Tạo dựng sự hiện diện toàn cầu 4

Chia sẻ: Dah Lia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'tạo dựng sự hiện diện toàn cầu 4', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tạo dựng sự hiện diện toàn cầu 4

hạn như tham vọng, thái độ, khả năng, kinh nghiệm, và sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến việc ra quyết định phát triển về địa lý của họ. Trong con số rất lớn các DNVVN có lẽ chỉ có một tỷ lệ nhỏ chừng 5% tăng trưởng đáng kế, có một số rất lớn các doanh nghiệp mới khởi sự, và đang tồn tại kinh doanh thất bại. lĩnh vực DNVVN đang ngày càng trở nên quan trọng đóng vai trò như người sáng tạo của cải và việc làm bởi các doanh nghiệp lớn đã phải giảm quy mô giảm lực lượng lao động, và đã tập trung hơn vào khai thác ngoại lực ngày càng nhiều các năng lực không cốt lõi của họ, và có lẽ chủ yếu lại từ các doanh nghiệp nhỏ. Cùng lúc đó, nhân viên trong lĩnh vực công từ các cơ quan và đơn vị công ích cũng đang giảm xuống chẳng hạn như gas, điện lực, nước và điện thoại, lại thêm sự tăng lên của các dịch vụ công như vệ sinh, giải trí đang được khai thác ngoại lực từ các tổ chức tư nhân. Trong nhiều quốc gia, điều này để lại lĩnh vực DNVVN như là một nguồn răng trưởng đáng kế về giá trị và lao động. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết trong những chương trước, môi trường marketing quốc tế có chứa đựng những hiểm họa tiềm ẩn. Do đó, có một sự lo ngại nhỏ đó là nhiều công ty bỏ qua tiềm năng xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ của họ và thay vì thế lại tập trung vào thị trường nội địa của mình. Marketing quốc tế trong các DNVVN Trong khi khai thác các cơ hội tạo thu nhập, DNVVN phải thực hiện quyết định về phát triển thị trường về măt địa lý. Trong phần này chúng ta xem xét các nhân tố có thể tác động ra quyết định của họ. Bởi vì, làm như vậy sẽ rất hữu ích để xem xét cách tiếp cận phát triển thị trường. − Marketing nội địa là để cho các doanh nghiệp có tin cậy trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngách đáp ứng lòng trung thành của họ, trên cở sở khách hàng địa phương. − Xuất khẩu chủ yếu liên quan đến bán các sản phẩm và dịch vụ đã sản xuất và phát triển nội địa ra nước ngoài. − Marketing ngách quốc tế liên quan đến marketing chi phí hay dịch vụ khác biệt ở nước ngoài sử dụng toàn bộ các lựa chọn sẵn có của marketing mix và thâm nhập thị trường sẵn.
− Các dịch vụ ngách được phát triển và thực hiện nội địa có thể được thương mại hóa hay cung cấp trên bình diện quốc tế tới các những khách đến thăm viếng tiềm tàng. − Marketing trực tiếp, bao gồm thương mại điện tử, cho phép các doanh nghiệp thương mại hóa các sản phẩm và gịch vụ trên toàn cầu từ một địa điểm trong nước. − Tham gia vào chuỗi cung cấp quốc tế của một tổ chức kinh doanh đa quốc gia có thể khiến các các DNVVN gắn vào sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp đa quốc gia. Điều này gồm cả sản phẩm nội địa hoặc thiết lập nhà xưởng gần nơi mới tạo lập của DNVVN ở các quốc gia khác. Marketing nội địa Chúng ta giả thiết rằng marketing nội địa có thể dẫn một cách trực tiếp đến marketing quốc tế nếu những người mua trong thị trường nước ngoài mua các sản phẩm và dịch vụ và xuất khẩu nó mà không liên quan thực sự tới doanh nghiệp. Điều mà có lẽ là được quan tâm nhiều hơn trong marketing nội địa là sự nhạy cảm về văn hóa đang ngày một tăng và nhận thức về các cơ hội marketing giữa các nền văn hóa trong marketing nội địa thông qua việc học tập hữu hiệu các bài học từ marketing quốc tế. Tham gia vào một chuỗi cung cấp Nhiều doanh nghiệp là bộ phận của chuỗi cung cấp của một hãng chế tạo hay một nhà cung cấp dịch vụ quốc tế và thường điều này có nghĩa là marketing nội địa nhà cung cấp và marketing ở giai đoạn tiếp theo do công ty chính thực hiện. Chỉ có một sự khác biệt đối với các doanh nghiệp này, so với các nhà marketing nội địa khác, đó là các thành viên của chuỗi cung cấp có thể gắn với sự quốc tế hóa của các khách hàng chính yếu, đi theo họ để vào một quốc gia nhằm cung cấp hoạt động của mình. Làm điều này không tốt có thể khiến hình thành một đối thủ cạnh tranh mới, họ sẽ cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường mới và có thể giành giật thị trường. Xuất khẩu Với nhiều doanh nghiệp, xuất khẩu là giai đoạn đầu quan trọng trong quá trình quốc tế hóa. Bởi vì nó cung cấp các lợi thế về một tiềm năng thị mở rộng thị trường đáng kể với một chút cam kết và rủi ro. Mặc dầu được xem như giai đoạn đầu của chiến lược marketing quốc tế, xuất khẩu khi xem như là là việc bán hàng hóa dịch vụ qua biến giới chính trị và quốc gia, nó thường thông qua các đại diện hay các nhà phân
phối, nó không chỉ là lĩnh vực của các DNVVN, cũng không phải cho cho nhiều doanh nghiệp, đó là một giai đoạn tạm thời của quá trình quốc tế hóa. Nhiều doanh nghiệp, cả lớn lẫn nhỏ, không tiến triển vượt qua giai đoạn găn bó thuwong đối hạn chế với các thị trường quốc tế. Có một điểm yếu cố hữu trong xuất khẩu do sự gắn bó hạn chế của các nhà xuất khẩu vào thị trường. Điều này thường gây ra sự thiếu thông tin và kiến thức về các động lực thị trường và nhu cầu kết quả là có thể dẫn đến thua thiệt trong kinh doanh với những đối thủ marketing hữu hiệu hơn. Doole và Lowe bàn về các dộng cơ thúc đẩy đối với xuất khẩu, dưới dạng các chương trình hỗ trợ của chính phủ, các cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận hấp dẫn, tính kinh tế do các đơn hàng tăng thêm và việc sở hữu các sản phẩm độc đáo, nhưng các tác giả này nhấn mạnh tầm quan trọng của một nhóm các nhà quản trị định hướng xuất khẩu.3 Nhiều công ty với tiềm năng xuất khẩu không bao giờ tính đến marketing quốc tế. Nguyên nhân rút ra từ các công ty này bao gồm thói quan liêu, người mua chậm thanh toán, thiếu sản phẩm có tính cạnh tranh, nguy hiểm trong thanh toán, thiếu đội ngũ nhân viên được đào tạo, và các rào cản ngôn ngữ. Các nhà xuất khẩu có kinh nghiệm thường không nhấn mạnh các rào cản tương tự với xuất khẩu, mà cho thấy rằng họ đã vượt qua các vấn đề nhờ tính chủ động trong quản trị, ví dụ nhờ việc huấn luyện cán bộ và tìm kiếm sự trợ giúp chuyên môn, do đo các vấn đề tiềm ẩn này có thể đối phó một cách bình thường. Có thể kết luận rằng nhiều nhà xuất khẩu được xem có đặc tính định hướng theo sản phẩm, bán ra nước ngoài các sản phẩm và dịch vụ đang thành công trên thị trường nội địa. Hơn nữa, các nhà xuất khẩu dường như thường ném đi các chiến lược marketing nội địa thành công trong các thị trường quốc tế, thay cho nó, họ thích giao phó một cách hữu hiệu hoạt động marketing của họ cho các đại diện và các nhà phân phối. Trong khi làm điều này, họ dường như không chú ý đến các chiến lược marketing mix và các phương án thâm nhập khác mà chúng ta đã biết, các phương án sẵn sàng để họ lựa chọn sao cho ít rắc rối nhất. Trong nhiều trường hợp các tiếp cận này có thể đáp ứng với các mục tiêu trực tiếp của nhà xuất khẩu, đặc biệt ví dụ trong trường hợp họ chỉ đơn giản tìm cách giảm gánh nặng năng lực sản xuất thừa, nhưng 3 Doole, I. and Lowe, R. (2004) International Marketing Strategy, London: Thomson Learning.
nó không cung cấp cho họ một nền tảng hợp lý để duy trì sự hiện diện quốc tế ngày càng tăng Marketing ngách quốc tế Trái ngược với các nhà xuất khẩu, marketing ngách quốc tế xuất hiện ở nơi mà các doanh nghiệp trở thành một lực lượng mạnh mẽ trong một thị trường đặc biệt hẹp của một hay hai phân đoạn trên một số thị trường quốc gia. Brown và McDonald giải thích rằng các phân đoạn này phải là quá nhỏ hay quá chuyên biệt để có thể hấp dẫn các đối thủ lớn và marketing ngách thực sự không bao gồm các nhãn hiệu nhỏ, hay các công ty đóng vai trò thứ yếu trong thị trường khối lượng lớn cung cấp các sản phẩm không khác biệt.4 Với ngách quốc tế, để thành công sản phẩm hay dịch vụ phải khác biệt (gây khác biệt cao), phải được khách hàng và những đối tác khác trong chuỗi cung cấp quốc tế nhận thức được và phải có định vị rõ ràng. Do đó, marketing ngáchcó nhiều đặc điểm của marketing toàn cầu hữu hiệu và một số người cho rằng McDonald’s và Coca-Cola là những nhà marketing ngách toàn cầu trong ngành thực phẩm. Để duy trì và phát triển ngách quốc tế doanh nghiệp cần phải: − Có thông tin đầy đủ rõ ràng về các nhu cầu của phân đoạn − Có một sự hiểu biết rõ ràng về tiêu chuẩn phân đoạn thị trường quan trọng − Hiểu biết giá trị của ngách sản phẩm đối với các phân đoạn mục − Cung cấp mức độ phục vụ cao − Thực hành những cải tiến qui mô nhỏ − Tìm kiếm hiệu quả chi phí trong chuỗi cung cấp − Có dung lượng tương đối nhỏ − Tập trung vào lợi nhuận hơn là thị phần − Đánh giá và áp dụng các chiến lược marketing mix và thâm nhập thị trường để tạo dựng thị phần trong mỗi quốc gia mà nó muốn để tâm tới. Marketing ngách của các dịch vụ thực hiện nội địa Các nhà cung cấp cho ngành lữ hành bao gồm các doanh nghiệp nội địa chẳng hạn như khách sạn, các nhà điều hành các chuyến du lịch, nơi nghí hấp dẫn, tạo ra thu nhập từ nước ngoài đáng kể đáng kể cho các quốc gia có sức hấp dẫn khách đến thăm 4 Brown, L. and McDonald, M.H.B. (1994) Competitive Marketing Strategy for Europe, Basingstoke: Macmillan.
Với việc đi lại quốc tế ngày càng tăng và khả năng tiếp cận thông tin liên lạc toàn cầu phát triển, người ta cung cấp các gói dịch vụ ngày càng phức tạp và phạm vi dịch vụ ngày càng rộng đối với khách tham quan du lịch Ví dụ, bao gồm cả các điều khoản giáo dục, huấn luyện chuyên môn, chăm sóc sức khỏe, thể thao, văn hóa, các sự kiện giải trí , bán lẻ chuyên biệt như hàng xa xỉ. Rõ ràng các hoạt động này sẽ sinh ra của cải và việc làm cho nền kinh tế địa phương theo cách thức không khác gì với xuất khẩu và marketing ngách. Các quá trình và chương trình marketing quốc tế cũng tương tự như với các sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng với nhu cầu của các phân đoạn khách hàng quốc tế. Kết quả là các vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi cũng quan trong như nhau. Khó khăn hơn đó là các lợi ích hưởng được từ dịch vụ cung cấp phải độc đáo và vượt trội, và hơn nữa là các lợi ích từ dịch vụ sẵn có ở địa phương đối với khách hàng cũng như chi phí đi lại mà khách hàng sẽ bỏ ra trong hành trình mua sắm. Tuy nhiên, các hoạt động kinh doanh như vậy bị mất chất lượng từ nhiều đe dọa môi trường quốc tế mà các nhà marketing phải gánh chịu. Thêm vào đó các dịch vụ được thiết kế để cung cấp tới các khách hàng riêng biệt bao gồm cả khách thị trường khách hàng lẫn thị trường B2B, một loạt các dịch vụ tăng thêm được xếp vào loại cung cấp nội địa song việc phát triển các giải pháp cho các cơ hội và vấn đề lại được nhận diện ở nước ngoài. Những điều này bao gồm các phát triển công nghệ, chẳng hạn như nghiên cứu các thuốc mới, các phương tiện kiểm định và thử, phát triển phầm mềm, sản phẩm và các gói dịch vụ đã được thiết kế. Marketing trực tiếp và thương mại điện tử (E-business) Một lĩnh vực tăng trưởng nhanh chóng DNVVN trong các hoạt động thương mại quốc tế nhưng thực hiện nội địa đó là marketing trực tiếp và đặc biệt là thương mại điện tử, marketing trực tiếp cung cấp lợi ích làm rút bớt các thành viên trong kênh phân phối chẳng hạn như người nhập khẩu, các đại diện, các nhà phân phối, các nhà bán buôn, bán lẻ bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, bao gồm bưu điện, điện thoại, Ti vi, máy tính nối mạng. Tất cả những điều này cho phép vượt qua các biên giới tương đối dễ dàng và với mức chi phí tương đối thấp trừ khi các DNVVN phải đối phó với các rào cản.
Marketing trực tiếp có một số bất lợi. Dù cho hiện có nhiều loại phương tiện, việc truyền thông vẫn có thể có vấn đề và luôn có nguy hiểm về sự thiếu nhạy cảm văn hóa trong truyền thông. Bởi vì, yêu cầu phải quản trị một số lượng lớn các khách hàng điều cần thiết là phải sử dụng các dữ liệu cập nhật, chính xác và có khả năng thích ứng với ngoại ngữ. Thậm chí chỉ cần phát âm không đúng tên có thể là một sự lăng mạ đối với người nhận. Các nền văn hóa khác nhau có mức độ chấp nhận internet và thương mại điện tử khác nhau nếu việc thực hiện đặt hàng vật lý là một bộ phận cần thiết của dịch vụ, điều này thiên về những lỗi tương tự của marketing quốc tế. Nhập khẩu và thương mại thuận nghịch Nhập khẩu rõ ràng là một quá trình trước mặt của marketing quốc tế và thường được hiểu theo nghĩa hẹp có thể giống như “xuất khẩu” công việc và giá trị tiềm tàng. Tuy nhiên, ở đây mục đích của việc phát sinh vấn đề này là để làm nổi bật bản chất của thương mại quốc tế đang diễn ra hiện nay. Hiếm khi làm chuỗi cung cấp cho các sản phẩm hay dịch vụ chỉ sản xuất và cung cấp trong một nước. Xuất khẩu và nhập khẩu ngày càng trở nên liên kết chặt chẽ và do đó thách thức trở thành chỉ còn là một mặt của việc gia tăng giá trị đối với các bộ phận và dịch vụ nhập khẩu, không có vấn đề gì liên quan đến việc chúng được khai thác ở đâu, vì nó có thể được tái xuất để đáp ứng hiệu quả và đáp ứng có lợi cho các nhu cầu khách hàng quốc tế. Hoạt động nhập khẩu cũng có thể tăng đáng kể tiềm năng đối với mạng lới, có lẽ rốt cục tới thế lực ảnh hưởng đối với thương mại thuận nghịch mà trong đó nhà cung cấp cuối cùng có thể lấy những sản phẩm hay dịch vụ khác từ khách hàng. Các phương án chiến lược phát triển quốc tế của DNVVN Trước khi xem xét các phương án tiếp cận khác nhau để phát triển quốc tế, tốt hơn là chúng ta phân loại các DNVVN theo khả năng chiến lược của họ đối với quốc tế hóa.