Tiểu luận:HOA COLOM BIA

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt bối cảnh cạnh tranh , bối cảnh ngành và thị trường tiêu dùng Hoa Tươi Mỹ : Khoảng năm 1950 Mỹ là nơi duy nhất ở Tây bán cầu có các nhà trồng hoa chất lượng cao , doanh thu là 220 triệu USD , trong đó bán sang khu vực đông bắc là 68% ( Boston , Philadelphia , New York ) 70% tổng số nhà trồng hoa là doanh nghiệp gia đình cỡ nhỏ - nằm ở đông bắc . Vì sự hạn chế về giao thông cũng như đặc tính của hoa tươi nên...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận:HOA COLOM BIA

TRƯỜNG DẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NIÊN KHÓA 2012 MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : HOA COLOM BIA DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4 : 1) Trần Mỹ Dinh 2) Nguyễn Ngọc Quỳnh Anh 3) Hoàng Thị Huệ 4) Đặng Thị Mỹ Linh 5) Nguyễn Thị Kim Lam 6) Bùi Thị Ngọc Hiền 7) Nguyễn Thị Kim Long 8) Lê Thị Mai Hương 9) Trần Ngọc Đằng 10) Triệu Thị Kim Hoa 1
Tình huống hoa tươi Colombia Phần I : Câu 1) Tóm tắt bối cảnh cạnh tranh , bối cảnh ngành và thị trường tiêu dùng Hoa Tươi Mỹ : Khoảng năm 1950 Mỹ là nơi duy nhất ở Tây bán cầu có các nhà trồng hoa chất lượng cao , doanh thu là 220 triệu USD , trong đó bán sang khu vực đông bắc là 68% ( Boston , Philadelphia , New York ) 70% tổng số nhà trồng hoa là doanh nghiệp gia đình cỡ nhỏ - nằm ở đông bắc . Vì sự hạn chế về giao thông cũng như đặc tính của hoa tươi nên chủ yếu cạnh tranh với nhau . Trong thập niên 1960 , đã xuất hiện các trang trại trồng hoa lớn . Hoa vùng đông bắc tươi hơn nên bán được giá hơn so với vùng phía tây và nam . Máy bay phản lực , xe có máy lạnh ra đời đã cho phép vận chuyển hoa đến mọi nơi. Nhà vườn ở miền tây nhờ có chi phí nhân công thấp hơn nên dần thắng thế mặc dù chi phí vận chuyển cao hơn . 1968 hơn 2/3 hoa tươi Mỹ được trồng tại 2 bang California và Colorado. 1975 , 25% nhà vườn Mỹ sản xuất 75% tổng sản lượng hoa tươi , các nhà vườn phía tây khiến nhiều nhà vườn phía đông phải đóng cửa. Vùng đồng cỏ Bogota ở Colombia rất thích hợp trồng hoa , chi phí nhân công rất rẻ , 0.5 USD/người/ngày , 1966 mức lương tăng lên thành 0.8 USD – rất thấp so với nhân công ở Mỹ. 18/10/1965 lô hoa tươi đầu tiên được xuất khẩu vào Mỹ. Công ty Floramerica ra đời chuyên kinh doanh hoa cẩm chướng và hoa cúc , sau đó là hoa hồng. 1970 Floramerica xuất khẩu được khoảng 400.000 USD 1972 được gần 2 triệu USD 1986 gần 50 triệu USD ( trở thành công ty lớn trên thế giới ) Hoa Colombia có ưu thế 31% chi phí so với hoa Mỹ mặc dù chi phí vận chuyển khá cao. 1966 đến 1978 sản lượng xuất khẩu tăng từ 1% -> 89.6% tổng sản lượng nhập khẩu của Mỹ . Theo ước lượng 1971 các nhà vường Colombia kiếm được mức lợi nhuận cao 57% doanh thu , nhận được lãi suất 600% vốn. Nghề trồng hoa ở Colombia được so sánh với nguồn vàng được tì thấy ở Colombia 400 năm trước. Người Colombia gặp trở ngại khi phân phối sản phẩm vào thị trường Mỹ. Hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông vận tải tại Colombia rất yếu kém dẫn đến việc trì hoãn và hoa dễ bị héo tàn. Một hệ thống các đơn vị phân phối trung gian được hình thành với điểm tập kết ở Miami. Nhờ đó Colombia ngày càng cạnh tranh dữ dội hơn với các nhà vườn Mỹ. Các kênh phân phối mới ra đời ( như siêu thị ) đã góp phần hạ giá hoa tươi biến hoa tươi từ 1 mặt hàng cao cấp đã trở nên phổ thông hơn. 1977 , 13% siêu thị có bán hoa tươi 1986 , tỷ lệ này tăng lên thành 86% 1978 – 1988 , tổng mức tiêu thu hoa tăng lên 300% , từ 227.5 – 713.6 triệu USD . Sản lượng hoa nhập khẩu từ Colombia tăng trung bình 21%/năm , 22.6 – 175.6 triệu USD 2
1967 – 1973 chính phủ Colombia hạ giá đồng peso với các chính sách kèm theo , hỗ trợ cho việc xuất khẩu khiến sản lượng hoa tươi xuất khẩu tăng mạnh từ 100.000 – 16.5 triệu USD. Các nhà phân phối ( nắm vai trò quan trọng ) bắt đầu ra tay thực hiện các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận của mình , đã ảnh hưởng tiêu cực tới cấu trúc ngành trồng hoa. 1977-1979 các nhà trồng hoa Mỹ bắt đầu phản kích bằng các yêu sách kêu gọi chính phủ hỗ trợ Diện tích trồng hoa ở Ecuador tăng từ 1980 50 hecta , 1990 500 hecta , 1996 800 hecta. Cung vượt quá cầu khiến giá bán bắt đầu giảm , 1980-1990, giá 1 giả hoa tươi 18.88-15.96 USD. Đầu thập niên 1990 lợi nhuận các nhà trung gian phân phối giảm 10% , nhà vườn Colombia không có lời. Ngoài Ecuador , Mexico cũng tăng diện tích trồng hoa từ 100 hecta năm 1982 lên 750 hecta 1992. Tháng 5-1986 nhà vườn Mỹ tiếp tục bắt đầu đệ trình kiến nghị đòi bảo hộ nhưng bị bác bỏ. Thị trường tiêu dùng hoa tươi Mỹ Người tiêu dùng Mỹ quen nghĩ rằng hoa tươi là một mặt hàng xa xỉ chỉ có bán ở những cửa hàng đặc biệt. các nhà vườn Columbia đã chuyển đổi nhận thức về mặt hàng hoa tươi của người tiêu dùng Mỹ bằng cách quảng cáo rộng rãi , cung cấp Hoa tươi Colombia chất lượng cao , giá rẻ và cung cấp quanh năm làm cho một mặt hàng xa xí phẩm thành một hàng hóa thông dụng trong tầm đối với đại đa số người dân Mỹ . Năm 1977, chỉ có 13% các siêu thị có bán hoa tươi, nhưng đến năm 1986, tỷ lệ này tăng đến 86%. Từ 1978 đến 1988, tổng mức tiêu thụ hoa tươi của Mỹ tăng hơn 300% , từ 227.5 triệu USD đến 713.6 triệu USD. Phản ứng của người tiêu dùng nói chung rất tích cực Câu 2 ) Ngành hoa hiện tại : Mặc dù có lịch sử lâu dài về sản xuất hoa tươi chất lượng, nhưng trong thực tế, nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm lĩnh thị trường hoa của Mỹ như Colombia và Ecuador chiếm khoảng 90% thị phần hoa hồng, 98% của hoa cẩm chướng, và 95% của hoa cúc được bán ở Mỹ năm ngoái. Colombia là nước sản xuất chi phối thị trường hoa cắt cành của Mỹ Ngành trồng hoa được phát triển rộng rãi tại Colombia từ năm 1965 và đã nhanh chóng chinh phục thị trường quốc tế. Năm 1968, kim ngạch xuất khẩu hoa cắt cành của Colombia đạt 20.000 USD. Đến 1985 kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Mỹ đạt 500 triệu USD. 1969, Colombia mới có 50 doanh nghiệp trồng hoa, đến 1991 đã có 450 doanh nghiệp và hiện nay Colombia có khoảng 600 doanh nghiệp trong ngành trồng hoa, trong đó 55% có quy mô nhỏ, 30% có quy mô trung bình và 15% có quy mô lớn.Hầu hết các doanh nghiệp đều tham gia xuất khẩu . 3
. Colombia là nước chiếm 15 - 16% tổng kim ngạch xuất khẩu hoa tươi thế giới giai đoạn 2003 - 2007. Hoa cắt cành của Colombia cũng chiếm vị trí quan trọng trên các thị trường nhập khẩu chính như Mỹ, EU, Nhật Bản trong đó Colombia đứng thứ nhất, chiếm thị phần 60% trong số các nước xuất khẩu hoa tươi sang Mỹ - nước đứng thứ ba thế giới về nhâp khẩu hoa tươi. Top 6 nước nhập khẩu hoa vào Mỹ (theo giá trị) Colombia 65% Ecuador 16% Hà Lan 6% Canada 4% Mexico 3% Khác 6% Cục phân tích kinh tế Hoa Kỳ, tháng 6 năm 2011 Hoa tươi của Colombia cũng được xuất khẩu sang thị trường Anh – nước nhập khẩu hoa lớn nhất thế giới , đạt 41,5 triệu USD trong năm 2007, chiếm 6,5% tổng kim ngạch nhập khẩu hoa vào Anh, đứng thứ ba sau Hà Lan (78,7%) và Kenya (9,4%). Trên thị trường Đức - thị trường nhập khẩu hoa lớn thứ hai thế giới - hoa của Colombia chiếm 1,1% thị phần đứng thứ 5 sau Hà Lan, Italia, Kenya và Ecuador. Mặc dù vậy nhưng ngành công nghiệp hoa tươi Colombia hiện nay cũng đang đối mặc với những vấn đề như lương trả cho nhân công quá rẻ , điều kiện làm việc khong đảm bảo , đặc biệt hơn là chất lượng của hoa vì muốn cho hoa tươi lâu ,k hỏe mạnh nên các doanh nghiệp trồng hoa ở Colombia đã phun rất nhiều loại thuốc trừ sâu cũng như hóa chất vào hoa , điều này đã gây những ảnh hưởng không tốt cho hoa Colombia , năm 2005 toàn bộ hoa hồng của Colombia dành cho ngày lễ tình nhân đã không được xuất đi do bị phát hiện có quá nhiều thuốc trừ sâu và hóa chất độc hại Gần đây, người trồng hoa Canada đã bắt đầu khai thác , tấn công vào thị trường Mỹ, Canada đã xuất khẩu khoảng 4,8 triệu thân và chùm hoa vào Mỹ . Mexico, Costa Rica, Chile cũng là những quốc gia sản xuất đang muốn nhập khẩu vào thị trường hoa của Mỹ Câu 3) Những yếu tố cho thấy cơ hội kinh doanh cho ngành hoa tươi Colombia khi xuất khẩu ra Mỹ và thế giới : Lợi thế tự nhiên Colombia là 1 trong những khu vực có khí hậu điều hòa ổn định quanh năm thuận lợi nhất để trồng hoa trên toàn bộ Tây bán cầu. Ban ngày kéo dài 12 tiếng đồng hồ đầy ánh nắng mặt trời và đất đai cực kỳ màu mỡ. 4
Sản phẩm: Hoa Cẩm chướng, hoa cúc và các loại hoa tươi lâu, hoa hồng … Học hỏi và áp dụng kỹ thuật trồng hoa của Mỹ. Đặt biệt ở đây hoa tươi Colombia chất lượng và cung cấp quanh năm. Không phân theo mùa. nên lúc nào cũng có thể đáp ứng các loại hoa. Giá Các cty xuất khẩu hoa ở Colombia đã tận dung kinh phí nhân công rẻ, vụ canh tác dài để tạo ra 31% ưu thế về chi phí cạnh tranh so với các nhà vườn Mỹ. Cung cấp quanh năm, chất lượng mà giá lại rẻ hơn các nhà vườn Mỹ cung cấp vào chính thị trường của họ. Phân phối Một lợi thế rất quan trọng, trong việc xuất khẩu hoa tươi Colombia là hệ thống phân phối. Nhận thấy tầm quan trọng phân phối trong quá trình vận chuyển hoa tươi. Nên họ đã thuyết phục Avianca- hãng hàng không quốc gia Colombia và các cty vận tải vận chuyển tham gia vào quá trình vận chuyển hoa cẩn thận và có trách nhiệm hơn. Xây dựng hệ thống tiếp nhận và phân phối hoa tươi khá công phu tại Miami, thông qua hiệp hội Asocoflores thành lập cty Transcold bốc, xếp hoa tươi vào kho lạnh. Sẵn sàng cho việc hoàn tất thủ tục hải quan.Dẫn tới hình thành nhiều trung gian phân phối sỉ khắp nơi trên đất Mỹ.Quy mô lớn dẫn tới chi phí vận chuyển rẻ hơn các nơi khác. Mở rộng phạn vi khách hàng thông qua việc tấn công người tiêu dùng bằng kênh phân phối mới. Hầu hết các đầu mối hoa tươi tại Mỹ là các cửa hàng nhỏ, quen với mức giá cao of nhà vườn Mỹ cũng như sản lượng và chất lượng hoa tươi dao động mạnh theo muà, giá rất cao. Nên NTD Mỹ quen nghĩ rằng hoa tươi là mặt hàng xa xỉ và có bán cửa hàng đặc biệt. Trái ngược với điều này là: Hoa tươi Colombia chất lượng cao, giá rẻ và cung cấp quanh năm, giảm thiểu rủi ro của nhà bán lẻ phải cất trữ hoa nhiều cộng với việc các nông trại sẵn sàng kết hoa thành bó, giúp cho hoa tươi Colombia đươc các siêu thị cho cơ hội. Bằng việc quảng cáo, gia tăng kênh phân phối mới, giá thấp đã làm thay đổi nhận thức về hoa tươi số dân Mỹ từ mặt hàng xa xỉ thành mặt hàng thông dụng Ưu đãi của chính phủ giành cho xuất khẩu ngành hoa tươi tại Colombia như Từ năm 1967- 1973 chính phủ tiến hành những cải thiện môi trường kinh tế Colombia, hạ giá đồng tiền Peso(vốn đang được định giá cao hơn thực tê), giúp cho giá hoa tươi Colombia thấp hơn các nước. Chính sách ngoại hối ổn định, đưa ra giấy phép xuất khẩu mới CAT với mức hoàn thuế rộng rải hơn trước. 5
Cơ quan xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu được thành lập PROEXPO , Hỗ trợ cho vay vốn lưu động. Cho phép nhập khẩu miễn thuế các yếu tố đầu vào để phục vụ xuất khẩu. Vai trò của hiệp hội ngành hoa tươi Asocoflores Hiệp hội được thành lập nhằm mục đích hỗ trợ cho các thành viên thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường Mỹ, liên kết củng cố nguồn cung cấp, nghiên cứu nông nghiệp và nông học. Cuối thập niên 1970 Asocoflores chuyển sang hoạt động như một cơ quan điều phối các nguồn lực để đối phó lại với các nỗ lực bảo hộ thị trường nội địa của các nhà trồng hoa Mỹ. Mở rộng diện tích trồng hoa sang thị trường mới Thị trường mới nhà trồng hoa Colobia hướng tới Ecuado, với điều kiện canh tác tuyệt hảo, chi phí rẻ mạt gia tăng diện tích trồng hoa từ 50ha năm 1980. Tới 500ha năm 1990 và 800ha năm 1996. Nhu cầu vốn thấp, tiếp cận kỹ thuật cần thiết dễ dàng làm cho nhà vườn Colombia mở rộng diện tích Hoạt động xk hoa Colombia tập trung vào thị trường Mỹ chiếm 80%, do lợi thế về mặt địa lý gần, lợi thế cạnh tranh về chi phí, sản phẩm. Trong năm 1970, Colombia xuất khẩu sang 11 thị trường, năm 1990 xuất khẩu 39 thị trường. Năm 2005 lên tới 78 thị trường. Phần II : CÂU 1) Thành công của ngành hoa tươi Colombia dưới góc nhìn marketing 1) Sản phẩm : Ưu điểm: Điểm yếu của các nhà trồng vườn Mỹ là chỉ trồng hoa theo mùa, họ chỉ trồng hoa theo những mùa đặc biệt trong năm. Vì có các điều kiện tự nhiên thuận lợi như đất đai phì nhiêu, nhiệt độ ôn hòa trong suốt cả năm, các điều kiện thổ nhưỡng thuận lợi , các điều kiện kinh tế có liên quan đến đất đai và nguồn lao động dồi dào với các chi phí tương đối rẻ, cũng như đường giao thông thuận tiện và chi phí vận tải kho bãi thấp, gần các cảng vận chuyển…đã giúp Colombia có thể trồng hoa và xuất khẩu hoa quanh năm, không phân biệt theo mùa. Và điềi này cho phép Colombia giành lợi thế trong những tháng mùa đông của Mỹ, thời điểm mà thị trường Mỹ có nhu cầu tiêu thụ cao nhất như Valentine's Day, Mother’s Day, lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh. Các sản phẩm hoa của Colombia bao gồm hoa hồng, hoa cẩm chướng, hoa cúc và các loại hoa tươi lâu. Những loại hoa này là những loại hoa rất phổ thông, người tiêu dùng có thể mua được vào bất kì dịp nào, mùa nào trong năm. Nhược điểm: Do hoa tươi Colombia chỉ chuyên sản xuất các loại hoa như hồng, cúc, cẩm chướng.. nên thị trường hoa Colombia không đa dạng về các loại sản phẩm. Giá rẻ cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp Colombia khi có sự cạnh tranh nội bộ về giá của các doanh nghiệp trong nước . 6
Với những ưu điểm của mình nên tìm hiểu về khách hàng có những yêu cầu gì đối với sản phẩm và đầu tư vào kỹ thuật như việc trồng hoa chất lượng cao mà trang trại Tamara tại Colombia đang tiến hành , kho6ng chỉ chú trọng vào việc cải tiến kỹ thuật, như tiến hành cải tiến nhiều công đoạn trong quá trình trồng hoa bên cạnh những phương pháp thủ công truyền thống, cụ thể như đầu tư vào công nghệ bảo quản hoa trong kho lạnh.Trang trại Tamara cũng chú trọng tới cả quy trình cắt tỉa hoa, đóng gói hoa sao cho đẹp và ấn tượng. Hiện nay thì các công ty mỹ phẩm và dược liệu ở thị trường nước ngoài cũng dần chú ý tới việc lấy tinh chất từ các loại hoa để bào chế các loại thuốc và mỹ phẩm nên chất lượng hoa cũng nên được cải thiện . 2) Giá : Ưu điểm: Các cty xuất khẩu hoa ở Colombia đã tận dung kinh phí nhân công rẻ, vụ canh tác dài để tạo ra 31% ưu thế về chi phí cạnh tranh so với các nhà vườn Mỹ. Cung cấp quanh năm, chất lượng mà giá lại rẻ hơn các nhà vườn Mỹ cung cấp vào chính thị trường của họ. Từ năm 1967- 1973 chính phủ tiến hành những cải thiện môi trường kinh tế Colombia, hạ giá đồng tiền Peso(vốn đang được định giá cao hơn thực tê), giúp cho giá hoa tươi Colombia thấp hơn các nước. Chính sách ngoại hối ổn định, đưa ra giấy phép xuất khẩu mới CAT với mức hoàn thuế rộng rải hơn trước, cơ quan xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu được thành lập PROEXPO đã hỗ trợ cho vay vốn lưu động. và cho phép nhập khẩu miễn thuế các yếu tố đầu vào để phục vụ xuất khẩu. Hiệp hội được thành lập nhằm mục đích hỗ trợ cho các thành viên thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường Mỹ, liên kết củng cố nguồn cung cấp, nghiên cứu nông nghiệp và nông học. Cuối thập niên 1970 Asocoflores chuyển sang hoạt động như một cơ quan điều phối các nguồn lực để đối phó lại với các nỗ lực bảo hộ thị trường nội địa của các nhà trồng hoa Mỹ. Nhược điểm: Một hệ thống các đơn vị phân phối trung gian được hình thành với điểm tập kết ở Miami. Nhờ đó Colombia ngày càng cạnh tranh dữ dội hơn với các nhà vườn Mỹ.Tuy nhiên cung vượt quá cầu khiến giá bán bắt đầu giảm , 1980-1990, giá 1 giả hoa tươi 18.88-15.96 USD.Từ đó đã xảy ra cạnh tranh giữa các nhà vườn Colombia,họ tranh nhau bán hoa với giá thấp để hoa của mình được đưa sang thị trường Mỹ. Các nhà vườn tại Colombia nên tập hợp lại để đưa ra 1 mức giá hoa cố định cho thị trường của mình.Mức giá đó không quá cao cũng ko quá thấp để vừa có thể cạnh tranh được với thị trường hoa của Mỹ vừa có thể thu hồi được vốn cũng như có 1 lợi nhuận cố định 7
3) Phân phối : Ưu điểm : Cấu trúc kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, kênh trực tiếp. Nhằm đảm bảo chất lượng hoa tươi. Thiết lập hệ thống phân phối chặt chẽ họ biết kết hợp liên ngành nâng cao tính hiệu quả trong phân phối: xây dựng hệ thống tiếp nhận và phân phối hoa tươi công phu tại nước nhập khẩu với các lợi ích có được .Đảm bảo chất lượng và tiến độ hoa cung cấp do được phân phối bởi các chuyến bay dân dụng và các công ty vận tải. Các thủ tục xuất khẩu liền mạch và lo trọn gói từ A-Z. Cho phép hình thành các điểm tập kết tại thị trường và từ đây có thể xuất hiện các khách hàng mới dọc tiến tình phân phối. Quy mô lớn giúp chi phí vận chuyển rẻ. Biết mở rộng thị trường , mở rộng khách hàng cần thâm nhập : hoa tươi Colombia chất lượng cao ,giá rẻ , và cung cấp quanh năm , giảm thiểu rui ro giảm thiểu rủi ro của nhà bán lẻ phải cất trữ hoa nhiều cộng với việc các nông trại sẵn sàng kết hoa thành bó, giúp cho hoa tươi Colombia đươc các siêu thị cho cơ hội. Bằng việc quảng cáo, giá thấp đã làm cho mức cầu của khách hàng ngày càng tăng Bám sát mục tiêu định vị “hoa dành cho tất cả mọi người”, qua việc phân phối: Kênh: siêu thị, cửa hàng nhỏ lẻ. các trung tâm mua sắm, cửa hàng hoa chuyên dụng, các trung tâm hoa cưới… Kết quả: người tiêu dùng Mỹ dễ dàng tiếp cận hoa tươi Colombia với mức giá hợp lí và chất lượng tuyệt hảo. Nhược điểm : Các doanh nghiệp thường thiên về việc sản xuất hàng hóa và sau đó tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa chứ Chưa nghiên cứu lựa chọn phân khúc thị trường tiêu dùng để đáp ứng một cách hiệu quả Thất bại trong việc mở rộng kênh phân phối: Doanh nghiệp còn phụ thuộc vào các đơn vị trung gian phân phối, bị những đơn vị này nắm nhiều quyền chi phối đối với doanh nghiệp và cản trở các doanh nghiệp tìm hiểu về thực tế thị trường. Những doanh nghiệp nào thực hiện việc mở rộng kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng thì chỉ thiết lập những cơ chế phát huy lợi nhuận ngắn hạn và không tái thiết lập được nguồn lợi thế cạnh tranh của họ Các nhà phân phối ( nắm vai trò quan trọng ) thực hiện các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận của mình , đã ảnh hưởng tiêu cực tới cấu trúc ngành trồng hoa. Không cải thiện kênh phân phối linh hoạt trong quá trình kinh doanh tại nước nhập khẩu , sản phẩm cung cấp đại trà làm giảm giá trị hia tươi Colombia 8
Bảo quản hoa bằng hình thức thủ công nhất “ bốc trữ hoa vào kho trữ lạnh, chưa chú ý đến công nghệ bảo quản và xử lý hoa được tươi lâu. Chưa biết kết hợp được các trung gian phân phối nhằm mục đích thu thập dũ liệu thực tế về nhu cầu cũng như thay đổi khách hàng. Vì vậy các doanh nghiệp Colombia nên giải quyết về các kênh phân phối sao cho ngắn và trực tiếp ít trung gian, đấu thần các nhà phân phối. Xây dựng các cty nghiên cứu thị trường ở Mỹ và các nơi nhập khẩu để nghiên cứu về văn hóa, điều kiện chính trị pháp luật, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng… từ đó xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với môi trường. Và nghiên cứu về công nghệ bảo quản, để hoa được tươi lâu hơn. 4 ) Xúc tiến : Xúc tiến là một trong những công cụ trong hoạt động marketing , các hoạt động marketing ngoài việc khuếch trương sản xuất , phân phối sản phẩm mà còn cần cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng đến quyết định mua sắm và hoa tươi Colombia cũng không phải là một ngoại lệ , khi thông điệp về sản phẩm được gửi đến khách hàng thì sẽ làm khách hàng phát triển thái độ tích cực , làm cơ sở thay đổi cho suy nghĩ và hành vi của khách hàng Ưu điểm : Hiệp hội những nhà xuất khẩu hoa Colombia (Ascolflores) được hình thành năm 1986, tạo nên sức mạnh rất đáng kể của ngành hàng hoa Colombia vì Ascolflores họat động rất mạnh mẽ trong việc quảng bá thương hiệu hoa Colombia, hỗ trợ kinh phí cho các hoạt động nghiên cứu phát triển, đào tạo nguồn nhân lực và các họat động xã hội khác. Chính phủ Colombia cũng tác động đến việc đưa hình ảnh hoa Colombia đến thế giới thông qua các chính sách:  Cho vay vốn với lãi xuất ưu đãi (dài hạn và ngắn hạn);  Thuế trực tiếp ưu đãi (từ 15% còn 0,1% cho hoa xuất khẩu vào Mỹ);  Giảm đáng kể thuế xuất nhập khẩu các nguyên vật liệu chuyên dụng cho sản xuất hoa;  Hỗ trợ hiện đại hóa công nghệ;  Hỗ trợ xây dựng cơ sở hạ tầng;  Khuyến khích đầu tư cho nghiên cứu phát triển và bảo đảm sở hữu trí tuệ cho các công nghệ mới Hằng năm Colombia luôn tổ chức lễ hội hoa Feria de las Flores bắt đầu từ 28/6 đến tận 7/8 , lễ hội như là một hoạt động quảng bá cho các nhà trồng hoa lúc ban đầu được tổ chức với quy mô nhỏ nhưng đến nay đã trở thành một lễ hội văn hóa , thu hút rất nhiều khách du lịch , đây cũng là một cơ hội để thế giới biết đến hoa Colombia và tạo điều kiện để khách hàng tìm đến với các doanh nghiệp trồng hoa ở Colombia Nhược điểm : 9
Do có lợi thế về sản phẩm , giá , phân phối nên các doanh nghiệp Colom bia đã không tận dụng hết những lợi thề mà công cụ truyền thông mang lại , thông điệp quảng cáo không rõ ràng , không sử dụng những công cụ và Phuong tiện truyề thông hiệu quả hay chỉ sử dụng một hoặc hai công cụ khiến cho khách hàng không có thông tin rõ ràng về hoa Colombia hoa Colombia có được một lợi thế là cho khách hàng có được sự trải nghiệm , giá trị khi sử dụng sản phẩm nhưng lại thiếu đi sự thỏa mãn của khách hàng nên giá trị nhân được về hoa Colombia sẽ thấp , và không có được những đặc quyền mà một thương hiệu mạnh phải có như được quyền định giá cao , có khách hàng trung thành , dễ có khách hàng mới , áp lực được lên kênh phân phối , cho phép mở rộng phân khúc Câu 2 ) Ngành lúa gạo và trái thanh long Việt Nam : 1) Sản phẩm : a) Lúa gạo Việt Nam là một quốc gia chuyên về nông nghiệp nên sản phẩm về lương thực , nông sản rất nhiều , đặc biệt là lúa , gạo và các nước châu mỹ thì ngũ cốc lại là thự phẩm chính nên thị trường và nhu cầu dành cho sản phẩm gạo Việt Nam rất lớn và chất lượng gạo Việt Nam lại cao , đạt tiêu chuẩn cũng như có nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được những nhu cầu khác nhau Mặc dù hiện tại Việt Nam là nước xuất khẩu gạo thứ hai thế giới chỉ sau Thái Lan, nhưng hàng thứ hai này quá cách xa nhiều điểm: năng lực xuất khẩu chỉ 5 triệu tấn so 10 triệu tấn của Thái Lan, để phát huy những lợi thế vừa nêu, ngành lú gạo Việt Nam cần phải tăng sản lượng đối với các nông hộ nhỏ bằng cách đầu tư công nghệ, mở rộng quy mô sản xuất của nông hộ để có đủ hàng hóa , chính phủ cũng cần có những chính sách tốt hơn cho ngành sản xuất gạo trong nước. Những chính sách này cần phải cân bằng những lợi ích chính trị ngắn hạn của chính phủ và quyền lợi của nông dân và những người kinh doanh gạo để duy trì khả năng cung cấp cạnh tranh vào thị trường gạo thế giới . Các doanh nghiệp VN cũng có thể mạnh dạn tìm hiểu, tiếp xúc với Đại sứ quán Hoa Kỳ tại Hà Nội cũng như Tổng lãnh sự quán Hoa Kỳ ở TP.HCM để tìm hiểu thông tin về đặc điểm , thói quen của người Mỹ khi sử dụng các loại lương thự lúa gạo . b) Thanh long Thanh long là loại quả đặc sản của Bình Thuận, hiện đã được xuất khẩu số lượng lớn sang Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan, nhiều nước châu Âu và Trung Đông. Thanh long Việt Nam đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn an toàn dịch bệnh do Mỹ đưa ra, có truy xuất nguồn gốc và mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều được Mỹ cấp mã số, mã vùng trồng rõ rang . Cụ thể, trong mười tháng đầu năm nay, xuất khẩu thanh long đi Mỹ đạt 500 tấn, cả năm 2010 dự kiến đạt 600 tấn, tăng 12 lần so với năm 2009.. Hiện các container thanh long xuất khẩu sang Mỹ bằng đường biển (khoảng 21 ngày) có tỉ lệ quả bị hư hỏng là 0%. Đề vượt qua rào cản kỹ thuật các nước nhập khẩu đặt ra, không có con đường nào khác là phải phát triển thanh long an toàn, tuyên truyền vận động người dân để từng bước đưa toàn bộ diện tích trồng thanh long theo tiêu chuẩn VietGAP và 10
GlobalGAP. Bình Thuận đang tập trung hoàn thiện quy trình sản xuất thanh long sạch tại các doanh nghiệp đã được cấp chứng chỉ châu Âu (EurepGap ) Mặt khác nhà nước cần quan tâm đầu tư hoặc có chính sách kêu gọi đầu tư xây dựng các trung tâm mua bán, đóng gói, sơ chế kho lạnh bảo quản, nhà máy xử lý nhiệt và chiếu xạ để đáp ứng yêu cầu của đối tác nhằm đầy mạnh xuất khẩu thanh long trong tương lai. Sau bước khởi đầu thuận lợi để được cấp phép xuất khẩu sang Mỹ, về lâu dài, việc tạo dựng thương hiệu riêng được coi là vấn đề mấu chốt để quả thanh long có được chỗ đứng ổn định tại thị trường này. Ngoài việc đáp ứng điều kiện đóng gói đạt tiêu chuẩn và thanh long phải nằm trong vùng sản xuất sạch được công nhận, nhà nhập khẩu phía Mỹ cũng yêu cầu tất cả các lô hàng thanh long phải qua khâu chiếu xạ trước khi xuất đi Mỹ. Từ tháng 7 năm 2008, Cơ quan Kiểm dịch động vật và thực vật Mỹ (APHIS) cùng Cục Bảo vệ thực vật (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) ký kết văn bản thực hiện biện pháp xử lý kiểm dịch thực vật, cụ thể là biện pháp chiếu xạ. Mỗi lô hàng xuất khẩu đều phải có giấy chứng nhận của Cục Bảo vệ Thực vật Việt Nam. Giấy chứng nhận này cũng phải nêu rõ việc xử lý và kiểm tra thanh long đã được thực hiện theo quy định của APHIS. Theo phán ánh của các doanh nghiệp xuất khẩu, do hiện mới chỉ có mỗi Công ty Sơn Sơn được cấp giấy phép chiếu xạ (một trong những tiêu chuẩn để được xuất khẩu vào thị trường Mỹ) nên các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long khác muốn vào Mỹ đều phải nhờ đến Sơn Sơn. Tình trạng quá tải, ùn tắc đã khiến các doanh nghiệp này tốn rất nhiều thời gian cho việc chiếu xạ. Đồng thời, chi phí cho việc chiếu xạ hiện nay cũng không rẻ. Quá trình vận chuyển trên biển khoảng 17 ngày đến Mỹ không bị sốc nhiệt nên người tiêu dùng có thể bảo quản tới 45 ngày mà không bị hư hỏng. Sản lượng giảm còn do thời tiết bất lợi, vào ban đêm thường có mưa rải rác trên diện rộng ở Bình Thuận. Hiện tượng này khác hẳn mọi năm. Mưa nhiều, nên nhà vườn không thể chong đèn ép thanh long ra hoa trái vụ. 2) Giá a) Lúa gạo Mặc dù hiện tại Việt Nam là nước xuất khẩu gạo thứ hai thế giới chỉ sau Thái Lan, nhưng giá lại rẻ hơn Thái Lan và còn một điểm quan trọng là Việt Nam là một trong những nước nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới. Do vậy, mỗi khi Việt Nam xuất hay không xuất đều có tác động đến giá cả trên thị trường thế giới . Với những ưu thế của mình và nhu cầu nhu cầu về lúa gạo được dự báo tăng mạnh trong sắp tới Triển vọng tiêu thụ gạo theo khu vực giai đoạn 2010-2015 : 11
Nhưng các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần chú ý để giá hàng VN khi vào thị trường Mỹ không quá thấp, khi so với các mặt hàng cùng chủng loại sản xuất tại Mỹ và các nước khác đang có mặt ở thị trường Mỹ. Khác với các thị trường nhỏ, hàng Việt Nam khi sang Mỹ thường bị chịu các vụ kiện về giá , nếu giá thấp, ngay lập tức sẽ gây chú ý và khiến các doanh nghiệp, hiệp hội Mỹ có cớ đê kiện chúng ta phá giá. Với các doanh nghiệp Việt tham gia xuất khẩu vào thị trường Mỹ cần lưu ý hai yếu tố đó là tránh giá giảm mạnh, quá thấp vì hàng xuất khẩu của chúng ta nếu mặt hàng nào có lợi thế, thường các doanh nghiệp chúng ta tăng đột biến về khối lượng và đây cũng là cái cớ để các doanh nghiệp kiện sản phẩm lúa gạo Việt Nam b)Thanh long : Hiện tại thì giá thanh long đang giảm mạnh khong chỉ với thị trường nước ngoài mà còn với cà thị trường trong nước chỉ 2.000 - 3.000 đồng một kg, và vừa qua Trung tâm Kiểm dịch thực vật sau nhập khẩu II đã xác nhận mã số vùng trồng thanh long có đủ tiêu chuẩn xuất khẩu vào Mỹ với diện tích trên 1.439 ha nên các doanh nghiệp Việt Nam đang tăng cường xuất khẩu vào thị trường Mỹ chỉ trong nửa đầu tháng 1/2011 đã xuất khẩu được 86 tấn 3) Phân phối : Thị trường Mỹ được xem là miếng bánh lớn nhất của thế giới. Ở đó, những nhà xuất khẩu hàng đầu như Trung Quốc (TQ), Mexico, Đức... chiếm phần to nhất. Nhưng vẫn còn cơ hội cho các nhà xuất khẩu nhỏ hơn. Với cơ hội vào thị trường Mỹ lớn như vậy, nên đây cũng chính là điểm “nóng” về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các quốc gia trên thế giới. Những mặt hàng mà Việt Nam có thế mạnh thì Trung Quốc và các nước trong ASEAN đều rất mạnh. Nhưng sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam vào Mỹ chủ yếu từ các công ty có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) hoặc những doanh nghiệp gia công cho các nước thứ ba, rất ít doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam, không có yếu tố nước ngoài hoặc không gia công , vậy các doanh nghiệp Việt Nam muốn xuất khẩu và bán được tại thị 12
trường Mỹ thì trước hết các doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ thông tin về thị trường này, từ nhu cầu thị trường cho đến thủ tục pháp lý, rào cản kỹ thuật ví dụ như việc trái cây Việt Nam khi được yêu cầu chiếu xạ nhưng nồng độ chiếu xạ lại cao quá. (Người bán thanh long nói nếu chiếu xạ đúng yêu cầu thì trái thanh long bị nẫu, không cạnh tranh được). Thứ hai, một tháng vận chuyển từ Việt Nam qua Mỹ sẽ làm giảm chất lượng quả , và việc tiếp cận với các đối tác Mỹ, các doanh nghiệp Việt Nam không cần thiết phải sang tận Mỹ mà nên tìm kiếm ở những văn phòng đại diện của họ trong khu vực, cũng đừng bỏ qua các hội chợ , vì hàng XK của Việt Nam chủ yếu do đối tác tự tìm đến (chiếm khoảng 90%). 4) Xúc tiến : Việc xúc tiến thương mại cho ngành nông sản như lúa gạo và thanh long Việt Nam trước hết là phải tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động như quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá ở các hội chợ, triển lãm thương mại như Festival lúa gạo Việt Nam với mục đích là giới thiệu nông sản Việt với thế giới và thông qua các công cụ, giải pháp truyền thông tiếp thị tổng hợp như báo viết, báo hình, quảng bá trực quan, tuyên truyền vận động trực tiếp, tiếp thị trực tiếp hàng hóa nông sản Việt Nam với thị trường quốc tế đặc biệt là lúa gạo nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã không thực sự quan tâm đến vấn đề này một cách nghiêm túc . doanh nghiệp không đầu tư và cũng không thật sự bỏ công sức cho công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị hình ảnh về sản phẩm cũng như của doanh nghiệp cho các đối tác ờ thị trường nước ngoài Với thanh long thì để việc xuất khẩu được ổn định và phát triển cần phải đẩy mạnh công tác quảng bá, giới thiệu mặt hàng chiến lược này trên thị trường thế giới và khu vực. Phải phát triển thanh long an toàn, tuyên truyền vận động người dân để từng bước đưa toàn bộ diện tích trồng thanh long theo tiêu chuẩn VietGAP và GlobalGAP. Mặt khác nhà nước cần quan tâm đầu tư hoặc có chính sách kêu gọi đầu tư xây dựng các trung tâm mua bán, đóng gói, sơ chế kho lạnh bảo quản, nhà máy xử lý nhiệt và chiếu xạ để đáp ứng yêu cầu của đối tác nhằm đầy mạnh xuất khẩu thanh long trong tương lai. Đây là những gì chúng ta nên làm trước khi tham gia vào thị trường Mỹ. Phần III: Câu 1 ) Bài học về trong khủng hoảng của ngành hoa tươi Colombia : 1) Sản phẩm : Hoa tươi Colombia chỉ cung cấp cho khách hàng phần lõi là nguyên liệu hoa tươi , mà không có giá trị kèm theo . Các doanh nghiệp hoa tươi Colombia đã mang đến cho khách hàng được sự trải nghiệm cho sản phẩm của mình là hoa tươi , đây là một điều mà không phải sản phẩm nào cũng làm được , nhưng mang đến sự trải nghiệm không thôi chưa đủ mà còn phải tạo nên giá trị của sản phẩm thông qua những giá trị kèm theo như bao bì , nhãn hiệu cho sản phẩm .Và hoa tươi Colombia chỉ chuyên sản xuất các loại hoa như hồng, cúc, cẩm chướng.. nên sản phẩm hoa Colombia không đa dạng về các loại sản phẩm . Không có 13
sản phẩm thay thế, đó là một đe dọa rất lớn nữa, mà trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter đã chỉ ra Hiện nay thì các doanh nghiệp hoa tươi Colombia đã có những thay đổi từ những sai lầm ban đầu như chú trọng đầu tư vào kỹ thuật cao như việc trồng hoa chất lượng cao mà trang trại Tamara tại Colombia đang tiến hành , không chỉ chú trọng vào việc cải tiến kỹ thuật, như tiến hành cải tiến nhiều công đoạn trong quá trình trồng hoa bên cạnh những phương pháp thủ công truyền thống, cụ thể như đầu tư vào công nghệ bảo quản hoa trong kho lạnh.Trang trại Tamara cũng chú trọng tới cả quy trình cắt tỉa hoa, đóng gói hoa sao cho đẹp và ấn tượng. Hiện nay thì các công ty mỹ phẩm và dược liệu ở thị trường nước ngoài cũng dần chú ý tới việc lấy tinh chất từ các loại hoa để bào chế các loại thuốc và mỹ phẩm nên chất lượng hoa cũng nên được cải thiện . 2) Giá : Mặc dù hoa tươi Colombia có giá rẻ và làm thay đổi suy nghĩ của người Mỹ trong việc sử dụng hoa nhưng hoa Colombia có giá rẻ là do tập trung vào chi phí sản xuất mà ít chú ý vào phần chi phí phân phối và chi phí marketing , và đây là lý do khiến cho các trung gian phân phối làm giá cao , gây nhiều bất lợi cho các doanh nghiệp hoa tươi Colombia .Để có hoa giá rẻ thì các doanh nghiệp Colombia đã ép chính phủ giảm giá cho các nguyên liệu đầu vào như phân bón , thuốc trừ sâu bằng cách giảm thuế để cho hoa có giá rẻ hơn , và Giá rẻ cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp Colombia khi có sự cạnh tranh nội bộ về giá của các doanh nghiệp trong nước . Các nhà vườn tại Colombia nên tập hợp lại để đưa ra 1 mức giá hoa cố định cho thị trường của mình.Mức giá đó không quá cao cũng ko quá thấp để vừa có thể cạnh tranh được với thị trường hoa của Mỹ vừa có thể thu hồi được vốn cũng 14
như có 1 lợi nhuận cố định và việc đưa ra 1 cái giá hợp lý là rất quan trọng. đề phòng được các rủi ro, mà sản phẩm lại không bị xem là kém chất lượng, vì giá rẻ luôn mang đến cho người tiêu dùng cảm giác chất lượng không tốt 3) Phân phối : Do các doanh nghiệp hoa tươi Colombia lien kết với các nhà vườn trung gian ở Miami , nên khâu phân phối của hoa tươi Colombia có phần bị rút ngắn khi mà hoa tươi chỉ đến được các nhà vườn ở Miami còn việc phân phối đến các siêu thị , cửa hàng nhỏ , lẻ và quan trong hơn là người tiêu dùng thì lại thuộc về các nhà trung gian Miami, các doanh nghiệp hoa tươi Colombia khong nắm hệ thống bán lẻ , điều này gây khá niều bất lợi cho các doanh nghiệp hoa tươi Colombia khi muốn mở rộng thị trường do không hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng . Các doanh nghiệp hoa tươi Colombia đã để cho các nhà trung gian nắm nhiều quyền chi phối đối với các doanh nghiệp , các nhà trung gian này thực hiện các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận của mình , đã ảnh hưởng tiêu cực tới cấu trúc ngành trồng hoa. Không cải thiện kênh phân phối linh hoạt trong quá trình kinh doanh tại nước nhập khẩu , sản phẩm cung cấp đại trà làm giảm giá trị hoa tươi Colombia Vì vậy các doanh nghiệp Colombia nên giải quyết về các kênh phân phối sao cho ngắn và trực tiếp hơn , ít sử dụng trung gian, nếu có thì củng là những trung gian thuộc doanh nghiệp mình . Xây dựng các công ty nghiên cứu thị trường ở Mỹ và các nơi nhập khẩu để nghiên cứu về văn hóa , điều kiện chính trị pháp luật , phong tục tập quán , thói quen tiêu dùng . từ đó xây dựn hệ thống phân phối phù hợp với thị trừơng , và chú ý nghiên cứu ocng6 nghệ bảo để hoa được tươi lâu hơn khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng . 4) Xúc tiến : Các doanh nghiệp hoa tươi Colombia chỉ bán sản phẩm của mình nhưng không có các giá trị kèm theo , các doanh nghiệp đã bán nguyên liệu hoa tươi chứ không bán thương hiệu hoa nên các công cụ truyền thông không được sử dụng , và cũng do giá rẻ , các doanh nghiệp chỉ tập trung váo các chi phí sản xuất , chi phí dành cho truyền thong không có và nên các doanh nghiệp Colom bia đã không tận dụng hết những lợi thề mà công cụ truyền thông mang lại , thông điệp quảng cáo không rõ ràng , không sử dụng những công cụ và Phuong tiện truyền thông hiệu quả hay chỉ sử dụng một hoặc hai công cụ khiến cho khách hàng không có thông tin rõ ràng về hoa tươi Colombia Hoa tươi Colombia chỉ có được một lợi thế là cho khách hàng có được sự trải nghiệm , giá trị khi sử dụng sản phẩm nhưng lại thiếu đi sự thỏa mãn của khách hàng nên giá trị nhân được về hoa Colombia sẽ thấp , và không có được những đặc quyền mà một thương hiệu mạnh phải có như được quyền định giá cao , có khách hàng trung thành , dễ có khách hàng mới , áp lực được lên kênh phân phối , cho phép mở rộng phân khúc . Tuy nhiện , hiện nay thì các doanh nghiệp hoa tươi Colombia cũng đã chú trọng đến việc giới thiệu hình ành của hoa tươi Colombia thông qua lễ hội hoa Feria de las Flores được tổ chức hằng năm bắt đầu từ 28/6 đến tận 7/8 , lễ hội như là 15
một hoạt động quảng bá cho các nhà trồng hoa lúc ban đầu được tổ chức với quy mô nhỏ nhưng đến nay đã trở thành một lễ hội văn hóa , thu hút rất nhiều khách du lịch , đây cũng là một cơ hội để thế giới biết đến hoa Colombia và tạo điều kiện để khách hàng tìm đến với các doanh nghiệp trồng hoa ở Colombia . Và Chính phủ Colombia cũng tác động đến việc đưa hình ảnh hoa Colombia đến thế giới thông qua các chính sách:  Cho vay vốn với lãi xuất ưu đãi (dài hạn và ngắn hạn);  Thuế trực tiếp ưu đãi (từ 15% còn 0,1% cho hoa xuất khẩu vào Mỹ);  Giảm đáng kể thuế xuất nhập khẩu các nguyên vật liệu chuyên dụng cho sản xuất hoa;  Hỗ trợ hiện đại hóa công nghệ;  Hỗ trợ xây dựng cơ sở hạ tầng;  Khuyến khích đầu tư cho nghiên cứu phát triển và bảo đảm sở hữu trí tuệ cho các công nghệ mới Câu 2 ) Bài học được rút ra khi nghiên cứu tình huống dưới góc nhìn marketing Với những sai lầm mà hoa tươi Colombia đã phạm phãi , nhóm em sẽ lấy trái thanh long làm ví dụ cho câu hỏi này . Vì trái thanh long của Việt Nam đang là một mặt hàng được chú ý của người tiêu dùng nước ngoài , và trái thanh long Việt Nam cũng có những vấn đề tương tự như hoa tươi Colombia 1) Sản phẩm : Thanh long là loại quả đặc sản của Bình Thuận, hiện đã được xuất khẩu số lượng lớn sang Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan, nhiều nước châu Âu và Trung Đông. Thanh long Việt Nam đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn an toàn dịch bệnh do Mỹ đưa ra, có truy xuất nguồn gốc và mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều được Mỹ cấp mã số, mã vùng trồng rõ ràng , đề vượt qua rào cản kỹ thuật của các nước nhập khẩu đặt ra, không có con đường nào khác là phải phát triển thanh long an toàn, tuyên truyền vận động người dân để từng bước đưa toàn bộ diện tích trồng thanh long theo tiêu chuẩn VietGAP và GlobalGAP. Bình Thuận hiện đang tập trung hoàn thiện quy trình sản xuất thanh long sạch tại các doanh nghiệp đã được cấp chứng chỉ châu Âu (EurepGap ) . Sau bước khởi đầu thuận lợi để được cấp phép xuất khẩu sang Mỹ, về lâu dài, việc tạo dựng thương hiệu riêng được coi là vấn đề mấu chốt để quả thanh long có được chỗ đứng ổn định tại thị trường này . Ngoài việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm thì các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên chú trọng trong việc xây dựng hình ảnh cũng như những giá trị kèm theo cho thanh long Việt Nam 2) Giá : Giá của thanh long cũng gặp phải vấn đề như hoa tươi Colombia là giá rẻ , Hiện tại thì giá thanh long đang giảm mạnh khong chỉ với thị trường nước ngoài mà còn với cà thị trường trong nước chỉ 2.000 - 3.000 đồng một kg , điều này cũng 16
gây bất lợi cho thanh long Việt Nam khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ , vì đây dễ dàng là lý do để các doanh nghiệp Mỹ kiện các doanh nghiệp Việt Nam bán phá giá , nhưng do thanh long là loại trái cây lạ nên vẫn được nhập khẩu vào Mỹ 3) Phân phối : Thị trường Mỹ được xem là miếng bánh lớn nhất của thế giới. Ở đó, những nhà xuất khẩu hàng đầu như Trung Quốc (TQ), Mexico, Đức... chiếm phần to nhất. Nhưng vẫn còn cơ hội cho các nhà xuất khẩu nhỏ hơn. Với cơ hội vào thị trường Mỹ lớn như vậy, nên đây cũng chính là điểm “nóng” về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các quốc gia trên thế giới , hiện tại thì các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường Mỹ và thế giới thông qua hình thức xuất khẩu gián tiếp , sẽ thông qua thêm một trung gian phân phối nữa , điều này sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp trong việc tiếp xúc với thị trường nước ngoài và một rào cản khác là việc trái cây Việt Nam khi được yêu cầu chiếu xạ khi xuất khẩu ra thị trường Mỹ nhưng nồng độ chiếu xạ lại cao quá, nếu chiếu xạ đúng yêu cầu thì trái thanh long bị nẫu, không cạnh tranh được , và hiện mới chỉ có mỗi Công ty Sơn Sơn được cấp giấy phép chiếu xạ (một trong những tiêu chuẩn để được xuất khẩu vào thị trường Mỹ) nên các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long khác muốn vào Mỹ đều phải nhờ đến Sơn Sơn. Tình trạng quá tải, ùn tắc đã khiến các doanh nghiệp này tốn rất nhiều thời gian cho việc chiếu xạ. Đồng thời, chi phí cho việc chiếu xạ hiện nay cũng không rẻ. Hiện tại thì thanh long Việt Nam được xuất khẩu chủ yếu bằng đường biển , và việc vận chuyển dài ngày từ Việt Nam qua Mỹ sẽ làm giảm chất lượng của thanh long . Việt Nam cũng nên chú trong vào việc bảo quản khi vận chuyển để thanh long được tuoi lâu , Mặc dù vậy nhưng cũng có những tín hiệu khả quang cho thanh long Việt Nam khi vừa qua công ty chiếu xạ ATI Bình Dương đả thành công trong việc ký hợp đồng với FBI cho phép thanh long Việt Nam vào bán tại siêu thị của Mỹ( từ chương trình 60 giây của HTV9 ) , đây là một cơ hội cho thanh long Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng Mỹ và các nước khác 4) Xúc tiến : Các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên chú ý xây dựng thương hiệu cho thanh long Việt Nam , khong nên mắc phải sai lầm như hoa tươi Colombia khi chỉ chú trọng đến sản phẩm mà bỏ qua hình ảnh , thương hiệu của thanh long đối với người tiêu dùng nước ngoài , bằng các hoạt động như như quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá ở các hội chợ, triển lãm thương mại trong và ngoài nước vì khách hàng của các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu do đối tác tự tìm đến (chiếm khoảng 90%) , và thông qua các công cụ, giải pháp truyền thông tiếp thị tổng hợp như báo viết, báo hình, quảng bá trực quan, tuyên truyền vận động trực tiếp, tiếp thị trực tiếp cho thanh long Việt Nam với thị trường quốc tế . Các doanh nghiệp Việt Nam phải chú ý đầu tư và phải thật sự bỏ công sức cho công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị hình ảnh về sản phẩm cũng như của doanh nghiệp cho các đối tác ờ thị trường nước ngoài . Mặt khác nhà nước cần quan tâm đầu tư hoặc có chính sách kêu gọi đầu tư xây dựng các trung tâm mua bán, đóng gói, sơ chế kho lạnh bảo quản, nhà máy xử lý nhiệt và chiếu xạ để đáp ứng yêu cầu của đối tác nhằm đầy mạnh xuất khẩu thanh long trong hiện tại tương lai . 17