Tiểu luận:Đồ gỗ nội thất chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

267
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Công ty TNHH xây dựng Á Châu thành lập năm 1993, có trụ sở tại Đường số 3-Lô IV-16-Khu công nghiệp Tân Bình TP. Hồ Chí Minh. Quá trình học hỏi và phát triển không ngừng, đến nay công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trở thành một nhà thầu có uy tín.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận:Đồ gỗ nội thất chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ

ThS. PHẠM TỐ MAI NHÓM 12-K09402B 1
DANH SACH NHÓM 12 1, Đoàn Dũng K094020273 2, Đinh Thị Bình K094020266 3, Trần Thị Mỹ Linh K094020309 4, Lê Thị Hoàng Ly K094020312 5, Đặng Thị Kim Lành K090420304 6, Nguyễn Thị Thuỳ Trang K094020372 ThS. PHẠM TỐ MAI NHÓM 12-K09402B 2
MỤC LỤC Phần 1. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm .........................................................................3 1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp ...............................................................................................3 1.2. Giới thiệu về sản phẩm .....................................................................................................4 Phần 2. Giới thiệu thông tin thị trường ........................................................................................5 2.1. Tình hình chung về thị trường Mỹ:....................................................................................5 2.2. Thị trường đồ gỗ nội thất tại Mỹ .......................................................................................6 Phần 3. Phân tích SWOT .............................................................................................................9 3.1. Điểm mạnh (Strengs) ........................................................................................................9 3.2. Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................................. 10 3.3. Cơ hội (Opportunities) .................................................................................................... 11 3.4. Nguy cơ (Threats) ........................................................................................................... 12 Phần 4. Chiến lược thâm nhập thị trường................................................................................... 12 4.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................................... 12 4.1.1. Thuộc tính sản phẩm và lợi ích mang đến cho khách hàng: ....................................... 12 4.1.2 Lựa chọn chiến lược sản phẩm .................................................................................. 16 4.2. Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 17 4.3. Chiến lược giá ................................................................................................................ 19 4.4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................... 20 4.5. Tổ chức thực hiện ........................................................................................................... 21 Kết luận .................................................................................................................................... 23 Tài liệu tham khảo..................................................................................................................... 23 3
Phần 1. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Công ty TNHH xây dựng Á Châu thành lập năm 1993, có trụ sở tại Đường số 3-Lô IV-16-Khu công nghiệp Tân Bình TP. Hồ Chí Minh. Quá trình học hỏi và phát triển không ngừng, đến nay công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trở thành một nhà thầu có uy tín. Hiện nay, cơ cấu nhân sự của công ty như sau:  Văn phòng: 30 người  Xây dựng: 250 người  Nội thất gỗ: 100 người. Các lĩnh vực hoạt động của công ty bao gồm:  Lập dự án thiết kế công trình  Thi công các công trình dân dụng và công nghiệp  Thi công trang trí nội thất  Sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ. Công ty đã tham gia thi công nhiều dự án tại Phú Mỹ Hưng với tư cách là nhà thầu phụ cho các nhà thầu chính như SFCC, và được đánh giá cao qua các công trình như căn hộ cao cấp tại khu phước hợp Mỹ An, Hưng Vượng, Parkland, Mỹ Hoàng. Công ty cũng cùng với các công ty xây dựng nước ngoài như Simizu, Transfield, Hip Hing, CSCEC (Trung Quốc) làm công tác hoàn thiện và trang trí nội thất cho các khách sạn 5 sao tại TP. Hồ Chí Minh như khách sạn Park Hyatt Sài Gòn, Sheraton Sài Gòn, Sofitel, Riverside… Ngoài ra, công ty cũng phụ trách trang trí nội thất cho nhiều nhà hàng, showroom, văn phòng, nhà mẫu… Từ năm 2001, công ty xuất khẩu đồ gỗ nội thất đi các nước trên thế giới như Nhật Bản (bàn ghế), Úc (bàn ghế, tủ, giường), Canada (nội thất khách sạn), Đức (tủ, bàn ghế), Pháp (tủ, bàn ghế). 1.2. Giới thiệu về sản phẩm Sản phẩm công ty muốn đưa ra để thâm nhập thị trường Mỹ là: bàn ghế, tủ, giường gỗ dùng trong gia đình, phục vụ cho cho tầng lớp người dân thu nhập vừa và thấp. Đây chính là mặt hàng mà công ty có thế mạnh xuất khẩu từ lâu. *Lí do ban đầu lựa chọn thị trường Mỹ để thâm nhập: 4
Những năm gần đây, các khách hàng ở thị trường cũ giảm sút đáng kể. Họ tăng giá ít trong khi đầu vào liên tục tăng (nguyên liệu, nhân công, điện nước…) nên công ty muốn tìm kiếm một thị trường mới. Mỹ là một trong ba thị trường chính của đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam cùng với Nhật Bản và EU. Theo số liệu Ủy ban thương mại Mỹ, năm 2009, Mỹ nhập khẩu gỗ và sản phẩm gỗ từ Việt Nam trị giá 1,357 tỷ USD, Việt Nam cũng ở trong top 5 quốc gia mà Mỹ nhập khẩu đồ gỗ lớn nhất. Trong 7 tháng đầu năm 2011, Mỹ là thị trường nhập khẩu đồ gỗ lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch 744 triệu đô la Mỹ. Giờ đây, ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đã vượt qua Thái Lan, Indonesia, để cùng với Malaysia trở thành 1 trong 2 nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất. Tổng kim ngạch nhập khẩu của Mỹ năm 2010 đạt 2.329,6 tỷ đô la, tăng 19,48% so với năm 2009. Trong đó, đồ gỗ nội thất có kim ngạch nhập khẩu lớn thứ ba (38 tỉ USD), chỉ sau máy móc thiết bị điện tử (256 tỉ USD), quần áo (100 tỉ USD). Có thể nói Mỹ là một thị trường tiềm năng mà công ty còn chưa hướng đến. Phần 2. Giới thiệu thông tin thị trường 2.1. Tình hình chung về thị trường Mỹ: Môi trường kinh tế: Mỹ là một nước có nền kinh tế thị trường tự do hết sức năng động. Tuy trải qua những biến động kinh tế, thâm hụt thương mại tương đối lớn nhưng từ sau năm 2007, kinh tế Mỹ đã dần tăng trưởng trở lại và ngày càng phát triển vượt bậc. Cơ cấu nền kinh tế Mỹ đã và đang có những thay đổi sâu sắc theo hướng công nghiệp trong nước chủ yếu chỉ sản xuất những sản phẩm công nghệ siêu cao và tập trung cho R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm); phần còn lại bỏ hoặc chuyển cho nước ngoài làm nên để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng nên hằng năm Mỹ phải nhập khẩu một lượng hàng hóa cực lớn. Và thị trường Mỹ có quy mô lớn, nhu cầu tăng thường xuyên và rất đa dạng sản phẩm. Mỹ là thị trường tiêu thụ với phân khúc hết sức đa dạng vì chênh lệch thu nhập giữa các tầng lớp dân cư rất lớn và tình trạng này ngày càng có xu hướng gia tăng. Thị trường vừa cần loại hàng hóa đắt tiền cho người giàu và vừa cần cả những loại hàng hóa rẻ tiền cho người nghèo. 5
Với sức tiêu thụ khổng lồ và sự đa dạng của mình, thị trường Mỹ luôn là đích nhắm hấp dẫn đối với các công ty trên thế giới và cả doanh nghiệp Việt Nam. Thị trường Mỹ cũng là thị trường mở nên cạnh tranh rất ác liệt và nước có lao động rẻ như Trung Quốc đã chiếm lĩnh thị phần lớn nhất (37%) trong nhập khẩu của Mỹ, Canada đứng thứ 2 (18%) và Mehico đứng thứ 3 (17%). Môi trường chính trị: Tuy môi trường chính trị Mỹ không ổn định, nhưng đây là nước có thế mạnh về chính trị, quân sự và cũng là nơi có một hệ thống pháp luật rõ ràng phù hợp với sự phát triển kinh tế vững mạnh. Môi trường pháp lí: Hiến pháp Hoa kỳ qui định quyền quản lý ngoại thương và thu thuế xuất nhập khẩu thuộc về các cơ quan quản lý nhà nước liên bang, do vậy các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật liên bang. Tuy nhiên, có một số luật của một số Bang cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu, ví dụ như luật bảo vệ môi trường của một số Bang đề ra những yêu cầu bảo vệ môi trường khắt khe hơn so với các luật liên bang về môi trường, cho nên xe hơi nhập khẩu muốn tiêu thụ được ở các bang đó phải đáp ứng các yêu cầu về môi trường của các bang đó. Mỹ có luật pháp bảo vệ người tiêu dùng rất rõ ràng và có những quy định đối với hàng nhập khẩu rất chặt chẽ và nghiêm ngặt. Môi trường văn hóa: Mỹ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi hội tụ nhiều nhóm đa dạng chủng tộc, truyền thống, và giá trị. Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có ý nó i đến "văn hóa đại chúng Mỹ”. Người Mỹ tin rằng tất cả mọi người đều bình đẳng và có quyền ngang nhau trong cuộc sống. Tất cả mọi người đều được đối xử công bằng và với mức độ tôn trọng như nhau. Đây là một trong những nguyên tắc cơ bản nhất của triết học Mỹ. Sự cạnh tranh tạo ra những con người tốt nhất và công việc tốt nhất."Chỉ có những sinh vật nào khoẻ nhất, tốt nhất mới có thể tồn tại sau cuộc cạnh tranh sinh tồn". Do đó, thị trường Mỹ tạo ra một môi trường cạnh tranh công bằng cho tất cả các nhà kinh doanh. Mỗi người là một cá nhân tự do. Người Mỹ không tin vào lí tưởng hoặc phong cách chung. 6
Giáng sinh là một dịp lễ quan trọng với người Mỹ. Đây cũng là thời điểm mà người Mỹ chi rất nhiều tiền cho việc mua sắm. Mùa giáng sinh 2010, theo số liệu của công ty tư vấn SpendingPulse chuyên theo dõi sức mua, người Mỹ chi mạnh tay hơn cho quần áo, hàng xa xỉ và đồ gỗ so với năm 2009. 2.2. Thị trường đồ gỗ nội thất tại Mỹ Quy mô và tiềm năng thị trường Mỹ là nước nhập khẩu gỗ, sản phẩm gỗ và đồ nội thất hàng đầu thế giới. Hàng năm Mỹ nhập một khối lượng trên 40 tỷ USD đồ gỗ và nội thất. Chi tiêu cho đồ gỗ và nội thất tăng một cách đáng kể ở khắp các bang trên nước Mỹ, trong đó các bang miền Tây luôn giữ vị trí hàng đầu. Hiện tại bang California là thị trường hàng gỗ và nội thất quan trọng nhất của Mỹ, Texas và Florida cũng là các thị trường rất lớn cho các nhà xuất khẩu hàng gỗ và nội thất trên toàn thế giới. Bang Washington ở phía đông bắc không chỉ có vị trí thuận lợi mà còn có tốc độ siêu tăng trưởng, tuy nhiên các bang được dự đoán có tiềm năng tăng trưởng cao nhất trong tương lai là Nevada, Utah, Arizona và Colorado. Các đối thủ cạnh tranh: Đối với phân khúc thị trường đồ gỗ bình dân tại Mỹ, các doanh nghiệp Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với công ty vì ưu thế của ngành sản xuất đồ gỗ xuất khẩu Trung Quốc là chi phí nhân công rẻ có thể bù đắp cho sự gia tăng chi phí nguyên liệu, năng lượng và vận tải. Ngoài ra, doanh nghiệp của Thái Lan, Malaysia, Indonesia cũng là những đối thủ cạnh tranh lớn. Nhóm các sản phẩm nội thất gỗ của Hoa Kì được nhập khẩu từ các quốc gia đang phát triển và Trung Quốc (năm 2011) nguồn từ ITTO (International Tropical Timber Organisation) Nhóm sản phẩm Giá trị (triệu $) Các nhà cung cấp chính Cố phẩn Xếp hạng ở các nước đang phát triển Đồ nội thất gỗ 3648.8 Trung quốc. 34.2 1 khác Indonesia, 6.5 3 Malaysia 5.2 5 Ghế khung gỗ 2146.7 Trung quốc 19.5 2 7
Mexico 8.8 4 Malaysia 6.3 5 Nội thất gỗ cho 1840.0 Trung quốc 30.9 1 phòng ngủ Mexico 7.9 4 Indonesia 7.1 5 Các đồ nội thất 1225.5 Trung Quốc 23.2 2 khác Mexico 8.1 3 Malaysia 3.5 6 Wood HouseHold Furniture Imports (Billion US$) Sự lựa chọn đồ gỗ nội thất của người Mỹ  Người Mỹ có 1 khiếu thẩm mỹ về đồ gỗ nội thất khá khó tính và thích sự sang trọng.  Một đặc tính quan trọng của người Mỹ là tối ưu hóa theo nhu cầu sử dụng có nghĩa là mọi thứ đều được tách ra và có giá riêng. Mọi thứ phải tiết kệm và thông minh.  Họ cần hoàn thiện sản phẩm một cách chu đáo, phong cách trang trí đơn giản và màu sắc thích hợp, thể hiện qua cách đánh bóng, độ mịn bề mặt, bản lề và các phụ kiện chắc chắn, độ khít sản phẩm, đóng mở tiện lợi dễ dàng. Họ không cần các sản phẩm được làm bằng các loại gỗ tốt như lim, gụ... mà chỉ cần gỗ cao su, gỗ thầu đâu, thậm chí là MDF (ván gỗ ép) nhưng nước sơn phủ bên ngoài phải thật đẹp, bắt mắt và kiểu dáng phải đẹp. Yêu cầu về nước sơn phủ lên các sản phẩm đồ gỗ xuất sang Mỹ khá phức tạp, khó hơn nhiều so với yêu cầu của các thị trường EU. 8
 Hầu hết thiết kế nhà của người Mỹ đều mang phong cách hiện đại nên đồ trang trí nội thất cũng phải phù hợp với phong cách đó. Hàng đồ gỗ chạm khảm hoa lá hiếm khi thấy xuất hiện trên thị trường Mỹ, thậm chí những đường cong, đường uốn cũng phải được giảm thiểu một cách tối đa. Trang trí chủ yếu là các đường thẳng chìm hoặc nổi và các nắm tay cầm to hình tròn bằng gỗ hoặc bằng đồng.  Tất cả đều đi thành bộ với nhau như giường, bàn ghế, tủ áo quần, tủ đựng thuốc, tủ đựng đồ tắm, tủ đựng chăn, tủ trang điểm, khung gương...  Người Mỹ thích đồ gỗ làm từ nguyên liệu gỗ cứng hơn là làm từ các loại gỗ mềm. Các điều kiện pháp lý liên quan đến đồ gỗ nội thất Tiêu chuẩn FSC: FSC chính là sự xác nhận bằng văn bản - giấy chứng chỉ bảo đảm với người tiêu dùng và tất cả những ai quan tâm đến bảo vệ rừng và môi trường rằng sản phẩm rừng của đơn vị được cấp chứng chỉ đã được sản xuất trên cơ sở rừng được tái tạo lâu dài, không ảnh hưởng đến các chức năng sinh thái của rừng và môi trường xung quanh và không làm suy giảm tính đa dạng sinh học. Đạo luật Lacey của Mỹ có hiệu lực kể từ 1/4/2010 quy định khắt khe về nguồn gốc, xuất xứ của gỗ và các sản phẩm từ gỗ. Phải đảm bảo rằng nguyên liệu gỗ sử dụng để sản xuất phải đảm bảo tính hợp pháp. Cụ thể: khi mua nguyên liệu gỗ phải thu thập đầy đủ các thông tin như: tên khoa học, thương mại của mọi loài gỗ sử dụng trong sản phẩm; thông tin về nơi khai thác gỗ, nước khai thác/xuất xứ (nếu là nguồn nhập khẩu), các giấy tờ về vận chuyển nguyên liệu... Phần 3. Phân tích SWOT 3.1. Điểm mạnh (Strengs)  Công ty TNHH Xây dựng Á Châu được thành lập từ năm 1993, có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất và xuất khầu đồ gỗ nội thất. Công ty đã xuất khẩu sang nhiều thị trường: Nhật, Úc, Canada, Anh, Pháp, Đức…  Nguồn nhân lực phụ trách mảng đồ gỗ của công ty gồm 90-110 nhân công và 10 người phụ trợ. Trong đó, bộ phận sản xuất có 30 người thợ chính, trên 10 năm kinh nghiệm, các công nhân lành nghề được đào tạo ở trường Trung Cấp Công Nghiệp Bình Dương. Bộ phận thiết kế gồm 3 người tốt nghiệp Đại học Kiến trúc TPHCM và Đại học Mỹ thuật. 9
Nhờ vào đội ngũ thợ có tay nghề cao và đội ngũ thiết kế được đào tạo bài bản, công ty luôn đáp ứng được những yêu cầu chất lượng và thiết kế của những thị trường khó tính nhất.  Bộ phận Marketing của công ty biết sử dụng tiếng Anh đọc và nói khá thành thạo, hiểu rõ cách làm việc qua giấy tờ, fax, email.  Giá nhân công thấp, chỉ chiếm 19-23% trong giá thành sản phẩm nên giá thành rẻ, phù hợp với phân khúc hàng bình dân mà công ty muốn hướng đến.  Công ty có catalogue có thông tin hình ảnh về các sản phẩm giường, tủ, bàn ghế, bàn trang điểm, ghế sofa…đây hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu lớn nhất của thị trường Mỹ. Cataloguae này được cập nhật thường xuyên, được thiết kế bởi một công ty chuyên về thiết kế nên rất chuyên nghiệp, bắt mắt, tạo thuận lợi cho các nhà đại lý khi tìm hiểu và đánh giá sản phẩm.  Nguyên liệu nhập khẩu qua các công ty trung gian như công ty Thiên Thành Phát, công ty Gỗ Mỹ, công ty Gỗ Lê nên có thể mua một lần một ít, lại có thể để nợ, gia hạn thanh toán, và có thể lựa chọn được công ty uy tín để nhập khẩu  Công ty có đất riêng rộng khoảng 3000m2 vuông, có giá trị khoảng 70 tỉ nên công ty không tốn chi phí thuê mặt bằng, làm giá thành sản phẩm rẻ hơn. Quỹ đất đó cũng được công ty sử dụng làm tài sản thế chấp khi vay ngân hàng. Bên cạnh đó công ty cũng có uy tín với các Ngân hàng lớn, như ngân hàng Vietcombank với việc luôn trả nợ đúng hạn hợp đồng, điều này là thế mạnh của công ty để tiếp cận vốn trong thời kì khó khăn về tài chính như hiện nay.  Máy móc trang thiết bị hiện đại, nhập khẩu từ Đài Loan, không như các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác, máy móc chủ yếu là của Việt Nam và Trung Quốc, điều này làm cho những sản phẩm của công ty có tính cạnh tranh cao hơn hẳn.  Công ti sử dụng sơn OSEVEN cho các sản phẩm của mình. OSEVEN là một tập đoàn lớn và uy tín trong lĩnh vực cung cấp sơn gỗ với các chứng nhận và giải thưởng như ISO 9000:2008, Chất lượng vàng châu Âu, Sao vàng đất Việt… Sơn gỗ OSVEN đáp ứng được các yêu cầu của các thị trường khó tính nhất. 10
 Hàng gỗ nội thất của công ty được đóng gói Xanh, tất cả các đồ đóng gói đều tiêu hủy được. Đây là thế mạnh của công ty nếu thâm nhập thị trường Mỹ với yêu cầu cần được dán nhãn theo đúng luật dán nhãn và đóng gói hợp lý – 15CFR.  Công ty sử dụng giấy nhám P600, đánh mịn. Nếu thâm nhập thị trường Mỹ thì đây là thế mạnh khi mà người Mỹ quan tâm nhiều phong cách trang trí và màu sắc thích hợp, thể hiện qua cách đánh bóng, độ mịn bề mặt. 3.2. Điểm yếu (Weaknesses)  Thị trường Mỹ có quy mô lớn, các công ty nhập khẩu thường kí những hợp đồng lớn mà quy mô của công ty hiện tại chưa thể đáp ứng được những đơn hàng lớn như vậy.  Website của công ty www.abcfurniture.com.vn chỉ viết bằng tiếng Việt, không có Tiếng Anh, sản phẩm không được cập nhật thường xuyên, điều này rất khó cho đại lý bên nước ngoài cho việc truy cập hay tìm hiểu thông tin về công ty.  Công ty trước đây chỉ làm theo đơn đặt hàng của đối tác nước ngoài. Việc này sẽ làm cho công ty bị động trong việc thiết kế những mẫu mã mới và không phát huy được những sáng tạo của mỗi nghệ nhân trong quá trình chế tác từng sản phẩm gỗ.  Nguyên liệu chủ yếu phụ thuộc rất lớn vào nhập khẩu (tới 80%), qua trung gian chứ công ty không nhập trực tiếp nên chi phí khá cao.  Công ty thuộc loại doanh nghiệp vừa và nhỏ, khó tiếp cận với những thông tin về đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.  Công ty chưa xây dựng được hệ thống quản lý chất lượng cao, điều này làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty khi muốn giành được những đơn hàng tốt. 3.3. Cơ hội (Opportunities)  Thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ cũng đang có sự thay đổi. Trước đây nhu cầu thường tập trung chủ yếu vào đồ gỗ ngoài trời thì nay lại hướng vào đồ gỗ nội thất. Hơn nữa, sau khủng hoảng kinh tế, người Mỹ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, thay vì chuộng các đồ gỗ cao cấp, họ lại chuyển sang chọn các mặt hàng có mức giá bình dân hơn. Các nhà xuất khẩu đồ gỗ châu Á là đích ngắm của nhiều nhà nhập khẩu bên Mỹ.  Mỹ đánh thuế chống bán phá giá lên sản phẩm đồ gỗ của Trung Quốc dùng cho phòng ngủ vào tháng 1-2005 đã khiến cho lượng hàng này từ Trung Quốc sang Mỹ giảm mạnh. Đồ gỗ dùng cho phòng ngủ nhập từ Trung Quốc vào Mỹ giảm từ mức 1,2 tỉ đô la Mỹ của 11
năm 2004 xuống còn 691 triệu đô la Mỹ trong năm 2010. Giá nhân công Trung Quốc lên rất cao, cùng đồng tiền tệ gia tăng cùng với đó là những khiếm khuyết về chất lượng, mẫu mã. Những nhà nhập khẩu đồ gỗ của Mỹ đang có xu hướng nhập đồ gỗ từ thị trường Việt Nam, vì giá rẻ, do giá nhân công thấp. Bên cạnh đó, sản phẩm gỗ trong nước được sản xuất đa dạng, mang nét độc đáo riêng có của Việt Nam.  Xuất khẩu đồ gỗ nội thất của Malaysia sang thị trường Mỹ suy giảm do sức mua tại thị trường này giảm sút và do phải cạnh tranh mạnh mẽ với các nước sản xuất có chi phí sản xuất thấp như Việt Nam và Trung Quốc. Để thoát khỏi tình trạng này, các doanh nghiệp Malaysia chuyển hướng tấn công sang thị trường Ấn Độ.  Nhiều đầu mối cung cấp gỗ nguyên liệu của Canada, Mỹ và một số nước Bắc Mỹ đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam. Đây là cơ hội cho công ty có nhiều lựa chọn hơn trong việc lựa chọn những loại gỗ phù hợp với yêu cầu của nhà nhập khẩu.  Đạo luật Lacey làm cho các doanh nghiệp sử dụng những nguồn gỗ bất hợp pháp rất khó chứng minh được nguồn gốc của các loại gỗ. Trong khi đó, công ty Á Châu luôn sử dụng gỗ nhập khẩu có nguồn gốc rõ ràng, điều này giúp công ty loại bớt những đối thủ cạnh tranh và làm cho việc xâm nhập thị trường Mỹ dễ dàng hơn. 3.4. Nguy cơ (Threats)  Để tránh thuế chống bán phá giá, các doanh nghiệp Trung Quốc có thể dời sản xuất sang Việt Nam, tận dụng nguồn nhân công giá rẻ và không có thuế nhập khẩu nguyên liệu. Theo quy định của Mỹ, chỉ cần doanh nghiệp gỗ Trung Quốc dời sản xuất sang nước khác và xuất hàng ồ ạt sang Mỹ thì đây đã là hành vi lẩn tránh thuế chống bán phá giá. Chỉ cần lượng đồ gỗ từ Việt Nam sang Mỹ tăng nhanh và có giá hơi rẻ thì rủi ro bị kiện chống bán phá giá là rất cao. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể bị liên lụy.  Sau khủng hoảng tài chính, những nhà nhập khẩu nhỏ lẻ ở Mỹ bị thu hẹp, chỉ riêng thành phố San Francisco của Mỹ có đến 70% số cửa hàng bán lẻ người Việt đóng cửa, còn lại những nhà nhập khẩu lớn và họ chỉ đặt hàng những doanh nghiệp có năng lực sản xuất. Tuy hiện nay tình hình kinh tế Mỹ đã có nhiều khởi sắc hơn nhưng việc tiếp cận với các đại lý nhập khẩu đồ gỗ vẫn còn khá khó khăn.  Ngân hàng đang siết cho vay và áp dụng lãi suất cao, công ty gặp nhiều khó khăn huy động vốn sản xuất. 12
 Việc xuất khẩu sang Mỹ, thâm nhập thị trường Mỹ, vấn đề hiểu biết về Luật pháp quốc tế, hiểu Luật Mỹ là nguy cơ tiềm ẩn nhất với công ty khi hạn chế về ngôn ngữ cũng như cách áp dụng Luật.  Rủi ro thanh toán, tỉ giá và việc xuất khẩu theo giá FOB nên việc vận chuyển đến Cảng do bên đại lý chọn đôi khi gặp khó khăn. Phần 4. Chiến lược thâm nhập thị trường 4.1. Chiến lược sản phẩm 4.1.1. Thuộc tính sản phẩm và lợi ích mang đến cho khách hàng:  Sản phẩm được làm từ những nguyên liệu gỗ nhập khẩu là chủ yếu, mang đến cho người tiêu dùng giá trị sử dụng cao nhất, đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng  Thông tin cụ thể về sản phẩm và lợi thế so sánh của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh cho chiến lược thâm nhập vào thị trường Mỹ: Sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường Nguyên liệu: từ gỗ nhập khẩu chủ yếu là Gỗ Tiếp tục tạo quan hệ tốt với các công ty trung Sồi gian để có thể mua một lần một ít, lại có thể để nợ, gia hạn thanh toán, và có thể lựa chọn thêm những công ty uy tín để nhập khẩu lượng nguyên liệu đầu vào ổn định, đáp ứng nhu cầu tăng thường xuyên và đa dạng, thay đổi của người tiêu dùng Mỹ, có như thế mới thâm nhập được thị trường Mỹ. 13
Mẫu mã: giường, tủ, bàn ghế, bàn trang điểm, Đây hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu lớn ghế sofa nhất của thị trường Mỹ. Tuy nhiên, để có được một chỗ đứng trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường Mỹ, cần mở rộng bộ phận nghiên cứu và phát triển để tạo ra những mẫu mã đặc sắc, độc đáo, mang nét riêng của công ty, và chỉ có công ty mới làm được để đáp ứng nhu cầu tăng thường xuyên và đa dạng khi xâm nhập thị trường Mỹ. Phong cách: trang nhã, thân thiện với thiên Phong cách trang trí đóng một vai trò hết sức nhiên, môi trường quan trọng để người Mỹ quyết định có nên mua hay không. Người tiêu dùng Mỹ không chỉ thích những sản phẩm thân thiện với môi trường mà hầu hết người Mỹ đều muốn sản phẩm mang phong cách hiện đại. Hàng đồ gỗ chạm khảm hoa lá hiếm khi thấy xuất hiện trên thị trường Mỹ, thậm chí những đường cong, đường uốn cũng phải được giảm thiểu một cách tối đa. Trang trí chủ yếu là các đường thẳng chìm hoặc nổi và các nắm tay câm to hình tròn bằng gỗ hoặc bằng đồng. Công ty cần lưu ý nét riêng biệt về phong cách sản phẩm để có chiến lược thích nghi sản phẩm thích hợp khi xâm nhập thị trường. Xuất xứ sản phẩm: đồ gỗ nội thất của công ty Hàng hóa có xuất xứ đem lại cho người tiêu có chứng chỉ xuất xứ C/O do Việt Nam cấp. dùng lòng tin và sự an tâm khi tiêu dùng sản phẩm, biết được nguồn gốc về sản phẩm. Đối với thị trường Mỹ yêu cầu tất cả hàng hóa được nhập vào Mỹ phải được dán nhãn xuất xứ. Hải quan Mỹ có một yêu cầu chung cho việc ghi nước xuất xứ vào tất cả các mặt hàng 14
ngoại nhập vào Mỹ. Các mặt hàng này phải được dán nhãn dễ đọc với tên tiếng Anh của nước xuất xứ trừ phi pháp luật có quy định khác. Để thâm nhập được thị trường Mỹ, chiến lược của công ty là tìm hiểu quy chuẩn dán nhãn xuất xứ, và cần có nhiều chứng chỉ chứng nhận mang tính quốc tế để tạo được uy tín và thương hiệu cho sản phẩm. Nước sơn: dùng nước sơn của công ty Đây là lợi thế của công ty so với các đối thủ OSEVEN cạnh tranh đã và đang có ở thị trường Mỹ, vì tập đoàn OSEVEN là tập đoàn lớn trong lĩnh vực này, mà mà người tiêu dùng Mỹ có vẻ ưa chuộng vẻ đẹp bên ngoài, họ không thích “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” mà ngược lại họ thích “tốt nước sơn hơn tốt gỗ”. Nếu xâm nhập thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần trung thực sơn đúng loại sơn mà các đại lý yêu cầu cũng như quy chuẩn, cách sơn nếu có..tạo bước đầu thuận lợi cho việc thâm nhập. Quy trình sản xuất và chứng nhận sản phẩm: Chứng chỉ FSC về quản lý rừng được đề ra khép kín và đạt chứng chỉ FSC thông qua sự đòi hỏi của người tiêu dùng nhằm đảm bảo và duy trì lợi ích xã hội và môi trường. Đối với thị trường Mỹ, tiêu chuẩn này quan trọng vì họ cần sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn của Uỷ ban an toàn tiêu dùng (CPSC) về an toàn tiêu dùng của thị trường Mỹ, vì thế khi thâm nhập thị trường Mỹ, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa và cân nhắc việc các sản phẩm đạt tiêu chuẩn FSC. 15
 Việc ghi nhãn và đóng gói sản phẩm: về những yêu cầu về bao bì đóng gói thì ngoài việc trên bao bì cần phải có dán nhãn ghi cụ thể và chi tiết về sản phẩm, xuất xứ và những yêu cầu kỹ thuật cần có thì chính bản thân bao bì đóng gói nội thất cũng cần đáp ứng được những tiêu chí do Cơ quan kiểm dịch động thực vật thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ ban hành cuối năm 2004 theo tiêu chuẩn quốc tế yêu cầu bao bì sau đây: 0 1) Phải được xử lý nhiệt xử lý nhiệt tới nhiệt độ tối thiểu cho gỗ là 56 C trong khoảng thời gian tối thiểu là 30 phút. 2) Phải được hun trùng bằng flour sunfua hoặc ôxy mentyla Ngoài ra: *Bao bì gỗ: Phải có ký mã hiệu quốc tế xác nhận đã xử lý: Bao bì bằng gỗ phải có ký hiệu logo của Công ước bảo vệ cây trồng quốc tế (IPPC) và mã 2 chữ cái theo qui định của Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) đối với nước đã xử lý gỗ bao bì. Ký mã hiệu cũng phải bao gồm cả số riêng mà tổ chức bảo vệ thực vật quốc gia cấp cho công ty chịu trách nhiệm đảm bảo WPM được xử lý đúng qui định, cùng với chữ viết tắt HT (heat treatment) hoặc MB (metyl bromua). Không cần phải có giấy chứng nhận xử lý. Cách ghi ký mã hiệu trên bao bì gỗ như sau: XX là mã nước 2 chữ cái theo qui ước của tổ chức ISO; 000 là mã số riêng do tổ chức bảo vệ thực vật quốc gia cấp cho cơ sở xử lý gỗ; YY hoặc là HT hoăc là MB *Bao bì giấy: Ngoài khía cạnh về an toàn, các nhà nhập khẩu còn tính đến góc độ môi trường đối với những vật liệu sử dụng để đóng gói nội thất. Vật liệu dùng làm bao bì đóng gói phải là những loại vật liệu thân thiện với môi trường, dễ bị phân huỷ sau khi sử dụng. Có một điều cần lưu ý đối với các công ty khi xuất khẩu là các nhà nhập khẩu phải chịu chi phí rất lớn để xử lý rác thải đóng gói, và đặc biệt là đối với các nhà nhập khẩu ở Mỹ, họ yêu cầu tất cả các đồ đóng gói phải tiêu hủy được. Vì thế, nếu công ty đáp ứng không tốt vấn đề này, nó 16
sẽ làm giảm khả năng của công ty khi thâm nhập thị trường Mỹ. Vì vậy, chiến lược sản phẩm của công ty khi muốn thâm nhập thị trường Mỹ là quy trình đóng gói xanh. Để phù hợp với việc đóng gói, công ty cần làm những việc sau: đối với các sản phẩm đồ gỗ đóng gói rời, sau khi sắp xếp các bộ phận của sản phẩm sao cho gọn nhất vừa khít, một lớp form 5mm bên ngoài để chống trầy sơn được bao lấy sản phẩm, lớp form này bằng PE nhưng phải hủy được, lớp bên ngoài tiếp theo là dùng giấy nén thành nhiều lớp, có thể cho thêm sốp để bảo quản sản phẩm. Lớp ngoài cùng cuối cùng là thùng carton-5 lớp; đối với các sản phẩm không thể đóng rời, đóng gói nguyên thành phẩm thì làm đúng theo bao bì mẫu mã bên đại lý giao cho, nên làm đúng chất liệu, ví dụ chiều cao sản phẩm đúng 1m, không được khống chế chiều cao, chiều rộng… 4.1.2 Lựa chọn chiến lược sản phẩm Vậy, vấn đề cuối cùng khi phân tích chiến lược sản phẩm là ta chọn chiến lược sản phẩm chuẩn hóa hay thích nghi và yếu tố nào khiến ta lựa chọn như vậy. Qua các phân tích trên, ta thấy người Mỹ thường thích những sản phẩm có tính cách và có sự thiết kế riêng, phong cách thì hiện đại nên để thâm nhập thị trường Mỹ rất cần phải biết nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể thiết kế những sản phẩm tốt nhất và phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị trường, các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập khẩu hoặc người môi giới để có một chiến lược sản phẩm phù hợp. Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua". Yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp quốc tế chính là khả năng tung ra những sản phẩm hữu hình và vô hình đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở những thị trường khác nhau. Ở đây, doanh nghiệp nhỏ của ta đang thâm nhập vào thị trường Mỹ. Mà Mỹ là thị trường cạnh tranh và có sự khác biệt về các yếu tố văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, luật pháp và môi trường pháp lý khá nghiêm khắc. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Mỹ có nhu cầu thị hiếu về sản phẩm gỗ cũng khác các thị trường khác. Họ khắt khe về thiết kế , đặc tính riêng biệt về gỗ cũng như các quy định pháp lý về nhãn mác và đóng gói…Không giống như người Đan Mạch, họ quan tâm nhiều đến đồ trang trí nội thất nhỏ lẻ hơn là đồ nội thất quy mô lớn. Điều này có nghĩa rằng đồ gỗ nội thất đối với người tiêu dùng Mỹ trở nên là thời trang hơn là mục đích sử dụng. 17
Chính vì thế, Doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược sản phẩm thích nghi với thị trường gỗ của Mỹ chứ không nên chọn chiến lược chuẩn hóa. Vì doanh nghiệp mình chỉ mới thâm nhập thị trường và môi trường kinh doanh ở Mỹ lại nhiều đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp nên lựa chọn sản phẩm phù hợp với môi trường Mỹ là thích hợp nhất. Hơn nữa, chiến lược thích nghi góp phần tích cực gia tăng doanh thu tại thị trường nếu doanh nghiệp ta thành công trong việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường Mỹ. 4.2. Chiến lược phân phối Đánh giá các yếu tố các cơ sở hạ tầng: Vì công ty xuất khẩu theo phương thức FOB nên những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chuyển hàng của công ty bao gồm: Điện: việc thường xuyên cúp điện dẫn đền việc chậm trễ đơn hàng và phải bồi thường cho các đại lý nhập hàng, đặc biệt là tại một thị trường có tính cạnh tranh cao như Mỹ thì việc này ảnh hưởng nhiều đến uy tín công ty. Giải pháp được đưa ra về lâu về dài chính là mua máy phát điện để tránh lãng phí thời gian không mong muốn. Thông tin liên lạc: đảm bảo thông suốt giữa các bộ phận và giữa công ty với đại lý nhập khẩu. Giao thông vận tải: Sản phẩm xuất khẩu được vận chuyển ra cảng Sài Gòn, cự li vận chuyển khá gần nên không có khó khăn gì trong việc vận chuyển hàng. Kênh phân phối: Hội chợ triễn lãm: Những hội chợ triễn lãm về đồ gỗ nội thất có uy tín tại Mỹ:  Hội chợ quốc tế về đồ gia dụng trong nhà (The International Home Furnishings Market)  Hội chợ đồ nội thất và trang trí trong nhà tại Las Vegas  Hội chợ đồ nội thất tại San Francisco Việc phân phối thông qua các hội chợ triễn lãm tại thị trường Mỹ gặp nhiều khó khăn vì hầu hết các hội chợ thương mại bị chiếm lĩnh bởi các công ty nhập khẩu của Mỹ và thường không thích hợp cho các nhà xuất khẩu, chi phí thuê mặt bằng rất cao, công ty lần đầu tham gia trưng bầy tại hội chợ thường phải xếp hàng nhiều năm mới thuê được gian hàng ở các hội chợ có uy tín vì ban tổ chức thường ưu tiên cho các khách hàng quen đã trưng bầy ở hội chợ nhiều năm 18
Tập đoàn bán lẻ: Sức mua của các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot là rất mạnh bởi họ mua số lượng lớn, những nhà sản xuất đồ gỗ nội thất của Việt Nam không thể đáp ứng được (có thể lên đến 2,000,000 sản phẩm/1 mùa). Đại lý bán hàng: Cửa hàng nội thất đặc trưng về gỗ và các cửa hàng bán hàng nội thất nói chung: Nếu xây dựng của hàng riêng thì rất tốn kém và hiệu quả không cao vì nguồn tài chính của công ty có hạn và chưa tạo được uy tín trên thị trường Các cửa hàng nội thất của Việt kiều có thể là phương án tối ưu vì dễ tạo mối quan hệ làm ăn, đồng thời thông qua họ, công ty cũng có thể nắm bắt được những xu hướng đồ gỗ nội thất mới. Thực tế, hiện nay có nhiều cửa hàng đồ gỗ Việt kiều ở Mỹ nhưng đang bán hàng của Trung Quốc và các nước châu Á khác. Lựa chọn kênh phân phối: Vì năng lực tài chính tiếp thị, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty còn yếu nên khách hàng chủ đạo đối với các sản phẩm gỗ của công ty được xác định là nhà nhập khẩu và nhà phân phối. Việc sử dụng những kênh phân phối hiện có và khả năng phát triển thị trường của các nhà nhập khẩu và phân phối là giải pháp hữu hiệu nhất để tăng sản lượng thâm nhập thị trường đồng thời tiết kiệm chi phí cho công tác tiếp thị. Phân phối sản phẩm qua các cửa hàng nội thất Việt Kiều cũng là một hướng đi của công ty. Bang California là thị trường hàng gỗ và nội thất quan trọng nhất của Mỹ cũng chính là bang có nhiều người Việt sinh sống và làm ăn. Phân phối qua kênh này sẽ giúp công ty có được thêm lượng khách hàng tiềm năng là Việt kiều tại Mỹ. Tuy nhiên số lượng những cửa hàng bán lẻ này đã giảm đi khá nhiều sau khủng hoảng đòi hỏi doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều hơn. 4.3. Chiến lược giá Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc định giá Mỹ là một trong những nước có thu nhập bình quân đầu người cao nhất thế giới và cũng là nước có nhu cầu tiêu dùng đồ gỗ nội thất cao. 19
Sau khủng hoảng tài chính người Mỹ dè dặt trong chi tiêu hơn, đồ gỗ giá bình dân nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, mẫu mã hợp xu hướng trở thành sự lựa chọn tối ưu. Nhưng nếu họ đã thích sản phẩm nào rồi thì việc nâng giá lên vừa phải vẫn được họ chấp nhận. Với mặt hàng đồ gỗ, nếu đối tác đưa ra càng nhiều yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã thì giá lại càng tăng lên. Những đối tác ở thị trường khác nhau lại có những yêu cầu khác nhau nên công ty sử dụng chính sách giá thống nhất, nhưng căn cứ vào mức độ của các yêu cầu mà sẽ tính thêm phần chi phí tương ứng để thực hiện yêu cầu đó. Với thị trường Mỹ, các tiêu chuẩn về đồ gỗ nội thất khắt khe hơn so với Anh, Đức… nên giá sẽ được tính cao hơn. Định giá thành sản phẩm Vì sản phẩm công ty muốn đưa ra để thâm nhập thị trường Mỹ là: bàn ghế, tủ, giường gỗ, nhiều sản phẩm và phân khúc mà công ty dự tính xâm nhập là tầng lớp người dân thu nhập vừa và thấp nên chúng tôi sẽ đưa ra một chính sách giá chung như sau: + Thứ nhất, tính giá thành theo đơn đặt hàng: nếu thâm nhập thị trường Mỹ, tìm được những đại lý với các đơn đặt hàng tạo ra 1 sản phẩm có cùng quy cách chất lượng, các đơn hàng đặt theo nhiều kiểu dáng khác nhau, khó có thể xây dựng đơợc định mức chung thì áp dụng tính giá thành theo đơn đặt hàng. Bên cạnh đó áp dụng cách này nếu giá trị đơn hàng không lớn.(không phải là sản xuất thử). +Thứ hai, tính giá thành theo định mức: áp dụng đối với các đơn đặt hàng sản xuất đồ gỗ nội thất hàng loạt. Thường thì với mỗi sản phẩm đồ gỗ nội thất, rất khó theo dõi chi li xem xuất bao nhiêu m3gỗ, rồi đinh, ốc, vít, sơn... để sản xuất 1 cái bàn/ ghế/ tủ... mà để tính được giá thành, thường dựa vào định mức sử dụng nguyên vật liệu do bộ phận kỹ thuật làm và cung cấp cho công ty. Đối với những lô hàng lớn thì mình căn cứ trên định mức tiêu hao (giả sử là 1 bộ bàn ghế) hết bao nhiêu m3 gỗ/đinh/ốc/vít/sơn...từ đó tính ra mức tiêu hao nguyên vật liệu của cả đơn hàng đó + chi phí nhân công để tính ra giá thành. + Thứ ba, 1 yếu tố quyết định đến giá thành chính xác là: Vật liệu, phế liệu thu hồi trong sx đồ gỗ là lớn, và nếu không theo dõi ghi chép và hạch toán sẽ bị nhầm lẫn, dẫn đến tồn kho âm. Do đó phải hạch toán thu nhập từ bán phế liệu. 20