TIỂU LUẬN: KĨ NĂNG BÁN HÀNG CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Chia sẻ: Lê Hồng Tư Tư | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

624
lượt xem 68
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: kĩ năng bán hàng công ty cà phê trung nguyên', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: KĨ NĂNG BÁN HÀNG CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG TRUNG CẤP BẾN THÀNH ------   ------ KĨ NĂNG BÁN HÀNG ̉ ̣ TIÊU LUÂN: CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD : ThS Nguyễn Phương Tâm LỚP : QT22, QT22’ SVTH : LÊ HỒNG TƯ ( Trưởng nhóm) HUỲNH THỊ THANH THẢO NGUYỄN HỮU TÌNH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO NGÔ HUYỂN NHI LAI THI THU HIỂN TRÁC THỤY LINH HÀ Thành Phố Hồ Chí Minh -------Năm 2012-------
CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG NGUYÊN 2. THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC 3. SẢN PHẨM CHƯƠNG II : KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ 1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1.1 Cục diện ngành cafe trong nước 1.1.1 Nguyên liệu 1.1.2 Hệ thống nhượng quyền 1.1.3 Chế biến 1.2 Cục diện ngành cafe thế giới 1.2.1 Nguyên liệu 1.2.2 Thị trường tiêu thụ 2. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH 2.1 Trung Nguyên và các đối thủ 2.1.1 Đối thủ nguyên liệu 2.1.2 Đối thủ nhượng quyền 2.1.3 Đối thủ của G7 2.1.4 Tình hình thị trường của sản phẩm G7 2.1.5 Cà phê "thứ thiệt" CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP 1. GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC 1.1 Lựa chon tiêu thức phân đoan ̣ ̣ Đia lý ̣ 1.1.1 ́ 1.1.2 Văn hoa Tâm ly, sở thich ́ ́ 1.1.3 Giá cả 1.1.4 Phân phối 1.1.5 Xúc tiến 1.1.6 Chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên 1.1.7 Câu chuyện giải pháp UCI (Sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng toàn cầu) 1.1.8
GIẢI PHÁP HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 2. GIẢI PHÁP PHÂN PHỐI 3. CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non tr ẻ c ủa Vi ệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và tr ở thành th ương hi ệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng c ả trong và ngoài n ước. Ch ỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thu ột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và d ịch v ụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: s ản xu ất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và d ịch v ụ phân ph ối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát tri ển v ới 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh • trà, cà phê) 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại • nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần • đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng • quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát • triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 c ửa hàng bán lẻ sản phẩm. 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy • cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công su ất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm. 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa • vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê • toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và • quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu • tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê v ới công ngh ệ hi ện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. “Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê • 2012: Chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên) THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC 2. 2011, Trung Nguyên vinh dự nhận Giải Vàng chất lượng quốc gia • Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 •
Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhi ều • năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp ph ần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007 Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành th ức u ống • không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Ti ếp Th ị t ổ chức. 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 – 2007) • Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương m ại và công • nghiệp Việt Nam cấp. Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh t ế Vi ệt Nam • phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức. Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP v ề • Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Ti ếp Th ị t ổ • chức. Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hi ệp • hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghi ệp tr ẻ • Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003. • 3. SẢN PHẨM Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt
Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin... Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính Sản phẩm cao cấp  • Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sang tạo • Weasel (250g) • Diamond collection (250g) • Legendee ( 250gr và 500 gr) • Classic blend ( ion 425g) Sản phẩm trung cấp • Pasiona ( gói 250g) • Cà phê sang tạo: Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g) Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g) Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g) Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g) Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê • House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH • Cà phê chế phin
Chế phin 1: culi robusra Chế phin 2: Arabica và bobusta Chế phin 3: Arabica sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: Culi Arabica • Hạng rang xay có 11 loại Culli robusta Robusta Arabica Arabica sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica Robusta Brazil Arabica eakmat Legendee Espresso buon ma thuot special Robusta special Robusta-arabica premium Sản phẩm phổ thông:  • Nâu-sức sống (loại 1) • Khát vọng (loại 3) • S- chinh phục ( loại 3) Sản phẩm cà phê hòa tan G7 có 4 loại • G7 3 trong 1 • G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet (2g) • G7 capuccino có 3 loại hương vị: • G7 capuccino- hazelnut: Hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng vùng đất buon ma thuột
• G7 capuccino – irish cream: mùi rượu liquerur, tho ảng nh ẹ. V ị kem thơm ngon cúng tinh chất cà phê tươi G7 capuccino-mocha: hương vị socola và cà phê • G7 in 1- mạnh chưa đủ phải đúng gu Có dây 10 sachets*16g Hộp 15 sachets* 16g Cà phê hòa tan passiona_cà phê dành cho phái đẹp Cà phê 77- cà phê mạnh suy nghĩ mạnh Lucky- Arabica, robusta ( hộp 250g và 500g)  Hero-arabica, rabusta ( 100g và 500g)  Min-araca,rabusta (100g và 500g)  Victory-arabica, rabusta (100g và 500g) 
Cà phê Tươi đóng chai
Chọn lọc từ những hạt cà phê Arabica và Robusta ngon nhất. Hệ thống nhà máy công nghệ hiện đại nhất Châu Âu với mức đầu tư 40 triệu USD nhằm thu hết tinh chất ngon nhất của cà phê. Cà phê Tươi được trích ly chân không và bảo quản trong điều kiện vô khuẩn để chiết xuất trực tiếp vào chai. Bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Vi ệt Nam trước khi ra thế giới" .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản
phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.
CHƯƠNG II : KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Sức tiêu thụ tiềm năng của một thị trường gồm 90 triệu dân cùng với thói quen dùng cà phê và trà trong ngày tăng lên ở Việt Nam đã khiến thị trường có sức hấp dẫn không thể cưỡng lại. Thêm vào đó, nguồn cung dồi dào cũng đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê số 1 thế giớ), vượt qua Brazil lần đầu tiên. Một vị trí trong trong top 4 quốc gia xuất khẩu nhiều nhất thế giới luôn được duy trì từ hơn một thập kỷ nay. Thị trường tiêu thụ với các điều kiện thuận lợi trong khi cạnh tranh chưa ở mức khốc liệt giống như “đại dương xanh” dành cho các người khổng lồ trong ngành kinh doanh cà phê. ảnh minh họa . . 1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1.1 Cục diện nghành cà phê trong nước Ngành cafe Việt Nam tuy đã có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian vừa qua nhưng vẫn còn đó những yếu tố kém bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân,cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp…Chúng ta vẫn chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,du lịch,đầu tư,tài chính,kho vận,khoa học kỹ thuật…là những ngành có liên quan mật thiết đến cafe. Trong khi đó Đăklăk nói riêng và Việt Nam nói chung có những điều kiện hết sức thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất đắc địa cho cafe,vị thế của một đất nước xuất khẩu cafe đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng,vị trí địa lý-chính trị thuận lợi,có tài nguyên thiên nhiên tương đối hoang sơ,phong phú. 1.1.1 Nguyên liệu Việc doanh nghiệp nước ngoài chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước đã được dự báo từ trước và đến nay thì những điều tiên lượng bắt đầu trở thành hiện thực. Từ cuối năm 2011, có thể thấy nguồn nguyên liệu cà phê ở Tây Nguyên đã bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm và họ có quyền điều tiết giá cà phê trong nước bằng nguồn
vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm của mình. Ở thị trường cà phê chế biến, cuộc cạnh tranh đã nóng dần lên khi có sự góp mặt của các thương hiệu hàng đầu thế giới.. Mới đây, Trung Nguyên đã trình Chính phủ dự án “Cụm cà phê quốc gia” tại Đắk Lắk. Mục tiêu của dự án là nhằm đạt giá trị xuất khẩu của cà phê lên 20 tỉ USD, gấp 10 lần giá trị hiện nay và tạo ra 5 - 6 triệu việc làm thông qua mô hình nông - công nghiệp. Với mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu sang Trung Quốc. Kim ngạch xuất khẩu cà phê hòa tan G7 năm 2011 của Trung Nguyên sang Trung Quốc mới chỉ là 50 triệu USD, nhưng doanh nghiệp này cũng không giấu giếm mục tiêu thu về 1 tỉ USD từ thị trường này đến năm 2014. 1.1.2 Hệ thống nhượng quyền Theo kết quả một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây, về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi). Giữa năm 2011, Jollibee Foods, tập đoàn cung cấp các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Philippines, đã hoàn tất việc mua lại 49% cổ phần của Việt Thái, doanh nghiệp sở hữu hơn 60 quán cà phê Highlands Coffee trên toàn quốc và nhà hàng 5 sao 1911 tại Hà Nội Tại phân khúc cửa hàng cà phê, hàng loạt tên tuổi lớn của nước ngoài đã dần xuất hiện khá nhiều tại TP.HCM như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jeans Coffees, Illy’s… Sau những thành công nhất định của Gloria Jeans (chuỗi cà phê của Australia), Starbucks – chuỗi hàng cà phê rất nổi tiếng của Mỹ – đã tuyên bố sẽ chính thức có mặt ở TP HCM trong tháng 12 hoặc đầu năm 2013. Starbucks đã tiến hành các bước đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, lập văn phòng đại diện cũng như thúc đẩy đối tác truyền thông là Công ty Edelmen thiết lập mạng lưới tại Việt Nam để mở đường cho việc thâm nhập diễn ra thuận lợi. Hệ thống Starbucks hiện có đến 11.000 cửa hàng ở Mỹ và Canada; 6.000 cửa hàng khác nằm rải rác nhiều nơi trên thế giới. Thông tin về việc gã khổng lồ này chuẩn bị tiến vào Việt Nam cuộc cạnh tranh sắp tới dự báo sẽ rất khốc liệt. Hiện tại Trung Nguyên có 15.000 quán cà phê lớn nhỏ trên toàn quốc, nhưng những quán đầu tư theo đúng tiêu chuẩn Trung Nguyên chỉ có khoảng 30 quán, trong đó có 10 quán nhượng quyền. Trung Nguyên đã đặt mục tiêu gia tăng số quán thuộc hệ thống của mình lên 120 trong năm nay, nhưng ngay chính đại diện của Trung Nguyên cũng thừa nhận mục tiêu này rất khó đạt được bởi việc huy động nguồn lực cũng như tìm kiếm mặt bằng thuận lợi để mở quán không dễ. 1.1.3 Chế biến Giữa năm 2012 Công ty CP hàng tiêu dùng Masan đã thâu tóm thành công Công ty cà phê Biên Hòa (Vinacafé), một thương hiệu mạnh khác trong lĩnh vực cà phê nội địa. Việc nắm đa số cổ phiếu của Vinacafé thể hiện quyết tâm giành quyền chi phối và toan tính cho những bước đi xa hơn trong lĩnh vực cà phê chế biến của Masan. Theo thống kê, các doanh nghiệp cà phê chế biến trong nước chỉ còn đếm trên đầu
ngón tay, trong đó đa phần là doanh nghiệp nhỏ, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khổng lồ quốc tế thì rõ ràng không cân sức. Trên địa bàn Đắk Lắk, hiện đã có thêm 8 doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan. Theo các chuyên gia trong ngành, hiện tại nguồn nguyên liệu thô đã bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm, nếu thị trường cà phê chế biến cũng lâm cảnh tương tự thì đúng là điều đáng lo ngại khi chúng ta bị lép vế trên sân nhà. 1.2 Cục diện ngành cafe thế giới 1.2.1 Nguyên liệu Cafe không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần túy mà trên thế giới đã công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cafe với tổng giá trị giao dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la. Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,…. Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Xuất khẩu cà phê Brazil trong năm nay có thể giảm từ 10 – 15% so với mức 33,5 triệu bao trong năm 2011. Mặc dù đạt sản lượng kỉ lục hơn 50 triệu bao, nhưng xuất khẩu trong năm 2012 không vượt qua được mức 30 triệu bao. (bao = 60 kg) Sản lượng cà phê tại quốc gia Nam Mỹ này đã phải chịu những cơn mưa trong suốt mùa thu hoạch. Điều này đã làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê và nguồn cung cho thị trường. Theo Tổ chức Cà phê Quốc Tế (ICO), xuất khẩu cà phê thế giới tháng 9 năm 2012 lên tới 7.940.000 bao, tăng 230.000 bao, tức tăng 2,98%, so với 7.710.000 bao trong tháng 9 năm 2011. Riêng Brazil, quốc gia giữ vị trí số 1 thế giới, đã xuất khẩu đạt 2.222.699 bao, giảm 373.098 bao, tức giảm 16,79%, so với 2.595.797 bao trong tháng 8. Lũy kế 9 tháng đầu năm 2012, Brazil đã xuất khẩu 19.570.407 bao, giữ vị trí dẫn đầu trong khi Việt Nam xếp vị trí tiếp theo với xuất khẩu đạt 19.475.000 bao. Cũng theo ICO, tổng lượng xuất khẩu toàn cầu của niên vụ cà phê 2011/12 (từ tháng 10/2011 đến tháng 9/2012) đã tăng 2,95% lên 107,8 triệu bao so với 104,7 triệu bao của niên vụ cà phê 2010/11. Trong đó xuất khẩu cà phê Arabica toàn cầu đạt 66,0 triệu bao giảm 1,8 triệu bao, tức giảm 2,65%, so với 67,8 triệu bao của niên vụ trước, và xuất khẩu cà phê Robusta toàn cầu đạt 41,8 triệu bao tăng 4,9 triệu bao, tức tăng 13,28%, so với 36,9 triệu bao của niên vụ cà phê 2010/11.
1.2.2 Thị trường tiêu thụ Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng cafe.Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những phong cách, những gu thưởng thức cafe khác nhau. Quán cafe được ra đời như một tụ điểm cho những sinh hoạt xã hội, trở thành một đặc trưng quan trọng cho một địa bàn văn hóa nào đó,là nơi giao lưu và trao đổi những tư tưởng mới. Như vậy, cafe là có mặt ở khắp mọi nơi tạo ra và hình thành những đặc trưng văn hóa, nghệ thuật, xã hội rất đa dạng nhưng lại thống nhất vào thuộc tính kích thích sự sáng tạo và cầu mong sự hài hòa giữa con người với con người, con người với thiên nhiên. 2 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe. Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi.Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được. 2.1 Trung Nguyên và các đối thủ
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Với một sức vươn mạnh mẽ,Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước.Và trong một tương lai không xa,với triết lý cafe của mình,Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới,khẳng định vị thế của Cafe Việt trên trường quốc tế. 2.1 Đối thủ nguyên liệu Không chỉ các nhà sản xuất cà phê và thực phẩm trong nước sẽ phải chiến đấu với các đối thủ nặng kí đến từ nước ngoài, ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu cà phê trong nước cũng có nguy cơ phải đối mặt với một đối thủ mới, không phải đến từ Brazil hay Colombia, mà ngay sát biên giới Việt Nam – Trung Quốc, đó là thương hiệu cà phê Vân Nam. Trung Quốc vốn nổi tiếng là quốc gia có văn hóa trà đạo đặc sắc với 1,4 triệu người tiêu dùng, nhưng nay thành phố Pu’er phía tây nam tỉnh Vân Nam đang lên kế hoạch sản xuất 36.500 tấn cà phê hạt với trị giá 144 triệu USD. Sản lượng sẽ đạt mức 100.000 tấn vào năm 2016 và tăng trưởng 300%. Phó Chủ tịch Hiệp hội cà phê Vân Nam tốc độ tăng trưởng nhanh sẽ giúp người sản xuất cà phê Trung Quốc có vai trò lớn hơn trong việc định giá sản phẩm này trên thị trường thế giới. Rất nhiều các tên tuổi nổi tiếng thế giới như Nestle, Starbucks, Kraft Food và Maxwell cũng đang mua hạt cà phê từ Vân Nam. Chính quyền tỉnh Vân Nam đã thiết lập một kế hoạch toàn diện nhằm phát triển ngành cà phê thành sức mạnh chiến lược của tỉnh trong năm ngoái, đặt ra mục tiêu
tăng sản lượng trồng cây cà phê lên mức 607.000 hecta đến năm 2020 để đạt được sản lượng trung bình 200.000 tấn/năm. Hiện nay, diện tích trồng cà phê của Vân Nam đã vượt 404.686 hecta. Diện tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta Trong năm 2011, Vân Nam đã xuất khẩu 50.000 tấn cà phê, chỉ chiếm 0,6 – 0,7% sản lượng giao dịch toàn cầu, nhưng đây là mức cao lịch sử so với truyền thống của Vân Nam. Khí hậu và thổ nhưỡng của Vân Nam tương tự với các vùng trồng cà phê ở Indonesia và Colombia, hai quốc gia nổi tiếng với các sản phẩm cà phê chất lượng (China Daily, 26-11). 2.2 Đối thủ nhượng quyền Starbucks mang đến cho khách hàng thức uống hoàn hảo nhất đúng đẳng cấp quốc tế và là đối thủ đáng sợ nhất của Trung nguyên : Ở Starbucks, Khi làm một ly cappuccino, chuyên gia pha chế phải hấp sữa trong 6-8 giây còn để pha Latte chỉ cần hấp sữa trong 3-5 giây. Nhân viên cũng phải theo dõi nhiệt độ khi hấp sữa, đồ uống được phục vụ ở nhiệt độ trung bình là 165o F (khoảng 74o C) và không bao giờ được vượt quá mức 180oF (tương đương 82o C). Để được công nhận là một chuyên gia pha cà phê, các ứng viên phải pha được một ly cappuccino hoàn hảo, điều này được đánh giá bằng cân điện tử hoặc dùng tách để đo lường. Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã pha quá 30 phút. Mỗi chuyên viên pha chế cùng lúc quản lý bốn khay cà phê, ít nhất 15 phút đảo một lần và không bao giờ cho phép một ly cà phê để quá 30 phút. Họ làm điều này ngay cả trong giờ nghỉ, cà phê nguội bị bỏ đi chứ không phục vụ khách. Họ cũng thiết kế chế độ hẹn giờ cho cà phê đá, trà đá và bánh ngọt để đảm bảo rằng tất cả mọi thứ đều mang hương vị tươi mới. Hầu hết các cửa hàng Starbucks của đều được trang bị máy pha cà phê Mastrena tinh xảo của Thụy Sĩ, được thiết kế để cho chất lượng cao nhất, và ly espresso tiêu chuẩn. Như vậy, Starbucks đã thực hiện được kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam trước năm 2013. Starbucks hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, thích khám phá phong cách cà phê phương Tây. Starbucks đã và đang thành công trong chiến lược chinh phục trái tim của người tiêu dùng Trung Quốc để họ từng bước chuyển từ văn hóa trà đạo sang thưởng thức hương vị cà phê. Chiến lược này cũng đã được Starbucks áp dụng tại Ấn Độ cùng kỳ vọng sẽ đưa đất nước có dân số lớn thứ hai thế giới này lọt vào top các thị trường trọng điểm ở nước ngoài từ năm 2015 Ngoài Starbucks, Figaro – chuỗi hàng cà phê kiêm phục vụ đồ ăn theo phong cách Châu Âu tới từ Philippines – cũng đang nhắm đến Việt Nam để hoàn thiện kế hoạch mở được 100 cửa hàng trong năm 2013. Đối với Figaro, Việt Nam là địa điểm hoàn hảo để khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu đã rất phổ biến ở nước mình. Hiện chuỗi đã có mặt ở Trung Quốc, Ả rập Xê út, Papua New Guinea, và Malaysia Để chuẩn bị cho cuộc chiến này Trung Nguyên đã đổ hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp chuỗi 55 cửa hàng cao cấp trong cả nước
2.3 Đối thủ của G7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm tr ở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên c ứu Th ị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên th ị tr ường này ngày càng kh ốc liệt. Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. 2.3.1 Tình hình thị trường của sản phẩm G7 Trong năm 2011 và quý 1/2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam cả về thị phần và sản lượng; với đà tăng trưởng này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam. Thông tin trên vừa được đại diện Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên công bố sáng nay (4/7) tại buổi họp báo công bố các số liệu nghiên cứu thị trường do Công ty AC Nielsen và Kantar Worldpanel cung cấp về vị thế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên nói chung và sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng tại thị trường Việt Nam.
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel: Cà phê hòa tan G7 là nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất; từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Theo số liệu Kantar Worldpanel: người uống cà phê Trung Nguyên là những người làm việc trí não, có tinh thần yêu nước và là những người sành cà phê. Theo số liệu của công ty này, trung bình 10 người uống cà phê hòa tan lại có 5 người mua cà phê hòa tan G7 để sử dụng. Số liệu cũng chỉ rõ 18% nhân viên trí thức uống cà phê Trung Nguyên, cao hơn con số trung bình 13% nhân viên trí thức uống thức uống không cồn; cứ 3 nhân viên trí thức uống cà phê thì có 1 người dùng cà phê Trung Nguyên; riêng nhóm nhân viên văn phòng trên 30 tuổi có đến 40% lựa chọn cà phê Trung Nguyên.
Còn theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: Trong năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam về thị phần (38%). Số liệu Nielsen: Trong quý 1/2012, cà phê hòa tan G7 dẫn đầu hoàn toàn về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành cà phê hòa tan 3in1 và với đà tăng trưởng này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam. Trung Nguyên thua Starbucks, Nestle về quy mô, về phân phối và về xuất phát điểm về thương hiệu quốc gia, nên Trung Nguyên đã tìm được cho mình công thức cà phê đặc biệt hơn: nguyên liệu tốt + công nghệ mới + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê 2.4 Cà phê "thứ thiệt" Theo đánh giá của một công ty nghiên cứu thị trường, cà phê rang xay được người Việt Nam thường xuyên sử dụng. Trong thực tế, người Việt vẫn có thói quen uống cà phê pha phin - tức mua cà phê rang xay pha uống tại nhà hoặc tại quán cà phê. Những ai đã quen uống cà phê phin thường ít khi đổi sang cà phê pha sẵn. Những người sành điệu hơn còn trung thành với cà phê đến mức uống loại nào là uống "chết" loại đó, không đổi sang thương hiệu hay loại cà phê khác.