TIỂU LUẬN: Thực trạng hoạt động marketing tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:66

Thêm vào BST

Báo xấu

87
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Ngân hàng” đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Thực trạng hoạt động marketing tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

II TIỂU LUẬN: Thực trạng hoạt động marketing tại Sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
Chương 1: Hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại 1.1. Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 1.1.1. Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm “Ngân hàng” đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Quốc hội Mỹ đã đưa ra định nghĩa mang tính pháp lý về ngân hàng: ngân hàng được định nghĩa như một công ty là thành viên của công ty bảo hiểm tiền gửi liên bang. Như vậy, ở Mỹ người ta không xác định ngân hàng trên cơ sở hoạt động của nó mà trên cơ sở cơ quan chính phủ nào sẽ bảo hiểm cho tiền gửi của nó. Nhưng cách tiếp cận thận trọng nhất khi định nghĩa ngân hàng là có thể xem xét các tổ chức này trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp. “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”1. ở Việt Nam, sự ra đời pháp lệnh ngân hàng năm 1990 là một bước ngoặt quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việt Nam, pháp lệnh đã xác định “ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu phát triển của hệ thống tài chính Việt Nam trong giai đoạn mới, Quốc hội đã thông qua luật về các tổ chức tín dụng ngày 12/12/1997 tại điều 20 của luật này quy định “ngân hàng là một tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm có ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”. “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Ngân hàng có thể phân thành nhiều loại khác nhau tuỳ theo yêu cầu quản lý: Theo hình thức sở hữu: * Ngân hàng tư nhân: là ngân hàng do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân * Ngân hàng cổ phần: ngân hàng này được thành lập thông qua phát hàng cổ phiếu cho các cổ đông. Người nắm giữ cổ phiếu có quyền tham gia quyết định các hoạt động của ngân hàng và được phân chia lợi nhuận từ ngân hàng * Ngân hàng quốc doanh: là ngân hàng có 100% vốn của Nhà nước * Ngân hàng liên doanh: ngân hàng này được hình thành dựa trên cơ sở góp vốn của hai hay nhiều bên, thường là ngân hàng trong nước với ngân hàng nước ngoài (1) Peter S.Rose,2001,Quản trị ngân hàng thương mại(dịch),NXB Tài chính
Theo tính chất hoạt động: * Ngân hàng chuyên doanh: là ngân hàng chỉ tập trung vào cung cấp một số nghiệp vụ nhất định và lấy đó làm điểm mạnh của ngân hàng. Việc chuyên môn hoá này giúp ngân hàng có được đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm do đó hạn chế được rủi ro, tăng sức cạnh tranh * Ngân hàng đa năng: là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho mọi đối tượng Trong xu thế ngày nay, các ngân hàng thường có sự kết hợp cả hai xu hướng: chuyên môn hoá và đa năng tổng hợp, nhằm tăng thu nhập, phân tán và hạn chế rủi ro. Ví dụ: 4 ngân hàng quốc doanh lớn của Việt Nam là những ngân hàng chuyên hoạt động trên những lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng Đầu tư với thế mạnh là cho vay đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm thiết bị, ngân hàng Nông nghiệp là cho hộ tiêu dùng đặc biệt là hộ nông dân, trong khi đó ngân hàng Ngoại thương lại hướng tới các hoạt động có tính quốc tế. Tuy nhiên các ngân hàng này vẫn phát triển các dịch vụ ngân hàng khác nhằm tạo hình ảnh cho riêng mình, và tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng đang ngày càng tăng ở các ngân hàng này. 1.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngân hàng Mua bán ngoại tệ: Có thể nói đâu là dịch vụ đầu tiên của ngân hàng, gắn liền với sự ra đời của ngân hàng, K.Mark viết: “Như vậy là việc buôn bán hàng hoá tiền, trước hết là do các quan hệ quốc tế mà có. Một khi đã có các thứ tiền riêng của quốc gia khác nhau thì các thương nhân mua bán hàng ở nước ngoài
đều buộc phải đổi tiền của nước mình lấy tiền địa phương hoặc ngược lại”1. Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận được một khoản phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi được coi là một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào” chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể được phân theo các loại khác nhau Theo nguồn hình thành: * Tiền ký gửi: do các cá nhân tổ chức mang tiền gửi tại ngân hàng * Tiền gửi được tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng: trong một số trường hợp khi cho vay ngân hàng có thêm điều kiện yêu cầu khách hàng gửi số tiền vay vào ngân hàng để ngân hàng tiện theo dõi việc sử dụng tiền của khách hàng Theo thời hạn: * Tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi ngắn hạn (thời hạn dưới 1 năm), tiền gửi trung hạn (thời hạn từ 1-3 năm), tiền gửi dài hạn (thời hạn trên 3 năm) * Tiền gửi không kỳ hạn: thời hạn gửi không được xác định trước, khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, lãi suất thường thấp hơn tiền gửi có kỳ hạn Theo mục đích sử dụng: * Tiền gửi giao dịch (tiền gửi thanh toán): các cá nhân, tổ chức gửi tiền chủ yếu với mục đích sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng mà không phải mục tiêu sinh lời. Đây không phải là tiền tiết kiệm mà là một bộ phận (1) K.Mark,Tư bản, quyển 3,tập 1,NXB Sự thật
tiền đang chờ thanh toán của khách hàng, bất cứ khi nào khách hàng cần rút ra hoặc sử dụng thanh toán, ngân hàng phải thực hiện một cách vô điều kiện, để thu hút khách hàng các ngân hàng thường chi trả với lãi suất thấp. Các hoạt động thanh toán hộ của ngân hàng dựa trên cơ sở sử dụng tài khoản giao dịch của khách hàng, khách hàng thường sử dụng các cộng cụ: sec, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu… * Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch): mục đích chủ yếu của khách hàng khi gửi tiết kiệm là sinh lời và an toàn do đó loại tiền gửi này có tính ổn định hơn các loại khác và thường lãi suất cũng cao hơn. Việc thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt: an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí, góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh nâng cao thu nhập cho các doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin, nhiều thể thức thanh toán được phát triển đặc biệt trong thanh toán quốc tế Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia thành nhiều loại khác nhau Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay: * Cho vay tiêu dùng: mục đích sử dụng của người vay là để thoả mãn các nhu cầu tiêu dụng như mua nhà, mua các vật dụng… * Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh: cho vay để sản xuất, cho vay để tiến hành hoạt động thương mại dịch vụ, cho vay lưu động, cho vay mua tài sản cố định. Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn Bảo lãnh: trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển. Bảo lãnh là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác. Ngân hàng thường
bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng… Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị, người thuê được quyền lựa chọn thiết bị cho phù hợp với nhu cầu, trong suốt thời gian thuê ngân hàng nhận được tiền thuê động thời ngân hàng cam kết bán lại tài sản đó cho người thuê khi kết thúc hợp đồng với giá đã xác định từ khi ký hợp đồng Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo quản vật có giá… Nhìn chung các nghiệp vụ này ngày càng phát triển và chiếm tỷ ngày càng cao trong thu nhập của ngân hàng, một trong các chỉ tiêu đánh giá độ an toàn của ngân hàng là tỷ lệ thu nhập từ hoạt động dịch vụ nếu tỷ lệ này trên 15% thì ngân hàng đó được coi là an toàn. 1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường Phần trên chúng ta đề cập đến việc: ngân hàng là một tổ chức kinh doanh trong nền kinh tế song nó lại nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, nhà lập pháp. Ngân hàng có quan hệ sâu rộng, vai trò hết sức quan trọng và ảnh hưởng sâu sắc đối với nền kinh tế, hệ thống ngân hàng phát triển sẽ tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển. Vậy ngân hàng có chức năng gì đối với nền kinh tế? Trung gian tài chính: Trong nền kinh tế thị trường, hàng ngày có diễn ra không biết bao nhiêu những hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập, chi tiêu và tích luỹ bằng tiền của các tằng lớp xã hội. Quá trình đó làm hình thành, một bên là những người có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu cho vay trong một thời gian nhất định và một bên là những người có nhu cầu sử dụng vốn để đầu tư và phát triển tuy nhiên không có đủ vốn do đó có nhu cầu vay vốn. Tuy nhiên việc gặp gỡ và thoả mãn nhu cầu của cả hai nhóm đối tượng này là rất khó khăn do sự phân tán, nguốn cho vay thường nhỏ lẻ, nhu cầu vốn thường lớn và đa dạng, mỗi bên đều theo đuổi mục đích riêng của mình. Nhờ có thị trường tài
chính và cơ chế chuyển giao vốn năng động của thị trường tài chính, trong đó ngân hàng đóng vai trò chủ chốt, mâu thuẫn trên đã được giải quyết. Ngân hàng thương mại không chỉ hoạt động như một cây cầu nối liền giữa khả năng cung ứng và nhu cầu vốn trong xã hội mà còn thực hiện việc tập trung nguồn vốn và phân phối điều hoà đến nơi cần thiết, đúng lúc. Như vậy, ngân hàng đã biến những đồng tiền nhàn rỗi thành những đồng tiền hoạt động, biến những đồng tiền nằm phân tán thành nguồn vốn tập trung phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh và qua đó mà phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng Trong quá trình hoạt động của mình ngân hàng luôn tìm kiếm cơ hội để mở rộng huy động vốn và cho vay nhằm thu lãi. Tuy nhiên, khi khách hàng gửi tiền tại ngân hàng muốn rút tiền thì ngân hàng phải thực hiện vô điều kiện, còn khách hàng vay của ngân hàng chưa chắc đã trả nợ ngân hàng đúng thời hạn, điều này buộc ngân hàng phải xem xét kỹ càng trước khi cho vay. Cũng vì thế hai hoạt động này của ngân hàng luôn có sự tác động lẫn nhau, gắn kết với nhau trong sự phát triển của ngân hàng: ngân hàng huy động được nguốn vốn lớn sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng có khả năng cho vay nhiều, thu nhiều lợi nhuận. Ngược lại, ngân hàng cho vay được nhiều sẽ mở rộng huy động vốn. Đối với nền kinh tế, ngân hàng không chỉ đã thực hiện việc điều hoà cung cầu tiền mà còn thực hiện tài trợ cho nền kinh tế, gián tiếp tạo công ăn việc làm, nâng cao đời sống người lao động, vớiv iệc cho Nhà nước vay ngân hàng góp phần thực hiện phát triển các chương trình kinh tế xã hội Trung gian thanh toán: Trong quá trình thực hiện chức năng trung gian tài chính, ngân hàng đã thu hút các khách hàng gửi tiền thông qua việc mở tài khoản thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện trung gian thanh toán theo lệnh của khách hàng. Ngân hàng xuất tiền của người mua, thu hộ tiền cho người bán, chuyển từ nơi này qua nơi khác…Ngân hàng là thủ quỹ đáng tin cậy nhất của các nhà kinh doanh trong nền kinh tế. K.Mark viết “công việc của người thủ quỹ chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán. Khi ngân hàng xuất hiện thì chức năng này được chuyển sang ngân hàng…Trong ngân hàng, thì chức năng thanh toán gắn bó một cách chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian tín dụng”1. Hệ thống ngân (1)K.Mark, Tư bản, quyển 3, tập 1
hàng đã góp phần làm giảm bớt thanh toán tiền mặt, tiết kiệm chi phí cho các giao dịch kinh tế. thanh toán qua ngân hàng với ưu điểm: nhanh chóng thuận tiện, an toàn, chi phí thấp cũng góp phần thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá, từ đó thúc đẩy quá trình sản xuất. Với việc thực hiện hai chức năng trên, ngân hàng có khả năng cung ứng vào nền kinh tế các phương tiện thanh toán nhưng lại giảm lượng tiền mặt, đó được gọi là khả năng “tạo tiền”. Tuy nhiên số tiền do hệ thống ngân hàng tạo ra lớn hơn tất nhiều so với số tiền ban đầu,tuy nhiên, số tiền đó không phải là vô hạn. 1.2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại 1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Đây là cơ sở để marketing ra đời. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầu đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketinh là gì. Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”1. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến”1 Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay”. Số vốn mà ngân hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả đúng hạn. Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro. Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận (1,2) Dẫn theo: ngân hàng thương mạiquản trị và nghiệp vụ,2002,NXB Thống kê
Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên có một số khác nhau về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa hoá lợi nhuận”1 Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn. 1.2.2. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng 1.2.2.1. Tính chất của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng mang những đặc tính chung của marketing nói chung, nó bao gồm: - Tính hệ thống - Tính khoa học, sáng tạo - Tính thực tiễn Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành ba giai đoạn: giai đoạn trước giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch. Tính
hệ thống của marketing ngân hàng nói lên rằng: không thể khẳng định hoạt động marketing cần tập trung vào giai đoạn nào thì sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn, hoạt động marketinh ngân hàng cần phải thực hiện xuyên suốt trong tất cả các quá trình đó. Thật vậy, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm. Những thông tin mà khách hàng nhận được trước khi giao dịch sẽ giúp họ đưa ra quyết định giao dịch. Và lẽ dĩ nhiên, họ sẽ chọn ngân hàng cung cấp cho họ các thông tin tốt hơn. Như vậy, marketing trong giai đoạn này sẽ giúp đưa khách hàng về với ngân hàng. Giai đoạn tiếp theo, khách hàng giao dịch với ngân hàng. Trong giai đoạn này, hoạt động marketing cần hướng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ như: giảm thời gian giao dịch, nhân viên tận tình chu đáo, tôn trọng khách hàng, lắng nghe thắc mắc của khách hàng…nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Trong giai đoạn này khách hàng vừa sử dụng sản phẩm vừa đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và so sánh giữa thực tế với những gì họ mong đợi. Vì thế ngân hàng cần chú ý:  không nên hứa hẹn nhiều hơn những gì có thể hoặc không đúng những thông tin tương ứng hiện tại. Vì hoạt động quảng cáo và khuyếch trương của ngân hàng có thể có ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng  những đánh giá của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của nhóm khách hàng đang ở giai đoạn trước giao dịch Tính khoa học và sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong hoạt động nghiên cứu thị trường: ngân hàng tiến hành thu thập thông tin sau đó dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng, với phương pháp so sánh, phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên thị trường. Ngoài ra, tính khoa học của marketing còn thể hiện ở chỗ: hoạt động marketing của ngân hàng có cơ sở lý luận và hoạt động này phải tiến hành theo một kế hoạch đã được lên sẵn. Tuy nhiên, tính sáng tạo lại yêu cầu các (1) TS.Nguyễn Thị Thu Thảo, ngân hàng thương mạiquản trị và nghiệp vụ, 2002,NXB Thống kê
hoạt động đó không được tiến hành một cách dập khuôn lý luận, mà cần có sự phù hợp với từng thời kỳ, từng trường hợp cụ thể. Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là lợi nhuận. Trước hết muốn đạt được mục tiêu này ngân hàng phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng phải tiến hành phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để dự đoán được những gì sẽ xẩy ra với ngân hàng nều tiếp tục kinh doanh như hiện tại và từ đó chủ động đề ra các phương án huy động các nguồn lực một cách tốt nhất nhằm đối phó thành công những biến đổi bất lợi của thị trường, cũng như nắm bắt được cơ hội kinh doanh mới, giữ vững vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Mặt khác, tính thực tiễn của marketing ngân hàng còn thể hiện ở việc: hoạt động này không phải ở bất kỳ ngân hàng nào cũng giống nhau mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhận thức của ngân hàng về marketing, khả năng marketing của ngân hàng, và các yếu tố khác tác động đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Do đó mà các ngân hàng khác nhau sẽ thực hiện hoạt động marketing ở mức độ khác nhau. Hoạt động marketing ngân hàng là sự kết hợp của cả ba tính chất trên. Một ngân hàng trong quá trình thực hiện marketing nhằm hướng tới lợi nhuận phải tiến hành hoạt động một cách có hệ thống, song những hoạt động này phải theo một trình tự kế hoạch được xây dựng một cách sáng tạo và khoa học, đồng thời kế hoạch đó cũng phải sát thực tế và luôn có sự đối chiếu kiểm tra để có những thay đổi điều chỉnh thích ứng với sự thay đổi của thị trường 1.2.2.2. Đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ Đặc điểm thứ nhất: marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu của lý thuyết hệ thống, có nghĩa là toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà có sự ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ một sự thay đổi nào của hệ thống đều tác động và làm thay đổi quan hệ cung ứng dịch vụ đến khách hàng Đặc điểm thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời, không có sản phẩm tồn kho, với sự tham gia của cả ba yếu tố:
Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ với tư cách là người thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, tiến hành sử dụng sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra sự tham gia của khách hàng còn góp phần tăng năng suất lao động, giảm phí lưu thông vì khách hàng là người sử dụng các sản phẩm áp dụng khoa học kỹ thuật Hai là: nhân viên giao dịch với khách hàng, yếu tố này có vai trò quan trọng hàng đầu trong công tác marketing vì dưới con mắt của khách hàng thì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, nhân viên giao dịch cũng là tai mắt của lãnh đạo nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Ba là: cơ sở vật chất, trang thiết bị đóng vai trò nền tảng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của ngân hàng là tổng hợp tất cả các yếu tố: sản phẩm (loại hình, chất lượng, giá cả…), đội ngũ cán bộ nhân viên (trình độ chuyên môn, quản lý, khả năng giao tiếp…), cơ sở vật chất trang thiết bị… Tuy nhiên, khác với các doanh nghiệp khác, ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, do đó marketing ngân hàng cũng có một số đặc điểm riêng có: Thứ nhất: tiền là nguyên liệu chính, đồng thời là nguyên liệu đầu ra, trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan đến tiền. Nguyên liệu đặc biệt này không thể thay thế được, và chịu tác động của nhiều yếu tố: chính trị, xã hội, kinh tế, thiên tai…và có thể tác động ngược trở lại đối với những yếu tố này Thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp trên thị trường: quan hệ giữa ngân hàng với nhau trong các quan hệ hợp tác (thanh toán cho khách hàng, đồng tài trợ cho khách hàng, các hợp tác khác…), quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, dân cư). Các mối liên hệ này có lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến kết quả của hoạt động kinh doanh. Chính vì thế, hoạt động marketing của ngân hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng, phức tạp, linh hoạt, sáng tạo Thứ ba: ngân hàng hoạt động trên thị trường trong một “hành lang” hẹp bởi các quy định, quy chế, pháp lệnh, luật của Nhà nước.
Thứ tư: thị trường của ngân hàng rất thông dụng, sản phẩm đơn điệu,dễ bị bắt chước và hợp pháp, việc đưa ra sản phẩm mới phụ thuộc nhiều vào trình độ phát triển của nền kinh tế và nhận thức của thị trường, vì thế hoạt động marketing ngân hàng mang tính sáng tạo cao Thứ năm: sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính công cộng, xã hội cao: khách hàng tiền gửi của ngân hàng chủ yếu là dân cư, khi hoạt động kinh tế càng phát triển thì lượng khách hàng này càng tăng và mang tính phổ thông và đặc biệt khi đó nhờ nghiệp vụ thanh toán hộ thì khách hàng tổ chức cũng tăng. Khi có bất kỳ sai sót nào thì không những ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng đó mà có khả năng gây ra phản ứng dây truyền từ đó ảnh hưởng đến hệ thống ngân hàng và nền kinh tế Tóm lại, với những đặc thù trên khi các ngân hàng ứng dụng vào hoạt động của mình thì các ngân hàng phải biết phân tích phân biệt tính chất của ngân hàng tránh những phức tạp nảy sinh trong quan hệ với khách hàng nhằm đạt được sự linh hoạt sáng tạo thắng được các đối thủ cạnh tranh 1.3. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng 1.3.1. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là một công việc quan trọng đầu tiên và mang tính chất quyết định cần thực hiện trong hoạt động marketing của ngân hàng. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Kết quả của việc nghiên cứu thị trường là cơ sở cho những công việc tiếp theo của hoạt động marketing, nếu kết quả nghiên cứu chính xác thì giúp cho các quyết định phù hợp và chính xác. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm quá trình thu thập thông tin và phân tích thông tin về thị trường từ đó đưa ra các kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng bao gồm các nội dung: Nghiên cứu cầu: đây là việc nghiên cứu tập tính thói quen, nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, đây là việc hết sức
phức tạp nhưng lại cần thiết đối với bất kỳ ngân hàng nào. Khi nghiên cứu cầu, ngân hàng phải trả lời các câu hỏi: - Ai là khách hàng của ngân hàng? khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng? - Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ nào? - Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu? Thị trường của ngân hàng gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập. Đối với bất kỳ thị trường nào ngân hàng cũng cần phải phân tích quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường để xác định tiềm năng của thị trường đối với ngân hàng, giúp ngân hàng đưa ra những quyết định về marketing có hiệu quả. Đối với thị trường đang hoạt động ngân hàng cần quan tâm đến tính trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng phải thường xuyên đánh giá sự trung thành, tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Các yếu tố tác động đến thị trường của ngân hàng Môi trường dân cư: đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các nhà làm marketing cần xác định cơ cấu nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai Môi trường kinh tế: những thay đổi của môi trường này sẽ tác động đến nhu cầu vốn của nền kinh tế, và lẽ dĩ nhiên nó ảnh hưởng khả năng thanh toán của khách hàng Môi trường kỹ thuật, công nghệ: ngân hàng cần nắm bắt được sự thay đổi của môi trường này tạo điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng và của khách hàng Môi trường chính trị: các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ bởi môi trường chính trị
Môi trường văn hoá xã hội: văn hoá tác động vào thói quen tiêu dùng, sở thích, từ đó tác động đến đặc tính thị trường Môi trường điều kiện tự nhiên: các điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh của một nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng Nghiên cứu cung (khả năng thích ứng cầu) Đây là việc nghiên cứu khả năng cung ứng của bản thân ngân hàng và đổi thủ cạnh tranh, để tồn tại trên thị trường ngân hàng không chỉ cần hiểu rõ khả năng của mình mà còn phải hiểu được đối thủ cạnh tranh để đưa ra các biện pháp hợp lý. Nghiên cứu cung bao gồm 2 vấn đề chính: * Nghiên cứu số lượng, cơ cấu sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường * Nghiên cứu ưu thế của ngân hàng và các đối thủ trên thị trường Hệ thống nghiên cứu marketing Để có thông tin cần thiết cho một vấn đề nhất định phải có hệ thống nghiên cứu marketing, hệ thống này bao gồm các giai đoạn: Phát hiện vấn đề và hình thành các mục tiêu nghiên cứu: đây là một vấn đề hết sức quan trọng vì nếu không xác định chính xác vấn đề sẽ dẫn đến nghiên cứu quá rộng, mục tiêu mơ hồ. Điều đó làm mất nhiều tiền bạc và thời gian của ngân hàng mà kết quả thu được không nhiều thậm chí còn làm mất cơ hội Lựa chọn các nguồn thông tin: việc xác định nguồn tin sẽ giúp việc thu thập thông tin được thuận tiện, các thông tin sẽ đảm bảo hơn về độ chính xác, đầy đủ, kịp thời Thu thập thông tin: thông thường có 3 phương pháp thu thập thông tin: quan sát, thực nghiệm, thăm dò. Công cụ để thu thập thông tin có thể sử dụng là phiếu điều tra: lựa chọn câu hỏi đưa vào phiếu điều tra, hình thức trả lời (trả lời sẵn, trả lời tự do)… Phân tích thông tin: thông tin thu thập được sẽ tiến hành xử lý theo phương pháp tổng hợp phân tích, khái quát mô hình…
Đưa ra kết quả nghiên cứu: bao gồm việc phân tích ngắn gọn các số liệu thu được, các bình luận, các đề xuất kiến nghị…Kết quả nghiên cứu sẽ được gửi cho nhà lãnh đạo Ngoài ra, trong nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường cũng là một phương pháp quan trọng.Thực chất, phân đoạn thị trường là căn cứ mục đích, nhu cầu và tiêu thức cụ thể để chia thị trường thành các đơn vị nhỏ khác biệt nhau, trong đó mỗi đơn vị thị trường nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hay tính chất hoạt động để ngân hàng dễ dàng nhận biết đồng thời có những chính sách cụ thể phù hợp nhằm khai thác tối ưu thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp ngân hàng có thể thoả mãn nhu cầu tốt hơn của từng thị trường nhỏ, cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ chuyên môn của ngân hàng, cải tiến tổ chức cho phù hợp với yêu cầu thị trường 1.3.2. Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng Đây là công việc được tiến hàng sau khi đã có kết quả nghiên cứu thị trường. Nếu những kết quả nghiên cứu thị trường không được sử dụng thì công việc nghiên cứu thị trường trở nên vô nghĩa, vì thế kết quả đó phải được vận dụng để lập kế hoạch hoạt động trong tương lai cho phù hợp với thị trường. Trong kế hoạch tổng thể của ngân hàng sẽ có các kế hoạch cụ thể cho từng hoạt động, trong đó có kế hoạch marketing. Những kế hoạch marketing đã được xây dựng trước trong dài hạn, nằm trong kế hoạch tổng thể của ngân hàng nhằm đạt được những mục tiêu đã định sẵn gọi là chiến lược marketing ngân hàng. Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch, đóng vai trò thiết yếu trong việc hướng dẫn và phối hợp các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung. Vì vậy, mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lược marketing cụ thể. Chiến lược marketing ngân hàng phải được xây dựng tập trung vào 3 mục tiêu cơ bản của ngân hàng Tăng khả năng sinh lợi: xây dựng chiến lược marketing cần phải tính được khả năng sinh lợi của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư, khả năng sinh lời từ phía khách hàng trong từng thời gian nhất định. Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm nào là sản phẩm trọng tâm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận của ngân hàng, từ đó các hoạt động của ngân hàng cần phải tập trung để phát triển
các sản phẩm đó, điều này còn có thể tạo ra sự khác biệt với các ngân hàng khác hoặc tạo ra điểm mạnh cho ngân hàng từ đó mà còn đảm bảo các yêu cầu khác như tăng sức cạnh tranh, an toàn trong hoạt động Tăng sức mạnh trong cạnh tranh: các hoạt động marketing cần tạo ra khả năng cạnh tranh cho ngân hàng: giới thiệu đến khách hàng những khác biệt sản phẩm của ngân hàng so với các đối thủ khác, tiện ích của sản phẩm ưu đãi…Trong điều kiện ngày càng phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng không chỉ phải cạnh tranh với các ngân hàng khác trong hệ thống mà còn có sự cạnh tranh với các tổ chức tài chính trung gian khác cũng đang ngày càng xâm nhập vào thị trường của ngân hàng An toàn trong kinh doanh: chúng ta đã thấy được ngân hàng là một ngành dịch vụ có rủi ro rất lớn do đó hoạt động marketing không nên tập trung quá vào một sản phẩm mà cần thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm và kết hợp các biện pháp khác để đảm bảo an toàn tổng thể. 1.3.3. Công cụ của Marketing ngân hàng Trên cơ sở nghiên cứu thị trường ngân hàng có thể nắm bắt các thông tin về môi trường kinh doanh, về khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược marketing. Khi đã xây dựng được chiến lược marketing, ngân hàng sẽ sử dụng một cách linh hoạt, mềm dẻo các công cụ kỹ thuật của marketing để thoả mãn nhu cầu của khách hàng 1.3.3.1. Chính sách sản phẩm giá cả Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng, khách hàng mua sản phẩm ngân hàng là nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu người tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể chính vì thế sản phẩm ngân hàng cũng ngày càng phải phát triển theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng chia làm 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính nếu thay đổi hay loại bỏ thì sẽ không còn là ngân hàng (có 3 nghiệp vụ cơ bản: huy động vốn, sử dụng vốn, thanh toán). Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản
và tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Đối với các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng không phân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi, mà họ có phản ứng với tổng thể dịch vụ ngân hàng Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing, đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giap tiếp khuyếch trương mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong thời gian dài, vì thế chính sách sản phẩm cần tập trung vào các vấn đề sau: Đánh giá sản phẩm hiện có: đây là một công việc cần thiết của ngân hàng: sản phẩm của ngân hàng được thị trường chấp nhận ở mức độ nào? khách hàng sử dụng dịch vụ bằng sự thoả mãn hay gượng ép? Từ đó ngân hàng sẽ xem xét có cần cải tiến hay thay thế sản phẩm mới không, kết hợp với kết quả nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ quyết định cần đưa thêm sản phẩm nào. Trong quá trình đánh giá sản phẩm hiện có ngân hàng cũng cần quan tâm đến: chu kỳ sống sản phẩm (còn gọi là vòng đời của sản phẩm biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đưa sản phẩm vào thị trường đến khi sản phẩm đó rút khỏi thị trường. Một chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: triển khai - tăng trưởng - chín muồi - suy thoái, tương ứng với mỗi giai đoạn ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp), “chu kỳ” khách hàng, nội dung và chất lượng sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm hiện tại của ngân hàng chưa có chỗ đứng trên thị trường vào thời điểm đánh giá có thể do sản phẩm mới được đưa ra thị trường, có thể do chất lượng sản phẩm không cao so với đối thủ cạnh tranh…Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho công tác kế hoạch hoá sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm cung ứng. Phát triển sản phẩm mới: dù cho sản phẩm hiện có đang đạt hiệu quả tốt nhất có thể, thì việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là rất cần thiết, và điều đó là nhân tố quan trọng trong hoạt động marketing. Đổi mới sản phẩm là cơ sở để ngân hàng củng cố, mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập. Khi đưa ra sản phẩm mới, ngân hàng cần phải tính toán: chiến lược marketing cho sản phẩm mới, triển vọng của sản phẩm, thời điểm triển khai, hệ thống cung ứng…