Luận văn Thạc sĩ Luật kinh tế: Quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm ra những bất cập, tồn tại, những lỗ hổng pháp lý đang điều chỉnh về quảng cáo thương mại trực tuyến và đề xuất những phương hướng, kiến nghị những giải pháp pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện các quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến nói riêng và pháp luật về quảng cáo nói chung. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Luật kinh tế: Quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ XUÂN TIẾN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ: LUẬT KINH TẾ Hà Nội, năm 2020
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ XUÂN TIẾN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY Ngành: LUẬT KINH TẾ Mã số: 8380107 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ TRẦN VĂN BIÊN Hà Nội, năm 2020
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng, nội dung được trình bày trong luận văn “ Quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay ” là công trình nghiên cứu khoa học do chính tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Văn Biên và những tư vấn quý báu về chuyên môn của một số chuyên gia đang hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và các cơ quan quản lý nhà nước. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lê Xuân Tiến
MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài: .........................................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài: .............................................................2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: .........................................................................3 4. Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................................4 5. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................4 6. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................4 7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài: ...................................................................5 8. Kết cấu luận văn………………………………………………………………….6 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN ................................................................................7 1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại trực tuyến ...................................................7 1.1.1. Quảng cáo thương mại ......................................................................................7 1.1.2. Quảng cáo thương mại trực tuyến .....................................................................8 1.1.2.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến.................................................8 1.1.2.2. Phân loại quảng cáo thương mại trực tuyến .................................................9 1.1.2.3. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến .........................................13 1.1.2.4. Lợi ích của quảng cáo thương mại trực tuyến .............................................14 1.1.2.5. Vai trò của quảng cáo ..................................................................................19 1.1.2.6. Chức năng của quảng cáo............................................................................21 1.2. Khái quát pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến .................................22 1.2.1. Khái niệm pháp luật quảng cáo thương mại trực tuyến ..................................23 1.2.2. Cấu trúc pháp luật quảng cáo thương mại trực tuyến. ....................................24 1.2.2.1. Chủ thể quảng cáo thương mại trực tuyến...................................................24 1.2.2.2. Điều kiện kinh doanh quảng cáo thương mại trực tuyến .............................25 1.2.2.3. Quản lý nhà nước đối với quảng cáo thương mại trực tuyến ......................27 1.2.2.3.1. Về thẩm quyền phân cấp quản lý của các bộ ngành trong lĩnh vực quảng cáo .............................................................................................................................27
1.2.2.3.2. Về thẩm quyền theo phân cấp của Ủy ban nhân dân và các cơ sở ở địa phương.......................................................................................................................29 1.2.2.3.3. Xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo ................................................31 1.2.2.4. Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong quảng cáo thương mại trực tuyến..........31 Tiểu kết chương 1: .....................................................................................................35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN ..............................................................................37 2.1. Thực trạng quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến ................37 2.1.1. Quy định về chủ thể quảng cáo thương mại trực tuyến ..................................37 2.1.2. Quy định về điều kiện kinh doanh quảng cáo thương mại trực tuyến ............40 2.1.3. Quy định về hợp đồng quảng cáo thương mại trực tuyến ...............................41 2.1.4. Quy định về quản lý nhà nước đối với quảng cáo thương mại trực tuyến 42 2.1.5. Quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong quảng cáo thương mại trực tuyến...................................................................................................................45 2.1.5.1 Nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: .............................................47 2.1.5.2. Chính sách của Nhà nước về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng .................47 2.1.5.3. Bảo vệ thông tin của người tiêu dùng ..........................................................48 2.1.5.4. Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong giao dịch với cá nhân hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên, không phải đăng ký kinh doanh .......................48 2.1.5.5. Quyền của người tiêu dùng ..........................................................................49 2.1.5.6. Các hành vi bị cấm .......................................................................................50 2.1.5.7. Xử lý vi phạm pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng .....................51 2.1.5.8. Trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng .................................51 2.1.5.9. Trách nhiệm của bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng ......................................................................................52 2.1.5.10. Thực hiện điều kiện giao dịch chung .........................................................53 2.1.5.12. Trách nhiệm bảo hành hàng hóa, linh kiện, phụ kiện...............................56 2.1.5.13. Trách nhiệm thu hồi hàng hóa có khuyết tật ..............................................54
2.1.5.14. Trách nhiệm bồi thường thiệt hại do hàng hóa có khuyết tật gây ra................55 2.1.6. Một số nhận xét, đánh giá về các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến.................................................................................................................56 2.2. Thực trạng thực hiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến ...............60 2.2.1. Ưu điểm ...........................................................................................................60 2.2.2. Hạn chế, vướng mắc......................................................................................600 Tiểu kết chương 2 ......................................................................................................63 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY .............................................................64 3.1. Yêu cầu đối với việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến ...................................................................................................................................64 3.1.1. Đảm bảo quyền tự do quảng cáo và quyền tự do kinh doanh của thương nhân trong quan hệ dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ...........64 3.1.2. Đảm bảo tính thống nhất của các văn bản pháp luật .......................................66 3.1.3.Góp phần thiết lập môi trường cạnh tranh lành mạnh và phát triển bền vững 66 3.2. Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến................67 3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến ..........................................................................................................................67 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến............................................................................................................69 Tiểu kết chương 3 ......................................................................................................71 KẾT LUẬN ...............................................................................................................73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................754
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - QCTMTT: Quảng cáo thương mại trực tuyến - QCTM: Quảng cáo thương mại - OA(Online Advertising): Quảng cáo trực tuyến - Internet Advertising: Quảng cáo trực tuyến - BM (Buzz Marketing): Marketing tin đồn - WMM (Words Of Mouth Marketing): Marketing truyền miệng - SEM: Hình thức quảng cáo trực tuyến - SEO (Search Engine Optimization): Là việc tối ưu hóa, - PPC (Pay Per Click): Hình thức trả phí để website của mình hiển thị ở đầu kết quả tìm kiếm - CPM (Cost Per Thousand): Hình thức tính giá với một mức giá cố định cho 1000 lần hiển thị quảng cáo. - TMĐT: Thương mại điện tử - MXH: Mạng xã hội.
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cuộc sống hiện đại ngày nay với nền kinh tế mở, toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp cùng hoạt động, sản xuất, kinh doanh trong cùng một ngành, lĩnh vực. Việc con người không có quá nhiều thời gian rảnh rỗi khi mà máy tính và internet gắn chặt với mọi hoạt động sống và làm việc của con người ở mọi lứa tuổi thì online marketing chính là công cụ, phương tiện không chỉ riêng của nhà doanh nghiệp dùng để quảng bá (công ty, sản phẩm, dịch vụ…) thông tin rộng rãi ra công chúng thông qua các kênh quảng cáo của mình, mà những nhà cung cấp, phân phối có thể tìm kiếm khách hàng và đạt mục tiêu không chỉ trong một vùng lãnh thổ nhất định mà có thể mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Thông qua các phương tiện, các kênh quảng cáo trực tuyến còn là công cụ để người tiêu dùng, khách hàng tiếp cận, tìm hiểu mọi thông tin về nhà sản xuất, nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ mà mình quan tâm và chỉ tốn rất ít thời gian, chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu sâu về lĩnh vực QCTMTT, hiểu rõ cách thức vận hành của các phương tiện, công cụ, các kênh để thực hiện việc quảng cáo trực tuyến, điều này cực kỳ quan trọng và góp phần định hướng và ứng dụng vào trong việc vận hành một doanh nghiệp kinh doanh muốn hoạt động hiệu quả cao phải đẩy mạnh quảng cáo thông tin ra công chúng thông qua kênh quảng cáo trực tuyến, vừa hiệu quả cao lại tốn ít chi phí so với các cách thức quảng cáo truyền thống khác. Với một doanh nghiệp không đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, ít người biết đến thì không thể ký kết được nhiều hợp đồng, đồng nghĩa với không có hợp đồng sẽ là không có doanh thu và lợi nhuận, điều này hoàn toàn khác biệt với một công ty mà phòng (bộ phận) kinh doanh có rất nhiều nhân viên nhưng không làm tốt việc đẩy mạnh kết nối, tương tác với khách hàng, trong khi đó các công cụ quảng cáo trực tuyến luôn làm việc xuốt ngày đêm 24/24 giờ, thật mạnh mẽ, cung cấp thông tin cần 1
quảng cáo tới số lượng khách hàng khổng lồ mà có truy cập các thiết bị kết nối với internet trên phạm vi toàn thế giới. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Sau một thời gian dài, từ khi hình thành ý tưởng chọn lĩnh vực “Quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, đến khi triển khai thực hiện việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tìm hiểu, thu thập, tham khảo thông tin, tài liệu, dữ liệu về lĩnh vực này từ rất nhiều nguồn khác nhau. Tác giả đã gặp gỡ với các chuyên gia và những người đang hoạt động trong lĩnh vực quảng quảng cáo, quản trị mạng, thiết kế web, một số người quản lý trong các cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực quảng cáo…để tìm hiểu và trao trao đổi những vấn đề về chuyên môn, nghiệp vụ, hoạt động quản lý trong lĩnh vực quảng cáo, quảng cáo thương mại trực tuyến và hoạt động kinh doanh thương mại điện tử mà mình đang quan tâm. Song song với đó, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, sưu tầm và nghiên cứu các công trình nghiên cứu1, các bài viết khoa học pháp lý, các văn bản pháp luật đang điều chỉnh trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và lĩnh vực QCTMTT nói riêng để từ đó tác giả có cái nhìn tổng quát về nghành QCTMTT và pháp luật đang điều 1 1. Phan Thị Lan Phương, “Pháp luật về quảng cáo - những bất cập và kiến nghị hoàn thiện”: - Tác giả đã chỉ ra một số bất cập của pháp luật về Quảng cáo ở Việt Nam - Đưa ra những một số kiến nghị hoàn thiện quy định của pháp luật về quảng cáo 2. Nguyễn Thị Tâm - Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại”. Những nội dung chính, nổi cộm của luận án: - Luận án đã làm giàu thêm cơ sở lý luận cho hoạt động QCTM - Là một trong những nguồn dữ liệu quan trọng trong việc xây dựng các chuẩn mực, định hướng hướng phát triển pháp luật về QCTM của Việt Nam,là một trong những nguồn dữ liệu quan trọngđể tham thảo, nghiên cứu hoa học. - Góp phần quan trọng trong việc hoạch định chính sách thương mại, đề xuất và thực hiện các giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về QCTM của Việt Nam. - Luận án đã đưa ra những giải pháp và đề xuất góp phần hoàn thiện các quy định của pháp luật về QCTM trong thời gian sắp tới. 2
chỉnh như thế nào, tác giả đã dần từng bước thực hiện và hoàn thiện đề tài dưới sự hướng dẫn khoa học của tiến sĩ Trần Văn Biên và sự đóng góp ý kiến quý báu của một số chuyên gia trong các lĩnh vực có liên quan đến ngành QCTMTT. Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo và kế thừa các công trình nghiên cứu khoa học của các tác giả khác, tác giả nhận thấy rằng mỗi công trình nghiên cứu của các tác giả khác nhau đều đề cập và tập chung nghiên cứu đến những nội dung, khía cạnh, góc độ khác nhau trong “phạm trù” của lĩnh vực quảng cáo thương mại mà các tác giả quan tâm, đam mê. “Quảng cáo thương mại trực tuyến” chỉ là một “nhánh” nhỏ trong phạm trù “quảng cáo” nói chung và tác giả là người quan tâm, nghiên cứu để góp phần nhỏ bổ xung thêm, hoàn thiện pháp luật trong phạm trù của lĩnh vực quảng cáo. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm ra những bất cập, tồn tại, những lỗ hổng pháp lý đang điều chỉnh về QCTMTT và đề xuất những phương hướng, kiến nghị những giải pháp pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện các quy định của pháp luật về QCTMTT nói riêng và pháp luật về quảng cáo nói chung. Quảng cáo thương mại trực tuyến (Online Advertising) là một trong những thể loại quảng cáo phổ biến, hiệu quả cao trong thời đại ngày nay. Một hình thức quảng cáo chi phí lại ít tốn kém hơn quảng cáo cổ điển, truyền thống và mang lại hiệu quả cao hơn, đó cũng là vấn đề khiến tất cả các nhà kinh doanh quan tâm, nhưng làm thế nào để thực hiện hiệu quả là vấn đề các nhà quản trị doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm, sáng tạo và có chiến lược phù hợp, thực tế hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng biết và vận dụng, làm tốt việc này. Với sự phủ sóng của internet trên phạm vi toàn thế giới, trong điều kiện hiện nay môi trường kinh tế toàn cầu hóa sâu rộng và công nghệ đang phát triển một cách bùng nổ, nhanh chóng sẽ là nền tảng cho quảng cáo thương mại trực tuyến phát triển mạnh mẽ, là tất yếu, xu thế trong tương lai. 3
Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả muốn tìm hiểu rõ hơn về QCTMTT vai trò của QCTMTT đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và pháp luật Việt Nam hiện đang điều chỉnh về lĩnh vực này như thế nào. Nhiệm vụ nghiên cứu: Một số nhiệm vụ khi nghiên cứu và thực hiện luận văn được đặt ra là: Thứ nhất, nghiên cứu những vấn đề lý luận pháp luật về QCTMTT và QCTM nói chung; Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTMTT ở Việt Nam hiện nay; Thứ ba, đưa ra những kết luận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và có giá trị thực tiễn hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thực hiện pháp luật về QCTMTT. 4. Đối tượng nghiên cứu: Là pháp luật về QCTMTT nói riêng và QCTM nói chung, thực trạng của việc thực hiện những quy định này trên thực tế. 5. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu theo dòng thời gian, tác giả tìm hiểu quá trình phát triển lập pháp điều chỉnh ngành quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại và dự đoán sự phát triển, hoàn thiện pháp luật quảng cáo TMTT trong tương lai. Trong không gian vi mô: Tác động từ môi trường doanh nghiệp, pháp luật quảng cáo có tác động, ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động, sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Trong không gian vĩ mô: sự tương tác, ảnh hưởng của ngành quảng cáo trong cơ cấu của nền kinh tế quốc gia và thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong sự tương quan với thị trường thế giới. 6. Phương pháp nghiên cứu: Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp, thống kê, suy luận logic, phương pháp chuyên gia và kỹ thuật, quy nạp, diễn 4
dịch và có tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực gồm các nhà nghiên cứu khoa học, nhà quản lý trong lĩnh vực, nghành, các nhà doanh nghiệp, chuyên gia đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo. Các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu từ internet và nhiều nguồn khác nhau. 7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài: Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo nói chung và lĩnh vực quảng cáo thương mại trực tuyến nói riêng ở góc độ pháp lý, các quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành đang điều chỉnh về lĩnh vực này như thế nào. Đề tài đã hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động QCTMTT và cũng đã phân tích cơ sở khoa học, nội dung quản lý nhà nước đối với hoạt động QCTMTT và những thực trạng còn bất cập thực tế của pháp luật trong lĩnh vực QCTMTT tại Việt Nam trong thời gian qua. Đề tài cũng đánh giá khách quan thực trạng quản lý nhà nước về QCTMTT ở Việt Nam, đánh giá những mặt được và chưa được trong công tác quản lý, từ đó phân tích những nguyên nhân, tồn tại trong công tác quản lý lĩnh vực QCTMTT. Trên cơ sở đó, đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật để góp phần tăng cường công tác quản lý nhà nước về QCTMTT. Đề tài “Quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay” là công trình nghiên cứu chuyên sâu cả vấn đề lý luận và thực tiễn của QCTMTT và pháp luật về QCTMTT. Dựa vào nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ sâu chuỗi, hệ thống các quy định pháp luật hiện hành, đưa ra những kết luận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và có giá trị trong thực tiễn. Kết quả này có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng pháp luật về QCTMTT, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật quảng cáo nói chung và pháp luật QCTMTT nói riêng nhằm tạo ra hành lang pháp lý trong hoạt động quản lý, bảo vệ các quyền và lợi ích chính đáng của các chủ thể, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy phát triển nền kinh tế đất nước và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 5
Ở góc độ thực tiễn, đề tài nghiên cứu của hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ứng dụng hiệu quả vào trong cuộc sống, trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp. Tác giả muốn tìm hiểu về lĩnh vực QCTMTT để thấy được vai trò, chức năng và tầm quan trọng, ảnh hưởng của quảng cáo như thế nào, bởi khi không có hoạt động quảng cáo, hoặc coi nhẹ, doanh nghiệp sẽ không có được nhiều hợp đồng, không có hợp đồng thì doanh nghiệp sẽ không có doanh thu và lợi nhuận. Trong thời đại ngày nay công nghệ phát triển như vũ bão, các thiết bị kết nối với internet ngày càng rẻ và phổ cập, số lượng người sử dụng các thiết bị điện tử ở mọi lứa tuổi khác nhau ngày càng tăng cao, thông tin đến mọi người nhanh chóng, kịp thời và online 24/24 giờ, phủ rộng trên phạm vi toàn thế giới, đó là lợi thế vô cùng lớn của ngành quảng cáo thương mại trực tuyến so với các loại hình quảng cáo truyền thống, mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp biết tận dụng và vận hành tốt lợi thế này. 8. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến Chương 2: Thực trạng pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại trực tuyến Chương 3: Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam hiện nay. 6
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN 1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại trực tuyến 1.1.1. Quảng cáo thương mại Pháp luật hiện hành điều chỉnh về quảng cáo thương mại được quy định trong Luật Thương mại năm 2005 (từ Điều 102 đến Điều 116), Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04-04-2006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động XTTM. Luật quảng cáo, Luật giao dịch điện tử 2005, Luật công nghệ thông tin 2006, Luật an toàn thông tin mạng 2015, Bộ luật dân sự, các Luật chuyên ngành và nhiều văn bản dưới luật khác… Hoạt động quảng cáo thương mại, thường là tự giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, chỉ là độc thoại không có đối thoại, do đó quảng cáo rất khó kiểm chứng, đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu pháp luật không kiểm soát, điều chỉnh hợp lý, các nhà quảng cáo, doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để truyền tải nội dung quảng cáo, phát ngôn tùy ý, có thể gây ra cạnh tranh không lành mạnh, làm ảnh hưởng tới quyền lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng. Luật thương mại năm 2005 đã định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. Điều 2, Luật quảng cáo năm 2012 quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Hoạt động quảng cáo với mục đích quảng bá về hàng hoá, dịch vụ có mục đích kinh doanh sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí kinh doanh dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Như vậy, các cá nhân, tổ chức có nhu cầu quảng cáo thương mại có thể là thương nhân hoặc 7
không phải thương nhân và hoạt động kinh doanh quảng cáo chỉ có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Để thông tin được truyền tải rộng rãi ra công chúng, người quảng cáo phải chi trả một khoản chi phí cho công việc đó. 1.1.2. Quảng cáo thương mại trực tuyến 1.1.2.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising hoặc Internet Advertising) là một hình thức quảng bá thông tin thông qua các phương tiện kết nối với môi trường internet để đưa thông điệp Marketing đến khách hàng mục tiêu. QCTMTT được thực hiện trên nền tảng ứng dụng những công nghệ trực tuyến mang tính nổi bật và thu hút đông đảo cộng đồng người sử dụng các thiết bị máy tính, điện thoại và internet, tạo ra và cung cấp những thông tin, sản phẩm chuyên biệt phục vụ cho mục đích quảng cáo. QCTMTT là hình thức quảng cáo trực tuyến trên mạng internet, nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, của công ty tới rộng rãi cộng đồng sử dụng mạng internet, đến với khách hàng mục tiêu. Những thuật ngữ thường thấy như: Email Marketing, Quảng cáo trên mạng, Internet Marketing, ... là hình thức Marketing online hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến. Cũng như các loại hình quảng cáo khác, QCTMTT nhằm cung cấp thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng, góp phần đẩy nhanh, kịp thời cung cấp thông tin, tiến độ xúc tiến giao dịch giữa người mua và người bán. Hình thức quảng cáo trên một trang Website thì khác hẳn hình thức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, cách quảng cáo này giúp cho khách hàng, người tiêu dùng có thể tương tác với người đăng quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào mục quảng cáo để lấy thông tin hoặc đặt mua sản phẩm mà mình quan tâm trên trang quảng online trên Website. Các phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo khác cũng có khả năng nhắm chọn khách hàng nhưng rất hạn chế, nhưng chỉ có mạng Internet với sự kết nối của các thiết bị công nghệ cao, trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm 8
chính xác vào khách hàng của mình và giúp họ tiến hành quảng cáo theo xu thế của thời đại, nhắm vào sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng khi họ ngày càng có ít thời gian rảnh rỗi và với thói quen mua sắm trực tuyến, vừa nhanh và không mất thời gian đi lại, có thể được giao hàng tận nơi. 1.1.2.2. Phân loại quảng cáo thương mại trực tuyến Các loại hình quảng cáo trực tuyến thông thường bao gồm các hình thức sau: E-mail marketing: Đây là hình thức quảng cáo trực tuyến sơ khởi và khá phổ biến và có hiệu quả cao hơn so với việc gửi E - mail nhưng nó lại có thể giúp tránh được nguy cơ bị công cụ lọc E - mail và pop-up chặn lại hoặc lạm dụng để phát tán thư rác… Nó cũng tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty viết nội dung quảng cáo và phổ biến tới khách hàng mục tiêu của mình với chi phí rất rẻ. Gần gũi với hình thức này nhưng hiện đại hơn là dịch vụ cung cấp thông tin giản đơn RSS (Really Simple Syndication), được hỗ trợ bởi công cụ tập hợp tin tức từ nhiều trang web và phân phối tới người sử dụng. Quảng cáo bằng Email là một cách tuyệt vời để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng doanh thu. Cung cấp cho họ lựa chọn tham gia vào danh sách gửi thư (lời mời đăng kí nhận email, nút kêu gọi hành động theo dõi website, form đăng kí thông tin…) khi họ ghé thăm trang web. Đây là cách hữu hiệu để thông báo cho mọi người về sản phẩm mới hay các thông tin liên quan về dịch vụ. Viết Email cũng cần một chút nghệ thuật, phải đảm bảo cho chúng vừa ngắn gọn, vừa tạo sự thân thiết lại phải thực tế. Một thông điệp ngắn gọn thường sẽ giúp khách hàng dễ hiểu hơn và nhiều khả năng tăng tỷ lệ chuyển đổi hơn. Quảng cáo banner - logo: Đây là cách quảng cáo được đánh giá là có hiệu quả cao, phổ biến nhất trong việc quảng bá thương hiệu, đồng thời nhắm cụ thể đến khách hàng tiềm năng trên Internet. Hình thức quảng cáo này được thực hiện bằng cách đặt logo hoặc banner chạy quảng cáo trên các trang web có số lượng người truy cập cao hoặc có thứ hạng cao trên Google. Text link: Là cách đặt quảng cáo có thể hiện đường dẫn bằng chữ đến địa chỉ một trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ nào đó. Lợi ích của hình thức quảng cáo này 9
là khi người sử dụng các thiết bị kết nối internet truy cập vào các trang tìm kiếm (search engine) thì nó sẽ tự động cập nhật trang web lên danh mục được tìm. Quảng cáo với từ khóa: Với bất cứ từ khóa nào liên quan đến dịch vụ, sản phẩm nào đó, các mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện bên phải, trên cùng hoặc dưới cùng màn hình ở các trang hiển thị kết quả tìm kiếm đầu tiên. Nghĩa là khi khách hàng gõ một từ khóa bất kỳ, các cỗ máy tìm kiếm lập tức mang một nhà tài trợ (sponsor) có liên quan đặt ngay lên đầu kết quả tìm kiếm. Đây được xem là hệ thống quảng cáo có tính năng thông minh, nhắm chọn vào những từ khóa nhất định. Mỗi trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo! hoặc Monava của Việt Nam đều có sử dụng hình thức này. Quảng cáo “trả theo hành động”: Hình thức này được xem là chỉ phát huy hiệu quả cao ở môi trường thương mại điện tử tiên tiến, nơi các giao dịch được thực hiện trực tuyến dễ dàng, tiện lợi và an toàn. Đây là hình thức quảng cáo mới, một thuật ngữ của Google. Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo chỉ thu phí quảng cáo của doanh nghiệp khi khách hàng ghé thăm trang web và có mua hàng hoặc điền phiếu. Google AdSense: Chủ sở hữu của một trang web có thể tích hợp phần mềm này để hiển thị các quảng cáo lên trang wed của mình dưới dạng văn bản, hình ảnh hay video, được Google quản lý và tính giá đối với bên đi quảng cáo trên cơ sở trả cho mỗi click hay 1.000 click và gần đây là cho mỗi hành động. Google sẽ chia hoa hồng theo tỷ lệ cho chủ nhân của trang web này chấp nhận đăng quảng cáo của google. Rich Media/Video: Các công ty quảng cáo có thể đăng xen sản phẩm, dịch vụ vào các loại hình này đồng thời xây dựng một số thành phần tích hợp liên quan đến thương hiệu của họ. Hình thức này được dự báo có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các loại hình quảng cáo trực tuyến trên các phương tiện truyền thông được các chuyên gia kinh tế đánh giá cao với các video quảng cáo như trên truyền hình. Những địa chỉ tiện lợi và có hiệu quả cho các loại hình này là các trang web chia sẻ video, hoạt hình, nhạc trực tuyến và đặc biệt là trò chơi trực tuyến. Quảng cáo hiển thị (Display advertising): Đây có thể xem là hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến nhất. Bằng cách này, quảng cáo của bạn sẽ hiển thị 10
trên các trang web của đơn vị khác. Hình thức Quảng cáo này thường truyền tải thông điệp qua các văn bản, hình ảnh động, video logo, hoặc các phương tiện đồ hoạ khác. Các nhà quảng cáo cũng có thể phân phối quảng cáo dựa trên vị trí địa lý nhất định, hành vi, thói quen sử dụng Internet của khách hàng. Quảng cáo hiển thị nhắm đến mục tiêu người dùng các thiết bị với những đặc điểm riêng biệt để gia tăng hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo trên các mạng xã hội (Social Media Ads): Sự xuất hiện và phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, zalo, Twitter, cùng vô số trang thương mại điện tử… giúp cho người làm quảng cáo có thêm nhiều cơ hội để tiếp cận cộng đồng. Giống với Display ads, quảng cáo qua mạng xã hội cũng được thể hiện dưới bất cứ hình thức nào từ banner, hình ảnh đơn giản đến các video phát tự động. So với hình thức quảng cáo truyền thống, cách làm này mang lại tính tương tác cao hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm hơn từ khách hàng. Hiện nay có hai loại quảng cáo qua mạng xã hội: Organic: Hiểu đơn giản là hình thức quảng cáo không trả tiền và chủ yếu liên quan đến nội dung. Đây là cách để bạn duy trì mối liên kết với khách hàng, tăng thêm sự hiện diện của thương hiệu hay cung cấp các thông tin về doanh nghiệp cũng như các thông tin hữu ích khác. Paid: Quảng cáo phải trả tiền và giúp bạn tiếp cận được với những đối tượng cụ thể. E-Marketing trên các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing-SEM): Đánh mạnh vào thói quen tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trước khi mua của người dùng, đây được coi là hình thức quảng cáo Marketing Online quan trọng gắn liền với công cụ tìm kiếm Google. Thông qua hình thức quảng cáo trên Internet bằng cách tìm kiếm, doanh nghiệp có thể hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu của mình, tăng hiệu quả tiếp thị. Hình thức quảng cáo trực tuyến – SEM: SEM hoạt động dựa trên các từ khoá và được chia làm các nhánh nhỏ: 11
SEO (Search Engine Optimization): Là việc tối ưu hóa, đảm bảo website của bạn có thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm với một vài từ khóa mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến. PPC (Pay Per Click): Hình thức trả phí để website của mình hiển thị ở đầu kết quả tìm kiếm (tính phí dựa trên số lần click của người dùng). CPM (Cost Per Thousand): Hình thức tính giá với một mức giá cố định cho 1000 lần hiển thị quảng cáo. Để tiếp thị hiệu quả bằng hình thức SEM này, cần kết hợp khôn ngoan giữa SEO, PPC hay CPM. Quảng cáo tự nhiên (Native advertising): Quảng cáo tự nhiên đang là một hình thức quảng cáo khá được ưa chuộng với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành quảng cáo trực tuyến. Đặc thù của hình thức quảng cáo trả tiền này là xuất hiện rất tự nhiên và không làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng. Các quảng cáo sẽ được lồng ghép một cách khéo léo vào những nội dung bình thường khác để cho người dùng có được trải nghiệm thoải mái nhất. Quảng cáo bằng hình thức tiếp thị lại (Remarketing): Việc hiệu quả nhất để tiếp cận lại những khách hàng đã biết về sản phẩm, dịch vụ của bạn chính là nhắc nhở họ thường xuyên hơn về bạn. Khi một người nào đó ghé thăm website của bạn, thông tin của họ được lưu lại và cookie được thêm vào danh sách tiếp thị lại. Bằng cách đó, quảng cáo về doanh nghiệp của bạn sẽ hiển thị với đối tượng đó và gợi nhớ về thương hiệu của bạn. Hình thức này không quá tốn kém nhưng lại đem về hiệu quả cao nếu bạn biết sử dụng đúng cách. Video Ads: Đây là hình thức quảng cáo trực tuyến dễ dàng nhận được sự đón nhận từ người tiêu dùng. Bằng cách truyền tải kiến thức, video hướng dẫn hay lồng ghép câu chuyện thực tế qua video, doanh nghiệp dễ nhận được sự đồng cảm hơn. Nếu khéo léo trong cách xây dựng video quảng cáo, bạn hoàn toàn có thể truyền cảm hứng và thúc dục hành động từ người xem. Với video quảng cáo, bạn có thể post lên một số kênh có nhiều lượt tương tác như: Facebook,YouTube/ Twitter/ Google.. 12
Mobile Marketing: Quảng cáo kiểu này sử dụng các phương tiện di động như một kênh truyền thông, giao tiếp, tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của smartphone, đây chính là mảnh đất béo bở cho thị trường quảng cáo trực tuyến. Một số hình thức Mobile Marketing phổ biến hiện nay: SMS marketing và MMS (Multimedia Messaging Service), Push notification, In-game mobile marketing, QR codes, App-based marketing, quảng cáo Mobile của Google, Proximity marketing. Marketing tin đồn (Buzz Marketing): Đây là chiến thuật marketing khuyến khích khách hàng lan truyền thông tin cần tiếp thị đến những người để họ biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chi phí thực hiện hình thức quảng cáo trực tuyến này không quá nhiều nhưng hiệu quả truyền thông lại rất cao. Tuy nhiên, đây cũng là con dao 2 lưỡi, tiềm ẩn rủi ro nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo cho người tiêu dùng. Marketing tin đồn (Buzz Marketing), Marketing truyền miệng (Words Of Mouth Marketing), phát tán kiểu virus (Viral Marketing) được thực hiện thông qua các trang mạng xã hội, blog, diễn đàn… theo kiểu người này sẽ kể cho người kia nghe về dịch vụ, sản phẩm, họ thấy hài lòng. Mạng quảng cáo (Advertising Netword): Hình thức này hiện được nhiều doanh nghiệp đánh giá cao vì nó vừa giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chí phí nhân lực. Là hệ thống quảng cáo trực tuyến, trung gian kết nối người mua và người bán, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website sẵn có. 1.1.2.3. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến Quảng cáo thương mại trực tuyến chỉ là một bộ phận cấu thành của hoạt động, lĩnh vực quảng cáo nói chung. Quảng cáo thương mại trực tuyến dễ phân biệt với quảng cáo nói chung và với các hoạt động xúc tiến thương mại khác, có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau: Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến là thương nhân. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt động lan truyền 13