Thuyết trình: Leveraging secondary brand associations to build brand equity

Chia sẻ: Vdgv Vdgv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

437
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thuyết trình: Leveraging secondary brand associations to build brand equity nhằm trình bày về các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu, nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệu, khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy), các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thuyết trình: Leveraging secondary brand associations to build brand equity

LEVERAGING SECONDARY BRAND ASSOCIATIONS TO BUILD BRAND EQUITY GVHD : TS. BẢO TRUNG TH : NHÓM 5-QTKD2.K22
NỘI DUNG Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ Nội dung Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy) Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu C OMP AN Y L OGO
I. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE INGREDINTS COMPANY ALLIANCES ECTENSIONS OTHER EMPLOYERS BRANDS COUNTRY OF ORIGIN PEOPLE BRAND PLACES ENDORSERS CHANNELS THINGS THIRD-PARTY EVENTS CAUSES ENDORSEMENTS
II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE AWARENESS AWARENESS ATTRIBUTES ATTRIBUTES BENEFITS T BENEFITS R IMAGES A MAGES N OTHER BRAND S ENTITY THOUGHTS THOUGHTS F E FEELINGS R FEELINGS ATTITUDES ATTITUDES EXPERIENCES EXPERIENCES
III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : 1. Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới 2. Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có  Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade (bệnh ung thư)  Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New Zealand wool“  Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà bảo trợ
III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY)
III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) (TT) C OMP AN Y L OGO
IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIẾP XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương hiệu) 2. Quốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc xác định xuất xứ sản phẩm) 3. Các kênh phân phối (thông qua chiến lược phân phối) 4. Các thương hiệu khác (thông qua hợp tác thương hiệu) 5. Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền) 6. Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành) 7. Các sự kiện (thông qua tài trợ) 8. Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc sự gợi nhớ)
1. CÔNG TY  Chiến lược xây dựng thương hiệu là một quyết định quan trọng dựa vào sự liên tưởng thương hiệu tới công ty và bất kỳ thương hiệu khác hiện có.  Ba lựa chọn xây dựng thương hiệu chính tồn tại trong một sản phẩm mới: 1. Tạo ra một thương hiệu mới. 2. Làm theo hoặc sửa đổi một thương hiệu hiện có. 3. Kết hợp thương hiệu hiện tại và một thương hiệu mới.
1. CÔNG TY (TT) 2002 HP liên kết với 2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP Compaq
2. QUỐC GIA VÀ CÁC VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC Một số thương hiệu có thể tạo ra điểm mạnh của sự khác biệt do nhận dạng của người tiêu dùng và niềm tin về xuất xứ.  Ví dụ, Levi’s jean – United States Dewar’s whiskey – Scotland Channel perfume – France Kikkoman soy sauce – Japan Foster’s beer – Autralia Bertolli olive oil – Italy Barilla pasta – Italy Gucci shoes and purses – Italy BMW – Germany Mont Blanc pens – Switzelrand
3. KÊNH PHÂN PHỐI  Các kênh phân phối có thể gián tiếp ảnh hưởng đến TH thông qua quá trình “chuyển tải hình ảnh”.  Các nhà bán lẻ có những hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí của khách hàng. => Người tiêu dùng có thể cảm nhận khác nhau cùng một thương hiệu nếu bán ở những nơi khác nhau.
4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU Là sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1 SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó. TH UẬ N L Ợ I BẤT LỢI  Học hỏi bí quyết cần  Mất kiểm soát thiết  Rủi ro về việc giảm  Tạo đòn bẩy vốn giá trị thương hiệu  Giảm chi phí giới thiệu SP  Những ảnh hưởng phản hồi tiêu cực  Mở rộng ý nghĩa TH thành các loại có liên  Thiếu trọng tâm và sự quan rõ ràng của TH  Tạo nguồn thu bổ  Sự xao lãng về mặt tổ sung chức
4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT) SP hợp tác giữa Philips và Nivea Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving away your brand is a lot like giving away your child-you wat to make sure everything is perfect”
4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)  Khi hợp tác TH marketers tự hỏi họ về một số câu hỏi như: 1. Năng lực hiện có của chúng ta là bao nhiêu? 2. Những tài nguyên nào là thế mạnh (con người, tài chính…) 3. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm cần đạt được?  Đánh giá về cơ hội xây dựng TH chung Marketier cần trả lời các câu hỏi: 1. Nó có là dự án kinh doanh có lãi không? 2. Làm thế nào để duy trì thế mạnh của các thương hiệu hợp tác. 3. Nó có mang lại rủi ro làm giảm GTTH hay không? 4. Nó mang lại những cơ hội thuận lợi để học hỏi hay không?
5. NHÂN VẬT/ HÌNH ẢNH ( BẢN QUYỀN)  Thông qua việc cấp giấy phép bằng hợp đồng, doanh nghiệp có thể sử dụng tên gọi, logo, các đặc tính, ... của TH khác để quảng bá những TH riêng của mình với một mức phí cố định.  Về cơ bản, một hãng thuê một TH khác để đóng góp vào GTTH của SP, bởi vì đó là một phương tiện dùng để xây dựng GTTH nhanh chóng.  Trong việc cấp giấy phép TH doanh nghiệp, các hãng có thể có những động lực khác nhau, bao gồm việc tạo thêm doanh thu và lợi nhuận, bảo vệ TH, làm tăng hình ảnh TH
6. NGƯỜI PHÁT NGÔN Sử dụng những người nổi tiếng và được ngưỡng mộ để quảng bá các SP là một hiện tượng phổ biến trong lịch sử Marketing. Người nổi tiếng thu hút sự chú ý cho TH và hình thành những nhận thức về TH, vì khách hàng thường tham chiếu dựa trên sự hiểu biết của họ về người nổi tiếng. Người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để cải thiện sự nhận biết, hình ảnh và những phản hồi đối với TH.
6. NGƯỜI PHÁT NGÔN Những vấn đề tiềm ẩn khi nối kết người nổi tiếng với TH: Quảng bá cho quá nhiều SP đến nổi họ thiếu ý nghĩa của một SP cụ thể. Làm sao nhãn sự chú ý của khách hàng lên sp. Phải có một sự phù hợp giữa người nổi tiếng và SP. Khi họ gặp rắc rối hoặc mất hình ảnh trước công chúng, làm giảm giá trị Marketing cho TH Chỉ thực hiện việc bảo trợ để kiếm tiền và không cần thiết tin hoặc thậm chí không sử dụng SP được bảo trợ.
6. NGƯỜI PHÁT NGÔN (TT)
7. CÁC SỰ KIỆN  Các sự kiện có nhiều sự liên tưởng riêng kết nối đến TH tài trợ theo những điều kiện nhất định.  Thông qua sự kiện được tài trợ làm tăng sự nhận biết TH, thêm những liên tưởng mới, hoặc cải thiện sức mạnh, sự yêu thích, và sự đồng nhất của những liên tưởng hiện có.  Công cụ chính mà một sự kiện có thể chuyển đổi các mối quan hệ là niềm tin.  Một nhãn hàng có thể được coi là quen thuộc hay có lẽ được tin dùng đều có thể gắn kết với sự kiện.  Mức độ chuyển tải tùy thuộc vào việc lựa chọn sự kiện và cách thức thiết kế chương trình nhằm liên tưởng TH.