm 2012 Ban giám đốc công ty quyết định cho ra đời thương hiệu thời trang WAY với các sản phẩm thời trang cao cấp từ thiết kế đến nguyên vật liệu đều nhập từ Hàn Quốc. Khách hàng mục tiêu của công ty là thị trường thời trang công sở, văn phòng. Đi cùng ra mắt thương hiệu thời trang mới, Công ty đã chọn sử dụng kênh bán hàng trực tuyến thay vì sử dụng kênh truyền thống. Với những định hướng đó, hoạt động Marketing trực tuyến trở thành một trong những hoạt động rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường nội địa. Sản phẩm có giá nằm ở phân khúc trung cấp và cao cấp, sử dụng kênh bán hàng trực tuyến, hướng đến đối tượng khách hàng tại thị trường ngách nên yếu tố sự trung thành thương hiệu có tác động lớn đến đến kết quả kinh doanh. Khách hàng trung thành chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững cho thương hiệu WAY, bên cạnh đó chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới. Việc nghiên cứu phân tích thực trạng để tìm ra các giải pháp sử dụng Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trực tuyến mang ý nghĩa lớn đối với thương hiệu WAY. Và đó là lý do của việc lựa chọn đề tài: “GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY – CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY –ĐẦU TƯ –THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm các giải pháp Marketing trực tuyến nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY. Các mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố của Marketing trực tuyến và mức độ tác động của các yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng mua sắm trực tuyến. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY. - Đề xuất các giải pháp Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành thương hiệu thời trang WAY.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Dệt may - Đầu tư - Thương mại Thành Công. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng các sản phẩm của công ty thông qua kênh bán hàng trực tuyến. Cán bộ, nhân viên làm của công ty liên quan đến hoạt động Marketing trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu thời trang WAY công ty Cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu để xác định cơ sở lý thuyết từ đó hình thành nên thang đo phục vụ cho nghiên cứu. Các dữ liệu thống kê nội bộ nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY. Dữ liệu sơ cấp: điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích xác định các nhân tố Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu WAY và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp định tính (tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY và kết quả nghiên cứu định lượng để đưa ra các nhân tố Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu WAY và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu WAY bằng các giải pháp Marketing trực tuyến. 5. Kết cấu luận văn Đề tài gồm các phần và chương sau: Mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tương và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Và các phần sau:
4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các lý thuyết liên quan đến Marketing trực tuyến và trung thành thương hiệu sẽ sử dụng trong phạm vi đề tài. Các mô hình của các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa Marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu để làm cơ sở sử dụng cho nghiên cứu này. Đồng thời giải thích các khái niệm xuất hiện trong mô hình. Mô hình sử dụng cho nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và quy trình các bước thực hiện nghiên cứu cho đề tài. Chương 2: Thực trạng các hoạt động Marketing trực tuyến thương hiệu WAY Chương 2 giới thiệu chung về lịch sử hình thành, cơ cấu và một số các thông tin chung của công ty như doanh thu, lợi nhuận qua các năm. Thực trạng hoạt động Marketing online của thương hiệu WAY qua các công cụ Marketing online thương hiệu đang sử dụng. Khảo sát và nghiên cứu định lượng để tìm ra các nhân tố của Marketing trực tuyến tác động đến lòng trung thành thương hiệu WAY và mức độ tác động của nó. Những phân tích ở chương 2 là cơ sở đề xuất các giải pháp trong chương 3. Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu WAY thông qua ứng dụng Marketing trực tuyến Kết hợp giữa cơ sở lý luận và thực trạng đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY của công ty thông qua ứng dụng marketing trực tuyến. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 NỘI DUN G Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái quát về Marketing trực tuyến 1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến Trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay việc khách hàng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin đang ngày càng phổ biến hơn bởi tính thuận tiện và nhiều lợi ích nó mang lại. Và cũng chính từ đó hình thành nên một khái niệm mới, một kênh Marketing mới đó là Marketing Online. Cụm từ “Marketing trực tuyến” (hay còn nhiều cách gọi khác như E-Marketing, Marketing online, tiếp thị trực tuyến…) không còn quá xa lạ, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến như: “E-marketing là hoạt động Marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009). Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng. Nó bao gồm các hình thức như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), tiếp thị hiển thị (display marketing), tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing), tiếp thị nội dung (content marketing), tiếp thị qua thư điện tử (e-mail marketing), tiếp thị liên kết (affiliate marketing), v.v... Ngoài ra hiện nay, hình thức tiếp thị di động (mobile marketing) đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện và phổ biến của thiết bị di động thông minh. Marketing trực tuyến gắn với mạng Internet và có phạm vi hẹp hơn Marketing số (Digital marketing). Chẳng hạn, tin nhắn quảng cáo SMS thuộc tiếp thị số nhưng không phải là tiếp thị trực tuyến. Tuy nhiên, ở Việt Nam hai khái niệm này đôi khi bị hiểu nhầm là giống nhau. Online Marketing được dịch ra như: marketing trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, tiếp thị điện tử…nhưng về bản chất chúng ta hiểu Online marketing là tiếp thị sản phẩm,
6 dịch vụ thông qua môi trường internet. Nhằm mục đích khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó và trung thành với nó. Một vài định nghĩa khác “Online Marketing là marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường” (Stokes, 2009) “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet” (Dave Chaffey, 2006) “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet…” (Philip Kotler, 2007). Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Nó đề cập đến các hoạt động Marketing 4P (Sản phẩm – Product, Giá – Price, Kênh phân phối –Place, Xúc tiến – Promotion) được sử dụng qua phương tiện truyền thông trực tuyến nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Như vậy, có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing trực tuyến nhưng đều có đặc điểm chung là các hoạt động Marketing được thực hiện trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin, internet nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Việc sử dụng công nghệ thông tin, internet sẽ mang đến nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp và là cơ hội để doanh nghiệp đưa chiến dịch Marketing tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. 1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến hoạt động trên nền tảng internet vì vậy nó có nhiều đặc điểm khác biệt với Marketing truyền thống. Tốc độ: Ưu thế của marketing trực tuyến so với marketing truyền thống là tốc độ lan truyền thông điệp được truyền tải một cách nhanh chóng. Không giới hạn về không gian: Marketing trực tuyến không chịu ảnh hưởng của bất kỳ ranh giới về mặt địa lý nào. Tính liên tục: Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động mọi thời điểm trong mọi khoảng thời gian.
7 Tương tác 2 chiều: Marketing trực tuyến cho phép truyền thông và tương tác hai chiều. Nó hoàn toàn làm thay đổi quá trình tương tác giữa các bên giao tiếp, cho phép cả hai bên xây dựng mối quan hệ với nhau, điều này không có trong marketing truyền thống. Phương tiện truyền thông đa dạng: không chỉ dừng lại ở các hình thức như hình ảnh, chữ viết âm thanh, marketing trực tuyến còn tạo ra nhiều hình thức để truyền tải thông điệp hơn và tạo tính tương tác với người dùng như các diễn đàn, các chương trình trò chơi trực tuyến, các hoạt động mang tính tương tác cao giữa thông điệp truyền thông và người dùng. Với những đặc điểm ấy, Marketing trực tuyến có rất nhiều thế mạnh hơn Marketing truyền thống: như chi phí thấp, thời gian nhanh, hiệu quả cao vì thông điệp sẽ dễ dàng được đối tượng mục tiêu đón nhận hơn. Bên cạnh đó việc đánh giá hiệu quả sẽ dễ dàng đo lường chính xác hơn qua các công cụ đánh giá có sẵn đến từ các nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến Website Website (Tạm dịch trang mạng), còn gọi là trang web, là một tập hợp trang web, thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ trên World Wide Web của Internet. Một trang web là tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy nhập dùng giao thức HTTP. Trang mạng có thể được xây dựng từ các tệp tin HTML (trang mạng tĩnh) hoặc vận hành bằng các CMS chạy trên máy chủ (trang mạng động). Trang mạng có thể được xây dựng bằng nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau (PHP,.NET, Java, Ruby on Rails...). Website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Một Website cấu thành từ 3 yếu tố: Tên miền (domain): tên miền được ví như địa chỉ ngôi nhà, Nơi lưu trữ website (hosting)
8 Nội dung các trang thông tin (Webpage). Đây được xem là công cụ quan trọng nhất trong hoạt động Marketing trực tuyến, chính nơi đây sẽ chứa đựng tất cả thông điệp Marketing một cách chi tiết nhất và là “ đích đến” cuối cùng trong các chiến dịch Marketing. Website là phương tiện đầu tiên và cũng là quan trọng nhất trong các công cụ của Marketing trực tuyến vì Website là trang thông tin chính thống và là nơi cung cấp đầy đủ thông tin nhất về công ty hoặc sản phẩm trong môi trường internet. Các công cụ khác hầu như đều trỏ đường dẫn về Website nhằm cung cấp thêm thông tin cho đối tượng quan tâm. Website là nơi kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp, biến những người truy cập vào trang web thành khách hàng và những người sử dụng Internet trở thành khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp. Đồng thời, là nơi để thu thập thông tin khách hàng. Ngoài ra, website được sử dụng như một trang để trưng bày tất cả các sản phẩm cũng như các thông tin chi tiết về sản phẩm, các chế độ hậu mãi và khuyến mãi. Suy cho cùng “Hoạt động Website Marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Morant and Hurt, 2008). Truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) Truyền thông mạng xã hội là hình thức tiếp thị, quảng cáo dựa trên việc lan truyền thông tin, hình ảnh, video... trên các trang mạng xã hội như: Facebook, Google+, Twiter, Youtube... thông qua tương tác của người dùng như chia sẻ, bình luận... Đây là một xu hướng tiếp thị mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây, và cũng đang mang lại nhiều hiệu quả. Theo Rob Stokes (2008, trang 365): Truyền thông mạng xã hội là hình ảnh thu nhỏ nội dung của một trang web, người dùng có thể tương tác và chia sẻ thông tin. Nó là kết quả của bùng nổ thông tin và các kênh truyền thông qua Internet. Nó cho phép người sử dụng Internet tạo và chia sẻ nội dung dễ dàng và miễn phí đến bất cứ ai thông qua Internet bằng việc dễ dàng tiếp cận lượng người dùng đông đảo từ mạng xã hội.
9 Các loại hình truyền thông mạng xã hội: Tin tức, bài viết: đọc tin, bình luận, bình chọn các bài viết… Chia sẻ: tạo và chia sẻ hình ảnh, video tiêu biểu như các trang Flicrk, Youtube, Snapfish Mạng xã hội: kết nối và chia sẻ tạo cộng đồng trực tuyến: facebook, LinkedIn, MySpace, và Twitter Đánh dấu website: đánh dấu để lưu lại và chia sẻ website với cộng đồng. Trong đó tiêu biểu như Delicious, Faves, StumbleUpon, BlogMarks và Diigo Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) Search Engine Marketing viết tắt là SEM, SEM có liên quan nhiều đến marketing trực tuyến. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp tiếp thị, marketing trực tuyến nhằm mục đích giúp cho trang website đứng ở vị trí mong muốn trong trang kết quả tìm kiếm. Thành phần của SEM gồm: SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là việc thực hiện các biện pháp như đấu giá từ khóa, viết nội dung cho trong web, tăng vị thứ của trang web…nhằm mục đích cuối cùng là đạt được thứ hạng cao nhất có thể trên các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (SEPRs) (Rob Stokes, 2008). Để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm khi tạo trang web người xây dựng cần tính toán đến các yếu tố như cấu trúc trang web như thế nào, cách biên tập và dựa vào nội dung trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong trang web hoặc với các trang liên kết. Banner (bảng, biển) quảng cáo trực tuyến Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng tài trợ trên internet. Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào trang web thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về trang web ngay bên cạnh trong phần tìm kiếm kết quả hoặc chèn hình ảnh banner quảng cáo vào các trang nội dung khác với mục đích thu hút sự chú chú ý và tương tác của người dùng.
10 Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm kiếm một khoản phí. Chi phí này được tính bằng nhiều cách khác nhau như: CPC (Cost per Click hay PPC Pay per Click đều là một), có nghĩa là doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ khách hàng tiềm năng của mình, giá tính trên mỗi cú nhấp chuột vào mẫu quảng cáo. CPD (Cost per Duration), tức tính tiền theo thời gian đăng banner. CPM (Cost per Impression), tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views. CPA (Cost per Action hay PPA Pay per Click) là hình thức nhà quảng cáo trả tiền cho bên đăng quảng cáo dựa trên số lần khách hàng thực hiện một hành động như đăng ký tài khoản, mua hàng, ... Thư điện tử (Email marketing) Email marketing phù hợp với hầu hết các đối tượng có nhu cầu tiếp thị, bán hàng, quảng bá thương hiệu, xây dựng kênh thông tin để chăm sóc khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tương lai, quảng cáo chương trình khuyến mãi, giới thiệu và ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới. Email marketing là công cụ Marketing rất hiệu quả nếu được sử dụng đúng đối tượng và tần suất phù hợp. Với sự phát triển của thư điện tử khi hầu hết người dùng internet ai cũng sỡ hữu ít nhất là một một thư cho riêng mình, đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận với một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Email Marketing giúp tiết kiệm chi phí. Có rất nhiều kênh marketing doanh nghiệp có thể sử dụng cho kế hoạch quảng bá thương hiệu của mình, ví dụ như đặt banner trên báo điện tử, báo giấy, biển quảng cáo ngoài trời .v..v..v. Tuy nhiên sử dụng những kênh marketing này sẽ tiêu tốn khá nhiều chi phí phải bỏ ra. Trong khi đó mức giá của dịch vụ email marketing lại thấp hơn rất nhiều nhưng có thể gửi thông tin đến đúng đối tượng một cách nhanh nhất. Hướng đúng mục tiêu: khi khách hàng đăng ký đồng ý nhận thông tin có nghĩa là họ quan tâm những gì mà doanh nghiệp đang làm hoặc đã từng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.