Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó, đánh giá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN TRẦN TÍN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI NHÁNH TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ VŨNG TÀU, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN TRẦN TÍN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI NHÁNH TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN VŨNG TÀU, NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Trần Tín, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Hồ Văn Nhàn. Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019 Học viên Nguyễn Trần Tín
LỜI CẢM ƠN  Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau Đại học & Hợp tác Quốc tế, các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Văn Nhàn đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài. Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019 Học viên Nguyễn Trần Tín
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 203 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Nhận biết thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409), hình ảnh thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.225), lòng trung thành thương hiệu (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.178), chất lượng cảm nhận (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.134). Tài sản thương hiệu tác động dương đến kết quả hoạt động (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.314). Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của ngân hàng là 46,12%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%. Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................................. 3 LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... 4 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................................. 9 DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................. 10 DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................................... 12 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 3 1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát ......................................................................................... 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................. 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................. 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................................. 4 1.7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................................... 5 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 7 2.1. Các khái niệm .......................................................................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................................ 7 2.1.2. Thành phần của thương hiệu ............................................................................................ 7 2.1.3. Phân loại thương hiệu ...................................................................................................... 8 2.2. Tài sản thương hiệu ................................................................................................................. 9 2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu ......................................................................................... 9 2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ........................................................................11 2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu ..........................................................................12 2.2.4. Tài sản thương hiệu tổng quát .........................................................................................14 2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài .................................................................. 15 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..................................................................... 18
2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu ....................................18 2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ......................................18 2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu .....................................19 2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .........................19 2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính ............................20 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................................. 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 23 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................ 23 3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 25 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................................25 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................................25 3.3. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................................. 30 3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................................................... 33 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................................. 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 35 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 35 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................................. 36 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................36 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................40 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................................43 4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................ 51 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................................. 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................... 57 5.1. Kết luận ................................................................................................................................. 57 5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động ............................. 58 5.2.1. Nhận biết thương hiệu .....................................................................................................58 5.2.2. Yếu tố hình ảnh thương hiệu ...........................................................................................59 5.2.3. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu ..............................................................................60 5.2.4. Yếu tố chất lượng cảm nhận............................................................................................61 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ 64 PHỤ LỤC ......................................................................................................................................... 66 KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................................................................... 69
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Statistical Package for the Social Sciences WTO Tổ chức thương mại quốc tế: World trade organization NB Nhận biết thương hiệu VBSP Ngân hàng Chính sách Xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu CL Chất lượng cảm nhận HA Hình ảnh thương hiệu LTT Lòng trung thành thương hiệu TSTH Tài sản thương hiệu KQ Kết quả hoạt động
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng ......................................... 15 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 23 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 36 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu ................ 37 Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .................. 37 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu ................. 38 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành ......................... 38 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tài sản thương hiệu..................... 39 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kết quả hoạt động ....................... 39 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu............................................................................................................. 40 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ..................................................... 40 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố tài sản thương hiệu .. 41 Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu 41 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42 Bảng 4.14. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................................... 44 Bảng 4.15. Trọng số tải của các thang đo .............................................................. 45 Bảng 4.16. Kiểm định giá trị phân biệt giữa nhận biết thương hiệu và kết quả hoạt động ........................................................................................................................ 46 Bảng 4.17. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 47 Bảng 4.18. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ................ 48
Bảng 4.19. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 49 Bảng 4.20. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................ 51 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình .........................................................................................................................53 Bảng 2.22. Hệ số bình phương tương quan bội ..................................................... 54 Bảng 2.23. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ...................................... 55 Bảng 4.24. Tổng kết kiểm định giả thuyết ............................................................. 55 Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................... 57 Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu ........................................ 58 Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu ........................... 59 Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận......................................... 61
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 21 Hình 4.1. Kết quả CFA: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ............... 43 Hình 4.2. Kết quả CFA: tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động ....................... 46 Hình 4.3. Kết quả CFA mô hình tới hạn ................................................................ 48 Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................. 52
-1- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng loạt các chính sách mở cửa đã được thực thi, trong đó nổi bật được kể đến là lĩnh vực ngân hàng, có nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài được mở tại thị trường Việt Nam. Từ đó, các ngân hàng Việt Nam chịu nhiều sức ép cạnh tranh. Đây cũng được xem là thời cơ, và thách thức để các ngân hàng Việt Nam trong nước tận dụng cơ hội phát triển. Để nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng sức cạnh tranh là nhiệm vụ cần phải được thực hiện trong bối cảnh hiện nay. Nâng cao tài sản thương hiệu của ngân hàng là một giải pháp để giúp cho ngân hàng nâng cao kết quả hoạt động. Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì tổ chức có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên
-2- khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản phẩm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Thành phần giá trị thương hiệu đã được khá nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới thực hiện. Các nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có thể được kể đến như Aaker (1991); Lassar và cộng sự (1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu; Atilgan và cộng sự (2005) với nghiên cứu nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ. Tại Việt Nam, các nghiên cứu có thể được kể như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) với nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) với nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành vàng. Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy, thành phần thương hiệu trong các ngành kinh doanh, khu vực địa lý khác nhau có thể không giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là rất cần thiết.
-3- 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó, đánh giá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây: - Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu; - Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu; - Cuối cùng, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau: - Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu? - Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu như thế nào? - Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nâng cao tài sản thương hiệu, kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-4- - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. - Đối tượng khảo sát: là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. - Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. - Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tài chính. Bảng câu hỏi mở được sử dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, từ đó hình thành nên các thang đo chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0 để kiểm định thang đo và kiểm định độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu - Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tài sản thương hiệu đối với lĩnh vực trong ngành dịch vụ ngân hàng.
-5- - Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý tại ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiểu được những yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. 1.7. Kết cấu của luận văn Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, kết quả hoạt động tài chính. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. Đồng thời nêu ra những hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
-6- Tóm tắt chương 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
-7- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách định nghĩa này thì thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tương tự trên thị trường (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp). 2.1.2. Thành phần của thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngày càng được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Do vậy thương hiệu được xem như là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm 02 thành phần chính (Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
-8- của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. 2.1.3. Phân loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể. Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Chẳng hạn như: Future, Super Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte). Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng và họ sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc