Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)

ĐOÀN KIM THÊU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI

XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội – 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)

ĐOÀN KIM THÊU

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên

mạng xã hội tại Việt Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62340102

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS.TS. Nguyễn Văn Thắng

2. TS. Nguyễn Vũ Hùng

Hà Nội – 2018

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Nghiên cứu sinh Đoàn Kim Thêu

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn

Thắng và TS. Nguyễn Vũ Hùng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong nghiên

cứu khoa học. Không có sự hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ của hai Thầy, tác giả không thể

hoàn thành được luận án này.

Để hoàn thành được luận án này, tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo,

Cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Quản trị kinh doanh, viện Sau đại học

đã tạo điều kiện để tác giả học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua.

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh và

đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp và những người đã hỗ

trợ, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.

Tác giả xin chân thành cảm ơn những người thân yêu trong gia đình đã luôn

ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và

nghiên cứu trong suốt thời gian thực hiện luận án này.

Xin trân trọng cảm ơn!

NCS: Đoàn Kim Thêu

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN ............................................................................... 1

1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ........................................................................................ 1

1.2 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................. 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 4

1.6 Những đóng góp mới của luận án ....................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ................................ 7

2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội ...................................................................... 7

2.1.1 Mạng xã hội ........................................................................................................... 7

2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội .................................................................................. 8

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội ........................ 11

2.2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................... 11

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội.............................. 15

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 24

2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội ...................... 24

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................................. 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 37

3.1 Trình tự nghiên cứu .......................................................................................................... 37

3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo ........................................................................ 39

3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi ................................................................................ 39

3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án ............................................................ 40

3.3 Thu thập dữ liệu ................................................................................................................ 45

3.3.1 Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam ......................... 45

3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu........................................................................................... 47

3.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên ......................................................... 50

3.3.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm ............................................... 52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 58

4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên ....................................................................... 58

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo ...................................................... 58

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................... 64

4.1.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 66

4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm ............................................................ 71

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo ...................................................... 71

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................... 76

4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm ......................... 79

CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO ................................................... 89

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 89

5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo ........................................................................ 95

5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 97

5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 97

5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 98

PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................... 100

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt Tiếng Anh Viết tắt

Quảng cáo Advertising QC

Mạng xã hội Social networks MXH

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch The theory of planned behavior

TRA The theory of reasoned Lý thuyết hành động hợp

action lý

TAM

The technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ

Sự hữu ích được cảm nhận Perceived usefulness PU

Perceived ease of use PEOU

Sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận

SPSS Statistical Package for the

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội Social Sciences

Số thứ tự STT

Thang đo TĐ

DANH MỤC HÌNH VẼ

STT Tên hình Trang

Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của luận án 33

Hình 3.1 Doanh thu quảng cáo của Facebook 47

Hình 4.1

68 Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH

Hình 4.2 Ảnh hưởng của biến điều tiết “mức độ liên quan của

80 quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH

Hình 4.3

Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào MXH” lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH 82

STT Trang TÊN BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội 41

Bảng 3.2 Thang đo ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội 42

Bảng 3.3 Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội 43

Bảng 3.4 Thang đo lòng tin vào nhãn hiệu quảng cáo trên mạng xã 43

hội

Bảng 3.5 Thang đo lòng tin vào mạng xã hội 43

Bảng 3.6: 44

Thang đo chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên mạng xã hội

Bảng 3.7 45

Thang đo khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên mạng xã hội

Bảng 3.8 45

Số người sử dụng Internet và mạng xã hội tính tại Việt Nam

Bảng 3.9 Thống kê mô tả mẫu sinh viên 51

Bảng 3.10 Thống kê mô tả mẫu người đi làm 53

55 Bảng 3.11 Thống kê mô tả mẫu người đi làm khảo sát trong nghiên

cứu này so với tổng thể

Bảng 4.1 57

Kết quả Cronbach Alpha của biến phụ thuộc “Hành vi xem quảng cáo trên MXH”

Bảng 4.2 58

Kết quả độ tin cậy của biến “ Ý định xem quảng cáo trên MXH” và “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

59 Bảng 4.3

Kết quả độ tin cậy của các biến “Chuẩn mực chủ quan xem QC trên mạng XH và Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH” – Mẫu sinh viên

Bảng 4.4 Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu sinh viên 61

63 Bảng 4.5:

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập – Mẫu sinh viên

Bảng 4.6 65

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định xem quảng cáo trên MXH và Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

Bảng 4.7 66

Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

Bảng 4.8 69

Kết quả hồi quy với hành vi xem quảng cáo trên MXH là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

Bảng 4.9 70

Kết quả độ tin cậy của biến phụ thuộc “Hành vi xem quảng cáo trên MXH”– Mẫu người đi làm

Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy của các biến độc lập – Mẫu người đi 71

làm

Bảng 4.11 73

Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu người đi làm

Bảng 4.12 75

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập – Mẫu người đi làm

76 Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến điều

tiết – Mẫu người đi làm

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định 77

xem quảng cáo trên MXH” và biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu người đi làm

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là 78

biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

Bảng 4.16 82

Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

Bảng 4.17: Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 84

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN

1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Luận án đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố/yếu tố1 tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyết

hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lý thuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chứng

minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ - ý định - hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời chỉ ra được các yếu tố điều tiết, làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội.

Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương. Ngoài phần lý thuyết, tổng quan

và các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày về phương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm 30 trang. Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu, đề xuất một số

khuyến nghị, chỉ ra một số hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

1.2 Lý do chọn đề tài

Trung tâm của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là công nghệ thông tin và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp với với nhau qua hệ thống Internet. Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làm

thay đổi nền kinh tế thế giới, làm suy giảm quyền lực của các quốc gia phát triển chủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếu vào công nghệ và đổi mới sáng tạo.

Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộng

sự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia. Một nước đang phát triển như Việt Nam vì vậy có thể đi thẳng vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới, tránh phụ thuộc vào công nghệ cũ, từ đó có thể rút ngắn khoảng cách phát triển.

Đặc biệt, Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp

1 Trong luận án này nhân tố và yếu tố được sử dụng với ý nghĩa như nhau. Thuật ngữ tiếng Anh tương ứng là construct/factor. Vì EFA đã được dùng phổ biến gọi là phân tích nhân tố khám phá, thuật ngữ nhân tố sẽ được sử dụng cho tên gọi của phương pháp này.

4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình.

Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam cũng đã tăng đáng kể. Năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng

mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành

công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, vì mục tiêu ban đầu của nhiều người tham gia mạng xã hội là kết nối và giao lưu với nhau, câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người

tiêu dùng tại Việt Nam?

Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu được đặt ra là xác định và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử

dụng MXH. Trong nghiên cứu này, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi. Đến

lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen và Fisbein,1979). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên

MXH của người sử dụng (vd: Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012). Ví dụ, nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) đã nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng MXH đối với quảng cáo trên MXH trong bối cảnh nghiên cứu tại Dubai, Các tiểu vương quốc Arập thống nhất. Hành vi của người sử dụng đối với

quảng cáo trên MXH được Kamal và Chu (2012) đề cập đến là khi người sử dụng nhìn thấy quảng cáo xuất hiện trên MXH họ tập trung vào quảng cáo, bấm vào quảng cáo để tìm kiếm nhiều thông tin hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với QC

trên MXH ảnh tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH. Tương tự, nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ với quảng cáo trên MXH và phản ứng mang tính hành vi (behavioral responses) đối với quảng cáo trên MXH (vd: tập trung chú ý đến quảng cáo, bấm vào

quảng cáo xuất hiện trên MXH). Kết quả nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên MXH.

Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH (vd: Kelly và cộng sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012). Cụ thể, những người được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng

cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nên không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực. Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của

Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họ cảm nhận quảng cáo là thiếu độ tin cậy. Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào

các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…Như vậy, sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH.

Nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này vì vậy hướng tới giải quyết khoảng trống nghiên cứu nói trên.

Bên cạnh đó, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, báo cáo trong bản luận án cũng đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các giải pháp phù

hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn. Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung chủ yếu vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.

Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các

mẫu người sử dụng MXH

- Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo

trên MXH tại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook, là MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói

chung. Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực

hiện. Cụ thể:

- Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo,

được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý kiến.

- Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm các

ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây là hai nhóm người sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy số liệu được thu thập và kiểm định riêng cho từng nhóm. Ngoài ra, việc so sánh kết quả nghiên cứu từ hai nhóm khác nhau cũng giúp chỉ ra những phát hiện mới trong mô

hình nghiên cứu. Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất được thực hiện với phần mềm SPSS 21.0.

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Yang, 2004;

Gironda và Korgaokar, 2014; Chu và cộng sự, 2013). Tuy nhiên vẫn có một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi xem quảng cáo trên mạng và MXH không phải luôn vững chắc do tồn tại các yếu tố điều tiết mối quan hệ này. Theo Ajzen & Fishbien (2005) tính nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi được cho là bị điều tiết bởi các yếu tố liên quan đến con người thực hiện hành vi, tình huống thực hiện hành vi hoặc liên quan đến các đặc tính của chính bản thân thái độ.

Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất ba (03) yếu tố điều tiết mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng, lòng tin đối với MXH, và lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Nghiên cứu được thực hiện với hai mẫu bao gồm mẫu sinh viên và mẫu người đi làm.

Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả nghiên cứu tìm thấy một biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH là

lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy, làm tăng cường tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng. Chính vì

vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH đối với những hàng hóa này càng cao, dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xem quảng cáo trên MXH cũng tăng lên.

Đối với mẫu người đi làm, kết quả nghiên cứu tìm thấy hai biến điều tiết với tác động ngược nhau: (1) lòng tin đối với MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH; (2) mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữa

thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH.

Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH ở người tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định thực hiện một hành vi. Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố điều kiện có thể thu

hẹp khoảng cách hoặc cản trở mối quan hệ từ thái độ tới ý định nói chung (Ajzen & Fishbein, 2005). Riêng với các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên MXH, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ đến hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định của người tiêu dùng là tồn tại. Cụ thể,

nghiên cứu này đã tìm thấy các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trong bối cảnh MXH.

Nghiên cứu này cũng chỉ ra một kết quả đi ngược lại với suy nghĩ hiện nay về

sức mạnh của MXH. Trên thực tế, MXH vốn vẫn được coi là phương tiện truyền thông quan trọng với sức mạnh tương tác và tùy biến cho phù hợp với từng người sử dụng. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy, mức độ liên quan của quảng cáo tới người sử dụng (là người đi làm) dường như trở thành yếu tố cản trở chuyển hóa thái độ

thành ý định xem quảng cáo. Điều này có nghĩa là việc tùy biến quảng cáo (khiến chúng có liên quan tới người sử dụng) có thể có tác dụng ngược. Lý do có thể là vì điều này khiến người sử dụng cảm thấy không an toàn hoặc có thể rủi ro khi xem

quảng cáo trên MXH. Kết quả thú vị này đã được kiểm chứng và giải thích trong phần bàn luận của bản luận án.

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể

đưa ra các chiến lược thu hút quảng cáo khác nhau với các mẫu người sử dụng mạng xã hội khác nhau. Chẳng hạn, đối với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là sinh viên, gợi ý từ nghiên cứu này là doanh nghiệp nên tăng cường lòng tin vào

nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Chính điều này sẽ thúc đẩy việc thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH. Ngược lại, đối với đối tượng khách hàng là những người đi làm, vốn có thể đã quen với các nhãn hiện khác nhau được quảng cáo, gợi ý được đưa ra từ nghiên cứu là tăng cường lòng tin vào MXH. Thêm vào đó, với đối tượng

này, sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, doanh nghiệp cần lưu ý không cá nhân hóa các quảng cáo của mình trên MXH một cách thái quá để tránh không khiến khách hàng cảm thấy bị xâm phạm và cảm nhận thấy tính rủi ro khi tham

gia xem quảng cáo trên MXH.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU

2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội

2.1.1 Mạng xã hội

MXH trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người sử dụng. Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới hạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng chia sẻ sự kết nối với họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ và của những người khác trong cùng hệ thống. MXH cho phép sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảm

hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004). Những người sử dụng MXH có thể có được nhiều thông tin trên trang cá nhân của họ như cập nhật các đăng tải của bản thân và bạn bè hoặc thể hiện

sự yêu thích nhãn hiệu nào đó. Đồng thời người sử dụng MXH cũng có thể nhận được lời mời để trở thành người yêu thích (fans) của các thương hiệu cụ thể. Vì vậy MXH không chỉ là mạng lưới thể hiện các mối quan hệ mà còn là mạng lưới của các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và giữa các thương hiệu với nhau.

MXH đóng vai trò là nền tảng cho phép phát triển mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và khách hàng (Mangold và Faulds, 2009), thu hút đa dạng người dùng đến từ những quốc gia khác nhau, MXH có rất nhiều tiềm năng cho các hoạt động quảng cáo và cần được khai thác hiệu quả (Wright và cộng sự, 2010). Bên cạnh đó, với

khả năng cho phép người dùng trao đổi, chia sẻ, tìm kiếm cơ hội từ cộng đồng mạng (Phillips et al, 2010), MXH cũng cần được chú ý với những nỗ lực marketing phù hợp.

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển MXH đã tăng đáng kể. Năm 2015, có tới 31,3/90 triệu người tại Việt Nam sử dụng MXH Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam trong tổng số dân là 94,93 triệu người dân, số người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng MXH

là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số (Wearesocial, 2017). So với năm 2015 số người sử dụng MXH tại Việt Nam vào tháng 1/2017 tăng khoảng 47%. Tuy vậy, theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam còn vô cùng khiêm tốn khi so sánh với quảng cáo trên đài truyền hình và

báo in. Do vậy, quảng cáo trực tuyến và đặc biệt là quảng cáo trên MXH là một thị trường còn nhiều tiềm năng và là một xu thế cho các doanh nghiệp hướng tới (Nguyễn

Duy Thanh và cộng sự, 2013). Không những thế, tại Việt Nam, vào tháng 1/2017 số người mua hàng qua các dịch vụ thương mại trực tuyến (e-commerce) là 33,26 triệu người / tổng dân số, chiếm 35%; tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyến tại Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ $. Tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn so với các

nước trong cùng khu vực như Singapore (2,9 triệu dân mua hàng qua các dịch vụ thương mại trực tuyến nhưng tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyến tại Singapore năm 2016 đạt 3,0 tỷ USD) (Wearesocial, 2017).

2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội

Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức nào để thể hiện và quảng bá về những ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ phải trả tiền thông qua một nhà tài trợ được nhận

dạng (Kotler và Armstrong, 2000). Trong nghiên cứu của Richards và Currn (2002), quảng cáo được định nghĩa là một hình thức cung cấp thông tin có trả phí, có chủ sở hữu từ một nguồn thông tin có thể xác định, được thiết kế nhằm thuyết phục người tiếp nhận thông tin thực hiện một hành vi nào đó trong hiện tại hoặc tương lai. Hình thức quảng cáo truyền thống thể hiện qua các phương tiện như tivi, báo, tạp chí…Tuy nhiên, hình thức quảng cáo truyền thống có một số các hạn chế như thường là với chi phí cao và dưới hình thức truyền thông một chiều. Hậu quả là, quảng cáo sẽ dần di chuyển từ hình

thức quảng cáo truyền thống sang hình thức quảng cáo hiện đại hơn như trên các trang mạng, do một số các đặc tính của hình thức quảng cáo mới này cho phép các nhà làm quảng cáo vượt qua được các hạn chế của quảng cáo truyền thống.

Gần đây nhất quảng cáo trên MXH đang cho thấy các tiềm năng vượt trội. So

với quảng cáo trực tuyến trên những trang mạng thông thường, quảng cáo trên MXH

tập trung nhiều hơn vào những thông tin do bản thân người dùng cung cấp và chia sẻ

như địa điểm, bằng cấp và công việc, sở thích, mối quan hệ cũng như các yếu tố về

nhân khẩu học. Hình thức quảng cáo trên MXH được xây dựng dựa trên các thông tin

cung cấp bởi các dịch vụ truyền thông xã hội (Melanson, 2011) và có lợi thế quan

trọng trong việc trọng tâm hơn vào các thông tin cụ thể của người dùng so với quảng

cáo mạng thông thường. Quảng cáo trên MXH cho phép truyền thông hai chiều (hoặc

đa chiều) giữa thương hiệu và khách hàng (Tuten, 2008). Quảng cáo trên MXH tồn tại

cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (earned advertising) và

quảng cáo phải trả phí (paid advertising). Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi

người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương

hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Cụ thể hơn, theo

Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và

tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH. Quảng cáo trên

MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo

hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của

các dịch vụ MXH (Melanson, 2011). Theo Luna-Nevarez và Torres (2015) có một số

đặc điểm chính mà làm cho quảng cáo trên MXH khác với quảng cáo thông thường

dựa trên Web bao gồm:

(1) Quảng cáo trên MXH có sự trao đổi mang tính xã hội (social exchange).

Quảng cáo trên MXH lôi cuốn các mối quan tâm và nhận thức của khách hàng, vì vậy,

quảng cáo trên MXH là nơi mà ở đó các cuộc hội thoại được cung cấp hai chiều, trong

đó các công ty và khách hàng cùng đóng góp vào sự sáng tạo giá trị.

(2) Quảng cáo trên MXH có không gian riêng tư (private space). Quảng cáo

trên MXH xảy ra ở không gian mang tính cá nhân, riêng tư và nó có thể được cảm

nhận là xâm phạm nếu nó không chuyển tải thông tin liên quan đến người sử dụng.

(3) Quảng cáo trên MXH có các ý nghĩa được chia sẻ (shared meanings).

Quảng cáo MXH nhắm đến khách hàng không chỉ dựa trên sự ưa thích và nhận thức

mang tính cá nhân của khách hàng mà còn dựa trên nhận thức và sự chia sẻ của khách

hàng với những người sử dụng khác trên MXH. Quảng cáo MXH có thể được cảm

nhận là rủi ro nếu khách hàng tin rằng các doanh nghiệp đang quá cố gắng để thâm

nhập thế giới không gian riêng tư của họ. Tuy nhiên, quảng cáo MXH có thể gây ra sự

bối rối hoặc tức giận nếu quảng cáo được cảm nhận là xâm phạm hoặc là xâm chiếm

không gian cá nhân của khách hàng.

(4) Quảng cáo trên MXH có cảm nhận về sự rủi ro (perception of risk). Quảng

cáo trên MXH có thể được cảm nhận là sự rủi ro nếu các khách hàng tin rằng các

doanh nghiệp đang quá cố gắng để thâm nhập vào sự riêng tư của họ trên mạng xã hội.

Sự phát triển của MXH không chỉ thay đổi sự hiểu biết về Internet mà còn thay

đổi cách mà con người giao tiếp và tương tác với nhau (Hung và Li, 2007). Nhiều nhà

quảng cáo đã bắt đầu quảng cáo trên MXH không chỉ bởi vì số lượng người sử dụng

đông đảo mà còn bởi lẽ MXH cho phép nhà quảng cáo nhắm được tới việc lựa chọn

các cá nhân phù hợp với mục đích của nhà quảng cáo (Gironda và Korgaonkar, 2014).

Khi quảng cáo trên MXH, nhà quảng cáo có thể chọn lọc các yếu tố địa lý, nhân khẩu

học, tâm lý, sở thích của khách hàng mà họ muốn nhắm tới vì MXH có thông tin của

tất cả những người sử dụng. Các quảng cáo sẽ chỉ được hiện lên với người sử dụng

MXH nào nằm trong các tiêu chí mà nhà quảng cáo đã lựa chọn. Vì vậy, ngân sách chi

cho quảng cáo trên MXH đã không ngừng tăng lên. Năm 2016 các nhà quảng cáo trên

toàn thế giới đã chi cho ngân sách quảng cáo khoảng 25.14 tỷ đô la để vươn tới khách

hàng trên MXH, tăng 40,8 % so với năm 2014. Dự báo năm 2017 con số này sẽ tăng

lên 41 tỷ đô la (eMarketer, 2016).

Tính đến tháng 1 năm 2018 các trang MXH phổ biến hiện nay trên toàn thế giới có thể kể đến như Facebook, You Tube, WhatsApp, Wechat…Số lượng người sử dụng MXH Facebook là 2167 triệu người, You Tube là 1500 triệu người, WhatsApp là 1300 triệu người, và Wechat là 980 triệu người. Ra mắt từ năm 2004, Facebook hiện tại là

MXH được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, chiếm khoảng 22,9% dân số toàn cầu. Các quốc gia có số người sử dụng Facebook nhiều nhất bao gồm Ấn Độ đứng đầu với 250 triệu người sử dụng, tiếp theo là Mỹ, Brazil, Indonesia, Mexico, Philippines. Việt Nam với số người sử dụng tính đến đầu năm 2018 đã lên tới khoảng 55 triệu người và

đứng thứ 7 trong các quốc gia có số người sử dụng nhiều nhất của Facebook (http://www.statista.com). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn MXH Facebook, MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất trên thế giới và kể cả ở Việt Nam để tiến

hành thực hiện nghiên cứu khảo sát người sử dụng.

Tương tự như các MXH khác, Facebook là dịch vụ dựa trên mạng Internet cho phép người sử dụng xây dựng hồ sơ công khai và thiết lập các kết nối với người khác trên trang MXH của họ. Facebook cung cấp cho các công ty một số dịch vụ có tính

tương tác và truyền thông đến với khách hàng, ví dụ trang được đề nghị (Suggested Page) hay trang người yêu thích (Fan pages) là các công cụ cụ thể cho các công ty khi đề cập đến vấn đề này.

Tại thời điểm hiện nay, Facebook đang cho hiển thị quảng cáo ở mọi nền tảng: máy tính bàn và thiết bị di động ở mọi nền tảng hệ điều hành: iOS (iPhone, iPad, iPod), Android (điện thoại và máy tính bảng), Windows Phone, Blackberry, điện thoại cơ bản (Java). Về cơ bản, quảng cáo của Facebook có thể hiển thị ở 3 vị trí: (1) Vị trí News Feed của bản Mobile, (2) Vị trí News Feed của bản trên Web và (3) Cột bên

phải của bản trên Web. Đặc biệt, từ tháng 2 năm 2013, Facebook đã bắt đầu thử nghiệm hình thức quảng cáo trên bảng tin (News Feed), các quảng cáo được quảng cáo dưới hình thức “Page Post ads”, mà cụ thể nhất là “Suggested Page”. Hình thức này được cho là làm cho khách hàng chú ý hơn quảng cáo banner, vì tại khu vực bảng tin khách hàng tìm thấy các đăng tải được cập nhật của bạn bè. Theo cách này, MXH cung cấp một cách mới cho các nhà quảng cáo xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng (Barreto, 2013). Như vậy, nếu các nhà quảng cáo có thể tăng thêm sự hiểu biết thấu đáo về ý định và hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng, họ có thể sử dụng những hiểu biết này để thực hiện có hiệu quả hơn quảng cáo trên MXH nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Chính vì lẽ đó, nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào hình thức quảng cáo được xuất hiện trên bảng tin (Newfeeds) của người sử dụng MXH Facebook.

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội

2.2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử dụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM). Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau.

Lý thuyết hành động hợp lý

Dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội, Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen và

Fishbein (1980) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để dự đoán và hiểu về

hành vi của một cá nhân. Các tác giả lập luận rằng bản chất hành động của con người

là dựa trên lý trí hoặc dựa trên động cơ, chính vì vậy, con người sử dụng một cách có

hệ thống thông tin có sẵn đối với họ và cân nhắc sự liên quan đến hành vi của họ trước

khi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nào đó (Fishbein và

Ajzen,1980).

Theo lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi là tiền đề thực hiện hành vi của một

cá nhân. Lý thuyết TRA cho rằng “hầu hết các hành vi về sự liên quan có tính xã hội là

dưới sự kiểm soát của ý chí và vì vậy, được dự đoán từ ý định” (Ajzen và Fishbein, 1980).

Đến lượt mình, ý định thực hiện hành vi lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là thái

độ đối với hành vi (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective norm).

Thái độ (Attitude)

Nhận thức hành vi (Behavioral beliefs)

Ý định

Hành vi

Nhận thức chuẩn mực (Normative beliefs)

Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen,1980

Từ góc độ thái độ, nếu một người cho rằng một hành vi cụ thể sẽ mang lại kết quả tích cực và/hoặc nếu cảm thấy những người quan trọng đối với họ (những người có ảnh hưởng đối với cá nhân họ như bố mẹ, bạn bè…) sẽ khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi của họ sẽ được hình thành (Ajzen và

Fishbein,1980). Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhận thức của một người về những tác động, kết quả/hậu quả mang lại nếu thực hiện hành vi đó, và đánh giá của người đó về những tác động, kết quả/hậu quả này.

Nhận thức hành vi lại dựa trên sự hiểu biết hoặc dựa trên những điều mà cá nhân đó cho là đúng.

Đối với yếu tố chuẩn mực chủ quan lại chịu tác động bởi hai yếu tố bao gồm: (1) nhận thức về chuẩn mực: nói tới lòng tin của một cá nhân về một người quan

trọng/ có ảnh hưởng lớn đến cá nhân này cho rằng anh ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó; và (2) nhận thức về mức độ mà anh ta nên nghe theo người có ảnh hưởng này. Mặc dù, một số các hành vi có thể được giải thích dựa trên logic của

thuyết TRA, tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặc nguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng). Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trực tuyến nếu không

có kỹ năng sử dụng Internet hoặc hệ thống Internet không hoạt động. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vì vậy ra đời để bổ sung các khiếm khuyết của TRA.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết TRA. Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cá nhân, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control-

PBC). Sự khác nhau của mô hình TPB và mô hình TRA ở chỗ mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố PBC đến ý định thực hiện hành vi, ngoài hai yếu tố cũ là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ (Attitude)

Nhận thức hành vi (Behavioral beliefs)

Ý định (Intention) Hành vi (Behavior) Nhận thức chuẩn mực (Normative beliefs) Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Control beliefs) Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen, 1991

Tương tự như TRA, hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, được thực hiện (hoặc không được thực

hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975). Fishbien và Ajzen (1975) cũng gợi ý rằng tiền đề quan trọng nhất để thực hiện hành vi là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức độ mạnh hay yếu mà ý định của một

người để thực hiện một hành vi cụ thể (Fisbein and Ajzen, 1975, p.288). Lý thuyết TPB cho rằng ý định để tham gia vào một hành vi càng mạnh thì càng nhiều khả năng ý định này sẽ được thực hiện. Khác với TRA, lý thuyết TPB đưa ra ba tiền đề (thay vì

hai) quyết định đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận. Ngoài các yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan như đã đề cập ở TRA, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh sự trải

nghiệm trong quá khứ cũng như là sự cản trở hoặc trở ngại được dự đoán. Lý thuyết TPB cho rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi (còn đang cân nhắc) sẽ càng mạnh.

Cũng cần lưu ý rằng, trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở các lĩnh vực khác nhau,

thái độ dường như là biến quan trọng nhất được cho là có tác động tới ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 2005).

Lý thuyết TPB cho rằng các nhận thức nổi bật (salient beliefs) được xem là các tiền đề quyết định về ý định và hành động của một cá nhân. Có ba loại nhận thức quan

trọng được xác nhận trong mô hình lý thuyết TPB bao gồm: nhận thức hành vi được xem là ảnh hưởng đến thái độ; nhận thức chuẩn mực được xem là tiền đề của yếu tố chuẩn mực chủ quan; và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận được xem là tiền

đề của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajzen, 1991).

Mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM)

Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và cộng sự (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin của cá nhân.

Mô hình chấp nhận công nghệ cho rằng sử dụng hệ thống thông tin chịu ảnh hưởng bởi ý định thực hiện hành vi. Tuy nhiên, trong mô hình TAM, ý định thực hiện hành vi để sử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống.

Sự hữu ích được cảm nhận về công nghệ (Perceived usefulness of Technolgy)

Sử dụng thực về công nghệ (Actual Use of Technology)

Thái độ đối với công nghệ (Attitude toward Technolgy )

Ý định sử dụng công nghệ (Intention to use Technolgy)

Sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận về công nghệ (Perceived ease of use of Technolgy)

Bên cạnh đó, TAM cũng chỉ ra ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU).

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) được định nghĩa là

“mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin cụ thể có thể làm tăng sự thực hiện công việc của họ”. Trong khi, sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU) đề cập đến “mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể có thể là không cần

nhiều nỗ lực” (Davis, 1989). TAM cũng chứng minh rằng cảm nhận của những người chấp nhận tiềm năng về hệ thống thông tin về khía cạnh hữu ích và dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến thái độ của họ, điều này có thể tạo ra ý định có tính hành vi để sử dụng công nghệ cụ thể. Ý định thực hiện hành vi của họ, sau đó, sẽ dẫn tới hành vi sử dụng

thật (Ajzen và Fishbein, 1975; Davis, 1989). Ngoài ra, mô hình TAM cải tiến (Davis, 1993) gợi ý rằng PU chịu ảnh hưởng bởi PEOU, nhưng không có mối quan hệ ngược lại. Vì công nghệ dễ dàng sử dụng thì hữu ích hơn công nghệ khó sử dụng, nhưng công

nghệ hữu ích có thể là không dễ sử dụng (Wu và Chen, 2005). Một số nghiên cứu về quảng cáo trên mạng Internet hoặc MXH vì cũng coi các hình thức mạng này là một nền tảng công nghệ mới nên đã áp dụng lý thuyết TAM (vd: Rauniar và cộng sự (2013); Muk, 2013; Luna-Nevarez và Torres, 2015)

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội

Các nghiên cứu điển hình liên quan đến quảng cáo trên MXH có sử dụng các

khung lý thuyết cơ bản nói trên có thể phân chia theo việc ứng dụng của chính các lý thuyết này, và có thể được tổng quan như sau.

Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TAM trong các nghiên cứu có liên quan

đến quảng cáo trên MXH

Trong môi trường MXH, các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên môi trường này sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định

thực hiện hành vi của khách hàng đối với quảng cáo này. Các ví dụ có thể kể đến bao gồm các nghiên cứu được thực hiện bởi Rauniar và cộng sự (2013); Muk (2013); Luna-Nevarez và Torres (2015); Lin và Kim (2016); Kwon và Wen (2010); Casaló và

cộng sự (2010). Cụ thể:

Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Kwon và Wen (2010) áp dụng mô hình TAM để đánh giá các yếu tố quyết định sự chấp nhận của người sử dụng về dịch vụ MXH. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng, sự

hữu ích được cảm nhận và sự khuyến khích được cảm nhận (perceived encouragement) ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH của người sử dụng. Như vậy, nghiên cứu này chỉ ra mô hình TAM được sử dụng một cách

hữu ích về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm ra thêm một yếu tố mới bằng việc mở rộng mô hình TAM là sự khuyến khích được cảm

nhận (perceived encouragement) ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH của người sử dụng, ngoài hai yếu tố đã có của mô hình TAM truyền thống.

Tương tự, trong nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2013) cũng áp dụng mô hình TAM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng MXH (Faceboook).

Ngoài việc chứng minh các mối quan hệ trong mô hình TAM áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu MXH là sự hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng MXH và ý định sử dụng MXH ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật, thì các tác giả còn bổ

sung thêm yếu tố lòng tin vào trang MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng MXH. Kết quả chứng minh rằng mô hình TAM được đề nghị trong nghiên cứu này ủng hộ tất cả các giả thuyết về hành vi sử dụng MXH của khách hàng. Dựa trên mô hình TAM, nghiên cứu này xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thái độ, ý định và hành

vi trong bối cảnh MXH. Thêm nữa, nghiên cứu này cũng bổ sung thêm yếu tố lòng tin vào trang MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng MXH, từ đó làm cho mô hình TAM có ý nghĩa hơn trong việc hiểu biết về sự chấp nhận và sử dụng MXH.

Khi nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH, Luna- Nevarez và Torres (2015) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM để phát triển và kiểm định một loạt các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết gốc này. Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra người sử dụng MXH cảm nhận quảng cáo trên MXH là hữu ích, quan trọng và

có tính thông tin thì nhìn chung sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo; còn đối với những người cảm nhận quảng cáo trên MXH là gây rối (distracting), xâm phạm (intrusive), làm phiền (disturbing) thì có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo đó. Ngoài

ra, nghiên cứu còn chỉ ra những người sử dụng MXH mà có thái độ tích cực với quảng cáo sẽ có ý định tham gia vào truyền miệng trực tuyến (eWOM), có ý định vào thăm trang Web của doanh nghiệp và có ý định để mua hàng trên các trang Web này. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải những hạn chế như chỉ sử dụng mẫu là sinh viên, kết

quả sẽ không mang tầm phổ quát rộng. Bên cạnh đó, các tác giả cũng cho rằng sẽ là đầy đủ hơn nếu các nghiên cứu trong tương lai có thể quan tâm đến vai trò của các biến điều tiết các mối quan hệ nhân quả trong mô hình ví dụ như biến nhu cầu nhận

thức, ý kiến chuyên gia, và giới tính.

Nghiên cứu của Lin và Kim (2016) là một trong các nghiên cứu khởi đầu trong việc áp dụng mô hình TAM vào nghiên cứu phản ứng hành vi của khách hàng đối với truyền thông MXH như là một kênh để quảng cáo. Cụ thể, kết quả nghiên cứu xác

nhận yếu tố mối quan tâm về sự xâm phạm (intrusiveness concerns) ảnh hưởng tiêu cực đến yếu tố sự hữu ích được cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo; yếu tố mối

quan tâm về sự riêng tư (privacy concerns) ảnh hưởng tiêu cực đến cả hai yếu tố sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận. Các giả thuyết còn lại đều ủng hộ kết quả của mô hình TAM truyền thống như sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo,

và đến lượt mình, thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với các quảng cáo được tài trợ trên Facebook. Như vậy, nghiên cứu này bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố là mối quan tâm về sự riêng tư (privacy

concerns) và mối quan tâm về sự xâm phạm (intrusiveness concerns) để đánh giá phản ứng hành vi của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH.

Tương tự, để đánh giá về ý định theo (follow) lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến, Casaló và cộng sự (2010) đã sử dụng mô hình TAM để đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu xác nhận yếu tố sự hữu ích được cảm nhận và yếu tố lòng tin (trust) ảnh hưởng tích cực đến thái độ theo lời khuyên, và thái độ này ảnh

hưởng tích cực đến ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu này còn chỉ ra yếu tố tính nhạy cảm của khách hàng (consumer susceptibility to interpersonal) đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa sự hữu ích được cảm nhận và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến. Cụ thể

là những khách du lịch có tính nhạy cảm càng cao thì mối quan hệ giữa sự hữu ích được cảm nhận và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến càng mạnh. Tuy nhiên, rất tiếc dữ liệu nghiên cứu không chứng minh được vai trò điều

tiết của biến tính nhạy cảm của khách hàng (consumer susceptibility to interpersonal) đối với các mối quan hệ còn lại trong mô hình như là mối quan hệ giữa thái độ và ý định và mối quan hệ giữa lòng tin và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến.

Trong một nghiên cứu khác của Muk (2013) tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định để tham gia vào trang thương hiệu (Intention to join brand page) và mối quan hệ giữa ý định tham gia vào trang thương hiệu và ý định mua hàng

của những người trẻ trên trang thương hiệu này. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng sự hữu ích được cảm nhận của quảng cáo trên các trang MXH và sự dễ dàng sử dụng của trang MXH là các yếu tố dự đoán đáng kể cho thái độ đối với trang thương hiệu. Không những thế, nghiên cứu còn chứng minh cả hai yếu tố thái độ đối với trang

thương hiệu và ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể lên ý định tham gia vào trang

thương hiệu. Cuối cùng, ý định tham gia vào trang thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang này.

Như vậy, ta thấy, một số nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên MXH có sử dụng mô hình TAM, đều khẳng định ý nghĩa và sự hữu ích của mô hình này. Các

nghiên cứu chủ yếu xoay quanh nghiên cứu ý định chấp nhận MXH hoặc hành vi sử dụng MXH hoặc một số hành vi thương mại điện tử khác như tham gia vào trang thương hiệu, ý định vào thăm trang web hoặc mua hàng thông qua trang web

(Intention to visit website or purchase through website (eBUY)) sau khi đã xem quảng cáo trên MXH. Tác giả thấy TAM chủ yếu giải thích các yếu tố liên quan đến sử dụng hệ thống (cụ thể hành vi sử dụng MXH) hoặc thái độ và một số hành vi thương mại điện tử, do vậy, tác giả không sử dụng lý thuyết này để giải thích hành vi xem quảng

cáo trên MXH.

Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TRA trong các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên MXH

Lý thuyết TRA được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên trong môi trường MXH việc áp dụng lý thuyết này còn khá khiêm tốn. Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo web có sử dụng lý thuyết TRA có thể kể đến như:

Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) sử dụng lý thuyết TRA để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận về marketing di động. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với marketing di động và ý định thực hiện

hành vi của người sử dụng đối với marketing di động. Bên cạnh đó yếu tố chuẩn mực xã hội cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với marketing di động. Tiếp theo, nghiên cứu của Parreño và cộng sự (2012) sử dụng kết hợp cả hai lý thuyết TRA và TAM với mục đích để phân tích các yếu tố chính thúc đẩy thái độ của khách hàng trẻ đối với quảng

cáo di động (mobile advertising) và ảnh hưởng của thái độ lên sự chấp nhận quảng cáo di động của những khách hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm tính giải trí, tính thông tin và sự khó chịu ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo di

động và cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và sự chấp nhận quảng cáo di động của người sử dụng. Tương tự, nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) cũng sử dụng lý thuyết TRA nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa thái độ - ý định – hành vi của khách hàng đối với quảng cáo di động. Nghiên cứu cho

rằng lý thuyết TRA là một lý thuyết dự đoán rất tốt về hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu

có điểm khác biệt, là chỉ ra rằng khách hàng nhìn chung là có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo, họ chỉ có thái độ tích cực khi quảng cáo đó nhận được sự cho phép của họ.

Ngoài ra, các nghiên cứu về ý định xem quảng cáo video trực tuyến (Lee và Lee, 2011); nghiên cứu về ý định sử dụng blog (Hsu và Lin, 2007) đều sử dụng lý

thuyết TRA để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định. Cả hai nghiên cứu đều đi đến cùng một kết luận khẳng định mối quan hệ nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Hsu và Lin (2007)

lại không tìm thấy mối quan hệ giữa yếu tố chuẩn mực xã hội và ý định sử dụng blog do không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu.

Trên môi trường MXH, Mzoughi và cộng sự (2010) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm mở rộng lý thuyết TRA bằng việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội (như gắn

kết cảm nhận - perceived cohension hay bản sắc xã hội - social identity), tâm lý (như phù hợp với hình ảnh bản thân - self -image congruence) và động cơ hưởng thụ (như mức độ hưởng thụ được cảm nhận - perceived enjoyment) để giải thích việc tham gia

vào một cộng đồng nhóm thương hiệu nhỏ dựa trên trò chơi Counter Strike. Nghiên cứu được thực hiện với 145 người chơi trò chơi Counter Strike, là thành viên của cộng đồng nhóm thương hiệu nhỏ Counter Strike. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự gắn kết được cảm nhận (perceived cohension) trung gian ảnh hưởng một phần mối quan hệ

giữa sự hưởng thụ được cảm nhận (perceived enjoyment) và thái độ (attitude). Kết quả cũng cho thấy sự phù hợp về hình ảnh bản thân (Self - image congruence) là yếu tố tiền đề của bản sắc xã hội (Social identity). Bên cạnh đó, mong muốn (desire) trung

gian ảnh hưởng giữa bản sắc xã hội (Social identity) lên ý định có tính xã hội (Social intentions).

Ngoài ra, Sabir và cộng sự (2013) thông qua việc sử dụng mô hình TAM và TRA để nghiên cứu đánh giá ý định của sinh viên đối với việc sử dụng Facebook trong

trường đại học tại Pakistani. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng không có tác động đáng kể của các yếu tố trong mô hình TAM và TRA bao gồm sự hưởng thụ được cảm nhận, dễ dàng sử dụng được cảm nhận, và thái độ lên ý định để sử dụng Facebook. Các yếu

tố bao gồm sự hữu ích được cảm nhận và chuẩn mực xã hội được chứng minh là các yếu tố ảnh hưởng nhất lên ý định sử dụng Facebook của người sử dụng MXH tại Pakistani.

Ở một nghiên cứu gần đây của Chin và Lu (2015) đã sử dụng lý thuyết TRA để

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi và hành vi thực của khách hàng về bấm nút “Like” trên Facebook. Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng thái

độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi bấm nút “Like” trên Facebook ảnh hưởng đến ý định bấm nút “Like” trên Facebook, đến lượt mình, ý định lại ảnh hưởng đến hành vi thực của khách hàng về bấm nút “Like” trên Facebook.

Như vậy, lý thuyết TRA được sử dụng trong các nghiên cứu về quảng cáo trên

mạng và MXH để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo. Tuy nhiên đối với các nghiên cứu áp dụng lý thuyết này trên môi trường MXH chủ yếu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định sử dụng MXH của

người sử dụng.

Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH có sử dụng

lý thuyết TPB

Trên môi trường mạng, nghiên cứu của Lin (2008) đã sử dụng kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB để tìm ra mô hình phù hợp tốt nhất để giúp dự đoán ý định của khách hàng về mua hàng trực tuyến tại Thái Lan. Mẫu nghiên cứu được sử dụng bao gồm 297 khách hàng tại các cửa hàng sách trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra lý

thuyết TPB được kết hợp với TAM đã cung cấp một mô hình cải tiến để dự đoán ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, kết quả cho thấy thái độ đối với mua hàng trực tuyến và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra các yếu tố sự hữu ích được cảm nhận, sự dễ dàng sử

dụng được cảm nhận về mua hàng trực tuyến và tính tương thích (compatibility) là các tiền đề ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, yếu tố chuẩn mực chủ quan không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua hàng trực tuyến

do không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu.

Vẫn là sự kết hợp giữa TAM và TPB nghiên cứu của Sentosa và Mat (2012) đánh giá mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận, sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận đối

với ý định và hành vi mua hàng trên Internet. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua bảng hỏi đối với 304 sinh viên học đại học. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với mua hàng trên Internet ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

hàng, và ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên Internet. Tuy nhiên hai yếu tố là sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận không tìm thấy ảnh hưởng đáng kể lên ý định thực hiện hành vi mua hàng trên Internet.

Tương tự như nghiên cứu của Lin (2008) và của Sentosa và Mat (2012), Cheng và Huang (2013) sử dụng một luận điểm được mở rộng từ mô hình TPB để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nhóm trên Internet. Mua hàng nhóm là một mô hình kinh doanh nơi mà mọi người với cùng mối quan tâm đến cùng một sản

phẩm có thể hình thành nhóm và thực hiện mua hàng cùng nhau để đạt được sự giảm giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý đinh mua hàng nhóm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng nhóm.

Tương tự, nghiên cứu của Lin và cộng sự (2015) cũng sử dụng sự kết hợp giữa hai lý thuyết TPB và TAM thành mô hình hợp nhất để dự đoán ý định của khách hàng sử dụng hệ thống Internet banking ở Việt Nam. Nghiên cứu này đánh giá hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng Internet banking là tính hữu ích được cảm nhận và tính

dễ dàng sử dụng được cảm nhận về hệ thống Internet banking. Kết quả chỉ ra rằng những khách hàng cảm nhận về tính hữu ích ở mức cao hơn về Internet banking thì có xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ này cao hơn. Ngoài ra, tính dễ dàng sử dụng

được cảm nhận về hệ thống Internet banking cũng ảnh hưởng tích cực lên thái độ đối với hệ thống internet banking. Các giả thuyết khác đều được ủng hộ theo như mô hình lý thuyết TPB bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi đối với sử dụng hệ thống Internet banking đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận sử dụng

Internet banking của các khách hàng tại Việt Nam. Vẫn là nghiên cứu về hành vi sử dụng Internet banking nhưng bối cảnh nghiên cứu được tiến hành ở Thái Lan, nghiên cứu của Shih và Fang (2004) cũng sử dụng lý thuyết TRA và TPB và cũng dẫn đến kết

quả tương tự, cùng khẳng định tính hữu ích của mô hình TPB trong việc dự đoán hành vi khách hàng. Tương tự, nghiên cứu của Nasri và Charfeddine (2012) sử dụng kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận Internet banking tại quốc gia Tunisia thuộc Bắc Phi. Kết quả của nghiên cứu đều ủng

hộ các giả thuyết trong mô hình lý thuyết gốc bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Internet banking. Ngoài ra, các yếu tố thuộc mô hình TAM như cảm nhận về sự dễ

dàng sử dụng, cảm nhận về sự hữu ích, cùng với yếu tố tính an toàn và riêng tư được cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với ý định sử dụng Internet banking.

Ở một hướng khác, Goerge (2004) sử dụng lý thuyết TPB nhằm giải thích hành vi mua hàng trên Internet. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng lý thuyết TPB đóng

vai trò là một nền tảng lý thuyết hữu ích cho việc giải thích hành vi mua hàng trên Internet của khách hàng. Trong nghiên cứu này, mối quan hệ giữa thái độ đối với mua

hàng Internet và hành vi mua thực được khẳng định là có mối quan hệ mạnh và tích cực, mặc dù nghiên cứu này bỏ qua yếu tố trung gian trong mối quan hệ này là ý định thực hiện hành vi. Một yếu tố được tìm thấy trong nghiên cứu này là nhận thức về sự tin cậy đối với mạng Internet ảnh hưởng tích cực lên thái độ đối với việc mua hàng

trên Internet đối với những người được hỏi. Để giải thích cụ thể hơn về ý định mua hàng trên Internet nghiên cứu của Lim và Dubinsky (2005) đã áp dụng lý thuyết TPB nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Internet của khách

hàng. Kết quả của nghiên cứu một lần nữa ủng hộ lý thuyết TPB bao gồm thái độ thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, còn có một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức, thái độ và hành vi đối với quảng cáo

mạng không sử dụng trực tiếp lý thuyết TPB nhưng thông qua mô hình và kết quả nghiên cứu vẫn thể hiện mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và phản ứng hành vi của khách hàng đối với quảng cáo trên mạng Internet. Ví dụ, kết quả nghiên cứu

Wolin và cộng sự (2002) chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo là nhân tố dự đoán phản ứng hành vi của đối với quảng cáo trên mạng. Tương tự, nghiên cứu của Saadeghvaziri và cộng sự (2013) cũng tìm thấy rằng thái độ đối với quảng cáo Web ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo Web.

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên mạng có sử dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong bối cảnh này, đều ủng hộ và khẳng định tính hữu ích của lý thuyết, khẳng định mối quan hệ

giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên mạng Internet.

Trong bối cảnh MXH, nghiên cứu của Baker và White (2010) sử dụng lý thuyết TPB xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng MXH thường xuyên của giới

trẻ. Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ kết quả của mô hình TPB, cụ thể là, thái độ và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận dự đoán đáng kể ý định tham gia vào sử dụng MXH thường xuyên; chuẩn mực nhóm ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng

MXH thường xuyên. Thêm nữa, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định những người có ý định mạnh hơn để tham gia vào sử dụng MXH thường xuyên có nhiều khả năng hành động phù hợp với ý định của họ. Tương tự, nghiên cứu của Chang và Zhu (2011) sử dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận

sử dụng MXH tại Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thái độ đối với

việc sử dụng MXH, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận sử dụng MXH.

Nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) đã sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch được phân tách như là một sự vay mượn lý thuyết và thực hiện một nghiên

cứu bao gồm sử dụng cả nghiên cứu thực nghiệm và phỏng vấn nhóm tập trung nhằm đào sâu các lý do tại sao các cá nhân tham gia vào các hoạt động trên MXH. Các hoạt động trên MXH được đề cập đến trong nghiên cứu bao gồm hoạt động sử dụng MXH,

tham gia vào trang MXH của doanh nghiệp và hoạt động bấm xem quảng cáo trên MXH. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các tiền đề như là thái độ, tính tương thích (compatibility), lợi thế tương đối (relative advantage), tính phức tạp (complexity), các ảnh hưởng mang tính chuẩn mực (normative influences), và sự tự tin (self – efficacy)

đóng vai trò quyết định các hoạt động sử dụng MXH của người sử dụng. Kết quả của nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tích cực của các giả thuyết thuộc mô hình lý thuyết TPB như thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm

nhận ảnh hưởng đến ý định để tham gia vào các hoạt động trên MXH (ý định bấm xem quảng cáo) và hành vi thực tham gia vào các hoạt động trên MXH trong đó có hành vi bấm (click) xem quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu của Cheung và To (2017) sử dụng mô hình TPB để giải thích ý định xem quảng cáo trong các ứng dụng (in-app ad) của

người sử dụng thiết bị di động tại Trung Quốc. Kết quả khảo sát 480 người trẻ sử dụng thiết bị di động cho thấy lòng tin vào quảng cáo trong ứng dụng đóng vai trò là yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo. Bên cạnh đó, các giả thuyết còn lại

đều ủng hộ mô hình lý thuyết gốc bao gồm thái độ đối với quảng cáo, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trong ứng dụng.

Bên cạnh đó, còn có một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức, thái độ và

hành vi đối với quảng cáo trên MXH không sử dụng trực tiếp lý thuyết TPB nhưng thông qua mô hình và kết quả nghiên cứu vẫn thể hiện mối quan hệ nhận thức, thái độ và hành vi. Ví dụ, kết quả nghiên cứu của Kamal và Chu (2012); Chu và cộng sự

(2013) đều kết luận thái độ đối với quảng cáo có mối quan hệ tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng. Đặc biệt, trong nghiên cứu của Boetang và Okoe (2015) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH. Ngoài ra, theo Boateng và Okoe (2015)

mối quan hệ này chịu điều tiết bởi nhân tố danh tiếng công ty (corporate reputation). Cụ thể, nếu khách hàng càng có lòng tin vào danh tiếng của công ty thì mối quan hệ

giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo càng mạnh. Tuy nhiên, vẫn có một số nghiên cứu khác cho rằng người sử dụng MXH có hành vi tránh quảng cáo (Kelly và cộng sự, 2010) hoặc đơn giản là họ không chú ý đến quảng cáo vì họ còn tập trung vào các nội dung khác trên trang MXH của họ. Như vậy, trong các

nghiên cứu có liên quan đến thái độ, ý định xem và hành vi xem quảng cáo trên MXH, các kết quả nghiên cứu đưa ra là chưa thống nhất. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo của khách hàng trên MXH có sử dụng lý thuyết

TPB còn khá hạn chế. Lý giải cho vấn đề các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên MXH còn hạn chế trong việc sử dụng các lý thuyết nền tảng, Knoll (2015) cho rằng quảng cáo trên MXH đã và vẫn là một hiện tượng khá mới. Như vậy, điều có ý nghĩa là cần có thêm các nghiên cứu có sử dụng các lý thuyết nền tảng để chứng minh về

mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc về nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng đối với các quảng cáo xuất hiện trên MXH. Các lý thuyết đã được các học giả khẳng định về tính giá trị và hữu ích như TAM, TRA và TPB được sử dụng rộng rãi trong

các nghiên cứu về quảng cáo trên mạng Internet, nhưng đối với MXH vẫn còn khiêm tốn, đặc biệt là TPB hầu như còn rất ít các nghiên cứu sử dụng lý thuyết này để xác định được các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội

Như đã bàn tới ở phần trên, Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory

of Reasoned Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980). Trên thực tế, TPB cung cấp cho các nhà nghiên cứu góc nhìn sáng rõ hơn về việc khám phá cả các yếu tố bên trong (ví dụ, cảm nhận của khách hàng về các sự kiện) và các yếu tố bên ngoài (ví dụ, áp lực xã hội, sự tiếp cận các nguồn lực, hoặc khả năng) mà những yếu tố này có thể ảnh

hưởng đến ý định của khách hàng để tham gia vào một hành vi (Lim và Dubinsky, 2005). Lý thuyết TPB được áp dụng ở các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau ví dụ như nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về công nghệ máy tính (Davis và cộng sự,

1989); ý định và hành vi của sinh viên đại học về thời gian rảnh rỗi (Ajzen và Driver, 1992); hành vi tiêu dùng xanh (Hsu và cộng sự, 2017); hành vi mua sắm trực tuyến (Gorge, 2004); ý định của khách hàng để chấp nhận dịch vụ Internet banking (Shih và Fang, 2004).

TPB có thể được xem là khung lý thuyết hữu ích trong việc hiểu hành vi xem

quảng cáo trên MXH của khách hàng. Thứ nhất, mô hình TPB bao gồm các yếu tố

thúc đẩy một hành vi thông qua ảnh hưởng của thái độ (thái độ đối với quảng cáo trên

MXH). Thứ hai, mô hình TPB giải thích ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan lên ý

định thực hiện hành vi (khách hàng quyết định có xem quảng cáo hay không có thể

phụ thuộc vào ý kiến của những người quan trọng với họ) và mô hình còn giải thích

được ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định

để thực hiện hành vi thực của khách hàng. Đây là những yếu tố có thể hiện hữu đối với

một người sử dụng MXH. Tuy nhiên, như đã nhấn mạnh ở phần đầu, nghiên cứu được

báo cáo trong bản luận án này không dừng lại ở việc áp dụng lý thuyết chung TPB mà

mở rộng thông qua việc tập trung nhấn mạnh hơn các yếu tố có thể cản trở/thúc đẩy

mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Để đưa ra một mô hình

đầy đủ, nghiên cứu này vẫn xem xét cả các giả thuyết liên quan đến các mối quan hệ

cơ bản trong lý thuyết TPB và được trình bày ở phần tiếp theo.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Ý định đối với quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội

Ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH (sau đây gọi là ý định xem

quảng cáo trên MXH), là biến kết quả chính của nghiên cứu này. Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức độ mạnh hay yếu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi cụ thể” (Fisbein and Ajzen,1975, trang 288). Trong nghiên cứu này,

ý định xem quảng cáo trên MXH liên quan đến ý định của người được hỏi đối với việc thực hiện hành vi nhấn vào quảng cáo trên MXH (ví dụ như là Facebook) nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH. Yếu tố cơ bản nhất trong mô hình TPB là ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Việc đánh giá ý

định của khách hàng để thực hiện hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng sẽ thực hiện ý định của họ như thế nào.

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu

liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau, được áp dụng nghiên cứu trên các bối cảnh khác nhau. Hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, mà điều này được thực hiện (hoặc không được thực hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời

điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975). Trong nghiên cứu này, như đã nêu ở phần giới

thiệu, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo. Hành vi xem quảng cáo trên MXH vì vậy phù hợp với nhóm hành vi có thể được giải thích bởi lý thuyết TPB.

Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi trên mạng nói chung và mạng xã hội nói riêng. Nghiên cứu của Shih và Fang (2004) tìm thấy rằng ý định sử dụng Internet banking liên quan tích cực đến hành vi sử dụng

Internet banking. Trong nghiên cứu của George (2002) cũng tìm thấy ảnh hưởng đáng kể, tích cực của ý định lên hành vi mua hàng trực tuyến. Trên bối cảnh MXH, nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2013) chỉ ra ý định sử dụng MXH ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực. Trong nghiên cứu của Muk (2013) chỉ ra rằng ý định tham

gia vào trang thương hiệu (brand page) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên trang này. Tương tự, nghiên cứu của Chin và cộng sự (2015) đã chứng minh rằng ý định thực hiện hành vi bấm vào nút “Like” trên Facebok ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi thực của khách hàng khi bấm vào nút “Like” trên Facebok. Nhìn chung một hành vi có thể được dự đoán bởi ý định để thực hiện hành vi với sự chính xác đáng kể (Ajzen, 1991). Vì vậy, sẽ là hợp lý khi cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa ý định xem quảng cáo và hành vi xem quảng cáo. Giả thuyết được tác giả đề nghị là:

Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với

hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH

Thái độ đóng vai trò quan trọng trong lịch sử nghiên cứu tâm lý xã hội (Ajzen và Fishbein, 1974). Thái độ ở đây phản ánh đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi của một người, cách nhìn nhận, và cảm giác của họ về một hành vi cụ thể (Fishbein and Ajzen, 1975). Một trong những cách quan trọng nhất để hiểu để hiểu khách hàng,

cảm nhận của họ và hành vi của họ đối với quảng cáo là phải nghiên cứu về thái độ (Hadija và cộng sự, 2012). Nhiều nhà nghiên cứu thông qua lịch sử về nghiên cứu quảng cáo đã sử dụng khái niệm về thái độ đối với quảng cáo là thước đo phản ứng

của khách hàng với các thông điệp mang tính thương mại. Dựa trên định nghĩa của Lutz (1985) về thái độ đối với quảng cáo nói chung là “khuynh hướng chung để thích hoặc không thích quảng cáo nói chung”, áp dụng định nghĩa này đối với bối cảnh quảng cáo trực tuyến thì Mahmoud (2012) đề cập đến thái độ đối với quảng cáo web là

“khuynh hướng chung để thích hoặc không thích thông điệp quảng cáo được cung cấp

trực tuyến”. Thái độ đối với quảng cáo trên MXH ở đây được định nghĩa là “khuynh hướng để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với các quảng cáo trên MXH” (Luna- Nevarez và cộng sự, 2015).

Theo lý thuyết TPB thái độ càng tích cực thì ý định của cá nhân về thực hiện

hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng với quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với quảng cáo (Wang và cộng sự, 2009; Mir, 2014). Wang và cộng sự (2009) cho rằng thái độ đối với quảng

cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi bấm xem quảng cáo và tần suất mua sắm trực tuyến. Ở một nghiên cứu khác, Wolin và cộng sự (2002) tìm thấy những người có thái độ tích cực với quảng cáo thì ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi của họ đối với quảng cáo Web. Ngoài ra trong môi trường MXH, một số các

nghiên cứu cũng chỉ ra kết quả tương tự (vd: Mir, 2014; Soares và Pinho, 2013; Boateng và Okoe, 2015; Chu và cộng sự, 2013). Dựa vào các kết quả nghiên cứu trên, như vậy có thể cho rằng có mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều

với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên mạng xã hội

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội được cảm nhận của cá nhân để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Theo Gironda and

Korgaonkar (2014) đối với MXH, một ví dụ về chuẩn mực chủ quan có thể là các cá nhân hoặc các nhóm quan trọng trong đời sống của một cá nhân như là bạn bè và/hoặc các thành viên trong gia đình sẽ cảm thấy như thế nào về việc sử dụng MXH, xem quảng cáo trên MXH. Áp lực xã hội được cảm nhận để thực hiện mỗi hành vi trên

MXH càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn (Ajzen, 1991). Vì bản chất của MXH là mang tính xã hội, nên sẽ là hợp lý khi cho rằng ảnh hưởng của những người khác và những người đồng trang lứa hoặc áp lực từ gia đình sẽ ảnh hưởng lên

hành vi của một người. Vì vậy, chuẩn mực chủ quan có thể được xem là có mối quan hệ tích cực đối với hành vi về các hoạt động trên MXH.

Đối với quảng cáo trên MXH có một số nhà nghiên cứu đã quan tâm đến vấn đề này (ví dụ: Soares và Pinho, 2013; Zeng và cộng sự, 2009; Gironda and Korgaonkar,

2014). Cụ thể, trong nghiên cứu của Zeng và cộng sự (2009) và Soares và Pinho

(2013) chỉ ra rằng chuẩn mực nhóm ảnh hưởng tích cực đến ý định nhóm, ý định nhóm ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo được cảm nhận của cá nhân và đến lượt mình, giá trị quảng cáo được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH như bấm vào quảng cáo, chú ý đến quảng cáo. Tương tự,

Gordinda và Korgaonkar (2014) cũng chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định bấm vào các quảng cáo xuất hiện trên MXH. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ

thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioral

Control - PBC) về xem quảng cáo trên mạng xã hội

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện một hành vi cụ thể còn đang cân nhắc (Ajzen, 1991). Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình để thực

hiện hành vi còn đang ngờ vực cũng ảnh hưởng đến liệu có hay không việc tham gia vào hành vi đó. Đối với hai cá nhân có cùng một ý định để tham gia vào hành vi, một người với nhận thức mạnh hơn về khả năng của mình hoặc kiểm soát hành vi được cảm nhận mạnh hơn thì nhiều khả năng sẽ hành động thực hành vi đó. Khả năng kiểm

soát hành vi được cảm nhận trong bối cảnh MXH đề cập đến khả năng được cảm nhận để xem quảng cáo trên MXH. Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nói cách khác, người có ý định mạnh hơn

để thực hiện hành vi nếu họ cảm nhận rằng việc thực hiện hành vi đó là dễ dàng (Hansen, 2008).

Ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định được dựa trên cơ sở mà kiểm soát hành vi được cảm nhận thúc đẩy sự đánh giá của cá nhân về

khả năng thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986). Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận và ý định thực hiện hành vi. Chẳng hạn, Taylor và Todd (1995) tìm thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa

khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận và ý định chấp nhận tính mới (innovation). Tương tự, Hsu và cộng sự (2006) cho thấy các khách hàng có đủ khả năng và sự hiểu biết (về khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận) được gắn với ý định tích cực để sử dụng phiếu mua hàng di động (mobile coupons). Trên môi trường MXH Gordinda

và Korgaonkar (2014) cũng tìm thấy rằng khách hàng có khả năng kiểm soát hành vi

được cảm nhận về sử dụng MXH càng lớn thì càng tích cực có ý định sử dụng MXH. Vì vậy, nhiều khả năng cảm nhận của người sử dụng MXH về khả năng xem quảng cáo trên mạng trên MXH sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định của họ để xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam.

Các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi

Nhiều các nghiên cứu đã đề cập đến mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo trên mạng nói chung và MXH nói riêng. Ví dụ, đối với quảng cáo trên mạng Internet nói chung, một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng với quảng cáo ảnh hưởng đến ý định xem của họ đối với quảng cáo (Saadeghvaziri và cộng sự, 2013; Wolin và cộng sự, 2002; Mahmoud, 2012).

Tuy nhiên cũng có một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm không cho thấy các

kết quả đồng nhất. Chẳng hạn, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2010), khảo sát 557 người sử dụng Internet tại hai quốc gia là Mỹ và Romania để đánh giá mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định thực hiện hành vi của khách hàng tại hai quốc gia. Kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo là yếu tố dự đoán ý nghĩa

đối với ý định thực hiện hành vi của khách hàng. Nhưng khi so sánh giữa hai quốc gia, thì đối với Romanian thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn và có khả năng bấm vào quảng cáo nhiều hơn so với Mỹ, nhưng ý định mua sắm trực tuyến lại thấp hơn. Như

vậy, dường như vẫn có khoảng cách giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi.

Đối với quảng cáo trên MXH, một số nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH (ví dụ: Gironda and Korgaokar, 2014; Lee and Hong, 2016; Chu và cộng sự,

2013). Tuy nhiên, không phải nghiên cứu nào về quảng cáo trên MXH cũng đưa lại một kết quả thống nhất về thái độ đối với quảng cáo là yếu tố tiền đề quyết định ý định xem quảng cáo trên MXH. Chẳng hạn, những người được hỏi trong nghiên cứu được

thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nên họ không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực. Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự (2012) các

sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo trên MXH vì họ cảm nhận quảng cáo

là thiếu độ tin cậy. Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…

Như vậy, các nghiên cứu thực nghiệm dường như cho thấy mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng nói chung và MXH nói riêng không phải luôn vững chắc. Một số lý do có thể giải thích cho các kết quả này bao gồm việc khách

hàng không thích quảng cáo, không chú ý, không có ý định xem quảng cáo trên MXH (dù cho thái độ vẫn tích cực) là do thiếu lòng tin vào kênh đứng ra quảng cáo, thiếu lòng tin vào bản thân quảng cáo, hay cá nhân không liên quan đến quảng cáo đó (Kelly và cộng sự, 2010). Như vậy, có khả năng tồn tại các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở

mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo trên MXH tới ý định xem quảng cáo trên MXH.

Để thúc đẩy mối quan hệ có ý nghĩa giữa thái độ với quảng cáo và ý định xem

quảng cáo trên MXH, khung lý thuyết của Ajzen và Fishbien (2005) được phát triển có thể cung cấp góc nhìn. Theo khung lý thuyết này, thái độ nói chung có thể có tác động mạnh lên hành vi, nhưng điều này chỉ đúng khi dưới điều kiện thực hiện nhất định hoặc với các cá nhân thực hiện nhất định (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbien, 2005). Theo Ajzen và Fishbien (2005) tính nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi được cho là bị điều tiết bởi các yếu tố liên quan đến con người thực hiện hành vi, tình huống thực hiện hành vi hoặc liên quan đến các đặc tính của chính bản thân thái độ.

Với yếu tố liên quan đến cá nhân thực hiện hành vi, các biến được xem là đóng vai trò điều tiết như khuynh hướng tự giám sát (self-monitoring tendency), tự ý thức (self- consciousness) hoặc tự nhận thức (self-awareness) và nhu cầu nhận thức (need for cognition). Như vậy, những người có mối quan tâm sâu với một chủ đề, những người

có thái độ với mức độ tin tưởng cao và những người có thái độ với đối tượng cụ thể (hơn là hành vi nói chung) hoặc khi ý định thực hiện hành vi thực sự có liên quan đến cá nhân thì nhiều khả năng sẽ hành động phù hợp với thái độ của họ. Trong trường

hợp hành vi xem quảng cáo trên MXH, các biến điều tiết có thể bao gồm mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân, lòng tin đối với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH (Boateng và Okoe, 2015; Kananukul và cộng sự, 2014; Knoll, 2015). Mỗi yếu tố này sẽ được xem xét lần lượt tiếp theo.

Thứ nhất, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng có thể là một yếu tố thúc đẩy tác động từ thái độ đối với quảng cáo trên MXH tới

ý định xem quảng cáo trên MXH. Mức độ liên quan (involvement) có nhiều định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng định nghĩa của Zaichkowsky (1994), theo đó, mức độ liên quan đề cập đến cảm nhận về sự tương quan trong việc tham gia vào quảng cáo dựa trên các nhu cầu, giá trị và các mối quan

tâm từ bên trong nội tại của mỗi cá nhân (Zaichkowsky, 1994). Các tiền đề của mức độ liên quan bao gồm các yếu tố cá nhân (như là giá trị cá nhân), các yếu tố mang tính kích thích (như là nội dung truyền thông), và các yếu tố tình huống (như là sự tham gia

vào các hoạt động quảng cáo) (Zaichkowsky, 1994). Nội dung quảng cáo khác nhau cũng sẽ tạo ra mức độ liên quan của khách hàng khác nhau.

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có thể biến thành ý định xem quảng cáo hay không có thể phụ thuộc vào mức độ liên quan của quảng cáo đó đối với người sử

dụng mạng. Lý do là vì, mức độ liên quan sẽ có tác dụng gợi nhớ với người sử dụng về thái độ tích cực của họ với quảng cáo và vì vậy sẽ làm kích thích ý định hiện hành vi (xem Ajzen và Fishbien, 2005). Trên thực tế, trong môi trường MXH, quảng cáo có thể

bị coi là không liên quan vì nhiều người đơn giản cho rằng quảng cáo trên mạng này là để giúp duy trì mạng hoạt động miễn phí (Kelly và cộng sự 2010). Tương tự, Hadija và cộng sự (2012) cho thấy người sử dụng MXH có thể không xem quảng cáo vì họ quan tâm tới những nội dung khác và có các mục tiêu khác như kết nối bạn bè. Chính vì vậy,

dù có thái độ tích cực với quảng cáo trên MXH, nếu không thấy được sự liên quan tới mình, người sử dụng có thể sẽ không xem quảng cáo.

Như vậy, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử

dụng MXH nhiều khả năng có thể đóng vai trò điều tiết tích cực trong mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân

người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại.

Thứ hai, lòng tin có thể là một điều kiện quan trọng thúc đẩy tác động của thái độ đối với quảng cáo trên MXH đến ý định xem quảng cáo trên MXH. Theo khung lý thuyết về hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbien, 2005), thái độ có thể dẫn tới ý định thực hiện hành vi. Ở đây, thái độ tốt với quảng cáo trên MXH có thể khiến người sử dụng

MXH hình thành ý định nhấn vào xem các quảng cáo trên MXH. Tuy nhiên, thái độ này có dẫn tới ý định thực hiện hành vi hay không có thể còn phụ thuộc liệu người sử

dụng khi thực hiện hành vi có cảm thấy được an toàn hoặc bị rủi ro khi thực hiện hành vi xem hay không (Kelly và cộng sự, 2010). Nếu khách hàng có lòng tin vào MXH, vào các nội dung hoặc nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH, họ có thể sẽ cảm thấy an toàn hoặc bớt rủi ro hơn khi thực hiện hành vi xem quảng cáo. Khi đó, ý định thực

hiện hành vi của khách hàng nhiều khả năng được thực hiện hơn so với trường hợp khách hàng không có lòng tin này.

Có hai khái niệm lòng tin được đề cập ở đây bao gồm: lòng tin vào MXH và

lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Trong bối cảnh MXH, lòng tin được hiểu là niềm tin hoặc mong đợi về đối tác/đối tượng được tin tưởng hoặc sự sẵn sàng để tin vào đối tác ở một số khía cạnh khác nhau (Grabner-Kräuter, 2009). Trong nghiên cứu của Hsiao và cộng sự (2010) định nghĩa lòng tin vào một trang web là sự

sẵn sàng của khách hàng để tin vào một trang Web. Lòng tin vào trang Web cũng được đề cập đến trong nghiên cứu của Wu và Chen (2005) đóng vai trò là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Trong nghiên cứu này,

lòng tin vào MXH được hiểu là sự sẵn sàng của người sử dụng để tin rằng MXH có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho họ, là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ trong thời gian dài, hay có thể cảm thấy thoải mái trong việc đưa ra bình luận và/hoặc chia sẻ ý kiến của mình với người khác về sản phẩm và dịch vụ trên MXH. Dựa trên

sự trải nghiệm trong quá khứ và hiện tại, người sử dụng tin rằng MXH xứng đáng có được sự tin tưởng của họ (Kananukul và cộng sự, 2014).

Trong khi đó, lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH đề cập chủ yếu

đến một khía cạnh cảm nhận về danh tiếng của doanh nghiệp (Boateng and Okoe,

2015). Trên thực tế, danh tiếng của doanh nghiệp (reputation of the firm) lại được chia

thành ba khía cạnh chính là các mong đợi mang tính xã hội (the concept of social

expectations), đặc tính doanh nghiệp (corporate personality) và lòng tin (trust) (Berens

và cộng sự, 2004). Lòng tin vào danh tiếng nhãn hiệu được thể hiện: đối với người sử

dụng MXH, các nhãn hiệu quảng cáo trên MXH là đáng tin, là tin cậy được và các

nhãn hiệu quảng cáo trên MXH là bảo đảm (Kananukul và cộng sự, 2014). Marsh

(2014) cho rằng danh tiếng về lòng tin là một yếu tố thiết yếu trong việc đạt được

những ý định thực hiện hành vi thuận của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu gần

đây về cộng đồng thương hiệu dựa trên truyền thông xã hội của Laroche và cộng sự

(2012) gợi ý rằng cộng đồng thương hiệu trên MXH (ví dụ Facebook) cung cấp cho

thương hiệu một khả năng để tăng cường lòng tin vào thương hiệu. Lòng tin với nhãn

hiệu được QC trên MXH được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng để tin vào khả năng

của thương hiệu thực hiện các chức năng đã phát biểu (Kananukul và cộng sự, 2014).

Như vậy, nhiều khả năng mức độ tin tưởng của người sử dụng vào MXH và mức độ

tin tưởng vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH sẽ điều tiết tác động của thái độ

đối với quảng cáo trên MXH đến ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng.

Vì vậy, tác giả có các giả thuyết sau:

Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định

xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái

độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại

Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết tác

động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu

được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng

cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại

Mức độ liên quan của QC trên MXH

Lòng tin với MXH

Lòng tin với nhãn hiệu QC trên MXH

Ý định xem QC trên MXH

Thái độ với QC trên MXH

Hành vi xem QC trên MXH

Chuẩn mực chủ quan xem QC trên mạng XH

Các biến kiểm soát

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH

Toàn bộ Mô hình kiểm định được thể hiện như hình 2.4. dưới đây:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Các biến kiểm soát

Để tăng cường mức độ tin cậy của kết quả kiểm định, tác giả bổ sung một số biến kiểm soát khác xuất hiện trong các nghiên cứu trước có thể ảnh hưởng đến ý định

xem quảng cáo trên MXH và hành vi xem quảng cáo trên MXH bao gồm các động cơ sử dụng MXH như động cơ thông tin trên MXH, động cơ giao lưu và động cơ giải trí trên MXH (Mir, 2014; Mahmoud, 2012; Ko & cộng sự, 2005) và các biến nhân khẩu

học.

Thứ nhất, động cơ thông tin trên MXH đề cập đến khả năng chủ quan cho rằng việc sử dụng MXH sẽ giúp các khách hàng đạt được thông tin hoặc để giáo dục tự thân

(Whiting và Williams, 2013). Quảng cáo giúp cung cấp thông tin đến các khách hàng (Gardner,1983). Vì vậy, vai trò thông tin của quảng cáo thường được đề cập đến như là chức năng tiêu chuẩn đầu tiên và khả năng của quảng cáo cung cấp thông tin được coi là lý do đầu tiên cho việc khách hàng tiếp cận quảng cáo (Pollay và cộng sự, 1993).

Stigler (1961) là nghiên cứu đầu tiên chứng minh rằng quảng cáo là nguồn thông tin quan trọng về thông tin sản phẩm. Đến lượt mình, thông tin sản phẩm cung cấp trong quảng cáo được cảm nhận đưa đến việc ra quyết định tốt hơn cho các khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm. Một trong những động cơ cho việc sử dụng Internet là thỏa

mãn nhu cầu về thông tin là mối quan tâm nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu trong những năm qua (ví dụ: Korgaokar và Wolin,1999; Zhou và Bao, 2002). Với truyền thông qua Internet, thông tin có thể đem lại sự hài lòng cho người dùng. Ví dụ đọc và

xem bảng tin trên các trang Web có thể đáp ứng nhu cầu hiểu biết những gì đang diễn ra tại một quốc gia (Korgaokar và Wolin,1999). Vì vậy, người sử dụng có hành vi tìm kiếm thông tin (Cotte và cộng sự, 2006) do có nhu cầu về thông tin bị thiếu thông tin (Korgaonkar và Wolin,1999) để nhận được sự hài lòng dưới hình thức thông tin yêu

cầu và thông tin đạt được. Việc tìm kiếm thông tin có thể xuất hiện do cả nhu cầu thông tin và nhu cầu giáo dục tự thân (Korgaonkar và Wolin,1999) có thể được đáp ứng thông qua việc sử dụng Internet. Chính vì vậy, nhu cầu tìm kiếm thông tin thông

qua mạng Internet nói chung và MXH nói riêng có thể ảnh hưởng đến ý định xem QC trên MXH. Theo Rogers và Thorson (2000) đã chứng minh các động cơ sử dụng Internet (động cơ thông tin) của khách hàng sẽ dự đoán được phản ứng của khách hàng như là chú ý đến quảng cáo đó hoặc bấm vào quảng cáo.

Thứ hai, động cơ giải trí trên MXH đề cập đến khách hàng sử dụng MXH để mang đến sự giải trí và hưởng thụ (entertainment and enjoyment) (Whiting và Williams, 2013). Bản chất của MXH là mang tính tương tác và thể hiện các quảng cáo về các thương hiệu khác nhau tại cùng một khu vực và cùng một thời điểm; quảng cáo MXH có sức mạnh cung cấp sự giải trí đối với khách hàng (Saxena và Khanna, 2013).

Một trong những động cơ cho việc sử dụng MXH là động cơ giải trí và khách hàng lên MXH để tìm kiếm sự giải trí. Kim và Lee (2010) ghi nhận rằng sinh viên đại

học sử dụng MXH với sáu lý do chính là: giải trí, giết thời gian, tương tác xã hội, tìm kiếm thông tin, cung cấp thông tin và phát triển tính chuyên nghiệp (professional advancement). Khả năng của quảng cáo để giải trí được nhận biết là một trong các yếu tố chính mà có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo trong việc thiết lập sự gắn

kết giữa các thương hiệu và khách hàng (Wang và Sun, 2010). Theo Dao và cộng sự (2014) các khách hàng tại các nền kinh tế chuyển đổi tại Đông Nam Á có khuynh hướng tập thể (collective- oriented) nên họ tìm kiếm sự giải trí trên MXH cũng như

quan tâm hơn đến các mối quan hệ xã hội. Do vậy, những người sử dụng MXH ở khu vực này có thể nhận thấy và tìm kiếm sự giải trí, thư giãn và hưởng thụ thông qua các quảng cáo trên MXH.

Theo Rogers và Thorson (2000), các động cơ sử dụng Internet (động cơ giải trí)

của khách hàng sẽ dự đoán được phản ứng của khách hàng như là chú ý đến quảng cáo đó hoặc bấm vào quảng cáo. Tương tự, nghiên cứu Muntinga và cộng sự (2011) cho rằng khách hàng sử dụng MXH có động cơ giải trí cao có ảnh hưởng đến các hoạt

động liên quan đến thương hiệu của họ như đọc, xem các video liên quan đến thương hiệu, theo dõi trang thương hiệu, bình luận và giới thiệu với bạn bè về thương hiệu.

Thứ ba, động cơ tương tác xã hội trên MXH. Động cơ tương tác xã hội trên MXH đề cập đến việc sử dụng MXH để giao tiếp và tương tác với những người khác (Whiting và Williams, 2013). Một trong các động cơ cho việc sử dụng MXH là giao lưu kết nối, bởi sử dụng MXH là một cách thú vị để giao tiếp với bạn bè, gia đình mà không mất nhiều chi phí, hơn nữa lại có thể kết nối với bạn bè trên toàn thế giới (Kim

và cộng sự, 2011). Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng phản ứng hành vi của người sử dụng MXH đối với marketing trên MXH (như quảng cáo, tham gia vào cộng đồng thương hiệu ảo…) phụ thuộc vào động cơ của người sử dụng MXH và ảnh hưởng của động cơ người sử dụng lên phản ứng của người sử dụng có thể khác nhau thông qua

các hình thức marketing khác nhau trên MXH (Chi, 2011). Trong nghiên cứu của Agarwal và cộng sự (2009) gợi ý rằng ảnh hưởng xã hội (social influences) giúp giải

thích việc sử dụng Internet. Muntinga và cộng sự (2011) và Gummerus và cộng sự (2012) đã xác nhận động cơ tương tác xã hội giữa các thành viên của trang Fanpage là yếu tố dự đoán về sự tiêu dùng, đóng góp và sáng tạo nội dung liên quan đến thương hiệu trên môi trường trực tuyến. Ngoài ra Jahn và Kunz (2012) đã tìm thấy rằng động

cơ tương tác xã hội là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với các trang thương hiệu trên MXH.

Không những thế, Tsai và Men (2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của động cơ người sử dụng MXH bao gồm động cơ thông tin, động cơ giải trí và động cơ tương tác xã hội ảnh hưởng đến sự tham gia của người sử dụng vào các trang thương hiệu trên Facebook. Kết quả chứng minh rằng khi người sử dụng xem, thăm và theo dõi các hoạt động quảng cáo trên trang thương hiệu là do họ được thúc đẩy bởi một số động cơ như động cơ thông tin, giải trí và tương tác.

Ngoài các biến về động cơ như đã bàn ở trên, tác giả cũng đưa thêm các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập là những biến đã được chứng minh là có quan hệ với các biến phụ thuộc trong các nghiên cứu tương tự (Mir, 2014; Zeng và cộng sự, 2009; Soares và Pinho, 2014). Trong nghiên cứu này, vì vậy, dù không đưa ra giả thuyết riêng, các biến kiểm soát này vẫn được đưa vào trong mô hình kiểm định.

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày các lý thuyết nền tảng về hành vi

người tiêu dùng bao gồm lý thuyết TPB, TRA và TAM. Kết quả phân tích cho thấy TPB là khung lý thuyết hữu ích có thể áp dụng vào để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng. Tiếp theo, tác giả tổng hợp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên MXH, xác định được các yếu tố về mặt lý

thuyết có thể tạo điều kiện thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH. Cuối cùng, tác giả đã hình thành được mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi xem

quảng cáo trên MXH tại Việt Nam.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Trình tự nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu. Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức (qua phiếu hỏi)

với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên và mẫu nghiên cứu là 350 người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam.

Sau khi có được đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu,

mã hóa những thông tin cần thiết trong phiếu hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0

Dữ liệu sau khi được nhập liệu sẽ được phân tích theo quy trình sau:

Thứ nhất, thống kê mô tả dữ liệu người sử dụng tham gia trả lời bảng hỏi, mục

tiêu nhằm thấy được bức tranh khái quát về người sử dụng MXH tại Việt Nam.

Thứ hai, phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm tra tính thống

nhất của các mệnh đề/câu hỏi của một thang đo (Nguyễn Văn Thắng, 2013).

Phân tích Cronbach Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan vói biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, yếu tố) thì nó có phù họp không. Hair và cộng sự (1988) đưa ra quy tắc

đánh giá như sau:

Cronbach Alpha < 0.6. Thang đo yếu tố là không phù hợp (có thể trong môi

trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về yếu tố đó);

0.6 - 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0.7 - 0.8: Chấp nhận được

0.8 - 0.95: tốt

>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét các biến quan sát có thể có

hiện tượng “trùng biến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong yếu tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị

khái niệm của yếu tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có

thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm

phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F

tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Theo Hair và cộng sự (1998) Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3

được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số

tải nhân tố (Factor loading) > 0.5.

Kiểm tra hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) - Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố và kiểm định Bartlett. Nếu 0.5 < KMO < 1: thì phân tích nhân tố là thích hợp vì nó cho thấy có đủ số biến quan sát cần thiết

để tạo thành một nhân tố. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn bộ

(Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

Thứ tư, sau khi có kết quả phân tích nhân tố, có một nhân tố được tách ra giải thích cho hai nhân tố khác được đặt tên lại. Do vậy, tác giả tiến hành kiểm định một lần nữa độ tin cậy của các thang đo. Kết quả các thang đo được tách ra đều đạt độ tin cậy theo đúng yêu cầu đã được nêu ở bước trên.

Thứ năm, phân tích tương quan và hồi quy

Sau khi tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá thấy được các thang đo đảm bảo độ tin cậy và kết dính cao được đưa vào xem xét mức độ tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Mô hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) biểu diễn mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng. Mô hình được chạy với từng

biến độc lập, biến kiểm soát và biến điều tiết để thấy rõ mức độ tác động của từng biến đến biến phụ thuộc “Hành vi xem quảng cáo trên MXH”.

3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo

3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau:

(1) Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến

trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây.

(2) Xây dựng phiên bản tiếng Việt cho các thang đo bằng cách dịch các

thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt.

(3) Do đa số các thang đo trong mô hình này đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, nên các thang đo được tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh. Cuối cùng, nhờ một người thông thạo tiếng Anh khác so sánh hai bản dịch này, để đảm bảo không bỏ sót,

hay gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ.

(4)

Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực Marketing để xin ý kiến. Tác giả đã hỏi và xin ý kiến của ba

chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực Marketing, đang làm việc, nghiên cứu và công tác tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Sau quá trình liên lạc, tác giả được gặp trực tiếp ba chuyên gia để hỏi xin ý kiến về bảng hỏi mà tác giả đã thiết kế dựa trên thang đo. Các chuyên

gia đọc, nhận xét và cho ý kiến về nội dung cũng như góp ý trong việc hiệu chỉnh câu từ trong bảng hỏi sao cho sát với mục đích nghiên cứu nhất. Các thang đo đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến chuyên gia marketing trước khi tiến hành thu thập số liệu.

(5) Tiếp theo, sau khi tiếp thu ý kiến và hiệu chỉnh bảng hỏi dưới sự góp ý

của các chuyên gia, tác giả lại trực tiếp phỏng vấn tám người sử dụng MXH (Facebook) dựa trên bản dịch để có thể chỉnh sửa câu, từ cho các chỉ báo/items trong bảng hỏi. Trong số tám người sử dụng MXH có bốn người là sinh viên thuộc các

trường đại học tại Hà Nội và bốn người sử dụng MXH đang công tác tại các ngành nghề khác nhau bao gồm một giảng viên, một nhân viên kinh doanh, một nhân viên bán hàng trong siêu thị và một nhân viên ngân hàng. Tác giả lần lượt gặp trực tiếp từng người sử dụng MXH trong số tám người sử dụng MXH nói trên, xin ý kiến của

từng khách hàng về nội dung cũng như câu từ, ngữ nghĩa trong bảng hỏi để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi. Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa

(6)

Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, phỏng vấn, thu thập thử 20 bảng hỏi, để một lần nữa ghi nhận, quan sát cách trả lời của những người sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh những câu, từ gây khó hiểu, hiểu nhầm. Sau khi đảm bảo được tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏi chính thức. Với mỗi

biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo. Nếu không đảm bảo, cần xem lại (1) tổng quan về thang đo; (2) dịch thuật; (3) thảo luận chuyên gia; (4) bớt một vài chỉ báo/ items không phù hợp.

Mục đích của việc làm này là mong muốn nhận được hồi đáp để xây dựng một phiếu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát chính thức.

(7) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫu

nghiên cứu là sinh viên và người đi làm.

3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án

Để hiệu chỉnh thang đo cho các biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào các nghiên

cứu trước đây với các thang đo tương tự. Cụ thể:

Thang đo “Hành vi xem quảng cáo trên MXH”

Không thực sự có nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo hành vi quảng cáo trên

MXH, có thể kể ra một số nghiên cứu điển hình là Mir (2014), Kamal và Chu (2012), Chu và cộng sự (2013)…Tuy nhiên, việc đo lường về hành vi xem quảng cáo trên MXH của các nghiên cứu này cũng có phần khác nhau. Trong nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) mẫu được lựa chọn là những người sử dụng các ứng dụng MXH khác

nhau bao gồm các trang MXH như Facebook, MySpace; các trang microblogging như Twitter; các trang chia sẻ hình ảnh như Flick và Snapfish; các trang chia sẻ video như Youtube and Hulu… những người được hỏi để đưa ra quyết định về hành vi xem

quảng cáo khi họ nhìn thấy các quảng cáo này xuất hiện trên các trang mạng mà họ sử dụng (ví dụ như khi nhìn thấy quảng cáo trên màn hình máy tính họ có các hành vi như tập trung sự chú ý, có bấm vào quảng cáo đó để tìm thêm thông tin, có phớt lờ quảng

cáo, hoặc là có rời trang MXH hay không?). Trong nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) cũng chấp nhận thang đo của Kamal và Chu (2012), tuy nhiên lược bỏ đi một item (hỏi về khi nhìn thấy quảng cáo trên màn hình máy tính khách hàng có rời trang mạng hay không?). Trong nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) dường như

hành vi xem quảng cáo lại được đo lường thông qua tần suất xem mà khách hàng đã thực hiện trong quá khứ (ví dụ người được hỏi để trả lời về việc họ có thường xuyên bấm vào xem quảng cáo trên MXH). Trong nghiên cứu của Chin và cộng sự (2015) lại

đo lường hành vi bấm vào nút like của người sử dụng Facebook. Trong nghiên cứu hiện tại, tác giả tập trung nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên chỉ một MXH phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook, đứng trên góc độ người sử dụng MXH để đo lường cảm nhận của người sử dụng MXH đối với quảng cáo xuất hiện trên Bảng tin

(Newsfeed) của người sử dụng Facebook. Từ hướng đi đó, tác giả sử dụng thang đo hành vi xem quảng cáo trên MXH được sử dụng và có hiệu chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Mir (2014) dùng để đo lường hành vi xem quảng cáo của người sử

dụng trên bối cảnh MXH.

Bảng 3.1: Thang đo hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội

Tôi thường bấm vào quảng cáo xuất hiện tại phần Newsfeed (bảng tin) trên Facebook

Tôi thường bấm vào các quảng cáo hiện lên trang cá nhân của tôi trên Facebook

Thang đo “Ý định xem quảng cáo trên MXH”

Để đo lường ý định của khách hàng với quảng cáo trên MXH đã có một số nghiên cứu đề cập tới, nhưng nhìn chung các thang đo thường hướng tới hoặc là đo

lường ý định mua hàng của khách hàng hoặc là đo lường ý định của khách hàng để tham gia vào truyền miệng trực tuyến (eWOM) về các quảng cáo xuất hiện trên MXH (Luna-Navarez và Torres, 2015; Lin và Kim, 2016; Lee và Hong, 2016). Một số nghiên cứu đã đo lường ý định của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH có thể kể

đến gồm Luna-Navarez và Torres (2015), Lin và Kim (2016), Lee và Hong (2016), Zeng và cộng sự (2009), Soare và Pinho (2013). Trong nghiên cứu của Luna-Navarez và Torres (2015) để đo lường ý định của khách hàng để tham gia vào hoạt động

eWOM trên MXH các khách hàng được hỏi để chỉ ra mối quan tâm của họ (ví dụ như họ có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo trên MXH hay không, hoặc họ có trở thành một fan của sản phẩm hoặc thương hiệu được quảng cáo trên MXH hay không?). Ngoài ra trong nghiên cứu của Luna-Navarez và Torres (2015) còn đo lường

về ý định của khách hàng để vào thăm trang Web sau khi xem quảng cáo trên MXH.

Trong nghiên cứu của Lin và Kim (2016) để đo lường ý định mua sản phẩm của khách hàng, những người được hỏi cần chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý về liệu họ có ý định để mua sản phẩm được quảng cáo thông qua các quảng cáo được tài trợ trên Facebook. Tương tự, để đo lường ý định mua sản phẩm của khách hàng với quảng cáo

trên MXH trong nghiên cứu của Lee và Hong (2016) đã đo lường ý định mua hàng của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH sau khi tiếp xúc với quảng cáo thông qua việc hỏi khách hàng về khả năng người sử dụng sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó

trong tương lai. Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong nghiên cứu này là muốn đo lường về ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam nên thang đo được tác giả áp dụng và hiệu chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Zeng và cộng sự (2009), thang đo này cũng được sử dụng trong nghiên cứu của Soare và Pinho

(2013) dùng để đo lường ý định xem quảng cáo trên cộng đồng MXH.

Bảng 3.2: Thang đo ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội

1.Tôi thường có ý định bấm vào xem các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

2.Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

3.Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tin trong các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội

Có tương đối nhiều thang đo thái độ đối với quảng cáo vì đây là biến được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, tựu chung lại, các thang đo đều gồm

các câu hỏi phản ánh cảm nhận mang tính đánh giá và tình cảm của người được hỏi (ví dụ như tốt / xấu, thích / không thích). Không có nhiều sự khác biệt trong các câu hỏi đo lường thái độ của khách hàng trong các nghiên cứu trước đây, có chăng chỉ khác nhau ở bối cảnh tiến hành đo lường. Ví dụ, trong môi trường quảng cáo mạng, nghiên

cứu của Choi và cộng sự (2008), Bauer và cộng sự (2005) đều đo lường thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (ví dụ như hỏi khách hàng về việc họ có thích quảng cáo Web, có thấy quảng cáo Web là một thứ tốt hay không). Trong nghiên cứu này,

với bối cảnh nghiên cứu là MXH để nghiên cứu thái độ của khách hàng với quảng cáo trên môi trường này, nên tác giả áp dụng và có hiệu chỉnh thang đo được rút ra từ nghiên cứu của Boateng và Okoe (2015). Thang đo này cũng được sử dụng để đo

lường thái độ đối với quảng cáo trên mạng và MXH trong các nghiên cứu có liên quan như Wolina và Korgaonkar (2002), Sun và Wang (2010). Thang đo này cũng được Chu và Kamal (2012) sử dụng trong nghiên cứu của mình để đánh giá về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định thực hiện hành vi đối với quảng

cáo xuất hiện trên MXH.

Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội

1.Nhìn chung, tôi thấy quảng cáo trên Facebook là tốt

2.Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook

3.Tôi nghĩ quảng cáo trên Facebook rất cần thiết

4.Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là tốt

Các thang đo về lòng tin bao gồm lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH, lòng tin với MXH được chấp nhận và có hiệu chỉnh từ thang đo trong nghiên

cứu của Kananukul và cộng sự (2014). Các thang đo này cũng được sử dụng trong nghiên cứu của McKnight và cộng sự, (2002) và Bruhn và cộng sự (2012).

Bảng 3.4: Thang đo lòng tin nhãn hiệu quảng cáo trên mạng xã hội

1.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin

2.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy

3.Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook

4.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng

5.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm

Bảng 3.5 :Thang đo lòng tin vào mạng xã hội

1.Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng

2.Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ trong

thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

3.Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần thông tin về sản

phẩm và dịch vụ

4.Tôi tin Facebook trong việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ

5.Tôi cảm thấy thoải mái trong việc đưa ra bình luận và/hoặc chia sẻ ý kiến của mình

với người khác về sản phẩm và dịch vụ trên Facebook

6. Dựa trên sự trải nghiệm trong quá khứ và hiện tại, tôi tin rằng Facebook xứng đáng

có được sự tin tưởng của tôi

Nghiên cứu này đề cập đến thang đo “Mức độ liên quan của quảng cáo trên

MXH” được được thiết kế bởi Zaichkowsky (1994) để đo lường cảm nhận của người được hỏi về quảng cáo trên MXH thông qua việc trả lời sau: Quảng cáo trên Facebook thường: quan trọng với tôi, liên quan tới tôi, có ý nghĩa với tôi, có giá trị với tôi, tập trung vào tôi, tạo hứng thú với tôi, hấp dẫn với tôi, rất thu hút với tôi. Thang đo này

cũng được Yang (2014) sử dụng trong nghiên cứu của mình để đánh giá về mức độ liên quan của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ của họ về thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua hàng.

Thang đo “Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH” và thang đo “

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH” được tác giả sử dụng và có hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu MXH từ thang đo trong nghiên cứu của Ajzen (1991). Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số

nghiên cứu có liên quan như nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) và Lee (2008).

Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên mạng xã hội

1.Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook

là tốt

2.Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook

Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên mạng xã hội

là khôn ngoan

3.Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay

4.Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm

5.Bạn bè tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là ý tưởng hay

6.Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà bạn bè tôi nghĩ tôi nên làm

Bảng 3.7: Thang đo khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo

trên mạng xã hội

1.Tôi có khả năng xem quảng cáo trên Facebook

2.Đối với tôi việc xem quảng cáo Facebook là dễ dàng

3.Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook của mình

4.Tôi hoàn toàn tự quyết định được có xem quảng cáo trên Facebook hay không

3.3 Thu thập dữ liệu

3.3.1 Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam

Theo báo cáo nghiên cứu gần đây nhất của Wearesocial (2017) Việt Nam với

dân số là 94,93 triệu dân, trong đó số người sử dụng mạng Internet là 50,05 triệu người chiếm 53% tổng dân số Việt Nam. Trong đó, số người sử dụng MXH là 46 triệu người chiếm 48% dân số của Việt Nam.

Bảng 3.8 : Số người sử dụng Internet và mạng xã hội tính tại Việt Nam (đơn vị

tính: triệu người)

Tổng dân số 94.93 100%

Số người sử dụng Internet 50.05 53%

Số người sử dụng MXH 46.00 48%

Số người sử dụng MXH bằng thiết bị di động 41.00 43%

Số người sử dụng là nam giới 49.36 52%

Số người sử dụng là nữ giới 45.57 48%

Nguồn : Wearesocial, 2017

Tần suất sử dụng Internet của người Việt Nam được báo cáo là: sử dụng hàng ngày là 87% trên tổng số người sử dụng; ít nhất một lần/ tuần là 10%; ít nhất 1 lần / tháng là 3%, ít hơn 1 lần/ tháng chỉ chiếm nhỏ hơn 1% số lượng người sử dụng. Trong

đó số người sử dụng Facebook là 46 triệu người, số người sử dụng Facebook truy cập dịch vụ qua thiết bị di động chiếm 89%. Các hoạt động thương mại trực tuyến của người sử dụng Việt Nam được tìm thấy bao gồm: tìm kiếm sản phẩm dịch vụ trực

tuyến chiếm 48 % trong tổng số các hoạt động sử dụng, tương tự, vào thăm một cửa hàng trực tuyến 43%, quyết định mua hàng trực tuyến 39%, mua hàng trực tuyến được thực hiện qua các thiết bị di động chiếm 29% (Wearesocial, 2017).

Với sự lớn mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ MXH lớn của thế giới như Facebook, Google Plus, Linkedin…, các công ty sử dụng ngày càng nhiều dịch vụ trên MXH để quảng cáo cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của mình. Theo nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) cho thấy 74,5% các doanh nghiệp

vừa và nhỏ sử dụng dịch vụ MXH để quảng cáo, ấn tượng hơn là các doanh nghiệp chi tiêu tới 21% tổng chi phí truyền thông cho truyền thông trên MXH, nhiều hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác.

Vào tháng 1 năm 2018, Facebook đã trở thành MXH có hơn 2 tỷ người dùng

hoạt động (có đăng nhập trong 30 ngày). Trong khi đó, cuối quý 4 năm 2012 con số này mới chỉ là 1 tỷ, đây là MXH duy nhất trên thế giới đạt được con số ấn tượng này. Với lượng người dùng khổng lồ, Facebook thu hút được rất đông các nhà phát triển

ứng dụng đưa các sản phẩm lên Facebook bằng cách sử dụng hệ thống người dùng của Facebook. Vàonăm 2013, doanh thu của Facebook mới đạt mức khoảng 7.8 tỷ USD, trong đó hơn 90% tới từ dịch vụ quảng cáo. Trong đó, hơn 50% doanh thu quảng cáo có công của mảng quảng cáo trên điện thoại di động (trong Quý 4/2013, tỷ trọng

quảng cáo mobile của Facebook đã lên tới 53% tổng doanh thu quảng cáo). Doanh thu

quảng cáo từ Facebook tăng nhanh, vào quý 2 năm 2017 đã đạt mức 9,164 tỷ USD tăng so với quý 1 năm 2017 là 1,307 tỷ USD. Lợi nhuận của Facebook đạt mức cao với 3,89 tỷ USD, tăng 71% so với cùng kỳ năm 2016 (investor.fb.com).

Hình 3.1: Doanh thu của Facebook

Nguồn: Facebook Q2 2017 Earnings (http.investor.fb.com)

3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là sinh viên và mẫu là người đi làm. Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận của hai mẫu này liệu có phản ứng giống nhau hay khác nhau

về hành vi xem quảng cáo trên MXH. Trên thực tế, trong một số nghiên cứu, ở các ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau, đối tượng nghiên cứu khác nhau dẫn đến kết quả về hành vi xem quảng cáo trên MXH khác nhau. Ví dụ, trong nghiên cứu về phản ứng hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH, Kamal và Chu (2012) sử

dụng mẫu nghiên cứu là 573 sinh viên thuộc trường đại học tại Dubai, UAE (United Arab Emirates) vì các tác giả này cho rằng lứa tuổi sinh viên là những người sử dụng

tích cực và thường xuyên nhất tại Dubai, UAE. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với quảng cáo trên MXH ảnh hưởng tích cực đến phản ứng mang tính hành vi đối với quảng cáo trên MXH. Tương tự, trong nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) sử dụng mẫu nghiên cứu là 306 sinh viên tại Mỹ để nghiên cứu về nhận thức, thái độ và

hành vi của họ đối với quảng cáo trên MXH, lý do mà các nhà nghiên cứu đưa ra là 83% người sử dụng Internet tại Mỹ thuộc lứa tuổi từ 18-29. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa nhận thức với thái độ đối với quảng cáo và thái

độ đối với quảng cáo với phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên MXH. Tương tự, nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên tại trường đại học tại miền Đông Nam Hoa Kỳ. Kết quả cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với các hoạt động trên MXH và ý định tham gia vào các hoạt

động này, đến lượt mình ý định ảnh hưởng tích cực đến hành vi.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Boateng và Okoe (2015) sử dụng mẫu nghiên cứu với các đối tượng thuộc lứa tuổi từ 18-58 tuổi, kết quả khẳng định mối quan hệ

tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và phản ứng hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo, tuy nhiên mối quan hệ này chịu sự điều tiết bởi nhân tố danh tiếng công ty (corporate reputation). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hadija và cộng sự (2012) với mẫu nghiên cứu là sinh viên thuộc các trường đại học tại Mỹ lại cho rằng các sinh viên này

không phải là không thích các quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội mà đơn giản là họ còn tập trung vào các nội dung khác trên MXH. Như vậy, với kết quả nghiên cứu thuộc các đối tượng nghiên cứu khác nhau, với bối cảnh nghiên cứu khác nhau là chưa

thống nhất. Chính vì lẽ đó, nghiên cứu này được thực hiện với cả hai mẫu sinh viên và người đi làm để nghiên cứu so sánh những điểm tương đồng hoặc khác biệt trong kết quả phân tích.

Ở nhóm thứ nhất, tác giả lựa chọn khảo sát một nhóm đối tượng cụ thể là sinh

viên, người tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảm bảo tính đồng nhất hơn về mẫu nghiên cứu), đồng thời đa dạng về ngành học để đảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê. Không

những thế nhóm sinh viên được cho là những người sử dụng chính và thường xuyên nhất (Chu, 2011; eMarketer, 2009). Tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2017 số người sử dụng MXH (Facebook) ở độ tuổi từ 18-24 là những người sử dụng thường xuyên nhất và có số lượng cao nhất chiếm khoảng 34% số người sử dụng Facebook

(Wearesocial, 2017).

Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, tác giả thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học các ngành nghề khác nhau tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch (Quota

Sampling). Tác giả phân chia tổng thể thành hai nhóm là nhóm sinh viên theo học ngành công nghệ thông tin và nhóm sinh viên theo học các ngành khác ngoài công nghệ thông tin như quản trị kinh doanh, tài chính, kế toán, công nghệ thực phẩm…

Cụ thể, tại mỗi trường học, một lớp được lựa chọn ngẫu nhiên. Tại mỗi lớp, người sử dụng MXH sẽ được lựa chọn ngẫu nhiên lần lượt cứ ba sinh viên thì mời tham gia phỏng vấn một người. Sau khi tác giả giải thích về phiếu hỏi, người được hỏi sẽ tiến hành điền phiếu, sau đó phiếu hỏi được thu lại. Trong quá trình điền phiếu hỏi,

sinh viên nếu có thắc mắc gì, tác giả sẽ trực tiếp giải thích và trả lời các câu hỏi đó.

Thời gian hoàn thành việc thu thập phiếu theo yêu cầu là 3 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017). Số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt

73%), tất cả đều sử dụng hình thức khảo sát trực tiếp. Mẫu nghiên cứu cuối cùng được sử dụng phân tích là 183. Đây là mẫu nghiên cứu tương đối phổ biến với các nghiên cứu khảo sát (gần 200). Mô hình nghiên cứu của tác giả có 17 biến (kể cả các biến nhân tạo thêm). Vì vậy nếu lấy quy tắc số biến x 5 để ra cỡ mẫu tối thiểu thì mẫu

nghiên cứu là đủ lớn (Hair và cộng sự, 1998).

Ở nhóm nghiên cứu thứ hai, việc tiến hành nghiên cứu đối với mẫu người đi làm. Lý do là vì mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH đông đảo

nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH (Knoll, 2015). Các nghiên cứu trước đây về phản ứng hành vi của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên (Knoll, 2015). Kết quả nghiên cứu vì vậy có thể khó mang tầm phổ quát nếu chỉ dừng lại ở mẫu nghiên cứu là sinh viên.

Không những thế, tại Việt Nam, với những người sử dụng Facebook ở độ tuổi từ 25- 34 đang có sự tăng trưởng, vào năm 2015 người sử dụng Facebook ở nhóm này chiếm khoảng 30%/ tổng số người sử dụng, đến tháng 1 năm 2017 đã tăng, chiếm khoảng

32%/ tổng số người sử dụng Facebook. Đặc biệt vào năm 2015 số người sử dụng Facebook ở nhóm tuổi từ 35-44 tuổi chỉ chiếm 8%, tuy nhiên đến tháng 1 năm 2017 số lượng người sử dụng thuộc nhóm này tăng 12% trên tổng số người sử dụng Facebook. Như vậy, số lượng sử dụng MXH (Facebook) đang có sự tăng trưởng đáng chú ý ở

nhóm tuổi người đi làm, đặc biệt nhóm này có xu hướng tham gia vào thương mại điện tử ngày càng tăng (Wearesocial, 2017). Do vậy, việc lựa chọn mẫu nghiên cứu là

nhóm người đi làm có thể mở rộng thêm sự hiểu biết về hành vi xem quảng cáo trên MXH của nhóm này.

Tác giả tiến hành khảo sát bằng cách gửi phiếu qua hai hình thức trực tiếp và

gửi phiếu trực tuyến qua google biểu mẫu. Tác giả phân chia tổng thể thành các nhóm

ngành nghề khác nhau bao gồm: Công chức/viên chức; Làm việc cho doanh nghiệp

Việt Nam; Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài; Lao động tự do; Chủ doanh

nghiệp; Hưu trí và các ngành nghề khác. Tại mỗi ngành nghề, tác giả gửi xin ý kiến từ

40-50 người sử dụng MXH trong ngành nghề đó. Từ một số người đi làm đã tham gia

khảo sát, tác giả nhờ mối quan hệ của họ tại các doanh nghiệp khác để thu thập thêm

phiếu nhằm đảm bảo số phiếu theo yêu cầu. Do sự tiếp cận trực tiếp với nhóm người đi

làm gặp khó khơn hơn với mẫu sinh viên nên tác giả còn sử dụng thu thập phiếu thông

qua địa chỉ email của những người sử dụng MXH và mối quan hệ của họ với các đồng

nghiệp khác. Việc lấy phiếu trực tiếp và online đều đảm bảo số phiếu phổ rộng về số

lượng người đi làm và các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, và ngành nghề công tác. Do

gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận nhóm người đi làm, tác giả phải gửi email và

gọi điện để nhắc nhở một số lần, đồng thời cố gắng mở rộng thêm số lượng người sử

dụng MXH tham gia khảo sát để đảm bảo tỷ lệ phiếu phản hồi đạt yêu cầu.

Thời gian hoàn thành việc thu thập phiếu theo yêu cầu là 3 tháng (từ tháng 2

đến tháng 5 năm 2017). Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/ 350

phiếu (đạt 63%). Kết quả thu thập số liệu khảo sát hai mẫu nghiên cứu được trình bày

ở phần sau.

3.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên

Về cơ cấu theo giới tính: với mẫu nghiên cứu gồm 183 quan sát thì đối tượng

được khảo sát là nữ chiếm 53% (97 sinh viên), nam chiếm 47% (86 sinh viên).

Về cơ cấu theo tuổi: sinh viên thuộc mẫu khảo sát đông nhất ở độ tuổi từ 20 đến 25 tuổi, chiếm 94,5%, tiếp đến là dưới 20 tuổi chiếm 44%, độ tuổi trên 25 chiếm

tỷ lệ rất nhỏ là 1,1 %.

Về cơ cấu theo trình độ học vấn: đối tượng khảo sát là các sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong đó sinh viên học

chuyên ngành công nghệ thông tin chiếm 49,7% và sinh viên học các chuyên ngành khác chiếm 50,3%.

Về thời gian sử dụng Facebook trong 1 ngày của người sử dụng:

Với mẫu nghiên cứu là 183 sinh viên thì 100% là có sử dụng Facebook, trong đó, thời gian sử dụng trên 2 giờ trong một ngày là nhiều nhất chiếm 47%, số người sử dụng dưới 10 phút trong một ngày là nhỏ nhất chỉ chiếm 2,7%.

Về cơ cấu thu nhập bình quân tháng: sinh viên thuộc mẫu khảo sát có mức thu nhập bình quân tháng chủ yếu là dưới 5 triệu đồng/ tháng chiếm 92,9% do phần lớn các bạn sinh viên vẫn phụ thuộc vào gia đình; sinh viên có thu nhập từ 5,1 đến 10 triệu chiếm 5,5%, từ 10 đến 20 triệu chiếm tỷ lệ nhỏ là 1,1 %, đặc biệt thu nhập tháng

trên 20 triệu chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ là 0,5%.

Bảng 3.9: Thống kê mô tả mẫu sinh viên

Số lượng Tỷ lệ (%)

Có Có sử dụng Facebook 183 100.0

Không 0 0.0

Thời gian sử dụng trung bình Dưới 10 phút 5 2.7

trong ngày (trong vòng 3 tháng Từ 10-30 phút 26 14.2 gần nhất) Từ 30-60 phút 21 11.5

Từ 1-2 giờ 45 24.6

Trên 2 giờ 86 47.0

Nam Giới tính 86 47.0

Nữ 97 53.0

Dưới 20 Tuổi 8 4.4

Từ 20 đến dưới 25 173 94.5

Từ 25 đến dưới 30 2 1.1

Từ 30 trở lên 0 0.0

Trình độ học vấn cao nhất Trung học 0 .5

Sơ cấp / Trung cấp 0 0.0

Cao đẳng / Đại học 183 99.5

Trên Đại học 0 0.0

Khác 0 0.0

Thu nhập bình quân hàng tháng Dưới 5 triệu 170 92.9

của cá nhân Từ 5,1 đến 10 triệu 10 5.5

Từ 10 triệu đến 20 2 1.1 triệu

Trên 20 triệu 1 .5

IT 91 49.7 Chuyên ngành

Non IT 92 50.3

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

3.3.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm

Về cơ cấu theo giới tính: với mẫu nghiên cứu gồm 222 quan sát thì đối tượng được

khảo sát là nữ chiếm 59.5% (132 người đi làm), nam chiếm 40,5% (90 người đi làm).

Về cơ cấu theo tuổi: Người đi làm thuộc mẫu khảo sát ở độ tuổi từ 20 đến 25

tuổi, chiếm 37,8%, tiếp theo là độ tuổi từ 25 đến dưới 30 chiếm 33,8%, từ 30 trở lên

chiếm 28,4%.

Về cơ cấu theo trình độ học vấn: đối tượng khảo sát là người đi làm thuộc các

ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong đó người đi làm là công

viên chức chiếm 29,7%, làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam chiếm 30,6%, làm việc

cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài chiếm 8,6 %, lao động tự do chiếm 16,2%, chủ

doanh nghiệp chiếm 3,2%, và ngành nghề khác chiếm 10,8 %.

Về thời gian sử dụng Facebook trong 1 ngày của người sử dụng:

Với mẫu nghiên cứu là 222 người đi làm thì 100% là có sử dụng Facebook,

trong đó, tổng thời gian sử dụng Facebook từ 3-6 năm là nhiều nhất chiếm 48,2%.

Thời gian sử dụng trên 2 giờ trong một ngày là nhiều nhất chiếm 39,2%, từ 30-60 phút

chiếm 18,5%, từ 10-30 phút chiếm 18,0%, số người sử dụng dưới 10 phút trong một

ngày là nhỏ nhất chỉ chiếm 6.3%.

Về cơ cấu thu nhập bình quân tháng: người đi làm thuộc mẫu khảo sát có mức

thu nhập bình quân tháng chủ yếu là từ 5 đến 10 triệu/ tháng chiếm 45,5%; từ 10 triệu đến

20 triệu là 20,3%; dưới 5 triệu đồng/ tháng chiếm 25,7%; trên 20 triệu đồng/tháng chiếm

tỷ lệ nhỏ nhất là 8,6%. Kết quả được thể hiện trong bảng 3.10 dưới đây:

Bảng 3.10: Thống kê mô tả mẫu người đi làm

Số Tỷ lệ

(%) lượng

Có 222 100 Có sử dụng Facebook

Không 0 0

Nam 90 40.5 Giới tính

Nữ 132 59.5

Dưới 20 0 0.0 Tuổi

Từ 20 đến dưới 25 84 37.8

Từ 25 đến dưới 30 75 33.8

Từ 30 trở lên 63 28.4

Công /viên chức 66 29.7 Nghề nghiệp

Làm việc cho DN Việt Nam 68 30.6

Làm việc cho DN vốn nước ngoài 19 8.6

Lao động tự do 36 16.2

7 3.2 Chủ DN

2 .9 Hưu trí

Khác 24 10.8

Trung học Trình độ học vấn 3 1.4

Sơ cấp /Trung cấp 6 2.7

CD-DH 133 59.9

Trên DH 74 33.3

Khác 6 2.7

Dưới 5 triệu Thu nhập bình quân 57 25.7

tháng Từ 5 đến 10 triệu 101 45.5

Tu 10 triệu đến 20 triệu 45 20.3

Trên 20 triệu 19 8.6

Dưới 10 phút Thời gian trung bình 14 6.3

sử dụng Facebook Từ 10-30phút 40 18.0 trong một ngày 30-60phút 41 18.5

1-2 giờ 40 18.0

Trên 2 giờ 87 39.2

Dưới 6 tháng Tổng thời gian sử 10 4.5

dụng Facebook 6-12 tháng 5 2.3

1-3 năm 45 20.3

3-6 năm 107 48.2

Trên 6 năm 55 24.8

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Bảng 3.11 đưa ra các mô tả về người sử dụng MXH tại Việt Nam vào tháng

1/2017. Theo đó, giới tính nam của tổng thể chiếm 52%, nữ chiếm 48%. Số người sử

dụng MXH từ 13-19 tuổi chiếm 30%, từ 20-29 tuổi chiếm 45%, từ 30 tuổi trở lên

chiếm 25%. Trong khảo sát của tác giả về mẫu người đi làm nam chiếm 40.5%, nữ

chiếm 59.5%, tuổi từ 20-29 chiếm 71.6%, tuổi từ 30 trở lên chiếm 28.4%. Như vậy, có

thể thấy mẫu nghiên cứu người đi làm trong nghiên cứu này có sự tương đồng với tổng

thể người sử dụng MXH. Kết quả nghiên cứu vì vậy có nhiều khả năng có thể phản

ánh tin cậy bức tranh của tổng thể.

Bảng 3.11: Thống kê mô tả mẫu người đi làm khảo sát trong nghiên cứu này so

với tổng thể

Một số chỉ tiêu so sánh Người sử dụng MXH tại Mẫu người đi làm khảo sát

Việt Nam (số liệu tháng trong nghiên cứu này

1/2017) (%) (Đơn vị tính: %)

40.5 Nam 52

59.5 Nữ 48

0 13-19 tuổi 30

71.6 20-29 tuổi 45

28.4 30 tuổi trở lên 25

Nguồn: Wearesocial, 2017

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tóm tắt chương 3

Trong chương 3 này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu của luận án.

Thứ nhất, luận án trình bày tình tự nghiên cứu tổng quát. Sau đó, luận án đi vào trình

bày về thiết kế phương pháp nghiên cứu định lượng trong đó bao gồm việc xây dựng

thang đo, chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu, xử lý số liệu với

phần mềm hỗ trợ là SPSS21.0.

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, sau khi phân

tích số liệu thu được.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy. Kết

quả nghiên cứu lần lượt như sau.

Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là 0.826 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu (xem Bảng 4.1).

Bảng 4.1: Kết quả độ tin cậy của biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

Biến quan sát

Cronb ach Alpha Tương quan biến tổng

Trung bình TĐ nếu loại biến Cronbach Alpha nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Hành vi xem quảng cáo trên MXH

2.7 0.89 .704 0.826

Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên Facebook

Tôi thường bấm vào các 2.73 0.79 .704

quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi trên Facebook

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tiếp theo, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáo

trên MXH” là 0.821>0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Như vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” đều đạt yêu cầu. Tương tự, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là 0.853 >0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5 (xem bảng 4.2).

Bảng 4.2: Kết quả độ tin cậy của biến “ Ý định xem quảng cáo trên MXH” và

“Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

Trung Cronbach Cronb Biến quan sát Phương Tương

sai thang quan Alpha ach bình TĐ

Alpha nếu loại đo nếu biến tổng nếu loại

biến loại biến biến

Ý định xem quảng cáo trên MXH

Tôi thường có ý định bấm 5.77 2.354 .707 .720 0.821

vào xem các quảng cáo

xuất hiện trên Facebook

Tôi thường chú ý đến các 5.79 2.432 .726 .703

quảng cáo xuất hiện trên

Facebook

Tôi thường có ý định tìm 5.38 2.523 .597 .832

kiếm thông tin trong các

quảng cáo xuất hiện trên

Facebook

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH

Nhìn chung, tôi thấy quảng 0.853 8.87 4.231 .674 .821 cáo trên Facebook là tốt

Nhìn chung, tôi thích 9.00 4.066 .748 .790 quảng cáo trên Facebook

Tôi nghĩ quảng cáo trên 8.94 4.024 .696 .813 Facebook rất cần thiết

Có thể nói thái độ của tôi

nói chung đối với quảng 8.81 4.540 .664 .826

cáo trên Facebook là tốt

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập còn lại và

biến điều tiết của mô hình cơ bản đều đạt yêu cầu sau khi đã loại bỏ một số chỉ báo.

Cụ thể, với biến “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” có một chỉ báo bị

loại là Q164 “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng”

do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3. Sau khi loại chỉ báo

này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với nhãn hiệu được

quảng cáo trên Facebook” với kết quả Cronbach Alpha là 0.871 > 0.65 (thỏa mãn yêu

cầu).

Với biến “Lòng tin với MXH”, có một chỉ báo bị loại do không thỏa mãn yêu

cầu đã được trình bày trong chương 3. Sau khi loại chỉ báo này, tác giả tiến hành chạy

lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là

0.814 > 0.65. Kết quả độ tin cậy của các biến "Chuẩn mực chủ quan xem QC trên

mạng XH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH” được

thể hiện trong bảng 4.3 dưới đây:

Bảng 4.3: Kết quả độ tin cậy của các biến “Chuẩn mực chủ quan xem QC trên

mạng XH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”

– Mẫu sinh viên

Biến quan sát Trung Phương Tương Cronbach Alpha

bình sai quan Alpha

thang biến nếu loại TĐ

đo nếu tổng biến nếu

loại loại

biến biến

Chuẩn mực chủ quan xem QC trên mạng XH

Hầu hết những người quan trọng với 0.845

tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên 13.26 11.939 .566 .830

Facebook là tốt

Hầu hết những người quan trọng với .706 .805 13.36 11.254 tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên

Facebook là khôn ngoan

Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo 13.31 11.247 .631 .819 trên Facebook là một ý tưởng hay

Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà 12.97 11.049 .596 .827 gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm

Bạn bè tôi nghĩ rằng xem quảng cáo 12.88 10.788 .684 .808 trên Facebook là ý tưởng hay

Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà 13.35 11.569 .580 .828 bạn bè tôi nghĩ tôi nên làm

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH

Tôi có khả năng xem quảng cáo trên 0.741 10.97 4.636 .495 .704 Facebook

Đối với tôi việc xem quảng cáo trên 10.72 4.400 .620 .638 Facebook là dễ dàng

Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem 10.59 4.056 .634 .622 quảng cáo trên Facebook của mình

Tôi hoàn toàn tự quyết định được có

xem quảng cáo trên Facebook hay 10.43 4.565 .412 .757

không

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết “Mức độ liên quan của QC trên MXH với bản thân người sử dụng, Lòng tin với MXH, Lòng tin với nhãn hiệu được quảng

cáo trên MXH” được thể hiện trong bảng 4.4 dưới đây:

Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu sinh viên

Trung Cronbach Cronbach Biến quan sát Phương Tương

bình sai quan Alpha Alpha

thang biến nếu loại TĐ

đo nếu tổng biến nếu

loại loại

biến biến

Mức độ liên quan của QC trên MXH với bản thân người sử dụng

Quảng cáo trên Facebook 0.922

thường… 20.62 30.621 .687 .915

...quan trọng với tôi

...liên quan tới tôi 20.79 29.828 .676 .916

...có ý nghĩa với tôi 20.69 29.477 .789 .909

...có giá trị với tôi 20.55 29.436 .751 .911

...tập trung vào tôi 21.01 31.203 .655 .917

...tạo hứng thú với tôi 20.35 30.009 .687 .915

...hấp dẫn với tôi 20.40 30.000 .744 .912

...rất thu hút với tôi 20.50 29.570 .789 .909

...cần thiết với tôi 20.49 29.965 .713 .914

Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng 0.871 7.09 3.388 .674 .857 cáo trên Facebook là đáng tin

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng 7.11 3.245 .822 .796 cáo trên Facebook là tin cậy

Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo 7.17 3.365 .779 .814

trên Facebook

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng 7.18 3.588 .635 .870 cáo trên Facebook là bảo đảm

Lòng tin với MXH

Tôi cảm thấy rằng Facebook có 0.814

thể mang đến lợi ích tốt nhất cho 11.95 5.728 .573 .786

khách hàng

Tôi cảm thấy rằng Facebook là

một nguồn thông tin tốt về sản

phẩm và dịch vụ trong thời gian 12.00 5.286 .670 .757

dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng

của tôi

Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi

có thể dựa vào Facebook khi tôi 11.92 5.126 .613 .777 cần thông tin về sản phẩm và

dịch vụ

Tôi tin Facebook trong việc

cung cấp thông tin chính xác về 12.28 5.565 .612 .775

sản phẩm và dịch vụ

Dựa trên sự trải nghiệm trong

quá khứ và hiện tại, tôi tin rằng 11.89 5.933 .555 .792 Facebook xứng đáng có được sự

tin tưởng của tôi

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ liên kết cao, có thể hợp lại thành các nhân tố

phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong mô hình.

Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo trên MXH, chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”; các biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối

với quảng cáo trên MXH và ý định xem QC trên MXH bao gồm “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” được phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal

Component, phép quay Varimax. Kết quả phân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tải thấp và 06 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 71.16%. Tất cả các nhân tố này được tính toán lại hệ số tin cậy và đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7). Kết quả được trình bày trong bảng 4.5 dưới đây:

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập – Mẫu sinh

viên

Nhân tố và Chỉ báo Hệ số tải

Thái độ với quảng cáo trên MXH - α = 0.821

Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook .780

Tôi nghĩ quảng cáo trên Facebook rất cần thiết .780

Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là .709 tốt

Chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH - α = 0.779

Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên .529 Facebook là tốt

Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo .795 trên Facebook là khôn ngoan

Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay .749

Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm .729

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH - α = 0.704

Đối với tôi việc xem quảng cáo trên Facebook là dễ dàng .618

Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook của .863 mình

Tôi hoàn toàn tự quyết định được có xem quảng cáo trên Facebook hay .825 không

Các biến điều tiết

Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH - α = 0.831

Quảng cáo trên Facebook thường liên quan tới tôi .851

Quảng cáo trên Facebook thường có giá trị với tôi .727

Quảng cáo trên Facebook thường tập trung vào tôi .839

Lòng tin với MXH - α = 0.742

Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách .822 hàng

Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và .767 dịch vụ trong thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần .680 thông tin về sản phẩm và dịch vụ

Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH - α = 0.871

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin .844

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy .864

Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook .818

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm .719

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định xem quảng cáo trên MXH và

hành vi xem quảng cáo trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức

tương tự như trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức

chấp nhận. Kết quả phân tích nhân tố cho hai biến này được thể hiện trong bảng 4.6 dưới

đây:

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định xem quảng cáo trên MXH và Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

Nhân tố và Chỉ báo Hệ số tải

Ý định xem quảng cáo trên MXH – α = 0.821

Tôi thường có ý định bấm vào xem các quảng cáo xuất hiện trên .881 Facebook

Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook .890

Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tin trong các quảng cáo xuất hiện .805 trên Facebook

Hành vi xem quảng cáo trên MXH - α = 0.826

Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên .923 Facebook

Tôi thường bấm vào các quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi .923 trên Facebook

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Các nhân tố

trước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình (mean centering) để giảm quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các nhân tố tạo ra nó (Cohen và cộng sự, 2003). Ước lượng hồi quy OLS được tiến hành như sau.

Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện. Ở mô hình M1, chỉ có các biến kiểm soát được đưa vào. Ở mô hình M2, các biến độc lập quan trọng trong mô hình được đưa vào. Cuối cùng, ở mô hình M3, các biến nhân được đưa vào. Kết

quả kiểm tra đa cộng tuyến không cho thấy khả năng xảy ra tình trạng này có thể làm ảnh hưởng kết quả ước lượng (VIF lớn nhất chỉ là 1.98).

Kết quả hồi quy cho thấy sự phù hợp của các mô hình. Cụ thể, R2 với mô hình đầy đủ (M3) là 39,1%, lớn hơn so với mô hình không có các biến nhân (M2) (37,2%),

và lớn hơn đáng kể so mô hình chỉ bao gồm các biến kiểm soát (M1) (18,6%). Điều này cho thấy, các biến nhân giúp giải thích bổ sung đáng kể so với mô hình không có biến nhân. Trong khi đó, các biến độc lập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích

thêm đáng kể biến thiên của biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích vì vậy cho thấy (có thể được xem xét ở mô hình M3), biến “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là biến quan trọng có tác động thuận chiều tới “ý định xem quảng cáo trên MXH”. Bên cạnh đó, các yếu tố khác như “chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về quảng cáo trên MXH” đều có tác động tới “ý định xem quảng cáo trên MXH” thuận chiều theo như dự đoán. Như vậy, giả thuyết H2, H3, H4 được ủng hộ.

Phân tích hồi quy biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH x Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH cũng như Thái độ đối với quảng cáo trên MXH x Lòng tin với MXH đều có tác động nghịch chiều tới “ý định xem quảng cáo trên MXH”. Tuy nhiên kết quả cho thấy rằng tác động này không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, các giả thuyết H5a và H5b không được ủng hộ.

Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH x Lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH có tác động thuận chiều tới ý định xem quảng cáo trên MXH (có ý nghĩa ở mức 95%), cùng chiều với mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH có quan hệ điều tiết thuận chiều với mối quan hệ từ thái độ đối với QC trên MXH tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Giả thuyết H5c được ủng hộ. Kết quả được thể hiện trong bảng 4.7 dưới đây:

Bảng 4.7: Kết quả hồi quy với “ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ

thuộc – Mẫu sinh viên

M1 M2 M3 Biến độc lập

Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) .046 .071 .075

Tuổi .074 .057 .061

Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân -.028 .012 -.020 anh/chị

Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) -.007 -.009 -.014

Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.043 -.094 -.094

Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên .172* .094 .077 MXH

Động cơ giao lưu trên MXH .210** .077 .078

Động cơ giải trí trên MXH .218** .152* .157**

Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .141a .148a

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận .160* .152** xem QC trên MXH

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH .279*** .301***

Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .069 .028

Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên -.002 .047 MXH

Lòng tin với MXH .035 .008

Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên

-.104 MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo

trên MXH

Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên

.181** MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được quảng

cáo trên MXH

Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên -.073 MXH và Lòng tin với MXH

0.186 0.372 0.391 R2

Thay đổi R2 0.186 0.186 0.019

R2 điều chỉnh 0.149 0.32 0.328

F thay đổi 4.968 8.311 1.671

a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9%

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Như vậy, ta thấy biến “lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” tác động điều tiết thuận chiều với mối quan hệ từ thái độ đối với QC trên MXH tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Cụ thể, khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH tăng thì tác động của thái độ đối với quảng cáo trên MXH đến ý định xem quảng cáo tăng lên. Đồ thị dưới đây thể hiện rõ hơn ảnh hưởng của biến điều tiết này:

Ta có phương trình đồ thị như sau:

y= .464 + .328*x + .058*z + .285*x*z + …

Trong đó:

x: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH

z: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH

Phương trình đồ thị khi z = 0:

y= .464 + .328*x +.058*0 + .285*x*0 +…= .464 + .328*x

Phương trình đồ thị khi z = 1std (kí hiệu std: độ lệch chuẩn)

y= .464 + .328*x + .058* .60153 + .285*x*.60153 = .49888874 + .49943605*x

Phương trình đồ thị khi z = -1std

y= .464 + .328*x + .058* (-.60153) + .285*x*(-.60153) = .42911126 + .15656395*x

1.5

0.5

-2.5

-2

-1.5

-1

-0.5

0.5

1.5

2.5

-0.5

-1

y (z=0)

y(z=1 std)

y (z=-1 std)

Linear (y (z=0))

Linear (y(z=1 std))

Linear (y (z=-1 std))

Hình 4.1: Ảnh hưởng của biến điều tiết lòng tin vào nhãn hiệu được quảng

cáo trên MXH lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Từ đồ thị 4.1 có thể thấy được mức độ điều tiết của biến điều tiết lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng tăng thì làm cho tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại, được thể hiện qua ba trường hợp của phương trình khi z =1std, z = 0, và z = -1std. Khi mức độ điều tiết của biến

“lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” tăng (y(z =1std)) thì mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo tăng; khi mức độ điều tiết của biến “lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trêm MXH” giảm (y(z =-1std)) thì mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo giảm.

Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thực hiện. Kết quả cho thấy biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” có tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. Giả thuyết H1 được ủng hộ. R2 của mô hình đầy đủ (M6) là 47%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa thực tế và lý thuyết. Cụ thể, kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thể hiện

trong bảng 4.8 dưới đây:

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

M4 M5 M6 Biến độc lập

Giới tính (1. Nam; 2. Nữ) .067 .083 .042

Tuổi .043 .028 -.004

.064 .021 .032 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh/chị

Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) .077 .059 .064

Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.056 -.058 -.005

.058 .006 -.048 Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH

Động cơ giao lưu trên MXH .162 .083 .040

Động cơ giải trí trên MXH .230 .169* .082

Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .002 -.078

.084 -.008 Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH

Thái độ với QC trên MXH

Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .240** .217** .081 .177*

.036 .037 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH

Lòng tin với MXH -.105

-.124 .571***

0.135

0.135 0.268 0.133 0.472 0.204

Ý định xem quảng cáo trên MXH R2 Thay đổi R2 R2 điều chỉnh 0.095 0.207 0.425

F thay đổi 3.398 5.082 64.658

a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9%

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo

Biến phụ thuộc “Hành vi xem quảng cáo trên MXH”

Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy của biến phụ thuộc “Hành vi xem quảng cáo trên MXH”– Mẫu người đi làm

Alpha Biến quan sát

Trung bình TĐ nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

0.845 2.51 1.038 .731

Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên Facebook

Tôi thường bấm vào

2.52 1.047 .731

các quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi trên Facebook

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là 0.845 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu.

Đánh giá độ tin cậy và xác thực về thang đo của các biến độc lập

Tương tự, Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là 0.892 >0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Như vậy, cả 3 quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” đều đạt yêu cầu. Cronbach Alpha của biến “Chuẩn mực chủ quan xem QC trên MXH” là 0.864; biến “Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH” là 0.791 và của biến “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là 0.901. Cụ thể, kết quả độ tin cậy của các biến độc lập trên được thể hiện cụ thể trong bảng 4.10 dưới đây:

Bảng 4.10: Kết quả độ tin cậy của các biến độc lập – Mẫu người đi làm

Cronbach Alpha Trung Biến quan sát

Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại bình TĐ nếu loại

biến biến

Ý định xem quảng cáo trên MXH

Tôi thường có ý định bấm vào

5.00 3.244 .797 .839

xem các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

0.892

4.91 2.991 .837 .803 Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

Tôi thường có ý định tìm kiếm

5.06 3.616 .738 .890

thông tin trong các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

Chuẩn mực chủ quan xem QC trên MXH

0.864

Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem 12.68 14.112 .583 .854

quảng cáo trên Facebook là tốt

12.74 13.397 .707 .834

Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là khôn ngoan

Gia đình tôi nghĩ rằng xem

12.75 13.156 .687 .836

quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay

Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là 12.57 12.952 .650 .843

tôi nên làm

12.47 13.336 .645 .844

Bạn bè tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là ý tưởng hay

Nhìn chung, tôi muốn làm

12.74 12.719 .687 .836

những gì mà bạn bè tôi nghĩ tôi nên làm

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH

Tôi có khả năng xem quảng cáo 0.791 6.39 2.944 .634 .715 trên Facebook

6.21 2.871 .701 .645 Đối với tôi việc xem quảng cáo trên Facebook là dễ dàng

Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook 6.10 3.022 .568 .786

của mình

Thái độ với QC trên MXH

0.901 8.27 6.452 .757 .879 Nhìn chung, tôi thấy quảng cáo trên Facebook là tốt

8.34 6.207 .800 .863 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook

Tôi nghĩ quảng cáo trên 8.28 6.050 .797 .865 Facebook rất cần thiết

8.32 6.356 .757 .879

Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là tốt

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Đánh giá độ tin cậy và xác thực về thang đo của các biến điều tiết

Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến đều đạt yêu cầu. Ngoại trừ, Item là “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng” do không thỏa mãn yêu cầu, nên sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy

lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là 0.900 > 0.7. Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết được thể hiện trong bảng 4.11 dưới đây:

Bảng 4.11: Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu người đi làm

Alpha Biến quan sát

Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Alpha

thang TĐ biến nếu loại

tổng biến

nếu loại biến đo nếu loại biến

Mức độ liên quan của QC trên MXH

Quảng cáo trên Facebook thường… 0.936 19.26 40.791 .678 .933 ...quan trọng với tôi

...liên quan tới tôi 19.35 39.514 .747 .929

...có ý nghĩa với tôi 19.34 39.059 .840 .923

...có giá trị với tôi 19.22 38.985 .814 .925

...tập trung vào tôi 19.54 40.331 .728 .930

...tạo hứng thú với tôi 19.23 40.483 .730 .930

...hấp dẫn với tôi 19.17 40.429 .710 .931

...rất thu hút với tôi 19.27 39.881 .803 .926

...cần thiết với tôi 19.28 39.725 .767 .927

Lòng tin với nhãn hiệu được QC trên MXH

0.900 7.12 5.546 .767 .874 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin

7.21 5.525 .786 .867 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy

Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo 7.21 5.236 .830 .850 trên Facebook

7.17 5.708 .722 .890 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm

Lòng tin với MXH

0.903

Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách 14.10 13.699 .749 .884

hàng

Tôi cảm thấy rằng Facebook là một 14.09 13.765 .701 .891

nguồn thông tin tốt về sản phẩm và

dịch vụ trong thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

14.01 13.473 .790 .878 Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần

thông tin về sản phẩm và dịch vụ

14.18 13.431 .770 .881

Tôi tin Facebook trong việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ

Tôi cảm thấy thoải mái trong việc đưa ra bình luận và/hoặc chia sẻ ý 13.73 13.771 .672 .896

kiến của mình với người khác về sản phẩm và dịch vụ trên Facebook

Dựa trên sự trải nghiệm trong quá khứ và hiện tại, tôi tin rằng 13.90 13.894 .735 .886

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Facebook xứng đáng có được sự tin tưởng của tôi

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong mô hình.

Các chỉ báo đo lường thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực chủ

quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH được phân tích nhân tố khám phá với

phương pháp Principal Component, phép quay Varimax. Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7).

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập – Mẫu

người đi làm

Nhân tố và Chỉ báo Hệ số tải

Thái độ với quảng cáo trên MXH - α = 0.879

.748 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook

.823 Tôi nghĩ quảng cáo trên Facebook rất cần thiết

.797 Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là tốt

Chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH - α = 0.836

.705 Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là tốt

.808 Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là khôn ngoan

.778 Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay

.667 Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm

.653 Bạn bè tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là ý tưởng hay

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH - α = 0.791

.740 Tôi có khả năng xem quảng cáo trên Facebook

.826 Đối với tôi việc xem quảng cáo trên Facebook là dễ dàng

.836 Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook của mình

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố thuộc về biến điều tiết được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên. Kết quả được thể hiện trong bảng 4.13 dưới đây:

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến điều tiết – Mẫu người đi làm

Nhân tố và Chỉ báo Hệ số tải

Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH - α = 0.861

Quảng cáo trên Facebook thường liên quan tới tôi .825

Quảng cáo trên Facebook thường có giá trị với tôi .781

Quảng cáo trên Facebook thường tập trung vào tôi .816

Lòng tin với MXH - α = 0.881

.775 Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng

.846 Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ trong thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

.736 Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần thông tin về sản phẩm và dịch vụ

.723 Tôi tin Facebook trong việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ

Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH - α = 0.900

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin .807

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy .733

Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook .831

Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm .726

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định và hành vi xem quảng cáo trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức chấp nhận.

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định xem quảng cáo trên MXH” và biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu người đi làm

Nhân tố và Chỉ báo Hệ số tải

Ý định xem quảng cáo trên MXH – α = 0.892

Tôi thường có ý định bấm vào xem các quảng cáo xuất hiện trên .931 Facebook

Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook .991

Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tin trong các quảng cáo xuất hiện .876 trên Facebook

Hành vi xem quảng cáo trên MXH - α = 0.845

Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên .919 Facebook

Tôi thường bấm vào các quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi .919 trên Facebook

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm

Tác giả thực hiện hồi quy với biến“Ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện. Kết quả hồi quy cho thấy sự phù hợp của mô hình. R2 với mô hình đầy đủ (M3) là 59%, lớn hơn so với mô hình không có các biến nhân (M2) (57%), và lớn hơn đáng kể so mô hình chỉ bao gồm các biến kiểm soát (M1) (24%). Kết quả này vì vậy cũng cho thấy vai trò giải thích quan trọng của các biến độc lập và biến nhân.

Kết quả phân tích dữ liệu đối với mẫu người đi làm (xem ở mô hình M3) cho thấy “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” có tác động thuận chiều tới “ý định xem quảng cáo trên MXH”. Do vậy, giả thuyết H2 được ủng hộ. ). Tuy nhiên, các nhân tố khác như “chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH, nhận thức kiểm soát hành vi được cảm nhận về quảng cáo trên MXH” không có tác động có ý nghĩa thống kê tới “ý định xem quảng cáo trên MXH” thuận chiều theo như dự đoán. Như vậy, giả thuyết H3, H4 không được ủng hộ.

Kết quả hồi quy cho thấy biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH x Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH và biến nhân Thái độ với quảng cáo trên MXH x mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH không có tác động thuận chiều tới “ý định xem quảng cáo trên MXH”. Vì vậy, Giả thuyết H5a và H5c không được ủng hộ.

Tuy nhiên, kết quả hồi quy Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH x Lòng tin với MXH có tác động thuận chiều đến “ý định xem quảng cáo trên MXH”. Do vậy, giả thuyết H5b được ủng hộ. Kết quả được thể hiện trong bảng 4.15 sau đây:

Bảng 4.15: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

M1 M2 M3 Biến độc lập

Giới tính -.153 -.028 -.017

Tuổi -.070 -.023 .003

Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .089 -.003 .004

Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước .053 .003 .002 ngoài

Lao động tự do -.056 -.032 -.013

Chủ doanh nghiệp .039 .069 .059

Nghề nghiệp khác -.116 -.073 -.056

-.027 -.006 -.018 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây)

-.146 -.152 -.138 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị

Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.016 -.038 -.035

Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên .412 .214 .227*** MXH

Động cơ giao lưu trên MXH -.070 -.115 -.116

Động cơ giải trí trên MXH .062 -.014 -.012

Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB .075 .052

.100 .087 Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH

Thái độ với QC trên MXH .392 .388***

Mức độ liên quan của quảng cáo trên .051 .033 MXH

.065 .070 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH

Lòng tin MXH .186 .203

-.104a

Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH

Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên -.066 MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được

quảng cáo trên MXH

Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên .143** MXH và Lòng tin với MXH

.588 .572 .242 R2

.016 .330 .242

Thay đổi R2 R2 điều chỉnh .542 .532 .195

F Mô hình 14.222 12.908 5.116

F thay đổi 25.968 2.533 5.116

a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9%

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tương tự như với mẫu sinh viên, đồ thị dưới đây có thể thể hiện rõ hơn ảnh hưởng của các biến điều tiết lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên

MXH đối với mẫu người đi làm.

Thứ nhất, ảnh hưởng của nhân tố: Mức độ liên quan của quảng cáo trên

MXH đến mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên

MXH

Ta có phương trình đồ thị như sau:

y = 2.48 + .405*x + .51*z + (-.104*x*z) +….

Trong đó: x là Thái độ với QC trên MXH

z là Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH

Phương trình đồ thị khi z = 0:

y = 2.48 + .405*x + .51*0 + (-.104*x*0) +…. = 2.48 + .405*x

Phương trình đồ thị khi z = 1std (kí hiệu std: độ lệch chuẩn)

y = 2.48 + .405*x + .51*.87676 + (-.104*x*.87676) = 2.9271476 + .31381696*x

Phương trình đồ thị khi z = -1std

y = 2.48 + .405*x + .51*(-.87676) + (-.104*x*(-.87676)) = 2.0328524 + .49618304*x

3.5

2.5

1.5

0.5

-2

-1.5

-1

-0.5

0.5

1.5

2.5

y (z=0)

y (z=1std)

y (z=-1std)

Linear (y (z=0))

Linear (y (z=1std))

Linear (y (z=-1std))

Hình 4.2: Ảnh hưởng của biến điều tiết mức độ liên quan của quảng cáo trên

MXH lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả hồi quy cho thấy biến nhân Thái độ với quảng cáo trên MXH x mức độ

liên quan của quảng cáo trên MXH không có tác động thuận chiều tới “ý định xem

quảng cáo trên MXH”, tuy nhiên, lại có tác động ngược chiều với mức ý nghĩa thống

kê ở mức 90%; Vì vậy, theo đồ thị 4.2 các phương trình đường thẳng y(z=0),

y(z=1std), y=(z=-1std) vẫn đang có xu hướng gần như song song và mức độ điều tiết

có xu hướng cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng

cáo trên MXH. Nói cách khác, khi mức độ điều tiết của biến mức độ liên quan của

quảng cáo trên MXH càng tăng thì mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý

định xem quảng cáo trên MXH càng giảm.

Thứ hai, ảnh hưởng của biến điều tiết Lòng tin với MXH lên mối quan hệ

giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH

Tương tự, phương trình đồ thị cho biến điều điết Lòng tin với MXH như sau:

y= 2.48 + .405*x + .234*z + .153*x*z + …

trong đó:

x: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH

z: Lòng tin với MXH

Phương trình đồ thị khi z = 0 :

y= 2.48 + .405*x + .234*z + .153*x*z + …= 2.48 + .405*x

Phương trình đồ thị khi z = 1std (kí hiệu std: độ lệch chuẩn)

y= 2.48 + .405*x +.234*.76305 + .153*x*.76305 = 2.65855537 + .674774665*x

Phương trình đồ thị khi z = -1std

4.5

3.5

2.5

1.5

0.5

-2

-1.5

-1

-0.5

0.5

1.5

2.5

y (z=0)

y(z=1 std)

y (z=-1 std)

Linear (y (z=0))

Linear (y(z=1 std))

Linear (y (z=-1 std))

y= 2.48 + .405*x +.234*(-.76305) + (.153*x*(-.76305))= 2.3014463 + .28825335*x

Hình 4.3: Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào MXH” lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Từ đồ thị 4.3 có thể thấy được mức độ điều tiết của biến điều tiết lòng tin vào MXH càng tăng thì làm cho tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại, được thể hiện qua ba trường hợp của phương trình về biến

điều tiết khi z =1std, z = 0, và z = -1std. Khi mức độ điều tiết của biến “lòng tin vào MXH” tăng (y(z =1std)) thì mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo tăng; khi mức độ điều tiết của biến “lòng tin vào MXH” giảm (y(z =-1std))

thì mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH giảm.

Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thực hiện. Kết quả cho thấy biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” có tác động thuận chiều tới “hành vi xem quảng cáo trên MXH”. R2 của mô hình đầy đủ (M6) là 68,5%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa thực tế và lý thuyết. Giả thuyết H1 được ủng hộ. Kết quả nghiên cứu được thể hiện trong bảng 4.16 dưới đây:

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

M4 M5 M6 Biến độc lập

Giới tính -.155 -.002 -.155

Tuổi -.094 -.031 -.094

Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .066 .009 .066

Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước .010 .010 -.021 ngoài

Lao động tự do -.063 .002 -.063

Chủ doanh nghiệp -.022 -.024 -.022

Nghề nghiệp khác -.071 .041 -.071

Trình độ học vấn .032 .072 .032

-.028 -.028 .051 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị

Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.030 -.030 -.010

.412 .412 .068 Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH

Động cơ giao lưu trên MXH -.006 .056 -.006

Động cơ giải trí trên MXH .010 -.074 .010

Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên .119 .068

MXH

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm .049 -.019 nhận về xem QC trên MXH

Thái độ với QC trên MXH .306 .038

.091 .068 Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH

.150 .106 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH

Lòng tin với MXH .094 -.033

Ý định xem quảng cáo trên MXH .684***

R2 .485 .685 .210

Thay đổi R2 .275 .200 .210

R2 điều chỉnh .437 .654 .161

4.260 10.020 21.872 F mô hình

F thay đổi 17.979 127.678 4.260

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Từ kết quả phân tích trên, ta có bảng tổng hợp sau về kết quả kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu. Kết quả khác nhau giữa hai mẫu nghiên cứu sẽ được bàn luận trong phần tiếp theo của bản luận án này.

Bảng 4.17: Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Phát biểu Kết quả

Giả thuyết

Mẫu sinh viên Mẫu người đi làm

Ý định xem quảng cáo có quan hệ thuận H1 Ủng hộ Ủng hộ

chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng Việt Nam.

H2 Ủng hộ Ủng hộ

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.

H3 Ủng hộ Không ủng hộ

Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam

H4 Ủng hộ Không ủng hộ

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Không ủng hộ Không ủng hộ

H5a Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại.

H5b Không ủng hộ Ủng hộ

Lòng tin với MXH điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại

H5c Ủng hộ Không ủng hộ

Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý

định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Tóm tắt chương 4

Trong chương 4 này, tác giả đã trình bày các kết quả của nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả trình bày kết quả về thực trạng sử dụng Internet, MXH và quảng cáo trên MXH tại Việt Nam. Thứ hai, tác giả trình bày kết quả của mẫu nghiên cứu là sinh viên.

Trong mẫu nghiên cứu này, tác giả trình bày kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu. Kết quả kiểm định đưa đến sự ủng hộ của một số giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể là, (1) ý định xem quảng cáo có tác động thuận chiều đến hành vi xem quảng

cáo trên MXH; (2) Thái độ đối với quảng cáo trên MXH, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận, đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định xem quảng cáo trên MXH. Cuối cùng, nhưng không kém quan trọng, đó là tác giả tìm thấy nhân tố lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH được tìm thấy là tạo điều

kiện thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH.

Phần tiếp theo, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm.

Với mẫu nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định xem quảng cáo trên MXH ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo; thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH. Ngoài ra, hai biến điều tiết được tìm thấy có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý

định xem quảng cáo trên MXH là lòng tin vào MXH và mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo trên MXH.

CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các nội dung chính bao gồm: đóng góp

của luận án, các hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu

Quảng cáo trên MXH nổi lên là một hình thức mới mang tính tương tác và

quảng cáo MXH khác với quảng cáo truyền thống ở chỗ quảng cáo trên MXH cung cấp cho khách hàng sự kiểm soát và yêu cầu xem một cách chủ động. Với số lượng người sử dụng Internet và MXH ngày càng tăng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bối cảnh này đang tạo điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo

trên MXH. Vì vậy, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên MXH dưới góc nhìn của lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng đem lại những đóng góp đáng kể cả về mặt lý luận và thực tiễn. Với ý nghĩa như vậy, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH (Facebook) tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1 và H2 được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu. Cụ thể, ý định xem quảng cáo có mối quan hệ thuận chiều đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Tiếp theo là thái độ đối với quảng cáo trên MXH tác động thuận chiều đến ý định xem quảng cáo trên MXH của

người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu của tác giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam, kết quả này thống nhất với một số nghiên cứu trước đó (Vd: Wu và Wang 2008; George, 2002; Muk, 2013). Đối với quảng cáo di động, nghiên cứu của Wu và

Wang (2008) thực hiện với mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên đại học chiếm 73,55% trong mẫu nghiên cứu, kết luận rằng ý định thực hiện hành vi sử dụng các hoạt động thương mại trên di động (mobile commerce) bao gồm các hoạt động như ngân

hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, đầu tư trực tuyến và các dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực. Tương tự, phát hiện của nghiên cứu này cũng phù hợp với kết luận của George (2002) kết luận rằng ý định mua hàng trên Internet ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên Internet. Ngoài ra, trên môi trường MXH, với mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học, Muk (2013) cũng kết luận ý định tham gia vào trang thương hiệu (brand pages) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên các trang này. Thêm nữa, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng thái độ đối với

quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo đó (Chu và Kamal, 2011; Wolin và cộng sự, 2002; Muk, 2013). Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng tìm thấy kết quả tương tự là thái độ đối với quảng cáo trên MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH.

Giả thuyết H3 trong nghiên cứu này cho rằng “Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam” và giả thuyết H4 cho rằng “Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên xác nhận nhân tố “Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH” ảnh hưởng tích

cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là người đi làm thì mối quan hệ này lại không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu. Trên thực tế, các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của nhân tố chuẩn mực chủ

quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định thực hiện hành vi (vd: Lin và cộng sự, 2014; George, 2004; Muk, 2013). Trong nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) xác nhận các nhân tố chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng Internet banking tại Việt Nam

với mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên chiếm 82%. George (2004) đã sử dụng lý thuyết TPB để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng mua hàng trên mạng Internet với mẫu nghiên cứu là sinh viên đang theo học các chuyên ngành khác nhau tại Southeastern.

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố chuẩn mực chủ quan về mua hàng trên mạng Internet và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi mua hàng trên mạng Internet. Kết quả nghiên cứu của tác giả trong nghiên cứu này, cũng tìm thấy kết quả tương tự, đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên,

các nhân tố chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đối với xem quảng cáo trên MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH.

Như vậy, có thể thấy, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đóng vai trò trong việc quyết định trong việc người sử dụng MXH có hoặc không có ý định xem quảng cáo trên MXH đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên. Nói cách khác, sinh viên có thể chịu các sức ép mang tính xã hội khi đề cập đến việc họ có

ý định xem quảng cáo trên MXH hay không. Kết quả này là hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu định tính của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) khi những người được

hỏi nói rằng họ sử dụng MXH và chú ý đến quảng cáo trên MXH vì bạn bè họ cũng làm vậy. Nói cách khác, gợi ý từ bạn bè là một nhân tố riêng biệt cho quảng cáo trên MXH, không được nhắc đến trong các hình thức quảng cáo trên mạng khác và sự “bảo trợ” của bạn bè có thể làm tăng sự chú ý và xem quảng cáo của người sử dụng (Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015).

Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là người đi làm, nghiên cứu của tác giả không tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của nhân tố chuẩn mực chủ quan và

khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định xem quảng cáo trên MXH. Kết quả này cũng phù hợp với một số kết quả nghiên cứu trước trên các bối cảnh nghiên cứu khác nhau (vd: Lin, 2007; Casalo và cộng sự, 2010). Lin (2007) sử dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ý định thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến đã chỉ ra rằng ảnh

hưởng của nhận thức hành vi lên ý định thực hiện hành vi là đáng kể nhưng ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan lên ý định hành là không có ý nghĩa thống kê. Theo như lý giải của Lin (2007), những người được hỏi trong mẫu nghiên cứu có thể là đã có sự

trải nghiệm mua sắm trực tuyến nên giảm thiểu sự phụ thuộc vào những người quan trọng với họ như là bạn bè, gia đình. Nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010) sử dụng mẫu nghiên cứu đa dạng với lứa tuổi từ nhỏ hơn 24 đến lớn hơn 44, là thành viên của cộng đồng du lịch trực tuyến được tổ chức bởi các hãng du lịch tại Taiwain. Kết

quả nghiên cứu cho thấy nhân tố khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực lên ý định của khách hàng để tham gia vào cộng đồng du lịch trực tuyến, nhưng chuẩn mực chủ quan lại tìm thấy là có ảnh hưởng tiêu cực đến đến ý định

của khách hàng để tham gia vào cộng đồng du lịch trực tuyến.

Như vậy, ta có thể thấy, mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan với ý định thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận với ý định thực hiện hành vi không phải luôn nhất quán. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể do các nghiên

cứu được thực hiện trên các môi trường khác nhau, bối cảnh khác nhau nên cảm nhận về sức ép xã hội và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận của những người được hỏi là khác nhau. Trong nghiên cứu của tác giả, với bối cảnh nghiên cứu là MXH, đối

với mẫu nghiên cứu là sinh viên thì ảnh hưởng này là tích cực, nhưng đối với mẫu người đi làm thì mối quan hệ này lại không được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu. Điều này, có thể là do, với đối tượng là người đi làm thì họ đã có trải nghiệm hơn, tài chính vững vàng hơn nên giảm đi việc phụ thuộc vào các sức ép xã hội, khả năng tiếp cận

các cơ hội và nguồn lực có thể cũng tốt hơn so với sinh viên.

Đối với giả thuyết H5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại. Kết quả

nghiên cứu cho thấy, đối với cả hai mẫu nghiên cứu, giả thuyết này không được ủng hộ.

Đặc biệt, đối với mẫu người đi làm, kết quả xác nhận mức độ liên quan của bản

thân với quảng cáo lại cản trở tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH (ngược lại với giả thuyết). Do vậy, khi mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng giảm và dẫn tới việc thực hiện hóa hành vi xem quảng cáo có thể khó khăn hơn. Điều này dường như phù hợp với nghiên cứu của Aguirre và cộng sự (2014) cho rằng các nhà bán lẻ thu thập dữ liệu về hành vi trực tuyến của khách hàng để phát triển việc chào hàng được cá nhân hóa đến từng khách hàng. Tuy nhiên, Aguirre và cộng sự (2014) chỉ ra rằng quảng cáo càng được cá nhân hóa, càng liên quan đến khách hàng thì mức độ nhạy cảm của khách hàng càng tăng lên và điều này dẫn đến ý định bấm vào quảng cáo lại giảm đi. Trong nghiên cứu của Chang và Chang (2013) sử dụng mẫu nghiên cứu là người đi làm để nghiên cứu ý định sử dụng các dịch vụ tài chính trực tuyến (nghiên cứu này

không sử dụng mẫu sinh viên vì họ cho rằng đối tượng sử dụng Internet là sinh viên tại Thái Lan được đặc trưng bởi một nhóm có thu nhập thấp, có sức quyết định mua hàng thấp và điều này hạn chế khả năng của sinh viên trong việc tiếp cận và mua các sản phẩm tài chính trực tuyến). Kết quả cũng xác nhận rằng nhận thức về việc bảo vệ tính

riêng tư (perceived privacy protection) và nhận thức về sự an toàn (perceived security) có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến ý định sử dụng các dịch vụ tài chính trực tuyến của khách hàng tại Thái Lan. Tương tự, trong nghiên cứu của Soares và Pinho (2014)

cũng không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê về mức độ liên quan quảng cáo được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo trên MXH.

Giả thuyết H5b cho rằng “Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, tác động của thái độ

đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết quả nghiên cứu tìm thấy, giả thuyết H5b không được ủng hộ với mẫu là sinh viên. Tuy nhiên đối với mẫu người đi làm, giả thuyết này lại được ủng hộ. Tức là, với đối tượng người đi làm,

tác động của thái độ đối với quảng cáo trên MXH đến ý định xem quảng cáo sẽ được tăng cường nếu đối tượng nghiên cứu là người đi làm có lòng tin vào MXH

(Facebook). Hay nói cách khác, lòng tin vào MXH đóng vai trò thúc đẩy tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH.

Tương tự, giả thuyết H5c cho rằng “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi

lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết quả cho thấy, đối với mẫu người đi làm giả thuyết này không được ủng hộ. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên

cứu là sinh viên, giả thuyết H5c được ủng hộ. Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu mặt hàng quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy hình thành ý định về xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng. Chính vì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH đối với những hàng hóa này

càng cao và dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xem quảng cáo trên MXH cũng tăng lên. Cụ thể, với mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả kiểm định không cho thấy tác động điều tiết của nhân tố mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân người sử dụng

và lòng tin với MXH (Facebook) nói chung.

Kết quả nghiên cứu này vì vậy dường như phù hợp với nghiên cứu định tính của Hadija & cộng sự (2012) rằng người sử dụng MXH (sinh viên) không xem quảng cáo trên MXH đơn giản là vì đó không phải mục đích của họ. Mục đích của họ khi lên

MXH (Facebook) chủ yếu là dành cho các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh… Nếu điều này cũng đúng với sinh viên ở Việt Nam sẽ chỉ có các sinh viên quan tâm tới nhãn hiệu trên các quảng cáo mới bị ảnh hưởng nhiều bởi các nội dung

quảng cáo. Các vấn đề chung như lòng tin với MXH Facebook nói chung hay mức độ liên quan của các quảng cáo chưa đủ để hướng người sử dụng tới ý định xem hay không xem quảng cáo trên MXH đối với người sử dụng MXH là sinh viên.

Như vậy, nghiên cứu của tác giả giúp giải thích một số các mâu thuẫn còn tồn tại trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi xem quảng cáo trên mạng và MXH. Ví dụ, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009), đánh giá mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và hành vi của khách hàng tại hai quốc gia. Kết quả cho thấy

thái độ đối với quảng cáo là nhân tố dự đoán ý nghĩa đối với hành vi của khách hàng. Nhưng khi so sánh giữa hai quốc gia, thì đối với Rumani thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn và có khả năng bấm vào quảng cáo nhiều hơn so với Mỹ, nhưng khả năng mua sắm trực tuyến lại thấp hơn. Như vậy, ở đây vẫn có khoảng cách giữa thái độ và

hành vi mua sắm thực. Các tác giả đã luận giải kết quả này là do, khi so với Mỹ, Rumani có thể nhận thấy rủi ro hơn khi mua hàng hóa trực tuyến. Tương tự, Tsang và

cộng sự, (2004) đánh giá thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động và mối quan hệ giữa thái độ và hành vi với quảng cáo trên thiết bị di động. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng các khách hàng nhìn chung có thái độ tiêu cực với quảng cáo trên thiết bị di động trừ phi quảng cáo đó nhận được sự chấp thuận của họ. Kelly và

cộng sự, (2010) là nghiên cứu đầu tiên về thái độ đối với quảng cáo và hành vi tránh quảng cáo trên MXH (Knoll, 2015). Những người được hỏi trong nghiên cứu này cho rằng quảng cáo trên MXH thì không liên quan với họ, thêm vào đó các quảng cáo còn

được cảm nhận là không đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy lứa tuổi thanh thiếu niên không xem quảng cáo vì sự trải nghiệm xấu trong quá khứ của họ với quảng cáo, hoặc vì quảng cáo không liên quan đến bản thân họ và không đáng tin. Các phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự, (2012)

các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họ cảm nhận quảng cáo là thiếu độ tin cậy. Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụng MXH không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không

chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…

Như vậy, nghiên cứu trong bản luận án này đã chỉ ra các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở tác động của thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH của người tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên

cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định. Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra ít nhất một yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ thái độ tới ý định (Ajzen & Fishbein, 2005) đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên. Riêng đối với mẫu nghiên cứu là người đi làm, kết quả nghiên cứu xác nhận hai biến đóng vai trò điều tiết tác động của thái độ đến ý định

xem quảng cáo trên MXH bao gồm lòng tin vào MXH và mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo trên MXH. Như vậy, với các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên MXH, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ đến hành vi

thực tế xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định của người tiêu dùng là tồn tại. Nghiên cứu này có thể là một trong các nghiên cứu quan trọng tại Việt Nam giúp giải thích về hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam, giúp đưa ra các gợi ý cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo.

5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo

MXH vẫn đang tiếp tục phát triển và các nghiên cứu trên môi trường này mới chỉ bắt đầu (Mayer, 2009 và Grabner-Kräuter, 2009). Bên cạnh những đóng góp về học thuật nêu trên, kết quả nghiên cứu cũng đề xuất một số các gợi ý dành cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở cả hai mẫu nghiên cứu với đối tượng người đi làm và sinh viên thái độ ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo thông qua ý định xem quảng cáo. Do vậy, việc của người làm quảng cáo là làm thế nào để hình

thành thái độ thuận đối với quảng cáo là hết sức quan trọng. Nghiên cứu đã tìm thấy các nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên MXH bao gồm động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm, động cơ giải trí và động cơ giao lưu đối với mẫu sinh viên, còn đối với mẫu người đi làm chỉ có động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm là ảnh

hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo. Vì các khách hàng với các động cơ sử dụng MXH khác nhau thì sẽ khác nhau về thái độ đối với quảng cáo trên MXH nên các nhà quảng cáo trên MXH cần thiết kế các quảng cáo cụ thể phù hợp với các phân

đoạn khách nhau này.

Với đối tượng là sinh viên, có động cơ giao lưu và giải trí cao trên MXH thì các quảng cáo ngoài việc cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến xây dựng cả hình thức và nội dung thu hút, hấp dẫn được khác hàng (ví dụ các quảng cáo xuất hiện

trên bảng tin (Newsfeed) với các bức ảnh đẹp, màu sắc bắt mắt cùng với âm nhạc hay có thể thu hút sự chú ý của người sử dung). Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cần ghi nhớ hình thức và nội dung hấp dẫn là quan trọng nhưng hình thức và nội dung này không

được gây hiểu lầm hoặc sai lệch với sự thật. Vì điều này, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực với quảng cáo của người sử dụng. Ngoài ra, người làm quảng cáo cần xây dựng và tạo ra các chức năng tương tác cho quảng cáo của mình trên MXH một cách thân thiện, gần gũi với người sử dụng. Vì đây là yếu tố sẽ giúp làm tăng khả năng người sử

dụng MXH sẵn sàng hơn với việc giao lưu tương tác, chia sẻ và sẵn sàng hơn với việc xem các quảng cáo trên MXH.

Với đối tượng là người đi làm, các nhà quảng cáo trên MXH cần sử dụng thông tin sản phẩm sản phẩm một cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch trong các quảng cáo xuất hiện trên Newsfeed. Thông tin cụ thể này giúp khách hàng đơn giản hóa các quyết định mua hàng của họ. Sử dụng các tín hiệu thông tin trong quảng cáo chính xác và chất lượng sẽ giúp các nhà quảng cáo tác động đến thái độ của khách hàng, giúp hình thành thái độ

thuận trong tâm trí khách hàng, tăng khả năng bấm xem quảng cáo trên MXH. Nói cách khác, điều này có thể làm tăng hiệu quả quảng cáo trên bảng tin của MXH.

Không những thế, kết quả của nghiên cứu còn cho thấy thái độ dẫn đến ý định thực hiện hành vi thì mối quan hệ này sẽ chịu sự điều tiết của một số nhân tố như mức

độ liên quan hoặc là lòng tin. Cụ thể, với đối tượng sinh viên, biến điều tiết là lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Với đối tượng người đi làm, kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo trên MXH là nhân tố cản trở

mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH và lòng tin vào MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ này. Như vậy, với những cá nhân là người đi làm, các quảng cáo xuất hiện trên bảng tin càng liên quan đến bản thân họ thì ý định xem quảng cáo càng giảm. Điều này một lần nữa cho thấy, lòng tin là đặc

biệt quan trọng trên môi trường trực tuyến và trên môi trường MXH.

Các kết quả nghiên cứu ở đây, có thể giúp đưa ra các chính sách cho các nhà quảng cáo trên MXH nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Cụ thể, một số chính sách có

thể được xem xét, bao gồm:

Một là, các nhà quảng cáo cần xây dựng được lòng tin của khách hàng đối với công ty. Như các nhà nghiên cứu đã chỉ ra có ba khía cạnh của lòng tin là tin cậy, trung thực, và thiện tâm. Hai khía cạnh đầu đề cập đến thực hiện lời hứa đã đưa ra,

trong khi đó thiện tâm đề cập đến khả năng hành xử trong hợp tác vượt ra ngoài cả lời hứa. Do vậy, một công ty muốn có được lòng tin của khách hàng cần quan tâm đến cả ba khía cạnh trên. Cụ thể, trong bối cảnh của quảng cáo trên MXH thì nhà nhà quảng

cáo cần xây dựng lòng tin trên các mặt như: xây dựng lòng tin vào trang MXH của công ty, xây dựng lòng tin của khách hàng vào thương hiệu của công ty được quảng cáo trên MXH. Cụ thể,

Đối với nhóm sinh viên, nhà quảng cáo cần xây dựng lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu của công ty được quảng cáo trên MXH. Các nhà nhà quảng cáo cần biết rằng lòng tin vào nhãn hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi xem quảng cáo của khách hàng và hệ quả có thể là hình thành ý định mua sản phẩm, gợi ý về những

sản phẩm này đến bạn bè và những người có liên quan. Do vậy, công ty cần tập trung vào việc duy trì các cam kết đã đưa ra đối với nhãn hiệu của mình và thực hiện quản lý truyền thông một cách cẩn thận để đảm bảo rằng tất cả các thông tin đưa ra về sản phẩm dịch vụ là đúng sự thật. Quản lý tốt trang fanpage hay xây dựng cộng đồng

thương hiệu của công ty sẽ giúp các thành viên duy trì và phát triển tình cảm với công ty. Các cố gắng trên của công ty sẽ đem đến cho khách hàng sự thư thái và hưởng thụ

để đảm bảo rằng họ có sự gắn kết với công ty, từ đó dẫn đến tin tưởng vào nhãn hiệu của công ty và ý định mua, hành vi mua hàng sẽ được hình thành.

Đối với nhóm người đi làm, thứ nhất, các nhà quảng cáo cần xây dựng lòng tin vào trang MXH của công ty. Lòng tin vào MXH có thể được tăng cường bởi các lợi ích mà MXH mang lại (bao gồm các lợi ích hữu dụng và lợi ích tương tác xã hội). Mức độ khách hàng thể hiện lòng tin vào trang MXH có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và ý định mua sản phẩm hàng hóa. Như vậy, lời khuyên cho nhà quảng cáo ở đây là muốn tăng lòng tin của khách hàng vào trang MXH là thông qua làm tăng các lợi ích hữu dụng và lợi ích tương tác xã hội được khách hàng cảm nhận. Cụ thể, các khách hàng phụ thuộc vào thông tin để nhận biết, so sánh và lựa chọn sản phẩm. Do vậy, muốn tăng lợi ích hữu dụng thì công ty cần cung cấp thông tin tốt hơn về sản phẩm dịch vụ. Vì điều này giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và cải thiện thái độ của họ. Bên cạnh đó, công ty có thể sử dụng trang MXH để tương tác với khách hàng nhằm hiểu khách hàng rõ hơn, tạo ra cảm giác được tham gia cộng đồng, gắn kết với cộng đồng, từ đó tăng lên cảm nhận về tính tương tác trong tâm trí khách hàng dẫn đến tăng lên lòng tin của khách hàng.

Thứ hai, nếu các nhà quảng cáo thực hiện quảng cáo mang tính cá nhân hóa tức là các chiến lược quảng cáo định hướng vào từng khách hàng, nhằm cung cấp nội dung quảng cáo đúng người, đúng thời điểm thì cần nhận được sự cho phép của khách hàng (ví dụ như thông báo về việc thu thập dữ liệu một cách công khai, sử dụng thông tin thu thập đúng mục đích). Vì điều này, sẽ làm cho khách hàng không bị tổn thương, không có cảm giác bị xâm phạm vì quảng cáo đã nhận được sự cho phép của họ.

5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu

Đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là người sử dụng MXH, như vậy trong nghiên cứu này, cá nhân người sử dụng tự đánh giá về hành vi xem quảng cáo trên MXH của mình. Để kết quả khảo sát được khách quan, toàn diện hơn, các phiếu hỏi khi được thiết kế cần lấy thêm ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau như các nhà làm quảng cáo, các nhà quản lý công ty thực hiện quảng cáo. Bên cạnh đó, do khó khăn trong việc tiếp cận mẫu ở các địa phương khác nên mẫu nghiên cứu chỉ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội đã làm cho luận án thiếu đi những ý kiến mang tính đại diện cho những người sử dụng thuộc các thành phố lớn khác có lượng người sử dụng MXH cao như Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Tuy nhiên hạn chế này phần nào được khắc

phục vì mẫu thu được có nhiều đặc điểm tương tự như mẫu người sử dụng MXH nói chung ở Việt Nam.

5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm được tiến hành khảo sát tại thành phố Hà Nội. Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, các tác giả sau có thể triển khai một số định hướng nghiên cứu như sau:

Mở rộng phạm vi nghiên cứu với các thành phố phát triển khác như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, mở rộng đối tượng nghiên cứu để thấy rõ hơn sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam.

Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi xem -

quảng cáo trên MXH từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này sẽ phản ánh chính xác và khách quan hơn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo của người sử dụng. Nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý -

định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng…

Tóm tắt chương 5

Chương này đã trình bày một số ý kiến của tác giả về kết quả nghiên cứu. Trong chương này tác giả cũng đưa ra một số gợi ý với các nhà làm quảng cáo trên MXH. Các gợi ý đã tập trung vào một số vấn đề như tạo hình thức và nội dung quảng

cáo hấp dẫn khách hàng, cung cấp thông tin trong quảng cáo một cách rõ ràng, rành mạch và đáng tin cậy. Ngoài ra, các nhà làm quảng cáo cần chú ý xây dựng lòng tin của khách hàng, tránh các quảng cáo mang tính xâm phạm sự riêng tư của cá nhân

khách hàng…

Phần này cũng chỉ ra mộ số hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng nghiên cứu tiếp theo. Một trong các hạn chế của nghiên cứu là luận án đã thiếu đi ý kiến của các chuyên gia làm quảng cáo và các nhà quản lý doanh nghiệp và hành vi

sau khi xem quảng cáo chưa được xem xét. Các nghiên cứu tiếp theo có thể cụ thể hóa hơn các nội dung này để thấy rõ hơn được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo và hệ quả của hành vi xem này.

100

PHẦN KẾT LUẬN

Việt Nam có tốc độ tăng trưởng về số lượng người sử dụng Internet và MXH thực sự ấn tượng, với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH, luận án đã xác định được mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy

thái độ đối với quảng cáo trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo và đến lượt mình, ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH. Bên cạnh đó, luận án còn xác định được các yếu tố điều tiết mối quan

hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo. Các yếu tố đó bao gồm lòng tin vào MXH và lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo. Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiện

hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng sẽ thực hiện ý định của họ như thế nào. Ngoài ra, việc dự đoán hành vi thực là quan trọng bởi lẽ điều này cho phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược truyền thông mà

những chiến lược này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Luận án cũng đã gợi ý một số hướng nghiên cứu trên cơ sở khắc phục các hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng.

101

102

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ

1. Đoàn Kim Thêu (2016), “Sự khác biệt của hình thức quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, số 468-2016, tr49-50. 2. Đoàn Kim Thêu (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, số 489-2017, tr37-39. 3. Đoàn Kim Thêu, Nguyễn Vũ Hùng, Hà Tuấn Anh và Nguyễn Hoàng Minh (2017), “Xem quảng cáo trên mạng xã hội: Các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 238(II) tháng 04/2017, tr58-67. 4. Đoàn Kim Thêu và Nguyễn Vũ Hùng (2017), “Đề xuất các điều kiện thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ với hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội và bài học cho người làm quảng cáo tại Việt Nam”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia Các vấn đề kinh tế - xã hội trong thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững (SCG) 2030 của Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, tr.296-305.

103

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Agarwal, R., Animesh, A. and Prasad, K.,(2009), ‘Research note—social in internet use’,

Ajzen, I., and Fishbein, M.,(1980), ‘Understanding attitudes and predicting

Ajzen, I.,(1991), ‘The theory of planned behavior’, Organizational Behavior

Ajzen, I. and Driver, B.L.,(1992), ‘Application of the theory of planned

Ajzen, I. and Fishbein, M.,(2005), ‘The influence of attitudes on behavior’, The

Barreto, A. M.,(2013), ‘Do Users Look at Banner Ads on Facebook?’, Journal

Boyd, D.M. and Ellison, N.B.,(2008), ‘Social network sites: definition, history,

1. interactions and the “digital divide”: Explaining variations Information Systems Research, 20(2), pp.277-294. 2. Aguirre, Elizabeth & Mahr, Dominik & Grewal, Dhruv & de ruyter, Ko & Wetzels, Martin., (2014). ‘Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness’, Journal of Retailing, 91. 10.1016/j.jretai.2014.09.005. 3. social behavior’. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall. 4. and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. 5. behavior to leisure choice’, Journal of leisure research, 24(3), p.207. 6. Ajzen, I. and Madden, T.J.,(1986), ‘Prediction of goal-directed behavior from attitudinal and normative variables’, Journal of Experimental Social Psychology, 22, pp.453-474. 7. handbook of Attitudes, 31, 173-221. 8. Baker, R.K. and White, K.M.,(2010), ‘Predicting adolescents’ use of social networking sites from an extended theory of planned behaviour perspective’, Computers in Human Behavior, 26(6), pp.1591-1597. 9. of Research in Interactive Marketing, 7(2): 119-139. 10. Bauer, H.H., Reichardt, T., Barnes, S.J. and Neumann, M.M.,(2005), ‘Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study’, Journal of electronic commerce research, 6(3), p.181. 11. Berens, G. and van Riel, C.,(2004), ‘Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature’, Corporate Reputation Review, 7(2), 161-178. 12. Boateng, H. and Okoe, A.F.,(2015), ‘Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response: The moderating role of corporate reputation’, Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), pp.299-312. 13. and scholarship’, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210–230.

104

14. Casaló, L.V., Flavián, C. and Guinalíu, M.,(2010), ‘Determinants of the intention to participate in firm-hosted online travel communities and effects on consumer behavioral intentions’, Tourism management, 31(6), pp.898-911. 15. Chang, Y.P. and Zhu, D.H.,(2011), ‘Understanding social networking sites adoption in China: A comparison of pre-adoption and post-adoption’, Computers in Human behavior, 27(5), pp.1840-1848. 16. Chang, Chih-Chia & Chang, Po-Chien. (2010), ‘A Study on Taiwan Consumers' Adoption of Online Financial Services’, Asia Pacific Management Review, 18. 77. 10.6126/APMR.2013.18.2.05. 17. Cheng, H.H. and Huang, S.W.,(2013), ‘Exploring antecedents and consequence of online group-buying intention: An extended perspective on theory of planned behavior’, International Journal of Information Management, 33(1), pp.185-198. 18. Cheung, M.F. and To, W.M.,(2017), ‘The influence of the propensity to trust on mobile users’ attitudes toward in-app advertisements: An extension of the theory of planned behavior’, Computers in Human Behavior. 19. Chin, C.Y., Lu, H.P. and Wu, C.M.,(2015), ‘Facebook Users' Motivation for Clicking the “Like” Button’, Social Behavior and Personality: an international journal, 43(4), pp.579-592. 20. Chu, S.C., Kamal, S. and Kim, Y.,(2013), ‘Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products’, Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), pp.158-174. 21. Chi, H.H., (2011), ‘Interactive digital advertising vs. virtual brand community: Exploratory study of user motivation and social media marketing responses in Taiwan’, Journal of Interactive Advertising, 12(1), pp.44-61. 22. Chin, C.Y., Lu, H.P. and Wu, C.M.,(2015), ‘Facebook Users' Motivation for Clicking the “Like” Button’, Social Behavior and Personality: an international journal, 43(4), pp.579-592. 23. Choi, Y.K., Hwang, J.-S. and McMillan, S.J.,(2008), ‘Gearing up for mobile advertising: a crosscultural examination of key factors that drive mobile messages home to consumers’, Psychology and Marketing, Vol. 52 No. 8, pp. 756-768. 24. Celebi, S.I.,(2015), ‘How do motives affect attitudes and behaviors toward internet advertising and Facebook advertising?’, Computers in Human Behavior, 51,

pp.312-324. 25. Cimigo, (2015), Online Mobile and Social Networks in Vietnam, 2015, Ho Chi Minh city.

105

information

26. Cohen, J., Cohen, P., West, S.G. & Aiken, L.S.,(2003), ‘Applied Multiple Regression/Correlation Analysis for the Behavioral Sciences’. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London. 27. Curran, J.M. and Lennon, R.,(2011), ‘Participating in the conversation: exploring usage of social media networking sites’, Academy of Marketing Studies Journal, 15, p.21. 28. Dao, W.V.T., A.N.H. Le, J.M.S. Cheng, and D.C. Chen.,(2014), ‘Social media advertising value. The case of transitional economies in Southeast Asia’, International Journal of Advertising 33, no. 2: 271294. 29. Davis, F.D., Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R.,(1989), ‘User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models’, Management science, 35(8), pp.982-1003. 30. Davis, Fred D.,‘User acceptance of technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts’, International Journal of Man-Machine Studies, Volume 38, Issue 3, 1993, Pages 475-487, ISSN 0020-7373, (http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0020737383710229) 31. Deci, E.L. and Ryan, R.M.,(1985), ‘The general causality orientations scale: Self-determination in personality’, Journal of research in personality, 19(2), pp.109-

134. 32. Ducoffe, Robert H.,(1996), ‘Advertising value and advertising on the’, Journal of Advertising Research, p. 21. 33. George, J.F.,(2004), ‘The theory of planned behavior and Internet purchasing’, Internet research, 14(3), pp.198-212. 34. George, J.F.,(2002), ‘Influences on the intent to make Internet purchases’, Internet Research, 12(2), pp.165-180. 35. Gironda, J.T. and Korgaonkar, P.K.,(2014), ‘Understanding consumers’ social networking site usage’, Journal of Marketing Management, 30(5-6), 571-605. 36. Grabner-Kräuter, S.,(2009), ‘Web 2.0 social networks: the role of trust’, Journal of business ethics, 90(4), pp.505-522. 37. Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E. and Pihlström, M.,(2012), ‘Customer engagement in a Facebook brand community’, Management Research Review, 35(9), pp.857-877. 38. Spending 2016, in EMaketer,(2016), US Digital Display Ad Spending to Surpass Search Ad https://www.emarketer.com/Article/US-Digital-Display-Ad-

Spending-Surpass-Search-Ad-Spending-2016/1013442 (accessed 11March2016).

106

Investor (2017), Facebook Q2 2017 Earnings, https://investor.fb.com/investor-

Fishbein, M. and Ajzen, I.,(1974), ‘Attitudes towards objects as predictors of

Fishbein, M., and Ajzen, I.,(1975), ‘Belief, attitude, intention, and behavior: An

39. events/event-details/2017/Facebook-Q2-2017-Earnings/default.aspx 40. single and multiple behavioral criteria’, Psychological review, 81(1), p.59. 41. introduction to theory and research’, Reading, MA: AddisonWesley. 42. Hadija, Z., Barnes, S.B. and Hair, N.,(2012), ‘Why we ignore social networking advertising’, Qualitative Market Research: An International Journal, 15(1), pp.19-32. 43. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. and Tatham, R.L.,(1998), Multivariate data analysis (Vol. 5, No. 3, pp. 207-219). Upper Saddle River, NJ:

Prentice hall. 44. Hansen, T.,(2008), ‘Consumer values, the theory of planned behaviour and online grocery shopping’, International Journal of Consumer Studies, 32(2), pp.128-

Jahn, B. and Kunz, W.,(2012), ‘How to transform consumers into fans of your

137. 45. Hsiao, Kuo-Lun., Lin, J.C., Xiang-Ying, W., Hsi-Peng, L. & Yu, H.,(2010), ‘Antecedents and consequences of trust in online product recommendations’, Online Information Review, vol. 34, no. 6, pp. 935-953. 46. Hsu, C.L. and Lin, J.C.C.,(2008), ‘Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation’, Information & management, 45(1), pp.65-74. 47. Hsu, C.L., Chang, C.Y. and Yansritakul, C.,(2017), ‘Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity’, Journal of Retailing and Consumer Services, 34, pp.145-152. 48. Hung, K.H. and Li, S.Y.,(2007), ‘The influence of eWOM on virtual consumer communities: Social capital, consumer learning, and behavioral outcomes’, Journal of advertising research, 47(4), pp.485-495. 49. brand’, Journal of Service Management, 23(3), pp.344-361. 50. Kamal, S. and Chu, S.C.,(2012), ‘Beliefs, attitudes, and behaviours toward advertising on social media in the Middle East: a study of young consumers in Dubai, United Arab Emirates’, International Journal of Internet Marketing and Advertising, 7(3), 237-259.

107

51. Kananukul, C., Jung, S. & Watchravesringkan, K.,(2015), ‘Building customer equity through trust in social networking sites: A perspective from Thai consumers’, Journal of Research in Interactive Marketing, 9(2), 148-166. 52. Kaplan, A.M. and Haenlein, M.,(2010), ‘Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media’, Business horizons, 53(1), pp.59-68. 53. Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J.,(2010), ‘Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective’, Journal of interactive advertising, 10(2),

for Education

16-27. 54. Kim, M. and Lee, M.,(2010), ‘Why Do College Students Use Twitter?’ In Association in Journalism and Mass Communication Annual Conference, Denver, CO. 55. Kim, J.Y., Shim, J.P. and Ahn, K.M.,(2011), ‘Social networking service: Motivation, pleasure, and behavioral intention to use’, Journal of Computer Information Systems, 51(4), pp.92-101. 56. Knoll, J.,(2015), ‘Advertising in social media: a review of empirical evidence’, International Journal of Advertising, 35(2), pp.266-300. 57. Koh, J. and Kim, Y.G.,(2004), ‘Knowledge sharing in virtual communities: an e-business perspective’, Expert systems with applications, 26(2), pp.155-166. 58. Korgaonkar, Pradeep., and Wolin, Lori D. A,(1999), ‘Multivariate Analysis of Web Usage’, Journal of Advertising Research, Mar., p. 53. Academic OneFile, Accessed 12 Dec. 2015. 59. Kotler, P. and Armstrong, G.,(2000), Marketing. 2004, Madrid, Editorial Pearson Prentice Hall. 60. Kwon, Ohbyung and Wen, Yixing. (2009). An empirical study of the factors affecting social network service use. Computers in Human Behavior. 26. 254-263.

Lasi, H., Fettke, P., Kemper, HG. et al. Bus Inf Syst Eng.,(2014) 6: 239.

10.1016/j.chb.2009.04.011. 61. Laroche,Michel., Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan.,(2012), ‘The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty’, In Computers in Human Behavior, Volume 28, Issue 5, Pages 1755-1767, ISSN 0747- 5632 62. https://doi.org/10.1007/s12599-014-0334-4

108

63. Lee, J. and Lee, M.,(2011), ‘Factors influencing the intention to watch online video advertising’, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(10), pp.619-624. 64. Lee, J.,(2008). Predicting the use of online video advertising: Using the theory of planned behavior (Order No. 1459222). Available from ProQuest Dissertations & Theses A&I; ProQuest Dissertations & Theses Global. (304583857). Retrieved from https://search.proquest.com/docview/304583857?accountid=41574 65. Lee, J., and Hong, I. B.,(2016), ‘Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity’, International Journal of Information Management, 36(3), 360. 66. Lim, H. and Dubinsky, A.J.,(2005), ‘The theory of planned behavior in e‐ commerce: Making a case for interdependencies between salient beliefs’, Psychology & Marketing, 22(10), pp.833-855. 67. Lin, H.F.,(2008), ‘Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories’, Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), pp.433-442. 68. Lin, F.T., Wu, H.Y. and Tran, T.N.N.,(2015), ‘Internet banking adoption in a developing country: an empirical study in Vietnam’, Information Systems and e- Business Management, 13(2), pp.267-287. 69. Lin, Carolyn and Kim, Tonghoon. (2016). Predicting user response to sponsored advertising on social media via the technology acceptance model.

Computers in Human Behavior. 64. 710–718. 10.1016/j.chb.2016.07.027. 70. Luna-Nevarez, C. and Torres, I.M.,(2015), ‘Consumer attitudes toward social network advertising’, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(1), pp.1-19. 71. Lutz, R.,(1985), ‘Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework”, in Alwitt, L., Burnett, L. and Mitchell, A. (Eds)’, Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research, and Applications,

Erlbaum, Hillsdale, NJ. 72. Mahmoud, A.B., (2012), ‘The role of gender in Syrian consumers' beliefs about and attitudes towards online advertising’, European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 47, pp.90-99. 73. Mangold, W.G. and Faulds, D.J.,(2009), ‘Social media: The new hybrid element of the promotion mix’, Business horizons, 52(4), pp.357-365.

109

at: www.

74. Marsh, P.,(2014), 5 things to know about content, advertising and trust, available newscyclesolutions.com/5-things-to-know-about-content- advertising-and-trust/ (accessed 11March2015). 75. Martí Parreño, J., Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafé, C. and Aldás-Manzano, J., (2013), ‘Key factors of teenagers' mobile advertising acceptance’, Industrial Management & Data Systems, 113(5), pp.732-749. 76. Mayer, A, 2009, ‘Online Social Networks in Economics’, Decision Support Systems 47(3), 169-184. 77. Melanson, G.,(2011),‘What Is Social Media Advertising?’ www.wisegeek.com. 78. Mir, A.A.,(2014), ‘Effects of pre-purchase search motivation on user attitudes toward online social network advertising: a case of university students’, Journal of Competitiveness, 6(2). 79. Miyamoto, T. and Rexha, N.,(2004), ‘Determinants of three facets of customer trust: A marketing model of Japanese buyer–supplier relationship’, Journal of Business Research, 57(3), 312-319. 80. Muntinga, D.G., Moorman, M. and Smit, E.G.,(2011), ‘Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use’, International Journal of advertising, 30(1), pp.13-46. 81. Muk, A.,(2013), ‘What factors influence millennials to like brand pages?’, Journal of Marketing Analytics, 1(3), pp.127-137. 82. Mzoughi, P.N., Ahmed, R.B. and Ayed, H.,(2010), ‘Explaining the participation in a small group brand community: An extended TRA’, Journal of Business & Economics Research, 8(8), p.17. 83. Nasri, W. and Charfeddine, L.,(2012), ‘Factors affecting the adoption of Internet banking in Tunisia: An integration theory of acceptance model and theory of planned behavior’, The Journal of High Technology Management Research, 23(1), pp.1-14. 84. Nguyen, D. T., Tran, D. N., Pham, L., Pham, M. C. and Vu, P. L.,(2013), ‘Quảng Cáo Trực Tuyến Trên Mạng Xã Hội: Kiến Nghị Từ Nghiên Cứu Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính’, Tạp chí Kinh tế và Dự báo 22: 67-71. 85. Nguyen, V.H., Nguyen, V.T., Trinh, T.T., Cao, T.P., Le, C.S.,(2015) ‘Tại sao chúng ta xem quảng cáo trên mạng xã hội’ Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, tháng 1 năm 2015. 86. Nguyễn Văn Thắng, (2013), ‘Thực hành nghiên cứu trong kinh tế và quản trị kinh doanh’, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

110

87. Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nguyễn Vũ Hùng (2015), ‘Phương pháp điều tra khảo sát: Nguyên lý và thực tiễn’, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. 88. Okazaki, S., Katsukura, A. and Nishiyama, M.,(2007), ‘How mobile advertising works: The role of trust in improving attitudes and recall’, Journal of Advertising Research, 47(2), pp.165-178. 89. Parreño, Martí J., Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafé, C. and Aldás-Manzano, J.,(2013), ‘Key factors of teenagers' mobile advertising acceptance’, Industrial Management & Data Systems, 113(5), pp.732-749. 90. Phillips, M., McFadden, D.T. and Sullins, M.,(2010), ‘How effective is social networking for direct marketers’, Journal of Food Distribution Research, 41(1), pp.96- 100. 91. Pollay, Richard W., and Banwari Mittal.,(1993), ‘Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising’, Journal of Marketing, vol. 57, no. 3, pp. 99–114. www.jstor.org/stable/1251857. 92. Rauniar, R., Rawski, G., Johnson, B. and Yang, J.,(2013), ‘Social media user satisfaction—Theory development and research findings’, Journal of Internet Commerce, 12(2), pp.195-224. 93. Richards, J.I. and Curran, C.M.,(2002), ‘Oracles on “advertising”: Searching for a definition’, Journal of Advertising, 31(2), pp.63-77. 94. Rodgers, S. and Thorson, E.,(2000), ‘The interactive advertising model: How users perceive and process online ads’, Journal of interactive advertising, 1(1), pp.41-

Sako, M. (1992), Price, quality and trust: Inter-firm relations in Britain and

60. 95. Saadeghvaziri, F., Dehdashti, Z. & Reza Kheyrkhah Askarabad, M.,(2013), ‘Web advertising: Assessing beliefs, attitudes, purchase intention and behavioral responses’, Journal of Economic and Administrative Sciences, 29(2), 99-112. 96. Sabir, R.I., Ahmad, W. and Noor, N.,(2013), ‘Adoption of social networking sites among Pakistani university students: A case of face-book’, Journal of Asian Business Strategy, 3(6), p.125. 97. Japan, Cambridge University Press, New York, NY. 98. Sashittal, H.C., Sriramachandramurthy, R. & Hodis, M.,(2012), ‘Targeting college students on Facebook? How to stop wasting your money’, Business Horizons,

55(5), 495-507.

111

99. Saxena, A., and Khanna, U.,(2013), ‘Advertising on social network sites: A structural equation modelling approach’, Vision, 17(1), 17-25. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1503067900?accountid=41574 100. Schlosser, A. E., Shavitt, S., and Kanfer, A.,(1999), ‘Survey of internet users' attitudes toward internet advertising’, Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-54. 101. Shavitt, S., Lowrey, P., and Haefner, J.,(1998) ‘Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think’, Journal of Advertising Research, 38(4), 7-22. 102. Shih, C., (2010), ‘The Facebook era: Tapping online social networks to market, sell, and innovate’, Pearson Education. 103. Shih, Ya-Yueh., and Fang, K.,(2004), ‘The use of a decomposed theory of planned behavior to study internet banking in Taiwan’, Internet Research, 14(3), 213- 223. 104. Sentosa, I. and Mat, N.K.N.,(2012), ‘Examining a theory of planned behavior (TPB) and technology acceptance model (TAM) in internetpurchasing using structural equation modeling’, Researchers World, 3(2 Part 2), p.62. 105. Soares, A.M. and Pinho, J.C.,(2014), ‘Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence’, Marketing, 8(3), pp.245-263. 106. Stigler, George J.,(1961). The Economics of Information. Journal of Political Economy 69, no. 3, pp. 213-225. 107. Tan, M. and Teo, T.S.,(2000), ‘Factors influencing the adoption of Internet banking’, Journal of the AIS, 1(1es), p.5. 108. Taylor, S. and Todd, P.A.,(1995), ‘Understanding information technology usage: A test of competing models’, Information systems research, 6(2), pp.144-176. 109. Taylor, D.G., Lewin, J.E., and Strutton, D.,(2011), ‘Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks?’, Journal of Advertising Research, 51(1), 258-275. doi: 10.2501/JAR-51-1-258-275 110. Tsang, M.M., Ho, S.C. and Liang, T.P.,(2004), ‘Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study’, International journal of electronic commerce, 8(3), pp.65-78. 111. Tuten (2008), Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World: Social Media Marketing in a Web 2.0 World 112. Wang, Y., Sun, S., Lei, W. and Toncar, M.,(2009), ‘Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers’, Direct Marketing: An International Journal, 3(1), pp.52-66.

112

in Executive 2017 Summary, từ

113. Wang, Y. and Sun, S.,(2010), ‘Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising: A comparison between the USA and Romania’, International Marketing Review, 27(1), pp.87-107. 114. Wearesocial,(2017), Digital https://wearesocial.com/special-reports/digital-southeast-asia-2017 115. Whiting, A., & Williams, D.,(2013), ‘Why people use social media: A uses and gratifications approach’, Qualitative Market Research, 16(4), 362-369. 116. Winer, R.S.,(2009), ‘New communications approaches in marketing: Issues and research directions’, Journal of Interactive Marketing, 23(2), pp.108-117. 117. Wolin, L.D., Korgaonkar, P. and Lund, D.,(2002), ‘Beliefs, attitudes and behaviour towards Web advertising’, International Journal of Advertising, 21(1),

pp.87-113. 118. Wright, E., Khanfar, N.M., Harrington, C. and Kizer, L.E.,(2010), ‘The lasting effects of social media trends on advertising’, Journal of Business & Economics Research, 8(11), p.73. 119. Wu, L. and Chen, J.L.,(2005), ‘An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: an empirical study’, International Journal of Human-Computer Studies, 62(6), pp.784-808. 120. Yang, K.C.,(2004), ‘A comparison of attitudes towards Internet advertising among lifestyle segments in Taiwan’, Journal of Marketing Communications, 10(3), 195-212. 121. Zaichkowsky, J.L.,(1994), ‘The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising’, Journal of advertising, 23(4), 59-70. 122. Zeng, F., Huang, L. and Dou, W.,(2009), ‘Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities’, Journal of interactive advertising, 10(1), pp.1-13. 123. Zhou, Z & Bao, YQ.,(2002), ‘Users' attitudes toward Web advertising: Effects of Internet motivation and Internet ability’, Advances in Consumer Research. 29.

71-78.

113

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu câu hỏi điều tra khách hàng

KHẢO SÁT THAM GIA VÀ XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Xin trân trọng cảm ơn anh/chị đã đồng ý tham gia khảo sát xã hội học của chúng tôi. Kết quả khảo sát chỉ nhằm mục đích phục vụ nghiên cứu luận án nghiên cứu sinh về quảng cáo trên mạng xã hội (Mạng xã hội được đề cập đến trong toàn bộ khảo sát này là Facebook). Câu trả lời của anh/chị sẽ giúp chúng tôi có những số liệu đúng đắn để thực hiện tốt luận án nghiên cứu sinh. Tất cả những thông tin cá nhân của anh/chị sẽ được mã hóa và bảo mật tuyệt đối.

Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các anh chị!

1.Anh chị có sử dụng Facebook hay không?

1.Có

2.Không

2. Trong vòng 3 tháng trở lại đây, trung bình anh/chị đã sử dụng bao nhiêu thời gian trên Facebook trong một ngày:

1. Ít hơn 10 phút

2. Từ 10-30 phút

3. Từ 30-60 phút

4. Từ 1-2 giờ

5.Trên 2 giờ

3.Anh/chị đã sử dụng Facebook được bao lâu?

1.Ít hơn 6 tháng

2.Từ 6 đến 12 tháng

3.Từ 1 đến 3 năm

4.Từ 4 đến 6 năm

5.Từ 7 năm trở lên

4. Thiết bị anh/chị sử dụng thường xuyên gần đây để vào Facebook (xin chọn tất cả các phương án phù hợp)

1.Điện thoại thông minh

2.Máy tính bảng

3.Máy tính xách tay

4.Máy tính để bàn

5.Khác

5.Mức độ cập nhật các đăng tải (posts) của anh/chị:

1.Hàng ngày

2.Một lần/tuần

3.Từ 2 đến 4 lần/tuần

4.Từ 2 đến 4 lần/tháng

5.Một lần/tháng

6. Khác

6.Số diễn đàn (groups) anh/chị tham gia trên Facebook: ………… diễn đàn.

7.Số fanpage anh/chị đã “like” trên Facebook:……… fanpage.

114

8. Số lượng bạn bè mà anh chị có trên Facebook cho đến nay:

1. Dưới 100

2. Từ 100-300

3. Từ 301-500

4. Từ 501-1000

5. Từ 1001-2000

6. Từ 2000 trở lên

9. Mức độ tham gia bình luận (comments) của anh/ chị đối với các posts của bạn bè:

1. Rất thường xuyên

2. Thường xuyên

3. Bình thường

4. Không thường xuyên

5. Rất không thường xuyên

Tiếp theo, xin anh/chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình với từng mệnh đề sau bằng cách khoanh tròn vào điểm số phù hợp (thang điểm từ 1 đến 5). Trong đó 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5.Rất đồng ý.

Thông tin trên Facebook

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

1.Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy

cập lượng lớn thông tin

2.Nhìn chung, tôi biết được nhiều thông tin

từ việc sử dụng Facebook

3.Sử dụng Facebook giúp tôi có được thông

tin mà không mất nhiều chi phí

4.Tôi sử dụng Facebook để cập nhật những

gì đang diễn ra khắp nơi

5.Tôi sử dụng Facebook để tìm kiếm gợi ý và lời khuyên trong việc ra quyết định mua sắm của tôi

6.Tôi sử dụng Facebook để có được nhiều thông tin chi tiết hơn về các sản phẩm và dịch vụ

7.Tôi sử dụng Facebook để có được thông tin giúp hình thành quyết định mua sắm của mình

115

Thông tin trên Facebook

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

8.Tôi sử dụng Facebook để biết cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong các quyết định mua sắm của mình

10. 9.Tôi sử dụng Facebook để tìm thông tin nhằm giảm rủi ro trong quyết định mua sắm của mình

Tương tác trên Facebook

Rất không đồng ý

Rất đồng ý

1.Tôi sử dụng Facebook để có được tin tức mới nhất về cuộc sống của bạn bè

2.Tôi sử dụng Facebook để chia sẻ thông tin với bạn bè

3.Tôi sử dụng Facebook để có được các mối quan hệ bạn bè

4.Tôi sử dụng Facebook để giữ liên lạc với những người bạn không thường xuyên gặp mặt

5.Tôi sử dụng Facebook để biếtnhững người khác đang nóivề vấn đề gì

6.Tôi sử dụng Facebook để tự do thể hiện bản thân

7.Tôi sử dụng Facebook để gặp được những người cùng các mối quan tâm

Giải trí trên Facebook

Rất không đồng ý

Rất đồng ý

1.Tôi sử dụng Facebook để thư giãn

2.Tôi đơn giản chỉ là thích lướt qua các trang web trên mạng Facebook

3.Đối với tôi sử dụng Facebook thật thích thú

4.Đối với tôi sử dụng Facebook là giải trí

116

Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook được hiểu dưới đây là các quảng cáo xuất hiện trên Newsfeed (bảng tin) khi bạn truy cập và sử dụng Facebook của mình trên các thiết bị máy tính hay thiết bị di động khác.

Xin anh/chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình với từng mệnh đề sau bằng cách khoanh tròn vào điểm số phù hợp liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội Facebook (thang điểm từ 1 đến 5 trong đó 1.Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý.)

Liên quan cá nhân

Rất không đồng ý

Rất đồng ý

Quảng cáo trên Facebook thường…

...quan trọng với tôi

...liên quan tới tôi

...có ý nghĩa với tôi

...có giá trị với tôi

...tập trung vào tôi

...tạo hứng thú với tôi

...hấp dẫn với tôi

...rất thu hút với tôi

...cần thiết với tôi

Chuẩn mực chủ quan

Rất không đồng ý

Rất đồng ý

1.Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là tốt

2.Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là khôn ngoan

3.Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay

4.Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm

5.Bạn bè tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên

117

Chuẩn mực chủ quan

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

Facebook là ý tưởng hay

6.Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà bạn bè tôi nghĩ tôi nên làm

Kiểm soát hành vi

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

1.Tôi có khả năng xem quảng cáo trên Facebook

2.Đối với tôi việc xem quảng cáo trên Facebook là dễ dàng

3.Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook của mình

4.Tôi hoàn toàn tự quyết định được có xem quảng cáo trên Facebook hay không

Nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook

Rất không đồng ý

Rất đồng ý

1.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin

2.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy

3.Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook

4.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng

5.Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm

Tin tưởng vào mạng xã hội

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

1.Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng

2.Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ trong thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

118

3.Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần thông tin về sản phẩm và dịch vụ

4.Tôi tin Facebook trong việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ

5.Tôi cảm thấy thoải mái trong việc đưa ra bình luận và/hoặc chia sẻ ý kiến của mình với người khác về sản phẩm và dịch vụ trên Facebook

6. Dựa trên sự trải nghiệm trong quá khứ và hiện tại, tôi tin rằng Facebook xứng đáng có được sự tin tưởng của tôi

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

Tin tưởng vào gợi ý về sản phẩm trên Facebook

1.Tôi nghĩ rằng những gợi ý về sản phẩm trên Facebook là tin cậy

2.Tôi tin tưởng vào những gợi ý về sản phẩm trên Facebook

3.Tôi cho rằng những gợi ý về sản phẩm trên Facebook là đáng tin

Thái độ với quảng cáo trên Facebook

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

1.Nhìn chung, tôi thấy quảng cáo trên Facebook là tốt

2.Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook

3.Tôi nghĩ quảng cáo trên Facebook rất cần thiết

4.Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là tốt

Xin nhắc lại, Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook được hiểu dưới đây là các quảng cáo xuất hiện trên Newsfeed (bảng tin) khi bạn truy cập và sử dụng Facebook của mình trên các thiết bị máy tính hay thiết bị di động khác.

Xem quảng cáo trên Facebook

Rất không đồng ý 1

Rất đồng ý 5

1. Tôi thường có ý định bấm vào xem các

119

quảng cáo xuất hiện trên Facebook

2. Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

3. Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tin trong các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

4.Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên Facebook

5. Tôi thường bấm vào các quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi trên Facebook

Thông tin cá nhân Cuối cùng, xin cho biết một số thông tin cá nhân phục vụ cho mục đích thống kê. 1.Giới tính:

2. Nữ 1. Nam

2. Tuổi:

1.Dưới 20

2.Từ 20 đến dưới 25

3.Từ 25 đến dưới 30

4. Từ 30 trở lên

3. Nghề nghiệp hiện nay của anh/chị:

5. Chủ doanh nghiệp 6. Hưu trí 7. Khác

1. Công chức/viên chức 2. Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam 3. Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài 4. Lao động tự do

4. Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây):

5. Khác

1. Trung học cơ sở/ phổ thông 2. Trung cấp/sơ cấp 3. Cao đẳng/ Đại học 4. Sau đại học 5. Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh/chị:

1.Dưới 5 triệu đồng 3. Từ 10,1 đến 20 triệu đồng

2. Từ 5,1 đến 10 triệu đồng 4.Trên 20 triệu đồng

Vì mục đích nghiên cứu, xin bạn cho biết tên

Và điện thoại liên hệ…

Xin trân trọng cảm ơn anh/chị đã hoàn thành cuộc khảo sát.

Phụ lục 2: Bảng thang đo và nguồn gốc thang đo

KHÁI NIỆM

THANG ĐO

I often click on SNS banner ads

NGUỒN GỐC Mir, 2014

TÊN BIẾN Hành Hành vi (behavior) trong mô

120

I often click on ads shown on my SNS profile I often click on SNS banner ads

vi xem quảng cáo trên MXH

Zeng et al, 2009

pay

attention in

to this

shown

Ý định xem quảng cáo trên MXH

I will click on advertisements shown in this community I will advertisements community I will search related information about advertisements shown in this community

Boateng and Okoe, 2015

social media

hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thể quan sát được của mộ hành vi, mà điều này được thực hiện (hoặc không được thực hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975). Trong nghiên cứu này, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội của người sử dụng. Ý định thực hiện hành vi được hiểu “mức độ mạnh hay yếu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong nghiên cứu này, ý định thực hiện hành vi liên quan đến ý định của người được hỏi đối với việc thực hiện hành vi nhấn vào quảng cáo trên mạng xã hội (ví dụ như là Facebook) nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên mạng xã hội. Thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội ở đây được định nghĩa là “khuynh hướng để phản ứng lợi hoặc thuận không thuận lợi với các quảng cáo trên mạng xã hội” (Luna- Nevarez và cộng sự, 2015).

Thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội

and

Gironda Korgaonkar, 2014

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội được cảm nhận của cá nhân để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).

Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo

Overall, I consider social media advertising a good thing Overall, I advertising I consider social media advertising very essential I would describe my overall attitude social media toward advertising very favorably Most people who are important to me would feel clicking on an advertisement social networking site is ….(Bad/ good) Most people who are important to me would feel clicking on an social advertisement

121

site

is …(unwise/

trên MXH

Ajzen, 1991

Kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện một hành vi cụ thể còn đang cân nhắc (Ajzen, 1991).

networking wise) My family thinks it’s a good idea to click on an advertisement on social networking site Genarally speaking, I want to do what my family thinks I should do My friends think it’s a good idea to click on an advertisement on social networking site Genarally speaking, I want to do what my friends think I should do For me to watch online video ads is : Impossible ………………………..possible For me to watch online video ads is

difficult

Extremely ……extremely easy

Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH

How much control do you believe you have over watching online video ads

No control………………..complete control

Whether or not I watch online video ads is completely up to me

Strongly disagree……………..strongly agree

Zaichkowsky, 1994

- Important/ unimportant - Related to me/ not Related to me - Meaningful to me/ meaningless to me

Mức độ liên quan đề cập đến cảm nhận về sự tương quan trong việc tham gia vào quảng cáo dựa trên các nhu cầu, giá trị và các mối quan tâm từ bên trong nội tại của mỗi cá nhân (Zaichkowsky,1994).

Mức độ liên quan của QC trên MXH

- Valuable/ valueless - Focused input/ not focused input -Exciting/unexciting - Attractive/ unattractive

122

Kananukul et al, 2014

Lòng tin với nhãn hiệu được QC trên MXH được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng để tin vào khả năng của thương hiệu thực hiện các chức năng đã phát biểu (Kananukul và cộng sự, 2014).

Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH

Kananukul et al, 2014

Lòng tin với MXH

Lòng tin vào mạng xã hội được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng để tin vào mạng xã hội (Kananukul và cộng sự, 2014).

this SNS

in providing about

information

-Charming/ mediocre -Necessary/ unnecessary This brand is believable This brand is credible I trust this brand This brand makes a trustworthy impression This brand is reliable I feel that this SNS would act in a consumer’s best interests I believe that this SNS continues to be a good source of information about products/services over the long thus enhancing my term, confidence I feel confident that I can rely on this SNS when I need information about products/services of this nature I trust accurate products/services comfortable making I comments and/or sharing ideas with others about products/services on SNS Based on my past and present experiences, I believe that this SNS deserves my trust

123

Phụ lục 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố với mẫu là sinh viên

Rotated Component Matrixa

Component

Alpha

.840

.755

0.746

.659

.552

.728

.760

.824

0.856

.833

.757

.560

.615

.720

0.746

.754

.662

Q113 Tôi sử dụng Facebook để có được các mối quan hệ bạn bè Q114 Tôi sử dụng Facebook để giữ liên lạc với những người bạn không thường xuyên gặp mặt Q115 Tôi sử dụng Facebook để biếtnhững người khác đang nóivề vấn đề gì Q121 Tôi sử dụng Facebook để thư giãn

.732

Q123 Đối với tôi sử dụng Facebook thật thích thú

.717

0.691

Q124 Đối với tôi sử dụng Facebook là giải trí

.815

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

124

Rotated Component Matrixa

Component

Alpha

Q132 ...liên quan tới tôi

.851

Q134 ...có giá trị với tôi

0.831

.727

Q135 ...tập trung vào tôi

.839

.529

Q141 Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là tốt

.795

Q142 Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là khôn ngoan

0.779

.749

Q143 Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay

.729

Q144 Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm

.618

Q152 Đối với tôi việc xem quảng cáo trên Facebook là dễ dàng

.863

0.704

Q153 Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook của mình

.825

Q154 Tôi hoàn toàn tự quyết định được có xem quảng cáo trên Facebook hay không

.844

Q161 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin

.864

Q162 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy

0.871

Q163 Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook

.818

.719

Q165 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm

.822

Q171 Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng

.767

0.742

Q172 Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ trong thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

.680

Q173 Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần thông tin về sản phẩm và dịch vụ

Q192 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook

.780

Q193 Tôi nghĩ quảng cáo trên Facebook rất cần thiết

.780

0.821

.709

Q194 Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là tốt

125

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Alpha

Q201 Tôi thường có ý định bấm vào xem các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

Q202 Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

0.821

Q203 Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tin trong các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

Q204 Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên Facebook

0.826

Q205 Tôi thường bấm vào các quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi trên Facebook

126

Phụ lục 4: Kết quả hồi quy với mẫu nghiên cứu là sinh viên

4.1 Bảng kết quả hồi quy đối với biến “Ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc Coefficientsa

Model

Sig.

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

Beta

-.089

(Constant)

-.147

.883

Std. Error .608

.069

Q211 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ)

.596

.552

.770

1.298

.116

.046

.238

Q212 Tuổi

1.031

.304

.915

1.093

.230

.074

.024

.174

.862

.944

1.059

.141

.012

-.010

Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị CN Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2)

-.089

.929

.765

1.308

.117

-.007

-.052

-.523

.601

.688

1.454

.100

-.043

.177

.079

.172

2.235

.027

.791

1.264

.274

DongCoTT Động cơ tìm kiếm thông tin trên FB DongCoTTSP Đông cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên FB DongCoGL Động cơ giao lưu trên FB

2.621

.010

.728

1.374

.104

.210

.275

DongCoGT Động cơ giải trí trên FB

2.869

.005

.813

1.230

.096

.218

.443

(Constant)

.679

.498

.652

.106

Q211 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ)

.985

.326

.720

1.388

.108

.071

.184

Q212 Tuổi

.888

.376

.907

1.102

.207

.057

-.039

-.308

.759

.922

1.084

.127

-.020

-.013

Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị CN Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2)

-.127

.899

.736

1.359

.106

-.009

-.114

-1.249

.214

.657

1.523

.091

-.094

1.346

.097

.073

.094

1.326

.186

.743

.100

DongCoTT Động cơ tìm kiếm thông tin trên FB DongCoTTSP Đông cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên FB DongCoGL Động cơ giao lưu trên FB

1.015

.311

.656

1.524

.098

.077

.192

DongCoGT Động cơ giải trí trên FB

2.159

.032

.758

1.320

.089

.152

.156

1.663

.098

.517

1.933

.094

.141

1.137

.167

.068

.160

2.459

.015

.880

ChuanMucCQ Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB KhaNangNT Khả năng xem QC được nhận thức ThaidoQC_cen Thái độ QC đã mean center

1.893

.304

.092

.279

3.314

.001

.528

1.612

.068

.076

.069

.887

.376

.620

1.418

-.002

.090

-.002

-.022

.983

.705

1.568

.041

.089

.035

.454

.650

.638

.464

Lienquan_cen Mức độ liên quan quảng cáo đã mean center NiemtinNH_cen Niềm tin nhãn hiệu quảng cáo đã mean center NiemtinFB_cen Niềm tin FB đã mean center (Constant)

.714

.476

.650

.112

Q211 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ)

1.037

.301

.705

1.418

.108

.075

.196

Q212 Tuổi

.950

.344

.904

1.107

.206

.061

-.055

-.433

.666

.907

1.103

.128

-.028

-.021

Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị CN Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2)

-.201

.841

.720

1.389

.107

-.014

-.114

-1.241

.216

.644

1.552

.091

-.094

1.373

.079

.073

.077

1.082

.281

.728

DongCoTT Động cơ tìm kiếm thông tin trên FB DongCoTTSP Đông cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên FB

127

.102

.098

.078

1.035

.302

.645

1.550

DongCoGL Động cơ giao lưu trên FB

.199

.088

.157

2.253

.026

.756

1.323

DongCoGT Động cơ giải trí trên FB

.163

.094

.148

1.726

.086

.504

1.984

.158

.069

.152

2.287

.023

.841

1.190

.328

.093

.301

3.524

.001

.507

1.973

ChuanMucCQ Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB KhaNangNT Khả năng xem QC được nhận thức ThaidoQC_cen Thái độ QC đã mean center

.027

.078

.028

.351

.726

.581

1.720

.058

.094

.047

.622

.535

.646

1.548

.009

.093

.008

.102

.919

.587

1.703

-.125

.098

-.104

-1.276

.204

.558

1.793

.285

.133

.181

2.145

.033

.516

1.936

-.093

.105

-.073

-.885

.378

.537

1.862

Lienquan_cen Mức độ liên quan quảng cáo đã mean center NiemtinNH_cen Niềm tin nhãn hiệu quảng cáo đã mean center NiemtinFB_cen Niềm tin FB đã mean center ThaidoxLienquan Biến nhân Thái độ và Liên quan đã mean center ThaidoxNiemtinNH Biến nhân Thái độ và Niềm tin nhãn hiệu đã mean center ThaidoxNiemtinFB Biến nhân Thái độ và Niềm tin FB đã mean center a. Dependent Variable: YDinhXemQC

Model Summaryd

Change Statistics

Model

R Square Adjusted R Square

F Change

df1

df2

Std. Error of the Estimate

R Square Change

Sig. F Change

.68989

.186

4.968

174

.000

.431a

.186

.149

.61654

.186

8.311

168

.000

.372

.320

.61288

.019

1.671

165

.175

.610b .625c

.391

.328

128

4.2 Bảng kết quả hồi quy đối với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc Coefficientsa

Sig.

Collinearity Statistics

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Std. Error Beta

Tolerance VIF

.710

-.066

(Constant)

-.093

.926

.136

.113

.067

.835

.405

.770

1.298

.269

.156

Q211 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) Q212 Tuổi

.043

.579

.563

.915

1.093

.164

.144

.064

.875

.383

.944

1.059

.136

.129

.077

.952

.343

.765

1.308

.116

-.077

-.056

-.664

.508

.688

1.454

.067

.093

.058

.729

.467

.791

1.264

.122

.239

.162

1.963

.051

.728

1.374

.112

.329

.230

2.939

.004

.813

1.230

.797

.718

.901

.369

.131

.140

.083

1.063

.289

.720

1.388

.253

.103

Q211 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) Q212 Tuổi

.028

.406

.685

.907

1.102

.156

.046

.021

.298

.766

.922

1.084

.130

.100

.059

.767

.444

.736

1.359

.111

-.080

-.058

-.715

.475

.657

1.523

.007

.089

.006

.074

.941

.743

1.346

.120

.123

.083

1.023

.308

.656

1.524

.108

.241

.169

2.224

.027

.758

1.320

.115

.003

.002

.027

.979

.517

1.933

.099

.083

.084

1.190

.236

.880

1.137

.296

.112

.240

2.644

.009

.528

1.893

.241

.093

.217

2.584

.011

.620

1.612

.050

.111

.036

.454

.651

.705

1.418

-.138

.109

-.105

-1.266

.207

.638

1.568

Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị CN Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) DongCoTT Động cơ tìm kiếm thông tin trên FB DongCoTTSP Đông cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên FB DongCoGL Động cơ giao lưu trên FB DongCoGT Động cơ giải trí trên FB ChuanMucCQ Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB KhaNangNT Khả năng xem QC được nhận thức ThaidoQC_cen Thái độ QC đã mean center Lienquan_cen Mức độ liên quan quảng cáo đã mean center NiemtinNH_cen Niềm tin nhãn hiệu quảng cáo đã mean center NiemtinFB_cen Niềm tin FB đã mean center

129

.432

.680

.636

.526

(Constant)

.042

.071

.112

.635

.526

.716

1.396

-.004

-.016

.216

-.074

.941

.903

1.108

Q211 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) Q212 Tuổi

.032

.072

.133

.541

.589

.922

1.085

.064

.108

.111

.979

.329

.736

1.360

-.005

-.006

.095

-.065

.948

.651

1.537

-.056

.076

-.048

-.732

.465

.735

1.360

.040

.058

.103

.570

.652

1.533

.082

.118

.094

1.255

.211

.737

1.356

-.078

-.098

.098

-.992

.322

.509

1.965

-.009

.072

-.008

-.126

.900

.849

1.178

.100

.098

.081

1.016

.311

.496

2.017

.197

.080

.177

2.478

.014

.618

1.619

.051

.094

.037

.546

.586

.705

1.418

-.165

.093

-.124

-1.767

.079

.637

1.570

.646

.080

.571

8.041

.000

.628

1.593

a. Dependent Variable: HanhviXemQC

Model Summaryd

Model

Change Statistics

R Square Adjusted R Square

F Change

df1

df2

Std. Error of the Estimate

R Square Change

Sig. F Change

.368a

.135

.095

.80464

.135

3.398

174

.001

.268

.207

.75337

.133

5.082

168

.000

.518b .687c

.472

.425

.64156

.204

64.658

167

.000

130

Phụ lục 5: Kết quả nghiên cứu với mẫu là người đi làm

5.1 Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá Rotated Component Matrixa

Component

Alpha

Q101 Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy cập lượng lớn thông tin

3 .822

Q102 Nhìn chung, tôi biết được nhiều thông tin từ việc sử dụng Facebook

.851

0.880

Q103 Sử dụng Facebook giúp tôi có được thông tin mà không mất nhiều chi phí

.822

.754

.760

.833

0.896

.852

.771

Q105 Tôi sử dụng Facebook để tìm kiếm gợi ý và lời khuyên trong việc ra quyết định mua sắm của tôi Q106 Tôi sử dụng Facebook để có được nhiều thông tin chi tiết hơn về các sản phẩm và dịch vụ Q107 Tôi sử dụng Facebook để có được thông tin giúp hình thành quyết định mua sắm của mình Q108 Tôi sử dụng Facebook để biết cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong các quyết định mua sắm của mình Q109 Tôi sử dụng Facebook để tìm thông tin nhằm giảm rủi ro trong quyết định mua sắm của mình Q111 Tôi sử dụng Facebook để có được tin tức mới nhất về cuộc sống của bạn bè

.640

Q112 Tôi sử dụng Facebook để chia sẻ thông tin với bạn bè

.694

Q113 Tôi sử dụng Facebook để có được các mối quan hệ bạn bè

.656

0.827

.800

Q114 Tôi sử dụng Facebook để giữ liên lạc với những người bạn không thường xuyên gặp mặt Q115 Tôi sử dụng Facebook để biếtnhững người khác đang nóivề vấn đề gì

.675

Q121 Tôi sử dụng Facebook để thư giãn

.595

Q122 Tôi đơn giản chỉ là thích lướt qua các trang web trên mạng Facebook

.697

0.772

Q123 Đối với tôi sử dụng Facebook thật thích thú

.716

Q124 Đối với tôi sử dụng Facebook là giải trí

.837

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component

Alpha

Q132 ...liên quan tới tôi

.825

Q134 ...có giá trị với tôi

0.861

.781

Q135 ...tập trung vào tôi

.816

.705

.808

0.836

.778

.667

Q141 Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là tốt Q142 Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trên Facebook là khôn ngoan Q143 Gia đình tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là một ý tưởng hay Q144 Nhìn chung, tôi muốn làm những gì mà gia đình tôi nghĩ là tôi nên làm Q145 Bạn bè tôi nghĩ rằng xem quảng cáo trên Facebook là ý tưởng hay

.653

Q151 Tôi có khả năng xem quảng cáo trên Facebook

.740

Q152 Đối với tôi việc xem quảng cáo trên Facebook là dễ dàng

.826

0.791

.836

Q153 Tôi có thể kiểm soát được hành vi xem quảng cáo trên Facebook của mình Q161 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là đáng tin

.807

0.900

131

Q162 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là tin cậy

.733

Q163 Tôi tin các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook

.831

Q165 Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook là bảo đảm

.726

.775

.846

Q171 Tôi cảm thấy rằng Facebook có thể mang đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng Q172 Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sản phẩm và dịch vụ trong thời gian dài, vì thế làm tăng sự tin tưởng của tôi

0.881

.736

.723

Q173 Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựa vào Facebook khi tôi cần thông tin về sản phẩm và dịch vụ Q174 Tôi tin Facebook trong việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ Q192 Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên Facebook

.748

Q193 Tôi nghĩ quảng cáo trên Facebook rất cần thiết

.823

0.879

.797

Q194 Có thể nói thái độ của tôi nói chung đối với quảng cáo trên Facebook là tốt Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Alpha

Q201 Tôi thường có ý định bấm vào xem các quảng cáo xuất hiện trên Facebook Q202 Tôi thường chú ý đến các quảng cáo xuất hiện trên Facebook

0.892

0.845

Q203 Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tin trong các quảng cáo xuất hiện trên Facebook Q204 Tôi thường bấm vào quảng cáo tại phần Newsfeed (Bảng tin) trên Facebook Q205 Tôi thường bấm vào các quảng cáo hiện lên trên trang cá nhân của tôi trên Facebook

132

5.2 Bảng kết quả hồi quy đối với biến “Ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc

Coefficientsa

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

Sig.

Model 1

(Constant)

2.422

.573

4.226

.000

Q211 Giới tính

-.274

.117

-.153

-2.347

.020

.859

1.164

Q212 Tuổi

-.076

.076

-.070

-1.002

.317

.745

1.343

DN_Viet Lam viec DN Viet

.171

.149

.089

1.145

.254

.598

1.673

DN_NNg Lam viec DN von NNgoai

.168

.218

.053

.769

.443

.759

1.318

LD_tudo LD tu do

-.134

.182

-.056

-.737

.462

.627

1.596

Chu_DN Chu DN

.195

.328

.039

.595

.552

.861

1.161

NgheKhac1 Nghe Khac 1

-.317

.199

-.116

-1.587

.114

.687

1.456

-.037

.089

-.027

-.413

.680

.857

1.166

-.137

.069

-.138

-1.983

.049

.752

1.330

Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây) Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị DongcoThongtin

-.017

.076

-.016

-.218

.828

.639

1.564

DongcoThongtinSP

.417

.077

.412

5.386

.000

.622

1.608

DongcoGiaoluu

-.084

.099

-.070

-.847

.398

.539

1.854

DongcoGiaitri

.076

.092

.062

.823

.411

.644

1.553

(Constant)

2.480

.491

5.053

.000

Q211 Giới tính

-.051

.092

-.028

-.551

.582

.797

1.255

Q212 Tuổi

-.025

.059

-.023

-.427

.670

.718

1.393

DN_Viet Lam viec DN Viet

-.006

.118

-.003

-.051

.959

.560

1.786

DN_NNg Lam viec DN von NNgoai

.008

.171

.003

.049

.961

.717

1.394

LD_tudo LD tu do

-.076

.142

-.032

-.536

.593

.597

1.676

Chu_DN Chu DN

.346

.260

.069

1.331

.185

.797

1.255

NgheKhac1 Nghe Khac 1

-.199

.155

-.073

-1.285

.200

.660

1.516

-.008

.069

-.006

-.119

.905

.833

1.201

-.144

.053

-.146

-2.723

.007

.741

1.350

Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây) Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị DongcoThongtin

-.039

.059

-.038

-.658

.511

.624

1.603

DongcoThongtinSP

.217

.064

.214

3.409

.001

.535

1.868

DongcoGiaoluu

-.139

.078

-.115

-1.793

.074

.511

1.958

DongcoGiaitri

-.017

.072

-.014

-.238

.812

.611

1.636

Chuanmuc

.093

.074

.075

1.247

.214

.586

1.707

KhanangNT

.109

.059

.100

1.837

.068

.708

1.413

.409

.067

.392

6.111

.000

.514

1.946

ThaidoQC_cen Thai do quang cao da mean center Lienquan_cen

.034

.061

.033

.556

.579

.583

1.714

NiemtinNH_cen

.074

.078

.065

.948

.344

.455

2.196

NiemtinFB_cen

.215

.077

.186

2.774

.006

.473

2.115

(Constant)

2.480

.488

5.088

.000

133

Q211 Giới tính

-.017

-.336

.737

.788

1.269

.092

-.031

Q212 Tuổi

.003

.049

.961

.681

1.468

.060

.003

DN_Viet Lam viec DN Viet

.004

.063

.950

.559

1.790

.116

.007

DN_NNg Lam viec DN von NNgoai

.002

.031

.976

.716

1.397

.169

.005

LD_tudo LD tu do

-.013

-.216

.829

.576

1.736

.143

-.031

Chu_DN Chu DN

.059

1.156

.249

.783

1.277

.259

.300

NgheKhac1 Nghe Khac 1

-.056

-.983

.327

.649

1.541

.155

-.152

-.025

.069

-.018

-.355

.723

.816

1.225

-.150

.053

-.152

-2.838

.005

.725

1.379

Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây) Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị DongcoThongtin

-.035

-.599

.550

.614

1.628

.059

-.035

DongcoThongtinSP

.227

3.613

.000

.524

1.907

.064

.230

DongcoGiaoluu

-.116

-1.809

.072

.501

1.994

.077

-.140

DongcoGiaitri

-.012

-.204

.838

.606

1.649

.072

-.015

Chuanmuc

.052

.863

.389

.561

1.781

.075

.065

KhanangNT

.087

1.593

.113

.701

1.426

.059

.094

.405

.068

.388

5.946

.000

.486

2.057

ThaidoQC_cen Thai do quang cao da mean center Lienquan_cen

.051

.841

.401

.574

1.743

.060

.051

NiemtinNH_cen

.070

1.040

.300

.453

2.207

.078

.081

NiemtinFB_cen

.203

3.039

.003

.465

2.149

.077

.234

ThaidoxLienquan

-.104

-1.733

.085

.571

1.752

.060

-.104

ThaidoxNiemtinNH

-.066

-.867

.387

.363

2.758

.082

-.071

ThaidoxNiemtinFB

.143

2.161

.032

.470

2.127

.071

.153

a. Dependent Variable: YdinhXemQC

Model Summary

Model

Change Statistics

R Square

Std. Error of the Estimate

F Change

df1

df2

Adjuste d R Square

R Square Change

Sig. F Change

.492a

.242

.195

.79193

.242

5.116

208

.000

.572

.532

.60380

.330

25.968

202

.000

.756b .767c

.588

.542

.59704

.016

2.533

199

.058

ANOVAa

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Model

41.711

3.209

5.116

.000b

1 Regression

130.447

.627

Residual

208

172.159

Total

221

98.514

5.185

14.222

.000c

2 Regression

73.644

.365

Residual

202

172.159

Total

221

101.223

4.601

12.908

.000d

3 Regression

134

Residual

70.935

199

.356

Total

172.159

221

a. Dependent Variable: YdinhXemQC

b. Predictors: (Constant), DongcoGiaitri, DN_NNg Lam viec DN von NNgoai, Q211 Giới tính, Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây), Chu_DN Chu DN, NgheKhac1 Nghe Khac 1, Q212 Tuổi, DN_Viet Lam viec DN Viet, DongcoThongtin, Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị, DongcoThongtinSP, LD_tudo LD tu do, DongcoGiaoluu

c. Predictors: (Constant), DongcoGiaitri, DN_NNg Lam viec DN von NNgoai, Q211 Giới tính, Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây), Chu_DN Chu DN, NgheKhac1 Nghe Khac 1, Q212 Tuổi, DN_Viet Lam viec DN Viet, DongcoThongtin, Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị, DongcoThongtinSP, LD_tudo LD tu do, DongcoGiaoluu, KhanangNT, Lienquan_cen, NiemtinFB_cen, Chuanmuc, ThaidoQC_cen Thai do quang cao da mean center, NiemtinNH_cen

d. Predictors: (Constant), DongcoGiaitri, DN_NNg Lam viec DN von NNgoai, Q211 Giới tính, Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây), Chu_DN Chu DN, NgheKhac1 Nghe Khac 1, Q212 Tuổi, DN_Viet Lam viec DN Viet, DongcoThongtin, Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị, DongcoThongtinSP, LD_tudo LD tu do, DongcoGiaoluu, KhanangNT, Lienquan_cen, NiemtinFB_cen, Chuanmuc, ThaidoQC_cen Thai do quang cao da mean center, NiemtinNH_cen, ThaidoxLienquan, ThaidoxNiemtinFB, ThaidoxNiemtinNH

5.3 Bảng kết quả hồi quy đối với biến “hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc

135

Coefficientsa

Sig.

Collinearity Statistics

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Tolerance

VIF

Beta

Std. Error .630

3.185

.002

2.006

(Constant)

.128

-.155

-2.326

.021

.859

1.164

-.298

Q211 Giới tính

.084

-.094

-1.321

.188

.745

1.343

-.111

Q212 Tuổi

.164

.066

.826

.409

.598

1.673

.135

.240

.010

.138

.890

.759

1.318

.033

.200

-.063

-.806

.421

.627

1.596

-.161

.360

-.022

-.333

.740

.861

1.161

-.120

.219

-.071

-.957

.340

.687

1.456

-.210

.098

.032

.477

.634

.857

1.166

.047

-.030

.076

-.028

-.395

.693

.752

1.330

.084

-.030

-.393

.695

.639

1.564

-.033

DN_Viet Lam viec DN Viet DN_NNg Lam viec DN von NNgoai LD_tudo LD tu do Chu_DN Chu DN NgheKhac1 Nghe Khac 1 Q214 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây) Q215 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị DongcoThongtin

.085

.412

5.277

.000

.622

1.608

.449

.109

-.006

-.071

.944

.539

1.854

-.008

DongcoThongtin SP DongcoGiaoluu

.101

.010

.134

.894

.644

1.553

.014

DongcoGiaitri

.580

3.222

.001

1.867

(Constant)

.109

-.022

-.383

.702

.797

1.255

-.042

Q211 Giới tính

.070

-.047

-.782

.435

.718

1.393

-.055

Q212 Tuổi

.139

.007

.106

.916

.560

1.786

.015

.202

-.019

-.326

.745

.717

1.394

-.066

.168

-.019

-.296

.767

.597

1.676

-.050

.307

.023

.401

.689

.797

1.255

.123

.183

-.009

-.143

.886

.660

1.516

-.026

.082

.068

1.232

.220

.833

1.201

.101

-.052

.063

-.049

-.828

.409

.741

1.350

-.040

.070

-.036

-.569

.570

.624

1.603

.234

.075

.215

3.112

.002

.535

1.868

DongcoThongtin SP

136

-.319

.750

.511

.092

-.023

1.958

DongcoGiaoluu

-.029

-1.298

.196

.611

.085

-.084

1.636

DongcoGiaitri

-.110

1.803

.073

.586

.088

.119

1.707

Chuanmuc

.158

.821

.413

.708

.070

.049

1.413

KhanangNT

.057

4.349

.000

.514

.079

.306

1.946

.344

1.370

.172

.583

.072

.091

1.714

ThaidoQC_cen Thai do quang cao da mean center Lienquan_cen

.098

2.006

.046

.455

.092

.150

2.196

NiemtinNH_cen

.185

1.278

.203

.473

.091

.094

2.115

NiemtinFB_cen

.117

.087

.931

.482

(Constant)

.042

-.051

.960

.796

.086

-.002

1.257

Q211 Giới tính

-.004

-.657

.512

.717

.055

-.031

1.394

Q212 Tuổi

-.036

.175

.861

.560

.109

.009

1.786

.019

-.455

.650

.717

.158

-.021

1.394

-.072

.048

.962

.596

.132

.002

1.678

.006

-.544

.587

.790

.241

-.024

1.266

-.131

.836

.404

.654

.144

.041

1.528

.121

1.666

.097

.833

.064

.072

1.201

.107

.054

.050

.051

1.089

.277

.714

1.400

-.202

.840

.623

.055

-.010

1.606

-.011

1.225

.222

.506

.061

.068

1.975

.074

1.010

.314

.503

.072

.056

1.989

DongcoThongtin SP DongcoGiaoluu

.073

-1.466

.144

.611

.067

-.074

1.636

DongcoGiaitri

-.098

1.303

.194

.581

.069

.068

1.720

Chuanmuc

.090

-.410

.682

.696

.055

-.019

1.437

KhanangNT

-.023

.633

.527

.434

.067

.038

2.306

.043

1.305

.193

.582

.056

.068

1.717

ThaidoQC_cen Thai do quang cao da mean center Lienquan_cen

.073

1.801

.073

.453

.073

.106

2.205

NiemtinNH_cen

.131

-.564

.573

.455

.073

-.033

2.196

NiemtinFB_cen

-.041

11.299

.000

.428

.065

.684

2.338

YdinhXemQC

.736

a. Dependent Variable: HanhviXemQC

Model Summary

137

Model

R Square

Change Statistics

Adjusted R Square

df1

df2

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F Change

Sig. F Change

.459a

.210

.161

.87024

.210

4.260

208

.000

.485

.437

.71298

.275

17.979

202

.000

.697b .828c

.685

.654

.55895

.200

127.678

201

.000

ANOVAa

Sum of Squares

Mean Square

Model

Sig.

1 Regression

41.936

.000b

4.260

3.226

Residual

157.523

208

.757

Total

199.459

221

2 Regression

96.774

.000c

10.020

5.093

Residual

102.685

202

.508

Total

199.459

221

3 Regression

136.663

.000d

21.872

6.833

Residual

62.796

201

.312

Total

199.459

221

138

Phụ lục 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố của biến kiểm soát 6.1 Mẫu sinh viên

Rotated Component Matrixa

Component 2 1

3 .840

Alpha 0.746

.755

.659

.552

.728

0.856

.760

.824

.833

.757

.560

0.746

.615

.720

.754

.662

0.691

.732 .717

.815

Q101 Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy cập lượng lớn thông tin Q102 Nhìn chung, tôi biết được nhiều thông tin từ việc sử dụng Facebook Q103 Sử dụng Facebook giúp tôi có được thông tin mà không mất nhiều chi phí Q104 Tôi sử dụng Facebook để cập nhật những gì đang diễn ra khắp nơi Q105 Tôi sử dụng Facebook để tìm kiếm gợi ý và lời khuyên trong việc ra quyết định mua sắm của tôi Q106 Tôi sử dụng Facebook để có được nhiều thông tin chi tiết hơn về các sản phẩm và dịch vụ Q107 Tôi sử dụng Facebook để có được thông tin giúp hình thành quyết định mua sắm của mình Q108 Tôi sử dụng Facebook để biết cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong các quyết định mua sắm của mình Q109 Tôi sử dụng Facebook để tìm thông tin nhằm giảm rủi ro trong quyết định mua sắm của mình Q111 Tôi sử dụng Facebook để có được tin tức mới nhất về cuộc sống của bạn bè Q112 Tôi sử dụng Facebook để chia sẻ thông tin với bạn bè Q113 Tôi sử dụng Facebook để có được các mối quan hệ bạn bè Q114 Tôi sử dụng Facebook để giữ liên lạc với những người bạn không thường xuyên gặp mặt Q115 Tôi sử dụng Facebook để biếtnhững người khác đang nóivề vấn đề gì Q121 Tôi sử dụng Facebook để thư giãn Q123 Đối với tôi sử dụng Facebook thật thích thú Q124 Đối với tôi sử dụng Facebook là giải trí Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

139

6.2 Mẫu người đi làm

Rotated Component Matrixa

Component

Q101 Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy cập lượng lớn thông tin

.822

Q102 Nhìn chung, tôi biết được nhiều thông tin từ việc sử dụng Facebook

.851

Q103 Sử dụng Facebook giúp tôi có được thông tin mà không mất nhiều chi phí

.822

.754

Alpha 4 0.880 0.896

.760

.833

.852

.771

.640

Q112 Tôi sử dụng Facebook để chia sẻ thông tin với bạn bè

.694

Q113 Tôi sử dụng Facebook để có được các mối quan hệ bạn bè

.656

.800

0.827

.675

Q121 Tôi sử dụng Facebook để thư giãn

Q122 Tôi đơn giản chỉ là thích lướt qua các trang web trên mạng Facebook

.595 0.772 .697

Q123 Đối với tôi sử dụng Facebook thật thích thú

.716

Q124 Đối với tôi sử dụng Facebook là giải trí

.837

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

140

6.3 Thang đo ba biến động cơ

Động cơ Thông tin trên MXH

Korgaonkar,

1.Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy cập lượng lớn thông tin

wolin, 1999

2.Nhìn chung, tôi biết được nhiều thông tin từ việc sử dụng Facebook

3.Sử dụng Facebook giúp tôi có được thông tin mà không mất nhiều chi phí

4.Tôi sử dụng Facebook để cập nhật những gì đang diễn ra khắp nơi

AMir, 2014

5.Tôi sử dụng Facebook để tìm kiếm gợi ý và lời khuyên trong việc ra quyết định mua sắm của tôi

6.Tôi sử dụng Facebook để có được nhiều thông tin chi tiết hơn về các sản phẩm và dịch vụ

7.Tôi sử dụng Facebook để có được thông tin giúp hình thành quyết định mua sắm của mình

8.Tôi sử dụng Facebook để biết cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong các quyết định mua sắm của mình

9.Tôi sử dụng Facebook để tìm thông tin nhằm giảm rủi ro trong quyết định mua sắm của mình

Động cơ Tương tác trên MXH

1.Tôi sử dụng Facebook để có được tin tức mới nhất về cuộc sống của bạn bè

Kim et al, 2011

2.Tôi sử dụng Facebook để chia sẻ thông tin với bạn bè

3.Tôi sử dụng Facebook để có được các mối quan hệ bạn bè

4.Tôi sử dụng Facebook để giữ liên lạc với những người bạn không thường xuyên gặp mặt

Ko et al,

5.Tôi sử dụng Facebook để biếtnhững người khác đang nóivề vấn đề gì

2005

6.Tôi sử dụng Facebook để tự do thể hiện bản thân

7.Tôi sử dụng Facebook để gặp được những người cùng các mối quan tâm

Động cơ giải trí trên MXH

1.Tôi sử dụng Facebook để thư giãn

Ko et al,

141

2005

2.Tôi đơn giản là chỉ thích lướt qua các trang web trên mạng Facebook

3.Đối với tôi sử dụng Facebook thật thích thú

4.Đối với tôi sử dụng Facebook là giải trí

142