Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Ninh Thuận dựa trên thang đo SERVPERF; đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- TRẦN MINH QUÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- TRẦN MINH QUÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. MAI THANH LOAN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Mai Thanh Loan. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung đƣợc trình bày trong luận văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo trong luận văn đã đƣợc trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định. Học viên thực hiện Luận văn Trần Minh Quân
ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình, có đƣợc kết quả nhƣ ngày hôm nay không chỉ do quá trình nỗ lực của bản thân, mà còn rất nhiều sự hỗ trợ và động viên của rất nhiều ngƣời. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: Quý Thầy, Cô khoa sau đại học trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian mà tôi đƣợc học tại trƣờng, đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của Cô TS. Mai Thanh Loan đã dành nhiều thời gian giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Các tác giả là những tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp cho tác giả có đƣợc những kiến thức nền tảng cần thiết và tiết kiệm nhiều thời gian trong quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin cảm ơn các đại diện Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Ninh Thuận đã tạo điều kiện cho tôi đƣợc tham khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu Trong quá trình hoàn thành luận văn, mặc dù đã nỗ lục hết sức mình, cố gắng tham khảo tài liệu và tranh thủ các ý kiến đóng góp. Tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi xin chân thành đón nhận sự chỉ bảo, đóng góp hết sức quý báu của quý thầy cô để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn. Xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để truyền đạt cho thế hệ sau những kiến thức bổ ích. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả: Trần Minh Quân
iii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của luận văn là tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ du lịch, các yêu tố liên quan và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch của những nghiên cứu trƣớc đây. Thứ hai là đề xuất mô hình và các biến quan sát của các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch tại tỉnh Ninh Thuận. Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế địa phƣơng; từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận. Đối tƣợng đƣợc khảo sát trong nghiên cứu này là các khách du lịch từng đến Ninh Thuận du lịch trong khoảng thời gian một năm gần đây. Với 240 mẫu khảo sát hợp lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất và đo lƣờng cƣờng độ tác động của từng yếu tố đến chất lƣợng dịch vụ du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận theo thứ tự giảm dần là: hoạt động du lịch và giải trí; môi trƣờng du lịch; năng lực phục vụ; cơ sở vật chất; An toàn và Năng lực nhân viên. Bên cạnh đó, khách du lịch đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận chƣa cao. Nhƣ vậy, cấp quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Ninh Thuận cần có những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ để thu hút du khách và phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phƣơng.
iv ABSTRACT The first purpose of the thesis is to find out the quality of tourist services, the relevant factors and the tourism service quality models assessment of the previous studies. The second is to propose the quality of tourism service model and the observed variables of affecting factors which are suitable to the characteristics and tourism activity situation in Ninh Thuan province. Finally, based on the survey results and analysis of data to prove the appropriateness of theoretical models and local reality; then suggest some solutions to improve the quality of tourism services for Ninh Thuan province. The objects were interviewed in this study is the tourists came to Ninh Thuan for a period of one year recenltly. With 240 valid samples, the author have used the SPSS software program to analyze data and test the suitability of the proposed model and measure the impact intensity of each factor on the tourism quality. This result showed that there are five factors that affect the quality of tourism services in Ninh Thuan province, in descending order: tourist leisure and entertainment; the tourist environment; service capacity; facilities; security. Besides, travelers rated the quality of tourism services in Ninh Thuan is not high. Thus, local authorities and tourism companies in Ninh Thuan province should have the solutions to improve service quality to attract tourists and make tourism become an important field to develop this local economy.
v MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt ......................................................................................... viii Danh mục các bảng ................................................................................................ ix Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hnh ảnh .................................................... x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 2 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu..................................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................... 4 1.6. Bố cục của đề tài ............................................................................................... 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6 2.1. Lý thuyêt chung về chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 6 2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ du lịch ............................................................................. 6 2.1.1.1 Dịch vụ ..................................................................................................... 6 2.1.1.2 Du lịch...................................................................................................... 7 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ du lịch .......................................... 8 2.1.3. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 10 2.1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos .................................................... 10 2.1.3.2. Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman ............................................ 10 2.1.3.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) ................... 13 2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 14 2.2.1. Khái quát về sự hài lòng của khách hàng....................................................... 14 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 17 2.3. Tổng quan về du lịch sinh thái .......................................................................... 18 2.3.1. Khái quát về du lịch sinh thái......................................................................... 18 2.3.2. Du lịch sinh thái tỉnh Ninh Thuận trong thời gian qua .................................. 20 2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan ............................................................. 22 (1) Đề tài: “Sự hài lòng của Khách du lịch về chất lƣợng dịch vụ, môi trƣờng khi đến Công viên Biển Hòn đảo Tioman”. Đăng trên nhật ký khoa học Ấn độ . Tháng tƣ 2012...................................................................................................................... 22 (2) Đề tài: “Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung bộ đến năm 2020”, luận án Tiến sĩ của tác giả Đinh Kiệm, năm 2013 tại trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM. ............................................................................................. 23 (3) Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) ................................................................................................................. 24
vi (4) Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” .............................................................................................. 25 (5) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang” .............................................................................. 26 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 28 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 28 2.5.2. Giới thiệu các biến của mô hình ...................................................................... 30 2.5.2.1. Biến độc lập.............................................................................................. 30 2.5.2.2. Biến phụ thuộc ......................................................................................... 32 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 35 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 35 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 35 3.2.1. Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia .............................................................. 36 3.2.2. Kết quả ........................................................................................................... 36 3.3. Nghiên cứu định lƣợng...................................................................................... 37 3.3.1. Thang đo......................................................................................................... 37 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................ 38 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................39 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ......39 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................40 3.3.3.3. Phân tích mô hình hồi quy ....................................................................41 3.3.3.4. Kiểm định khác biệt trung bình .............................................................. 42 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3....................................................................................... 44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 45 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 45 4.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá ......................................... 47 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 49 4.2.3. Kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha lần 2 ................................................. 51 4.2.4. Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................ 53 4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình .......................................................... 53 4.3.1. Ma trận tƣơng quan ........................................................................................ 53 4.3.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 55 4.3.3. Kiểm định mô hình......................................................................................... 57 4.4 Giá trị trung bình về đánh giá của du khách trong từng nhân tố........................ 61 4.5 Kiểm định sự khác biệt về MDHL giữa các nhóm du khách ............................. 64 4.5.1 Theo giới tính .................................................................................................. 64 4.5.2 Theo độ tuổi .................................................................................................... 65 4.5.3 Theo trình độ học vấn ..................................................................................... 65
vii 4.5.4 Theo thu nhập .................................................................................................. 66 4.5.5 Theo điểm xuất phát tour ................................................................................ 67 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4....................................................................................... 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 70 5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu ............................................................... 70 5.2 Một số hàm ý quản trị ........................................................................................ 71 5.2.1 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí ................................................................ 72 5.2.2 Yếu tố môi trƣờng du lịch ............................................................................... 73 5.2.3 Yếu tố năng lực phục vụ ................................................................................. 74 5.2.4 Yếu tố cơ sở hạ tầng ........................................................................................ 75 5.2.5 Yếu tố An toàn ................................................................................................ 75 5.2.6 Yếu tố Năng lực nhân viên.............................................................................. 76 5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................ 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 78 PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HÌNH THÀNH BẢN HỎI. PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN GIAI ĐOẠN 2011 - 2015. PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA THANG ĐO. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TRÊN SPSS.
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---***--- TT TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ ĐẦY ĐỦ 1 AT An toàn 2 CLDVDL Chất lƣợng dịch vụ du lịch 3 CLDVDLSTB Chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển 4 CSHT Cơ sở hạ tầng 5 DL Du lịch 6 DLST Du lịch sinh thái 7 DHCNTB Duyên hải cực Nam Trung Bộ 8 DK Du khách 9 DN Doanh nghiệp 10 HĐDLGT Hoạt động du lịch giải trí 11 HL Hài lòng 12 KC Khoảng cách 13 KDL Khu du lịch 14 MTDL Môi trƣờng du lịch 15 NLNV Năng lực nhân viên 16 NLPV Năng lực phục vụ 17 NV Nhân viên 18 SP, DVDL Sản phẩm, dịch vụ du lịch
ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nghiên cứu nƣớc ngoài về các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch .............................................................................................27 Bảng 2.2: Một số nghiên cứu trong nƣớc về nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng DVDL ..................................................................................................27 Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................47 Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ....................................................................49 Bảng 4.3: Bảng phƣơng sai trích .......................................................................................50 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................50 Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo(lần 2) ..............................51 Bảng 4.6: Bảng ma trận tƣơng quan .................................................................................54 Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy .................................................................55 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình .....................................................57 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .........................................................58 Bảng 4.10: Kiểm định giả định phƣơng sai của phần dƣ ..................................................59 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................60 Bảng 4.12: Điểm đánh giá trung bình về các nhân tố .......................................................61 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính .....................................................64 Bảng 4.14: Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ................................................................65 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi....................................................................65 Bảng 4.16: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn .................................................66 Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn .....................................................66 Bảng 4.18: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập ..............................................................66 Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA theo thu nhập .................................................................67 Bảng 4.20: Kiểm định phƣơng sai theo điểm xuất phát ....................................................67 Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA theo điểm xuất phát .......................................................68 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận .....................................................................................................69 Phụ lục 2: Bảng 1: Số liệu thống kê ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2011-2015 Bảng 2: Danh mục các dự án đƣợc ƣu tiên triển khai đến năm 2015 Bảng 3: Danh mục các dự án lập quy hoạch
x DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) .................……10 Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ...................................11 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ........................................16 Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) .........................16 Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................18 Hình 2.6: Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách .............................................................................................................................25 Hình 2.7: Mô hình những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang...............................................................................26 Hình 2.8: Mô hình lý thuyết sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tại tỉnh Ninh Thuận ............................................................................................................29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................35 Hình 3.2: Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL ...................................................................................................37 Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ..................................................................................45 Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi ...............................................................................45 Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .....................................................................46 Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ..................................................................................46 Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo điểm xuất phát tour ................................................................47 Hình 4.6: Tần số phần dƣ ...................................................................................................59 Hình 4.7: Mô hình chính thức điều chỉnh về Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận ..................................................................61 Phụ lục 2: Hình 1: Vị trí địa lý tỉnh Ninh Thuận
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Xu thế hội nhập quốc tế trong khu vực và trên thế giới đang diễn ra hết sức mạnh mẽ. Hòa trong xu thế đó, du lịch Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều thời cơ, và cũng nhiều thách thức mới trong quá trình phát triển và khẳng định mình. Sự bất ổn về kinh tế, chính trị tại một số quốc gia trên thế giới trong những năm gần đây, phần nào có những tác động xấu đến du lịch Việt Nam. Tình hình này đã đƣa ngành du lịch còn non trẻ của nƣớc ta trƣớc những thách thức khó khăn lớn. Nhƣng bên cạnh đó, chính những bất ổn này, ở một khía cạnh nào đó lại là một cơ hội cho du lịch Việt Nam có những bƣớc bức phá. Để làm đƣợc điều này thì không phải dễ, nó đòi hỏi phải có sự phối hợp từ nhiều cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp và ngƣời dân. Gia nhập WTO tạo cho các công ty du lịch Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tƣ, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nƣớc ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, thông tin, mạng lƣới thị trƣờng; học hỏi kinh nghiệm đầu tƣ, kỹ năng quản lý kinh doanh.v.v… Trong những năm qua, ngành du lịch nƣớc ta đã có bƣớc phát triển đáng kể về cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm, dịch vụ, nhƣng vẫn chƣa đủ để có thể cạnh tranh với các nƣớc láng giềng nhƣ: Trung Quốc, Singapore, Malaysia... Tỉnh Ninh Thuận là tỉnh có tiềm năng về du lịch. Tỉnh có vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu ôn hòa, có truyền thống văn hoá lịch sử lâu đời với những khu di tích mang đậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử, các khu di tích đƣợc xếp hạng cấp quốc gia. Tỉnh Ninh Thuận có các bãi tắm tuyệt đẹp, các món ăn đặc sản biển phong phú, đặc biệt là những thắng cảnh nguyên sơ tuyệt đẹp rất thuận lợi cho phát triển du lịch sinh thái biển,… Tuy nhiên, có tiềm năng mà không đầu tƣ đúng mức là một
2 sự lãng phí, có cơ hội mà không có sự chuẩn bị để đón nhận, và tận dụng hết mức cơ hội thì đó là điều rất đáng tiếc. Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch năm 2015, các tỉnh nhƣ Khánh Hòa, Lâm Đồng, Bình Thuận đều đón trên 4 triệu khách du lịch trong nƣớc và quốc tế, riêng tỉnh Khánh Hòa đón gần 1 triệu quốc tế. Tỉnh Ninh Thuận năm 2015 chỉ đón 1,5 triệu khách du lịch, Thấp hơn nhiều so với các tỉnh lân cận mặc dù Ninh Thuân có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch nhƣng ngành du lịch tỉnh vẫn chƣa khai thác hết tiềm năng du lịch nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh với các địa phƣơng khác. Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Ninh Thuận dựa trên thang đo SERVPERF. - Đo lƣờng cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất. - Đề xuất một số hàm ý quản trị, giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch nhầm đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng, tăng mức độ hài lòng của du khách và phát triển ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận. Câu hỏi nghiên cứu: - Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận ? - Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sih thái biển của du khách ? Tổng quan nghiên cứu: Để thực hiện đề tài trên cơ sở lý thuyết chung của sự Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch, cơ sở thực nghiệm của đề tài gồm 5 bài nghiên cứu trƣớc đây: + Trong nƣớc: 4 bài
3 + Nƣớc ngoài: 1 bài Trong đó bài nghiên cứu gốc cho đề tài là bài: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang. 1. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 2. Đối tƣợng nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: là những nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận. - Đối tƣợng khảo sát: là khách du lịch đang tham quan, nghỉ dƣỡng và sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lƣu trú tại Ninh Thuận. 3. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các khu du lịch và các vùng ven biển tỉnh Ninh Thuận. - Về thời gian: số liệu thu thập từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2011-2015 kết hợp tác giả đi khảo sát thực tế từ những du khách đã và đang đi du lịch tại tỉnh Ninh Thuận trong khoảng thời gian từ 1/1/2016 đến 29/02/2016. 4. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - Nghiên cứu định tính: + Thu thập và tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. + Lập bản câu hỏi sơ bộ. + Phỏng vấn chuyên gia và tiến hành điều chỉnh bản hỏi. + Tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử (khoảng 30 phiếu khảo sát) để kiểm định thang đo. Xây dựng bản câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượng: Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS: + Thống kê mô tả. + Đo lƣờng độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha.
4 + Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đƣa vào các thủ tục phân tích đa biến. + Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đã cung cấp. + Kiểm định Levene để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ theo các nhóm đối tƣợng. + Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho tỉnh Ninh Thuận xác định, và đánh giá đƣợc mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái biển của tỉnh. Qua những hàm ý quản trị đƣợc đúc kết, tỉnh Ninh Thuận sẽ có những điều chỉnh, cải tiến về phƣơng thức hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng cao CLDVDLSTB, cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Ninh Thuận. 1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài bao gồm 5 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 5: Kết luận và các kiến nghị
5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 - Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát đƣợc lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu. - Tác giả đã đƣa ra kết quả sẽ đạt đƣợc khi nghiên cứu, từ đó thấy đƣợc ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Kết cấu luận văn gồm 5 chƣơng. Cở sở lý luận và các nghiên cứu trƣớc đây, thực trạng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận, xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 2. Trên cơ sở đó, trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, lập bảng câu hỏi, và khảo sát ý kiến khách hàng ở chƣơng 3. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL để từ đó đƣa ra những kiến nghị nhằm nâng cao CLDVDLSTB ở chƣơng 4 và 5.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ. 2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ du lịch. 2.1.1.1. Dịch vụ Dịch vụ là hoạt động đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều quan điểm về khái niệm này. Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng ở dạng phi vật chất. Theo Kotler và Keller (2006): dịch vụ về cơ bản là vô hình, không đem lại bất kì sự sở hữu nào và là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác. Theo ISO 9004 – 2:1991 : dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, dựa trên các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán: nhà cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua: khách hàng) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Vì vậy, dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Đặc điểm của dịch vụ: - Tính vô hình: Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,
7 thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trƣớc khi cung cấp để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ”. - Tính không thể tách rời: Không giống nhƣ ngành sản xuất, các sản phẩm dịch vụ đƣợc cung ứng cùng lúc với tiêu thụ. Vì vậy, nhà cung cấp khó che giấu lỗi hay khuyết điểm của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ nhƣ sản phẩm hữu hình. - Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác mà còn phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, ngƣời cung cấp, khách hàng… Chính vì thế, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lƣợng dịch vụ nhƣ đối với sản phẩm hữu hình. - Tính dễ hỏng: Dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không đƣợc tiêu thụ vào một thời điểm xác định. Chính vì vậy, dịch vụ không thể đƣợc cất giữ và tiêu thụ sau. 2.1.1.2. Du lịch Khái niệm du lịch. Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch biên soạn: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con ngƣời nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là ngƣời khởi hành với mục đích đã đƣợc chọn trƣớc và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008). Mill và Morrison (1982) định nghĩa : du lịch là hoạt động xảy ra khi con ngƣời vƣợt qua biên giới một nƣớc hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lƣu lại đó ít nhất 24 giờ nhƣng không quá một năm. Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008): “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hƣớng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lƣu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch.
8 Các hoạt động đó phải mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nƣớc làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”. Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Khái niệm khách du lịch. Khái niệm về khách du lịch (du khách) cũng đƣợc xem xét trên nhiều góc độ nhƣ sau: Theo nhà kinh tế học người Anh (Ogilvie, 1933): Khách du lịch là tất cả những ngƣời thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình trong khoảng thời gian dƣới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó. Theo Luật du lịch Việt Nam : “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi họ đến”. Như vậy, khách du lịch là đối tƣợng tham gia trực tiếp vào quá trình hƣớng dẫn du lịch của hƣớng dẫn viên, là đối tƣợng của các đơn vị phục vụ và kinh doanh du lịch. Mặt khác, du lịch là dịch vụ việc cung cấp các thông tin, sản phẩm nhằm đáp ứng tất cả nhu cầu trong quá trình đi du lịch của khách hàng. Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ nên những sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm của ngành dịch vụ (Margaret, 2007) . 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ du lịch. Chất lƣợng Tùy theo đối tƣợng sử dụng mà chất lƣợng có ý nghĩa khác nhau. Bên cạnh đó, do khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động nên cách hiểu về chất lƣợng và đảm bảo chất lƣợng của mọi ngƣời cũng khác nhau.