Quản lý người tiêu dùng ảo - bước đột phá trong
quảng cáo tiếp thị (phần cuối)
"Chào cậu! Công việc của cậu thế nào??? Tớ vừa mới đi Ai cập về hôm qua:-)
thích lắm! Chỉ tiếc là tớ không kịp đến xem kim tự tháp! Phải đi xe những 6 tiếng
đồng hồ chỉ để đến nơi nhìn ngó 2-3 tiếng trong cảnh chen chúc với vài ngàn
người. Với lại ở Ai Cập gần như tuần nào cũng có xe chở khách du lịch bị đổ vì
người ở đây chẳng biết đi ô tô gì cả, mà đèn báo với chỉ dẫn trên đường thì chẳng
có. Nhưng mà ai cũng bấm còi đến là to:-). À, hôm trước cậu hỏi tớ làm cách nào
mà gầy nhanh thế hả!!!??? Tuy là bí mật đấy:-), nhưng mà cậu thì tớ tiết lộ – tớ
cho cậu link này http://... Họ có phương pháp làm gầy đi cực hiện đại đấy!!!...”
Thế giới ảo
Sự ra đời của Internet đã đưa công nghệ quản lý dư luận lên một tầm mới. Với
Internet, việc phổ biến những thông tin riêng tư đến công chúng trở nên đơn giản
hơn rất nhiều. “Internet về bản chất là ảo và nặc danh, khi tiếp xúc với 1 người qua
Internet, không bao giờ có thể khẳng định được là người đó có thực. Mỗi người
khi vào Inetrnet đều chấp nhận luật chơi này, - Mikhail Maslov, đối tác của hãng
“Maslov, Sokur và các đối tác” nói. "Nếu như bản thân những người truy cập
Internet cũng tạo ra những nhân vật ảo, vậy tại sao doanh nghiệp lại không thể làm
vậy với mục đích thương mại?”
Những người nghĩ ra spam chính là những người sử dụng các nhân vật ảo vào mục
đích thương mai đầu tiên khi họ tìm cách tăng sức thu hút của các thông điệp của
mình. Một trong những ý tưởng là việc gửi những “bức thư lạc” – một dạng
product placement trong các thư điện tử có tính riêng tư và có vẻ như đến sai địa
chỉ. Ý tưởng xuất phát từ sự tin tưởng vào tính tò mò của phần lớn mọi người, và
vì vậy họ rất thích đọc những bức thư riêng tình cờ lọt vào tay họ. Cuối những
“bức thư lạc” như vậy thường có một lời khuyến cáo rất mang tính “bạn bè” về
một mặt hàng nào đó mà người gửi đã mua.
Những trang Web cá nhân chính là sự phát triển lôgic của “thư lạc”. Trên website
có thể phác họa hình ảnh của nhân vật ảo gần với đời thực hơn, điều này càng làm
tăng thêm độ tin cậy đối với nội dung thư. Trên trang Web sẽ có thông tin ám chỉ
về sản phẩm hay dịch vụ. Trang Web hoạt động độc lập, thu hút một lượng người
đến thăm không phụ thuộc vào những bức thư kia. Mắt xích cuối cùng trong hệ
thống quản lý người tiêu dùng ảo là những cái tên giả dùng trong các diễn đàn và
chat. Với sự phát triển của Internet và sự gia tăng vai trò của các cộng đồng trực
tuyến, công việc này đã trở thành công việc quan trọng và hiệu quả nhất trong
chiến lược MVC.
Khâu quan trọng nhất trong quản lý người tiêu dùng ảo là người biên tập, người
duy trì hoạt động của các nhân vật ảo. Người này phải biết viết lách tốt, hiểu về
tâm lý và khá thạo Internet. Các công ty thường tuyển vào chức vụ này những nhà
báo ngoài 30 hoặc ít ra cũng phải là sinh viên khoa ngôn ngữ hoặc tâm lý. Mỗi
biên tập viên phụ trách khoảng 2-3 nhân vật và mỗi ngày lại nhân danh họ để gửi
đi các nơi khoảng 10 thư khuyến cáo một loại sản phẩm nào đó.
Để các nhân vật được có vẻ thật hơn, người ta lập ra những trang Web có nhật ký,
ảnh, chuyện kể về những sở thích của người đó. Trên những trang Web cố tình
làm theo kiểu không chuyên đó, có thể có thông tin bổ sung về sản phẩm, thường
là ở dạng một câu chuyện kể về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Các trang này
thường được đăng ký trên các hệ thống tìm kiếm và catalogue. Đây là một công cụ
phân tích rất tiện lợi vì số lượng người đến trang Web đó theo đường link từ diễn
đàn phản ánh tính hiệu quả của những thông điệp đã đăng.
Biên tập viên phải hành động hết sức thận trọng. Anh ta phải thực hiện đơn đặt
hàng, song lại phải làm điều đó một cách rất thận trọng để quảng cáo không gây
phản ứng không tốt của những người tham gia diễn đàn và không vi phạm và
những quy định của các cộng đồng mà phần lớn đều có kiểm duyệt. Để chiếm
được lòng tin của nhóm đối tượng mục tiêu, nhiều khi phải mất hàng tuần, nhưng
bù lại, chỉ cần một thông điệp đúng sau đó có thể thu hút được ngay vài ngàn
người đến với trang Web đó.
Tuy nhiên, vài ngàn người đến thăm trang Web mới chỉ là những người ghé qua
xem mà thôi. Bao nhiêu người trong số đó tin vào trò này và còn lại bao nhiêu
phần trăm tiếp nhận thông tin về sản phẩm – còn là một vấn đề. Rất ít khi chỉ ra
được mối liên quan trực tiếp giữa doanh số bán hàng và chiến dịch tiếp thị.
“Chúng tôi mới chỉ chỉ ra được một lần duy nhất khi mà hiệu quả của quá trình
“cày” trên các diễn đàn được thể hiện trên doanh số. – Liudmila Bulavkina nhớ lại.
Đó là trong chiến dịch quảng cáo tiếp thị cho một nhà sản xuất dược phẩm đắt
tiền. Một chuỗi thông điệp đã kéo được người ta đến một cửa hàng trên Internet.
Sau đợt tiếp thị thì doanh số của hiệu thuốc đó trên mạng Internet đã tăng gấp 3
lần”.
Song thông thường thì không thể rút ra được mối tương quan giữa số người xem
trang Web và số thương vụ. Thị trường không biết đến những ví dụ cụ thể về các
chiến dịch tiếp thị thành công trong lĩnh vực này, bởi lẽ các khách hàng chính là
người chặn đứng những cố gắng của các hãng trong việc tìm hiểu chân tướng sự
việc. Chính vì vậy, nhiều chuyên viên tỏ ra khá nghi ngờ khái niệm quản lý khách
hàng ảo. “Tôi cho rằng, công cụ hữu hiệu duy nhất trong phương pháp này là việc
tham gia vào các diễn đàn, - Elena Molchanova, giám đốc marketing của công ty
Promo Interactive nói. – “Những bức thư lạc” từ lâu đã bị coi như một dạng spam,
còn những trang Web cá nhân thì ít người biết tới. Vì vậy, sử dụng phương pháp
này phải hết sức thận trọng. Hơn nữa, lĩnh vực áp dụng phương pháp này khá hẹp
- nó chỉ thích hợp cho các sản phẩm mà người ta thường hỏi ý kiến người khác khi
mua. Tiếp thị xà phòng giặt bằng cách này thì còn đắt hơn bình thường.
Một tuần hay 1 năm?
Các chuyên gia về MVC khẳng định rằng với chiến lược quản lý người tiêu dùng
ảo, chỉ cần dùng khỏang 10 nhân vật ảo, tức là cần khoảng 3 biên tập viên để duy
trì hoạt động của chúng là có thể bao trùm được phần lớn thị trường đại chúng.
Khách hàng chỉ cần trả cho hãng thù lao trên cơ sở mức lương theo giờ của các
biên tập viên làm việc cho hãng PR ($30-60/giờ). Tạo một trang Web cá nhân hết
khoảng từ $3000 -15000, phụ thuộc vào độ phức tạp của nó. Hãng còn lấy tiền
công nghĩ ra concept và tổ chức công việc. Tổng cộng, một chương trình PR MVC
quy mô nhất do một hãng PR lớn tổ chức cũng chỉ có chi phí $200,000/năm, trong
khi số tiền này, nếu dùng để quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương ở
Nga chẳng hạn, thì có khi không đủ cho 1 tuần phát sóng.