Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển truyền thông thương hiệu công ty của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Phát triển truyền thông thương hiệu công ty của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường" trình bày các nội dung chính sau: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu; Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường; Một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu công ty của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển truyền thông thương hiệu công ty của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------------- VŨ THỊ BÍCH PHƯƠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN TRƯỜNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO --------------- TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------------- VŨ THỊ BÍCH PHƯƠNG Họ và tên tác giả luận văn: Vũ Thị Bích Phương TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN TRƯỜNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN Thương mại Chuyên ngành: Marketing TRƯỜNG Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : Marketing Thương mại Mã số : 8340121 Họ và tên học viên: Vũ Thị Bích Phương Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2023 Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh Hà Nội, 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung trong đề tài nghiên cứu là của tôi. Các số liệu, kết quả trong đề tài là do tôi thực hiện dưới sự hỗ trợ, tham khảo của các tư liệu, giáo trình liên quan. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả luận văn Vũ Thị Bích Phương
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình làm luận văn của mình, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ đến từ Ban Giám hiệu, khoa Sau Đại học cùng các thầy cô giáo khoa Marketing - Trường Đại học Thương mại. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyến Quốc Thịnh, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong quá trình làm luận văn này. Bên cạnh đó, em xin cảm ơn sự giúp đỡ quý báu từ Ban Giám đốc, các anh chị phòng kinh doanh, Phòng Tài chính Kế toán của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu, nhận thức tình hình để thực hiện đề tài phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Trong quá trình hoàn thiện luận văn, do thời gian có hạn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của thầy cô để nội dung luận văn được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn !
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH ........................................vi DANH MỤC HÌNH - BẢNG BIỂU ...................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .............................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài ...................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ......................................................6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................6 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài ...........................................................................6 6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ......................................................................9 1.1. Khái quát về thương hiệu ..................................................................................9 1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu ...............................................................9 1.1.2 Phân loại thương hiệu ......................................................................................11 1.1.3. Tài sản thương hiệu theo tiếp cận khách hàng ................................................13 1.2. Truyền thông thương hiệu...............................................................................17 1.2.1. Khái niệm và vai trò về truyền thông thương hiệu .........................................17 1.2.2. Yêu cầu và nội dung của truyền thông thương hiệu .......................................20 1.2.3. Một số công cụ phát triển truyền thông thương hiệu cơ bản ..........................24 1.3. Phát triển truyền thông thương hiệu: .........................................................29 1.3.1 Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu: ........................................29 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển truyền thông thương hiệu .....................32
iv CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN TRƯỜNG. .....................................................................................................37 2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường......................................................................................................................37 2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty .......................................................................37 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh .......................................................................................39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và nguồn lực của công ty ..........................................39 2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021....................................44 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường .............................................................50 2.2.1. Giới thiệu về thương hiệu công ty cổ phần đầu tư thương mại Tiến Trường .50 2.2.2. Thực trạng nhận thức về đầu tư cho hoạt động TTTH của công ty ................51 2.2.3. Các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty đang được triển khai ..55 2.3. Đánh giá chung về hoạt động TTTH của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường ...................................................................................63 2.3.1. Những kết quả đạt được ..................................................................................63 2.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân ......................................................................65 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TTTH CÔNG TY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI TIẾN TRƯỜNG .................................................................................................................68 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển TTTH của công ty ..................68 3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường ...........................................................................68 3.1.2. Quan điểm phát triển truyền thông thương hiệu công ty của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường ..........................................................70 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty trong những năm tới ...71 3.2.1. Giải pháp về nhận thức của công ty cho hoạt động truyền thông thương hiệu công ty .......................................................................................................................71
v 3.2.2. Giải pháp về đầu tư của công ty cho hoạt động truyền thông thương hiệu công ty ................................................................................................................................73 3.2.3. Giải pháp về phát triển TTTH công ty trong khu vực Hà Nội ........................78 3.3. Một số kiến nghị ...............................................................................................80 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH STT TỪ VIẾT TẮT GIẢI NGHĨA 1 WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization) 2 Sub-brand Thương hiệu phụ hay còn là thương hiệu con 3 LOGO biểu tượng thương hiệu (Logotype) 4 CP Cổ phần 5 CBBE Mô hình xây dựng thương hiệu của KELLER (Customer-Based Brand Equity) 6 KOLs một người hoặc nhóm người có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng (Key Opinion Leaders) 7 PR Quan hệ công chúng (Public Relations) 8 QC Quảng cáo 9 Website Trang mạng 10 TCHC Tổ chức hành chính 11 TTTH Truyền thông thương hiệu 12 KH Khách hàng 13 TVC Quảng cáo truyền hình (Television Video Commercials) 14 Slogan Khẩu hiệu
vii DANH MỤC HÌNH - BẢNG BIỂU B 2.1.Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ................................................................41 B2.2. Tình hình tài chính của công ty CP đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường năm 2019 – 2021 ..........................................................................................43 B2.3. Báo cáo tài chính của công ty năm 2021-2022 ...............................................45 B2.4. Ngân sách chi cho hoạt động truyền thông thương hiệu .................................52 H1. Logo chính thức của công ty ..............................................................................51 H2. Banner quảng cáo 1 chiến dịch khai trương showroom mới của công ty treo ở công trình...................................................................................................................57 H3. Trích đoạn video quảng cáo trên kênh VTC1 ....................................................58 H4. Trích đoạn video quảng cáo chạy trên youtube .................................................59 Hình 5. Hoạt động thiện nguyện của công ty ở vùng cao .........................................61 Hình 6. Các hoạt động tham gia bảo vệ môi trường .................................................61 Hình 7. Công ty tham gia triển lãm quốc tế VietBuil năm 2022 ..............................63 SD1. Quá trình lưu chuyển hàng hóa tại Công ty .....................................................48 BD.1 Tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .............53 BĐ.2 So sánh tỷ lệ số người đồng ý và không đồng ý trong khảo sát ......................55 BĐ. 3 Mức độ nhận biết thương hiệu công ty ...........................................................56 BĐ.4 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu của công ty ...........................57 BĐ.5 Các loại hình quảng cáo được khách hàng biết đến ........................................59 BĐ.6. Cảm nhận quảng cáo của khách hàng.............................................................60 BĐ.7. Mức độ nhận biết của KH về hoạt động công đồng của công ty ...................62
1 PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt cùng với việc khách hàng trở nên thông thái hơn, việc xây dựng và phát triển truyền thông thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và duy trì khách hàng hiện tại. Với việc mở cửa thị trường và sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu của các công ty nước ngoài, đặc biệt là tại Hà Nội - một thị trường phát triển sôi nổi, việc xây dựng một thương hiệu riêng biệt là yếu tố quyết định để đạt được lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh này. Tuy nhiên, việc chỉ đơn thuần xây dựng thương hiệu là chưa đủ. Để thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận được đến đông đảo khách hàng, các doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch truyền thông thương hiệu tới các khu vực thị trường khác nhau… Truyền thông thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Truyền thông thương hiệu giúp thương hiệu tiếp cận với khách hàng tiềm năng, tạo ra nhận thức và liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp và là một đề tài có tính cấp thiết cao. Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò và tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu, từ đó xây dựng và triển khai các chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và thành công của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường đã nhận thức được rằng trong những năm đầu hoạt động, vì hạn chế về tài chính và nhân sự, vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu chưa được đặc biệt chú trọng. Tuy nhiên, hiện tại khi công ty đã đạt đến mức ổn định, Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường nhận thấy tầm quan trọng
2 của việc cần xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ để có thể cạnh tranh trên thị trường cùng ngành. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nhiệm vụ cấp bách để tăng cường khả năng thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt khi thị trường cung ứng nhân sự chất lượng cao tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng đáng kể trong thập kỷ qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn. Do đó, việc nghiên cứu và phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty là một yêu cầu cấp thiết hiện nay. Với mong muốn tìm hiểu và phát triển truyền thông thương hiệu công ty, tôi đã chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu công ty của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài Phát triển truyền thông thương hiệu là một phần quan trọng của quá trình phát triển thương hiệu. Nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu đã được triển khai từ rất sớm, với nhiều công trình nghiên cứu quan trọng ở ngoài nước được công bố. Các nghiên cứu này đã tập trung vào các khía cạnh khác nhau của phát triển truyền thông thương hiệu. Quan điểm về truyền thông thương hiệu được đề xuất bởi David A. Aaker (1991), liên quan đến việc sử dụng truyền thông thương hiệu để xây dựng nhận thức thương hiệu: "Truyền thông thương hiệu là một cách hiệu quả để xây dựng nhận thức thương hiệu. Khi khách hàng tiếp xúc với nhiều thông điệp về một thương hiệu, họ sẽ bắt đầu nhận ra thương hiệu đó. Nhận thức thương hiệu là một yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu, vì nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tiềm năng và thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Bởi vậy, phát triển truyền thông thương hiệu như một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng và củng cố thương hiệu.
3 Những đóng góp của Aaker cho phát triển truyền thông thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trên thế giới ghi nhận. Mô hình phát triển truyền thông thương hiệu của Aaker đã trở thành một công cụ hữu ích để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Với tác giả Marc Gobé (2001), cho rằng truyền thông thương hiệu không chỉ là truyền tải thông điệp về một thương hiệu đến khách hàng tiềm năng. Nó còn là về việc tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng. Gobé tin rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ còn mua cảm xúc. Do đó, truyền thông thương hiệu hiệu quả là truyền thông thu hút cảm xúc của khách hàng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các yếu tố cảm xúc như niềm vui, sự hài lòng, sự phấn khích, v.v. "Khi khách hàng cảm thấy kết nối cảm xúc với một thương hiệu, họ sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Họ cũng sẽ có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu." Những quan điểm này của Gobé đã góp phần định hình cách tiếp cận truyền thông thương hiệu hiện đại. Các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng đến việc tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu. "Truyền thông thương hiệu là một cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng." hay "Truyền thông thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu." Quan điểm của tác giả Al Ries và Jack Trout (2001) cho rằng truyền thông thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng và định vị thương hiệu. Họ tin rằng truyền thông thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này cho thấy truyền thông thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và lặp đi lặp lại thông điệp thương hiệu để tạo ra sự ghi nhớ. Những quan điểm này đã góp phần định hình cách tiếp cận truyền thông thương hiệu hiện đại.
4 Bên cạnh các quan điểm về phát triển truyền thông thương hiệu đã tồn tại và phát triển trên thế giới đã lâu, nghiên cứu phát triển truyền thông thương hiệu ở Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể trong những năm gần đây. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều quan điểm mới về truyền thông thương hiệu, phù hợp với thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam. Một số quan điểm nghiên cứu phát triển truyền thông thương hiệu ở trong nước có thể kể đến như: Theo quan điểm của thầy PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018), phát triển thương hiệu là quá trình tăng cường và gia tăng giá trị chất lượng của thương hiệu. Điều này được thể hiện qua việc củng cố, duy trì, bảo vệ, hồi sinh và làm mới giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Quan điểm này cũng cho rằng một thương hiệu không thể phát triển, thậm chí khó có thể tồn tại, nếu chủ sở hữu thương hiệu không áp dụng các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục và kết hợp nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút một số lượng ngày càng lớn khách hàng để họ biết, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014), về vai trò của truyền thông thương hiệu đối với sự thành công của doanh nghiệp Việt Nam: Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp gia tăng nhận thức và liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Trang, (2015), về các yếu tố tác động đến hiệu quả truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam: Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố tác động đến hiệu quả truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm:
5 - Thông điệp thương hiệu: Thông điệp thương hiệu cần rõ ràng, súc tích và phù hợp với đối tượng mục tiêu. - Kênh truyền thông: Kênh truyền thông cần phù hợp với đối tượng mục tiêu và mục tiêu truyền thông. - Nội dung truyền thông: Nội dung truyền thông cần hấp dẫn và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Quy trình truyền thông: Quy trình truyền thông cần được thực hiện bài bản và hiệu quả. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang (2018) về xu hướng phát triển của truyền thông thương hiệu ở Việt Nam: Nghiên cứu đã nhận định rằng truyền thông thương hiệu ở Việt Nam đang có xu hướng phát triển theo hướng: - Sự phát triển của công nghệ truyền thông: Sự phát triển của công nghệ truyền thông đã mở ra nhiều kênh truyền thông mới cho doanh nghiệp. - Sự cá nhân hóa của truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu cần được cá nhân hóa để phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. - Sự tương tác của truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu cần tạo ra sự tương tác với khách hàng để thu hút sự quan tâm và gắn bó của họ. Những quan điểm nghiên cứu phát triển truyền thông thương hiệu ở trong nước đã góp phần nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu. Các doanh nghiệp đã có những đầu tư tích cực hơn cho hoạt động truyền thông thương hiệu để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Từ đó, có thể thấy rằng quan niệm về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là khác nhau từ quan điểm của các tác giả trong và ngoài nước, các nghiên cứu đó chỉ mới đề cập đến việc xây dựng thương hiệu, nhưng chỉ là việc xây dựng thương hiệu trong mối quan hệ với giá trị thương hiệu và chưa đưa ra quan điểm tiếp cận sâu sắc về phát triển thương hiệu.
6 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường. Từ đó, nhiệm vụ nghiên cứu gồm: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển truyền thông thương hiệu của công ty. - Phân tích thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường giai đoạn 2020-2022, từ đó, đưa ra những đánh giá và chỉ ra được những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân của những hạn chế đó. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty Tiến Trường. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển truyền thông thương hiệu nói chung và tại Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường nói riêng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu định hướng của phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất và Thương mại Tiến Trường theo các nội dung như: thực trạng nhận thức, thực trạng đầu tư và thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu. - Phạm vi thời gian: dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh và các số liệu thu thập từ các phòng chức năng trong công ty từ năm 2020 – 2022, các giải pháp đưa ra được áp dụng trong khoảng thời gian 3 năm từ 2023 – 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm từ các nguồn nội bộ
7 và ngoại bộ. Nguồn thông tin nội bộ bao gồm các báo cáo tài chính của công ty qua các năm, cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy để phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty. Ngoài ra, thông tin từ các nguồn bên ngoài như bài báo, đánh giá và thông tin trên internet cũng cung cấp thông tin về sự phát triển của công ty và hướng đi trong tương lai, đồng thời cung cấp hình ảnh về thương hiệu công ty trong mắt khách hàng. Việc tìm hiểu và thu thập dữ liệu từ các nguồn này sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về Công ty và tạo ra cơ sở để phát triển các chiến lược và quyết định kinh doanh hiệu quả. Sự kết hợp giữa thông tin nội bộ và ngoại bộ sẽ mang lại cái nhìn toàn diện về tình hình và tiềm năng của công ty, từ đó định hình được hướng phát triển và xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp trong đề tài nghiên cứu được thu thập từ khảo sát khách hàng theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại Hà Nội. Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 180 phiếu, thu về 180 phiếu. Thời gian tiến hành khảo sát là từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023 tại một số điểm bán của Công ty với những khách hàng ngẫu nhiên có mua sản phẩm và một số khách hàng quen thuộc của Công ty (khách hàng dự án). 5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả áp dụng các phương pháp phân tích khác nhau để hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh và phát triển thương hiệu của công ty. Phương pháp tổng hợp, trong đó tác giả thống kê và tổng hợp thông tin từ phiếu điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp. Qua việc so sánh, phân tích và đánh giá các vấn đề có liên quan, để tạo ra cái nhìn tổng quan và những thông tin cần thiết. Phương pháp so sánh cũng được áp dụng, dựa trên thông tin và dữ liệu thu thập, tác giả rút ra kết luận về tình hình kinh doanh và kết quả hoạt động
8 của công ty. Điều này giúp đánh giá các điểm mạnh và những khía cạnh còn tồn tại mà công ty đang đối mặt trong quá trình phát triển thương hiệu. Những phương pháp này cung cấp cơ sở để có cái nhìn toàn diện hơn về tình hình kinh doanh và phát triển thương hiệu của công ty, từ đó đưa ra những quyết định và chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu. Chương 2: Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu công ty của công ty cổ phần đầu tư sản xuất và thương mại Tiến Trường.
9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu Thương hiệu không chỉ đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một công ty với các đối thủ khác, mà còn mang một vai trò quan trọng hơn trong việc xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và vị trí, hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy là một quá trình đòi hỏi sự cống hiến không ngừng và đầu tư đáng giá từ phía công ty. Tuy nhiên, thực tế các công ty vẫn chưa thực sự nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu và gặp khó khăn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Điều này chính là lý do luận văn này muốn nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Mục tiêu là giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sức mạnh của thương hiệu và cung cấp hướng dẫn về cách phát triển và bảo vệ nó một cách hiệu quả. Trong kinh doanh và tiếp thị, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Các khái niệm về thương hiệu trên thế giới và Việt Nam có những điểm tương đồng và khác biệt, chủ yếu liên quan đến văn hóa, thị trường và xu hướng tiêu dùng. Dựa trên quan điểm "Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu” (Thịnh & Trung, 2019) . Các tác giả này đưa ra quan điểm tiếp cận thương hiệu mới, đó là “thương hiệu là kinh nghiệm”. Đây là một quan điểm tiếp cận khác với quan điểm truyền thống về thương hiệu là một tên gọi, một logo, một thông điệp quảng cáo, hay một bộ nhận diện thương hiệu. Theo quan điểm này,
10 thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một logo mà còn là trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những kết quả mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng và tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng là điều công ty cần phải quan tâm đến. Quan điểm này đánh giá hiệu quả thương mại dựa trên kết quả thực tế, do đó nó tập trung vào những trải nghiệm thực tế của khách hàng thay vì chỉ quan tâm đến những thông điệp truyền tải từ quảng cáo. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải đầu tư thêm vào việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng thực sự muốn trải nghiệm, để xây dựng và giữ chân được khách hàng trung thành. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và định vị của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trong quá trình quyết định mua hàng, khách hàng thường dựa trên những cảm nhận cá nhân của mình. Thương hiệu giúp tạo ra những ấn tượng và hình ảnh đặc biệt về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy khách hàng chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp trong một thị trường đầy cạnh tranh, trong đó có nhiều sản phẩm có chức năng tương tự từ các doanh nghiệp khác. Thương hiệu là lời cam kết, lời hứa giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm với một thương hiệu nào đó, họ chấp nhận rằng họ tin tưởng thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu, tiềm năng và chất lượng nhất quán của các mặt hàng họ sử dụng mang thương hiệu đó, hoặc về mặt cung cấp một sản phẩm, dịch vụ vượt trội hoặc định vị rõ ràng - dễ dàng tạo ra giá trị cá nhân độc đáo cho người dùng. Tất cả những điều này giống như một cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Về cơ bản, khi khách hàng đón nhận một thương hiệu, điều đó có nghĩa là họ tin rằng lời cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện. Kết quả
11 là, các doanh nghiệp vi phạm các cam kết mang tính ràng buộc pháp lý hoặc ngầm định đều có nguy cơ bị khách hàng quay lưng. Thương hiệu giúp lôi kéo nhà đầu tư và củng cố các mối quan hệ với bạn hàng, nhà cung ứng. Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, khẳng định được vị thế trong thị trường sẽ thu hút các nhà đầu tư rót vốn vào doanh nghiệp, từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần hạ giá thành sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng quy mô Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp và có giá đối với doanh nghiệp, việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sẽ trở nên giá trị hơn nhiều nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp khi thương hiệu đó có giá trị. 1.1.2 Phân loại thương hiệu Phân loại thương hiệu trước hết giúp các nhà quản trị nhận dạng rõ hơn từng loại thương hiệu gắn với các đặc trưng nhất định, để từ đó đưa ra cách thức tiếp cận đúng đắn hơn về chúng, bởi mỗi loại thương hiệu sẽ có phạm vi bao trùm và đối tượng công chúng đối thoại là khác nhau, mang những đặc trưng khác nhau, được định vị riêng. Vì thế phân loại và phân cấp thương hiệu sẽ thực sự cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu và xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược trong mỗi doanh nghiệp, thông qua đó, phục vụ cho công tác hoạch định và phát triển chiến lược thương hiệu. Khi thương hiệu được phân cấp tức là xác định rõ những loại sản phẩm mang thương hiệu, mối liên lệ giữa chúng, các mô hình thương hiệu được lựa chọn phù hợp... Từ đó đưa ra những biện pháp quản trị tương thích cho từng loại và cấp độ, dễ dàng hơn trong sàng lọc để đầu tư hoặc giảm đầu tư đối với một thương hiệu nhất định. Một số tiêu chí chủ yếu thường được dùng để phân loại thương hiệu: - Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu: