Thương hiệu Việt 2012: Những
sai lầm về chiến lược định vị
thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu - Năm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thương
việu Việt trong cuộc chiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng.
Thương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệu
Khi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận được lời
chào rất kêu của ông chủ cafe Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ “nước pha đường
có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên” thôi nhé.
Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuần Việt” G-
mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới, làm mới”.
Và rất ồn ào và đầy tranh cãi là lời nhắn “Kết nối yêu thương” của mỳ Gấu đỏ
gửi tới các bà các cô đang hoa mắt chóng mặt vì một rừng nhãn hiệu mỳ gói.
Những thương hiệu Việt mắc sai lầm trong chiến lược định vị thương hiệu năm qua
Về bản chất đây là những chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu tối
thượng: các bạn hãy mua tôi đi vì tôi là thương hiệu khác biệt.
Các “lời tỏ tình”của những thương hiệu Việt như Trung Nguyên, G-mobile hay
mì Gấu đỏ liệu có đủ hấp dẫn để “lọt tai” người tiêu dùng khó tính? Sẽ có nhiều ý
kiến trái chiều nhưng theo đánh giá của tác giả bài viết, những tuyên ngôn này có
lẽ đã đi lệch hướng đường ray chiến lược định vị thương hiệu.
Cách đây hơn 30 năm, nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Al Ries cùng với
cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời khái niệm “Chiến lược định vị
thương hiệu“ – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam“ cho ngành tiếp thị
và là cuốn sách gối đầu giường cho những người làm marketing trên toàn cầu. Ông
đã đúc kết trong cuốn sách ‘’Positioning: the battle for your mind” (“Định vị:
cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”) quy luật của chiến lược định vị thương
hiệu: thông điệp dễ được chấp nhận nhất là thông điệp nói về những điều đã
có sẵn trong suy nghĩ của khách hàng.
Có thật “Chỉ có thể là Trung Nguyên”?
Dân uống cà phê tại Việt Nam nghĩ thế nào về tuyên ngôn “Chỉ có thể là Trung
Nguyên”? Chỉ có thể là cái gì? Cà phê Buôn Mê Thuật có vị ngon độc đáo chứ
không phải thứ “nước đường có mùi cà phê”? Đáng tiếc rằng marketing hiện đại
ngày nay đã dịch chuyển từ cuộc chiến về chất lượng sản phẩm sang cuộc chiến về
nhận thức (hay còn gọi là “chất lượng theo cảm nhận” or “Perceived quality”).
Đặc biệt cà phê là thứ rất vô thường về nhận định “ngon” hay “không ngon”. Rất
tuyệt khi Trung Nguyên luôn cổ súy cho phong trào “người Việt dùng hàng
Việt”. Tuy nhiên giữa ý chí và cách làm bao giờ cũng tồn tại khoảng cách. Lẽ ra
Trung Nguyên nên kể một “câu chuyện khác” (như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã
chia sẻ trog một cuộc phỏng vấn với Rueter gần đây) hơn là dùng cầu chuyện về
chất lượng để khác biệt hóa thương hiệu.
"Chỉ có thể là Trung Nguyên" và "Nước pha đường có mùi cafe", ai sẽ là người
chiến thắng?
Ngoài ra, khi sử dụng thông điệp “Chỉ có thể là Trung Nguyên”, thương hiệu cà
phê lâu đời xứ Việt này đã phạm một sai lầm rất sơ đẳng trong định vị: copy lại
thông điệp của thương hiệu nổi tiếng đã được nhận biết rộng rãi trên thị trường (ai
cũng biết đến slogan vô cùng quen thuộc “Chỉ có thể là Heineken”).
Vị thế của Trung Nguyên đủ lớn để có một chiến lược định vị thương hiệu độc
đáo hơn cho riêng mình
Trong marketing có một quy luật gọi là “Quy luật về sự độc quyền” (“the law of
exclusivity). Theo đó không có chuyện hai thương hiệu cùng sở hữu một từ khóa
về liên tưởng thương hiệu. Trung Nguyên có thể coi là thương hiệu “lớn” trên sân
chơi thị trường cà phê Việt Nam. Họ chắc chắn không cần thiết phải “vay mượn”
sự nổi tiếng của thương hiệu nước ngoài để khuếch trương tên tuổi. Ngoài ra, cà
phê và bia đều thuộc ngành FMCG với quá nhiều điểm chung ở góc độ thói quen
tiêu dùng. Do vậy, thật khó tìm được một lý do thỏa đáng nào cho sự lựa chọn “chỉ
có thể là Trung Nguyên”. Khát vọng mãnh liệt của ông chủ Trung Nguyên là
vươn ra biển lớn thị trường quốc tế. Hy vọng Trung Nguyên đủ tỉnh táo không sử
dụng “It could be only Trung Nguyên”. Nếu không slogan anh em họ hàng với
Heineken này có thể biến thành chiếc mỏ neo dìm mất con tàu Trung Nguyên trước
khi nó cập bến các hải cảng nước ngoài.
Mì Gấu đỏ và sự “lệch pha” về văn hóa quảng cáo
