ÔN TẬP VẤN ĐÁP MARKETING CĂN BẢN

Chia sẻ: Nguyen Chung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:50

Thêm vào BST

Báo xấu

114
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối, hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu các cá nhân và tổ chức

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ÔN TẬP VẤN ĐÁP MARKETING CĂN BẢN

Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university ÔN T P V N ÁP MARKETING CĂN B N (*): Mình xin g i làm c m ơn chân thành n b n Nam Phương – Chip Bom ã dành th i gian tr l i cho b câu h i. N u không có b n thì ch c mình cũng không th hoàn thi n ư c b câu h i này ^^ Mình hi v ng ây s là m t tài li u h u ích, quý giá cho các b n trong quá trình chinh ph c môn “khó nh n” này ^^ 1. Nêu và so sánh nh nghĩa marketing c a hi p h i MKT M và Philip Kotler • nh nghĩa 1: ( hi p h i Marketing M AMA, 1960) Marketing là ho t ng c a doanh nghi p nh m hư ng các lu ng hàng hóa t ngư i s n xu t n ngư i tiêu dùng. Ch gi i h n trong tiêu th s n ph m • nh nghĩa 2: ( hi p h i Marketing M - AMA, 1985) Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n khai vi c th c hi n k ho ch, xác nh s n ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v hư ng t i trao i nh m th a mãn m c tiêu c a các cá nhân và t ch c. Khái ni m s n ph m ã ư c m r ng hơn, bao g m hàng hóa, d ch v và ý tư ng. Bao trùm toàn b các ho t ng: xác nh s n ph m, xác nh giá, phân ph i và xúc ti n. D a trên quan i m marketing 4P, chú tr ng ch y u vào l i ích c a doanh nghi p, khách hàng ch là phương ti n giúp h th c hi n m c ích c a mình. Ch chú tr ng nhi u vào s n ph m và cách th c ưa s n ph m t i khách hàng, ánh vào uy tín c a DN. • nh nghĩa 3: ( Phillip Kotler) Marketing là m t d ng ho t ng c a con ngư i nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n thông qua trao i. Không còn gi i h n lĩnh v c áp d ng n a: kinh doanh, chính tr , qu c phòng, giáo d c… Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a con ngư i trư c khi s n xu t: quan i m marketing hi n i Xu t phát t l i ích ngư i mua, coi tr ng vi c áp ng nhu c u c a khách hàng, ng th i ngư i làm marketing c n n m b t xu hư ng trên th trư ng t o ra nh ng s n ph m phù h p v i nhu c u c a khách hàng. 2. Nêu b n ch t c a marketing hi n i? • Là quá trình có i m b t u nhưng không có i m k t thúc. o Marketing b t u b ng vi c nghiên c u th trư ng, phát hi n nhu c u và cung c p hàng hóa th a mãn nh ng nhu c u ó. o Không có i m k t thúc: s thay i c a th trư ng và nhi u y u t tác ng khác yêu c u ngư i làm Marketing luôn ph i thay i chi n lư c phù h p v i th trư ng và khách hàng, t o ra m t vòng tròn khép kín. • Marketing giúp doanh nghi p theo i l i nhu n t i ưu ch không ph i l i nhu n t i a. ( L i nhu n t i ưu là m c l i nhu n cao nh t t ư c trong khi v n th a mãn các m c tiêu kinh doanh khác). • Là s tác ng tương h gi a 2 m t c a m t quá trình th ng nh t: o Th a mãn nhu c u hi n t i ( gi và duy trì nh ng Khách hàng cũ và ang có ) o G i m nhu c u ti m năng ( tìm ki m nh ng khách hàng m i) 3. So sánh s khác bi t gi a marketing truy n th ng và marketing hi n i? Marketing truy n th ng: ư c gi i thích như là m t phương pháp t ch c ho t ng c a công ty, ch y u nh m vào vi c tìm ngư i mua nh ng s n ph m mà công ty có kh năng s n xu t. Nói cách khác, m c tiêu c a marketing truy n th ng là m b o vi c tiêu th b t kỳ s n ph m nào mà doanh nghi p s n xu t. Nguyên t c ch o c a công ty khi ó là làm th nào có th s n xu t th t nhi u hàng hóa và sau ó c g ng b ng m i bi n pháp “t ng” chúng ra th trư ng. Chú ý d n vi c bán hàng và các ho t ng xuát ti n nh m thúc y vi c bán hàng. Ho t ng ch y u là tìm ra th trư ng tiêu th nh ng s n ph m ã s n xu t. Marketing hi n i: là s ph i h p c a t t c các ho t ng c a công ty, d a trên cơ s hi u bi t v s c u c a ngư i tiêu dùng, v s thay i c a nó trong tương lai g n và xa. M t trong nh ng m c tiêu c a marketing hi n i là phát hi n ra nh ng nhu c u chưa ư c áp ng c a ngư i tiêu dùng, nh hư ng s n xu t vào vi c áp ng nhu c u y. Ho t ng marketing không ch di n ra trong khâu bán hàng mà còn di n ra t trư c khi s n xu t ra s n ph m và c nh ng ho t ng sau khi bán. T p trung vào nh ng khách hàng nh t nh ( khách hàng m c tiêu). Xét v ngu n l c, không m t doanh nghi p nào có th kinh doanh trên m i th trư ng và th a mãn m t cách ưu th hơn i th c nh tranh m i nhu c u và mong mu n. Hi u bi t chính xác nhu c u c a khách hàng là v n c t lõi c a marketing hi n i. 4. Khái ni m và nh ng c i m cơ b n c a thuy t nhu c u Maslow? • Khái ni m: tháp nhu c u Maslow do nhà tâm lý h c Abraham Maslow ưa ra, giúp gi i thích v các m c trong nhu c u c a con ngư i. • Có 2 nhóm nhu c u chính c a con ngư i: nhu c u cơ b n và nhu c u b c cao. Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university Nhu c u cơ b n liên quan n các y u t th lý như th c ăn, ng , ngh …Nh ng nhu c u cơ b n này u là nh ng nhu c u không th thi u h t vì n u con ngư i không ư c áp ng , h s không t n t i nen h s u tranh có ư c và t n t i trong cu c s ng h ng ngày Nhu c u b c cao: các nhu c u cao hơn như c u cơ b n trên thì g i là nhu c u b c cao. Nh ng nhu c u này bao g m nhi u nhân t tinh th n như an toàn, vui v , a v xã h i, s tôn tr ng, vinh danh v i m t cá nhân… Các nhu c u cơ b n thư ng ư c ưu tiên chú ý trư c so v i nh ng nhu c u b c cao. C u trúc c a tháp nhu c u có 5 t ng, trong ó nh ng nhu c u con ngư i ư c li t kê theo m t tr t t th b c hình tháp. Nh ng nhu c u cơ b n phía áy tháp ph i ư c th a mãn trư c khi nghĩ n các nhu c u cao hơn. Các nhu c u b c cao s n y sinh và mong mu n ư c th a mãn ngày càng mãnh li t khi các nhu c u cơ b n dư i ã ư c áp ng y . − T ng 1: tâm sinh lý : th c ăn, nư c u ng, ng , ngh . − T ng 2: nhu c u an toàn – c n có c m giác yên tâm v thân th , vi c làm, gia ình, s c kh e, tài s n.. − T ng 3: nhu c u tình c m xã h i– mu n ư c trong m t nhóm c ng ng nào ó, mu n có gia ình yên m, b n bè thân h u, tin c y. − T ng 4: nhu c u ư c tôn tr ng – c n có c m giác ư c tôn tr ng, kính m n, ư c tin tư ng. − T ng 5: nhu c u t kh ng nh – mu n sáng t o, ư c th hi n kh năng, th hi n b n thân, có ư c và ư c công nh n là thành t. • K t lu n: o Nhu c u c a con ngư i phát tri n t th p n cao, t ơn gi n n ph c t p. o Khi các nhu c u cơ b n ư c th a mãn thì m i n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn. o S phân nh nhu c u vào các c p b c còn tùy vào b i c nh xã h i. o M c th a mãn nhu c u c a m i ngư i là khác nhau. 5. Phân tích khái ni m trao i vào giao d ch? a) Trao i Khái ni m: là hành vi nh n ư c m t cái gì ó và cung c p m t v t gì ó thay th . Trao i là cơ s t n t i c a marketing. Marketing ch t n t i khi mà con ngư i quy t nh áp ng nhu c u c a mìh thông qua trao i. Trao i là 1 trong 4 cách ngư i ta có ư c s n ph m. • Cách 1: t s n xu t. Ngư i ta có th t gi i quy t cơn ói b ng cách săn b t, ánh cá, lư m trái cây. H không c n ph i quan h v i ai khác. Trong trư ng h p này, không có th trư ng và cũng không có marketing. • Cách 2: cư ng o t. Nh ng ngư i ói có th cư p gi t hay ánh c p th c ăn c a ngư i khác. Nh ng ngư i khác ó không ư c l i ích gì ngo i tr m t i u là không b thương. Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university • Cách 3: i xin. Nh ng ngư i ói có th n xin ngư i khác th c ăn. H không có th gì h u hình trai i, ngo i tr l i c m ơn. • Cách 4: trao i. Nh ng ngư i ói có th em n ngư i khác ti n, lo i hàng hóa khác hay d ch v i l y th c ăn. Trao i ch x y ra khi th a mãn các i u ki n sau: • Ít nh t ph i có 2 bên • M i bên ph i có m t th gì ó có th có giá tr v i bên kia • M i bên ph i có kh năng t giao d ch và chuy n giao hàng hóa c a mình • M i bên u có quy n t do ch p nh n hay khư c t l i ngh c a bên kia • M i bên u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia ( ây là i u ki n quan tr ng nh t) N u có 5 i u ki n này thì m i có ti m năng trao i. Còn vi c trao i có th c s di n ra hay không thì còn tùy thu c vào v n 2 bên có th th o lu n ư c nh ng i u ki n trao i có l i cho c 2 bên so v i trư c khi trao i. Trao i ư c xem như là m t quá trình ch không ph i là m t s vi c. Hai bên ư c xem như là ã tham gia trao i n u h ang thương lư ng i n m t th a thu n. Khi t ư c m t th a thu n thì ta nói giao d ch ã di n ra. b) Giao d ch Khái ni m: là m t cu c trao i nh ng v t có giá tr gi a 2 bên. VD: Anh A ưa anh B 5 tri u và nh n l y m t chi c tivi. Giao d ch là ơn v o lư ng cơ b n c a trao i. i u ki n có giao d ch: • Ít nh t có 2 v t có giá tr • Nh ng i u ki n giao d ch ã ư c th a thu n • Th i gian giao d ch ã ư c n nh • a i m th c hi n giao d ch ã ư c th a thu n. (*) Chuy n giao: bên A trao cho bên B m t v t X nào ó nhưng không nh n l i m t th gì c . 6. Phân tích s khác bi t gi a nhu c u, ư c mu n, lư ng c u. Nhu c u: theo Philip Kotler “ nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì ó mà con ngư i c m nh n ư c” Phân lo i nhu c u: Nhu c u hi n t i: nhu c u thi t y u ã và ang ư c áp ng trong hi n t i. V : ăn mỳ tôm không b ói. Nhu c u ti m tàng: Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university ã xu t hi n: xu t hi n r i nhưng do nhi u nguyên nhân mà chưa ư c áp ng. Chưa xu t hi n: b n thân ngư i tiêu dùng cũng chưa bi t n. Ư c mu n: s l a ch n c a con ngư i nh ng s n ph m hàng hóa hay d ch v c th th a mãn nhu c u c a mình. Nhu c u ã a d ng => ư c mu n càng a d ng hơn. Ư c mu n b nh hư ng b i các y u t : văn hóa, cá tính, trình ngư i tiêu dùng, thói quen, thu nh p… Lư ng c u: Lư ng c u là ư c mu n b gi i h n b i kh năng thanh toán Hay nh m l n : nhu c u – lư ng c u. • Lư ng c u là khái ni m kinh t , lư ng hóa ư c. • Nhu c u là khái ni m tâm sinh lý. 7. Phân tích các m c tiêu c a marketing. a) L i nhu n ( t i ưu) B t kì doanh nghi p nào mu n t n t i u ph i tìm cách t o ra l i nhu n, vì l i nhu n m b o ư c vi c bù p các chi phí doanh nghi p b ra trong kinh doanh và có i u ki n m r ng phát tri n doanh nghi p. Ch tiêu l i nhu n là thư c o hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Các doanh nghi p ho t ng theo nguyên t c marketing thì s t o ra l i nhu n cho doanh nghi p b ng cách m b o th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng. b) L i th c nh tranh L i th c nh tranh c a doanh nghi p ư c th hi n ch tiêu th ph n c a doanh nghi p. L i th c nh tranh c a doanh nghi p ư c t o ra trên cơ s bi t mình, bi t ngư i, bi t phát huy nh ng i m m nh c a mình so v i các i th c nh tranh ( ch t lư ng s n ph m, h th ng phân ph i, chính sách giá…) Thông thư ng có 2 l i th c nh tranh cơ b n: • C nh tranh v chi phí: cùng s n xu t ra m t lo i SP nhưng n u DN s n xu t v i chi phí ít hơn thì có l i th c nh tranh hơn. • C nh tranh v khác bi t hóa: s khác bi t trong SP khi n Khách hàng l a ch n SP c a DN mình mà không ph i DN khác ( VD: SP c a Apple.) c) An toàn trong kinh doanh D a vào nh ng hi u bi t v marketing, doanh nghi p phân tích, phán oán nh ng bi n i trên th trư ng , nh n ra nh ng cơ h i, ra nh ng bi n pháp nh m ng phó v i nh ng b t tr c có th có và h n ch n m c t i thi u h u qu c a nh ng r i ro kinh doanh. An toàn nh vào vi c phân chia r i ro b ng cách a d ng hóa: • a d ng hóa th trư ng. VD: l p nhi u chi nhánh các nơi trên toàn qu c. Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university • a d ng hóa s n ph m. VD: s n xu t nhi u lo i s n ph m khác nhau. (*): Không có m c tiêu là quan tr ng nh t, n u thi u m c tiêu nào cũng không ư c, và nó còn tùy thu c vào t ng th i i m khác nhau. VD: trong giai o n u tiên c a S n ph m, khi m i ưa ra ngoài th trư ng thì l i nhu n lúc ó không ph i là m c tiêu quan tr ng nh t mà lúc ó m c tiêu làm th nào khách hàng bi t n và s d ng s n ph m c a mình ư c t lên hàng u. 8. Phân tích quan i m hoàn thi n s n xu t. Quan i m hoàn thi n s n xu t kh ng nh r ng ngư i tiêu dùng s có thi n c m v i nh ng s n ph m ư c bán r ng rãi và giá c ph i chăng, vì th mà nh ng ngư i lãnh o doanh nghi p ph i t p trung n l c vào hoàn thi n s n xu t và nâng cao hi u qu c a h th ng phân ph i. VD: b t gi t, thu c ánh răng… ( các m t hàng giá tr nh , dùng thư ng xuyên) KQ c a quan i m hoàn thi n s n xu t: TH1: c u > cung DN s c g ng s n xu t càng nhi u càng t t. TH2: c u < cung DN tìm cách gi m giá thành: tăng năng su t, gi m chi phí. 9. Phân tích quan i m hoàn thi n s n ph m. Quan i m hoàn thi n s n ph m kh ng nh r ng ngư i tiêu dùng s ưu thích nh ng hàng hóa có ch t lư ng cao nh t, có tính năng s d ng t t nh t, vì v y DN ph i t p trung vào vi c thư ng xuyên hoàn thi n s n ph m và không ng ng i m i s n ph m. VD: các m t hàng i n t , công ngh cao: laptop, i n tho i di ng. KQ: • Ngư i bán ch chú ý n hàng hóa c a mình mà b qua nhu c u c a ngư i tiêu dùng. • Không nghiên c u s n ph m c a i th c nh tranh S n ph m chưa thuy t ph c ư c ngư i tiêu dùng. 10. Phân tích quan i m tăng cư ng n l c thương m i. Quan i m bán hàng ( quan i m tăng cư ng n l c thương m i) kh ng nh r ng ngư i tiêu dùng s không mua nhi u hàng hóa c a DN n u như DN không có nh ng n l c áng k trong các lĩnh v c tiêu th và khuy n m i => DN ph i gi i thi u s n ph m t i khách hàng và thuy t ph c khách hàng. VD: máy tính b ng, b o hi m… Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university KQ: • Mang n nh ng thành công áng k cho DN • Sai l m khi ng nh t marketing v i bán hàng và qu ng cáo. Y u t quan tr ng nh t c a marketing không ph i là vi c tiêu th , vi c tiêu th ch là m t trong nh ng ch c năng c a marketing, hơn n a ó không ph i là ch c năng quan tr ng nh t. Theo P.Drucker: “ M c ích c a marketing không nh t thi t là y m nh tiêu th . M c ích c a nó là nh n bi t và hi u khách hàng k nm c s n ph m làm ra s áp ng úng th hi u c a khách hàng và t nó ư c tiêu th ”. 11. Phân tích quan i m marketing. Quan i m marketing kh ng nh i u ki n ban u t ư c nh ng m c tiêu c a DN là xác nh ư c nhu c u và mong mu n c a các th trư ng m c tiêu, áp ng các mong mu n y b ng nh ng phương th c có hi u qu m nh m hơn so v i i th c nh tranh. So sánh quan i m marketing – quan i m bán hàng. 12. Phân tích quan i m marketing o c kinh doanh? Quan i m marketing mang tính o c – xã h i kh ng nh r ng nhi m v c a DN là xác nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a các th trư ng m c tiêu và th a mãn chúng b ng nh ng phương th c có hi u qu hơn ( so v i i thu c nh tranh ) ng th i gi nguyên hay c ng c l i ích cho ngư i tiêu dùng và cho toàn xã h i. Quan i m marketing mang tính o c xã h i òi h i các DN khi áp ng nh ng nhu c u m u thu n có th có gi a nhu c u và mong mu n hi n t i v i l i ích lâu dài c a h và c a toàn xã h i. Quan i m nay òi h i ph i cân b ng t t c 3 y u t : l i nhu n c a công ty nhu c u c a ngư i tiêu dùng và l i ích c a xã h i. 13. Quá trình phát tri n c a marketing? Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university Tiêu th b t kì lo i s n ph m nào mà DN có kh năng s n xu t • Phát hi n ra nh ng nhu c u chưa ư c áp ng và nh hư ng s n xu t vào vi c áp • ng nhu c u ó. 14. Marketing hư ng n i và mô hình t p trung quy n l c. Tri t lý marketing hư ng n i ( quan i m s n xu t): DN coi mình là trung tâm c a m i ho t ng kinh doanh, s thành công hay th t b i c a doanh nghi p ph thu c vào y u t n i t i c a các doanh nghi p. Trong ho t ng c a DN, các nhà k thu t có vai trò quy t nh, vì v n s n xu t là v n ư c t lên hàng u, và các k sư là ngư i có kh năng t ch c t t vi c s n xu t. Quan i m s n xu t nhìn s v t v i nhãn quan tĩnh t i, cho r ng m i vi c u b t ng. Do v y n u có m t t ch c t i ưu thì s luôn luôn có k t qu t i ưu. Mô hình t ch c c a m t DN theo quan i m s n xu t có d ng hình tháp – mô hình t p trung quy n l c. nh c a tháp y là ngư i ng u DN – giám c. Giám c n m m i quy n hành quy t nh, dư i giám c là m t s ngư i ph trách có ch c v và nh ng quy n h n nh t nh, nh ó b máy ho t ng ư c. Ưu i m: _ T ch c và lao ng theo nguyên t c chuyên môn hóa, m i ngư i ư c chuyên môn hóa m t công vi c m b o hi u qu trong ho t ng c a mình. _ Các quy t nh c a c p trên u th hi n dư i d ng văn b n. Như c i m: _ Quy n l c mang tính t p trung, ngư i c p dư i hoàn toàn th ng, không có óng góp, tham gia ý ki n vào các ho t ng c a DN => t o ra s ngăn cách, m t bên là nh ng ngư i suy nghĩ, m t bên ch là nh ng ngư i hành ng thu n túy. Trong nh ng TH như v y, nh ng ngư i th a hành c p dư i thư ng hành ng thi u trách nhi m, vì h ph i làm nh ng vi c do ngư i khác nghĩ ra ch không ph i do h . _ Ho t ng c a DN thư ng c ng nh c, không thích ng nhanh v i tình hình th trư ng luôn bi n i. 15. Marketing hư ng ngo i và mô hình phân chia quy n l c. Marketing hư ng ngo i ( quan i m marketing): ho t ng c a DN luôn hư ng ra bên ngoài, giao ti p v i môi trư ng, ph i luôn luôn bi t thích ng v i nh ng thay i c a môi trư ng. M u ch t c a nó là luôn hư ng v phía ngư i tiêu dùng. c i m: • Ho t ng hư ng ra bên ngoài • Mang hư ng phi t p trung, theo nguyên t c phân quy n. Các c p cơ s ti p xúc v i môi trư ng, do v y n u ư c phân quy n h có th quy t nh nhanh chóng các ho t ng c a DN trư c nh ng thay i c a môi trư ng. Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university • Luôn thích ng v i s thay i c a môi trư ng • C n ph i có s sáng t o, m m d o, năng ng và linh ho t nh m áp ng t t nh ng nhu c u luôn thay i c a khách hàng. 16. So sánh tri t lý marketing hương n i và marketing hư ng ngo i Marketing hư ng n i Marketing hư ng ngo i DN coi mình là trung tâm c a m i ho t ng ho t ng c a DN luôn hư ng ra bên ngoài, kinh doanh, s thành công hay th t b i c a giao ti p v i môi trư ng, ph i luôn luôn bi t doanh nghi p ph thu c vào y u t n i t i thích ng v i nh ng thay i c a môi trư ng. c a các doanh nghi p. M u ch t c a nó là luôn hư ng v phía ngư i tiêu dùng. DN coi mình là trung tâm Ho t ng hư ng ra bên ngoài Các nhà k thu t có vai trò quy t nh vì h Vai trò c a ngư i bán hàng có ý nghĩa quan có kh năng t ch c t t vi c s n xu t tr ng vì là ngư i tr c ti p ti p xúc v i môi trư ng Mô hình t p trung quy n l c Mô hình phân chia quy n l c Nhìn s v t v i nhãn quan tĩnh t i Luôn ph i thích ng v i s thay i liên t c c a môi trư ng kinh doanh. 17. So sánh mô hình t p trung và phân chia quy n l c. T p trung quy n l c Phân chia quy n l c Quy n l c t p trung vào ngư i ng u t Phân tán quy n quy t nh cho nh ng c p ch c hay b ph n th p hơn trong h th ng th b c Không có nhi u c p qu n tr => ít ngư i qu n Nhi u c p b c cơ s tr Quy n l c t p trung, ngư i c p dư i hoàn Các c p dư i tham gia vào quá trình ưa ra toàn th ng quy t nh => có th nhanh chóng ưa ra hành ng trư c s thay i c a môi trư ng 18. Trình bày khái ni m và phân lo i môi trư ng. a) Khái ni m: • Môi trư ng marketing c a 1 DN là t p h p t t c các ch th , các l c lư ng bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t nh c a công ty không th kh ng ch ư c và chúng thư ng xuyên tác ng tích c c ho c tiêu c c t i các quy t nh marketing c a công ty ( TS. Tr n Minh o) • Môi trư ng marketing c a công ty bao g m các ch th và l c lư ng bên ngoài marketing, nh hư ng n kh năng qu n tr marketing nh m xây d ng và duy trì các m i quan h v i ngư i tiêu dùng m c tiêu ( Philip Kotler) b) Phân lo i • Căn c vào biên gi i DN o Môi trư ng bên trong ( DN ki m soát ư c ) Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university o Môi trư ng bên ngoài ( DN không ki m soát ư c ) • Căn c vào ph m vi tác ng o Môi trư ng vĩ mô o MT nhân kh u h c o MT kinh t o MT t nhiên o MT công ngh o MT chính tr o MT văn hóa xã h i o Môi trư ng vi mô o Các l c lư ng bên trong công ty o Nhà cung ng o Trung gian marketing o i th c nh tranh o Công chúng o Khách hàng • Căn c vào kh năng ki m soát c a DN o MT qu c gia, DN ki m soát ư c o MT qu c gia, DN không ki m soát ư c o MT qu c t , DN không ki m soát ư c 19. Các lo i môi trư ng và m i quan h gi a các y u t môi trư ng? Môi trư ng marketing ư c chia thành 2 lo i chính: môi trư ng bên trong và môi trư ng bên ngoài. • Nghiên c u MTBT giúp DN nhìn rõ cơ c u n i t i, th y ư c i m m nh, i m y u c a mình. • Nghiên c u MTBN giúp DN nh n ra nh ng cơ h i và thách th c trong quá trình ho t ng kinh doanh. • MTBN luôn thay i, nó gi vai trò quan tr ng nh t và nh hư ng l n n DN => Ph i nghiên c u thích ng v i nh ng thay i ó. • MTBN là i u ki n khách quan còn MTBT là kh năng ch quan => C n thích nghi và i u ti t các yéu t MTBT phù h p v i c i m và bi n ng c a MTBN. • Các y u t MTBT, MTBN luôn có s tác ng qua l i và nh hư ng l n nhau. 20. L y 3 ví d khác nhau phân tích nh hư ng c a Hi p h i ngành ngh n ho t ng DN? Hi p h i là m t t ch c t nguy n, phi l i nhu n c a các cá nhân, t ch c cùng ngành ngh , cùng s thích, có cùng m c ích t p h p, oàn k t h i viên. 21. L a ch n 3 y u t thu c v các t ch c h tr trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university Nh ng ngư i môi gi i là nh ng công ty h tr cho DN i lên, tiêu th và ph bi n hàng hóa c a DN trong gi i khách hàng. ây g m có t ch c trung gian bán ( nhà bán buôn) , các công ty chuyên t ch c lưu thông hàng hóa ( nhà bán l ) , các t ch c d ch v marketing và các t ch c tài chính tín d ng. T ch c trung gian bán: nh ng công ty kinh doanh h tr DN tìm ki m khách hàng hay tr c ti p bán s n ph m cho h . Môi gi i thương m i có th m b o cho ngư i t hàng nh ng i u ki n thu n l i v a i m, th i gian và th t c mua hàng v i chi phí ít hơn so v i TH DN t làm. Các t ch c d ch v marketing: nh ng công ty nghiên c u marketing, công ty qu ng cáo, nh ng t ch c c a các phương ti n qu ng cáco và các công ty tư v n marketing giúp cho DN s n xu t nh hư ng chính xác hơn và dưa hàng c a mình n nh ng th trư ng thích h p i v i h . Các t ch c tài chính – tín d ng: g m các ngân hàng, công ty tín d ng, công ty b o hi m và các t ch c khác h tr công ty u tư cho các thương v hay b o hi m ch ng r i ro liên quan n vi c mua hay bán hàng hóa. Ph n l n các công ty và khách hàng không th b qua s giúp c a các t ch c tài chính – tín d ng khi u tư cho các thương v c a mình. 22. L a ch n 3 y u t v nhà cung c p trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng Giá thành: chi phí nguyên v t li u u vào nh hư ng không nh n s n ph m u ra c a DN. Chính vì v y mà các DN s c g ng tìm ư c nh ng nhà cung c p v i giá nh nh t mà v n m b o ư c ch t lư ng c a nguyên v t li u S lư ng s n ph m: nhà cung c p có th cung ng s lư ng s n ph m theo úng v i yêu c u c a DN ra hay không. N u nhà cung ng ó không th áp ng k p th i v s lư ng cũng như v th i gian s khi n cho DN b ngưng ho t ng, gây ra thi t h i l n v i DN. S khác bi t c a các nhà cung c p: n u như ngu n nguyên v t li u mà DN c n l i ch có th mua ư c t 1 nhà cung c p duy nh t thì s khi n cho DN ph thu c r t nhi u vào nhà cung c p ó mà không th t do l a ch n. 23. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung nghiên c u i th c nh tranh trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng Marketing coi i th c nh tranh trư c h t là nh ng mong mu n khác nhau th n là các hàng hóa, d ch v có kh năng thay th nhau trong vi c th a mãn nhu c u – mong mu n c a khách hàng. Thư ng phân ra 4 lo i i th c nh tranh: • C nh tranh mong mu n: các i th c nh tranh th hi n nh ng khát v ng c a NTD, mu n th a mãn các d ng nhu c u c th - mong mu n khác nhau trên cơ s cùng m t qu mua s m nh t nh. • Nh ng lo i hàng hóa khác nhau, cùng th a mãn m t nhu c u – mong mu n nh t nh. Chúng chính là nh ng HH, DV khác nhau có kh năng thay th cho nhau trong tiêu dùng th a mãn m t nhu c u – mong mu n gi ng nhau. ây là s c nh tranh gi a các ngành khác nhau. VD mua phương ti n i l i, ngư i ta có th l a ch n : xe hơi, xe máy, xe Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university p. N u như trào lưu tiêu dùng là xe hơi thì ó là cơ h i cho ngành xe hơi, nhưng l i là nguy cơ i v i ngành s n xu t và kinh doanh xe máy, xe p. • Các ki u hàng hóa khác nhau trong cùng m t ngành hàng ( lo i hàng). Ch ng h n c nh tranh gi a các lo i máy phát i n có công su t khác nhau, c nh tranh g a các ng cơ có công su t khác nhau… • Nh ng ki u (d ng) hàng hóa khác nhau th a mãn cùng m t mong mu n c th như nhau, nhưng có nhãn hi u khác nhau. 24. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung công chúng trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng Công chúng tr c ti p c a m t DN là m t nhóm ( gi i) b t kỳ quan tâm th c s hay có th s quan tâm ho c có nh hư ng n kh năng t t i nh ng m c tiêu ra c a DN ó. Có 3 m c : • Công chúng tích c c là nhóm quan tâm t i công ty v i thái thi n chí. • Công chúng tìm ki m là nhóm chưa quan tâm nên công ty ang tìm ki m s quan tâm c a h • Công chúng không mong mu n là nhóm có th t y chay công ty Các công ty tr c ti p nh hư ng n ho t ng marketing c a DN thư ng có: • Gi i tài chính như: ngân hàng các công ty u tư tài chính, công ty môi gi i… Gi i này có nh hư ng tr c ti p t i kh năng m b o ngu n v n c a công ty. • Các phương ti n thông tin i chúng như: ài phát thanh, ài truy n hình, báo chí…Nhóm này s ưa ra nh ng thông tin có l i ho c b t l i cho công ty. • Các cơ quan Nhà nư c có kh năng tác ng n các ho t ng marketing như: c c v sinh an toàn th c ph m, b tài nguyên & môi trư ng, b văn hóa thông tin…Tùy theo ch c năng c a mình mà m i cơ quan có th tác ng n các khía c nh khác nhau c a ho t ng marketing c a DN. 25. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung tài chính trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng Môi trư ng tài chính DN là kh năng tài cính c a DN, ph n ánh quy mô, s c m nh c a DN trên th trư ng. ánh giá kh năng tài chính c a DN, ngư i ta thư ng thông qua m t s ch tiêu như: • V n: v n kinh doanh trong DN th hi n b ng ti n c a toàn b tài s n DN dùng trong kinh doanh, bao g m: tài s n b ng hi n v t, b ng ti n, b ng phát minh sáng ch hay bí quy t kĩ thu t. • Kh năng huy ng v n: DN có th huy ng v n t nh ng ngu n như sau: Bên trong: o Ti n kh u hao TSC , l i nhu n tái u tư Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university o Các kho n d phòng, thu t thanh lý, như ng bán. Bên ngoài: o Vay ngân hàng, vay các t ch c kinh t o Vay nhà cung c p o Phát hành trái phi u, c phi u. • Hi u qu s d ng v n 26. L a ch n 3 y u t thu c v nhân s trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng Môi trư ng nhân s là i ngũ cán b , công nhân viên c a DN th hi n c th b ng s lư ng cán b , trình h c v n, hư ng phát tri n nhân l c, chi phí giành cho ào t o nhân viên. ánh giá môi trư ng nhân s căn c vào: • Quy mô và cơ c u nhân s trong DN: • T ng s CB, NV trong DN • T l CB, NV chia theo tu i, gi i tính, trình h c v n: như trong các công ty ki m toán, nh t là PWC luôn c g ng duy trì t l n gi i là chi m 1/3 trên t ng s nhân viên mb om c cân b ng gi i tính trong DN • Ch ãi ng : n u ch ãi ng không th a áng s khi n cho nhân viên c m th y không hài lòng, d n n vi c thi u trách nhi m trong công vi c và th m chí có th b công ty sang m t công ty khác có ch t t hơn • Ngân sách dành cho ho t ng ào t o và tái ào t o ngư i lao ng: nhân l c là ngu n l c quan tr ng nh t c a DN, nên DN c n t p trung u tư cho ngư i lao ng h c có cơ h i ư c h c t p, phát tri n, nâng cao kĩ năng c a b n thân, t ó nâng cao năng su t, hi u qu làm vi c => tăng l i nhu n cho DN • Chi n lư c nhân s c a DN: Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c úng n giúp DN có ư c m t ngu n nhân l c phù h p và có ch t lư ng t t trong tương lai v i m c u tư ti t ki m nh t. Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân s : s lư t ngư i tham gia các khóa ào t o, cơ c u và s lư ng các khóa, hình th c và n i dung chương trình ào t o, t ng chi phí ào t o… 27. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung công ngh trong môi trư ng vi mô và phân tích nh hư ng. Môi trư ng công ngh là kh năng v công ngh c a DN. Y u t ph n ánh trình công ngh c a DN: • S lư ng b ng phát minh, sáng ch , bí quy t k thu t • Chi n lư c phát tri n công ngh : chi n lư c phát tri n công ngh trong dài h n, ng n h n. Vì trong m t xã h i ang ngày m t phát tri n liên t c, các công ngh nhanh chóng b l i th i. N u như DN nào k p th i u tư, c p nh t công ngh m i s có l i th c nh tranh r t cao so v i các i th . Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university • Năng l c c a DN trong ho t ng nghiên c u và phát tri n: DN nên u tư tuy n ch n ra nh ng nhà nghiên c u chuyên môn luôn nâng c p, c i ti n nh ng s n ph m c a mình nh m thích ng k p th i v i nhu c u a d ng c a th trư ng. • Ngân sách c a DN dành cho ho t ng R&D: Hoa Kỳ d n u th gi i v chi phí h ng năm cho nghiên c u và phát tri n. 28. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung văn hóa DN và phân tích nh hư ng Văn hóa DN là toàn b các giá tr văn hóa ư c gây d ng nên trong su t quá trình phát tri n c a m t DN, tr thành các giá tr , các quan ni m và t p quán, truy n th ng ăn sâu vào ho t ng c a DN y và chi ph i tình c m, n p suy nghĩ và hành vi c a m i thành viên trong DN theo u i và th c hi n các m c ích c a DN. Các nhân t c u thành VHDN g m: • Tri t lý kinh doanh − Có 3 lo i tri t lý kinh doanh: o Tri t lý áp d ng cho các cá nhân kinh doanh o Tri t lý cho các t ch c kinh doanh o Tri t lý áp d ng cho cà 2 − Hình th c: văn b n, câu kh u hi u, bài hát, nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN − N i dung: s m nh c a DN, các phương th c hành ng, các nguyên t c t o ra m t phong cách ng x , giao ti p c thù cho DN. • o c kinh doanh o o c trong qu n tr ngu n nhân l c o o c trong ho t ng k toán tài chính o S c nh tranh lành m nh c a DN v i i th • Văn hóa doanh nhân: năng l c, t ch t, o c, phong cách. 29. L a ch n 3 y u t thu c v 3 môi trư ng i th c nh tranh, công ngh , văn hóa DN trong MT vi mô và phân tích nh hư ng ( trên) 30. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung MT chính tr , lu t pháp và phân tích nh hư ng Y u t chính tr : • H th ng chính tr , h th ng cơ quan qu n lý các c p. • Chính sách chính tr c a các qu c gia nh hư ng n ho t ng kinh doanh c a công ty: o MT chính tr thân thi n t o i u ki n cho các nhà u tư o MT chính tr b t n gây tác ng x u t i ho t ng kd c a nhà u tư Y u t pháp lu t: DN c n ph i nghiên c u h th ng pháp lu t c a qu c gia. Lu t pháp dùng : Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university o Gi i quy t tranh ch p gi a các DN o B o v ngư i tiêu dùng o B o v l i ích xã h i 31. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung MT kinh t và phân tích nh hư ng • M c thu nh p: nh ng vùng nông thôn thì a s ngư i tiêu dùng có m c thu nh p th p nên các DN c n tính toán th t kĩ trư c khi ưa SP c a mình vào th trư ng này. V i nh ng NTD nông thôn thì a ph n h ch l a ch n nh ng dòng s n ph m giá r mà dùng n ch không quan tâm nhi u n nh ng m t hàng xa x , t ti n. • T l l m phát: khi l m phát tăng nhanh s khi n giá c tăng m nh làm tăng chi phí s n xu t kinh doanh, nh hư ng n kh năng c nh tranh c a các DN và toàn b n n kinh t . L m phát cao làm gi m giá tr ng ti n trong nư c. L m phát cao c bi t nh hư ng x u n nh ng ngư i s ng b ng thu nh p c nh như nh ng ngư i hư ng lưu hưu hay công ch c. Phúc l i và m c s ng c a h s b gi m i. Nh ng DN như ngân hàng c n có nh ng bi n pháp như tăng lãi su t ti n g i thì NTD s không g i ti n NH n a mà tìm cách u cơ vào t ai, khi n giá c tăng cao… • T giá h i oái: lam phát nh hư ng n t giá h i oái. Khi m t nư c có l m phát thì s c mua ng n i t gi m, v i t giá h i oái không i, hàng hóa d ch v trong nư c t hơn trên th trư ng nư c ngoài trong khi hàng hóa d ch v nư c ngoài r hơn trên th trư ng trong nư c. NTD trong nư c s chuy n sang dùng hàng ngo i nhi u hơn khi n cho các DN trong nư c ch u c nh m, doanh s gi m, nh p kh u tăng, c u ngo i t tăng, t giá h i oái tăng. 32. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung MT VH-XH và phân tích nh hư ng • Nh ng giá tr văn hóa c t lõi b n v ng Nhưng ngư i s ng trong m t XH c th có r t nhi u ni m tin và giá tr c t lõi có khuynh hư ng t n t i lâu b n. Ch ng h n như h u h t ngư i M u tin là ph i làm vi c, l p gia ình, làm công vi c t thi n và s ng t thi n. Nh ng ni m tin và giá tr c t lõi ư c truy n t b m sang con cái và ư c các nh ch XH, như nhà trư ng, nhà th , DN nhà nư c c ng c thêm • M i n n văn hóa u bao g m nh ng nhánh VH M i XH u ch ng ng nhi u nhánh VH, t c là nh ng nhóm ngư i khác nhau cùng chia s nh ng giá tr n y sinh t nh ng kinh nghi m và hoàn c nh s ng nh t nh. Trong TH các nhóm c a nh ng nhánh văn hóa th hi n nh ng mong mu n và hành vi tiêu dùng khác nhau,, nh ng ngư i làm marketing có th l a ch n các nhánh văn hóa làm nh ng th trư ng m c tiêu c a mình. • S bi n i VH M t s chu n m c giá tr VH có th thay i nhanh theo t ng tình hu ng. Nh ng bi n i này ôi khi t o ra cơ h i marketing r t l n. Ví d ngư i ta có th thay d i trang ph c g n v i m t s ki n c th hay do th n tư ng c a h ã thay i sang ki u trang ph c ó. 33. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung MT t nhiên và phân tích nh hư ng Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university Bao g m các y u t t nhiên nh hư ng n ngu n l c u vào và các ho t ng kinh doanh c a nhi u ngành công nghi p. Nh ng ngư i làm marketing c n nh y bén v i nh ng m i e d a và cơ h i g n li n v i b n xu hư ng trong MT t nhiên: • Thi u h t nguyên li u V t ch t c a trái t có lo i vô h n, h u h n, có th tái t o ư c và lo i h u h n không tái t o ư c. Ngu n tài nguyên vô h n như không khí không t ra v n c p bách. Các nhóm b o v MT ã v n ng câm s d ng m t s ch t y nh t nh trong các bình x t, vì chúng có kh năng phá h y t ng ôzne. Nh ng ngu n tài nguyên h u h n, tái t o ư c như r ng, th c ph n c n s d ng m t cách khôn ngoan. • Chi phí năng lư ng tăng M t ngu n tài nguyên h u h n không th tái t o – d u m - ã ra nh ng v n nghiêm tr ng cho n n kinh t th gi i. Giá d u m tăng v t ã thúc y vi c tìm ki m ráo ri t nh ng d ng năng lư ng khác. Than á l i tr nên ph bi n và các công ty ã tìm ki m nh ng phương ti n có ý nghĩa th c ti n khai thác năng lư ng m t tr i, h t nhân, gió và các d ng năng lư ng khác. • M c ô nhi m tăng M t s ho t ng công nghi p ch c ch n s h y ho i ch t lư ng c a môi trư ng t nhiên. M i lo l ng c a công chúng ã t o ra cơ h i marketing cho nh ng công ty nh y bén. Nó ã t o ra m t th trư ng l n cho các gi i pháp ki m soát ô nhi m, như tháp l c khí các trung tâm tái sinh và h th ng bãi th i. Hay nó d n n ch tìm ki m nh ng phương án s n xu t và bao gói hàng hóa không h y ho i môi trư ng. 34. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung MT nhân kh u h c và phân tích nh hư ng Môi trư ng nhân kh u h c mô t nh ng c trưng cơ b n nh t liên quan n con ngư i m i qu c gia VD: Ngh nghi p: nhân viên công s ăn m c nh ng b qu n áo l ch s , kín áo v i ngh c a mình. Ngư i m u th i trang l i òi h i nh ng b qu n áo có tính th i trang cao, phong phú và a d ng hơn. Tu i tác: ngư i già thư ng m c nh ng b qu n áo gi n d , ch y u gi m và trông l ch s . Ngư i tr ăn măc có chút phá cách, tươi tr , nhi u màu s c. Gi i tính: àn ông ăn m c ơn gi n, th hi n s kh e kho n, nam tính. Ph n thư ng m c bó sát th hi n ư ng cong, ho c nh ng b qu n áo c u kì hơn, nhi u màu s c hơn.. 35. L a ch n 3 y u t thu c v n i dung MT KHKT-Công ngh và phân tích nh hư ng Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university Môi trư ng công ngh là toàn b các y u t ph n ánh trình công ngh c a qu c gia ó. Tình hình công ngh : S tăng t c c a vi c thay i công ngh : r t nhi u s n ph m thông thư ng ngày nay cách ay 30 năm không th ki m ư c như máy tính cá nhân , u ĩa, ng h i n t …Ngày càng nhi u ý tư ng ã em l i k t qu , và th i giant khi có nh ng ý tư ng m i n khi th c hi n thành công ang ư c rút ng n nhanh chóng, và th i gian t khi ưa vào s n xu t n nh cao c a s n xu t cũng ư c rút ng n áng k . Nh ng cơ h i i m i vô h n: ngày nay các nhà khoa h c ang nghiên c u m t lo t nh ng công ngh m i r t kỳ l s t o nên m t cu c CM i v i các SP và cá quá trình s n xu t c a ta. 36. L a ch n 3 y u t thu c trong các áp l c c nh tranh i v i doanh nghi p và phân tích nh hư ng 5 áp l c c nh tranh: • i th c nh tranh hi n t i trong cùng m t ngành ( c nh tranh gi a các i th hi n t i ): o Các rào c n n u mu n “thoát” ra kh i ngành o M c t p trung c a ngành o Chi phí c nh/ giá tr gi tăng o Tình tr ng tăng trư ng c a ngành o Khác bi t gi a các s n ph m o Các chi phí chuy n i o Tính a d ng c a các i th c nh tranh. • Khách hàng ( quy n thương lư ng c a ngư i mua): o V th m c c o S lư ng ngư i mua o Thông tin mà ngư i mua có ư c o Tính c trưng c a nhãn hi u hàng hóa o S khác bi t hóa s n ph m o M c t p trung c a KH trong ngành o ng cơ c a KH • S n ph m thay th ( nguy cơ c a s n ph m và d ch v thay th ) o Các chi phí chuy n i trong s d ng s n ph m o Xu hư ng s d ng hàng thay th c a khách hàng o Tương quan giá c và ch t lư ng c a các m t hàng thay th . • Nhà cung ng ( quy n thương lư ng c a nhà cung ng ): o M c t p trung c a các nhà cung c p o T m quan tr ng c a s lư ng s n ph m i v i nhà cung c p o nh hư ng c a các y u t u vào v i chi phí ho c s khác bi t hóa s n ph m o S t n t i c a các nhà cung c p thay th o Nguy cơ tăng cư ng s h p nh t c a các nhà cung c p Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university • Các i th ti m năng ( nguy cơ c a ngư i m i nh p cu c): các rào c n gia nh p: o Các l i th chi phí tuy t i o S hi u bi t v chu kỳ dao ng th trư ng o Kh năng ti p c n các y u t u vào o Chính sách c a chính ph o Tính kinh t theo quy mô 37. Khách hàng, các lo i khác hàng và t m quan tr ng c a khách hàng i v i DN? Khách hàng là nh ng ngư i ã, ang và s mua s n ph m c a DN. Có 2 lo i Khách hàng: • KH B2B ( Business to business): KH mua hàng bán l i dùng cho m c ích thương m i • KH B2C ( business to customer): KH mua hàng tiêu dùng, dùng cho m c ích cá nhân Phân bi t B2B so v i B2C: • C u trúc : ít ngư i mua hơn nhưng t m c hơn • Tính ch t hành vì mua: o Có nhi u ngư i nh hư ng n vi c mua hàng: ngư i s d ng ( user), ngư i nh hư ng ( influencer), ngư i quy t nh ( decider), ngư i mua ( buyer), ngư i gác c ng ( gatekeeper – ngư i ưa thông tin hàng hóa t i DN) o Mua hàng chuyên nghi p hơn • Quy trình ra quy t nh mua o Quan h ch t ch gi a ngư i cung ng v i khách hàng o Quy trình ra quy t nh mua ph c t p hơn. 38. Trình bày n i dung nghiên c u khách hàng t ch c? Phân tích hành vi mua c a DN: • Các d ng chính c a vi c mua s m TLSX • Nh ng ngư i tham gia vào quá trình mua • Các nhân t nh hư ng t i hành vi mua • Các bư c c a ti n trình mua 39. Trình bày n i dung nghiên c u khách hàng cá nhân? • Phân tích nhóm y u t nh hư ng n hành vi mua c a Khách hàng • Tìm hi u quy trình ra quy t nh mua c a Khách hàng • Nghiên c u hành vi mua c a Khách hàng T ó DN có nh ng ho t ng thúc y nhu c u mua hàng c a khách, i u ch nh hành vi mua, làm nhanh lên quá trình ra quy t nh mua c a h v i s n ph m c a DN mình. 40. Phân tích hành vi mua c a khách hàng cá nhân? A/ Nhóm y u t nh hư ng n hành vi mua • Văn hóa: n n VH, nhánh VH, s h i nh p và bi n i văn hóa Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university VD: VH n nh cách cư x ư c XH ch p nh p như: t c l , ngôn ng , c ch giao ti p.. VD: t ng l p XH: nh ng t ng l p cao trong XH, có nhi u ti n, h mua nh ng chi c xe t ti n và khi mua m t món xa x như v y, h ít khi n o. Còn t ng l p công nhân, nông dân, h ch c n có phương ti n i l i ( xe p,..), khi mua th gì t hơn h thư ng n o lâu và suy nghĩ r t kĩ lư ng. • Xã h i: giai t ng XH ( ng c p XH), nhóm tham kh o, gia ình, vai trò và a v c a cá nhân VD: mua 1 món chưa ai s d ng ph i n o h i lâu, nhưng n u ư c nghe qua ngư i nhà, b n bè ( ã dùng s n ph m) ph n h i l i r t t t thì ta có th tìm n và mua ngay. • Cá nhân: tu i và giai o n c a chu kì s ng, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách, ý th c. VD: m t ngư i keo ki t s không vung ti n ra mua b t c th gì mà h nghĩ là t n kém c a h , m t ngư i ngư i ti t ki m s mua m t cách có tính toán, m t ngư i tiêu hoang s mua vô t i v , k c nh ng gì mà h không dùng n. • Tâm lý: ng cơ, nh n th c, hi u bi t, ni m tin và quan i m VD: sau khi xem 1 qu ng cáo, ta tin tư ng m t hàng ó ch t lư ng r t t t, ta li n mua ngay. B/ Phân lo i hành vi mua c a KH: • Hành vi mua s m ph c t p: NTD th c hi n hành vi mua ph c t p khi h nh n th c có s khác bi t l n gi a các nhãn hi u. NTD có th r t quan tâm khi SP t ti n, r i ro nhi u, mua không thư ng xuyên và liên quan nhi u n s t th hi n c a h . NTD ph i tr i qua quá trình h c h i, tìm hi u r t nhi u v SP ó, phát tri n lòng tin vào SP trư c khi quy t nh. VD: laptop, iphone, ipad… • Hành vi mua s m m b o hài hòa: Tham gia nhi u vào vi c mua s m nh ng lo i SP t ti n, ít khi mua, có nhi u r i ro mà các nhãn hi u l i ít có s khác biêt, k c giá bán cũng n m trong kho ng nh t nh thì ngư i mua không m t nhi u th i gian kh o sát và nhanh chóng quy t nh mua. Cơ s cho s cân nh c c a h ch y u là giá bán nhãn hi u nào r hơn và i u ki n mua thu n l i hơn. Tuy nhiên không ch c r ng m i quy t nh mua theo nhãn hi u ã l a ch n c a ngư i mua là hoàn toàn úng n. Sau khi mua, khách hàng có th c m th y h i ti c do nh n ra m t vài i m b t ti n c a SP ó, hay nghe th y d lu n t t v các nhãn hi u khác. KH b nhi u th i gian ch n l a và quy t nh do quan tâm v giá c , nhưng không c n l m n s khác bi t v thương hi u, thư ng h i ý ki n t các ngu n thông tin cá nhân là chính. VD: qu t i n, qu t hơi nư c… • Hành vi mua s m tìm ki m s a d ng: khi vi c mua hàng c trưng b i vi c mua hành vi ít quan tâm nhưng có s khác bi t nhi u gi a các nhãn hi u. Trong TH này, KH thư ng Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com
Lê Quang Hi n A6QTK49 Foreign trade university thay i nhi u nhãn hi u khác nhau. Ch ng h n khi mua bánh, NTD thư ng có m t s ni m tin nào ó và l a ch n m t nhãn hi u mà không ánh giá nhi u, mà ánh giá SP trong khi tiêu dùng. NTD có th chuy n sang s d ng m t nhãn hi u tránh s nhàm chán ho c ơn gi n là th m t s khác bi t. Vi c chuy n sang nhãn hi u khác xu t hi n tìm ki m s a d ng hơn là vì h không hài lòng v i nhãn hi u ã mua. VD: nư c hoa, i nt … • Hành vi mua s m thông thư ng: trong i u ki n quan tâm ít và ít s khác bi t có ý nghĩa gi a các nhãn hi u. Khách hàng ít quan tâm khi mua lo i s n ph m này, h ch ơn gi n i n c a hàng và l y s n ph m, tr ti n, n u h có ý nh mua cùng nhãn hi u, thì ó là thói quen hơn là s trung thành v i nhãn hi u. NTD có v ít quan tâm khi SP ó có giá th p, mua thư ng xuyên. VD: b t gi t, thu c ánh răng… 41. Phân tích hành vi mua c a khách hàng t ch c? Nhóm y u t nh hư ng n hành vi mua: • Môi trư ng: m c c u, quan i m kinh t , giá tr c a ng ti n, t c thay i c a công ngh ; nh ng phát tri n v chính tr , lu t pháp, s phát tri n c nh tranh… VD: khi công ngh c m ng ra i, khách hàng không còn mu n mua i n tho i bàn phím n a,… • T ch c: m c tiêu, chính sách, th t c, cơ c u t ch c, h th ng,… VD: Lư ng khách hàng yêu thích laptop Y tăng lên, m c tiêu c a công ty là trong tháng X s bán tăng lên bao nhiêu chi c laptop Y, do v y t ch c s nh p nhi u hàng v hơn tháng trư c ó • Quan h cá nhân: quy n th , av,s ng c m, s c thuy t ph c VD: Doanh nghi p s n xu t dư th a m t hàng A, do v y, h thuy t ph c khách hàng là công ty B giúp h bán m t hàng này, ph thu c vào m i quan h gi a 2 công ty, và kh năng bán, công ty B s quy t nh có tr giúp hay không • Cá nhân: tu i tác, thu nh p, h c v n, v trí công tác, nhân cách, thái i v i r i ro, văn hóa 42. Phân tích quy trình ra quy t nh mua c a khách hàng cá nhân? Xu t hi n nhu c u => tìm ki m thông tin => ánh giá và l a ch n => Quy t nh mua => Hành ng mua => Ph n ng sau mua. • Xu t hi n nhu c u: có th do tác ng bên trong ho c bên ngoài Facebook: http://www.facebook.com/lequanghien92 Email: lequanghien. k49.ftu@gmail.com