Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa lại cơ sở lý luận thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử. Đánh giá thực trạng thương hiệu cửa hàng online và thương hiệu chợ điện tử Việt Nam. Đề xuất các giải pháp để các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam phát triển thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯƠNG HIỆU CÁC CỬA HÀNG ONLINE VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA CHỢ ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản trị Kinh Doanh ĐỖ TRỌNG TÙNG Hà Nội-2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯƠNG HIỆU CÁC CỬA HÀNG ONLINE VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA CHỢ ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên:Đỗ Trọng Tùng Người hướng dẫn:TS. Bùi Liên Hà Hà Nội-2020
i LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp” là một công trình nghiên cứu độc lập do tác giả nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: TS Bùi Liên Hà. Các phân tích, đánh giá và một số kiến nghị trong Luận văn là các quan điểm cá nhân của tác giả và các tài liệu đã được trích dẫn. Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, và không có sự sao chép từ bất kỳ luận văn nào khác. Hà Nội, tháng 7 năm 2020 Tác giả luận văn Đỗ Trọng Tùng
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu. Tôi xin cảm ơn đến các bạn bè đồng nghiệp đã động viên giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến để có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại Học Ngoại Thương, Phòng Đào Tạo và Khoa sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo và những người đã trang bị kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Bùi Liên Hà, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trông suốt quá trình nghiên cứu. Do thời gian và điều kiện còn hạn chế, Luận văn không tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các nhà khoa học. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 7 năm 2020 Tác giả luận văn Đỗ Trọng Tùng
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn đã tổng hợp lại các lý thuyết về thương mại điện tử, các lý thuyết về thương hiệu cũng dã được đề cập trong luận văn. Các thành tố cấu thành thương hiệu đã được trình bày chi tiết trong luận văn. Xu hướng phát triển thương hiệu và một số bài học thành công từ Amazon cũng đã được tác giả đúc kết lại. Thực trạng của cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam đã được tổng hợp và phân tích. Các cửa hàng online và chợ điện tử lớn ở Việt Nam cũng đã được đề cập và phân tích. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các yếu tố cấu thành thương hiệu. Sau đó tiến hành phân tích chỉ các yếu tố đó tác động thế nào đến thương hiệu tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng đã khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu của cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử Việt Nam. Sau khi phân tích, luận văn đã đưa ra những ưu điểm và hạn chế của thương hiệu cửa hàng online và thương hiệu chợ điện tử Việt Nam Luận văn cũng đã đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu dựa vào xu hướng và những điểm hạn chế của thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam. Luận văn gồm 3 phần: Chương 1: Tổng hợp lại cơ sở lý luận về thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử. Chương 2: Đưa ra thực trạng của thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam Chương 3: Đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam dựa trên xu hướng phát triển thương hiệu.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................iii DANH MỤC VIẾT TẮT ..................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... x LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CỬA HÀNG ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ ............................................................................... 8 1.1. Lý thuyết chung về thương mại điện tử..................................................... 8 1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử ....................................................... 8 1.1.2. Lợi ích thương mại điện tử................................................................... 9 1.1.3. Sự khác biệt giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống .. 12 1.1.4. Các loại hình thương mại điện tử ...................................................... 14 1.1.5 Cửa hàng online và chợ điện tử .......................................................... 14 1.2. Lý thuyết chung về thương hiệu .............................................................. 16 1.2.1. Định nghĩa về thương hiệu ................................................................ 16 1.2.2. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 17 1.3. Thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử ............................. 19 1.3.1. Thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử ....................... 19 1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử ... 19 1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử . 20 1.4.1 Tên thương hiệu .................................................................................. 20 1.4.2. Biểu tượng (biểu tượng) ..................................................................... 21 1.4.3. Khẩu hiệu (Slogan) ............................................................................ 22 1.4.4. Bao bì, đóng gói .................................................................................. 22 1.4.5. Giao diện trực tuyến ........................................................................... 23
v 1.4.6. Giá trị thương hiệu ............................................................................. 23 1.5. Phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử thời kỳ 4.0 ....... 23 1.5.1. Xây dựng cộng đồng ........................................................................... 23 1.5.2. Kết nối cộng đồng ............................................................................... 24 1.5.3. Nhân cách hóa thương hiệu ............................................................... 24 2.1 Một số học thành công từ chợ bán lẻ đứng đầu thế giới Amazon ........... 26 2.1.1 Đặt tên thương hiệu chiến lược để chiếm nhiều ưu thế ...................... 26 2.1.2. Lựa chọn biểu tượng có thể tiết kiệm chi phí khi xây dựng thương hiệu............................................................................................................... 26 2.1.3. Lựa chọn khẩu hiệu phù hợp quy mô ................................................ 27 2.1.4. Giao diện trực tuyến luôn phải có sự đầu tư ...................................... 28 2.1.5. Luôn luôn nâng cấp trải nghiệm khách hàng để xây dựng thương hiệu............................................................................................................... 29 2.2.1. Quy mô cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ............................ 30 2.2.2. Cơ sở hạ tầng hạ tầng phục vụ cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam .............................................................................................................. 31 2.2.3. Chất lượng cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ....................... 34 2.3. Thực trạng thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ....... 35 2.3.1. Tiki ..................................................................................................... 36 2.3.2. Lazada ................................................................................................ 41 2.3.3. Shopee ................................................................................................ 44 2.3.4. Sendo .................................................................................................. 47 2.3.5. Thế giới di động: ................................................................................ 50 2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu số của các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam. .................................................................................................... 53 2.4.1. Phương pháp khảo sát........................................................................ 53 2.4.2. Kết quả khảo sát thu được .................................................................. 54 .............................................................................................................................. 58 3.1. Các xu hướng phát triển thương hiệu ..................................................... 70 3.1.1. Xây dựng các video để xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu ... 70
vi 3.1.2. Để khách hàng tự chia sẻ ................................................................... 72 3.2. Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam .......................................................................................................... 73 3.2.1. Khẩu hiệu ........................................................................................... 73 3.2.2. Đóng gói, bao bì ................................................................................. 74 3.2.4. Giao diện trực tuyến ........................................................................... 80 3.2.5. Tên thương hiệu ................................................................................. 81 3.2.6 Giá trị thương hiệu .............................................................................. 82 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 88 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 91
vii DANH MỤC VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Các thuật ngữ bằng tiếng Việt TMĐT Thương Mại Điện Tử Các thuật ngữ bằng tiếng Anh 3G,4G,5G The third-generation Thế hệ công nghệ thứ 3 technology, The forth Thế hệ công nghệ thứ 4 generation technology, The fifth generation Thế hệ công nghệ thứ 5 B2B Business to Business Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với Khách hàng B2E Business to Employee Doanh nghiệp với Nhân viên B2G Business to Government Doanh nghiệp với Chính phủ CAGR Compounded Annual Tốc độ tăng trưởng hằng năm Growth kép VECOM Vietnam E-commerce Hiệp hội Thương mại điện Association tử Việt Nam UNCTAD United Nations Ủy ban của Liên hợp quốc Conference on Trade and về Thương mại và Phát triển Development UNCITRAL The United Nations Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Commission on Luật Thương mại Quốc tế International Trade Law
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh thương mại điện tử và thương mại truyền thống ....................... 12 Bảng 2.1: Bảng thống kê các câu trả lời phù hợp ................................................... 55 Bảng 2.2: Bảng thống kê số lượng người hay mua sắm cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ........................................................................................................... 56
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thương hiệu của Amazon qua các thời kỳ............................................... 26 Hình 2.2 Biểu tượng ,khẩu hiệu của Amazon được in trên hộp đựng sản phẩm...... 28 Hình 2.3 : Biểu tượng Tiki ..................................................................................... 37 Hình 2.4 : Cách gói sản phẩm của Tiki .................................................................. 38 Hình 2.5: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện ứng dụng di động của Tiki ..................................................................................... 38 Hình 2.6: Biểu tượng của Lazada........................................................................... 41 Hình 2.7: Hộp đựng sản phẩm của Lazada ............................................................. 42 Hình 2.8: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện ứng dụng di động của Lazada ................................................................................ 43 Hình 2.9: Biểu tượng của Shopee .......................................................................... 44 Hình 2.10: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện ứng dụng di động của Shopee ................................................................................ 46 Hình 2.11: Biểu tượng của Sendo .......................................................................... 48 Hình 2.12: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện ứng dụng di động của Sendo .................................................................................. 49 Hình 2.13 : Biểu tượng của Thế giới di động ......................................................... 51 Hình 2.14: Túi khi mua hàng của Thế giới di động ................................................ 52 Hình 2.15: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện ứng dụng di động của Thegioididong..................................................................... 52 Hình 3.1: iJustine unboxing Macbook ................................................................... 77 Hình 3.2: Biểu tượng Tiki trong MV ca nhạc......................................................... 79 Hình 3.3: Video thông tin sản phẩm laptop của Amazon ....................................... 85 Hình 3.4: Đồng bộ sách trực tuyến trên nền tảng web và kindle ............................. 86
x DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp ................................ 32 Biểu đồ 2.2: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm ................. 33 Biểu đồ: 2.3 Đánh giá hiệu quả việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến ............. 34 Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ khách hàng mua sắm cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam. 57 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu ..................................... 57 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về tên của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam .......................................................................................................... 58 Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về biểu tượng............................................. 59 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về biểu tượng của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam .............................................................................................. 60 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về khẩu hiệu .............................................. 61 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về khẩu hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam........................................................................................ 62 Biểu đồ 2.11: Đánh giá của khách hàng về bao bì, đóng gói .................................. 62 Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về bao bì, đóng gói của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam ................................................................................... 63 Biểu đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về giao diện trực tuyến ............................ 64 Biểu đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về giao diện trực tuyến của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam ........................................................................ 65 Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ............................... 66 Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam ........................................................................ 67
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử ở nước ta đã có những bước phát triển đáng kể bởi những lợi thế so với thương mại truyền thống như: tốn ít thời gian, công sức, tiền bạc, thuận tiện hơn... Với sự phát triển của Internet, 4G, 5G và các thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh cùng với thẻ ngân hàng phát triển ngày càng nhiều, thương mại điện tử đã dần dần trở thành một phần không thể thiếu đối với doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh. Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội để phát triển thương mại điện tử, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 (Digital, 2020), tức là chiếm khoảng 70% dân số. Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam được dự báo sẽ đạt 17,3 tỷ USD vào năm 2023, tăng mạnh so với mức 11,5 tỷ USD của năm 2019 (VECOM, 2020). Thị trường còn nhiều cơ hội nên sự cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt. Tính đến cuối năm 2019 nhiều cái tên như Robins Online (Central Group), Vuivui.com (Thế Giới Di Động) và mới đây là Adayroi, Lotte… đã ngừng hoạt động mặc dù đã từng có những mục tiêu rất tham vọng khi mới ra mắt. Để có thể tồn tại trong thị trường gay gắt cùng với những nguồn lực tài chính lớn, các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển thương hiệu. Trên môi trường trực tuyến người sử dụng và các đối thủ cạnh tranh chỉ cách nhau một cú nhấp chuột thì các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trực tuyến buộc phải tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nếu không họ cũng sẽ chỉ như những nhà cung cấp hàng hóa hết sức bình thường khác. Doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người biết đến, tin tưởng và dễ dàng tiếp cận thị trường rộng lớn. Thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp thương mại điện tử thu hút được những nguồn vốn đầu tư cũng như nhân viên giỏi để dễ dàng phát triển doanh nghiệp. Tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu vẫn chưa được quan tâm và đầu tư kỹ lưỡng. Điều này dẫn đến thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam thường bị
2 đánh giá thấp hơn so với giá trị doanh nghiệp. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn giữ ý kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là lãng phí và không cần thiết. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp.” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước đây Nghiên cứu nước ngoài: Hiện nay, thương hiệu và thương mại điện tử là hai chủ đề được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: - Tác phẩm “Kotler bàn về tiếp thị” của Philip Kotler được Nhà Xuất Bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh xuất bản năm 2007 đã đưa ra những khái niệm căn bản nhất về thương hiệu, tác phẩm đã chỉ ra thương hiệu được tạo ra dựa vào các thành tố nào và cách để có thể đánh giá thương hiệu đơn giản và hiệu quả. - Tác phẩm “Jeff Bezos và kỷ nguyên Amazon” của Brad Stone được xuất bản vào năm 2015 bởi nhà xuất bản Lao Động Xã Hội đã cho thấy một góc nhìn về Amazon đã từng bước trở nên lớn mạnh như thế nào. Những câu chuyện về việc Amazon dần dần chiếm được trái tim người tiêu dùng qua cách phát triển thương hiệu từ những điều đơn giản nhất. - Tác phẩm “Tiếp thị 4.0” của Philip Kotler được Nhà Xuất Bản Trẻ ra mắt năm 2017 đã chỉ ra những giải pháp để phát triển thương hiệu trong thời khì 4.0. Tác phẩm chỉ ra rất nhiều sự thay đổi trong cách phát triển thương hiệu trong thời kì này so với các thời kỳ trước đây do có sự tác động của công nghệ. - Marc Gobe (2014) Thương hiệu cảm xúc đã chỉ ra sự khác biệt của nhóm thương hiệu có tầm nhìn, hình ảnh và sự kết nối cảm xúc đối với khách hàng. Biểu tượng có đặc tính mạnh giống như các chương trình quảng cáo và quan hệ công chúng này trở nên hiệu quả hơn khi trở thành phép tốc ký bằng hình ảnh dành cho các ý nghĩa đi kèm và do đó, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, để họ dễ dàng lĩnh hội thông điệp của công ty. Các sản phẩm có biểu tượng của các công ty nổi tiếng, chất lượng cao, hưởng lợi nhờ quan điểm rằng chúng cũng có chất lượng siêu việt. Do đó, sự hấp dẫn của sản phẩm đối với người tiêu dùng được nâng lên nhờ
3 mức độ dễ chịu được gợi nên từ thương hiệu mà người tiêu dùng đã quen thuộc. Biểu tượng có thể rất dễ nhớ và kết tinh nhiều ý nghĩa. Bản thân biểu tượng không nhất thiết phải là công cụ giao tiếp, nhưng chắc chắn, nó là biểu tượng cho thứ mà công ty thể hiện (hoặc mong muốn thể hiện) và sự nhận thức của người tiêu dùng khi nhìn thấy lô gô đó. Biểu tượng là tài sản hình ảnh quan trọng nhất, và cũng là chất xúc tác tạo cảm nhận tốt đẹp hoặc tồi tệ, do đó cần được quản lý với sự cẩn trọng khôn ngoan. Ngày nay, sự cẩn trọng khôn ngoan nghĩa là trở nên linh hoạt hơn và có ảnh hưởng sâu rộng hơn. Các bộ nhận diện thương hiệu trong nền kinh tế mới ngày càng sống động hơn và hiệu quả hơn, nếu hệ thống nhận diện này tích hợp các yếu tố như tính nhạy bén về xã hội, phù hợp với văn hóa và nỗ lực tìm kiếm sự kết nối đích thực với con người. Cần có các giải pháp sáng tạo để tìm ra “yếu tố con người” kết hợp và cốt yếu này. Biểu tượng có thể hữu hình, nhưng nếu không được nhân tính hóa - tức là nếu thiếu đi “trái tim” - nó sẽ giống với một con người không có “trái tim”: lạnh lùng, thờ ơ, tức là một người máy." - Jonah Berger (2014) Hiệu ứng lan truyền đã cho ta thấy điều gì khiến khách hàng quan tâm đến một tác phầm, một sản phầm, một câu truyện. Sự Công nhận Xã hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị Thực tế và Những câu chuyện. Đồng thời, thông qua việc giải thích các hiện tượng lan truyền trong xã hội, tác giả cũng đưa ra cách thức kết cấu nên những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người phải chia sẻ chúng cho dù đó có nhiều bạn bè hay không. Dù là giám đốc một công ty lớn, hay chủ một công ty nhỏ đang cố gắng nâng cao nhận thức về công ty mình, một chính trị gia vận động bầu cử hoặc một quan chức y tế đang cố gắng thúc đẩy một thông điệp, thì cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu cách làm cho sản phẩm và ý tưởng trở nên lan truyền - cách cấu thành những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người chia sẻ chúng rộng rãi. - Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt nam 2020 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam đã ghi lại diễn biến của quá khứ, tình hình hiện tại và xu hướng phát triển của thương mại điện tử tới năm 2025. Những hình ảnh nổi bật là một số địa phương đã quan tâm hơn tới việc hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, vốn đầu tư nước ngoài đóng vai trò quan trọng đối với các nền tảng số hay
4 các sàn thương mại điện tử, tuy nhiên hàng triệu doanh nghiệp và hộ kinh doanh cần chủ động đầu tư vào nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu kinh doanh trực tuyến. - Tác phẩm Nhận dạng các thương hiệu trực tuyến thành công ở Thái Lan”, The impact of web design on e-branding của Sunti & Stephen, 2006 đã chỉ ra điều gì khiến các công ty thành công trong việc phát triển thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra các thương hiệu thành công đều tập trung vào khách hàng. Bằng cách thiết kế giao diện thu hút, thân thiện với khách hàng và trang web cuốn hút. Cùng với đó là việc cố gắng tạo ra sự gắn bó với khách hàng bằng cách giao tiếp, đảm bảo sự thuận tiện và sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. - Nghiên cứu “Sự ảnh Hưởng của thiết kế trang web đến thương hiệu” của Cook và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng các khách hàng mua hàng trực tuyến thường xuyên tìm hiệu những thông tin về sản phẩm của dịch vụ thông qua trang web ở nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy khách hàng sẽ quyết định mua hàng thông qua các trang web có thiết kế đẹp mắt và tiện lợi. Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến giao diện thiết kế để có thể giữ chân được khách hàng. Nghiên cứu trong nước: - Tác phẩm “Thương mại điện tử” của TS. Nguyễn Hoài Anh và Ao Thu Hoài được tái bản 2010 đã đề cập đến các khái niệm về thương mại điện tử. Các mô hình thương mại điện tử cũng đã được đề cập rất rõ ràng dễ nắm bắt. - “Quản trị Marketing” của PGS.TS Trương Đình Chiến được xuất bản bởi Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2012 đã đề cập đến các vấn đề thương hiệu, xây dựng và quản lý thương hiệu. Sách cũng đề cập đến sự cạnh tranh thương hiệu và những hướng để phát triển thương hiệu mạnh. - “Xây dựng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản lao động năm 2010, đã chỉ ra thương hiệu là tài sản giá trị của sản phẩm, dịch vụ, xác định giá trị thực sự, gồm sản phẩm cốt lõi cùng tập hợp các yếu tố hỗ trợ, danh tiếng có được qua chất lượng ưu việt, sự khác biệt, độc đáo, tài năng chuyên nghiệp, truyền thống lâu đơi của một công ty. Thương hiệu đem lại giá trị hoàn toàn khác biệt, thể hiện đẳng cấp của một sản phẩm, dịch vụ, đã được các nhà quản trị tiếp thị, các nhà nghiên cứu, các giám đốc điều hành cấp cao, các tổ chức tư vấn kinh doanh - tiếp thị, nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn, để xác định các khái niệm quan trọng
5 cốt lõi của thương hiệu. Tài sản thương hiệu – Giá trị thương hiệu - Sự nhận biết về thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Độ tín nhiệm thương hiệu…Đặc biệt phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, nhưng chưa có tiếng tăm trong nước hoặc trên thương trường quốc tế, đặc biệt quan trọng để xác định vị thế của sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại, để tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương mại, đặc biệt thương mại xuyên quốc gia và toàn cầu. - “Thương hiệu kết nối khách hàng” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản lao động, năm 2010. Các nhà tiếp thị khảo sát các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của Người tiêu dùng và Doanh nghiệp, qua nghiên cứu các nhân tố tác động (Văn hóa, Xã hội, đặc điểm Cá nhân...), các mô hình Tâm lý (Freud, Maslow, Herzberg), mô hình quyết định mua năm giai đoạn, xác định giá trị tổng thể của người tiêu dùng có được khi mua Sản phẩm và Dịch vụ, để tối đa hóa giá trị của Người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp. - Luận án “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” của TS. Nguyễn Hồng Quân (2013) đề cập tới các vấn đề trong việc xây dựng thương hiệu trên môi trường kinh doanh trực tuyến. Đề tài đã phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam và định hướng giải pháp phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam. - Nghiên cứu của Nguyễn Mai Anh (2018) “Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” đã phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C. Đề tài cũng đã đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C - Nghiên cứu Ngô Chí Thiên Tích (2018 ) “Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” đã chỉ ra thực trạng xây dựng thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Bên cạnh đó đề tài cũng đã đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp này. Mặc dù các nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu xây dựng và quản trị thương hiệu thương mại điện tử. Tuy nhiên hiện tại chưa có nghiên cứu nào về thực trạng
6 thương hiệu và giải pháp phát triển thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam sau giai đoạn 2019, đây là một năm có sự bùng nổ về thương mại điện tử tại Việt Nam và có nhiều sự thay đổi lớn khi có rất nhiều cửa hàng online và chợ điện tử đã phải rút khỏi thị trường đầy cạnh tranh này. Đây Luận văn đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này. 3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam để đưa ra các giải pháp phát triển. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử. - Đánh giá thực trạng thương hiệu cửa hàng online và thương hiệu chợ điện tử Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp để các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam phát triển thương hiệu. 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung: Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng, giải pháp phát triển thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam. Luận văn tập trung nghiên cứu các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam có khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng. Các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam này có thể kinh doanh một phần hoặc toàn bộ trên môi trường trực tuyến. - Không gian: Ngoài nghiên cứu thực trạng và phát triển thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam, đề tài còn nghiên cứu các kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ công ty Amazon – công ty thương mại điện tử đã rất thành công trên thế giới và xu hướng phát triển của thương hiệu, đây là cơ sở để đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam.
7 - Thời gian: Luận văn nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2010 cho tới này. Năm 2010 khi bắt đầu xuất hiện rất nhiều các doanh nghiệp thương mại điện tử lớn như Tiki, Lazada, Shopee… bước vào thị trường Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau: Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết, phương pháp điều tra - thống kê, phương pháp so sánh đối chiếu, phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm, phương pháp suy luận logic, phương pháp giả thuyết. 6. Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử Chương 2: Thực trạng thương hiệu cửa hàng online, chợ điện tử Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam.
8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CỬA HÀNG ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ 1.1. Lý thuyết chung về thương mại điện tử 1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Thương mại điện tử là các hoạt động thương mại được triển khai bằng các phương tiện điện tử. Có rất nhiều loại thiết bị điện tử và việc giải quyết một vụ làm ăn qua điện thoại cũng là một loại TMĐT. TMĐT mà chúng ta đề cấp đến ngày nay chủ yếu là các hoạt động thương mại qua Internet. (Wen Sayling 2001, trg 22) Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa như sau: Thương mại điện tử là công việc trao đổi thông tin và thương mại thông qua các hình thức phương tiện điện tử, nó sẽ không cần in ấn ra giấy cho bất kỳ công đoạn nào trong toàn bộ quá trình giao dịch sản phẩm. (UNCITRAL, 1996). Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông Theo Cục thống kê Hoa Kỳ. Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ (EITO, 1997) Theo quy định tại khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác (Nghị định 52/2013/NĐ-CP, 2013) Tóm lại có thể hiểu thương mại điện tử về cơ bản là việc ứng dụng các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh, thương mại. Hiện nay, mạng lưới Internet phát triển và phổ cập rộng rãi, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển và mang lại cho chủ thể kinh doanh những giá trị và lợi ích to lớn. Chủ