Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia

TAÏP CHÍ KHOA HOÏC ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 59 - Thaùng 7/2018<br /> <br /> <br /> <br /> Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua<br /> điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh<br /> - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia<br /> <br /> The Impact of Electronic Word-of-Mouth on Customers’ Intention of Buying<br /> Smartphones in Ho Chi Minh City – Case Study of Smartphone Sony Xperia<br /> <br /> ThS. Trương Thị Hóa, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại<br /> Truong Thi Hoa, M.BA., College of Foreign Economic Relations<br /> <br /> ThS. Đoàn Thị Thanh Hằng, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại<br /> Doan Thi Thanh Hang, M.BA., College of Foreign Economic Relations<br /> <br /> Tóm tắt<br /> Cùng với sự phát triển của Internet, truyền miệng qua mạng (eWOM) đang trở thành một hình thức phổ<br /> biến để người dùng có thể đưa ra các nhận xét đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Bài<br /> báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng<br /> thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa<br /> truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng. Đối tượng khảo sát là những người tìm kiếm các nhận xét,<br /> đánh giá trên mạng của những người dùng khác trước khi mua sản phẩm. Kết quả cho thấy: các nhận<br /> xét đánh giá trên mạng cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng trước khi quyết định mua sản phẩm;<br /> chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi có tác động tích cực đến ý định mua<br /> hàng; sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết mối quan hệ của truyền miệng<br /> qua mạng với ý định mua hàng.<br /> Từ khoá: truyền miệng qua mạng, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng.<br /> Abstract<br /> Thanks to the development of the Internet, electronic word-of-mouth (eWOM) is becoming a popular<br /> form by which users can make comments on products, services or businesses. This article aims to<br /> investigate the impact of eWOM on customers’ intention of purchasing smartphones, simultanously,<br /> evaluating the regulation of engaging product and brand image on the relationship between eWOM and<br /> purchase intention. Respondents are those who search for reviews of other internet users before buying<br /> a product. The results indicated that internet reviews gave useful information to users before making a<br /> buying decision. The eWOM quality, eWOM numbers, and senders’ expertise also had a positive<br /> impact on purchase intention. In addition, product cohesion and brand image influenced the regulation<br /> of the relationship of eWOM and purchase intention.<br /> Keywords: electronic word of mouth (eWOM), product cohesion, brand image, purchase intention.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 100<br />  TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG<br /> <br /> <br /> 1. Giới thiệu hàng hiện tại, hoặc trước đây về một sản<br /> Ngày nay, internet và các trang mạng phẩm hay công ty, được đưa ra để cung cấp<br /> xã hội phát triển mạnh mẽ đã giúp người cho mọi người và các tổ chức thông qua<br /> tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những Internet".<br /> nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản Truyền thông eWOM có thể được thực<br /> phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng cũng có hiện bằng các cách thức khác nhau; khách<br /> thể hỏi ý kiến của những người dùng khác hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về các<br /> qua mạng để đưa ra quyết định mua sản sản phẩm và dịch vụ trên các kênh như<br /> phẩm. Bằng hình thức này, khách hàng diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang<br /> truyền miệng cho nhau các thông tin qua web đánh giá và các trang mạng xã hội như<br /> môi trường mạng kết nối toàn cầu. Điện facebook, Youtube, Twitter… (Bataineh,<br /> thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng 2015). Hennig Thurau và cộng sự (2004)<br /> phổ biến có những đặc tính kỹ thuật phức khảo sát 2903 người Đức và phát hiện ra<br /> tạp, giá trị cao. Do đó, khách hàng thường rằng, một trong những động cơ chính của<br /> có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản người sử dụng eWOM là để có được các<br /> phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết thông tin cần thiết. Và động cơ của người<br /> định mua. tiêu dùng liên quan chặt chẽ với việc họ<br /> Kotler (2007) đã chỉ ra rằng, mua hay không mua một sản phẩm hoặc<br /> marketing truyền miệng đang được phát dịch vụ.<br /> triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ Trong nghiên cứu này, eWOM được<br /> vào mạng internet và điện thoại di động, và xét theo ba khía cạnh: chất lượng của<br /> người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn<br /> (eWOM). Kotler còn cho rằng, nó mang của người gửi. Chất lượng của eWOM đề<br /> một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến<br /> cả quảng cáo truyền thống hiện nay. Thêm được gắn vào một thông điệp của thông tin<br /> vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn vì (Bhattacherjee, 2006). Số lượng eWOM đề<br /> gắn với sự đồng cảm và liên quan đến cập đến tổng số bài bình luận được đăng<br /> khách hàng hơn nguồn thông tin mà các (Cheung và Thadani, 2010). Chuyên môn<br /> nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh<br /> 2001). nghiệm về lĩnh vực cụ thể; ngoài ra nó còn<br /> Với tất cả lý do trên, nghiên cứu này có thể được xem như là "sự am hiểu tường<br /> nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng tận", "năng lực" và "sự tinh thông" (Huang<br /> qua mạng đến dự định mua điện thoại di và Cheng, 2006).<br /> động của người tiêu dùng tại thị trường 2.2. Ý định mua hàng<br /> thành phố Hồ Chí Minh. Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết của người tiêu dùng về hành vi mua sắm<br /> nghiên cứu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.<br /> 2.1. Truyền miệng qua mạng Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua<br /> Định nghĩa về eWOM như Hennig- hàng được xem như các dự đoán chính xác<br /> Thurau và cộng sự (2004) mô tả là "bất kỳ nhất về hành vi mua thực tế.<br /> tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực Truyền miệng có thể là một trong<br /> hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách những hình thức tin cậy nhất (Henricks,<br /> <br /> 101<br /> TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…<br /> <br /> <br /> 1998) có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM<br /> của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và ý định mua hàng của người tiêu dùng.<br /> được lan truyền trong WOM bởi người tiêu H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết<br /> dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý<br /> và cộng sự 1991). Hơn nữa, Internet cho định mua hàng của người tiêu dùng.<br /> phép ý kiến của người tiêu dùng có thể H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối<br /> được đưa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và<br /> tiếp cận với những người tiêu dùng khác. ý định mua hàng của người tiêu dùng.<br /> Nghiên cứu của Charo & cộng sự (2015) 2.4. Hình ảnh thương hiệu<br /> cũng phát hiện rằng, eWOM có tác động Theo Keller (1998) hình ảnh thương<br /> đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng<br /> tiếp, đến ý định mua hàng của những người khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được<br /> nhận và nó được coi là một nguồn quan thể hiện bởi những liên tưởng về thương<br /> trọng để người tiêu dùng quyết định mua. hiệu trong tâm trí của họ. Engel và cộng sự<br /> Vậy, giả thuyết của nghiên cứu được (2001) chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ đưa<br /> đề xuất ở đây là: ra quyết định dựa trên các thông tin hiện có<br /> H1: Chất lượng của truyền miệng qua và thông tin bên ngoài. Khi có sự xung đột<br /> mạng có tác động tích cực đến ý định mua giữa các hình ảnh thương hiệu và nội dung<br /> hàng của người tiêu dùng. thông tin, quyết định của người tiêu dùng<br /> H2: Số lượng truyền miệng qua mạng sẽ khó có thể thực hiện. Có thể thấy, hình<br /> có tác động tích cực đến ý định mua hàng ảnh thương hiệu có vai trò điều tiết quyết<br /> của người tiêu dùng. định của người tiêu dùng<br /> H3: Chuyên môn của người gửi các Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ<br /> eWOM có tác động tích cực đến ý định năm là:<br /> mua hàng của người tiêu dùng. H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết<br /> 2.3. Sự gắn kết sản phẩm mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM<br /> Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng.<br /> nhận thức và sự quan tâm của người tiêu H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết<br /> dùng đối với một chủng loại (sản phẩm) cụ mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý<br /> thể, nói lên tầm quan trọng của một sản định mua hàng của người tiêu dùng.<br /> phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết<br /> người tiêu dùng (Traylor, 1981). Quester & mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi<br /> Smart (1998) chứng minh rằng, hành vi của và ý định mua hàng của người tiêu dùng.<br /> người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ 2.5. Mô hình nghiên cứu<br /> gắn kết sản phẩm. Dựa vào các lập luận trên, chúng tôi sử<br /> Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là: dụng mô hình của Lin, Wu và Chen (2013)<br /> H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết cho nghiên cứu này:<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 102<br />  TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG<br /> <br /> <br /> Sự gắn kết sản<br /> Chất lượng phẩm<br /> eWOM<br /> <br /> <br /> Số lượng eWOM Ý định mua hàng<br /> <br /> <br /> <br /> Chuyên môn của<br /> người gửi Hình ảnh thương<br /> hiệu<br /> <br /> Hình I. Mô hình nghiên cứu<br /> <br /> 3. Thiết kế nghiên cứu được 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Những<br /> 3.1. Phương pháp nghiên cứu thông tin về thiết kế mẫu sẽ được trình bày<br /> Nghiên cứu này bao gồm hai bước ở các nội dung tiếp theo. Dữ liệu thu thập<br /> chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu được xử lý để sử dụng nhằm kiểm định lại<br /> chính thức. Sản phẩm được chọn cho mô hình và các giả thuyết trong mô hình tại<br /> nghiên cứu này là dòng điện thoại di động thị trường TP.HCM.<br /> thông minh Sony Xperia. Nghiên cứu sơ bộ Để đánh giá tác động của biến độc lập<br /> được thực hiện thông qua hai phương đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hiện<br /> pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu hồi quy đa biến. Để đánh giá tác động của<br /> sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh các biến biến điều tiết, nghiên cứu dùng phương<br /> quan sát phù hợp với thị trường, được thực pháp hồi quy thứ bậc.<br /> hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập 3.2. Thiết kế mẫu<br /> trung. Một nhóm gồm 8 người có tìm kiếm Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất<br /> các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ<br /> thoại di động thông minh được thực hiện thể, nghiên cứu khảo sát những đối tượng<br /> tại TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ định lượng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của<br /> được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin người dùng khác qua mạng Internet về điện<br /> cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành thoại di động thông minh Sony Xperia và<br /> điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu được tiến hành ở TP.HCM. Cỡ mẫu phụ<br /> dùng trên thị trường TP.HCM, được thực thuộc vào phương pháp ước lượng được sử<br /> hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dụng, số biến và phân phối của dữ liệu.<br /> qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên Phương pháp phân tích dữ liệu chính được<br /> cứu sơ bộ định lượng có kích thước là sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích<br /> n=60 và được chọn theo phương pháp lấy tương quan và hồi quy bội. Đối với nghiên<br /> mẫu thuận tiện tại TP.HCM. cứu có sử dụng hồi quy thì yêu cầu cỡ mẫu<br /> Nghiên cứu chính thức được thực hiện tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu<br /> bằng phương pháp định lượng với việc thu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố<br /> thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và thu khám phá cần có ít nhất 200 quan sát. Dựa<br /> <br /> 103<br /> TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…<br /> <br /> <br /> theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), và kiểm định sơ bộ từ thang đo của nghiên<br /> với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan cứu của Gilly và cộng sự (1998), của Lin,<br /> sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến Wu & Chen (2013). 6 biến quan sát được<br /> quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu cần hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Zaichkowsky<br /> cho nghiên cứu này là 155 quan sát. Tất cả (1986) được sử dụng để đo lường sự gắn<br /> các cách tính này đều cho ra kích thước kết sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu được<br /> mẫu không quá 200 quan sát. đo lường bởi 5 biến quan sát đã hiệu chỉnh<br /> Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu từ thang đo gốc của Dodds và cộng sự<br /> hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo (1991). Đo lường ý định mua hàng với 5<br /> sát nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên<br /> thang đo; 300 bảng câu hỏi cũng đã được cứu của Baker và Churchill (1977). Các<br /> gửi trực tiếp (không qua email) đến đối biến quan sát được đưa ra dưới dạng những<br /> tượng khảo sát cho phần nghiên cứu phát biểu và đo lường bằng thang đo Likert<br /> chính thức. 5 điểm từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”<br /> 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”. Phần cuối của<br /> Để đạt được mục tiêu, một bảng câu bảng câu hỏi thu thập các thông tin nhân<br /> hỏi định lượng đã được xây dựng dựa trên khẩu học của người trả lời như giới tính, độ<br /> những nghiên cứu lý thuyết và kết quả tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm<br /> nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo. sử dụng Internet.<br /> Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính với nội 4. Kết quả nghiên cứu<br /> dung như sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm Có 70,3% số người được khảo sát là<br /> các truyền miệng qua mạng của người nam và điều này là hợp lý đối với đặc tính<br /> được phỏng vấn; (2) đo lường các biến; (3) dòng điện thoại di động thông minh của<br /> thông tin nhân khẩu học và kinh nghiệm sử Sony Xperia, nữ giới chiếm 29.7%. Trong<br /> dụng Internet của người được phỏng vấn. khảo sát này, số người trả lời có độ tuổi từ<br /> Trong phần đầu tiên, đối tượng phỏng 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với<br /> vấn được yêu cầu trả lời câu hỏi về kinh 58,1%, đứng thứ hai là người trả lời có độ<br /> nghiệm tìm kiếm các thông tin truyền tuổi dưới 22 tuổi chiếm 31,9%. Về thu<br /> miệng qua mạng của họ, bao gồm các kênh nhập, đa số khách hàng của Sony Xperia có<br /> thông tin (diễn đàn, mạng xã hội…) và các thu nhập trong khoảng dưới 10 triệu:<br /> địa chỉ website mà họ thường hay ghé 39.7% có thu nhập dưới 5 triệu; 45% có<br /> thăm. Phần hai bao gồm các câu hỏi để đo thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Chỉ 15,3%<br /> lường các biến. Chất lượng eWOM được người được hỏi có thu nhập trên 10 triệu.<br /> đo lường bởi 7 biến quan sát đã hiệu chỉnh Về tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên<br /> từ nghiên cứu của Bailey & Pearson (1983), mạng, những người trả lời cho biết thường<br /> tuy nhiên 1 biến quan sát bị loại bỏ do có sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau;<br /> hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Số lượng trong đó, 69,9% tìm thông tin từ các diễn<br /> eWOM được đo lường bằng 3 biến quan sát đàn, 56,6% tìm thông tin từ mạng xã hội,<br /> sau khi hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu 38,1% tìm thông tin từ các trang bán lẻ và<br /> của Park & Lee (2008) và kiểm định sơ bộ. 29,6% tìm thông tin từ các trang đánh giá<br /> Chuyên môn người gửi được đo lường bằng sản phẩm (phụ lục 5). Các địa chỉ website<br /> 5 biến quan sát sau khi hiệu chỉnh thang đo mà nhiều người trả lời thường ghé thăm<br /> <br /> 104<br />  TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG<br /> <br /> <br /> như www.tinhte.vn, www.sonyfan.vn, vào phân tích nhân tố khám phá EFA.<br /> www.vozforums.vn, www.facebook.com, 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA<br /> www.cellphones.com.vn, www.genk.vn. Trong nghiên cứu này, việc tính toán<br /> 4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo chỉ số KMO là nhằm xem xét sự thích hợp<br /> Kết quả kiểm định độ tin cậy của của phân tích nhân tố khám phá. Trị số<br /> thang đo cho thấy, hệ số tương quan của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5<br /> các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn đến 1,0 thì phân tích này mới phù hợp với<br /> 0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu tập dữ liệu. Sau đó, cần xem xét hệ số<br /> bỏ biến đều không lớn hơn cronbach's eigenvalue và hệ số tải nhân tố (factor<br /> alpha. Bên cạnh đó, tất cả các hệ số loading). Đối với biến có hệ số eigenvalue<br /> cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả >1,0, hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân<br /> trên đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì biến đó<br /> giá một thang đo có độ tin cậy. Các biến mới đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011,<br /> đều đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa trang 393).<br /> <br /> Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá<br /> Hệ số tải Eigen<br /> Biến<br /> nhân tố value<br /> Chất lượng eWOM (EWOM1)<br /> EWOM11 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony<br /> 0.698<br /> Xperia rõ ràng.<br /> EWOM12 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony<br /> 0.738<br /> Xperia dễ hiểu.<br /> EWOM14 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony<br /> 0.670<br /> Xperia hữu ích.<br /> EWOM15 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony 4.461<br /> 0.701<br /> Xperia đáng tin cậy.<br /> EWOM16 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony<br /> Xpeira có căn cứ rõ ràng (có các lập luận, hình ảnh, 0.670<br /> clip về sản phẩm… để minh chứng)<br /> EWOM17 Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/ đánh giá trên<br /> 0.766<br /> mạng về điện thoại Sony Xperia là cao.<br /> Số lượng eWOM (EWOM2)<br /> EWOM21 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại<br /> Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này 0.675<br /> nổi tiếng. 1.874<br /> EWOM22 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại 0.742<br /> Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này<br /> <br /> <br /> 105<br /> TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…<br /> <br /> <br /> Hệ số tải Eigen<br /> Biến<br /> nhân tố value<br /> có doanh số bán hàng tốt.<br /> EWOM23 Điện thoại Sony Xperia được xếp hạng và giới thiệu ở<br /> 0.735<br /> mức cao, làm cho tôi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt.<br /> Chuyên môn người gửi (EWOM3)<br /> EWOM31 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá<br /> 0.763<br /> trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia.<br /> EWOM32 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh<br /> giá trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại 0.750<br /> Sony Xperia.<br /> EWOM33 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá<br /> 0.706 3.286<br /> trên mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét.<br /> EWOM34 Người này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các<br /> nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người 0.674<br /> thân…).<br /> EWOM35 Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã<br /> 0.722<br /> không cân nhắc.<br /> Sự gắn kết sản phẩm (PI)<br /> PI1 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi<br /> nghĩ rằng điện thoại di động smart phone là quan trọng 0.773<br /> với tôi.<br /> PI2 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi<br /> nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có ý nghĩa 0.795<br /> với tôi.<br /> PI3 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ<br /> 0.765 3.601<br /> rằng điện thoại di động smart phone hữu ích với tôi.<br /> PI4 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi<br /> 0.763<br /> nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có giá trị với tôi.<br /> PI5 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi<br /> 0.794<br /> nghĩ rằng điện thoại smart phone thu hút tôi.<br /> PI6 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi<br /> 0.757<br /> quan tâm đến điện thoại smart phone.<br /> Hình ảnh thương hiệu (BI)<br /> BI1 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn 0.798<br /> 2.956<br /> BI2 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy 0.767<br /> <br /> <br /> 106<br />  TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG<br /> <br /> <br /> Hệ số tải Eigen<br /> Biến<br /> nhân tố value<br /> BI3 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt 0.788<br /> BI4 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn 0.749<br /> BI5 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tôi<br /> 0.741<br /> thấy vui vẻ<br /> Ý định mua hàng (IP)<br /> IP1 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, nó làm<br /> 0.775<br /> cho tôi muốn mua điện thoại Sony Xperia.<br /> IP2 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, tôi xem<br /> 0.776<br /> xét việc mua điện thoại Sony Xperia.<br /> IP3 Tôi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia được<br /> 0.754<br /> thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét trên mạng.<br /> 3.095<br /> IP4 Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những loại điện<br /> thoại Sony Xperia được thảo luận trong các bài đánh 0.814<br /> giá/ nhận xét qua mạng.<br /> IP5 Trong tương lai, tôi có ý định mua các điện thoại Sony<br /> Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét 0.814<br /> qua mạng.<br /> <br /> Sau khi phân tích nhân tố khám phá, phân tích tiếp theo.<br /> chúng ta vẫn duy trì được số nhân tố ban 4.3. Phân tích hồi quy<br /> đầu, nên mô hình nghiên cứu như đề xuất Tiến hành phân tích hồi quy đa biến,<br /> không có thay đổi. Kiểm định độ tin cậy và phương pháp hồi qui tổng thể các biến<br /> phân tích nhân tố khám phá đã cho phép (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên<br /> đánh giá được độ tin cậy, giá trị của đo phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu đã thực<br /> lường được đảm bảo cho việc tiến hành các hiện năm mô hình hồi quy có dạng sau:<br /> <br /> Hồi quy 1: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 1i<br /> Hồi quy 2: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 0PIi + 2i<br /> Hồi quy 3: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i+ 0PIi + 1(EWOM1 *<br /> PI)i + 2(EWOM2 * PI)i + 3(EWOM3 * PI)i + 3i<br /> Hồi quy 4: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 4i<br /> Hồi quy 5: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 1(EWOM1 *<br /> BI)i + 2(EWOM2 * BI)i + 3(EWOM3 * BI)I + 5i<br /> Trong đó:<br /> 0 là hằng số hồi qui<br /> 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3 là hệ số ước lượng<br /> <br /> <br /> 107<br /> TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…<br /> <br /> <br /> Ta có kết quả hệ số hồi quy như bảng sau:<br /> Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy<br /> Biến Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4 Mô hình 5<br /> Hằng số 0.666* 0.550* 0.508* 0.476* 0.510*<br /> EWOM1 0.443* 0.389* 0.395* 0.378* 0.372*<br /> EWOM2 0.191* 0.158* 0.150* 0.150* 0.137*<br /> EWOM3 0.193* 0.170* 0.161* 0.166* 0.151*<br /> PI 0.133* 0.134*<br /> EWOM1 x PI 0.090*<br /> EWOM2 x PI 0.068*<br /> EWOM3 x PI 0.021<br /> BI 0.177* 0.179*<br /> EWOM1 x BI 0.117*<br /> EWOM2 x BI 0.054*<br /> EWOM3 x BI 0.018<br /> R2 0.529 0.546 0.589 0.559 0.604<br /> R2 hiệu chỉnh 0.523 0.538 0.576 0.551 0.592<br /> F 84.352 67.396 45.308 70.951 48.128<br /> Ghi chú: *: Mức ý nghĩa < 0.05<br /> <br /> 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu nghiên cứu. Từ kết quả phân tích hồi quy<br /> Nội dung của phần này tập trung vào trên đây, các phương trình hồi quy tuyến<br /> thảo luận và kiểm định các giả thuyết tính được viết lại như sau:<br /> <br /> Bảng3: Phương trình hồi quy tuyến tính<br /> Mô hình 1 (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3<br /> Mô hình 2 (IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 +<br /> 0.133*PI<br /> Mô hình 3 (IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 +<br /> 0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI<br /> Mô hình 4 (IP)= 0.476 + 0.378*EWOM1 + 0.15*EWOM2 + 0.166*EWOM3 +<br /> 0.177*BI<br /> Mô hình 5 (IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 +<br /> 0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI<br /> <br /> 108<br />  TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG<br /> <br /> <br /> Kết quả mô hình 1 cho ta cơ sở khoa chất lượng truyền miệng qua mạng, số<br /> học và thống kê để chấp nhận 3 giả thuyết lượng truyền miệng qua mạng và chuyên<br /> ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, chất môn của người gửi. Trong đó, chất lượng<br /> lượng eWOM (EWOM1) có mức độ tác truyền miệng qua mạng có tác động mạnh<br /> động lớn nhất và thuận chiều đến ý định nhất đến ý định mua hàng. Đồng thời sự<br /> mua hàng (IP), số lượng eWOM gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu<br /> (EWOM2) và chuyên môn của người gửi có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa<br /> (EWOM3) cũng tác động cùng chiều lên IP truyền miệng qua mạng với ý định mua<br /> nhưng mức độ thấp hơn EWOM1. hàng. Nhóm những người có chuyên môn<br /> Từ phương trình hồi quy tuyến tính 2 về điện tử viễn thông và công nghệ thông<br /> và 3 có thể nhận thấy sự gắn kết sản phẩm tin ít bị ảnh hưởng bởi truyền miệng qua<br /> (PI) có tác động thuận chiều đến cả biến mạng hơn so với người khác khi ra quyết<br /> phụ thuộc ý định mua hàng (IP) và mối định mua hàng.<br /> quan hệ giữa các biến độc lập chất lượng 5.2. Một số kiến nghị<br /> eWOM (EWOM1), số lượng eWOM Để gia tăng ý định mua của khách<br /> (EWOM2) và biến phụ thuộc ý định mua hàng và nâng cao được vị thế thương hiệu<br /> hàng (IP). Vậy, sự gắn kết sản phẩm (PI) trên thị trường, doanh nghiệp cần nâng<br /> là biến điều tiết hỗn hợp. Chiều hướng tác cao chất lượng thông tin truyền miệng<br /> động của biến IP phù hợp với kỳ vọng qua mạng bằng việc xây dựng các kênh<br /> ban đầu. truyền thông trực tuyến, phủ rộng thông<br /> Từ phương trình hồi quy tuyến tính 4 tin về sản phẩm trên nhiều kênh khác<br /> và 5 có thể nhận thấy, hình ảnh thương nhau, khuyến khích những người có trình<br /> hiệu (BI) cũng có tác động thuận chiều độ chuyên môn cao về lĩnh vực công nghệ<br /> đến cả biến phụ thuộc ý định mua hàng thông tin, điện tử viễn thông đưa ra nhận<br /> (IP) và mối quan hệ giữa các biến độc lập xét/đánh giá về sản phẩm như các chuyên<br /> chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng gia, người dùng lâu năm, gia tăng sự gắn<br /> eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc ý kết sản phẩm đối với khách hàng thông<br /> định mua hàng (IP). Vậy, hình ảnh thương qua việc xây dựng tính cách cho thương<br /> hiệu (BI) cũng là biến điều tiết hỗn hợp có hiệu và cần chú trọng thúc đẩy các hoạt<br /> chiều hướng tác động phù hợp với kỳ động marketing trực tuyến, đặc biệt là<br /> vọng ban đầu. trên các diễn đàn, mạng xã hội nhằm gia<br /> 5. Kết luận và một số kiến nghị tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp với<br /> 5.1. Kết luận khách hàng.<br /> Nghiên cứu này được thực hiện một TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> cách đầy đủ theo quy trình như đã thiết kế<br /> 1. Bailey, J.E. & Pearson, S.W, 1983.<br /> ở trên. Với cỡ mẫu gồm 229 quan sát, các<br /> Development of a tool for measuring and<br /> phương pháp kiểm định, phân tích cần analysing computer user satisfaction.<br /> thiết được tiến hành, nghiên cứu đã cho Management Science, Vol.29 No.5,<br /> thấy tác động đáng kể của biến tiềm ẩn pp.530-545.<br /> truyền miệng qua mạng đến ý định mua 2. Baker, M. J. & Churchill, G.A. Jr., 1977. The<br /> hàng điện thoại di động của khách hàng impact of physically attractive models on<br /> tại TP.HCM thông qua các biến độc lập: advertising evaluations. Journal of Marketing<br /> <br /> 109<br /> TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…<br /> <br /> <br /> Research, Vol. 14, pp.538-555. Academy of Marketing Science, Vol. 26 No.2,<br /> 3. Bataineh, A.Q., 2015. The Impact of pp.83-100.<br /> Perceived e-WOM on Purchase Intention: The 13. Hennig-Thurau, T., et al., 2004. Electronic<br /> Mediating Role of Corporate Image. Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion<br /> International Journal of Marketing Studies, Platforms: What Motivates Consumers to<br /> Vol. 7, pp. 126 -137 Articulate Themselves on the Internet. Journal<br /> 4. Bhattacherjee, A. a. S., 2006. Influence of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1,<br /> process for information technology pp. 38-52.<br /> acceptance: an elaboration likelihood model. 14. Herr, P. M., Frank R. K., & John., 1991.<br /> MIS Quarterly, Vol.30 No.4 pp.805-825. Effects of word of mouth and product<br /> 5. Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001. Internet attribute information on persuasion: An<br /> forum as influential sources of consumer accessibility-diagnosticity perspective.<br /> information. Journal of Interactive Marketing, Journal of Consumer Research, Vol.17,<br /> Vol 15, pp. 31–40. pp.454-462.<br /> 6. Bollen, K.A. 1989, Structural Equations with 15. Huang, J. H. and Chen, Y. F., 2006. Herding<br /> Latent Variables, New York: John Wiley & in online product choice. Psychology and<br /> Sons, Inc. Marketing, Vol.23 No.5 pp.413-428.<br /> 7. Charo, N. & et al., 2015. Determining the 16. Keller, K. L., 1998. Strategy Brand<br /> Impact of Ewom on Brand Image and Management: Building, Measuring, and<br /> Purchase Intention through Adoption of Managing Brand Equity, 2nd edition. New<br /> Online Opinions. International Journal of Jersey: Prentice Hall.<br /> Humanities and Management Sciences, Vol.3, 17. Kotler, P., 2007. New Marketing for New<br /> Issue1, pp.41-46. Age. In: Intenational Conference on<br /> 8. Cheung, C. M. K. and Thadani, D. R., 2010. Marketing. HCMC, Vietnam 17 Aug 2007.<br /> The state of Elecronic Word-of-mouth PACE Educator.<br /> Research: A literature Analysis. Proceedings 18. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp<br /> of the Pacific Asia Conference on Information nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nxb<br /> Systems, pp.1580-1587. Lao động xã hội.<br /> 9. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D., 19. Park, D.H. & Lee, J., 2008. EWOM overload<br /> 1991. Effects of price, brand, and store and its effect on consumer behavioral<br /> information on buyers’ product evaluation. intention depending on consumer<br /> Journal of Marketing Research, Vol.28, involvement, Journal of Electronic<br /> pp.307-319. Commerce Research and Applications, Vol.7,<br /> 10. Engel, J. R., Blackwell, R. D., & Miniard, P. No.4, pp.386-398.<br /> W., 2001. Consumer behavior. Orlando 20. Quester, P., G. & Smart, J., 1998. The<br /> Florida: Harcourt Inc. influence of consumption situation and<br /> 11. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). “Belief, product involvement over consumers’ use of<br /> attitude, intention and behavior: An product attribute. Journal of consumer<br /> introduction to theory and research.” Reading, marketing, Vol.15, No.3, pp. 220-238.<br /> MA: Addison-Wesley 21. Traylor, M.B. (1981) Product-involvement and<br /> 12. Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. brand commitment. Journal of Advertising<br /> F., & Yale, L. J., 1998. A dyadic study of Research, Vol.21, No.6, pp. 51-56.<br /> interpersonal information search. Journal of<br /> <br /> <br /> Ngày nhận bài: 28/10/2017 Biên tập xong: 15/7/2018 Duyệt đăng: 20/7/2018<br /> <br /> <br /> <br /> 110<br />