Marketing quốc tế: Mercedes-Benz

Chia sẻ: Ha Tran Mat Hoang Van Di | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

925
lượt xem 309
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nguồn gốc: Khi bạn nghĩ đến sự hoàn hảo trong ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ nghĩ ngay đến Mercedes-Benz. Mercedes-Benz đã chứng minh mình là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới với những chiếc xe cao cấp chất lượng cao. Không có hãng xe nào có thể sản xuất được nhiều loại xe cùng lúc như xe hạng sang, xe bus, xe tải và SUV và thậm chí là cả trong lĩnh vực xe đua như Mercedes-Benz đang làm....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing quốc tế: Mercedes-Benz

Marketing quốc tế Trung 3 – K44H Mercedes-Benz I. GIỚI THIỆU VỀ MERCEDES - BEN 1. Nguồn gốc: Khi bạn nghĩ đến sự hoàn hảo trong ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ nghĩ ngay đến Mercedes-Benz. Mercedes-Benz đã chứng minh mình là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới với những chiếc xe cao cấp chất lượng cao. Không có hãng xe nào có thể sản xuất được nhiều loại xe cùng lúc như xe hạng sang, xe bus, xe tải và SUV và thậm chí là cả trong lĩnh vực xe đua như Mercedes-Benz đang làm. Mercedes-Benz là một hãng xe của Đức, nổi tiếng về việc sản xuất ra các dòng xe sang trọng. Nguồn gốc của Mercedes-Benz được bắt nguồn từ những năm 1880 do 2 người đàn ông là Gottlied Daimler và Karl Benz. Hai ông đã phát minh ra xe chạy bằng động cơ đốt trong. Một điều khá thú vị là cả hai ông đều chưa hề biết nhau mặc dù công việc của hai ông có liên hệ trực tiếp với nhau. Cả hai ông đều ở tại vùng Tây Nam nước Đức. Daimler và bạn ông là Wilhelm Maybach đã cùng nhau sáng chế ra động cơ 4 kỳ tại Cannstatt, một quận của Stuttgart. Họ làm việc mà không hề biết rằng một ngày nào đó họ sẽ trở thành người sáng tạo ra những xe hơi hạng sang. Ngược lại, Benz làm việc tại Mannheim gần Heidelberg. Theo những tài liệu lịch sử thì 2 ông thậm chí chưa hề gặp mặt nhau. Đầu những năm 1890, Daimler sản xuất những chiếc xe của mình tại Unterturkeim. Những chiếc xe này nhanh chóng trở lên nổi tiếng đến nỗi một thương nhân người Áo tên là Emil Jellinek mang xe tham dự các cuộc đua và thường giành chiến thắng. Ông quyết định đặt tên những chiếc xe này theo tên con gái ông, Mercedes. Ông rất ấn tượng với công việc của Daimler và Maybach và quyết định đặt hàng với số lượng lớn. Điều kiện ông đưa ra là ông sẽ quyết định một vài chi tiết thiết kế và những chiếc Mercedes-Benz 1
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H xe này phải được đặt theo tên con gái ông là Mercedes. Ngoài ra, ông cũng yêu cầu được toàn quyền bán lại những chiếc xe này tại những nước Áo, Hungary, Pháp, Bỉ và Mỹ. Ông rất tin tưởng vào những chiếc xe này và quyết định đầu tư một phần lớn vốn vào công ty. Việc sử dụng tên Mercedes cho những chiếc xe sẽ giúp loại trừ những vấn đề về pháp lý. Trước khi gặp Emil Jellinek, Daimler đã bán quyền sử dụng tên và thiết kế của mình cho những công ty nước ngoài. Đây là lý do tại sao những chiếc xe cao cấp được sản xuất trước đây và hiện nay vẫn mang tên Daimler. Trước đây, hai người góp phần quan trọng trong việc phát triển xe sang trọng không cùng làm việc trong cùng một công ty. Thật ra, họ còn là đối thủ của nhau trên thương trường. Daimler sở hữu công ty riêng của mình là Daimler Motorengesellschaft và Benz sở hữu công ty Benz&Cie. Thời kỳ khủng hoảng kinh tế trong những năm 1920 đã tạo áp lực buộc 2 công ty phải kết hợp lại. Năm 1926, 2 công ty sáp nhập và lấy tên là Daimler- Benz AG. Tại thời điểm này, công ty đang sản xuất xe ôtô mang thương hiệu Mercedes và xe tải. 2.Ý nghĩa Logo: Bất cứ một thương hiệu nào muốn đến gần hơn với người tiêu dùng và tạo được vị thế nhất định trên thị trường đều cần phải có “dấu hiệu nhận biết riêng”. Đó có thể là đặc tính nổi trội của sản phẩm, những chiến lược kinh doanh hoàn hảo … hay có thể chỉ đơn giản là logo – biểu tượng của công ty. Mercedes-Benz cũng đã rất quan tâm, chú trọng tới việc thiết kế logo mang biểu tượng của mình. Ngày nay, khi nhắc tới Mercedes-Benz, người ta nghĩ ngay tới những chiếc ô tô sang trọng mang trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh hiên ngang. Logo ngôi sao 3 cánh của Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mong cháy bỏng đưa sản phẩm thống trị ở khắp mọi nơi: trên mặt đất, dưới biển và cả bầu trời. Không ít người có những ấn tượng hết sức mạnh mẽ về nét thẩm mỹ mà logo đó mang lại. Đơn giản, thanh Mercedes-Benz 2
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H thoát, mang tính đối xứng cao và rất dễ nhớ, biểu tượng đó tự nó đã làm tròn vai trò là hình ảnh, là lời giới thiệu trân trọng nhất đến cộng đồng của một trong những hãng xe hơi danh tiếng trên thế giới, Mercedes-Benz. Vào những năm cuối thế kỷ 19, khi gửi cho người vợ thân yêu tấm bưu thiếp mang hình ngôi sao bao quanh ngôi nhà mà hai người sinh sống, Gottlieb Daimler, người đồng sáng lập nên hãng Mercedes-Benz, đã ghi vào đó dòng chữ "một ngày nào đó, ngôi sao này sẽ toả sáng sự nghiệp của anh". Và mọi chuyện đã đến đúng như những gì ông hy vọng. Năm 1909, hai người con trai của Gottlieb Daimler đã thiết kế logo mang hình ảnh ngôi sao 3 cánh cho công ty của cha mình, Daimler - Motoren – Gesellschaft. Năm 1916, logo của Daimler - Motoren - Gesellschaft được thiết kế lại, bổ sung thêm 4 ngôi sao nhỏ và dòng chữ Mercedes, tất cả đặt trong một hình tròn và 4 ngôi sao nhỏ nằm trên 4 tiếp tuyến của một hình tròn khác. Năm 1923, logo này chính thức được đăng ký bản quyền thương mại. . Trên thực tế, logo này chỉ tồn tại được 3 năm, trước khi Daimler - Motoren - Gesellschaft và Benz&Cie sáp nhập. Sau khi sáp nhập,logo của Daimler - Benz AG được thiết kế bằng cách kết hợp những đặc điểm nổi bật của hai logo Daimler - Motoren - Gesellschaft và logo Benz&Cie. Hình ngôi sao 3 cánh được giữ nguyên, tên của Mercedes và Benz được ghi ở trên đỉnh và đáy của hình tròn, hai cành lá đặc trưng của logo Benz&Cie và hình tròn màu đỏ máu của logo Mercedes-Benz 3
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H Daimler - Motoren - Gesellschaft không thay đổi. Năm 1926, Daimler - Benz AG đăng ký bản quyền thương mại và sau khi đổi tên công ty thành Mercedes - Benz, họ vẫn dùng logo này cho đến tận những năm 1990. Năm 1996, Mercedes - Benz thiết kế lại logo sao đơn giản hơn, từ bỏ kiểu thiết kế hình ảnh kết hợp với tên công ty từ những năm 1920. Logo của Mercedes giờ đây chỉ còn hình ngôi sao 3 cánh nội tiếp trong một đường tròn. Trải qua gần 100 năm, ngôi sao 3 cánh đó vẫn tượng trưng cho những khát khao chinh phục của Gottlieb Daimler. II. BÀN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MB 1. Việc thay đổi phân khúc thị trường a) Nguyên nhân thay đổi: Trong một thời gian dài, Mercedes-Benz chỉ lập mục tiêu phục vụ cho người giàu và những người tiêu dùng thuộc giới thuộc thượng lưu. Công ty không có đơn đặt hàng từ những thị phần khác trên thị trường ô tô. Những năm đầu của thập niên 90, khi phải đối mặt với sự sụt giảm về doanh số bán hàng do cuộc suy thoái kinh tế châu Âu, công ty đã bắt đầu thâm nhập vào những thị phần khác. Hơn nữa công ty còn phát hiện ra rằng: nếu chỉ tập trung vào những dòng xe đắt tiền thì chỉ có vài người đặt hàng cho những sản phẩm đó. Do vậy công ty sản xuất ô tô hạng sang với 100 năm tuổi này cuối cùng đã bắt đầu chuyển trọng tâm từ thị phần cao cấp sang những thị phần mới hơn trên thị trường ô tô. b) Biểu hiện cụ thể: Thực tế, những nỗ lực để thay đổi hình ảnh thương hiệu bắt đầu từ năm 1993 khi công ty giới thiệu một phiên bản rẻ hơn của Mercedes hạng C. Năm 1997-1998, công ty cho phiên bản “Thông minh” (Smart) của dòng xe hạng A,đồng thời xâm nhập vào cả thị trường xe hơi nhỏ (như những loại xe 2 chỗ ngồi). Sau đó, công ty còn lấn sang thị phần xe hơi Mercedes-Benz 4
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H thể thao với giới thiệu xe hạng M đầy tiện ích. Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn hoài nghi về việc thay đổi mục tiêu sang tất cả các đối tượng trên thị trường ô tô của công ty. c) Nhận định riêng: Có ý kiến cho rằng việc Mercedes-Benz mở rộng dòng sản phẩm đối với các đối tượng khách hàng khác nhau về lâu dài sẽ làm tổn hại đến thương hiệu của công ty. Mercedes-Benz đã rất thành công khi định vị thương hiệu là nhắm vào khách hàng thượng lưu, tạo ra hình ảnh về một nhà sản xuất xe hơi cao cấp (sang trọng, tiện nghi). Việc thay đổi hình ảnh sẽ làm cho công chúng lẫn lộn và sẽ không tạo thành phản xạ khi họ nghĩ về thương hiệu của Mercedes-Benz như lúc đầu. Ví dụ như:  Nghĩ đến Mercedes-Benz (MB) người ta sẽ không biết MB là thương hiệu mạnh của dòng sedan hay dòng thể thao.  Nghĩ đến MB người ta sẽ không biết nó chỉ phục vụ cho giới thượng lưu hay cả tầng lớp trung lưu.  Nghĩ đến MB người ta sẽ không biết nó chỉ sản xuất loại xe 4 cửa hay có cả 2 cửa. Vấn đề ở đây là MB đặt tên cho dòng xe thể thao tiện ích là M- Class và nó vẫn khiến công chúng nghĩ đến MB. Khi doanh nghiệp càng có nhiều sản phẩm dựa trên cùng một thương hiệu thì thương hiệu đó sẽ ngày càng yếu đi. Bài học này đã từng xảy ra đối vơi General Motor khi tung ra thương hiệu xe hơi nhỏ Chevrolet Chevette (một kiểu line extension hay còn gọi là sản phẩm ăn theo của Chevrolet). Sau nhiều năm doanh thu èo uột cuối cùng họ chấm dứt dòng Chevette. Sau đó, Chevrolet lại tung ra Chevrolet Geo nhưng cũng không thành công. Các sản phẩm ăn theo không bao giờ được coi như những sản phẩm riêng biệt. Các sản phẩm này luôn luôn được nhìn nhận trong mối liên hệ với thương hiệu chính của nó. Một ví dụ khác là Xerox, một trong những công ty công nghệ tiên tiến nhất thế giới, cố gắng tiếp thị một dòng sản phẩm máy chủ hiệu Xerox. Rồi lại cố gắng tiếp thị dòng sản phẩm máy tính cá nhân. Cả hai Mercedes-Benz 5
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H đều thất bại. Vì công chúng luôn nghĩ đến Xerox như một công ty chuyên về máy photocopy. Trong cả hai trường hợp trên, Xerox đều dựa vào quảng cáo để truyền đi các thông điệp về sản phẩm máy tính của nó. Vậy giải pháp là gì?  Nếu một doanh nghiệp muốn tạo ra một sản phẩm mới thì tốt nhất là tạo một thương hiệu mới cho nó. Chi phí xây dựng một thương hiệu mới rất tốn kém và mất thời gian khiến nhiều doanh nghiệp e ngại nên mới xảy ra chuyện ăn theo thương hiệu chính với nhiều bài học đắt giá mà các hãng nổi tiếng đã mắc phải. Thành công trong việc hiệu cho sản phẩm mới phải kể đến Toyota, Honda, Nissan,… Cả 3 hãng xe lớn của Nhật này đều muốn tiến lên từ những xe nhỏ, rẻ sang các xe hơi lớn hơn, đắt tiền hơn. Việc định vị thương hiệu cho dòng xe cao cấp đi đôi với việc cả 3 hãng đã đưa ra các thương hiệu hoàn toàn mới: Lexus, Acura và Infiniti. Những người mới nghe đến những thương hiệu này khó có thể biết được là nó có liên quan đến những thương hiệu đã nổi tiếng trước đó. Cả 3 thương hiệu này đều nhận được sự quan tâm nồng nhiệt tại thời điểm tung ra và trở nên thành công tại thị trường Mỹ.  Việc xây dựng thương hiệu thành công hay không phải cần đên một chiến lược PR hoàn hảo. Lúc này mà dùng quảng cáo thì sẽ vấp vào bài học giống như Xerox. Vì quảng cáo không tạo ra độ tin cậy cho người mua nên sẽ dễ dàng thất bại đối với các sản phẩm mới. Tuy nhiên chưa thể kết luận chắc chắn về sự thành công hay thất bại của các dòng xe MB mới. Điều đó chỉ có thời gian mới trả lời được. Mặc dù nhiều chuyên gia vẫn bàn cãi về vấn đề trên, nhưng theo quan điểm riêng của nhóm. Chúng tôi vẫn cho rằng việc MB tham gia vào tất cả các thị trường và mọi tầng lớp, đối tượng bằng thương hiệu MB không ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Chúng tôi xin đưa ra một số lý do sau: Mercedes-Benz 6
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H  Lý do quan trọng nhất mà một hãng xe là sợ ảnh hưởng đến khách hàng dòng cao cấp không còn cảm thấy hãnh diện với món hàng của họ. Thực ra đây không hẳn là một lý do đủ lớn. Bởi vì, một hãng xe dù có nhiều dòng xe nhưng những người thuộc tầng lớp thượng lưu đều là những người sành xe. Việc phân định các class vẫn tạo những cảm giác hoàn toàn khác nhau. Vấn đề là phải làm nổi rõ sự khác biệt giữa các class, sai lầm của Chevrolet chính là điểm này. Chủ động làm nổi rõ sự phân biệt sẽ không làm ảnh hưởng đến các class cũ, thực chất là xây dựng từ đầu thương hiệu cho class mới nhưng sẽ giúp giảm bớt rất nhiều công sức.  MB là một cái tên đủ lớn để người tiêu dùng không nghĩ đến một chất lượng thấp ngay cả khi nó không phải là xe cao cấp. Dòng xe cho tầng lớp trung lưu là bớt đi các tính năng chứ không bớt về giá thương hiệu. Do vậy MB vẫn là một xe ở cấp trên ngay cả khi nó là tầng trung lưu.  Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận.Việc mở rộng đối tượng phục vụ sẽ làm tăng doanh thu vì phân khúc thị trường của tầng lớp trung lưu phát triển nhanh hơn thượng lưu nhiều. Tầng lớp thượng lưu số lượng ít và lượng xe trong tay họ cũng đã rất nhiều. Do vậy giải pháp tốt nhất của hãng để phục vụ tầng lớp này là phải thiết kế, sản xuất ra những chiếc xe ngoài tính tiện ích, ưu việt còn phải có tính “độc”. Việc ngày càng nhiều người sử dùng xe MB sẽ làm cho thương hiệu này ngày càng trở nên phổ biến. 2. Các chiến lược marketing mà MB đã sử dụng để tăng doanh số bán hàng: Theo thông tin từ hãng Mercedes thì thương hiệu MB đã lập kỷ lục mới với doanh số bán hàng đạt 107.300 chiếc trong tháng 6/2007 và Mercedes-Benz 7
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H 575.700 chiếc trong 6 tháng đầu năm 2007. Đóng góp lớn nhất từ dòng xe E-Class với doanh số 120.100 chiếc. Theo Mercedes, ở phân khúc SUV (dòng xe thể thao tiện ích), gồm xe M-Class, G-Class và GL-Glass, doanh số cũng tăng 13% trong 6 tháng đầu năm 2007, đạt mức 86.500 chiếc. Tại Tây Âu, Mercedes-Benz tiếp tục được công nhận là thương hiệu bán chạy nhất và được nhiều người ưa chuộng nhất. Tương tự, dòng xe SUV đã liên tiếp gặt hái nhiều thành công với mức tăng trưởng 18% trên khắp 45 bang tại Mỹ đạt mức 118.200 chiếc. Trong 6 tháng đầu năm 2007, tổng doanh tiêu thụ của Mercedes- Benz Việt Nam tăng 134% so với cùng kỳ năm ngoái, gần gấp đôi mức tăng trưởng của toàn thị trường, với sự đóng góp lớn nhất của xe du lịch E-Class và C-Class, xe thương mại 16 chỗ Sprinter. Vậy con đường nào dẫn đến thành công trên của MB? MB đã sử dụng nhiều hiệu quả các chính sách liên quan đến: a) Sản phẩm: MB đã đa dạng hóa sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Vì mục tiêu của hãng là mở rộng đối tượng phục vụ ra mọi tầng lớp, nên hãng đã sản xuất ra nhiều dòng sản phẩm với mức giá khác nhau phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.  Các dòng xe mà MB đã sản xuất năm 2007 là: • A-Class Hatchback • B-Class Sports Tourer/Hatchback • C-Class Sedan, Sports Coupe & Wagon • CL-Class Coupe • CLK-Class Coupe & Cabriolet • CLS-Class "4 Door Coupe" • E-Class Sedan & Wagon • G-Class Cross-country vehicle Mercedes-Benz 8
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H • GL-Class SUV • GLK-Class SUV • M-Class SUV • R-Class Sports Tourer • S-Class Sedan • SL-Class Roadster • SLK-Class Roadster  Các loại xe và giá tiền khác nhau: CL coupe 2007 Giá khởi điểm: 95.500 USD Đặc điểm vượt trội: dòng xe thể thao cao cấp, hai cửa, chạy cực êm và nhanh. Sedan E Class Giá khởi điểm: 50.550 USD Đặc điểm vượt trội: hơn 2.000 chi tiết được thiết kế lại. GL SUV Giá khởi điểm: 54.900 USD Đặc điểm vượt trội: động cơ V8 công suất 335 mã lực, “đối trọng” với Cayenne của Porsche. SL 550 Giá khởi điểm: 94.800 USD Đặc điểm vượt trội: động cơ 382 mã lực R Class 2005 Giá khởi điểm: 48.000 USD Đặc điểm vượt trội: sự kết hợp của xe thể thao và xe gia đình, ghế xoay SUV M Class 2005 Giá khởi điểm: 42.680 USD Đặc điểm vượt trội: động cơ V6 công suất 268 mã lực The Maybach Giá khởi điểm: 350.000 USD Mercedes-Benz 9
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H Đặc điểm vượt trội: động cơ V12, công suất 612 mã lực, “thách thức” của Rolls-Royce Phantom (do BMW sản xuất) và Bentley Arnage. Ngoài tiện ích của sản phẩm, MB còn chú trọng đến kiểu dáng của từng dòng xe. Đó chính là một trong những nguyên nhân lý giải tại sao sản phẩm ô tô của MB lại đa dạng đến vậy. Khó có thể tưởng tượng được rằng hai khái niệm “ô tô” và “thời trang” lại có thể kết hợp được với nhau. Vậy mà từ những năm gần đây, hãng MB đã gắn chiến lược kinh doanh của mình với lĩnh vực thời trang và sản phẩm mới nhất của hãng là chiếc xe nhãn hiệu CLK đã được thiết kế bởi chính nhà thiết kê thời trang nổi tiếng người Ý, Giorgio Armani. Trong kinh doanh thời nay, đối với mỗi công ty có lẽ khó khăn nhất là tạo ra sự khác biệt và đẳng cấp cho sản phẩm của mình. Nếu như trước đây, thể thao là mảnh đất được các công ty lớn trên toàn thế giới bảo trợ để quảng cáo cho những sản phẩm của mình thì ngày nay sự quan tâm đã lan sang nhiều lĩnh vực khác, trong đó có thời trang. Chiếc xe MB CLK do chính Giorgio Armani thiết kế là đỉnh cao của sự hợp tác giữa MB và hãng thời trang nổi tiếng Giorgio Armani. Và “cái bắt tay” giữa hai nhà khổng lồ trên thế giới trong lĩnh vực thời trang và sản xuất ô tô đã đem lại rõ rêt : chiếc xe CLK là sản phẩm lí tưởng bởi sự kết hợp giữa chất lượng động cơ hoàn hảo của MB với kiểu dáng hiện đại của nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới Giorgio Armani. Giorgio Armani đã đưa ra cách nhìn và sở trường siêu đẳng của mình về thiết kế, màu sắc, chất liệu còn MB cung cấp kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về động cơ. Verena C.Kloss, giám đốc thiết kế về kiểu dáng của MB nhận xét về sự kết hợp triết lý của hai công ty: “ Quá trình hợp tác giữa chúng tôi là sự kết hợp cao nhất giữa tính chuyên nghiệp và cảm hứng nghệ thuật. Chiếc xe CLK đã chứng minh cho điều đó”. Chiếc xe CLK có nước sơn rất đặc biệt , một phong cách riêng của Giorgio Armani, nền sơn gần như bạc, không bóng nhưng lại có ánh sáng lấp lánh như ánh của những Mercedes-Benz 10
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H hạt cát. Màu sắc này được thiết kế để tạo ra cảm giác bình yên, tĩnh lặng, thậm chí cả khi bạn nhìn nó từ xa. Nhãn hiệu CLK không hề muốn sử dụng gỗ hay kim loại cho nội thất của xe mà dùng toàn bằng đá, thứ đá mà ta có thể thấy trong các loại xe ô tô cổ. Kết quả là cho dù chiếc CLK có giá không dưới 100.000 USD nhưng hầu như sản xuất bao nhiêu đều được bán hết bấy nhiêu, thậm chí MB còn phải tăng cường công suất để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu. Từ 22 loại xe SUV được chọn lựa, MB GL450 đã được tạp chí danh tiếng Moto Trend bình chọn là loại xe SUV của năm 2007. Dù giá cả hơi đắt nhưng từ ngoại thất đến động cơ bên trong, nó xứng đáng đạt danh hiệu đó. b)Giá: Cùng với việc mở rộng các đối tượng khách hàng, từ năm 1997, công ty tung ra một chiến lược mới về giá là định giá theo thị trường (market price) thay thế cho chiến lược giá bán dựa vào chi phí sản xuất (cost plus). Với chiến lược cost plus công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm trước, sau đó mới định giá. Vì vậy sản phẩm sản xuất ra có thể không phù hợp với “túi tiền” của khách hàng. Với chiến lược market price, công ty thiết kế và sản xuất ô tô sau khi đã cố định một mức giá cho sản phẩm. Mức giá cố định này là kết quả của việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. c)Phân phối Hiên nay mạng lưới phân phối sản phẩm của MB ngày càng rộng khắp. Đầu tiên ở châu Âu nhưng hiện nay đả mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở hầu hết các nước trên thế giới. Ở Việt Nam hiện đã có chi nhánh phân phối sản phẩm của MB. Mercedes-Benz 11
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H Các nhà điều hành của MB đều thống nhất với nhận định thương hiệu đã phát triển một cách nhanh chóng ở châu Âu trong 30 năm gần đây, và nó sẽ trở nên quan trọng hơn trong 30 năm tới. Trong tương lai, Mercedes sẽ tìm cách nâng tầm ảnh hưởng thương hiệu tại những thị trường mới, đặc biệt ở Trung Quốc. Theo Freymann: “Mọi người sẽ không mua sản phẩm từ những công ty mà họ không biết và không thích. Những nhà sản xuất xe Trung Quốc có thể phát triển và đe doạ đến chúng tôi, nhưng họ không thể là chúng tôi bởi Mercedes không chỉ bán xe, chúng tôi còn bán cả hình ảnh”. d) Xúc tiến bán hàng:  MB đã sử dụng nhiều hình thức để quảng bá cho thương hiệu của mình. MB đã có kênh truyền hình riêng trên Internet, được phát song 24/24 bằng hai thứ tiếng Anh và Đức. “Mercedes-Benz TV” trở thành một trong những kênh truyền hình Internet đầu tiên phục vụ riêng cho một thương hiệu. Mỗi tuần một lần với thời lượng phát sóng 20 phút, bản tin của Mercedes-Benz TV sẽ truyền tải tới khán giả xem truyền hình những sự kiện và thông tin mới nhất đang diễn ra trong thế giới Mercedes. Ngoài ra vào bất cứ thời gian nào trong ngày, người truy cập Internet cũng có thể tìm hiểu các vấn đề liên quan đến xe, động cơ, công nghệ, lối sống, lịch sử và huyền thoại Mercedes... trên 5 kênh khác nhau của dịch vụ truyền hình. Trong tương lai, Mercedes-Benz TV còn phát sóng trực tiếp những giải đua xe lớn của thế giới có sự góp mặt của Mercedes-Benz. Mercedes-Benz 12
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H “Mercedes-Benz TV mở ra một kênh thông tin gần gũi và hiệu quả cho các khách hàng cũng như bất cứ ai quan tâm đến thương hiệu của chúng tôi” - Phó giám đốc Bộ phận truyền thông thương hiệu Olaf Goettgens khẳng định. Là kênh truyền hình Internet đầu tiên của một hãng xe nổi tiếng, Mercedes-Benz TV kết hợp những tiện ích truyền thống của truyền hình qua vệ tinh với các tính ưu việt chỉ có ở Internet.  Gửi tiết kiệm trúng xe. Đây là chương trình kết hợp giữa MB và Techcombank. Sẽ có hai chiếc C180K Sport trị giá 61.000 USD/xe được chọn làm giải thưởng với hai đợt rút thăm. C180K là loại sedan có thiết kế sang trọng, mang phong cách thể thao và là một trong những mẫu xe thuộc dòng C-Class của MB rất được khách hàng ưa chuộng.  Dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngoài các dịch vụ bảo hành có tính truyền thông, MB còn có những dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Quan niệm của những nhà quản lý MB là không chỉ đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng mà phải vượt lên trên điều đó. Tại Mỹ, có một trung tâm dịch vụ qua điện thoại sẽ tư vân trực tiếp tất cả các thắc mắc 24/24 giờ.  MB E-Class thực hiện hành trình Âu-Á 21/10/1/2006, 33 chiếc xe MB E-Class xuất phát từ thủ đô Paris (Pháp) nhằm hướng thủ đô Bắc Kinh (Trung Quốc) đã bắt đầu lăn bánh. Hành trình 45.000 km trong vòng 26 ngày này sẽ đi qua 9 nước, có sự tham gia của 360 tài xế đến từ 35 quốc gia khác nhau. 33 chiếc xe tham gia đều thuộc dòng E-Class sử dụng công nghệ Diezel mới. Trong đó 30 chiếc sử dụng động cơ 320 CDI, 3 chiếc còn lại sử dụng công nghệ Bluetec. Tổ chức hành trình xuyên lục địa này, hãng Mercedes-Benz 13
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H MB muốn chứng minh và quảng bá công nghệ Diezel là công nghệ thân thiện với môi trường, tiết kiệm nhiên liệu cao. Mặt khác, hãng này cũng hi vọng trên lộ trình hàng ngàn km, thế giới sẽ biết đến những tính năng ưu việt của công nghệ Diezel. Qua đó, sẽ có một làn sóng tiêu thụ rộng rãi, không chỉ ở châu Âu (hơn 50% xe ở Tây Âu sử dụng công nghệ này). III. KẾT LUẬN Từ trên, chúng ta có thể nhận ra rằng việc xây dựng bản sắc nhãn hiệu riêng là rất quan trọng. Bản sắc nhãn hiệu tức là quan niệm về nhãn hiệu dưới góc độ của người sở hưu nhãn hiệu, là nền tảng của bất cứ một chương trình xây dựng nhãn hiệu thành công nào. Cho dù có theo đuổi các cách tiếp cận về xây dựng nhãn hiệu khác nhau hay thực hiện quảng bá cùng lúc trên nhiều kênh truyền thông, các công ty cần phải hiểu thấu đáo bản sắc để có thể thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông một cách nhất quán, không gây ra thông điệp trái ngược hoặc rối rắm làm cho khách hàng khó hiểu. Sự thật không nên nếu công ty bạn không có một tầm nhìn chiến lược, thông nhất về bản sắc nhãn hiệu của mình mà thay vào đó là nhãn hiệu được thả đi trôi nổi và thường bị cuốn theo dòng chảy thất thường của chiến lược truyền thông hay tính khí thay đổi thất thường của các giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing. Hy vọng qua những bài học thành công, bạn sẽ có một nhìn nhận mới về bản sắc nhãn hiệu. Mercedes-Benz 14
Marketing quốc tế Trung 3 – K44H TÀI LIỆU THAM KHẢO  Dantri.com  Vietnamnet.com  Mercedes-benz.com  Bwportal.com  Money.com Mercedes-Benz 15