intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 16 TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG)

Chia sẻ: Le Huyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST
Báo xấu
135
lượt xem 29
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương điệp truyền hình cũng như mọi loại chương trình phát sóng, dù vô tình hay cố ý, đều tác động lên trên xã hội. Có những tác động cố ý có tính kinh tế sinh ra do sự đòi hỏi của các chủ quảng cáo. Những tác động này có thể đo lường được. Dầu vậy, bên cạnh nó lại có những tác động mà người chủ quảng cáo, hãng quảng cáo cũng như đài truyền hình dù có dự kiến vẫn không thể kiểm soát nổi. Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 16 TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG)

  1. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI SÁU TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG) Thương điệp truyền hình cũng như mọi loại chương trình phát sóng, dù vô tình hay cố ý, đều tác động lên trên xã hội. Có những tác động cố ý có tính kinh tế sinh ra do sự đòi hỏi của các chủ quảng cáo. Những tác động này có thể đo lường được. Dầu vậy, bên cạnh nó lại có những tác động mà người chủ quảng cáo, hãng quảng cáo cũng như đài truyền hình dù có dự kiến vẫn không thể kiểm soát nổi. Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô tình nhiều khi xảy ra ngoài dự tưởng của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó đo lường, tác động theo hai thì: ngắn hạn và dài hạn. Đồ biểu 16.1 : Bốn tác động của quảng cáo đối với xã hội.
  2. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Ngày trước, khi nói về quảng cáo truyền hình, người ta chỉ nghĩ đến yếu tố kinh tế. Quảng cáo lúc ấy chỉ có mục đích thông tin về thương phẩm và khuyến dụ người ta mua hàng. Đến những năm 1960, người ta thấy rõ thêm là quảng cáo còn có thể đề nghị cho khán thính giả một nếp sống, một cung cách sinh hoạt mới. Thế rồi vào thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là trách nhiệm xã hội của họ qua nội dung những thương điệp, nếu không kể đến sự ra đời của loại quảng cáo phi thương mại, "vì lợi ích công cộng" (for public s utility). Loại này đã manh nha, sau đó bành trướng mau chóng và sâu rộng. Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó. Nhận xét trên là quan điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993). Quảng cáo " chỉ định " thời trang, tạo nên sở thích và tượng trưng cho cái người ta thường gọi là văn hóa đại chúng (mass culture) nếu không bảo chính nó là một thành phần của văn hóa đại chúng (a sub-culture). Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua những thương phẩm nó trình bày. Quảng cáo liên kết chặt chẽ cới giáo dục và nhiều khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạt kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ. Lập luận của Belk không ngăn được ý kiến trái ngược từ phía Marquez (1974), Muellet (1987) Pollay, Gallagher (1990). Những vị này cho rằng văn hóa là một khái niệm quá bàng bạc không thể nào giam giữ nổi trong khuôn khổ một thương điệp. Họ còn cho rằng những cách thức để rút tỉa "phản ánh" văn hóa từ một thương điệp vẫn chưa có cơ sở phương pháp luận thích đáng. Đó là chưa nói đến những biến số quan trọng như trình độ phát triển kinh tế và sắc thái văn hóa của mỗi nước, mỗi vùng. Fraser (1990) đi xa hơn khi bảo quảng cáo không những phản ánh mà còn ảnh hưởng đến văn hóa (trong nghĩa rộng) nữa. Dầu sao, số những nhà nghiên cứu nhìn nhận có một tương quan hai chiều giữa quảng cáo và văn hóa vẫn đông đảo hơn cả. Thứ đến, quảng cáo là một phương tiện giải trí bởi vì không có một xã hội nào có thể tồn tại lâu dài mà không có phương tiện để khơi thông những nguồn năng lực sinh sôi, tuôn trào ra từ những tiếp xúc giữa người và người. K. Hoshino (1989) thừa kế công trình nghiên cứu của C. Bremond va A.J. Greimas về cấu trúc của cốt truyện phim quảng cáo, đã xác định rằng những cấu trúc ấy được sử dụng như phương tiện để giải quyết xung đột xã hội và nhằm tiêu tán căng thẳng gây ra bởi những thèm muốn không được thoả mãn. Quảng cáo nhằm ấn định trật tự xã hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát. Nó làm cho sự liên hệ giữa họ sống động và trơn tru hơn. Nó giúp quần chúng thích ứng với một lối sống mới bằng những thông tin mà nó đem lại. Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến
  3. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường đổi những tập quán mà xã hội đã nằm lòng. Những hiệu quả dài hạn rất đa dạng, diễn biến chậm chạp nên khó quan sát và tách bạch. Để dễ phân tích, chúng ta nên theo Manabe phân loại hiệu quả của quảng cáo làm hai nhóm : hiệu quả xã hội và hiệu quả văn hóa. Nhóm thứ nhất là những hiệu quả ngắn hạn, còn có thể biến dạng và nhiều khi biến mất sau một thời gian xuất hiện. Nhóm thứ hai là những hiệu quả dài hạn, nó cần một quảng thời gian dài để thành hình, và một khi đã bám rễ ăn sâu, nó có thể chống trả kiên trì với sự xói mòn của thời gian. Những nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã định vị trí của một thương điệp quảng cáo như thế này trong dòng thời gian (theo tài liệu của Trung Tâm Nghiên Cứu Nikkei) : Đồ biểu 16.2 : Vị trí một thương điệp trong dòng thời gian Sự Kiện Quan Sát Thời gian cần thiết Tiếp xúc giữa khán giả và phim quảng 15 đến 60 giây cáo Hoàn thành một phim quảng cáo 1 đến 90 ngày Chiêm nghiệm trước khi làm một phim 1 tháng đến 1 năm quảng cáo Chiến lược thương mại-Khuynh hướng 1 năm đến 10 năm xã hội Văn hóa-Tổ chức xã hội 10năm đến 300 năm Biến chuyển của môi trường sinh thái Trên 1000 năm
  4. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường I. HIỆU QUẢ XÃ HỘI HAY HIỆU QUẢ NGẮN HẠN 1) Phản ánh thời đại Sự thành công của một thương điệp không chỉ phát xuất từ một ý nghĩ độc đáo hay một kỹ thuật tối tân. Phim quảng cáo truyền hình phải biết đặt mình trong bối cảnh thời đại của nó. Để thực hiện mục đích thương mại, người làm phim quảng cáo cần "bắt mạch " được xã hội mà nó được lồng khung trong đó, nhất là hiểu được lớp trẻ những người này vốn là mũi dùi tiên phong trong việc chuyển hướng lối sống và hấp thụ tư trào mới. Màn ảnh nhỏ là nơi phản ảnh nhạy cảm những suy nghĩ hành động của những người cùng chung thế hệ. Thương điệp truyền hình (và nhất là những chương trình truyền hình) trước tiên ghi nhận (với đôi chút kịch hóa, lãng mạn hóa để nhấn mạnh một vài điểm cần thiết) những đòi hỏi bức xúc của thời đại. Sau đó, nó phát lại những tín hiệu đó cho xã hội. Sau đây là những chức năng xã hội của quảng cáo truyền hình (theo K. Amano, 1982, dẫn bởi Tamiya): Quảng cáo truyền hình sắp xếp những ham muốn của xã hội dưới  dạng thương phẩm; Quảng cáo truyền hình ghi chép cung cách và kiểu sống của một  thời điểm (những gì đang lưu hành và cả những gì bị loại bỏ) ; Quảng cáo truyền hình biểu diễn một cách cụ thể cảm tính của  thời buổi nó ra đời. Chúng ta biết rằng những lý do kinh tế đã biến đổi bộ mặt của chương trình truyền hình. Dưới áp lực của những đòi hỏi thuần túy thương mại, một chương trình về thời sự (Information) chẳng hạn không còn giữ được tính cách trang trọng của nó nữa mà phải mang thêm tính chất tiêu khiển (Entertainment) để lôi cuốn người xem (cộng lại thành Infortainment). Đó là trường hợp của các "Bản Tin Triển Khai" (Wide Show) mà tin tức không thể đóng khung trong thông tin thuần túy. Nó còn phải được minh họa bằng hình ảnh và được thêm thắt bằng lời bình luận của các người khách (guest participants) được mời đến và những người khách ấy không phải lúc nào cũng ...khách quan. Những chương trình có tính cách giáo dục và kiến thức phổ thông phải được trình bày như một cuộc vui chơi hơn là học hành. Có thể nói rằng kỹ thuật quảng cáo trong thời đại chúng ta phải được phối hợp bằng ba yếu tố "Hiệu năng
  5. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường truyền hình, chương trình sống động, độ thính thị cao". Các nhà quảng cáo tìm đủ cách để đưa lên màn ảnh nhỏ những câu trả lời phù hợp với ước mong của người tiêu thụ. Nói cách khác, chỉ cần xem truyền hình, hầu như ta có thể "chẩn đoán" được triệu chứng những "căn bệnh" thời đại vậy. 2) Báo hiệu những chuyển hướng Quảng cáo thường được xem như có tính cách "bảo thủ" vì nó vận chuyển những giá trị (luân lý, thẩm mỹ, xã hội) của những người nắm quyền lực. Tuy nhiên, phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo. Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội nhờ sự góp sức của những người sáng tác phim, những đoàn thể quần chúng canh chừng phim quảng cáo (CM Watcher, Ombudsman) và sự ý thức của những chủ quảng cáo. Thêm một điều nữa, sự đổi mới chính là lẽ sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sự chú ý của người xem. Chúng ta thấy quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều khi bằng lời chỉ trích những cái xưa cũ. Qua nội dung thương điệp quảng cáo, liên hệ giữa con người và thương phẩm được đánh giá trở lại. Thương điệp cũng là nơi người ta khơi gợi những khả năng mới của con người và phê bình xã hội cũ. Ở Nhật, trước khi cú " sốc" dầu hỏa (sự thống nhất chính sách sản xuất và sự đoàn kết khi ấn định giá hàng của các quốc gia có dầu hỏa gây khó khăn cho những nước xưa nay " tiêu thụ bất kể trời đất " loại nhiên liệu quý báu này) , câu chữ ăn khách (ryukoogo = lưu hành ngữ) trong ngành quảng cáo là Moretsu (Mãnh Liệt, 1969) ý nói rằng kinh tế Nhật sẽ mãi mãi cháy bùng ngọn lửa hưng thịnh. Qua năm 1970, Moretsu đã phải nhường chỗ cho Biyutifuru (Beautiful=Đẹp). Xã hội đã dời bỏ cái Thịnh để chuộng Mỹ, từ lượng đổi qua chất vậy. Trước thời chiến tranh, những câu chữ ăn khách thường bắt nguồn ở đầu môi các chính khách, các nhà văn hay ca sĩ. Từ khi có truyền hình, thương phẩm quảng cáo là cái nguồn bất tận của câu chữ này. Những khẩu hiệu, phiêu ngữ (tiêu đề) của quảng cáo đó đã khơi dậy được phong trào tiêu thụ sản phẩm trong quần chúng. Ta có thể lấy vài ba thí dụ: -1970 : Làm trai cần gì phải nói (Otoko wa damatte)(bia Sapporo) -1978 : Mắt em là nguồn điện vạn vôn (Kimi no hitomi wa 10000 boruto)
  6. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường mỹ phẩm Shiseido) -1979: Một lóng, hai lóng tay (One fingers, two fingers) (uyt -ki Suntory) -1983: Hôm nay không khá (Kyo wa tobimasen ne) (tạp hóa Seven- Eleven) -1985: Tôi vừa bỏ hãng (Watashi wa korede kaisha wo yamemashita) (Paipo) -1989 : Có chịu nổi 24 tiếng một ngày không? (Nijuyon jikan takakaemasu ka) (dược phẩm Sankyo) Rõ ràng sự sôi nổi của những năm 1970 đã nhường chỗ cho sự mệt mỏi, chán nản của những năm 1980. Nhà nghiên cứu Tching Kanehisa (giảng sư Đại học Paris 7) đã cho biết trong những năm kinh tế phồn vinh ở Nhật, quảng cáo thuốc bổ, vi-ta-min ăn khách nhất. Kể từ ngày kinh tế suy thoái, quảng cáo thuốc an thần, thuốc ngủ đã chiếm lấy vai trò chủ chốt (điều đáng chú ý là quảng cáo về thuốc được quản lý rất nghiêm ngặt ở các nước tiên tiến để ngăn chặn sự lạm dụng của giới y dược vụ lời và để bảo vệ sức khỏe quần chúng). Như thế, chúng ta thấy những khẩu hiệu, phiêu ngữ trước kia ra đời để phô trương cái hay cái đẹp của thương phẩm đã rời thế giới thực tại để trở thành những tượng trưng. Chỉ cần căn cứ vào các tín hiệu trong quảng cáo, ta có thể thấy hướng đi của xã hội đang tiến về đâu. 3) Sáng tạo thời trang Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra những ít nhất cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của nó. Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảng cáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy nhan nhãn ngoài đường phố. Thời trang được phổ biến với nhịp độ gia tốc nhờ sự hiệp đồng của mọi môi thể ngay cả lối thông tin truyền miệng (web of words to mouth). Thông thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời. Do đó, theo thời trang còn có nghĩa là rời bỏ những sản phẩm cũ và những giá trị đã thành hình. Người ta chạy vội vã theo thời trang vì không muốn thua kém và bị loại ra ngoài đoàn thể.
  7. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông. Những hiệu quả xã hội hay ngắn hạn vừa kể trên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên. Nếu đương cự nổi sự xói mòn của thời gian, các hiệu quả đó có thể trở thành hiệu quả văn hóa hay dài hạn bởi vì, văn hóa trong thời đại truyền thông, hiểu theo Tamiya cũng được cấu thành những yếu tố sau: a. Những yếu tố cơ bản của nếp sống thường nhật; b. Những yếu tố (truyền thông và đại chúng) có sẵn trước khi truyền hình ra đời; c. Những yếu tố do truyền hình sáng tạo và trình bày (các trò chơi trên truyền hình); d. Những yếu tố hiện hữu bị truyền hình bóp méo, làm biến dạng; e. Những yếu tố văn hóa độc lập với truyền hình như giáo dục, lễ hội nghệ thuật cổ truyền; Trong các quốc gia như Hoa Kỳ. Nhật Bản và Cộng Đồng Âu Châu, nơi khán thính giả "tiếp xúc" với môi thể này nhiều nhất, các yếu tố c) và d) thường nắm ưu thế. II. HIỆU QUẢ VĂN HÓA HAY DÀI HẠN 1) Ảnh hưởng đến phong tục tập quán Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo truyền hình đem đến ảnh hưởng xấu cho nếp sống của con người. Bà Midori. Suzuki (1992), giáo sư đại học người Nhật và chủ tể của nhóm "Diễn Đàn Để Dân Chủ Hóa Truyền Hình"(FTC = Forum For Citizen s Television) đã nêu lên một số luận điểm. Theo bà, người phụ nữ càng xuất hiện trong quảng cáo bao nhiêu thì họ càng biến mất khỏi những chương trình truyền hình khác bấy nhiêu. Đáng lý ra ở những chương trình truyền hình ngoài quảng cáo, cần có thêm sự góp mặt của phụ nữ để quân bình với sự có mặt của nam giới. Về mặt dân số, phụ nữ Nhật Bản đông hơn nam giới nhưng chỉ đóng một vai trò phụ thuộc trong xã hội. Huyền thoại "thiếp trong cánh cửa chàng ngoài chân mây" được bình thường hóa. Ngay cả trong lúc xuất hiện trên
  8. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường quảng cáo truyền hình, người phụ nữ đươc trình bày một cách rất cục bộ (mặt, môi, mông, ngực, chân cẳng, thân thể thiếu đầu...) và là đối tượng của những góc cạnh thu hình rất "vật dục" như từ trên nhìn xuống, từ dưới nhìn lên, hoặc tỷ mỷ chi tiết. Một nhà nữ nghiên cứu khác, A. Arima (2000) bảo rằng quảng cáo truyền hình có thể đưa người ta đến những lối chọn lập trường đầy thiên vị. Quảng cáo truyền hình "khẳng định" vai trò ...thứ yếu của phụ nữ trong xã hội. Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó ( cái "vòng luẩn quẩn " (vicarious process) tạo định kiến như trong luận điểm của Bandura hay "quá trình xây đắp " (cultivation process) ra nó theo nhóm Gerbner, Gross, Morgan và Signorelli). Khán giả truyền hình có thêm "xác tín" bằng truyền hình để bổ sung thiên kiến họ đã có ngoài đời : đàn bà phải lo nhà lo cửa, chỉ cần xinh đẹp và biết nghe lời (như cách nói của Pháp : Sois belle et tais-toi!). Trong những đoạn phim quảng cáo truyền hình ở Nhật, người ta nhận thấy có một sự phân công rất rõ ràng: đàn bà là nhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảng cáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá. Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích, thuyết minh cho kẻ khác trong khi đàn bà ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng. Riêng về phim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái và đàn bà chỉ đóng vai hành khách. Ngoài ra, có lẽ M. Suzuki chỉ nhắc lại một ý kiến cũ là vô tình hay cố ý, truyền hình đã khuyến khích bạo lực và tội phạm. Trên truyền hình Nhật không thiếu gì cảnh cướp bóc, bắn giết, máu phun có vòi. Người ta còn dự tưởng một ngày nào đó sẽ có một vụ cướp ngân hàng hay từ từ sẽ được ...trực tiếp truyền hình.. Nhân danh sự đùa bởn, trên truyền hình, người ta hành hạ, trêu ghẹo những ai thuộc phái yếu hay có khuyết tật thân thể. Có những tài tử đóng vai phụ và kiếm miếng cơm bằng cách để cho người khác xài xể, chọc quê. Xem truyền hình trong những điều kiện như thế có thể bị coi là đồng lõa. Trẻ em không có đủ chương trình dành riêng cho chúng và bắt buộc xem phim chiếu cho người lớn. Người lớn quá bận bịụ để có thể kiểm soát thường xuyên trẻ em và chưa chắc những lời khuyên bảo đó có hiệu lực với chúng. Sẽ có những đứa trẻ là con đẻ của truyền hình (TV's baby) vì gặp mẹ ít hơn "gặp" truyền hình. Truyền hình đã làm cho trẻ em "chín sớm" trong lãnh vực tình cảm và tình dục, hướng dẫn chúng đua đòi những hàng động "song tàng" diễn ra mỗi ngày trên màn ảnh nhỏ. Ngoài
  9. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường những lời buộc tội trên, người ta còn thấy truyền hình xúi trẻ em bắt chước người lớn uống rượu, hút thuốc, cờ bạc (quảng cáo về đua ngựa, đua xe) và chạy theo tiền bạc (quảng cáo hứa hẹn giảm giá và tặng quà thưởng).Trẻ em bị lôi cuốn bởi truyền hình sẽ mất đi khả năng tập trung tư tưởng trong quá trình học tập của chúng. Hơn nữa, quen với những lối trình bày phi lý (non sense) của các phiêu ngữ hay khẩu hiệu quảng cáo, chúng sẽ không phát triển được khả năng sử dụng ngôn ngữ một cách chính xác. Trẻ em là con mồi dễ dàng để các con buôn vô lương tâm lợi dụng sự ngây thơ của chúng để chào hàng và dĩ nhiên, kéo theo cả những cha mẹ nuông con. Phải chăng nước Nhật đang sống trong một thời đại mà giới trẻ không còn biết gì đến nổ lực và những giá trị cao cả của lao động? Dĩ nhiên lời buộc tội trên có cơ sở chính xác. Tuy thế, những người phản biện đã đưa ra các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh động, không cần nhà trường và thầy cô giáo. Quảng cáo truyền hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hình ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi cho chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh. Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm theo quảng cáo đều có giá trị giáo dục. Nơi người lớn, truyền hình đã giúp phát triển giáo dục toàn cầu (global learning) không biên giới (borderless education) và là phương tiện hữu hiệu để thực hiện giáo dục thường xuyên (life long learning). Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng điện khí trong nhà như bếp điện. lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnh loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây, người ta đã đóng đinh họ vào đấy. Thoát được những trói buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm việc làm thêm, phát triển được khả năng và cá tính của mình.Còn bảo rằng bạo lực trên truyền hình có thể dẫn tới bạo lực trong đời thường thì sự đưa bạo lực lên truyền hình theo ý kiến của S. Iwao lại là một điều cần thiết như là một thứ "chủng ngừa" để được miễn dịch. Truyền hình mà không có bạo lực là một thứ truyền hình giả dối, đưa người ta vào một thế giới phi hiện thực. Do đó, vấn đề đích thực phải đặt ra chỉ là nên trình bày bạo lực trên truyền hình tới mức độ nào đó với ý hướng gì mà thôi. Sự lo âu của chúng ta phải được các chủ quảng cáo và các nhà quảng cáo chia sẻ. Peter Drucker (dẫn bởi Tsukanegawa, 1989) bảo những người
  10. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường này cần có " sự cảnh giác của một nhà giáo dục ", quan niệm gần gủi với hình ảnh "Người chủ gia đình có lương thức" (bon père de famille) của Pháp. Về phía người xem truyền hình, Kate Moody (vẫn theo Tsukanegawa) đòi hỏi họ phải được giáo dục để biết " cách xem " (visual literacy) truyền hình hơn. Giáo sư tâm lý học H.Minami cũng tỏ ra đồng điệu khi ông bảo quảng cáo truyền hình là " một nghệ thuật dù không có tham vọng làm nghệ thuật ". Nói đến nghệ thuật thì không chỉ ở người làm quảng cáo mới nên lưu tâm tới khía cạnh văn hóa, nghệ thuật khi làm phim quảng cáo mà người xem cũng phải học cách xem y như trường hợp người xem tranh hay nghe nhạc vậy. Trước khi định công luận tội truyền hình, ta hãy có một " văn hóa môi thể " (culture médiatique) cái đã. 2) Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp Đối tượng chính của vô tuyến truyền hình là những bà nội trợ nghĩa là những người ở nhà có dịp xem đủ loại quảng cáo (thực sự hay trá hình) suốt ngày. Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một động cơ thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp. Tuy không thể phủ nhận vai trò kinh tế tất yếu của quảng cáo truyền hình, ta thấy bản chất " áp đặt " của nó giống như một mục sư giảng đạo nặng tính cách thần quyền. Quảng cáo cũng không khác xa tuyên truyền chính trị. Những kỹ thuật dùng trong quảng cáo từng được sử dụng trong nghệ thuật kích động và tuyên truyền. Chúng ta có thể đơn cử những hình thức như Chụp Mủ (Name Calling), Tung Hô (Glittering Generalisation), Hoán V ị (Transfert), Chứng Ngôn (Testimonial), Bình Thường Hóa (Plain Folk), Giả Mạo (Card Stackling), Vờ theo đuôi (Band Wagon). Cho dù người tuyên truyền và người quảng cáo không hẳn có mục đích giống nhau nhưng ai dám bảo rằng ta có thể vạch rõ một đường rãnh giữa hai loại thông tin nói trên. Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích người ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩa với thước đo của phồn vinh. Những nhà xã hội học như Vance Packard (The Waste Makers, 1960) đã từng châm biếm về lối sống phí phạm đó. "Mười điều giáo lệnh" của hãng quảng cáo Dentsu thuở ấy đã dạy nhân viên hãng mình làm sao cho khách hàng " phải sử dụng nhiều, phải vứt bỏ nhiều, phải quên hết khái niệm vụ mùa, phải tặng quà nhau nhiều hơn, phải khiến họ ghép các mặt hàng khi lựa chọn, phải tạo thêm cơ hội mua cho họ, phải làm cho mặt hàng lỗi thời nhanh, phải gây hứng thú cho hành động mua, phải làm cho người tiêu thụ luống cuống". Cũng may là Dentsu tự thấy mình quá trớn nên đã rút lai mấy điều "giáo
  11. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường lệnh" này sau đó ít lâu. Bằng không, ta có thể nghĩ rằng từ khuyến mãi đến khinh thị khách hàng chắc chỉ cách nhau có một bước. Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho người quảng cáo. Nếu ngày xưa khóa tiếp thị chạy quanh người bán để thực hiện những mục đích lợi nhuận của nguời này, ngày nay tiếp thị xoay quanh người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnh phúc của người này mới là mục tiêu của hành động tiếp thị. P. Kotler (1975), một trong những nhà nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng đương đại đã đem đến cho khoa học này khái niệm mới mẻ "trách nhiệm xã hội", cơ sở của những môn học như Tiếp Thị Xã Hội (Social Marketing), Tiếp Thị Vị Xã Hội (Societal Marketing), Tiếp Thị Xã Hội-Môi Sinh (Socio-ecological Marketing) . Nấu môn học trước nhằm trả lời các câu hỏi xã hội đặt ra, hai môn học sau muốn đề nghị biện pháp thích hợp để giải quyết những vấn đề xã hội sẽ gặp phải nhất là sự suy thoái của môi trường thiên nhiên. Từ ít lâu nay, xí nghiệp thường tự xưng là có một sắc thái riêng ( xã thái =corporate identity) và một văn hóa riêng (xã phong = corporate culture) chứ không chỉ bằng lòng làm một doanh nhân thuần túy. 3) Tạo thành những nếp sống (lifestyle) Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều từ vài mươi năm nay. Một xã hội như Nhật Bản chẳng hạn, đã có nhiều biến chuyển sâu sắc kể từ cuối Đại Chiến thứ hai. Mới từ năm 1945 thôi mà đã có ít nhất 4 thế hệ (mỗi hế hệ trung bình 20 năm) và mỗi thế hệ đều có những giá trị văn hóa khác nhau. Chúng ta tin chắc rằng sự xuất hiện của truyền hình từ thập niên 50 đã cống hiến không nhỏ vào sự di hình văn hóa (mutation culturelle) (P) đó. Trước thế chiến thứ hai, rượu uýt-ki là một thức uống dành cho giới giàu có ở Nhật. Quảng cáo của hãng rượu Suntory đã đề nghị cách uống "Mizuwari" là lối pha thêm nước vào cho loãng. Lối uống này cho phép người không có nhiều tiền cũng có thể nhâm nhi một chút rượu ngon như anh nhà giàu. Tự dưng "Mizuwari" tượng trưng cho sự dân chủ hóa trong lối sinh hoạt Nhật Bản. Chúng ta lại biết rằng người Nhật thường uống Sake hâm nóng. Ngày nay, phụ nữ không còn có thời giờ để hâm rượu cho các đức ông chồng vì họ còn bận bịu bao chuyện gia đình và xã hội khác. Quảng cáo "Reishu" , loại sake uống lạnh cũng là một động cơ thúc đẩy sự bình quyền nam nữ (dĩ nhiên là có những loại sake đắt tiền phải uống lạnh mới thưởng thức được hết hương vị).
  12. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Khi Suntory đề nghị "Thứ sáu là ngày mua rượu vang", không những họ quảng cáo cho rượu vang (vin) của hãng mình sản xuất nhưng còn gợi ý cho một nếp sống "vợ chồng thư thả cuối tuần", một biến chuyển quan trọng trong nền văn hóa nơi người ta chỉ biết cắm đầu làm việc bất kể ngày giờ. Khi nhà xuất bản Kadogawa bảo "Các bà hãy tắt máy truyền hình đi !" đã gợi ý cho một lối sống khác. Không những họ quảng cáo cho các ấn phẩm Kadogawa nhưng đồng thời khuyên mọi người không nên quá chú tâm vào truyền hình (tiêu khiển một cách thụ động) mà lơi là việc đọc sách (tiêu khiển một cách chủ động). Rồi sẽ đến một ngày quảng cáo đưa ta đến một nền " văn hóa đồ dùng " (common use culture), nghĩa là văn hóa được chia sẻ giữa những người dùng chung một món hàng (xem Willis,1990). Người ta có thể định nghĩa cá tính một người nào đó qua món hàng họ tiêu dùng: "Anh ta chuyên mặc Burberry, chị ấy là dân đi xe Ford, bà kia choàng Channel"....Qu ảng cáo trở thành một thứ ngôn ngữ chung của những người có một lối tiêu thụ giống nhau. Quảng cáo trở thành đề tài câu chuyện hàng ngày, giúp ta khen ngợi hay phê bình, trở thành những "điển cố" của thời đại mới. Mặt hàng không chỉ là một mặt hàng đơn thuần, qua sự giới thiệu của những môi thể có tính cách văn hóa, nó đã trở thành một công cụ chuyển vận văn hóa (cultural commodity) vậy. Lúc A. Morita của Sony cho ra đời Walkman, ông đã nghe toàn lời bàn ra cả từ phía những cộng sự viên gần gủi nhất. Thế nhưng sự thành công của sản phẩm này đã đi ngoài dự kiến của tất cả. Nguyên do của thành công đó là việc A.Morita có tầm nhìn xa, hiểu rằng cái xã hội tập đoàn đầy nọa tính (inertia) đương thời sẽ phải nhường chổ cho một xã hội lưu động, cá nhân và khinh khoái trong tương lai. Ông ta đã dự phần vào việc phát tín hiệu cho một lối sống trẻ trung, cho một nền văn hóa cơ động (với CD bỏ túi, điện thoại cầm tay, máy vi tính khinh trang như Lap Top...)đang thành hình. Đã đành mỗi người có một lối sống riêng vì cuộc sống vốn muôn màu muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượng quần tập của một người có cùng chung lối sống. Trong ngôn ngữ tiếp thị ta gọi nó là những bộ phận hay phân tiết của thị trường (market segments). Khi mà chính quảng cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phân tiết thị trường có cùng chung lối sống (life style segmentation), nó sẽ ảnh hưởng đến giá trị quan của thành viên trong phân tiết đó và phản ứng ngược chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan
  13. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường trọng. III. SO SÁNH NỘI DUNG CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI Qua lập luận đã trình bày, chúng ta nhận thấy giữa quảng cáo truyền hình và văn hóa có một ảnh hưởng hổ tương cho dầu có sự tồn tại của những nền văn hóa trong đó người ta không hề biết đến truyền hình. Riêng về "Những phản ánh của hình ảnh xã hội thấy trong quảng cáo" như kiểu nói của Stephen Fox trong tác phẩm "Nhửng kẻ chế ra kính soi" (The Miror Makers, 1984), chúng ta thấy nó hiện ra rất rõ ràng khi ta có dịp quan sát quảng cáo truyền hình của nhiều nước trên thế giới. Trên thực tế, nhận định này rất cần thiết cho những người làm việc trong ngành quảng cáo, nhất là trong lãnh vực sáng tác. Để vào đầu câu chuyện, chúng tôi xin mượn hai thí dụ của nhà nghiên cứu T.Yamaki (1994). Thí dụ thứ nhất về quảng cáo cửa hiệu uýt-ki Suntory Red (1983), vốn đoạt giải ACC là một giải thưởng cao cấp của Nhật, khi đựơc đem ra dự thi ở giải quốc tế IAA thì chỉ nhận được vài tiếng vỗ tay thưa thớt. Lý do của sự tiếp đón hờ hững từ phía các giám khảo quốc tế đối với quảng cáo mang nội dung " vợ tựa cửa mong chồng " được nữ diển viên Ohara Reiko trình diễn lâm ly sướt mướt chỉ làm cho họ thấy quảng cáo này quá " nam tôn nữ khinh " trong khi hình ảnh vợ soạn bữa tối đợi chống về vốn là chuyện thông thường dưới cái nhìn nam giới Nhật, đối tượng của đoạn phim quảng áo này. Thí dụ thứ thứ hai về quảng cáo rượu Cognac XO Camus ở Thái Lan. Ta biết xã hội Thái rất phân chia giai cấp (thượng lưu 11%, trung lưu 30% và bình dân 59%). Cognac XO Camus đã quảng cáo rất sống sượng " Dân sang phải uống rượu sang như Cognac XO " . Ngược lại, ở Thái, quảng cáo những mặt hàng dành cho ngưòi dân quê được trình bày với một thứ ngôn ngữ dung tục và nhiều khi có những lời dẫn giải rất sơ đẳng như " Kem đánh răng không phải là thức ăn đâu nhé ! ", " Đừng tắm bằng bột giặt ! ". Loại phim này thường được trình bày bằng màu sắc hết sức lòe
  14. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường loẹt và kèm theo âm nhạc ầm ỉ chói tai. Cũng chính T.Yamaki (1994) là người bỏ nhiều công sức để so sánh những điểm dị biệt về văn hóa của 19 quốc gia thông qua phim quảng cáo truyền hình của họ. Ông đã nghiên cứu trên những mẫu phim quảng cáo của 5 nước có truyền thống Phật Giáo, 10 nước Ky-Tô Giáo, 3 quốc gia Hồi Giáo và một quốc gia  Ấn-Độ Giáo. Công trình của ông bắt đầu từ năm 1986 và chỉ tạm chấm dứt 8 năm sau bởi vì công việc số liệu hóa các yếu tố văn hóa không dễ như ta tưởng. Trong khi nghiên cứu, T.Yamaki cho biết đã dựa trên phương pháp phân tích nội dung của B. Berelson, một người đi trước, và đã quan sát phim quảng cáo truyền hình quốc tế dưới những góc cạnh sau đây: a) Các chi tiết cơ bản của phim quảng cáo truyền hình: xét theo những tiêu chuẩn như lĩnh vực hoạt động kinh tế của chủ quảng cáo, mục đích quảng cáo nhằm sản phẩm hay nhằm danh tiếng của xí nghiệp, khung giờ truyền hình, độ dài đoạn phim, thành phần, tuổi tác, địa vị xã hội của khán thính giả. b) Nội dung và lối bộc lộ nội dung đó: các lối thuyết phục, khuyến cáo, đặt nghi vấn, nhân cách hóa, chứng từ, thí nghiệm, so sánh, ẩn dụ, chú thích,lộng ngôn (parodie), trò nham nhở (ridiculous gag). Cộng lại tất cả tác giả đã đưa ra 11 cách thức biểu diễn nội dung. c) Những yếu tố ký hiệu như văn pháp và ngữ vị của thương điệp ví dụ như tên thương phẩm, nhãn hiệu (brand), giá cả, phù hiệu (logo) bằng âm thanh và hình ảnh, nhân vật (diễn viên người thật, thú vật, nhân vật hoạt họa vv...), mối liên hệ giữa các nhân vật, âm nhạc. d) Những yếu tố ngôn nhữ khác như hình thức kể truyện, lối đối thoại, độc thoại, các chử cổ, chữ mới tạo ra (tân ngữ) , chữ thời trang, chữ theo mùa (kigo) (N), thổ ngữ (dialect) , ngữ vựng đến từ nước ngoài. IV. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Sau khi xem xét tiêu chuẩn hoạt động kinh tế của người chủ quảng cáo (19 loại hoạt động khác nhau), T.Yamaki đã nhận ra tương quan giữa khu vực hoạt động kinh tế của người ấy và trình độ phát triển kinh tế cũng như các điều kiện văn hóa, địa lý, khí hậu của quốc gia người ấy đang sống. Khuynh hướng chung là quảng cáo về các loại sản phẩm vệ sinh
  15. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường (13,5%) và thực phẩm (12,5%) thường chiếm một phần lớn tổng số. Tuy nhiên đập vào mắt ta hơn cả là con số thống kê liên quan đến hai loại sản phẩm nói trên ở các nước như Ả-Rập Xâu- Đi (23,8% và 15,9%), Đức (25% và 28%), Thụy Sĩ (25% và 17%), YÙ ( 24,7% và 11,9%) và Tuy- ni-đi (18% và 14%). Thống kê liên quan Nhật về hai loại hàng ấy khá gần với mức bình quân. Các tiết mục kế tiếp là kẹo bánh (6,5%), đồ điện (5,7%), dược phẩm (4,8%), bất động sản (4,4%). Một số quốc gia có khuynh hướng yêu chuộng quảng cáo về một loại sản phẩm đặc biệt nào đó, ví dụ Thụy Sĩ quảng cáo nhiều về bánh kẹo ( 20%), sau đó đến Đài Loan (17,3%), Hi Lạp (12,9%), Ma-la-xia (10,8%) rồi mới đến Nhật. Người ta có thể có định kiến là Nhật quảng cáo nhiều về đồ điện nhưng điều đó không đúng sự thưc vì ở Nhật, việc sử dụng đồ điện đã đến mức bão hòa. Ngược lại những quốc gia đang phát triển như Trung Quốc (27,7%), Ấn Độ (11,5%) mới rao nhiều về hàng điện. Đài Loan (11,5%), Trung Quốc (9,8%), Hoa Kỳ (7,3%), Hàn Quốc (6,7%) quảng cáo nhiều về dược phẩm. Về mặt quảng cáo bất động sản, Nhật còn đứng sau Đài Loan (11,5%) và Thái Lan (13%) nữa kia. Yamaki đã phân loại các sản phẩm được quảng cáo như sau: -Mặt hàng dùng lâu dài (máy móc, bất động sản): 19,3% -Mặt hàng tiêu dùng ngay (thực phẩm, dược phẩm) : 49,3% -Dịch vụ : 31,3% Tỷ lệ chung cho ba thứ mặt hàng này (2/10, 5/10 va 3/10) được thấy ở Nhật cũng như ở Pháp (22%, 48%,30%),Ba-tây (22%,47%,30%) và Hàn Quốc (17,3%, 54,7%, 28%). Tuy nhiên có một số nước thiên về dụng cụ đầu tư lâu dài như Trung Quốc (57%), Thái Lan (34,1%) và một số khác thiên về các mặt hàng tiêu dùng tức khắc như Đức (83%), Mã Lai (81,4%) Thụy Sĩ (76%), YÙ (69,5%) hoặc nghiêng về dịch vụ như Mễ (56,2%), Tuy-ni-di (38,1%), Hoa Kỳ (34,9%) Hòa Lan (37%). Một góc cạnh khác của vấn đề là sự phân biệt giữa loại quảng cáo cho sản phẩm và quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp. Loại thứ nhất có hiệu quả tức khắc và trực tiếp trong khi loại thứ hai có hiệu quả chậm và dài hạn. Chúng ta có thể hình dung được ngay là quảng cáo cho thương phẩm chiếm đa số (90%) trong khi quảng cáo để nâng cao tiếng tăm xí nghiệp và cho mục đích công cộng, cả thảy không hơn 10%. Yamaki còn tìm ra
  16. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường được tính địa vực của quảng cáo: ở Á Châu, quảng cáo nâng cao tiếng tăm xí nghiệp tương đối khá cao so với trị số bình quân (10%) trên toàn thế giới (Trung Quốc, 29,5%, Nhật Bản, 13,6%, Hàn Quốc, 13,3%, Đài Loan,11,5%). Một ngoại lệ là Đức vì quốc gia Âu Châu này cũng có con số tương tự như các quốc gia Á Châu. Dầu sao, ta không thể vội vã kết luận rằng các nước Âu Mỹ không đặt nặng việc truyền hình cho hình ảnh xí nghiệp. Nếu có một lý do để giải thích cho sự kém thế của lối quảng cáo này, chỉ là vì người tiêu thụ trong các quốc gia Âu Mỹ thường chọn sản phẩm vì thực chất của nó hơn là tên tuổi của nhà sản xuất. Về độ dài của phim quảng cáo, trung bình một phim quảng cáo Nhật kéo dài 21 giây 50/100 và sắp xếp như sau : -Loại dưới 15 giây : 0,5% -Loại 15 giây 61,2% -Loại 30 giây 35,6% -Loại trên 30 giây : 2,7% Như thế, hai độ dài tiêu biểu của phim quảng cáo Nhật Bản là loại 15 và 30 giây. Nhật củng như Đức (48% và 36%), Ba-Tây (40% và 50%) gi ữ một thế quân bình giữa hai loại hình này. Có những quốc gia lại thiên về một độ dài đặc biệt nào đó. Ở Mỹ chẳng hạn, 92,1% phim quảng cáo thuốc loại hình 15 giây hay ở Đại Hàn, 94,7% thuốc loại hình 30 giây. Độ dài trung bình của phim quảng cáo Nhật ngắn hơn phim của Hy Lạp (trung bình 34,5 giây), hay của Thụy Sĩ (29,5 giây) nhưng dài hơn phim Hòa Lan (18,8 giây) và Anh (7,4%). Tại sao phim Mỹ thường ngắn? Ta có thể thử giải thích bằng hai lý do. Lý do kinh tế : Thời giờ lên đài ỡ Mỹ rất đắt tiền. Lý do văn hóa: người Mỹ thực tiễn, gọn gàng, biến chuyển tâm lý của họ nhanh nhẹn chứ không chậm rãi (xin đừng hiểu là chậm chạp) như các dân tộc Á Châu. Nhìn chung, sự xuất hiện các nhân vật nam nữ trên phim quảng cáo truyền hình trên thế giới đã được phân bố như sau: -Chỉ có người nam thôi: 4,5% -Chỉ có người nữ thôi: 12,9%
  17. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường -Cả hai đều xuất hiện : 82,9% Ngoại trừ Hàn Quốc (88%) và Tuy-ni-di (100%), khuynh hướng " đi đôi " được nhìn thấy nhiều trong phim quảng cáo của các quốc gia Âu Mỹ (Thụy Sĩ, 92%, Anh, 88%, Pháp, 84%, YÙ, 82%), khuynh hướng " xé lẻ " lại đựơc thấy ở Á Châu (Thái Lan, 48,8%, Mã Lai, 52,7%) hay Châu Mỹ La Tinh (Ba-Tây, 56%, Mê-hi-cô, 61,4%). Không đi đến độ khẳng định rằng khuynh hướng " đi đôi " tượng trưng cho sự đánh giá cao vai trò phụ nữ, ta thấy con số thống kê nói trên cũng mang một ý nghĩa nào đó trong chiều hướng này. Nội dung của qủang cáo truyền hình dành cho những ai? Nếu ấn định theo tuổI tác, ta có thể chia họ thành những nhóm như : trẻ em, thanh thiếu niên, người trưởng thành, người già (nhưng có những quảng cáo mọi lứa tuổi đều xem được). Yamaki đã thâu thập được những số liệu về phía Nhật Bản như sau: Trẻ em: 10,5%  Thanh thiếu niên: 42,2%  Người trường thành: 33,8%  Người lớn tuồi: 13,4%  (Mọi lứa tuổi : 32,9%)  Rõ ràng là ở Nhất, phim quảng cáo truyền hình hướng về lớp trẻ và trung niên (thanh thiếu niên và người trưởng thành). Người Nhật hiện nay ở vào lứa tuổi 50 là những người đã sinh ra đông đảo trong cảnh thanh bình thời hậu chiến. Thế hệ đó gọi là " Thế Hệ Đa Đinh " (Baby Boomer Generation hay Dankai No Sedai) và con cái của họ "Thế Hệ Đa Đinh II" (Baby Boomer Junior) đều là đối tượng chính của quảng cáo truyền hình Nhật Bản bởi vì dân Nhật càng ngày càng giảm sinh đẻ và số trẻ em sẽ vơi đi rất nhiều kể từ khoảng năm 2015. Trong khi đó, có những nước phim truyền hình hay chọn trẻ em làm đối tượng như Ả-rập Xâu- Đi (30,7%) hay YÙ (35,6%). Phải chăng đây là hậu quả của hoàn cảnh xã hội có khuynh hướng đông con và truyền thống gia đình vững chắc như ở hai nước trên. Những quốc gia đang phát triển cũng đặt trọng tâm vào trẻ em nhưng không vì thế mà bỏ rơi người già (Thái , 16%, Mã Lai, 26,9%, Hy Lạp, 38,6%, vẫn có thống kê khá cao). Ngược lại, chính những nước
  18. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường tiên tiến, nơi mà chế độ bảo hiểm xã hội đã phát triển khá tốt, người già ít được nhắc nhở trên truyền hình (Thụy Sĩ, 0%, Pháp, 0%, Anh, 0%, Hòa Lan,1%). Sở dĩ ở Nhật (13,4%) và Mỹ (16,9%), người già còn được để ý chỉ vì hai nước này đã biết khai thác tiềm năng tiêu thụ của lớp người già mà họ gọi là "thị trường đầu bạc" (Silver Market). . V. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT LỐI BIỂU THỊ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH T.Yamaki là một nhà nghiên cứu Nhật Bản nên ông đã đặt trọng tâm trước tiên vào cách thức biểu hiện của phim truyền hình Nhật Bản và dùng nó làm mẫu mực để phân tích quảng cáo truyền hình các nước khác. Sau đây là bảng phân tích các lối biểu hiện và mức độ của nó trong phim quảng cáo Nhật Bản: Cảnh cáo : 10,4%  Moi móc : 11,9%  Đặt câu hỏi : 4,3%  Nhân cách hóa : 10,0%  Chứng từ : 6,1%  Thực nghiệm : 5,7%  So sánh: 2,4%  Hình tượng : 3,9%  Phúng thích : 2,4%  Trào lộng : 13,5%  Lối biểu thị dưới hình thức cảnh cáo hoặc hăm dọa đã bị cấm đoán ở Mỹ từ những năm 1920 theo chỉ thị của Ủy Ban Mậu Dịch Liên Bang
  19. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường (FTC = Federal Trade Commission) nhưng hãy còn tồn tại ở những quốc gia như Đức (18%), Đại Hàn (18,7%), Ba-Tây (11%) cũng như ở Nhật Bản (10,4%). Hình thức này được diễn tả qua những kiểu nói như "Mấy lúc sau này anh đã trở thành cái đích cho mọi ngưòi cười cợt phải không?" hoặc "Thiên hạ coi bộ không ưa anh lắm ?" trong các đoạn phim quảng cáo về thuốc tẩy mùi hoặc kem chải tóc. Dầu sao, không nên lầm lẫn loại cảnh cáo kiểu này với loại cảnh cáo của các phim quảng cáo vì lợi ích công cộng, khi mà sự quảng cáo nhắm một mục đích vô vụ lợi và có tính cách xây dựng. Lối moi móc nói ở đây không phải lối thuyết phục gián tiếp kiểu Nhật. Người Nhật ít khi (chỉ có 11,9%) ăn nói bộc tuệch như " Xin quý vị hãy dùng sản phẩm này !" "Xin quý vị hãy đến cho thật đông!". Lối nói đó chỉ phù hợp với quần chúng Hòa Lan (93%), Đức (94%) và Ả-rập Xê-U-Đi (93%) là những người thích ăn ngay nói thẳng chứ không xa xôi bóng gió như người Nhật. Cũng vậy, người Nhật ít khi đặt câu hỏi (chỉ có 4,3%) bởi vì hỏi tức là đặt người trước mặt trong một tư thế khó xử. Chỉ riêng ở Thái Lan (30%), xứ theo đạo Phật, và ở một vài quốc gia Bắc Âu như Đức (37%), Anh (26%) người ta mới thấy lối biểu thị này khá phổ thông. Truyền hình ở phía Nam Châu Âu và vùng Địa Trung Hải như Pháp (0%), YÙ (0%), Hy Lạp (0%), Tuy-ni-di (0%), hầu như không bao giờ đặt câu hỏi. Lối nhân cách hóa được dùng ít thường xuyên (10%) ở Nhật nếu đem so sánh với Hòa-Lan (32%), Mê-hi-cô (26,3%), Ba-Tây (17%) và Anh (16%).Nhân cách hóa nên hiểu theo nghĩa sử dụng thứ vật, búp bê đóng vai người thật để trình bày quảng cáo dưới khía cạnh hài hước. Cần phải nói thêm là các quốc gia Hồi Giáo cấm đoán loại trình bày này vì theo họ, chỉ có Thượng Đế (Allah) mới có quyền tạo ra hình ảnh. Lối quảng cáo bằng chứng từ được xem như dùng quyền lực đề gây ảnh hưởng đến người khác. Lối quảng cáo này thông dụng ở Đức (56%), Hòa Lan (54%), Hàn Quốc (24%) và Ả-rập X ê -U-đi (22,2%). Tuy tỷ lệ này ở Nhật chỉ lên đến 6,1% nhưng ta có thể xem quảng cáo Nhật Bản dựa nhiều trên quyền lực bởi vì nó lợi dụng thiện cảm của khán giả đối với diễn viên (tarento) xuất hiện trong phim. Một hình thức nữa của sự áp đặt là lối quảng cáo qua kết quả thực nghiệ m nghĩa là đối chứng bằng cách trưng bằng cớ, ví dụ như kiểu nói " Đã được Viện Pasteur công nhận ", " Dầu nóng Kamol, mạnh hơn cả cơn
  20. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường đau. Bảng cầu chứng số GP 186257 ". Kiểu quảng cáo này rất thông dụng ở các quốc gia như Hàn Quốc (70,1%), Ả-Rập Xê-U-Đi (41,3%) và Đức (63%). Tỷ lệ này thấp trong quảng cáo ở Nhật (5,7%) những con số này có thể dẫn độc giả tới ngộ nhận vì như ta đã biết, người Nhật chỉ áp đặt một cách gián tiếp qua sự sử dụng các "thần tượng" trong giới nghệ sĩ. Người Nhật không thích loại quảng cáo bằng so sánh (2,4%) dù họ đã dùng nó từ thời Minh Trị và không hề cấm đoán hẳn hòi. Ở Mỹ, quảng cáo so sánh để vạch sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh đã được Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang (FTC) chính thức cho phép từ những năm 1970 và đã phát triển không những ở nước này (21,9%) mà còn cả ở Hòa Lan (30%), Tuy-ni-di (20%) và Đức (18%). Lối quảng cáo đối chiếu dù có đối tượnglà một địch thủ có thực hay ẩn danh, đối với người Nhật cũng được xem như một loại hình quảng cáo có tính công phá , làm mất hòa khí trong thương trường. Lối quảng cáo bằng hình tượng có tính cách ẩn dụ có vẻ hơi ít trong mẫu thí nghiệm của T.Yamaki vì nó chỉ chiếm 3,9% trong trường hợp Nhật Bản. Loại quảng cáo này có mục đích đánh gián tiếp vào tình cảm người xem ví dụ như dùng thú vật hoặc búp bê cho những quảng cáo nhắm khách hàng trẻ con. Thái Lan (37%), Ba-Tây (31%), Đức (27%) là những nước sử dụng nhiều thủ pháp này. Quảng cáo còn có thể lợi dụng hiệu năng của các câu, chữ như thành ngữ, điển cố, phương ngôn, tục ngữ. Ở Nhật, tỷ lệ của lối quảng cáo này là 0,8% so với toàn bộ. Con số này coi như không đáng kể nếu đặt bên cạnh Thái Lan (41%), Trung Quốc (23,2%) hay Tuy-ni-đi (16%). Lý do có lẽ ở chỗ Nhật Bản là một quốc gia chuộng truyền thống nhưng niềm tin tôn giáo của họ rất hời hợt, không giống như ở ba quốc gia nói trên. Loại quảng cáo châm chọc, phúng thích cũng không ăn khách cho lắm ở Nhật (2,4%). Ngược lại, ta thường thấy nó được sử dụng nhiều ở Pháp (31%), Hàn Quốc (24%) và Thái Lan (18%). Tuy thế, tỷ lệ về loại quảng cáo quá trào lộng hoặc vô nghĩa (non sense), ở Nhật lại khá cao (13,5%). Điều này chứng tỏ tuy không có tinh thần trào lộng bằng người Ba-Tây (32%), Hòa Lan (27%) hay Anh (22%) nhưng họ không đến nỗi quá trang nghiêm như người Đức (3%) hay Trung Quốc (0,9%). VI. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ PHI NGÔN NGỮ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Trong quảng cáo truyền hình của các quốc gia mà T.Yamaki quan sát,
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2