Nghiên cứu Marketing - Nước mắm Knorr

Chia sẻ: Le Van Ba | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:50

Thêm vào BST

Báo xấu

1.660
lượt xem 859
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đây là bản báo cáo nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà bội trợ) không, hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là: · Tìm hiểu về các sản phẩm đang nước mắm đang được sử dụng và đánh giá của người tiêu dùng về chúng. · Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng. · Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu Marketing - Nước mắm Knorr

MỤC LỤC TÓM TẮT BÁO CÁO...........................................................................................tr1 I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 1. Tập đoàn Unilever.............................................................................................tr2 2.Unilever Việt Nam.............................................................................................tr2 II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR 1. Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm nước mắm Knorr................................tr3 2. Nước mắm Knorr.............................................................................................tr4 III. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1. Đặt vấn đề........................................................................................................tr4 2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu............................................................tr5 3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................tr6 IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 1.Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................tr6 2.Thiết kế mẫu.....................................................................................................tr8 3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường..............................................tr9 4. Phân tích dữ liệu ..............................................................................................tr9 V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.Nghiên cứu mô tả...............................................................................................tr9 2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp ..........................................................................tr10 3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp.............................................................................tr12 4. Kết luận và kiến nghị.....................................................................................tr34 VI. PHỤ LỤC 1.Bảng biểu tổng quát........................................................................................tr38 2.Phiếu điều tra ..................................................................................................tr41
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr TÓM TẮT BÁO CÁO Đây là bản báo cáo nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà bội trợ) không, hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là: • Tìm hiểu về các sản phẩm đang nước mắm đang được sử dụng và đánh giá của người tiêu dùng về chúng. • Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng. • Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm. Phần đầu của báo cáo chúng tôi giới thiệu chung về Unilever và Unilever Việt Nam, nhãn hàng Knorr của Unilever và nước mắm Knorr, phương pháp luận nghiên cứu. Phần tiếp theo của báo cáo là phàn trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu thu được và kết luận, kiến nghị chi tiết hơn. Nhìn chung thì các kết quả mà chúng tôi đạt được thông qua cuộc nghiên cứu này là: • Loại nước mắm đang được sử dụng phổ biến hiện nay là Nam Ngư và Chinsu sau đó là các loại nước mắm đã có từ lâu đời ở Việt Nam có nguồn gốc ở Cát Hải, Nha Trang, Phan Thiết, Phú Quốc. Họ có đánh giá khá tốt về chất lượng sản phẩm họ đang sử dụng cũng như giá thành sản phẩm. • Người tiêu dùng ngày càng thực dụng hơn trong mua săm, họ có chọn lọc để tìm kiếm nguồn thông tin tốt, hình thức khuyến mãi thực tế. • Lý do khiến người tiêu dùng không hay dừng sử dụng nước mắm là do giá cao và độ mặm không còn phù hợp. Kiến nghị mà chúng tôi rút ra được từ các kết luận trên là: • Cần có sự điều chỉnh lại về chất lượng sản phẩm cũng như giá thành của sản phẩm. • Chú ý các thông tin về độ mặn, hương vị, ATVSTP trong các chương trình truyền thông, quảng cáo. • Chú ý trong việc truyền thông tại điểm bán cũng như thông tin truyền miệng của người dân vì đây là hai kênh thòng tin khá hiệu quả. Trên đây là những kết luận tổng quát nhất của cuộc nghiên cứu. Những kết luận chi tiết hơn với những số liệu và minh chứng rõ ràng hơn sẽ được trình bày ở phần hai ứng với từng phần nhỏ. -2-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr Mặc dù cuộc nghiên cứu này còn có một số nhược điểm nhưng chúng tôi khẳng định những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu là hoàn toàn có giá trị. I.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 1. Tập đoàn Unilever Unilever là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh các sản phẩm thực phẩm, giữ vệ sinh cho người, chăm sóc cá nhân hàng đầu trên thế giới. Unilever ra đời năm 1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers (công ry sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan). Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu của công ty được niêm yết tại hai thị trường chứng khoán là Luân Đôn, Anh và Rotterdam, Hà Lan. Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hình công ty và có cùng giám đốc. Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của Unilerver là: “To add vitality to life” (tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống). Từ ngày thành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh đó. Các sản phẩm mà công ty kinh doanh đã góp phần giúp làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động như chăm sóc cá nhân, nội trợ.. cho mọi người trên khắp thế giới, giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và tuyệt vời hơn. Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là : • Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống. • Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân. • Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Với ba dòng sản phẩm này hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Flora, Rama, Wall, Knorr, Lipton hay Dove, Pon’s, Lux, P/s và Omo, Sunlight… Hiện nay Unilever đang hoạt động tại trên 100 quốc gia với hơn 300 công ty thành viên, 174000 nhân viên. Doanh thu hàng năm lên đến 50 tỷ Euro. 2. Unilever Việt Nam Unilever gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, sau gần 15 năm có mặt trên thị trường Việt Nam Unilever đã đạt được nhiều bước tiến vững mạnh và trở thành một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một số lượng lớn các mặt hàng -3-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh răng P/S, nước rửa chén Sunlight, bột giặt Omo, giàu gội đầu Sunsilk, Dove… Kể từ khi bắt đầu hoạt động Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực phấn đấu để mở rộng kinh doanh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, đồng hành cùng các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ các chính sách của nhà nước và góp phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội. Tính đến nay Unilever đã đầu tư 130 triệu đô la Mĩ vào Việt Nam. Trong năm 2008 tổng doanh thu bán háng của công ty đạt tương đương 1% GDP của Việt Nam. Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever đã tạo ra hơn 8.000 lao động gián tiếp thông qua mở rộng chuỗi giá trị của mình. Hiện tại, UVN có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty hợp tác đóng gói và sản xuất các sản phẩm của công ty thông qua các hợp đồng gia công, và 283 nhà phân phối với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước. Hiện nay Unilever đã hoàn tất thủ tục và chính thức nhận giấy chứng nhận là công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác kinh doanh là tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem). Tại thị trường Việt Nam Unilever đang kinh doanh cả ba dòng sản phẩm kể trên với các nhãn hiệu là: • Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr, Lipton, Wall. • Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk. • Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Comfort, Viso, Sunlight. II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR 1. Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Knorr của Unilever Năm 1838 Carl Heinrich Knorr đi tiên phong trong các thí nghiệm sấy gia vị và rau để bảo tồn giá trị của hương vị và dinh dưỡng. Ông đã thành lập một nhà máy sản xuất năm 1838, sản xuất các sản phẩm Knorr đầu tiên - là 'Erbswurst' hoặc 'Soup Sausage' - một bổ sung nhanh chóng cho công nhân công nghiệp. Năm 1873 Heinrich Knorr cũng sấy khô súp đó và đã được bán trong các cửa hàng trên khắp lục địa châu Âu. Đến 1885, trước khi thực phẩm được chế biến sẵn phát triển. Kể từ đó Knorr đã trở thành một thương hiệu quốc tế cung cấp một loạt các loại nước canh, súp, gia vị, nước sốt, súp ăn nhanh, đồ ăn đông lạnh và được làm sẵn. Năm 2000, nhãn hiệu Knorr đã được mua lại bởi Unilever thông qua một sự hợp nhất với Bestfoods. Unilever đã công bố một chương trình lớn -4-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr để đầu tư 20.000.000 £ trong các thương hiệu Knorr, với 120 sản phẩm cũ và mới được tung ra dưới nhãn hiệu Knorr tại Vương quốc Anh. Bắt đầu kinh doanh của mình tại Việt Nam trong năm 2000, Knorr đã đưa ra rất nhiều các sản phẩm chất lượng cao và hiện đại với mục tiêu chính là giúp phụ nữ Việt Nam có một cuộc sống hoàn hảo hơn. Với sự hiểu biết sâu sắc về những khó khăn của phụ nữ hiện đại Việt Nam cho rằng họ phải làm tốt cả hai vai trò của phụ nữ thành công trong xã hội và chăm sóc tốt gia đình của họ, trong đó nấu ăn có vẻ là nhiệm vụ mất nhiều thời gian nhất. Knorr liên tục giới thiệu sản phẩm mới và hữu ích cho người nội trợ trong gia đình như hạt nêm từ thịt Knorr, bột ngọt Knorr Đảm Đang, nước mắm Knorr, vv… Đặc biệt, trong tháng 4/2001, sau một năm sáp nhập giữa Bestfoods và Unilever, sự ra mắt của hạt nêm từ thịt Knorr đã thực sự là một dấu mốc đáng kể cho thị trường gia vị Việt vì nó thay đổi cách truyền thống của gia vị với đường, muối và MSG. Knorr là một thương hiệu nổi tiếng được công nhận và đánh giá cao trên toàn thế giới: • Là thương hiệu số 1 của Unilever với doanh thu hàng năm của hơn 3 tỷ €. • Ở Việt Nam, Knorr lãnh đạo trong thị trường bột ngọt với thị phần hơn 70%. • Trong năm 2005, Knorr Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng trên 100%. • Sản phẩm Knorr hiện đang được bán tại hơn 80 quốc gia và nó đang phát triển nhanh chóng ngoài vùng trung tâm của châu Âu, đặc biệt là ở châu Mỹ La tinh, Châu Phi, Trung Đông và châu Á. • Tại Đức, hơn một tỷ sa lát được phục vụ với Knorr 'Salatkronung' sốt trộn mỗi năm. Dòng sản phẩm Knorr của Unilever tại Việt Nam bao gồm: hạt nêm Knorr, nước mắm Knorr, súp ngô Knorr. 2. Nước mắm Knorr Hiện nay ở thị trường Việt Nam Knorr kinh doanh 2 dòng sản phẩm nước mắm chính là: • Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr. - Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ - Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ • Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc. -5-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr - Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ III. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1. Đặt vấn đề Như đã trình bày ở trên, Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công ty đã đâu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc và cho đến thời điểm hiện nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm với quy mô lớn duy nhất ở đây. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối. Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình. Nhóm sinh viên nghiên cứu chúng tôi đã tìm hiểu và được biết khi ra mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước mắm Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại -6-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr được thị trường đã mất vào tay Chinsu và Nam Ngư. Và cuối cùng công ty đã quyết định ngừng cung cấp sản phẩm ra thị trường. 2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing. Từ việc knorr ko chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đề quản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr. Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được xác định đó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông của Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường để xác định được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng Knorr nữa. Lý do không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối của Unilever là rất tốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu là giải đáp lý do vì sao khách hàng không sử dụng nước mắm Knorr nữa sau giai đoạn thay đổi và cải tiến công nghệ thông qua việc trả lời các câu hỏi sau: (1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào? (2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào? (3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào? (4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế nào? (5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr? IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 1. Thiết kế nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. 1.1. Nghiên cứu thăm dò • Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và phỏng vấn thử. • Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì. 1.2. Nghiên cứu mô tả -7-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp cá nhân. • Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: - Nguồn: + Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet. + Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận food của Unilever. - Mục đích: + Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thị trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào. + Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắm đang được bán trên thị trường. + Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu, Nam Ngư và Knorr. • Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: - Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn. - Mục đích: + Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêu dùng. + Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sử dụng nước mắm của người tiêu dùng. + Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr. 1.3 Lý do lựa chọn. Phương pháp nghiên cứu thăm dò và mô tả là hoàn toàn phù hợp là vì: • Nghiên cứu thăm dò được thực hiện để tránh những sai xót không đáng có trong nghiên cứu như nghiên cứu thừa gây tốn thời gian, công sức, tiền bạc. • Giúp giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra thông qua việc mô tả các nhận định của người tiêu dùng về loại nước mắm họ đang sử dụng cũng như nước mắm Knorr. • Từ các số liệu thu thập được từ nghiên cứu mô tả giúp ta có thể đưa ra được các kiến nghị marketing liên quan để tăng cường các nhận định tốt và giảm thiểu các nhận định còn sai sót. -8-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr Do điều kiện về thời gian, kinh phí cũng như khả năng nên trong cuộc điều tra này chúng tôi chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và nghiên cứu thăm dò mà không sử dụng nghiên cứu nhân quả. Tuy nhiên, những kết quả mà chúng tôi có được từ nghiên cứu mô tả là hoàn toàn phù hợp với vấn đề quản trị cũng như mục tiêu nghiên cứu được thể hiện thông qua câu hỏi nghiên cứu, chúng tôi đề cao việc giải thích nguyên nhân mà Knorr không khôi phục lại được thì trường đã mất và từ đó đưa ra các kiến nghị. 2. Thiết kế mẫu • Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu dùng thực phẩm trong gia đình. • Khung lấy mẫu: - Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, Từ Liêm. - Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng. - Được phân chia bởi ba nhóm như sau: + Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa. + Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm. + Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì. + Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai. + Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng. • Kích thước mẫu. - Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, mua sắm. - Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu. - Phương pháp chọn mẫu: + Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm trong gia đình. Hơn nữa chúng tôi lại không thể có được một số thông tin về tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu. + Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr. Do thông qua nghiên cứu thăm -9-
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr dò chúng tôi nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc do họ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ cũng quên khá nhiều các thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của chúng tôi là làm rõ lý do tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên cần có một lượng thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr. 3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường. • Số lượng điều tra viên: 8 người • Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã thực hiện: - Đưa ra cách thức phỏng vấn. - Phỏng vấn thử trên hiện trường (với mục đích phát hiện ra những sai sót trong cách thức phỏng vấn). - Chỉnh sửa và thống nhất cách thức phỏng vấn cuối cùng. - Tiến hành phỏng vấn trên hiện trường. • Giám sát - Đánh mã phiếu: + Nhóm 1 (Thư + Trang): TT + Nhóm 2 (Luân + Phong): LP + Nhóm 3 (Vân + Ngọc): VN + Nhóm 4 (Ba + Đức): BĐ + Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): BV - Kiểm tra xác suất bằng cách gọi điện thoại lại 3 trong tổng số phiếu thu thập nộp của mỗi nhóm. 4. Phân tích dữ liệu. • Sử dụng phần mềm Excel, SPSS. • Phân tích về tần suất, mode. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu thăm dò 1.1 Hình thức tiến hành. • Phỏng vấn nhóm tập trung: - Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên đị bàn quận Đống Đa và tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung. - Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi. - Số lượng: 6 người. -- 10
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr • Kết quả: - Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì. - Chúng tối tiến hành nghiên phỏng vấn theo trình tự sau: (1) Các câu hỏi làm quen. (2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng. (3) Các câu hỏi về Knorr. Tuy nhiên trong quá trình phóng vấn thì chúng tôi chỉ hỏi được đến phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi hỏi mọi người có biết gì về nước mắm Knorr không thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời không biết. 1.2 Các kết luận rút ra được: + Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay. nhưng vẫn có một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang. Vì vậy trong điều tra, chúng tôi sẽ không loại các loại nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng nữa. + Có ảnh hưởng của thu nhập trong việc lựa chọn nước mắm. Những người có thu nhập cao, ổn định thì lại sử dụng nước mắm Chinsu và cho rằng giá của Chinsu là hợp lý trong khi những người có thu nhập thấp hơn lại cho rằng là đắt và lựa chon Nam Ngư hay Nam Ngư đệ nhị. Vì vậy chúng tôi có nghiên cứu ảnh hưởng của giá trong cuộc nghiên cứu này. + Những người tham gia phỏng vấn đều mua nước mắm tại các cửa hàng bán lẻ và ở đó với họ là thuận tiện nhất (trừ 1 người đặt mua trong Nha Trang) nên chúng tôi quyết định không nghiên cứu về phân phối vì mạng lưới phân phối của Knorr đảm bảo độ bao phỉ thị trường. + Họ đa phần làm nội trợ ở nhà nên có chú ý đến quảng cáo và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên chúng tôi xem xét và cho thêm phần đánh giá quảng cáo vào. + Từ thông tin kể trên chúng tôi đặt ra một giả thuyết là có khả năng đại đa số người tiêu dùng đã quên mất các thông tin mà họ nhớ, vì vậy chúng tối quyết định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn -- 11
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr. 2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp. 2.1 Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung: Hiện nay trên thị trường đang bán khá nhiều các loại nước mắm khác nhau, nhìn chung có thể chia ra là: • Các loại nước mắm có tên tuổi, thương hiệu và đã được biến đến lâu đời: - (a) Phổ biến và được tiêu dùng rộng rãi phát triển từ năm 2000 đến nay: Chinsu, Knorr, Nam Ngư. - (b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và được tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, Nha Trang… • Các loại nước mắm chưa xây dựng được tên tuổi - (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh Phúc 60 độ đạm,… - (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu. - (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ, chất lượng chưa được xác định. Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau: • Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò. Họ yêu thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt. Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về VSATTP. • Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến các sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm thuộc loại (d), (e) nên chúng vẫn có mặt trên thị trường. -- 12
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr 2.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang được bán trên thị trường • Knorr: - Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất là Unilever. Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm Knorr trong chế biến món ăn. - Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư. Ngay cả các bài báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu trong khi đó trên các siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu sản phẩm này. • Chinsu, Nam Ngư: - Nam Ngư: được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất (kể cả Nam Ngư thường và Nam Ngư đệ nhị) do tính tiện lợi, độ mặn vừa phải, thơm ngon và giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ. - Chin su: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi mắc trong khi đa số cho rằng là phù hợp. • Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu thập được) - Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng, yêu thích về sản phẩm. - Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá tốt, tuy nhiên chưa thông kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay không. 2.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mại của Knorr, Chinsu, Nam Ngư. • Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi ớt để cúng ông bà tổ tiên, điều này là không phù hợp với văn hóa Việt Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các Web mà chỉ là trên diễn đàn. Các hình thức khuyến mại không thấy nói đến nhiều. -- 13
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr • Chinsu: Không tìm thấy. • Nam Ngư: Có nhiều bài báo đánh giá hình thức khuyến mãi dùng thử miễn phí của Nam Ngư tại các chợ vùng quê là tốt, nhìn chung khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả. Còn quảng cáo thì không thấy nói đến. 3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 3.1 Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào? 3.1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng 16% 26% 7% Chin Su Nam Ngư Nha Trang Khác 51% Biểu đồ1.1: tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng Từ bảng thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51% ) tiếp theo đó là Chin Su (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá lớn, đứng thứ ba với tỉ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là các nhãn hiệu như: Cát Hải, Trung Thành… Điều này có thể là do đối tượng của cuộc điều tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá, đa phần lựa chọn các loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải. Bên cạnh đó, có nhiều gia đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành cho nấu và chấm. Với nước mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu -- 14
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr như Nam Ngư, Chin Su với hương vị thơm ngon hơn. Với nước mắm dùng để nấu, có thể lựa chọn các nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung Thành… có độ mặn hơn nhưng giá rẻ hơn. Từ đó có thể thấy, đối với phân khúc nước mắm chấm - với khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá thì Nam Ngư có thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr. loai nuoc mam su dung * thoi gian su dung Crosstabulation Count thoi gian su dung 0-4 thang 5-8 thang 9-12 thang >12 thang Total loai nuoc mam su dung Chin Su 3 5 5 13 26 Nam Ngu 10 11 7 23 51 Nha Trang 0 4 1 2 7 Khac 0 10 2 4 16 Total 13 30 15 42 100 Bảng 1.2: Thời gian sử dụng nước mắm Theo số liệu điều tra, 42% số hộ gia đình được hỏi sử dụng loại nước mắm đang dùng trong hơn 12 tháng, 15% số hộ đã dùng được từ 9- 12 tháng, 30% dùng trong 5-8 tháng. Có thể thấy, mức độ trung thành của các hộ này đối với 1 nhãn hiệu nước mắm là khá cao. Điều đó có nghĩa, khi lựa chọn dùng thử và hài lòng với loại nước mắm nào, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó trong một thời gian khá dài. -- 15
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr Tuy nhiên, có thể thấy, đối với những loại nước mắm đã có thương hiệu uy tín như Nam Ngư, Chin Su, tỉ lệ người dùng trên 12 tháng cao hơn hẳn các loại khác (23% và 13% số hộ được hỏi). Trong khi đó, đối với những loại nước mắm khác, đa số đều đang sử dụng ở giai đoạn 5-8 tháng. Từ đó có thể nhận thấy, thương hiệu chính là 1 nhân tố quan trọng tạo nên sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng. 3.1.2 Mức độ hài lòng về loại nước mắm đang sử dụng: • Về độ mặn: 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác r ất mặn 0 0 0 1 mặn 9 5 2 5 vừa 17 39 5 9 nhạt 0 7 0 1 Biểu đồ 1.3: tỷ lệ mức độ hài lòng về độ mặn Tùy theo mục đích sử dụng của người dùng mà họ có thể đánh giá loại nước mắm đang sử dụng là mặn hay không. Ví dụ như đối với những hộ gia đình sử dụng nước mắm đó để chấm thì họ sẽ thích nước mắm nhạt hơn 1 chút so với những hộ gia đình sử dụng cũng loại đó để nấu hay chế biến. Theo điều tra, đa số những người được hỏi hài lòng với độ mặn của loại nước mắm mình đang sử dụng: đối với Nam Ngư: 76,5% cho rằng Nam Ngư có độ mặn vừa phải; 13,7% cho rằng loại này -- 16
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr nhạt và chỉ có 9,8% số người dùng cho rằng mặn. Tương tự với Chin Su và Nha Trang: tỉ lệ số người dùng hài lòng với độ mặn của 2 loại này lần lượt là 65,4% và 71,4%. Đây cũng là những loại nước mắm có thương hiệu, được tiêu dùng nhiều và thường được các gia đình sử dụng là nước mắm chấm. Tỉ lệ hài lòng ở các loại nước mắm khác nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm rất mặn hay rất nhạt. • Về hương vị: 30 25 20 15 10 5 0 Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác r ất hài lòng 2 4 2 3 hài lòng 18 26 4 7 bình thường 5 19 1 6 không hài lòng 1 2 0 0 Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho rằng tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị hiện tại của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích). Chỉ có 3 người được hỏi cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại rơi vào 2 nhãn hiệu đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam Ngư và Chin Su. Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc biệt, cá biệt đối với hộ tiêu dùng đó nên có thể đánh giá, người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng. -- 17
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr • Về bao bì và tính tiện lợi: 30 25 20 15 10 5 0 Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác r ất hài lòng 1 2 1 1 Hài lòng 16 15 2 5 Bình thườ ng 8 27 3 6 Không hài lòng 1 7 1 4 Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là Nam Ngư và Nha Trang. Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước mắm khác như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến 25%. Theo kết quả điều tra, 61,5% người được hỏi hài lòng về bao bì của Chin Su, với hình dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp. Bên cạnh đó, đối với Nam Ngư, người tiêu dùng chỉ tương đối hài lòng và chấp nhận bao bì của loại nước mắm này, trong đó có đến 13,7% người tiêu dùng chưa hài lòng với bao bì dạng chai nhựa của Nam Ngư. Có ý kiến cho rằng, dạng chai nhựa của Nam Ngư khó đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo quản mùi cho nước mắm. Còn lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều có dạng chai nhựa, với nhược điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính thẩm mĩ. Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi khi sử dụng nước mắm dạng chai. Thiết kế của dạng chai thuôn dài, dễ cầm hay miệng chai có vòi rót giúp tiết kiệm được người tiêu dùng khá ưa -- 18
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr chuộng. Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối hài lòng đối với 2 loại nước mắm chủ đạo là Chin Su và Nam Ngư: với 61,5% và 60,8% số người được hỏi. Đối với các loại nước mắm khác thì đánh giá về yếu tố này còn kém khả quan hơn rất nhiều: 14,3% và 25% số người được hỏi không hài lòng về tính tiện lợi khi sử dụng các loại nước mắm Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải, Cá chim Trắng… 8% 11% Có Không Missing 81% Biểu đồ 1.6: có nên thay đổi bao bì hay không Khi được hỏi ý kiến về việc có nên thay đổi bao bì của loại nước mắm đang sử dụng hay không, do hạn chế về thời gian cũng như người được phỏng vấn cho nên chỉ có khỏang 30% số người được hỏi trả lời câu hỏi này. Nhìn chung, việc đưa ra gợi ý cho nhà sản xuất để thay đổi bao bì khá là khó đối với người tiêu dùng, một phần vì họ đều đa phần chấp nhận được dạng bao bì hiện có của sản phẩm, một phần do hạn chế về sự sáng tạo của mỗi người. Có 8% cho rằng nên thay đổi về bao bì của Chin Su và Nam Ngư: chẳng hạn có ý kiến cho rằng, nên giảm bớt trọng lượng của chai thủy tinh đựng Chin Su vì hơi nặng tay so với người dùng hay cải tiến hình thức vòi rót dễ dàng hơn cho người sử dụng, lại có ý kiến cho rằng Nam Ngư nên đổi hình thức chai nhựa. Do giá trị missing khá lớn nên những ý kiến trên chỉ mang tính tham khảo. • Về giá cả: -- 19
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr 4% 16% vừ a phải không đắt lắm 12% đắt rất đắt 68% Biểu đồ 1.7: tỷ lệ đánh giá về giá cả Giá là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước mắm. Theo kết quả điều tra: 66% người được hỏi hài lòng với giá của sản phẩm đang dùng, 12% cho rằng không đắt lắm, 16% cho rằng giá đó là đắt và chỉ có 4% cho rằng rất đắt. Tần suất Tỉ lệ % Tần suất tích lũy Valid