Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty May Sài Gòn 3 cho sản phẩm jean trên thị trường nội địa

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung đề tài gồm có 3 chương, cụ thể: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh của sản phẩm; Thực trạng về năng lực cạnh tran h cho sản phẩm jean của công ty may Sài Gòn 3 trên thị trường nội địa; Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty may Sài Gòn 3 cho sản phẩm jean.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty May Sài Gòn 3 cho sản phẩm jean trên thị trường nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- ĐẶNG MINH DIỆU HUYỀN GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MAY SÀI GÒN 3 CHO SẢN PHẨM JEAN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ ĐẶNG MINH DIỆU HUYỀN GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MAY SÀI GÒN 3 CHO SẢN PHẨM JEAN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU TP.HCM - Năm 2012
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cty : Công ty DLC : Độ lệch chuẩn DN : Doanh nghiệp ĐTSP : Đặc tính sản phẩm DVT : Đơn vị tính NLCN : Năng lực công nghệ NLCT : Năng lực cạnh tranh NLDVKH : Năng lực dịch vụ khách hàng NLN S: Năng lực nhân sự NLQT : Năng lực quản trị NLTC : Năng lực tài chính NLTH : Năng lực thương hiệu NLTT : Năng lực tiếp thị NLVG : Năng lực về giá SG3 : Sài Gòn 3 TB : Trung bình TPDN : Thị phần doanh nghiệp TPĐTMN : Thị phần so với đối thủ mạnh nhất TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh VND : Việt Nam đồng WEF : Diễn Đàn Kinh Tế Thế Giới
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng nghiên cứu 4.Phương pháp thực hiện đề tài 5. Nội dung thực hiện Trang CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRAN H CỦA SẢN PHẨM 1.1Tổng quan về năng lực cạnh tranh sản ph ẩm………………………………… 1 1.1.1 Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh…………………………………… 1.1.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm…………………………………………….. 3 1.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh ………………………………. 7 1.2.1 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ……………… 7 1.2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm …………………… 11 1.2.3 Các yếu tố môi trường tác động đến năng lực cạnh tranh …………………… 17 1.2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô……………………………………… 1.2.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô……………………………………... 20 1.2.3.3 Các yếu tố thuộc mô hình chuỗi giá trị của MiChael Porter…………….. 23 Tóm tắt chương 1………………………………………………………… ….. 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRAN H CHO SẢN PHẨM JEAN CỦA CÔNG TY MAY SÀI GÒN 3 TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2.1 Tổng quan về Công Ty May S ài Gòn 3………………………………………. 28 2.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của công ty cho sản phẩm Jean trên thị trường nội địa……………………………………………………………………………… 32 2.2.1 Về thị trường………………………………………………………………... 2.2.2 Xây dựng thanh đo NLCT của công ty cho sản phẩm jean ………………… 34 2.2.3 Mẫu khảo sát và lựa chọn đối thủ cạnh tranh ……………………………… 35 2.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu………………………………………………... 35
2.2.5 Kết quả khảo sát năng lực cạ nh tranh sản phẩm………………………….. 36 2.2.5.1 Về năng lực quản trị ……………………………………………………. 2.2.5.2 Về năng lực thiết kế ……………………………………………………… 38 2.2.5.3 Về năng lực công nghệ …………………………………………………. 39 2.2.5.4 Năng lực nhân sự ……………………………………………………….. 40 2.2.5.5 Năng lực sản xuất ……………………………………………………….. 41 2.2.5.6 Năng lực tài chính ………………………………………………………. 42 2.2.5.7 Năng lực tiếp thị …………………………………………………………. 43 2.2.5.8 Đặc tính sản phẩm ……………………………………………………… 44 2.2.5.9 Năng lực về giá…………………………………………………………. 46 2.2.5.10 Năng lực thương hiệu ………………………………………………… 47 2.2.5.11 Năng lực dịch vụ khách hàng ………………………………………… 49 2.2.5.12 Xác định đối thủ cạnh tranh trực ti êp………………………………….. 51 2.2.5.13 Một số dữ liệu thống kê ……………………………………………….. 54 2.2.6 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của công ty cho sản phẩm jean.. 58 2.3 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty cho sản phẩm jean ……………………………………………………………. 59 2.3.1 Môi trường vĩ mô………………………………………………………. …. 2.3.1.1 Môi trường chính trị, pháp lý……………………………………………… 2.3.1.2 Môi trường kinh tế………………………………………………………… 60 2.3.1.3 Môi trường xã hội-dân cư………………………………………………….. 61 2.3.1.4 Môi trường công nghệ……………………………………………………... 63 2.3.2 Môi trường vi mô………………………………………………………….. 64 2.3.2.1 Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối……………………………………. 2.3.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp……………………………………………………... 68 2.3.2.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế……………………………………………….. 70 2.3.2.4 Cạnh tranh trong nội bộ ng ành……………………………………………. 71 2.3.2.5 Những đối thủ tiềm năng…………………………………………………… 72 2.3.2.6 Ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài……………………………………. 73 2.3.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp …………………………………… 75 2.3.3.1 Nguồn nhân lực và cơ cấu tổ chức………………………………………... 2.3.3.2 Năng lực tài chính………………………………………………………… ...79
2.3.3.3 Phát triển công nghệ………………………………………………………. 80 2.3.3.4 Công tác quản trị………………………………………………………….. 81 2.3.3.5 Marketing…………………………………………………………………. 82 2.3.3.6 Mối quan hệ với nhà cung cấp……………………………………………. 86 2.3.3.7 Cơ sở hạ tầng………………………………………… …………………… Tóm tắt chương 2………………………………………………………………….. 88 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MAY SÀI GÒN 3 CHO SẢN PHẨM JEAN 3.1 Các tiền đề xây dựng giải pháp ……………………………………………… 89 3.1.1 Mục tiêu của công ty Sài Gòn 3 …………………………………………… 3.1.2 Quan điểm định hướng giải pháp …………………………………………. 3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cho sản phẩm jean … 90 3.2.1Nhóm giải pháp 1: Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm………….. 91 3.2.2 Nhóm giải pháp 2: Nâng cao quảng bá thương hiệu và chăm sóc khách hàng 93 3.2.3 Nhóm giải pháp 3: Mở rộng mạng lưới phân phối…………………………. 95 3.2.4 Nhóm giải pháp 4: Giải pháp về giá………………………………………… 97 3.2.5 Nhóm giải pháp 5 Đào tạo và nâng cao nhận thức của nhân viên bán hàng…. 99 3.2.6. Giải pháp nâng cao năng lực t ài chính ……………………………………… 99 3.2.7 Giải pháp nâng cao năng lực sản xuất ……………………………………… 100 3.2.8 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ……………………………………….. 100 Tóm tắt chương 3 ………………………………………………………………… 102 KẾT LUẬN………………………… ……………………………………………... 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mối quan hệ giữa các ảnh hưởng chủ yếu của môi trường đối với tổ chức 18 Hình 1.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter 21 Hình 1.3. Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter 25 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty May S ài Gòn 3 29 Hình 2.2. Vị trí của sản phẩm Jean của SG3 so với các công ty khác 52
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Số lượng người tham gia khảo sát 54 Biểu đồ 2.2 Độ tuổi và sản phẩm thường mua 55 Biểu đồ 2.3 Giá người tiêu dùng mua sản phẩm jean. 56 Biểu đồ 2.4 Hình thức người tiêu dùng biết đến SG3 57 Biểu đồ 2.5 Các loại hình thức khuyến mãi 57 Biểu đồ 2.6 Các địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm Jean 58 Biểu đồ 2.7 Kim ngạch nhập khẩu theo thị trường 68 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Doanh số, lợi nhuận qua các năm của Trung Tâm Thời Trang. 31 Bảng 2.2 Dự báo quy mô thị trường dệt may nội địa 33 Bảng 2.3 Đánh giá NLQT của SG3 và các đối thủ 37 Bảng 2.4 Đánh giá NLTK của SG3 và các đối thủ 38 Bảng 2.5 Đánh giá NLCN của SG3 và các đối thủ 40 Bảng 2.6 Đánh giá NLNS của SG3 và các đối thủ 41 Bảng 2.7 Đánh giá NLSX của SG3 và các đối thủ 42 Bảng 2.8 Đánh giá NLTC của SG3 và các đối thủ 43 Bảng 2.9 Đánh giá NLTT của SG3 và các đối thủ 44 Bảng 2.10 Đánh giá ĐTSP của SG3 và các đối thủ 45 Bảng 2.11 Đánh giá NLVG của SG3 và các đối thủ 47 Bảng 2.12 Đánh giá NLTH của SG3 và các đối thủ 48 Bảng 2.13 Đánh giá NLDVKH của SG3 và các đối thủ 50 Bảng 2.14 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá các th ương hiệu 51 Bảng 2.15 So sánh điểm mạnh, yếu của SG3 và BLOOK 53 Bảng 2.16 So sánh điểm mạnh, yếu của SG3 và PT2000 54 Bảng 2.17 Kim ngạch nhập khẩu theo thị tr ường 69 Bảng 2.18 Bảng tổng hợp các yếu tố b ên ngoài 74 Bảng 2.19 Bảng giá bán các sản phẩm jean của SG3 v à các đối thủ khác 84 Bảng 2.20 Bảng tóm tắt các yếu tố trong chuỗi giá trị của công ty. 87 Bảng 3.1 Bảng tạm tính giá bán các sản phẩm jea n của SG3 98
1 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về năng lực cạnh tranh của sản phẩm 1.1.1. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh đã được đề cập đến rất nhiều và cũng có rất nhiều những quan điểm, cách nhìn nhận khác nhau về cạnh tranh: - Theo Michael Porter (2009, trang 31) thì: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình là sự bình quân hóa lợi nhuận theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi” - Ở Việt Nam, đề cập đến “cạnh tranh ” một số nhà khoa học cho rằng cạnh tranh là vấn đề dành lợi thế về giá cả hàng hoá- dịch vụ và đó là phương thức để dành lợi nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế. Nói khác đi là dành lợi thế để hạ thấp các yếu tố “đầu vào” của chu trình sản xuất kinh doanh và nâng cao giá của “đầu ra” sao cho mức chi phí thấp nhất. Nhìn một cách tổng quát, trên quy mô toàn xã hội, cạnh tranh là sự ganh đua giữa những người theo đuổi cùng mục đích nhắm đánh bại đối thủ và giành cho mình lợi thế nhiều nhất .Theo ý nghĩa kinh tế, cạnh tranh là qúa trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp ( cả nghệ thuật kinh doanh lẫn thủ đoạn kinh doanh ) để đoạt được mục tiêu kinh tế chủ yếu là chiếm lĩnh thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,…Trên phương diện toàn nền kinh tế, cạnh tranh có vai trò thúc đẩy kinh tế phát triển.Cạnh tranh khiến cho các nguồn lực được phân bố một cách hiệu quả nhất thông qua việc kích thích các doanh nghiệp sử dụng tối ưu các nguồn lực, và điều đó cũng góp phần nhằm nâng cao đời sống xã hội .Trên phương diện của doanh nghiệp, cạnh tranh chính là áp lực và cũng đồng thời là động lực cho doanh nghiệp phát triển nội lực bản thân nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Nhờ có cạnh tranh ngày càng diễn ra một cách gay
2 gắt đã buộc các doanh nghiệp phải luôn luôn tự đổi mới, hoàn thiện bản thân mình về: công nghệ, chiến lược, quản lí,.. Theo (Porter, 2009) có nhiều hình thức cạnh tranh khác nhau như: cạnh tranh giữa các quốc gia, cạnh tranh giữa các ngành (hay còn gọi là cạnh tranh ngành), cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành, hay cạnh tranh sản phẩm. Trong nghiên cứu này, tôi chủ yếu đi sâu vào hình thức cạnh tranh sản phẩm. Cạnh tranh quốc gia là sự ganh đua về hiệu quả kinh tế vĩ mô, về năng lực của một nền kinh tế giữa các quốc gia với nhau nhằm duy trì mức tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống người dân trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối. Cạnh tranh quốc gia sẽ dẫn tới sự thay đổi vị thế của các quốc gia trên trường quốc tế đồng thời cũng góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển bền vững của các quốc gia cũng như sự phát triển ổn định của nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh giữa các ngành là sự ganh đua về sự phát triển, tốc độ và hiệu quả phát triển giữa các ngành trong một nền kinh tế. Hình thức cạnh tranh này sẽ dẫn tới sự thay đổi về mặt bằng giá của nền kinh tế đó. Trong điều kiện hội nhập, cạnh tranh giữa các ngành khác nhau của các quốc gia khác nhau cũng dẫn đến mặt bằng giá khác nhau theo các thời kỳ căn cứ vào năng suất lao động của thời kỳ đó. Cạnh tranh doanh nghiệp trong ngành là sự ganh đua nhau giữa các doanh nghiệp trong việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cạnh tranh trong nội bộ ngành dẫn đến lợi nhuận bình quân ngành. Các học thuyết kinh tế thị trường dù ở trường phái nào đều thừa nhận rằng, cạnh tranh chỉ xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường, nơi mà cung - cầu và giá cả hàng hoá là những nhân tố cơ bản của thị trường, là đặc trưng cơ bản của cơ chế thì trường, cạnh tranh là linh hồn của sản phẩm. Cạnh tranh sản phẩm là sự ganh đua về chất lượng, giá cả, hình thức, mẫu mã… của các sản phẩm cùng loại nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của
3 người tiêu dùng. Với quan điểm này, cạnh tranh sản phẩm có nhiều hình thức khác nhau như: cạnh tranh về đặc tính, cạnh tranh về giá cả, cạnh tranh về hình thức, cạnh tranh về thương hiệu, ngoài ra còn cạnh tranh về thị phần. Vấn đề cạnh tranh sản phẩm buộc các nhà sản xuất phải làm sao để sản xuất ra những sản phẩm với chất lượng tốt bằng chi phí rẻ nhất với thời gian giao hàng sớm nhất. Cạnh tranh sản phẩm và cạnh tranh doanh nghiệp là hai hình thức cạnh tranh luôn gắn liền với nhau. Cạnh tranh sản phẩm là một bộ phận của cạnh tranh doanh nghiệp, có mối liên hệ mật thiết với cạnh tranh doanh nghiệp cũng như các hình thức cạnh tranh khác, góp phần thúc đẩy cho nhau cùng phát triển. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong nền kinh tế thị trường đều hướng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Mục tiêu đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mong muốn bán được nhiều sản phẩm hơn đối thủ, thu được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn đối thủ. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần có năng lực cạnh tranh so với đối thủ. Nhưng nhìn chung, mọi hình thức cạnh tranh đều có vai trò tích cực trong nền sản xuất hàng hoá. Thực tế cho thấy ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quyền thì ở đó thường trì trệ, bảo thủ, kém phát triển. Nhưng bên cạnh mặt tích cực, cạnh tranh cũng đồng thời để lại nhiều hậu quả tiêu cực. Đó là sự phân hoá người sản xuất hàng hoá, làm phá sản những người sản xuất gặp rủi ro, tai nạn hoặc rơi vào những hoàn cảnh, điều kiện không thuận lợi. 1.1.2. Năng lực cạnh tranh sản phẩm Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh. Vì vậy cũng giống như cạnh tranh, năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Năng lực canh tranh quốc gia , theo Phạm Thị Bích Ngọc (2010, trang 3) “Trong một báo cáo về tính cạnh tranh tổng thể của Diễn đàn kinh tế thế giới
4 (WEF) năm 1997 đã nêu ra: “ năng cạnh tranh của một quốc gia là năng lực cạnh tranh của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác.Như vậy, năng lực cạnh tranh cấp quốc gia có thể hiểu là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bố có hiệu quả các nguồn lực, để đạt và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững. Ở Việt Nam năng lực cạnh tranh cấp quốc gia còn thấp đứng thứ 65 trên 80 nước (năm 2002), tăng 5 bậc so với năm 2001 (là 60/75 nước).” Nguyễn Minh Tuấn (2010) cho rằng: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có khả năng thoả mãn đầy đủ tất cả các yêu cầu của khách hàng, thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Tuy nhiên, để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng, thông tin và xúc tiến thương mại, năng lực nghiên cứu và phát triển, thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, trình độ lao động, thị phần và tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp.
5 Trong nền kinh tế thị trường, nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp chính là năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh sản phẩm là một hiện tượng kinh tế xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau, nên có các quan niệm khác nhau về năng lực cạnh tranh sản phẩm. Có thể dẫn ra một số quan điểm như sau. Năng lực cạnh tranh sản phẩm là tổng hoà các đặc tính về tiêu dùng và giá trị vượt trội của sản phẩm trên thị trường, có nghĩa là sự vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trong điều kiện cung vượt cầu. Theo (Lê Văn Được, 2004) cho rằng năng lực cạnh tranh sản phẩm là sự vượt trội của nó so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường. Sự vượt trội đó chính là lợi thế của sản phẩm, nó gồm nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Đó là yếu tố về chất lượng và giá thành sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm theo sản phẩm, hàm lượng công nghệ của sản phẩm; bên cạnh đó còn có yếu tố về thương hiệu. Thường một sản phẩm không thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của khách hàng. Trong thực tế, sản phẩm thường chỉ có thể thoả mãn ở mức tốt nhất một vài nhu cầu còn các nhu cầu khác thường chỉ được thoả mãn ở mức trên tối thiểu. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm vững lợi thế cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường để tập trung phát huy lợi thế đó đồng thời nâng cao các mặt chưa phải là thế mạnh để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Theo Phạm Thị Bích Ngọc (2010, trang 3) cho rằng : “Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp ”
6 Với cách tiếp cận trên, năng lực cạnh tranh sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Có nghĩa là, một sản phẩm đem lại giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao hơn. Trên thực tế, mỗi người tiêu dùng có cách lựa chọn hàng hoá riêng cho mình. Tuy nhiên, có những tiêu chí chung cho tất cả các loại sản phẩm, hàng hoá mà nhà sản xuất phải đáp ứng ở mức tối thiểu thì mới có thể đem sản phẩm của mình ra thị trường. Đó là, hàng xuất khẩu phải đáp ứng tối thiểu tiêu chuẩn quốc tế (ISO); còn ở Việt Nam, phải đảm bảo tiêu chuẩn quốc gia (TCVN). Một doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trước tiên phải nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà mình sản xuất kinh doanh. Năng lực cạnh tranh sản phẩm là nền tảng cho một doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sẽ kéo theo việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và từ đó cũng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải luôn chú trọng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển ngày càng lớn mạnh. Đặc biệt khi Việt Nam vừa trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, chúng ta sẽ phải chịu sức ép cạnh trạnh tranh mạnh hơn ở cả ba cấp độ quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm, ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Biểu hiện trước hết là ngay ở thị trường trong nước, ở sự cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài do sản phẩm trong nước không còn nhận được sự bảo hộ như trước kia. Vì vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm là vấn đề cấp thiết đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nếu muốn tồn tại và phát triển.
7 Như vậy, ba cấp độ cạnh tranh: quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm có mối quan hệ mật thiết, phụ thuộc lẫn nhau và tạo điều kiện cho nhau cùng phát triển. Tuy nhiên, trong những năm vừa qua, xét trên cả ba cấp độ này, năng lực cạnh tranh của chúng ta đều yếu kém và tụt hậu. Điều này có thể thấy rõ ở bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh của các nước do Diễn đàn Kinh tế Thế giới xếp loại, đồng thời nhiều mặt hàng trong nước đang bị các mặt hàng cùng loại nhập khẩu từ nước ngoài cạnh tranh mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị trường. Đặc biệt hàng hoá Việt Nam không thể cạnh tranh được với hàng hoá Trung Quốc về giá cả và chủng loại, và phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa thích dùng hàng ngoại với tâm lý hàng ngoại chất lượng tốt hơn hàng nội nên dù giá cả hàng ngoại có đắt hơn thì vẫn được ưa chuộng hơn hàng sản xuất trong nước. 1.2 . Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh 1.2.1. Yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.2.1.1. Trình độ và năng lực quản lý Năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như năng lực cạnh tranh doanh nghiệp nói riêng [9]. Trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp được thể hiện ở các mặt sau: -Trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý: được thể hiện qua trình độ học vấn, kiến thức liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (từ pháp luật, thị trường, ngành hàng,… đến kiến thức về xã hội, nhân văn). -Trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp: thể hiện ở việc sắp xếp, tổ chức bộ máy quản lý và phân định chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận. Việc hình thành bộ máy quản lý doanh nghiệp theo hướng tinh, gọn, nhẹ và hiệu quả cao có ý nghĩa quan trọng không chỉ bảo đảm ra quyết định nhanh chóng, chính xác, mà còn làm giảm tương đối chi phí quản lý của doanh nghiệp. Nhờ đó mà nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
8 -Năng lực hoạch định (hoạch định chiến lược, kế hoạch, điều hành tác nghiệp): Năng lực này có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động, ảnh hưởng lớn tới việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo M. Porter, năng lực quản lý còn thể hiện ở tốc độ thay thế nhân sự trước các biến đổi. 1.2.1.2. Trình độ công nghệ Công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm. Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất, đến trình độ tự động hoá của doanh nghiệp. Công nghệ thân thiện môi trường là xu thế và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2.1.3. Trình độ lao động Lao động vừa là yếu tố năng động nhất, quyết định hiệu quả sản xuất kinh doanh. Lực lượng lao động sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, tham gia cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá quá trình sản xuất. Trình độ của lao động tác động rất lớn đến chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến năng suất và chi phí của doanh nghiệp. Đây là một yếu tố tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng bảo đảm cả chất lượng và số lượng lao động, nâng cao tay nghề của người lao động, khuyến khích người lao động tham gia vào quá trình quản lý và cải tiến. 1.2.1.4. Năng lực tài chính Năng lực tài chính của doanh nghiệp được thể hiện ở quy mô vốn, khả năng huy động và sử dụng vốn, khả năng quản lý tài chính. Theo M. Porter, năng lực tài chính thể hiện ở khả năng quản lý tài chính (huy động vốn, quản lý vốn, khả năng sử dụng vốn có hiệu quả, đẩy nhanh quay vòng vốn). Việc huy động vốn kịp thời sẽ đáp ứng nhu cầu mua vật tư, nguyên liệu, thuê nhân công, mua sắm
9 thiết bị, đổi mới công nghệ, phát triển thị trường,… Năng lực tài chính là yếu tố trung tâm phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Để nâng cao năng lực tài chính, doanh nghiệp phải củng cố và phát triển nguồn vốn, tăng vốn tự có, mở rộng vốn vay, sử dụng hiệu quả các nguồn vốn để tạo u y tín đối với những người cho vay. 1.2.1.5. Năng lực marketing Năng lực marketing của doanh nghiệp trước hết là khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, hoạch định chiến lược marketing và triển khai các chương trình marketing hỗn hợp (4P), là khả năng quảng bá và phát triển thương hiệu. Năng lực marketing tác động trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần, nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Khảo sát nhu cầu thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, xây dựng chiến lược sản phẩm, định giá và phát triển hệ thống phân phối là những hoạt động sống còn của doanh nghiệp. Trong điều kiện bùng nổ thông tin về hàng hoá sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp là một vấn đề tối quan trọng. Bên cạnh đó chính sách khuyến mãi, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đóng vai trị quan trọng đến việc thu hút và xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành. Do đó, có thể nói, năng lực marketing là yếu tố quan trọng của năng lực cạnh tranh. 1.2.1.6. Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D) Năng lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp được cấu thành từ các yếu tố: nguồn nhân lực nghiên cứu, thiết bị nghiên cứu, tài chính cho hoạt động R&D. Yêu cầu của thị trường ngày càng khắt khe, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, tốc độ phát triển của công nghệ như vũ bão đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng tầm công tác nghiên cứu phát triển. Năng lực nghiên cứu và phát triển có vai trò quan trọng trong cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, nâng cao năng suất, hợp lý hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tiết giản chi phí,… qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
10 1.2.1.7. Vị thế của doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp là chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường. Vị thế của doanh nghiệp được thể hiện qua thị phần, uy tín thương hiệu, sự hoàn hảo của các dịch vụ. Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm mà theo họ là “số 1” (rẻ nhất, đẹp nhất, bền nhất, dịch vụ tốt nhất,…). Những doanh nghiệp đứng đầu các tiêu thức đó sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn. Vị thế cạnh tranh được phân chia như sau : -Vị thế người dẫn đầu: có thể là dẫn đầu về giá, công nghệ, đổi mới, chất lượng, thị phần,… -Vị thế người thách thức: tuy tiềm lực nhỏ hơn người dẫn đầu nhưng doanh nghiệp xác định mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp dẫn đầu nhằm tranh giành thị trường. -Vị thế người theo sau: doanh nghiệp không thách thức doanh nghiệp dẫn đầu. Thường tồn tại trong các ngành có sản phẩm đồng nhất: sắt thép, phân bón, hoá chất (ngành ít có cơ hội khác biệt hoá nhưng nhạy về giá). Doanh nghiệp cố gắng mang cho khách hàng những lợi điểm về dịch vụ, tài chính, chất lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thụ động làm theo và không là bản sao của người dẫn đầu, mà là xác định con đường riêng -Vị thế người lấp chỗ trống: thường có được tỷ suất lợi nhuận cao. Doanh nghiệp bám theo các doanh nghiệp đi trước để tận thu thị trường. Những doanh nghiệp theo đuổi vị thế này áp dụng chiến lược đại dương xanh, chiếm lấy những khe hở thị trường, giảm thiểu chi phí cạnh tranh. Ngoài các yếu tố trên, M. Porter còn đề xuất thêm các yếu tố sau: 1.2.1.8. Năng lực cạnh tranh về giá Giá sản phẩm được đặc trưng bởi tổng phí tổn tương đối và phí tổn làm chung với các đơn vị khác. Ở những môi trường mà đối thủ cạnh tranh đang mở rộng quy mô hoặc những yếu tố khác có vai trò then chốt đối với vị thế phí tổn. Theo Phan Minh Hoạt, đây là năng lực cạnh tranh về giá thành
11 1.2.1.9. Năng lực quan hệ với chính quyền Hoạt động của doanh nghiệp luôn nằm trong sự điều tiết và quản lý của chính quyền. Những doanh nghiệp được lòng chính quyền sẽ có nhiều thuận lợi về tổ chức sản xuất kinh doanh, cũng như sự hỗ trợ của chính quyền cho các chương trình phát triển. Những doanh nghiệp có quan hệ tốt với chính quyền sẽ có nhiều ưu thế, đặc biệt là trong các dự án chỉ định thầu, vay vốn ưu đãi. Những doanh nghiệp không được lòng chính quyền, bị chính quyền “điểm mặt” sẽ thường xuyên phải đối diện với những đợt kiểm tra “có tính hạch sách” (về an toàn vệ sinh, phòng cháy, môi trường,…). 1.2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm Theo ý kiến tổng hợp của các chuyên gia, do mối quan hệ mật thiết giữa NLCT sản phẩm và NLCT của doanh nghiệp nên các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của sản phẩm sẽ bao gồm : - Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ( yếu tố thuộc môi trường vi mô, vĩ mô ) - Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ( sử dụng các yếu tố thuộc mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter ) - Yếu tố thuộc về bản thân sản phẩm: như chất lượng, giá cả sản phẩm, mẫu mă thương hiệu của sản phẩm, tính độc đáo Theo ý kiến của Phạm Ngọc Kiểm (2012) viết : “ Trên bình diện sản phẩm cạnh tranh, để thể hiện năng lực cạnh tranh vấn đề cần quan tâm lại có những điểm không tương đồng hoàn toàn với hệ thống chỉ tiêu của doanh nghiệp. Khi xem xét khả năng cạnh tranh của sản phẩm theo chúng tôi nó bị chi phối bởi hàng loạt nhân tố có tính chất lịch sử, kinh tế - xã hội nhất định. Tuỳ theo bản sắc dân tộc, thói quen tiêu dùng, cơ chế quản lý, mức thu nhập của dân cư... để có cách xác định chỉ tiêu biểu hiện khả năng cạnh tranh sản phẩm khác nhau. Nếu như mức thu nhập
12 thấp, khi mua hàng, vấn đề người mua hàng quan tâm đầu tiên là giá cả, chất lượng sản phẩm…” Dựa vào đặc thù riêng của sản phẩm may mặc, các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm may mặc sẽ là : 1.2.2.1. Thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thương gắn với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường thương hiệu còn cho ta biết vị trí của doanh nghiệp, của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất trên thị trường. Một doanh nghiệp có thương hiệu càng nổi tiếng thì càng tạo cho sản phẩm của mình lợi thế trong cạnh tranh. Bởi người tiêu dùng thường chỉ tin cậy vào những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng, những sản phẩm đã có mặt trên thị trường lâu năm nên những sản phẩm mới dù có chất lượng tốt so với các sản phẩm cùng loại đã có mặt trên thị trường vẫn phải mất rất nhiều công sức và thời gian để kiến tạo thị phần và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Do đó, cùng với quá trình hình thành và phát triển, doanh nghiệp phải từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình bằng việc xây dựng hệ thống phân phối, chăm sóc khách hàng, mở đại lý phủ rộng khắp cả nước, bằng chính việc tao dựng uy tín và hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. Thương hiệu của một doanh nghiệp sẽ dần dần được khẳng định bởi chất lượng, giá cả sản phẩm, bởi chính chữ tín của doanh nghiệp khi thực hiện các hợp đồng kinh tế, bởi chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và được bảo vệ bởi pháp luật khi đã đăng ký bảo hộ thương hiệu. 1.2.2.2. Chất lượng sản phẩm Chất lượng luôn là một trong những yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Chất lượng là toàn thể những đặc
13 tính của một thực thể đáp ứng được những nhu cầu đã định và nhu cầu phát sinh. (Theo ISO 8402:1994) Trong đó nhu cầu đã định là những yêu cầu đã được nêu trong hợp đồng và được thể hiện thành những đặc điểm cụ thể với những tiêu chuẩn rõ ràng. Những nhu cầu phát sinh được công ty xác định trên cơ sở hiểu biết của mình về thị trường. Hay chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu (nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu hay bắt buộc). (Theo ISO 9000:2000) Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thoả mãn những nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp như: - Hình ảnh của doanh nghiệp tốt đẹp hơn. - Gia tăng thị phần của doanh nghiệp. - Khách hàng được thoả mãn. - Có khả năng cạnh tranh. - Giảm chi phí…. Như vậy, đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm là vấn đề rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Các cơ hội bán hàng, danh tiếng của công ty đối với cộng đồng và thị trường đều phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm một yếu tố cạnh tranh quan trọng, nâng cao chất lượng sản phẩm là con đường ngắn nhất đưa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đi đến thành công. Một doanh nghiệp dù đã xây dựng được thương hiệu mạnh, chiếm được một thị phần lớn nhưng nếu không đảm bảo chất lượng sản phẩm, không có biện pháp