Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

255
lượt xem 50
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý thuyết về thương mại điện tử. Các lý thuyết về sự hài lòng cũng đã được làm rõ. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được đề cập trong luận văn. Luận văn đã thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ngành: Quản trị Kinh Doanh LƯƠNG THU HƯƠNG Hà Nội, 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Lương Thu Hương Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Đạt Hà Nội, 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Những số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả luận văn Lương Thu Hương
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu tại trường Đại Học Ngoại Thương, với tình cảm chân thành, tôi bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu và khoa Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương, các thầy giáo, cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Tôi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Đạt – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này. Xin cảm ơn bạn bè các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã giúp tôi thực hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát và trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao. Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô.
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý thuyết về thương mại điện tử. Các lý thuyết về sự hài lòng cũng đã được làm rõ. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được đề cập trong luận văn. Luận văn đã thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng thương mại tại Việt Nam. Các vấn đề còn gặp phải khiến cho khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội. Quá trình nghiên cứu tác giả đã khảo sát được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội, yếu tố nào là ảnh hưởng nhiều, yếu tố nào ảnh hưởng ít hơn. Các xu hướng về thương mại điện tử trên thế giới và Việt Nam cũng đã được đề cập trong luận văn. Từ những phân tích trên, luận văn đã đưa ra những đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử Việt Nam. Luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Hệ thống lại các nội dung các định nghĩa về thương mại điện tử, các loại hình thương mại điện tử, các đặc điểm của thương mại điện tử so với truyền thống. Các lý thuyết về hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng được trình bày rất chi tiết trong chương này. Chương 2: Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, thiết kế giao diện, mức độ bảo mật – an toàn, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ. Quy trình nghiên cứu và các giai đoạn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được làm rõ trong chương này. Chương 3: Chương này đã đưa ra thực trạng thương mại điện tử Việt Nam và phân tích các kết quả nghiên cứu. Chương 4: Các xu hướng thương mại điện tử thế giới và Việt Nam đã được đề cập và từ đó đưa ra các giải pháp làm tăng sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................ix DANH BIỂU ĐỒ ....................................................................................................... x LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ..... 8 1.1. CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ....................................................8 1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử .........................................................8 1.1.2. Các loại hình thương mại điện tử...........................................................9 1.1.3. Các đặc điểm của thương mại điện tử ..................................................10 1.1.4. Mua sắm trên mạng thương mại điện tử..............................................12 1.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG, SỰ HÀI LÒNG TRONG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ. ..............................................................................12 1.2.1. Khái niệm về khách hàng......................................................................12 1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................13 1.2.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trên mạng thương mại điện tử ........................................................................................................14 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG ...14 1.3.1. Chất lượng thông tin: ............................................................................16 1.3.2. Thiết kế giao diện: .................................................................................17 1.3.3. Mức độ bảo mật - an toàn: ....................................................................18 1.3.4. Sự thuận tiện: ........................................................................................19 1.3.5. Chất lượng dịch vụ: ...............................................................................19 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 21
v 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................21 2.1.1. Đề xuất quy trình nghiên cứu ...............................................................21 2.1.2. Các giai đoạn nghiên cứu .....................................................................22 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................22 2.2.1. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................22 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu: ...................................................................23 2.3. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU ...............................................................................24 2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu ........................................................................24 2.3.2 Phương pháp lấy mẫu ............................................................................25 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU .............................................................25 2.4.1 Thang đo .................................................................................................25 2.4.2 Các biến quan sát ...................................................................................26 2.5. CÁCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ......................................................30 2.5.1. Thống kê mô tả thông tin đối tượng nghiên cứu .................................30 2.5.2. Phân tích hệ số Cronbach Alpha ..........................................................30 2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................30 2.5.4. Phân tích tương quan............................................................................31 2.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...........................................................31 2.5.6. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng ....32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........ 33 3.1 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM VÀ HÀ NỘI..........................................33 3.1.1. Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam............................................33 3.1.2. Thực trạng về thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội ...................35 3.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................37 3.2.1. Mô tả mẫu điều tra. ...............................................................................37 3.2.2. Thông tin nhận biết về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối tượng nghiên cứu. ...............................................................................41 3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ..............................................................46
vi 3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................46 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................52 3.3.3 Phân tích tương quan.............................................................................55 3.3.4 Phân tích hồi quy....................................................................................56 3.3.5 Đánh giá khác biệt các yếu tố giới tính, công việc, thu nhập, thời gian, tần suất và số tiền thường mua trên mạng thương mại điện tử đến sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................61 3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................66 3.4.1. Nhận xét kết quả thu được và so sánh với các nghiên cứu trước đó. .66 3.4.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................67 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI .......................................................................................... 69 4.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ...........................................69 4.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử thế giới ................................69 4.1.2 Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam .............................70 4.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI.................................72 4.2.1. Hoàn thiện thiết kế trang giao diện ......................................................73 4.2.2 Tăng cường chất lượng thông tin ..........................................................75 4.2.3 Tăng cường chất lượng dịch vụ .............................................................76 4.2.4. Tăng cường sự thuận tiện .....................................................................78 4.2.5 Tăng cường sự bảo mật..........................................................................79 KẾT LUẬN ..........................................................................................................81 CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 82 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 85
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Tên đầy đủ Nôi dung Viết tắt tiếng anh ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai Doanh nghiệp với Doanh B2B Business to Business nghiệp Doanh nghiệp với Khách B2C Business to Consumer hàng Doanh nghiệp với Nhân B2E Business to Employee viên Business to Doanh nghiệp với Chính B2G Government phủ Bartlett Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số KMO KOL Key Opinion Leader Người có ảnh hưởng p-value Probability value Giá trị xác suất xảy ra Vietnam E-commerce Hiệp hội Thương mại VECOM Association điện tử Việt Nam
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử ...............................................................15 Bảng 2.1: Các biến quan sát ...................................................................................26 Bảng 3.1: Thông tin về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối tượng nghiên cứu .....................................................................................................41 Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng thông tin 46 Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố thiết kế giao diện 47 Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn ...................................................................................................................................48 Bảng 3.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn ...................................................................................................................................49 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố sự thuận tiện .......49 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ .50 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ ...................................................................................................................................50 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc sự hài lòng ...................................................................................................................................51 Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay các nhân tố ..........................................................53 Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc sự hài lòng .........................54 Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến .....................................................55 Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................56 Bảng 3.14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................57 Bảng 3.15: Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình ..................58 Bảng: 3.16 Kiểm định giả thiết...............................................................................59 Bảng 3.17: Kết quả so sánh giữa các nhóm về mức thu nhập.............................61 Bảng 3.18: Bảng so sánh sự khác biệt của các nhóm có thu nhập khác nhau ...62 Bảng 3.19: Kết quả so sánh giữa các nhóm ..........................................................63
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................21 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................23 Hình 3.1: Kết quả mô tả mô hình hồi quy ............................................................61 Hình 4.1: Công nghệ VR giúp khách hàng mua sắm dễ dàng ............................70 Hình 4.2: Giao diện đơn giản của Amazon nhằm tăng tốc độ truy cập .............74 Hình 4.3: Hộp đựng sản phẩm Amazon ................................................................77 Hình 4.4 Máy bay không người lái của Amazon ..................................................78
x DANH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ theo giới tính ..............................................................................37 Biểu đồ 3.2: Tỉ lệ theo tuổi ......................................................................................38 Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ theo nhóm công việc ..................................................................39 Biểu đồ 3.4: Tỉ lệ theo mức lương ..........................................................................40 Biểu đồ 3.5: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác nhau ...........................42 Biểu đồ 3.6: Các trang thương mại điện tử được khách hàng mua sắm nhiều nhất ...........................................................................................................................43 Biểu đồ 3.7: Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử ............44 Biểu đồ 3.8: Số tiền trung bình cho mỗi lần mua sắm .........................................45
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Theo khảo sát của Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam, Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30%. Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD (VECOM, 2020). Hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020. (Digital Việt Nam, 2020). Tiềm năng thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam rất lớn nhưng cuộc cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt. Nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tham gia vào lĩnh vực này nhưng phải rời bỏ như Lotte.vn, Adayroi, Vuivui... Theo khảo sát năm 2019 của VECOM cho thấy có 23% doanh nghiệp ở Hà Nội tham gia các sàn thương mại điện tử. Theo thông tin từ một sàn thương mại điện tử hàng đầu hiện nay ở Việt Nam, có tới 31% chủ sở hữu gian hàng ở Hà Nội. (VECOM 2020). Với số dân là hơn 11 triệu người tại Hà Nội. Mức lương trung bình là 407 USD tương ứng với khoảng 9.300.000 đồng/tháng. Nhu cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử ở Hà Nội rất cao. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 của Bộ Công Thương, có tám trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng đánh giá đó là dịch vụ chuyển phát, thanh toán, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, chăm sóc khách hàng chưa tốt, giá đắt, chất lượng của website hay ứng dụng di động thấp. Doanh nghiệp thương mại điện tử cần phải nhận định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại Hà Nội một trong những thị trường lớn của Việt Nam. Xuất phát từ những lý do cấp thiết trên, trong phạm vi và khả năng của bản thân, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Đưa ra các giải pháp để làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Tìm hiểu về thực trạng sự hài lòng của khách hàng, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. - Đề xuất giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng thương mại điện tử có thể nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Hà Nội. 3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam 3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới - Wang & Huarng (2002), “Một nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm tại cửa hàng Internet”, An empirical study of internet store customer post-shopping satisfaction. Khảo sát thu được kết quả số lượng khách hàng hài lòng là 58.5%, còn lại 41,5% là chưa cảm thấy hài lòng. Các nhân tố được nghiên cứu có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm thiết kế trang mạng, giá cả cạnh tranh, số lượng sản phẩm sẵn có, tình trạng sản phẩm, vận chuyển đúng giờ, chính sách đổi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, xác nhận đơn hàng và các hoạt động quảng cáo. Trong 58.5% khách hàng hài lòng, nhân tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng nhất là nhận được hàng đúng giờ chiếm 84%. Trong số 41.5% khách hàng cảm thấy không hài lòng thì dịch vụ khiến khách hàng cảm thấy ít hài lòng nhất. - Samar I & Rolf T. (2007) nghiên cứu “Các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và mối quan hệ của nó với sự hài lòng và lòng trung thành.”
3 Key Dimensions of E-commerce Service Quality and Its Relationships to Satisfaction and Loyalty, AIS Electronic Library. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng đó là: thiết kế trang mạng, dễ sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ, sự phản hồi sự đảm bảo, và tính cá nhân. Sự đảm bảo an toàn và chất lượng thông tin có ảnh hưởng đến cả sự hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng không phải vì những công nghệ mà là sự tương tác của hệ thống dịch vụ điện tử với con người thông qua hệ thống. Vì thế cần phải lưu ý từng đối tượng khách hàng để có một giao diện phù hợp cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc cá nhân hóa thiết kế cũng khiến khách hàng cảm thấy thân thiện với trang mạng thương mại điện tử hơn. - Azam, et al. (2012) nghiên cứu “Sự hài lòng điện tử trong thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, Trường đại học Chongqing”, E-satisfaction in Business-to-Consumer Electronic Commerce, Chongqing University, P.R. China. Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng được của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử chịu sự ảnh hưởng từ sự hài lòng về thông tin và sự hài lòng về hệ thống. Trong đó sự hài lòng với thông tin chịu sự tác động của các yếu tố: liên quan, dễ hiểu, nhất quán và cập nhật tức thì. Còn sự hài lòng về hệ thống thì chịu sự ảnh hưởng về giao diện, tính bảo mật, khả năng giao tiếp với người dùng qua mạng, tính điều hướng và tính cá nhân. Nghiên cứu cho thấy trong đó giao diện trực quan và khả năng khiến khách hàng dễ hiểu là hai yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng cảm thấy hài lòng. - Xiaoying & cộng sự (2012) nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc” Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China, Canadian Center of Science and Education. Mô hình được tác giá thiết kế đưa ra 8 yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử bao gồm: thiết kế giao diện, tính năng bảo mật, chất lượng thông tin, khả năng thanh toán, dịch vụ online, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm và dịch vụ vận chuyển. Trong đó yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
4 khách hàng là dịch vụ vận chuyển và tính năng bảo mật. Các nhà bán lẻ trực kết hợp các yếu tố quyết định này vào quá trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để đo lường một phần hiệu suất của công ty. - Bahram & cộng sự (2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng sự hài lòng trực tuyến”, Factors Influencing on Customers’ E-Satisfaction: A Case Study from Iran, Institute of Interdisciplinary Business Research. Nghiên cứu 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự thuận tiện, giao diện thiết kế, tính bảo mật, khả năng cung ứng các dịch vụ và số lượng hàng hóa. Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố của sự thuận tiện, số lượng hàng hóa, bảo mật và khả năng cung ứng các dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Thiết kế trang web không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua qua mạng thương mại điện tử nhưng ảnh hưởng gián tiếp đến tính bảo mật. Nội dung các nghiên cứu này đề cập chủ yếu tới các khái niệm về sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, vai trò của sự hài lòng, ảnh hưởng sự hài lòng đến lòng trung thành… Các nghiên cứu dùng các phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, phương pháp tình huống. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời cả 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, Thiết kế giao diện, Sự thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn và chất lượng dịch vụ. Đây là các yếu tố được rất nhiều nghiên cứu đề cập và được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. 3.2 Một số nghiên cứu trong nước - Hoàng Thị Phương Thảo (2012) nghiên cứu “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng” Mô hình đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Thiết kế trang mạng, tương tác, độ tin cậy, tính hữu dụng. Nghiên cứu cho thấy thiết kế trang mạng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng. - Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) đã đưa ra mô hình sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng bởi thiết kế web, tính
5 bảo mật, hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống. Trong đó hoàn thành đơn hàng liên quan đến thông tin chính xác về sản phẩm, thông tin chính xác tình trạng đặt hàng vận chuyển có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. - Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Lưu Hoàng Giang (2018) đã đưa ra mô hình trong đó sự hài lòng chịu sự tác động của cấu trúc (thiết kế) trang, mức bảo mật, an toàn, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện và đặc điểm hàng hóa. Nghiên cứu đã chỉ ra đặc điểm hàng hóa và mức độ an toàn là hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Từ đó nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. - “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Tố Uyên (2016) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm có đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm. Đặc biệt nhân tố chất lượng thông tin ảnh hưởng nhiều hơn đến sự hài lòng so với các nhân tố khác. - Nghiên cứu của Nguyên Văn Huấn và công sự (2020) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp – Một nghiên cứu tại công tý cổ phần đầu tư và thương mại TNG Thái Nguyên” đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: hình thức giao diện, nội dung website, mức độ liên kết với các trang, mức độ cập nhật thông tin. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giao diện và nội dung website là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Tại Việt Nam có rất nhiều đề tài nghiên cứu về thương mại điện tử Việt Nam, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về thị trường Hà Nội. Các đề tài cũng cũng chưa nghiên cứu đầy đủ các nội dung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.
6 Bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào phân tích tổng hợp các yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng như: Chất lượng thông tin, Thiết kế giao diện, Sự thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn, Chất lượng dịch vụ. Đây là Luận văn đầu tiên nghiên cứu về các yếu ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian khảo sát: Thời gian khảo sát được thực hiện 1/12/2019 - 1/2/2020. Đây là thời điểm Tết Nguyên Đán, các khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng mạnh nhất. Các sàn thương mại điện tử tổ chức chương trình khuyến mại nhân dịp tết sớm và kéo dài nhất nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Vào dịp tết mọi người đều bận rộn và nhu cầu mua sắm cao nên việc mua sắm truyền thống sẽ tốn thời gian hơn rất nhiều. Bằng việc mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian, dễ dàng so sánh giá cả và có nhiều sự lựa chọn đa dạng về sản phẩm. Đây là thời điểm thích hợp để khảo sát với số lượng người mua hàng nhiều và người mua cũng thể hiện sự hài lòng rất rõ ràng. - Không gian: Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam thì hiện tại Hà Nội đang là thành phố có sự đầu tư chỉ số về hạ tầng và nguồn nhân lực cao nhất trong cả nước. Chỉ số giao dịch thương mại điện tử B2C tại thành phố Hà Nội cũng đứng thứ hai của cả nước. Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng và thương mại điện tử của khách hàng tại Hà Nội. - Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Đối tượng khách hàng này thường là những người trẻ tuổi, thường xuyên sử dụng các thiết bị công nghệ.
7 5. Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu - Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các khái niệm, nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Dựa vào các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu, đưa ra phương pháp xử lý số liệu. - Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Dựa và bảng câu hỏi đã xây dựng tác giả thực hiện khảo sát với hơn 278 khách hàng đã từng mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội. Đối tượng khảo sát là những người hứng thú với chủ đề, hay mua sắm trên mạng và dễ dàng tham gia khảo sát. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mô tả dữ liệu khảo sát và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có độ tin cậy không cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tóm gọn để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, kiểm định lại thang đo và đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phân tích hồi quy và kiểm định lại sự phù hợp của mô hình nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kiểm định các giả thiết theo mô hình nghiên cứu của đề tài. 6. Cấu trúc luận văn Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Chương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng thị trường mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu. Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội
8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1. Các lý thuyết về thương mại điện tử 1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa như sau: Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, đầu tư, cấp vốn, liên doanh…; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ. (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011) Còn theo Ủy ban châu Âu (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản (text), âm thanh và hình ảnh. thương mại điện tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các hoạt động công ích. (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011) Thương mại điện tử còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi