THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Chia sẻ: Comet Girl | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

357
lượt xem 116
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường: • Nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ. • Bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán. VD: thị trường gạo, thị trường cafe, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, thị trường hoa giả, v.v… (Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, vd thị trường Hà Nội, thị trường miền Nam). Phân loại thị trường: • Theo đối tượng mua bán: chứng khoán, tài chính,… • Theo mặt hàng: tiêu dùng,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG. I/ KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ CHỨC NĂNG THỊ TRƯỜNG: • Nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ. • Bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán. VD: thị trường gạo, thị trường cafe, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, thị trường hoa giả, v.v… (Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, vd thị trường Hà Nội, thị trường miền Nam). Phân loại thị trường: • Theo đối tượng mua bán: chứng khoán, t ài chính,… • Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ,… • Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong ngoài nước,... • Theo mức độ cạnh tranh: cạnh tranh hoàn toàn, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc quyền hoàn toàn. LOẠI SỐ NGƯỜI LOẠI SP SỰ THAM GIA VÍ DỤ CỦA DN MỚI BÁN Cạnh tranh hoàn Rất nhiều Thống nhất Tự do Chứng khoán toàn Bán cạnh tranh Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo, bánh kẹo Bán độc quyền Một vài Thống nhất hay Có hạn chế Thép, dầu hỏa, ô phân biệt tô Độc quyền hoàn Một Đặc biệt Bị phong tỏa Điện lực, khai toàn khoáng Chức năng thị trường: - Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội) và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa đó có bán được hay không, bán với giá thế nào. - Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa. - Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng. II. PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG. Vì sao cần phân tích người tiêu dùng? → Kinh doanh phải có khách hàng → Am hiểu, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn họ.
Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng? Ai, Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Tại sao, Như thế nào,v.v… 1/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG. - Khái niệm: Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hộ và gia đình. Những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng.  Nhân khẩu học: tổng dân số, cơ cấu dân số, tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác nhau của đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH.  Thu nhập và phân phối thu nhập: thu nhập được phân phối, thu nhập hữu hình, vô hình, cơ cấu phân phối thu nhập. a). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Hành vi mua hàng là gì? • Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua. • Phản ứng đáp lại đối với các kích thích. • Hành vi phần lớn do cá tính quyết định. Nghiên cứu hành vi thì không đơn giản, phụ thuộc yếu tố bên trong. Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố VHXH, sống trong môi trường VHXH nào thì có hành vi tiêu dùng ấy. VD: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết được những vấn đề chủ yếu sau: Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội? Họ mua nhãn hiệu nào? Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó? Họ thường mua ở đâu? Họ thường mua khi nào? Họ mua như thế nào? Mức độ mua như thế nào? → Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. - Văn hóa (nền văn hóa, quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, tầng lớp XH) - Xã hội (các nhóm bạn bè, đồng sự, gia đình, vai trò và địa vị XH ) - Cá nhân (tuổi đời, giai đoạn sống, nghề nghiệp, ho àn cảnh KT, cá tính, phong cách sống) - Tâm lý (động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết. niềm tin và thái độ) Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền VH là yếu tố - Nhóm tham khảo của - Tuổi tác và giai đoạn - Nhu cầu và động quyết định cơ bản nhất 1 người bao gồm của chu kì sống. cơ: nhu cầu là 1 thuộc những mong muốn và những nhóm có ảnh - Nghề nghiệp: nghề tính tâm lý, là những hành vi của 1 người. hưởng trực tiếp( mặt nghiệp của 1 người điều mà con người Một đứa trẻ khi lớn lên đối mặt) hay gián tiếp cũng ảnh hưởng đến đòi hỏi để tồn tại và sẽ tích lũy được 1 số đến thái độ hay hành vi cách thức tiêu dùng của phát triển. Tại bất kỳ những giá trị, nhận của người đó. Những họ. Những người có 1 thời điểm nhất định thức, sở thích và hành nhóm có ảnh hưởng nghề nghiệp khác nhau nào còn người cũng vi thông qua gia đình trực tiếp đến 1 người sẽ có nhu cầu tiêu dùng có nhiều nhu cầu. 1
và những định chế then gọi là những nhóm khác nhau ngay từ số nhu cầu có nguồn chốt khác. thành viên. Đó là những hàng hóa chính gốc sinh học. Một số - Nhánh VH: mỗi nền những nhóm mà người yếu như quần áo, giày nhu cầu khác có VH đều có những đó tham gia và nó có dép, thức ăn,… đến nguồn gốc tâm lý. nhánh VH nhỏ hơn tạo tác động qua lại. Có những hàng hóa khác - Tại những thời điểm nên những đặc điểm, những nhóm sơ cấp như mỹ phẩm, máy khác nhau, người ta đặc thù và mức độ hòa thường có tính chất tính, điện thoại,… lại bị thôi thúc bởi nhịp với XH cho những chính thức hơn và ít đòi - Hoàn cảnh kinh tế: những nhu cầu quan thành viên của nó. Các hỏi phải có quan hệ việc lựa chọn SP chịu trọng nhất. Con người nhánh VH tạo nên giao tiếp thường xuyên tác động rất lớn từ hoàn sẽ cố gắng thỏa mãn những khúc thị trường hơn. cảnh KT của người đó trước hết là những quan trọng và những - Các thành viện trong (mức thu nhập, mức ổn nhu cầu quan trọng người làm Marketing gia đình là nhóm tham định và sắp xếp thời nhất. Khi người ta đã theo các nhu cầu của khảo quan trọng có ảnh gian), tiền tiết kiệm và thỏa mãn được 1 nhu hưởng lớn nhất. Ta có tài sản (bao gồm cả tỷ cầu quan trọng nào chúng. Hành vi mua sắm của 1 cá nhân sẽ thể phân biệt 2 gia đình lệ phầm trăm tài sản đó thì nó sẽ không chịu ảnh hưởng của trong đời sống người lưu động), nợ và khả còn là động cơ hiện những đặc điểm nhánh mua. Gia đình định năng vay mượn, thái độ thời nữa và người ta VH của cá nhân đó. hướng gồm bố mẹ của đối với việc chi tiêu và sẽ cố gắng thỏa mãn - Tầng lớp XH: hầu người đó. Do từ bố mẹ tiết kiệm. nhu cầu quan trọng như tất cả XH loài mà 1 người có được 1 - Phong cách sống: là nhất tiếp theo. người đều thể hiện rõ định hướng đối với tôn cách thức sống, cách - Nhận thức: một sự phân tầng XH. Sự giáo, chính trị, kinh tế sinh hoạt, cách làm người có động cơ phân tầng này đôi khi và 1 ý thức về tham việc, cách xử sự của 1 luôn sẵn sàng hành mang hình thức 1 hệ vọng cá nhân, lòng tự người được thể hiện ra động. Vấn đề người thống đẳng cấp theo đó trọng và tình yêu. Ngay trong hành động, sự có động cơ đó hành những thành viên thuộc cả khi khi người mua quan tâm, quan niệm và động như thế nào các đẳng cấp khác nhau không còn quan hệ ý kiến của người nào trong thực tế. Nhận được nuôi nấng và dạy nhiều với bố mẹ, thì đó đối với môi trường thức được định nghĩa dỗ để đảm nhiệm ảnh hưởng của bố mẹ xung quanh. Lối sống là 1 quá trình thông những vai trò nhất đối với hành vi của miêu tả sinh động toàn qua đó cá thể tuyển định. Các tầng lớp XH người mua vẫn có thể diện con người trong chọn, tổ chức và giải là những bộ phận tương rất lớn. quan hệ với môi trường thích thông tin tạo ra đối đồng nhất và bền - Một ảnh hưởng trực của mình. 1 bức tranh có ý vững trong XH, được tiếp hơn đến hành vi - Phong cách sống của nghĩa về thế giới xing xếp theo thứ bậc và mua sắm hằng ngày là 1 người ảnh hưởng tới quanh. Nhận thức gồm những thành viên gia đình riêng của hành vi tiêu dùng của không chỉ phụ thuộc có chung những giá trị, người đó. Gia đình là 1 người đó. Phong cách vào những tác nhân mối quan tâm và hành tổ chức mua hàng tiêu sống của khách hàng vật lý, mà còn phụ dùng quan trọng nhất đôi khi được nhà tiếp thuộc vào cả mối vi. trong xã hội và nó đã thị sử dụng như 1 chiêu quan hệ của các tác được nghiên cứu rất thức phân khúc thị nhân đó với môi nhiều năm. Những trường. trường xung quanh và người làm Marketing - Nhân cách và ý niệm những điều kiện trong quan tâm đến vai trò và của bản thân: mỗi cá thể đó. ảnh hưởng tương đối người đều có 1 nhân - Tri thức: khi người của chồng, vợ và con cách khác biệt có ảnh ta hành động, đồng cái đến việc mua sắm hưởng đến hành vi tiêu thời họ cũng lĩnh hội
rất nhiều loại SP và dùng của người đó. Ở được tri thức, tri thức dịch vụ khác nhau. Vấn đây nhân cách có nghĩa mô tả những thay đổi đề này sẽ thay đổi rất là những đặc điểm tâm trong hành vi của cá nhiều đối với các nước. lý khác biệt của 1 thể bắt nguồn từ kinh - Vai trỏ địa lý: mỗi vai người dẫn đến những nghiệm. Hầu hết hành trò đều gắn với 1 địa vị. SP tương đối nhất quán vi của con người đều người ta lựa chọn và lâu bền với môi đc lĩnh hội. Các nhà những SP thể hiện trường của mình. Nhân lý luận về tri thức cho được vai trò và địa vị cách thường được mô rằng tri thức của 1 của mình trong XH. tả bằng những nét như người được tạo ra Những người làm tự tin có uy lực, tính thông qua sự tác động Marketing đều biết rõ độc lập, lòng tôn trọng, qua lại của những khả năng thể hiện địa vị tính chan hòa, tính kín thôi thúc, tác nhân XH của SP và nhãn đáo và tính dễ thích kích thích, những tấm hiệu. Tuy nhiên, biểu nghi. Nhân cách có thể gương, những phản tượng còn thay đổi theo là 1 biến hữu ích trong ứng đáp lại và sự các tầng lớp XH và việc phân tích hành vi củng cố. theo cả vùng địa lý. của người tiêu dùng, vì - Niềm tin và thái độ: rằng có thể phân loại thông qua hoạt động các kiểu nhân cách và và tri thức, người ta có mối tương quan chặt có được niềm tin và chẽ giữa các kiểu nhân thái độ, những yếu tố cách nhất định với các này lại có ảnh hưởng lựa chọn SP và nhãn đến hành vi mua sắm hiệu. của con người. Thái độ làm cho con người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với sự mỗi sự vật theo 1 cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. b). Qúa trình quyết định mua hàng. - Nhận thức được nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các thay thế - Quyết định mua - Hành vi sau khi mua
- Nhận thức được nhu cầu: do cá nhân tự phát sinh nhu cầu; do người khác gợi ý; do tác động của nhà sx qua phương tiện truyền thông. VD: nhu cầu mua điện thoại ( vấn đề là để liên lạc với mọi người,…) - Tìm kiếm thông tin: + nhóm cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm; nguồn thông tin hiệu quả nhất. + thương mại : quảng cáo, người bán hàng; tiếp nhận nhiều thông tin nhất. + cộng đồng : các phương tiện truyền thông; khách hàng phải đánh giá lại các nguồn thông tin này. + kinh nghiệm : SP đc đóng gói; dùng thử SP; sử dụng SP. VD: nguồn thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân; nguồn thương mại từ quảng cáo, người bán hàng, bao bì SP, nguồn từ phương tiện đại chúng,… - Đánh giá các thay thế: khách hàng tính toán suy nghĩ cẩn thận; KH có thể mua hàng do sự khuyến khích của người bán hoặc do dựa vào trực giác; KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc hỏi ý kiến của người khác; KH có thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người khác. VD: đt Nokia, Samsung, LG, Qmobile, … - Quyết định mua: mục đích mua hàng là mong muốn mua SP, nhãn hiệu tốt nhất, ưa thích nhất → thái độ, ý kiến, … của nhóm tham khảo hoặc các nhân tố bất ngờ như khuyến mãi, dịch vụ, biết khi đc giới thiệu → sau đó là quyết định mua hàng VD: 2/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP. - Khái niệm: Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình. a). Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp. - Đặc điểm về địa lý. - Đặc điểm về cầu. - Đặc điểm về mua bán. + đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các DN rất cao. + đđ về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sp trong 1 lần mua lớn. + đđ về cầu: cầu của sp công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. + đđ về mua bán: trong thị trường sp công nghiệp mối quan hệ giữa người bán và mua rất chật chẽ. Quá trình quyết định mua hàng không phải là quyết định cả cá nhân như trong thị trường hàng tiêu dùng mà là của 1 tập thể nhiều thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp và người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau. b). Qui trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng. 1. Nhận dạng nhu cầu.
Mô tả nhu cầu. 2. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm. 3. Tìm các nhà cung tiềm năng. 4. Nhận và phân tích các đề nghị. 5. Đánh giá và lựa chọn nhà cung. 6. Xác định phương thức đặt và giao hàng. 7. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung. 8. III. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Vì sao cần phân khúc thị trường? → không cạnh tranh “tràn lan” → cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ tốt khách hàng. 1/. KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. - Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu. - Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó hoàn toàn đồng nhất với nhau – có cùng một mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất. VD: phân khúc thị trường theo tuổi, giới tính, … a). Các tiêu chí phân khúc chủ yếu. - Địa lý - Nhân khẩu - Tâm lý - Hành vi Phân khúc thị trường theo địa lý:  Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL…  Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa giới hành chính  Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:  Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.  Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:  những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học  Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Phân khúc thị trường theo tâm lý:
 Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Phân khúc thị trường theo hành vi: mức độ sử dụng, thái độ đối với sp, mức độ trung thành,… Đơn phân khúc: • Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất • Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ • Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải • Rủi ro trong kinh doanh rất lớn Đa phân khúc: • Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên • Qui mô thị trường lớn • Doanh số bán cao, ít rủi ro • Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá cao b). Tiến trình phân khúc. • Giai đoạn khảo sát. ( tiếp cận khách hàng để thu dữ liệu) • Giai đoạn phân tích. ( xem xét tính tập trung của câu trả lời → xác định thuộc tính quan trọng → xác định biến số phân khúc) • Giai đoạn phác họa. ( phác họa nhóm khách hàng trọng tâm → có thể thông qua nhà phân phối trung gian để phân khúc chính xác, thuận lợi và dễ dàng hơn) VD: Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay (biến phân khúc thị trường: T ình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa bay lần nào. c). Các nguyên tắc khi phân khúc thị trường. - Đo lường được. - Có tầm quan trọng. - Tiếp cận được. - Có tính khác biệt. - Có khả năng hoạt động. 2/. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Thị trường mục tiêu bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. • Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ • lực Marketing để thỏa mãn họ. Xác định chính xác thị trường mục tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch • định chiến lược Marketing tổng hợp. → Những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: - Phù hợp với mục tiêu kinh doanh và quan niệm KD của DN. - Phù hợp với nguồn lực, sở trường của DN. - Có khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để DN có lời. 3/. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM. - Khái niệm: Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí người tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.