Tiến trình phát triển của mô hình thương hiệu cảm xúc

Tiến trình phát triển của mô hình

thương hiệu cảm xúc

Năm 1957, khi Tiến sĩ Igor Ansoff giới thiệu bài viết trên ấn phẩm

Harvard Business Review về mối quan hệ tác động qua lại giữa 4

mảng - bao gồm: thị trường, hoạt động đa dạng hóa sản phẩm,

thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm, thì những người làm

kinh doanh đã được tiếp cận với một phương pháp suy luận khá

thẳng thắn, nhưng rất logic về những thuận lợi và khó khăn khi

thâm nhập thị trường sẵn có.

Thay vì tìm kiếm thị trường mới, những phân tích nên tiến hành

việc chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm hiện tại hay với các

sản phẩm mới. Cách suy luận theo kiểu lý giải logic đóng vai trò

quan trọng trong việc đưa ra quyết định của cả người làm kinh

doanh và người tiêu dùng.

Từ những năm 1960, hoạt động quảng cáo chủ yếu thuyết phục

khách hàng dựa trên các đặc tính thực tế và những luận cứ lý tính

kèm theo các dẫn chứng thành công nổi bật. Chẳng hạn, các công

ty sản xuất chất tẩy rửa thường mời chào khách hàng với những lợi

ích được lý giải theo kiểu kiểm nghiệm y tế.

Ngày nay, những thương hiệu thành công nhất gia tăng thị phần

của mình bằng cách kết nối với khách hàng thông qua các hoạt

động truyền thông thiên về cảm xúc.

Thay vì sử dụng hình ảnh một phát ngôn viên trong trang phục của

phòng nghiên cứu, chúng ta sẽ nhìn thấy nhiều hơn hình ảnh người

phụ nữ chăm sóc gia đình trong một không gian ấm cúng. Những

thương hiệu thành công nhất không chỉ chuyển tải tới khách hàng

thông điệp họ làm được gì, hay họ có thể làm tốt như thế nào, mà

hơn thế, họ nỗ lực để khách hàng nhận biết được hình ảnh thương

hiệu đó là kiểu hình ảnh thương hiệu như thế nào trong sâu thẳm

trái tim họ.

Những thương hiệu như vậy hướng đến mục đích xa hơn, chứ

không chỉ đơn thuần là bán hàng. Họ mong muốn xây dựng một

mối quan hệ bền chặt. Trong khi tiến trình này đã phát triển suốt

hơn 50 năm qua tại các nước phương Tây thì xu hướng này mới

chỉ xuất hiện trong khoảng 15 năm trở lại đây tại Việt Nam.

Sự thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng từ việc buôn bán trao

đổi một cách thận trọng chỉ mang tính nội bộ giới hạn trên phạm vi

hạn hẹp, nay chuyển sang những mối liên hệ mang tính cảm xúc,

được mở rộng ra với tất cả các thương hiệu trên toàn thế giới.

Trong cuộc chiến giành lợi thế giữa “hard sell” (kinh doanh cứng)

và “soft sell” (kinh doanh mềm), hướng tiếp cận thiên về cảm xúc

trong xây dựng thương hiệu đã chính thức giành được vị trí chiến

thắng.

Dựa trên các dữ liệu thu thập từ năm 1980, các nhà hoạt động

quảng cáo tại Anh, tiêu biểu là ông Hamish Pringle một chuyên gia

nghiên cứu và nhà tư vấn marketing Peter Field đã so sánh các ví

dụ thực tiễn về lợi ích và chỉ ra hai hình thức xây dựng thương

hiệu bao gồm: Những trường hợp ưu tiên áp dụng phương pháp lý

tính trong các hoạt động truyền thông marketing và những trường

hợp đi theo phương pháp kết nối cảm xúc. Các ví dụ thương hiệu ở

trường hợp sau cho thấy họ đã thành công khi thu được lợi nhuận

cao gấp đôi so với những thương hiệu áp dụng phương pháp đầu

tiên.

Tất nhiên, những đặc điểm lý tính và giá cả sản phẩm vẫn đóng vai

trò thẩm định quan trọng đối với một thương hiệu, nhưng giờ đây

nếu chỉ có vậy thì chưa đủ để đảm bảo thành công. Với khách hàng

tiêu dùng ngày nay, họ còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa.

Trong vô vàn các phương thức mà truyền thông marketing mang

tính cảm xúc có thể tạo được những kết quả kinh doanh tích cực

hơn, điều quan trọng nhất chính là sự nhạy cảm về giá cả.

Điều này hết sức có ý nghĩa, bởi vì nhìn chung lợi nhuận có được

nhờ việc tăng giá thêm 1% thường lớn hơn rất nhiều so với lợi

nhuận có được nhờ doanh số bán hàng tăng thêm 1%.

Trong tình hình tài chính khó khăn mà cả thế giới đang phải đối

mặt hiện nay, có thể cho rằng, sự nhạy cảm về giá cả sẽ trở nên

quan trọng, thậm chí cả với những thương hiệu mạnh.

Chẳng hạn tại Mỹ, nơi mà khủng hoảng kinh tế có vẻ như đã chạm

tới đáy, một nghiên cứu gần đây về các thương hiệu sản phẩm đồ

hộp cho thấy, có đến 52% người tiêu dùng trở nên kém trung thành

hơn với các thương hiệu so với năm ngoái.

Tuy nhiên, điều mà nghiên cứu này chưa chỉ ra được, đó chính là

tỷ lệ “giảm sút” đối với các thương hiệu yếu hơn và chắc chắn đối

với họ con số này còn lớn hơn nhiều.

CCTT.jpgNhững học thuyết truyền thống về marketing luôn khẳng

định rằng, những thương hiệu mạnh sẽ sinh tồn tốt hơn những

thương hiệu khác trong các thời kỳ kinh tế xuống dốc và tại thời

điểm hiện nay dường như điều này vẫn đúng.

Tuy nhiên, ngay cả những thương hiệu có mối liên hệ cảm xúc chặt

chẽ với người tiêu dùng cũng cần thể hiện cho mọi người thấy

rằng, họ nhạy cảm với những áp lực về mặt tài chính của khách

hàng và họ cần phản hồi bằng các chính sách giá cả hợp lý hơn.

Giá của những thương hiệu này vẫn có thể cao hơn so với các đối

thủ, song điều cần làm chính là phải chứng minh cho khách hàng

thấy rằng họ thực sự được quan tâm.