Tiểu luận: Dự án cafe văn hóa BP

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

246
lượt xem 84
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Dự án cafe văn hóa BP trình bày những căn cứ để nghiên cứu về sự cần thiết để đầu tư, nghiên cứu thị trường tiêu thụ, nghiên cứu tổng quan thị trường, nhiên cứu mức tiêu thụ café tại Tp Hồ Chí Minh, nghiên cứu về đặc điểm quán café , nghiên cứu về thị hiếu tiêu dùng café tại TP.HCM và phân khúc và lựa chọn thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Dự án cafe văn hóa BP

DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Trường Đại học Kinh Tế, TPHCM Khoa Thương mại – Du Lịch - Market ing Môn học: ĐẦU TƯ QUỐC TẾ Dự án: DỰ ÁN CAFÉ VĂN HOÁ BP GVHD: GS.TS VÕ THANH THU TPHCM, ngày 21 tháng 10 năm 2011 1
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Mục lục: 1. Những căn cứ để nghiên cứu về sự cần t hiết để đầu tư : ............................................1 1.1. Mô tả sơ bộ: ...........................................................................................................1 1.2. Chủ đầu tư: .............................................................................................................1 1.3. Các căn cứ pháp lý: ...............................................................................................1 1.4. Thủ tục cần thực hiện............................................................................................2 1.5. Điều kiện tự nhiên thị trư ờng...............................................................................2 1.5.1. Café và thị trư ờng nội địa: ............................................................................2 1.5.2. Nhu cầu giải trí của ngư ời dân Tp.HCM ....................................................3 1.6. Mục tiêu,nhiệm vụ và phạm vi của dự án ..........................................................3 1.6.1. Mục tiêu ..........................................................................................................3 1.6.2. Nhiệm vụ.........................................................................................................4 1.7. Phạm vi của dự án .................................................................................................4 2. Nghiên cứ u thị trường tiêu thụ café ..............................................................................4 2.1. Nghiên cứ u thị trư ờng tiêu thụ ............................................................................4 2.1.1. Nghiên cứ u tổng quan thị trường .................................................................4 2.1.2. Nghiên cứ u mức tiêu thụ café tại Tp H ồ Chí Minh ...................................8 2.1.3. Nghiên cứ u về đặc điểm quán café ............................................................10 2.1.4. Nghiên cứ u về thị hiếu tiêu dùng café tại TP.HCM ................................11 2.2. Phân khúc và lựa chọn t hị trường......................................................................12 2.2.1. Phân đoạn thị trư ờng ...................................................................................12 2.2.2. Bản đồ định vị cho BP t ại TPHCM :..........................................................14 2.2.3. Xây dựng phư ơng án định vị ......................................................................15 2.2.4. Dự báo nhu cầu trong tư ơng lai..................................................................17 2.3. Phân tích cạnh tranh trên thị trư ờng..................................................................18 2.3.1. Đánh giá nguồn cung...................................................................................18 2.3.2. Đánh giá mức độ cạnh tranh:......................................................................21 2.3.3. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh .................................................................24 2.3.3.1. Đối thủ cạnh tranh trự c t iếp ....................................................................24 2.3.3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn......................................................................28 1
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 3. Giới thiệu sản phẩm của quán .....................................................................................29 3.1. Giới thiệu sơ lược về quán. ................................................................................29 3.2. Nét đặc trư ng của quán .......................................................................................29 3.3. Mô tả sơ lược về quán.........................................................................................29 3.4. Sơ lược danh mục sản phẩm của quán..............................................................30 4. Chiến lược sản phẩm của quán café BP .....................................................................30 4.1. Chiến lược Sản phẩm ..........................................................................................30 4.2. Phân phối ..............................................................................................................34 4.3. Chiêu thị ...............................................................................................................35 5. Thẩm định về mặt kỹ thuật của dự án ........................................................................36 5.1. Hình thức đầu tư của dự án: ...............................................................................36 5.2. Xác định công suất tiêu thụ của dự án quán cà phê: .......................................36 5.2.1. Công suất tối đa của dự án ..........................................................................36 5.2.2. Công suất dự kiến từng năm .......................................................................36 5.3. Xác định công nghệ và m áy móc thiết bị cho hoạt động của quán:..............37 5.3.1. Trang thiết bị chính phục vụ sản xuất .......................................................37 5.3.2. Trang thiết bị khác: ......................................................................................39 5.4. Nguyên nhiên vật liệu, năng lư ơng cần cho sản xuất .....................................40 5.4.1. Nguyên vật liệu chính: ................................................................................40 5.4.1.1. Mô tả đặc tính của nguyên vật liệu chính .............................................40 5.4.1.2. Xác định nhu cầu của các nguyên vật liệu trong từng năm ................41 5.4.1.3. Nguồn cung cấp nguyên vật liệu:...........................................................42 5.4.2. Nguyên vật liệu phụ.....................................................................................43 5.5. Lựa chọn địa điểm cho dự án: ...........................................................................44 5.6. Hạng mục xây dựng thi công và thiết kế của quán: ........................................45 5.7. Lịch trình xây dự ng thi công dự án:..................................................................46 6. Dự trù nhân sự cho quán café BP : .............................................................................46 6.1. Sơ đồ mô hình tổ chức dự kiến của quán: ........................................................47 6.2. Yêu cầu đối với từng nhân sự: ...........................................................................47 6.3. Xác định số lư ợng nhân sự cần thiết cho dự án trong vòng 5 năm ...............49 6.4. Xác định lư ơng căn bản cho từng chức danh...................................................49 2
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 6.5. Xác định tổng quỹ lư ơng và bảo hiểm xã hội cần thiết ..................................50 6.6. Đào tạo và huấn luyện nhân viên: .....................................................................50 7. Phân tích các yếu tố tài chính:.....................................................................................53 7.1. Tổng vốn cố định chi ban đầu cho đầu tư ........................................................53 7.2. Phân tích nguồn vốn............................................................................................55 7.2.1. Các nguồn cung cấp tài chính: ...................................................................55 7.2.1.1. Vốn chủ sỡ hữ u: .......................................................................................55 7.2.1.2. Vốn vay từ bên ngoài: .............................................................................55 7.2.1.3. Xác định cơ cấu vốn t ối ư u .....................................................................55 7.2.2. Nêu kế hoạch chi trả lãi vay trong tương lai ............................................56 7.3. Các biểu tính toán chi phí-doanh thu-lơi nhuận ..............................................57 7.3.1. Tổng hợp chí phí sản xuất của dự án:........................................................57 7.3.2. Dự báo doanh thu trong từng năm .............................................................57 7.3.3. Phân tích lời lỗ..............................................................................................58 7.4. Đánh giá tính khả thi của dự án:........................................................................58 7.4.1. Thời gian hoàn vốn của dự án: ...................................................................58 7.4.2. Hiện giá thuần của dự án: ...........................................................................59 7.4.3. Tỷ suất hoàn vốn nội bộ:.............................................................................60 7.4.4. Phân tích độ nhạy của dự án:......................................................................61 7.5. Phân tích m ột số chỉ số t ài chính căn bản của dự án: .....................................62 7.5.1. Chỉ số đo lường mức độ tự trị về tài chính ...............................................62 7.5.2. Chỉ số đo lường khả năng trả nợ:...............................................................62 7.5.3. Các chi tiêu đánh giá hiệu quả sử dung vốn .............................................62 8. Đánh giá hiệu quả kinh tế-xã hội của dự án: .............................................................63 8.1. Doanh lợi xã hội của dự án ................................................................................63 8.2. Hiệu quả kinh tế của vốn đầu tư:.......................................................................63 8.3. Mức thu hút lao động:.........................................................................................63 8.4. Các lợi ích kinh t ế-xã hội khác:.........................................................................63 9. Tổ chức thực hiện – kiến nghị và kết luận:................................................................64 9.1. Tổ chứ c thực hiện:...............................................................................................64 9.2. Kiến nghị: .............................................................................................................64 3
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 9.3. Kết luận: ...............................................................................................................64 4
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 1.Những că n cứ để nghiên cứu về s ự cần thi ết để đầu tư: 1.1. Mô tả sơ bộ: Tên dự án:Dự án quán “CAFE BP” Diện tích kinh doanh: 300 m2 Địa điểm : Số 75 N guyễn Thị Minh Khai, Q.1, Thành phố Hồ Chí M inh 1.2. Chủ đầu tư: Nhóm gồm 4 người: Nguyễn Khắc Đức Anh Trần Văn Nhất Linh Lê Thanh T ài Đỗ Vân Quỳnh 1.3. Các căn cứ pháp lý: Luật doanh nghiệp năm 2005 và các văn bản hư ớng dẫn t hi hành. - Luật đầu tư 2005 - Nghị định 108/2005/NĐ-CP hướng dẫn chi tiết thi hành Luật Đầu tư - Quyết định số 108/2006/QĐ-BKH của bộ kế hoạch và đầu tư ban hành mẫu văn bản thực hiện luật đầu tư t ại Việt Nam - Luật đất đai năm 2003 - Thông tư 07/2008/TT-BXD của Bộ Xây dựng về việc hư ớng dẫn lập, thẩm định, phê duyệt và quản lý quy hoạch xây dựng. - Luật bảo vệ m ôi trư ờng năm 2005 - Nghị định 80/2006/NĐ –CP hướng dẫn luật bảo vệ môi trường và các văn bản có liên quan. - Chủ trương, chính sách phát triển xã hội khác của Th ành phố Hồ Chí Minh - N ghị định số 16/2005/NĐ -CP ngày 07/02/2005 của Chính phủ về quản lý dự án đầu tư xây dựng công trình - N ghị định số 209/2004/NĐ-CP ngày 16/12/2004 của Chính phủ về quản lý chất lượng công trình xây dựng - Giấy chứ ng nhận quyền sử dụng đất số : AM 162451 ngày 09 tháng 04 năm 2008 của Uỷ ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh về việc chuyển nhượng quyền sử dụng đất vào mục đích chuyên dụng. 1
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Sơ đồ của khu đất do phòng tài nguyên môi trường thành phố Hồ CHí M inh lập kèm theo giấy chứng nhận quyền sử dụng đất của UBND thành phố Hồ Chí Minh ngày 09 tháng 04 năm 2008. - Quy định t ại Nghị định số 11/2006/NĐ-CP ngày 18 t háng 1 năm 2006 của Chính phủ “về việc ban hành quy chế hoạt động văn hoá và kinh doanh dịch vụ văn hoá công cộng” 1.4. Thủ tục cần thực hiện Quán sẽ thực hiện các thủ tục để đư ợc cấp giấy phép kinh doanh, theo quy định tại Điều 39 của Nghị định số 11/2006/NĐ -CP, bao gồm: 1. Gửi đơn đề nghị cấp giấy phép kinh doanh tới Sở Văn hóa - Thông tin. 2. Trong thời hạn 10 ngày làm việc kể từ ngày nhận đơn, Sở Văn hóa - Thông tin hoặc cơ quan cấp huyện đư ợc phân cấp có trách nhiệm cấp giấy phép kinh doanh. Trường hợp không cấp giấy phép, phải trả lời bằng văn bản, nêu rõ lý do. Ngoài ra, quán sẽ đáp ứng các đ iều kiện sau theo quy định tại Điều 40 của Nghị định số 11/2006/NĐ-CP. Theo đó, khi hoạt động quán chúng tôi sẽ tuân thủ theo các quy định đúng pháp luật: 1. Đảm bảo ánh sáng trong phòng trên 10 Lux tư ơng đương 1 bóng đèn sợi đốt 40W cho 20m2. 2. Đảm bảo âm thanh vang ra ngoài phòng karaoke không vượt quá quy định của Nhà nư ớc về tiêu chuẩn mức ồn tối đa cho phép. 3. Băng, đĩa karaoke sử dụng t ại phòng karaoke p hải dán nhãn kiểm soát theo quy định. Nếu sử dụng đầu máy IC chips thì danh mục b ài hát trong IC chips được Sở Văn hóa - Thông tin sở tại cho phép sử dụng và đóng dấu đỏ từng trang. 4. Đảm bảo các điều kiện về an ninh, trật tự quy định tại Điều 4 Nghị định số 08/2001/NĐ-CP ngày 22 tháng 2 năm 2001 của Chính phủ quy định về điều kiện an ninh, trật tự đối với một số ngành, nghề kinh doanh có điều kiện. 5. Nhân viên phục vụ là người làm thuê được quản lý theo quy định tại Nghị định số 44/2003/NĐ-CP ngày 9 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Bộ Lao động về hợp đồng lao động. 6. Không được hoạt động sau 12 giờ đêm đến 8 giờ sáng. 1.5. Điều kiện tự nhi ên thị trường 1.5.1. Café v à thị trường nội địa: Nghiên cứu thị trường café ở Việt nam cho thấy Việt Nam là nước đứng t hứ hai thế giới về sản xuất cà p hê, chủ yếu dành cho xuất khẩu. Gần đây, do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và rào cản thư ơng mại nên các doanh nghiệp đã chú trọng hơn đến thị trươngf trong nước 2
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Kết quả điều tra từ 540 gia đ ình, 60 người uống cà phê t ại quán và 4 0 quán cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM do Viện Chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn thực hiện cho thấy, tiêu dùng cà phê vẫn tăng lên cả lượng và giá trị. Tiêu dùng khu vự c thành th ị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và cà phê hòa tan giảm. Nông thôn có lư ợng tiêu dùng thấp như ng tốc độ t ăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng. Khảo sát từ Viện này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có mứ c độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lư ợng tiêu thụ cà phê bột. Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuy ên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng m ạnh ở lao động giản đơn. Thông qua khảo sát về thị hiếu tiêu dùng cà phê ở thị trư ờng nội địa, Viện Chính sách và chiến lư ợc phát triển nông nghiệp, nông t hôn cũng nêu các giải pháp đẩy mạnh các chư ơng trình quảng cáo và xúc tiến thư ơng m ại cho tiêu thụ cà phê nội địa, chú trọng đến truyền thông và hội chợ. 1.5.2. Nhu cầu giải trí củ a ng ười d ân Tp .H CM Ở Tp .HCM,cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế m ạnh mẽ, tốc độ đô t hị hóa ngày càng phát triển mở rộng, quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đ ã k éo theo nhữ ng sự biến đổi trong mọi mặt của đời sống xã hội. Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, đời sống vật chất được cải thiện và nâng cao, nhữ ng đòi hỏi về nhu cầu ăn, mặc, ở... được đáp ứng, thì những đòi hỏi về nhu cầu văn hóa tinh thần như nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, kết bạn... của người dân ngày càng trở nên quan trọng và không t hể thiếu.Áp lực của công việc, những căng thẳng, những lo âu, buồn phiền... ngày một trầm trầm trọng. Và khi đó, vui chơi giải trí lành mạnh là một giải pháp tốt nhất. Tuy nhiên nhu cầu này đang ngày càng khó đáp ứng hơn do mứ c sống của người dân ngày càng cao. Họ đòi hỏi một sự khác biệt mới m ẻ trong cả ý tưởng và cung cấp phục vụ. Phần lớn trong số đó, đang thể hiện sự tò mò do việc khó tiếp cận với văn hoá của nhữ ng nước khác nhau do thiếu những dự án giải trí đáp ứng được nhu cầu này. Café BP ra đời sẽ đáp ứng cà giải quyết tốt các nhu cầu này của nhân dân thành phố 1.6. Mục tiêu,nhiệm vụ và phạ m vi của dự án 1.6.1. Mục tiêu  Đạt được trên 300 khách hàng trong 1 ngày.  Tỷ suất lợi nhuận trên 50%  Khách hàng thân thiết trên 100 khách 3
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 1.6.2. Nhiệm vụ Nếu như hầu hết các quán cà phê t ại t hành phố Hồ Chí Minh m ang một phong  cách duy nhất thì BP phải thực sự một cách hài hòa giữa các nền văn hóa khác nhau. Tạo ra trải nghiệm những nét đặc trưng của một số nền văn hóa trên thế giới, cụ  thể là Nhật Bản, Ý, Pháp, Mexico. Là nơi đến quen thuộc của những doanh nhân sành điệu và nhữ ng cán bộ cũng  như du khách nước ngoài. 1.7. Phạm vi của dự án Hiện nay việc tìm 1 quán cà phê là không khó, n hưng nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức cafe m à họ còn cần sự độc đáo, thú vị cùng các hoạt động giải trí kèm theo. BP mong muốn đem đến cho khách hàng không những sự thoải m ái khi thưởng thức những thức uống tuyệt vời, cùng với những m ón bánh thơm ngon, m à còn là cơ hội được tìm hiểu thêm về các nền văn hóa nổi t iếng, một không gian thật sự thư giãn để có thể tạm quên đi nhữ ng phiền muộn cũng như gặp gỡ trò chuyện với bạn bè. Quán phục vụ khách hàng xung quanh khu vự c thành phố Hồ Chí Minh - là nơi có mật độ dân cư khá đông nên nhu cầu t ìm nơi giải trí trò chuyện, thư giãn trao đổi sẽ là rất lớn. 2. Phần 1: Nghi ên cứu thị trường tiêu thụ caf é 2.1. Nghiên cứu thị trường ti êu thụ 2.1.1. Nghiên c ứu tổng qua n thị trường Việt Nam là nư ớc xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà p hê Robusta, một dạng cà p hê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu t hường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà p hê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu ngư ời chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nư ớc dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/ngư ời /năm), và so với nư ớc cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs). Tiêu thụ thị trư ờng nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà p hê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không t ên t uổi và nhãn hiệu. Thị trư ờng cà phê nội địa t ăng trư ởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trư ởng chậm hơn thị trường (+13%). 4
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa t an thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa t an từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm ngư ời tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà p hê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49% /50%. Thời gian uống cà phê p hổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho ngư ời uống cà phê. Việt Nam là nư ớc xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Tuy nhiên, hầu hết sản lượng xuất khẩu là cà phê hạt có giá trị gia tăng thấp. Thị trư ờng cà phê chế b iến được chia thành 2 phân khúc: cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Năm ngoái doanh thu cà phê rang xay chiếm đến 80% thị trường cà phê chế biến và tăng trưởng 12% so với năm 2006, phần còn lại là cà phê hòa t an với tốc độ tăng doanh thu là 13%. M ặc dù tại Việt Nam, cũng giống như các nước láng giềng, có thị trường truy ền thống đối với chè, nhưng lượng tiêu thụ cà phê trong nước đã tăng m ạnh tr ong nhiều thời kỳ. Theo số liệu điều tra VLSS 2002, không có nhiều người dân Việt Nam tiêu thụ cà phê trong hộ gia đình. Trong ngày thường, có khoảng 19,2% tiêu th ụ cà phê, trong đó 47% t iêu thụ cà phê uống liền và 53% tiêu thụ cà phê bột. Tuy nhiên, trong dịp lễ t ết, số lư ợng người tiêu thụ cà p hê trong hộ gia đình t ăng lên, khoảng 23% số hộ. Lượng(kg) và giá trị (1000đ) tiêu thụ cà phê bì nh quân 3. 0 Lîng 25 Gi¸ trÞ 2. 5 20 2. 0 15 1. 5 10 1. 0 0. 5 5 0. 0 0 Thµnh th Þ N«ng t h«n Trung b×nh 5
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi) Trung bình năm 2002, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 1,25 kg cà p hê/năm, bao gồm cà phê tiêu thụ trong ngày thường (cà phê uống liền và cà phê b ột) và cà phê uống trong dịp lễ t ết. Tuy nhiên, trong điều tra này, chỉ có số liệu về giá trị của cà phê uống liền. Giá trị tiêu thụ cà phê trung bình của người dân Việt Nam năm 2002 là khoảng 9.130 đ/người/năm. Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà p hê, nhưng rất khác biệt. Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cử u Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vự c tiêu thụ cà phê nhiều nhất trong cả nư ớc. Vùng T ây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mức tiêu thụ bình quân đầu ngư ời chỉ có 0,03 kg/năm. Lượng tiêu thụ cà p hê ở k hu vực Tây Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nư ớc như ng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứ ng đầu. Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn giống như lượng tiêu thụ. Đặc biệt là ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. Ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ, mặc dù lượng tiêu thụ đầu ngư ời rất cao (1,5kg/ngư ời/năm) nhưng giá trị tiêu thụ chỉ đạt 6230 đ/ngư ời/năm. Trong khi đó ở khu vự c T ây Nguyên, các con số này lần lượt là 0,28 kg và 4150đ. Một trong nhữ ng nguyên nhân giải thích hiện tư ợng này là khu vực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các loại cà phê bột, có chất lư ợng cao, với lượng cà phê bột tiêu thụ ở khu vự c này cao thứ 3 trong toàn quốc (0,12 kg/ngư ời/năm) s o với mức 0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ. Tiêu thụ cà phê đầu người theo vùng của Việt Nam 6
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 3.0 30 Lî ng 2.5 Gi¸ trÞ 25 2.0 20 1.5 15 1.0 10 0.5 5 0.0 0 §BSH §«ng T©y B¾ c Duyªn Duyªn T©y Nam §BSCL TB B¾c h¶i BTB h¶i NTB Nguyªn Trung Bé Nguồn: Tính toán từ VHLSS (Trần Quỳnh Chi) Gần đây, có nhiều ước tính cho rằng thị trường trong nước n ằm trong khoảng 35.000-40000 tấn. M ột số nghiên cứu khác chỉ ra rằng thị trư ờng này có thể tiêu thụ tới 70000 tấn, với một phần tư ơng đối lớn những giao dịch quy mô nhỏ trong nư ớc không được đưa vào số liệu chính thức. M ột ước tính thận trọng về mức tiêu thụ bình quân đầu ngư ời trong nước dựa trên những số liệu chính thức cho t hấy con số này là khoảng 500gr/ngư ời, trong khi những ước tính lạc quan hơn cho rằng con số này vào khoảng 875gr/người. M ặc dù, mứ c tiêu thụ trong tầm này là rất thấp so với tiêu chuẩn của những nư ớc khách hàng và và thấp hơn một số nhà sản xuất cà phê lớn như Braz il và Comlumbia, nó ngang t ầm với các nư ớc trồng cà phê trong khu vự c như Thái Lan và Phillipines. Hầu hết cà phê được t iêu thụ là cà phê đã được rang xay, xu hư ớng uống cà phê ngoài hàng cũng đang tăng lên. Không giống như đa số các nư ớc trồng cà phê, Việt Nam giữ lại m ột phần trong lượng cà phê tốt nhất của mình để tiêu thụ trong nư ớc. Như vậy, ta có thể thấy mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu ngư ời của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Tuy nhiên ngành cà phê có triển vọng khá lớn, đặc biệt là cà phê hòa tan, do khuynh hướng chuyển sang tiêu dùng các thự c p hẩm tiện lợi. Từ năm 2003 đến 2007, sản lượng cà hê hòa t an t ăng trung bình 9,8%/năm. 7
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 2.1.2. Nghiên cứu mức tiêu thụ caf é tại Tp Hồ C hí Minh Năm 2004, tổng lượng cà p hê mua đư ợc tính theo đầu người của các hộ điều tra tại TP HCM là 1651,5 gram /người/năm. Giá trị cà phê đư ợc tính theo đầu ngư ời của TP HCM đạt mức 121 nghìn/ngư ời/năm. Lượng mua bình quân của nhóm hộ nghèo là 1984 gram/ngư ời/năm, nhóm hộ trung bình là 1332 gram/ngư ời/năm, nhóm hộ giàu là 2210 gram/người/năm. Nhóm hộ giàu có lượng tiêu thụ bình quân đầu ngư ời cao nhất và khác với Hà Nội, nhóm hộ có lượng tiêu thụ bình quân thấp nhất lại là nhóm hộ trung bình chứ không phải nhóm hộ nghèo. Tại T hành phố HCM, Quận Tân Phú, Quận 3 và Quận 1 là n hững quận tiêu t hụ nhiều cà phê trong gia đình với số lượng lần lư ợt là 2230, 2260 và 1772 gr/người/năm). Tại TP HCM, lượng tiêu thụ cà phê trong gia đình năm 2004 của nhóm ngư ời có thu nhập cao tăng tới 32% so với năm 2002; trong khi đó, nhóm thu nhập trung bình và nghèo chỉ tiêu t hụ tăng 13 và 19% so với 2002. N guyên nhân là do phần lớn các hộ cho rằng chất lượng cà phê ngày càng tốt hơn và nhận thức tốt hơn về tác dụng đối với sức khoẻ là m ột trong những nguyên nhân khiến họ ngày càng tăng lượng tiêu thụ cà phê. M ột nghiên cứu năm 2009 mang tên “Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê Việt Nam” của Viện Chiến lư ợc và Chính sách Phát triển Nông nghiệp – Nông thôn do T S. Nguyễn Đỗ Anh Tuấn và ThS. N guyễn Đức Lộc chủ biên cho biết, tại thời điểm nghiên cứu năm 2006, người miền Nam tiêu dùng cà phê cao hơn khoảng 4,5 lần so với ngư ời miền Bắc, ngư ời miền Trung, một cách tương ứ ng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2006, mức tiêu thụ cà p hê bình quân là 0,96kg/người/năm cao hơn gần 3 lần so với mức bình quân ở Hà Nội (0,32kg/người/năm). Các hộ ở TPHCM tiêu dùng cà phê khá thường xuyên và đồng đều ở các mức độ. Tiêu dùng cà phê ở TP Hồ Chí Minh tập trung vào 2 mức độ nhiều lần trong năm và nhiều lần trong th áng. Đối với mứ c nhiều lần trong năm, quận Bình Thạnh có t ần suất tiêu dùng cà phê lớn nhất (45), t iếp theo là các quận Gò Vấp, quận 3, quận T ân Phú, quận 1. Còn ở mức độ thư ờng xuyên hơn, nhiều lần trong tháng, quận 11 có tần suất cao nhất (30), các quận khác tương đối đồng đều nhau ở mức t ần suất từ 17-24. Ở 8
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 quận 1 và quận Tân Phú, tần suất tiêu dùng cà phê n hiều nhất ở mức độ nhiều lần trong tuần. Mục đích mua cà phê tại TP HCM 100 80 60 40 20 0 TiÕp kh¸ch Lµm quµ kh¸c Nguồn: Tính toán từ VHLSS (Trần Quỳnh Chi) Tại TPHCM , cà p hê chủ yếu đư ợc tiêu thụ để tiếp khách, chiếm khoảng 78%. Mua cà phê để làm quà là 8% và khoảng 14% cho các sự kiện khác. Người tiêu dùng TPHCM có thói quen tiêu dùng cà phê thường xuyên hơn, không phân biệt theo mùa. Tần suất tiêu thụ café cá nhân 1800 TP HC M 1600 Hµ Néi 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Kh«ng bao Vµi 1-3 1-4 4-6 1 cèc/ngµy 2-3 Kh¸c giê cèc/n ¨m cèc/th¸ng cèc/tu Çn cèc/tuÇn cèc/ngµy Nguồn: Tính toán từ VHLSS (Trần Quỳnh Chi) Ở TP HCM thì mức độ uống thường xuyên với tỷ lệ uống 1 cốc/ngày chiếm 13%, tỷ lệ uống 2-3 cốc/ngày chiếm khoảng 18%. 9
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Về loại cà phê, ở TP Hồ Chí Minh, cà phê bột đen được tiêu dùng nhiều nhất, 38%, tiếp theo là hoà tan sữa, 27% và bột sữ a, 20%. Như vậy, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí M inh chủ yếu thích t iêu dùng các loại cà phê bột đen ở bên ngoài, hầu như không dùng cà phê hòa t an sữa. 2.1.3. Nghiên cứu về đặ c điểm quán caf é Tại TPHCM, diện tích trung bình của m ỗi quán khá rộng, khoảng 175m2 . Trung bình mỗi quán ở TPHCM có khoảng 56 bàn với 23 nhân viên.Các quán cà phê ở TP HCM bán các loại mặt hàng đa dạng hơn, trung bình các quán bán t ới 40 loại nư ớc giải khát. Nguồn cung chủ yếu cho các quán cà phê kinh doanh là Doanh nghiệp và người buôn bán trong nước. Cà phê xuất xứ từ 2 vùng sản xuất lớn của Việt Nam. Các quán chủ yếu mua cà phê bột, lẫn và Arabica để kinh doanh. Nguồn gốc các loại cà phê mà các quán lấy về kinh doanh chủ yếu từ 2 vùng sản xuất cà phê lớn của Việt Nam là Đắk Lắk và Lâm Đồng. Các nhà cung cấp cà phê cho các quán chủ yếu là các nhà buôn bán tư nhân tại thành phố và một số doanh nghiệp. Về m ặt nhãn hiệu, các nhãn hiệu cà phê chủ yếu được mua để kinh doanh trong các quán tại TP HCM là Trung Nguyên, Biên Hoà, Phát Đạt. Lư ợng mua vào tại các quán cà phê ở TP HCM trung bình là 133 kg/quán/năm, cho thấy lư ợng tiêu t hụ của các quán ở TP HCM là khá lớn. Các quán chủ yếu bán đen đá nóng, nâu đá nóng và Arabica (rất ít hoà tan), đặc biệt các quán ở TP HCM chỉ ưa chuộng m ua cà phê bột đen. Khách hàng ở TPHCM là thanh niên, bạn bè, giới kinh doanh. Theo điều tra của Công ty cà phê Trung Nguyên đối với 2000 khách hàng trong và ngoài quán cà phê thì trong số các loại đồ uống, cà phê đóng vai trò khá quan trọng. Họ uống 7 lần/tuần. Trong số các loại nước uống tại quán, có tới 43% số khách được hỏi t ới quán để uống cà phê. Tỉ lệ khách hàng tiêu thụ café và các loại nước uống khác 10
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 n t u¶ ¸c t gä cå hiÕ ª S÷ a Tr µ ph aq i kh cn cã hk Cµ ho í g Lo¹ N c tin èn íc cu N Ní ø /th Bia N hµ Nguồn: Công ty cà phê Trung Nguyên (2003) Cũng dự a trên nghiên cứu của Trung N guyên, khách hàng vào quán cà phê là giới sinh viên học sinh chiếm 26,1% . Tiếp theo đó khách hàng là đối tượng buôn bán/cơ s ở nghề chiếm 1 5,6%. Khách hàng là đối tượng công nhân viên nói chung bao gồm : công ty nhà nước, công ty trong nước, công ty liên doanh chiếm 38,2% . Bên cạnh đó, các quán cà phê cũng đư a ra nhữ ng ý kiến riêng, nhữ ng giải ph áp để giúp phát triển công việc kinh doanh, bao gồm: Tăng chất lượng, giảm giá thành, quảng cáo, phục vụ tốt… 2.1.4. Nghiên cứu về thị hiế u tiêu dùng café tại TP.HCM Hiện nay, người tiêu dùng có nhữ ng cách uống cà phê rang xay như sau: Uống tại nhà: M ua cà p hê về nhà tự pha, tự uống. Có tỉ lệ khá tương đồng với tỉ lệ uống cà phê bên ngoài tức đi ra ngoài hoặc vào quán uống cà phê. Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% . Đến quán uống cà phê: Ra quán ngồi uống với bạn bè hoặc một mình. Quán có thể rất sang trọng hoặc quán vỉa hè. Ở Việt Nam, câu "đi uống cà phê" đã trở thành một thói qu en khi muốn rủ bạn bè đi ra quán ngồi nói chuyện hoặc tụ t ập, tuy nhiên khi vào quán không nhất thiết là u ống cafe m à có t hể uống các loại thứ c uống khác. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà p hê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho ngư ời uống cà phê. 11
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 Cà phê m ang về: Loại cà phê m ang về này có khá nhiều hình thức, từ nhữ ng quán cóc lề đư ờng bán cà phê vào những ly nhựa có nắp cắm ống hút mang đi cho đến các thư ơng hiệu lớn về cà phê mang đi (cafe to go / t ake away coffee) như Gloria Jean, Passio, ... Trên thị trường hiện có rất nhiều các nhãn hiệu, nổi t iếng nhất phải kể đến Trung Nguyên, Highland Coffee và một loạt các thương hiệu khác như Linh's coffee, Phư ơng Vy, Viet Coffee, B' Lao, Tâm Châu, Mikado và rất nhiều thương hiệu khác. Các sản phẩm đều tập trung vào một số loại cà phê chính tại thị trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry, Cà phê chồn cộng với một số hư ơng liệu như bơ, muối, vanilla, ca cao, ... để từ đó phối trộn ra các loại cà phê được gọi tên là Moka, Culi, Hương chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut, ... Bên cạnh các loại cà phê có thương hiệu, có nhà sản xuất rõ ràn g được chế biến từ hạt cà phê thật đóng gói và bán trong các chợ, siêu thị, ... tại Việt Nam còn có m ột hình thứ c chế biến cà phê rang xay rất phổ biến để bán cho các quán nư ớc bình dân, quán lề đư ờng. Đây là loại cà phê m à t hành phần của nó có rất ít hoặc hoàn toàn không có hạt cà phê nào mà chỉ bao gồm bắp, đậu nành, hương liệu, muối, bơ, hương cà phê hay thậm chí là thuốc trừ sâu, sút (xà phòng) để tạo bọt. Loại cà phê này xuất hiện chủ yếu là do th ói quen uống cà phê của người Việt là ly cà phê phải đen đậm, sánh, khi đánh lên có bọt và quan trọng là giá rẻ. Số lư ợng các thương hiệu cũng như tên gọi của cà phê rang xay là rất nhiều, tùy theo khẩu vị và túi t iền mà ngư ời tiêu dùng có thể chọn cho mình những loại cà p hê phù hợp. 2.2. Phân khúc và lựa chọ n thị trường 2.2.1. Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trư ờng theo vị trí địa lý Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân, như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó Quán café BP đã lựa chọn cho mình thị trường điểm là Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh - trung tâm thương mại lớn nhất cả nước. Ban đầu, do nguồn vốn còn hạn chế, BP sẽ không phát triển m ột 12
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 cách ồ ạt hệ thống các của hàng, m à sẽ phát triển lâu dài trên thị trường một cách chắc chắn từng cửa hàng.  Phân đoạn thị trư ờng theo nhân khẩu học: Lứ a tuổi: BP tập trung chủ yếu nhắm v ào giới trẻ thu nhập cao trên 24 tuổi. Với việc xác định thị trư ờng thì BP sẽ chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn tr ẻ Việt Nam. Ngoài ra, ở độ tuổi đôi mư ơi, giới trẻ thường có tâm lý thích thể hiện bản thân, tò m ò và muốn khám phá những trào lưu, nhãn hiệu mới. Bên cạnh đó, tầng lớp doanh nhân khi cần không gian đặc trưng để giao tiếp thì BP trở thành một trong những sự lựa tốt nhất. Nghề nghiệp: Việc chọn thị trường chính là Hồ Chí Minh th ì BP có thể tiếp xúc một thị trường khách hàng lớn: nhân viên công sở, cá nhân có việc làm và thu nhập ổn định, khách du lịch nư ớc ngoài…  Phân đoạn thị trư ờng theo hành vi Tiến hành m ột cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thự c khách cho là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ đư ợc coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy m à BP cần phải thể hiện một phong cách chuy ên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các của hàng đắc địa mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm BP.  Phân đoạn thị trư ờng theo t âm lý Dao động từ 30.000 VNĐ đến 90.000VNĐ / cốc – giá thành tương đối cao so với thu nhập của ngư ời Việt Nam. Nằm ở vị trí đắt đỏ nhất tại hai t hành phố lớn, BP’s phần nào khẳng định đối tư ợng khách hàng hướng t ới là giới thượng lưu. Nhóm khách hàng này không dành quá nhiều quan tâm đến giá cả mà hơn cả là k hông gian ấm cúng, sang trọng cũng như chất lượng tuyệt hảo từ những cố c café mà họ thư ởng thức. 13
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 2.2.2. Bản đồ định vị cho BP tại TPHC M: A: BP: Có thể nói hiện tại BP là nhãn hiệu café m ang tính chất “lấp chỗ trống”. Bởi xét về mặt giá cả so với thu nhập trung bình của ngư ời dân Việt Nam có thể nói là cao, bởi một tách cà phê của BP có giá dao động từ 30000đ tới 90000VNĐ. Nhưng về mặt chất lư ợng thì BP là cà p hê chất lư ợng cao và lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt BP có sự p ha trộn đa dạng nền văn hóa, tạo nên một vị thế đặc trư ng trong số những Café/Bars tại Quận 1. B: Một số hãng nội hoặc ngoại địa có tên tuổi như Nestcafé, Trung Nguyên. Giá trung bình 32.000 – 40.000VNĐ/ 20 gói hoặc 15000 -20000 VNĐ/ cốc tại quán. Hương vị không nổi trội, nhưng giá rẻ phù hợp với ngư ời tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời, những sản phẩm loại này có vị thế nhất định do đã hoạt động lâu năm tại Việt Nam và được ghi nhớ trong một bộ phận đông đảo người t iêu dùng. C: Café tự pha chế. Loại hình này phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng tại gia đình. 14
DỰ Á N QUÁN CÀ PHÊ VĂ N HÓA BP 2011 D: Sản phẩm cao cấp StarBuck, Highlands, Segafredo Z anetti. Chất lư ợng tuyệt hảo, thư ơng hiệu nổi tiếng và giá thành cao $8 - $10/ cốc Qua sơ đồ trên, tóm lại, BP cần tạo ra những hình ảnh cho thấy ch ất lượng của BP là tương xứ ng với giá cả, và xét về m ặt tương quan, có thể giá cả của BP có t hể cao hơn giá những lo ại cà phê trung bình, nhưng khi xét thêm yếu t ố chất lượng, thì với t ỉ lệ thuận sản phẩm của BP đáng được tiêu dùng hơn nhữ ng sản phẩm khác. Ngòai ra BP cần định vị rằng tuy giá cả của BP hơi cao so với thu nhập, như ng không hẳn là k hông với tới đư ợc, nhất là khi các cửa hàng của BP tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, tập trung khá nhiều ngư ời khá giả. Tóm lại có thể nói hình ảnh BP cần truyền t ải đó là m ột sản phẩm, dịch vụ…. chất lượng cao, giá cả đắt như ng là sự lựa chọn phù hợp của những ngư ời có điều kiện. 2.2.3. Xâ y dựng phương án địn h vị  Định vị ngư ời sử dụng M ột nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dư ới 30, đang từng bư ớc khẳng định vị thế xã hội của mình thì nhu cầu giao lưu, tiếp nhận đã trở thành trào lư u m ới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự n ăng động của giới trẻ trung lưu.BP cũng tạo ra một không gian mới m ẻ nơi mà có thể trò chuyện, bàn bạc công việc… Bài toán khó đặt ra cho BP là duy trì lòng trung thành của khách hàng cho dù họ ở độ tuổi nào? Làm sao để định vị thư ơng hiệu café đ a văn hóa, nhưng vẫn t ạo nên được sự khẳng định đẳng cấp, không pha tạp, hỗn độn. Thường xuyên nghiên cứu thị hiếu khách hàng, chế biến các hương vị mới thích hợp cho từng độ tuổi, đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, ứ ng xử khéo léo với từng đối tượng khách hàng … là cách t ốt nhất để BP đứng vững trên thị trư ờng café Việt Nam.  Định vị theo thuộc tính Tác dụng của nhữ ng thứ đồ uống có chứa chất caffeine là đư ợc biết tới trong nhiều thế kỷ nay. Chúng giúp con ngư ời có thêm năng lượng và khiến họ tỉnh táo hơn. Cũng chính khả năng này giúp caffeine trở thành chất kích thích phổ biến nhất thế giới. Nó thậm chí vư ợt mặt cả những chất kích thích vốn vẫn đư ợc ưa thích như nicot ine hay rư ợu. Không chỉ là mang tính chất đồ uống kích thích BP thực sự là văn hóa café, một trào lưu kết nối BP . Thư ởng thức cốc BP trên những bộ ghế bành rộng, 15