Thời của... không quảng
cáo!
Quảng cáo kiểu dội bom có còn hiệu quả?
Chưa có bao giờ mà quảng cáo lại tràn ngập trong mọi ngóc ngách như hiện
nay. Bật TV lên. Quảng cáo. Mở báo ra, cũng quảng cáo. Bật radio lên cũng
quảng cáo. Ngồi trong taxi cũng quảng cáo…
Quảng cáo trên TV mới thật sự là “hiểm họa”. Tại Mỹ, trung bình một năm
một người xem khoảng 20.000 spot quảng cáo trên tivi, nghĩa là trung bình
55 spots mỗi ngày. Vì lẽ đó mà Phó Chủ tịch phụ trách Tiếp thị Toàn cầu
của P&G Jim Stengel luôn miệng nói với các đại lý quảng cáo của công ty
tại Châu Á: “Thời của TVC 30 giây không còn nữa!” Ít ra ông nói ở Mỹ.
Còn ở Việt Nam, tuy chưa có nghiên cứu, thế nhưng mỗi break (thời gian
chen giữa chương trình) có đến gần 20 spot quảng cáo.
Khi mà người xem màn ảnh nhỏ bắt đầu chuyển kênh khi thấy quảng cáo, đó
là lúc các giám đốc tiếp thị phải nghĩ đến việc lồng ghép thông điệp quảng
cáo vào các chương trình giải trí (branded content).
Một mặt các giám đốc tiếp thị luôn tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo độc
đáo để bỏ vào đầu người tiêu dùng thông điệp mà muốn gởi gắm. Mặt khác,
các chiến lược gia luôn tìm kiếm những kênh thông tin mới và những cách
tiếp cận mới đến người tiêu dùng. Và rồi ai cũng nhận ra, nếu thông điệp
quảng cáo được lồng ghép thông minh vào trong các chương trình giải trí thì
sẽ giảm thiểu được việc người xem màn ảnh nhỏ chuyển sang kênh khác.
Hơn nữa, khi đó việc tiếp nhận thông tin sẽ dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Và
chưa kể, hình ảnh và định vị của thương hiệu được khắc sâu hơn. Điều mà
30 giây quảng cáo không bao giờ làm được. Và thế là một khái niệm mới
“branded content” ra đời (tạm dịch là “Chương trình lồng ghép thương
hiệu”.
Thế nhưng sẽ dễ nhầm lẫn khi dùng chữ “chương trình” vì nó sẽ gần với TV.
Khái niệm “content” bao gồm cho tất cả các kênh từ TV cho đến radio,
online, điện thoại di động và xuất bản. Đặc biệt là điện thoại di động đang
được chú ý nhiều nhất vì tính phổ biến và khả năng “mọi lúc mọi nơi” của
nó.
Loạt phim “Tay lái thuê” của BMW ở Mỹ:
Có thể nói BMW đã ghi dấu vào trong lịch sử tiếp thị thế giới khi lần đầu
tiên tung ra loạt 8 phim ngắn cho cộng đồng mạng xem và load miễn phí vào
năm 2001 tại Mỹ. Đây cũng có thể coi là cột mốc của cái gọi là “branded
content”. Loạt phim này hấp dẫn đến độ mà hiện nay người ta còn sao chép
lậu bán trên thị trường.
Năm 2000, sau hàng loạt các nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ, BMW phát
hiện ra rằng trước khi quyết định mua xe các khách hàng tiềm năng thường
sử dụng internet như là một công cụ chính để tìm kiếm thông tin. Trên cơ sở
đó, BMW quyết định phát triển một cách tiếp cận mới – đó là làm một loạt
phim ngắn có cốt truyện hẳn hoi, tốc độ nhanh, do những người nổi tiếng thủ
vai như “nữ hoàng nhạc Pop” Madona, “Ông vua nhạc Soul” James
Brown… và giao cho các đạo diễn tài năng thực hiện như Ang Lee, John
Woo, Guy Ritchie, Wong Kar-Wai…Và trên hết dự án này được giao cho
công ty quảng cáo Fallon Worldwide, chỉ có 4 văn phòng chi nhánh trên thế
giới nhưng lại nổi tiếng về sáng tạo.
Toàn bộ 8 phim ngắn đều nói một người lái xe thuê do nam tài tử
Hollywood Clive Oven thủ vai nhằm đề cao những tính năng siêu việt của
BMW như chống đạn, hệ thống định vị toàn cầu… Quan trọng hơn, loạt
phim giúp định vị BMW là dòng xe cao cấp, dành cho những người có thể
ảnh hưởng được những người khác.
Trong phim, Clive Owen là người lái xe thuê (tất nhiên là BMW) luôn thực
hiện sứ mệnh lái xe cho thân chủ mình là những người nổi tiếng cũng như
thương gia, chính trị gia, ca sĩ, diễn viên điện ảnh, nhà báo, người mẫu. Anh
đảm nhiệm những nhiệm vụ bất khả thi như đem vali trong đó có bộ não còn
sống để thực hiện ca ghép não cho một chính trị gia Châu Phi hay đem
những cuộn phim về cuộc thanh toán đẫm máu ở Nam Mỹ do một nhà báo
chụp được sau này được trao tặng giải Pulizer hoặc đưa ông vua “con” ở
Trung Quốc lánh nạn qua Mỹ. Điều mọi người xem nhận thấy người lái xe
thuê đó là tính kỷ luật, trung thành và đặc biệt là tính nhân bản.
Câu chuyện hay, tiết tốc nhanh, cảnh quay đẹp và cộng với diễn xuất tài tình
đã tạo ra một cơn sốt của những người mê phim và mê xe. Nó cũng làm tốt
không biết bao giấy mực của các chuyên gia tiếp thị và quảng cáo. Và nó
được mệnh danh là “quảng cáo nhưng không quảng cáo”. Chỉ trong 4 tháng
sau khi load lên trang web của BMW, đã có hơn 2 triệu người đăng ký để
xem và gởi đường link cho bạn bè và người thân. Tổng cộng trong năm đó
đã có hơn 11 triệu lượt người xem, giúp doanh số BMW tăng 12% so với
năm trước đó.
Sau đó, BWM đã tung ra đĩa DVD về loạt phim này cho các khách hàng tại
các showroom trên toàn nước Mỹ, tạo ra thêm một cơn sốt “rồng rắn” xếp
hàng. Rồi nhà xuất bản truyện tranh Dark Horse Comic đã không bỏ lỡ thời
cơ ăn theo những nhân vật này trong loạt truyện 4 tập sau đó, tiếp tục tạo
thêm làn sóng hậu “tay lái thuê”.
Loạt 8 phim ngắn của BMW: Ambush, Chosen, The Follow, Star, Powder
Keg, Hostage, Ticker, Beat The Devil
Đến các phim giải trí tại Châu Á:
Tại Châu Á, các thương hiệu lớn đã ý thức rất rõ về xu hướng tìm kiếm các
chương trình giải trí hơn là nhẫn nại ngồi xem các clip quảng cáo. Và họ đã
tiên phong trong các chương trình giải trí này.
Năm 2005 Coca-Cola đã tung ra loạt phim truyền hình tại Trung Quốc được
xem là đầu tư lớn nhất từ trước đến nay với 6 ngôi sao hàng đầu trong khu
vực. Lấy ý tưởng từ loạt phim truyền hình sitcom nổi tiếng của Mỹ
“Friends”, loạt phim Coca-Cola tiếp cận đến giới trẻ, đề cập đến tình bạn
cũng như những đam mê cháy bỏng về âm nhạc, thể thao, phim ảnh, game…
Thông qua loạt phim, Coca-Cola muốn chuyển tải thông điệp “Sảng khoái
theo cách riêng mỗi người”. Không chỉ trình chiếu trên truyền hình, loạt
phim còn chiếu trên internet và được tích hợp với nhiều hoạt động khác như
xuất hiện trên bao bì, tiếp thị số (Digital marketing), PR, trưng bày tại điểm
bán, pa-nô ngoài trời…
Tương tự, Sunsilk tại Malaysia đã giới thiệu loạt phim truyền hình dài 15
phút 13 tập, nhắm đến các khách hàng nữ tuổi dậy thì, sau khi thương hiệu
này nhận thấy đối tượng nhắm đến của họ ít có thời gian xem hết một bộ
phim 30 phút.
Xuyên suốt trọn bộ phim là 2 chị em. Cô em gái làm việc ngoài giờ trong
một quán cà phê do chị mình làm chủ. Tại quán cà phê này, cô em gái nhận
được những lời khuyên từ những người cô gặp liên quan đến những giá trị
đạo đức, cũng như những vấn đề cuộc sống hàng ngày. Vai cô chị được giao
cho một ngôi sao điện ảnh vốn là đại sứ thương hiệu của Sunsilk. Và để hấp
dẫn thêm người xem, hàng tuần Sunsilk tổ chức các cuộc thi nhắn tin, yêu
cầu người tham gia cho biết là nhân vật sẽ phải làm gì trong tập kế. Tương
tự, phim cũng được load lên mạng để có thể xem lại những tập cũ và cũng
để mọi người bàn luận, cho ý kiến. Đồng thời, nhạc chuông, hình nền được
tải miễn phí. Ngoài ra, blog của nhân vật cũng được mở ra cho mọi người
đọc và bàn luận.
Tương tự, để đánh dấu 30 năm thành lập, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh số 1
Philippines đã giới thiệu loạt phim hoạt hình 14 tập mang tên JolliTown trên
các kênh truyền hình lớn nhằm giáo dục thiếu nhi những giá trị truyền thống
như lễ phép, tôn trọng, chia sẻ, yêu thương… Thông qua biểu tượng thương
hiệu là chú ong và 4 người bạn khác, những đề tài giáo dục này được truyền
tải một cách dễ hiểu, nặng tính giải trí và tương tác cao.
Tại Việt Nam cũng đã có nhiều phim truyền hình theo kiểu sitcom chiếu vào
giờ vàng. Nhiều thương hiệu từ bột giặt, dầu gội, sữa tắm, nước giải khát
được lần lượt xuất hiện trên màn ảnh nhỏ. Người xem đôi khi cảm thấy việc
xuất hiện này hơi bị gượng ép, tạo ra phản cảm và nhàm chán. Đây là thách
thức lớn cho người viết kịch bản và đạo diễn là làm sao bảo đảm được bộ
phim hay, hấp dẫn đồng thời vẫn có cơ hội cho các thương hiệu xuất hiện.
Các chuyên gia thương hiệu đã cảnh báo các giám đốc tiếp thị rằng, đừng
bao giờ xem những chương trình này là những “bộ phim quảng cáo dài”. Nó
phải hấp dẫn người xem, rồi mới nói đến việc lồng ghép thương hiệu vào.
Tại Đài Loan, P&G đã hợp tác sản xuất và phát sóng loạt phim truyền hình
nhiều tập mà trong đó nhân vật chính là một giám đốc bán hàng của một nhà
phân phối của công ty. Với vai trò như vậy, việc giới thiệu sản phẩm của
công ty (cho nhân viên bán hàng) trở nên “nhẹ nhàng” cho người xem.
Thậm chí gần đây tập đoàn xuất bản Trends đã công chiếu bộ phim tại rạp
với chi phí đầu tư lên đến 4.3 triệu đô, nhằm quảng bá cho tạp chí Esquire
tại Trung Quốc. Lấy ý tưởng từ bộ phim “Quỷ cái mặc đồ Prada”, bộ phim
nói về Trưởng phòng biên tập tạp chí Esquire luôn nỗ lực để xây dựng hình
ảnh của tạp chí cao cấp này. Qua đó bộ phim sẽ bật mí thế giới người mẫu,
thời trang, “bếp núc” của việc xuất bản… Và vì thế, những thương hiệu cao
cấp như xe Cadillac, Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, L’Oreal và
Mac đã xem đây là một cơ hội xây dựng hình ảnh thương hiệu quý giá.
