zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Tóm tắt Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Báo xấu

71
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch viết đánh giá trực tuyến cho các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH ---------- TÓM TẮT KHÓA LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỘNG LỰC VIẾT ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÁC KHÁCH SẠN 3 ĐẾN 5 SAO Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ THÙY DUNG Lớp : K51 QTKDDL Giảng viên hướng dẫn : ThS. PHẠM ĐINH KHANG Huế, tháng 5 năm 2021
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Đánh giá trực tuyến ngày càng được phổ biến và là một kênh thông tin quan trọng hỗ trợ cho khách hàng trong hoạt động tìm kiếm và ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Thông qua những đánh giá trực tuyến khách sạn có thể hiểu rõ hơn mong muốn của khách hàng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, eWOM còn có ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định liên quan đến du lịch của du khách. Với tầm quan trọng ngày càng tăng của việc trao đổi thông tin trực tuyến giữa các khách hàng với nhau, một nghiên cứu về động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch sẽ có ích cho các nhà kinh doanh khách sạn hiểu rõ hơn hành động của khách du lịch, từ đó khuyến khích họ viết các đánh giá cho cơ sở kinh doanh của mình. Hầu hết các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng đều tham gia vào hình thức tiếp thị trực tuyến, các website đặt phòng trực tuyến và website đánh giá trực tuyến bởi sự thuận tiện, nhanh chóng và hiệu quả cao, giúp kết nối khách hàng tiềm năng với khách sạn dù ở bất kỳ nơi nào chỉ với một click chuột. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các động lực khiến khách du lịch viết các đánh giá trực tuyến thì vẫn chưa được các chủ khách sạn, các nhà quản lý khách sạn quan tâm về vấn đề này. Xuất phát từ những lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch viết đánh giá trực tuyến cho các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. 2.2. Mục tiêu cụ thể • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về khách sạn, đánh giá trực tuyến và động lực viết đánh giá khách sạn trực tuyến của khách du lịch. • Phân tích động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 1 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. • Đề ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch viết đánh giá trực tuyến cho các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. 3. Câu hỏi nghiên cứu • Khách du lịch có những động lực viết đánh giá khách sạn trực tuyến các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng nào? • Trong tất cả các động lực, thì động lực nào tác động mạnh nhất đến việc khách du lịch viết đánh giá trực tuyến về các khách sạn ở thành phố Đà Nẵng? • Tìm hiểu sự khác biệt trong động lực viết các đánh giá khách sạn trực tuyến dựa trên đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch ở các khách sạn tại thành phố Đà Nẵng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu ➢ Đối tượng nghiên cứu: Các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn. ➢ Đối tượng điều tra: Các khách du lịch nội địa đã sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng qua đặt phòng trực tuyến. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Thành phố Đà Nẵng. Về thời gian: Tháng 01/2021 đến tháng 04/2021. 5. Các nghiên cứu liên quan ✓ Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cs (2004) ✓ Nghiên cứu của Yoo & Gretzel (2008) ✓ Nghiên cứu của Bronner & Hoog (2011) ✓ Nghiên cứu của Yap và cs (2013) 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Quy trình nghiên cứu 6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 6.2.1. Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp được tiến hành thu thập, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa các báo cáo, công trình nghiên cứu, các đề tài có liên quan đến khách sạn, truyền miệng, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 2 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP truyền miệng trực tuyến, động lực viết đánh giá trực tuyến trong du lịch. Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được tập hợp từ các báo cáo, tổng kết của Sở du lịch Đà Nẵng và các sở ban, ngành trong giai đoạn 2018 – 2020; hoặc tìm thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng Internet. 6.2.2. Số liệu sơ cấp - Đối tượng điều tra: Tiến hành thu thập các số liệu thông qua việc phát bảng hỏi cho du khách nội địa có đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn ở thành phố Đà Nẵng. - Chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng xuất phát từ những khó khăn trong việc tiếp cận danh sách tổng thể, cũng như khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu thực tế. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo quy mô mẫu đủ lớn theo khách sạn từ 3 đến 5 sao với các phần tử của mẫu được chọn ngẫu nhiên. - Số lượng mẫu điều tra: Trên cơ sở đó, đề tài với 5 biến độc lập tôi tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu thỏa mãn trên 90. Để loại trừ khả năng các bảng hỏi nhận lại không đạt yêu cầu hoặc không nhận được phản hồi, tôi lấy số lượng phát ra là 200 bảng hỏi để đảm bảo cho nghiên cứu. 6.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu thu thập được sẽ xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 22.0 với độ tin cậy 95%. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính; điểm đến từ 1 - rất không đồng ý/rất không quan tâm đến 5 - rất đồng ý/rất quan tâm. Việc xử lý số liệu được thực hiện theo trình tự sau: - Phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (GTTB). - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi quy - Phân tích One-Way Anova - Phân tích Independent Sample T-Test 7. Cấu trúc đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 3 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương II: Phân tích các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. Chương III: Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch nội địa viết các đánh giá trực tuyến tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 4 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Truyền miệng trực tuyến 1.1.1.1. Khái niệm về truyền miệng (Word-of-mouth) 1.1.1.2. Khái niệm về truyền miệng trực tuyến (Electronic Word-of-mouth) 1.1.1.3. Đặc điểm của truyền miệng trực tuyến 1.1.1.4. Phân loại truyền miệng trực tuyến 1.1.1.5. Tác động của truyền miệng trực tuyến đến kinh doanh điện tử 1.1.1.6. So sánh truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến 1.1.2. Đánh giá trực tuyến 1.1.2.1. Khái niệm đánh giá trực tuyến 1.1.2.2. Vai trò của đánh giá trực tuyến a. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp b. Đối với khách hàng c. Đối với người tạo ra đánh giá trực tuyến 1.1.3. Website đánh giá trực tuyến 1.1.3.1. Giới thiệu về website đánh giá trực tuyến 1.1.3.2. Website đánh giá trực tuyến khách sạn 1.1.4. Động lực viết các đánh giá trực tuyến của khách hàng 1.1.4.1. Động lực của truyền miệng truyền thống ✓ Nghiên cứu của Dichter (1966) ✓ Nghiên cứu của Engel và cs (1993) ✓ Nghiên cứu của Sundaram và cs (1998) 1.1.4.2. Động lực của truyền miệng trực tuyến ✓ Nghiên cứu của Hennig – Thurau và cs (2004) ✓ Nghiên cứu của Yoo & Gretzel (2008) ✓ Nghiên cứu của Bronner & Hoog (2011) ✓ Nghiên cứu của Yap và cs (2013) 1.1.5. Mô hình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 5 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình hoạt động của các website đánh giá trực tuyến trên thế giới 1.2.2. Tình hình hoạt động của các website đánh giá trực tuyến tại Việt Nam TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày được cơ sở lý luận và thực tiễn về động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch. Đồng thời thông qua việc tham khảo các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới về các đề tài có liên quan đến động lực viết đánh giá trực tuyến, tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng: "Giải thoát cảm giác tiêu cực", "Thể hiện bản thân", "Giúp đỡ những khách hàng khác", “Giúp đỡ công ty” và "Lợi ích xã hội”. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 6 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC ĐỘNG LỰC VIẾT CÁC ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÁC KHÁCH SẠN 3 ĐẾN 5 SAO Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1. Sơ lược hoạt động tham gia các trang web đánh giá trực tuyến của các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng Hầu hết các khách sạn từ 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng đều tham gia vào hình thức tiếp thị trực tuyến, các website đặt phòng trực tuyến, hoạt động kinh doanh trực tuyến diễn ra mạnh mẽ hơn. Khách du lịch cũng có xu hướng tìm hiểu và viết đánh giá trực tuyến nhiều hơn, giúp có thông tin đầy đủ trong việc đưa ra quyết định lựa chọn đúng đắn. Bảng 2.1: Số lượng khách sạn tham gia trên các trang web đặt phòng khách sạn khách hàng thường sử dụng ở thành phố Đà Nẵng Trang web 3 sao 4 sao 5 sao Tripadvisor 148 36 6 Booking.com 174 81 16 Agoda 198 115 18 Expedia 201 72 16 (Nguồn: Thống kê từ các website đánh giá du lịch, 2021) 2.2. Phân tích động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1.1. Xây dựng bảng hỏi 2.2.1.2. Thu thập bảng hỏi 2.2.1.3. Phân tích và xử lý số liệu - Thang đo Likert Phương pháp tính điểm trung bình với thang đo năm mức độ: – Giá trị khoảng cách = (Max – Min)/ cấp độ = (5 – 1)/ 5 = 0,8 Ý nghĩa của giá trị trung bình khi đánh giá về các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng: + 1,0 - 1,8: Rất ít đồng ý/ Rất ít quan tâm SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 7 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP + 1,81 - 2,6: Ít đồng ý/ Ít quan tâm + 2,61 - 3,4: Bình thường + 3,41 - 4,2: Đồng ý/ Quan tâm + 4,21 - 5,0: Rất đồng ý/ Rất quan tâm - Phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (GTTB) - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy đa biến Mô hình hồi quy chuẩn hóa như sau: Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + ... + βnXn Trong đó: – Y là biến phụ thuộc: Động lực viết đánh giá khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa – Các biến độc lập: X1, X2, X3, ..., Xn. – βK: Hệ số hồi qui (k = 1, …, 4). Sau khi phân tích hồi quy tương quan, ta tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình với mục đích kiểm định lại các giả thuyết ban đầu, sau đó đưa ra kết luận giả thuyết nào được chấp nhận và giả thuyết nào bị bác bỏ ra khỏi mô hình. - Phân tích One-Way Anova - Phân tích Independent Sample T-Test 2.2.2. Phân tích kết quả điều tra 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 2.2.2.2. Thông tin cá nhân của khách du lịch 2.2.2.3. Thông tin chuyến đi của khách du lịch 2.2.2.4. Thói quen sử dụng đánh giá khách sạn trực tuyến của khách du lịch 2.2.2.5. Thói quen đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch 2.2.2.6. Phân tích động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng a. Phân tích đánh giá của du khách về các động lực viết đánh giá trực tuyến tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 8 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP b. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các động lực viết đánh giá trực tuyến tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng Theo kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhân tố, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của tất cả các nhân tố đều > 0,6 và tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên đều > 0,3. Bên cạnh đó, nhân tố “Giúp đỡ công ty” vì chỉ có 2 biến nên sẽ không có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến. Vậy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, chứng tỏ thang đo lường là tốt. Như vậy có thể thấy 14 biến của các nhân tố trên phù hợp để sử dụng đánh giá động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. c. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong việc đo lường các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng thì tất cả các biến đều phù hợp cho việc nghiên cứu. c.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập Bảng 2.13: Hệ số KMO và Bartlett’s Hệ số KMO 0,763 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 757,720 df 91 Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) Kết quả phân tích các biến độc lập cho thấy: - Hệ số KMO trong phân tích cho kết quả bằng 0,763 > 0,5; thể hiện rằng kết quả phân tích nhân tố là đảm bảo độ tin cậy. - Kiểm định Bartlett's Test chỉ ra hệ số Sig. = 0,000 < 0,05; cho thấy rằng kết quả phân tích nhân tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê. - Phương sai trích bằng 61,831; điều này có nghĩa rằng sự biến thiên của nhân tố được phân tích có thể giải thích được 61,831% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. - Hệ số Eigenvalues của nhân tố là 1,148 > 1: nhân tố đạt yêu cầu. Như vậy kết quả phân tích yếu tố với biến độc lập cũng thể hiện sự tin cậy cao. Theo kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập, ta thấy có 4 nhóm SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 9 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP nhân tố, trong đó nhóm nhân tố số 1 có sự nhảy biến, 2 biến ở nhân tố “Giúp đỡ công ty” nhảy vào nhóm nhân tố số 1 với các biến ở nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực” nên tôi sẽ đặt tên cho nhóm mới này là “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”. - Nhóm nhân tố 1: “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” bao gồm 5 tiêu chí: “Giúp tôi giải thoát sự thất vọng về một dịch vụ tồi tệ”, “Tôi muốn thể hiện sự tức giận về một dịch vụ tồi tệ”, “Nếu khách sạn cung cấp dịch vụ chất lượng kém, tôi sẽ đánh giá kém đối với khách sạn”, “Các khách sạn tốt nên được hỗ trợ”, “Tôi hài lòng với khách sạn và dịch vụ của họ, vì vậy tôi muốn giúp khách sạn thành công hơn./Tôi không hài lòng về khách sạn và dịch vụ của họ, nhưng tôi muốn giúp họ cải tiến dịch vụ tốt hơn trong tương lai”. - Nhóm nhân tố 2: “Lợi ích xã hội” bao gồm 3 tiêu chí: “Tôi gặp được những người tốt qua các đánh giá trực tuyến”, “Tôi tin rằng được trao đổi giữa những người có cùng quan điểm là một điều tốt đẹp”, “Tôi cảm thấy vui khi giao tiếp với những người khác qua đánh giá trực tuyến”. - Nhóm nhân tố 3: “Thể hiện bản thân” bao gồm 3 tiêu chí: “Tôi muốn nói với người khác về một dịch vụ tốt/dịch vụ tồi tệ”, “Tôi cảm thấy tốt hơn khi tôi có thể nói với người khác về một dịch vụ tốt/dịch vụ tồi tệ mà tôi đã trải nghiệm”, “Tôi muốn bày tỏ niềm vui/sự thất vọng về một dịch vụ tốt/ dịch vụ tồi tệ”. - Nhóm nhân tố 4: “Giúp đỡ những khách hàng khác” bao gồm 3 tiêu chí: “Tôi muốn giới thiệu cho những người khác về một dịch vụ chất lượng tốt/Tôi muốn cảnh báo cho những người khác về một dịch vụ chất lượng kém”, “Tôi muốn người khác có quyết định đúng khi mua dịch vụ”, “Tôi muốn người khác có cơ hội sử dụng cùng một dịch vụ chất lượng tốt như tôi/Tôi muốn giúp người khác tránh khỏi một dịch vụ chất lượng kém”. c.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc Bảng 2.16: Hệ số KMO và Bartlett’s Hệ số KMO 0,500 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 34,915 df 1 Sig. 0,000 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 10 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) - Kết quả phân tích cho ra hệ số KMO bằng 0,5; điều này cho thấy rằng kết quả phân tích nhân tố là đảm bảo độ tin cậy. - Kiểm định Bartlett's Test cho kết quả hệ số Sig. = 0,000 < 0,05; đồng nghĩa với việc kết quả phân tích nhân tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê. -Phương sai trích bằng 70,61; cho thấy rằng sự biến thiên của các nhân tố được phân tích có thể giải thích được 70,61% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá cao. - Hệ số Eigenvalues của nhân tố là 1,412 > 1: nhân tố đạt yêu cầu. Như vậy kết quả phân tích yếu tố với biến phụ thuộc cũng thể hiện sự tin cậy cao. Theo kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc, nhóm nhân tố “Động lực viết đánh giá trực tuyến” bao gồm 2 biến: “Tôi sẽ khuyên bạn bè, người thân nên tìm kiếm các đánh giá trực tuyến trước khi đặt phòng khách sạn”, “Tôi thấy hứng thú khi viết các đánh giá khách sạn trực tuyến”. d. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Để đánh giá mức độ tác động riêng lẻ của từng yếu tố trong các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng, trong nghiên cứu này tôi sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính trong phần mềm SPSS với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy 4 nhóm yếu tố trên là 4 biến độc lập (Independent) và động lực viết đánh giá trực tuyến là biến phụ thuộc (Dependents) sẽ được đưa vào để chạy cùng một lúc. Giá trị của mỗi nhân tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến thuộc mỗi nhóm yếu tố đó. Trước khi phân tích hồi quy ta cần kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. d.1. Ma trận tương quan giữa các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng Bảng 2.19: Ma trận tương quan ĐLV GTCG THBT GĐN LIXH TC & KHK GĐCT SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 11 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐLV Sự tương quan 1 0,745** 0,473** 0,160* -0,010 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,027 0,892 GTCGTC Sự tương quan 0,745** 1 0,442** 0,119 -0,015 & GĐCT Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,101 0,841 Sự tương quan 0,473** 0,442** 1 0,045 -0,086 THBT Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,535 0,237 Sự tương quan 0,160* 0,119 0,045 1 0,459** GĐNKHK Sig. (2-tailed) 0,027 0,101 0,535 0,000 Sự tương quan -0,010 -0,015 -0,086 0,459** 1 LIXH Sig. (2-tailed) 0,892 0,841 0,237 0,000 (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) Chú thích **. Tương quan với mức ý nghĩa 0,01 (2-tailed) *. Tương quan với mức ý nghĩa 0,05 (2-tailed) - Biến phụ thuộc: ĐLV (Động lực viết đánh giá trực tuyến) - Các biến độc lập: GTCGTC & GĐCT (Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty), THBT (Thể hiện bản thân), GĐNKHK (Giúp đỡ những khách hàng khác), LIXH (Lợi ích xã hội). Theo kết quả bảng 2.19, ta thấy: - Giá trị Sig. giữa biến “Động lực viết đánh giá trực tuyến” và các biến “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, “Thể hiện bản thân”, “Giúp đỡ những khách hàng khác” đều < 0,05. Do vậy có thể kết luận được rằng 3 biến này có mối tương quan tuyến tính với biến “Động lực viết đánh giá trực tuyến”. - Giá trị Sig. giữa biến “Động lực viết đánh giá trực tuyến” và biến “Lợi ích xã hội” bằng 0,892 > 0,05 chứng tỏ biến “Lợi ích xã hội” không có sự tương quan với biến “Động lực viết đánh giá trực tuyến”, loại biến này ra khỏi phân tích hồi quy. ➢ Kết quả cho thấy chỉ đưa 3 biến vào mô hình phân tích hồi quy là: “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, “Thể hiện bản thân”, “Giúp đỡ những khách hàng khác”. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 12 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP d.2. Phương trình hồi quy các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng Bảng 2.20: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình Mô hình R 𝐑𝟐 𝐑𝟐 hiệu Sai số chuẩn Giá trị Durbin- chỉnh của ước lượng Watson 1 0,766a 0,586 0,580 0,51904 2,098 Các yếu tố dự đoán: (Constant), GTCGTC & GĐCT, THBT, GĐNKHK (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) Bảng 2.21: Kiểm định Anova về sự phù hợp của mô hình Mô hình Tổng bình Df Trung bình F Sig. phương bình phương 1 Hồi quy 71,034 3 23,678 87,891 0,000b Số dư 50,109 186 0,269 Tổng 121,143 189 Các yếu tố dự đoán: (Constant), GTCGTC & GĐCT, THBT, GĐNKHK (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) Theo kết quả bảng 2.20 và 2.21, mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả R2 điều chỉnh = 0,580 > 0,5 nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 58% sự biến thiên của biến phụ thuộc, hay nói cách khác cả 3 yếu tố trên đều giải thích được 58% sự biến động của động lực viết đánh giá trực tuyến của du khách. Giá trị của Sig. (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ (thường < 0,05) thì mô hình tồn tại. Theo kết quả trên, Sig. F = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy này thích hợp. Theo kết quả trên, hệ số Durbin – Watson có giá trị d (2,098) nằm trong khoảng du(1) đến du(3) (bảng 2.20) cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Kết quả bảng 2.22 cho thấy các hệ số VIF đều < 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 13 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi Hệ số hồi quy Thống kê đa quy chưa chuẩn hóa cộng tuyến chuẩn Mô hình t Sig. hóa Độ lệch Độ chấp B chuẩn Beta VIF nhận (Constant) -0,201 0,295 -0,683 0,495 Biến GTCGTC & độc 0,799 0,064 0,657 12,423 0,000 0,795 1,258 GĐCT lập THBT 0,215 0,063 0,180 3,418 0,001 0,805 1,242 GĐNKHK 0,065 0,042 0,074 1,553 0,122 0,986 1,015 (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) Nếu giá trị Sig. của từng nhân tố ở bảng 2.22 < 0,05 thì nhân tố độc lập mới có ý nghĩa thống kê giải thích cho nhân tố phụ thuộc động lực viết đánh giá trực tuyến. Qua bảng 2.22 ta thấy 2 nhóm nhân tố: “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, và “Thể hiện bản thân” có giá trị Sig. < 0,05 như vậy 2 nhóm nhân tố này có ý nghĩa thống kê. Và nhóm nhân tố “Giúp đỡ những khách hàng khác” có giá trị Sig. = 0,122 > 0,05 nên nhóm nhân tố này không có ý nghĩa thống kê, cần được loại bỏ. Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau: Y = β1*GTCGTC & GĐCT + β2*THBT So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta ta thấy: Nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” tác động mạnh mẽ nhất đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng bởi vì nhân tố có hệ số Beta càng lớn thì tác động càng mạnh (Beta = 0,657), tiếp đến là nhân tố “Thể hiện bản thân” với Beta = 0,180. Cả 2 nhân tố đều ảnh hưởng cùng chiều với “Động lực viết đánh giá trực tuyến” của du khách. Từ kết quả bảng 2.22, phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác định như sau: ĐLV (Y) = 0,657*GTCGTC & GĐCT + 0,180*THBT SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 14 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghĩa là: Động lực viết đánh giá trực tuyến = 0,657 giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty + 0,180 thể hiện bản thân. d.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Giả thuyết H1 được chấp nhận, nghĩa là nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” có ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. Giả thuyết H2 được chấp nhận, nghĩa là nhân tố “Thể hiện bản thân” có ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. Giả thuyết H3 bị bác bỏ, nghĩa là nhân tố “Giúp đỡ những khách hàng khác” không có ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. Giả thuyết H4 bị bác bỏ, nghĩa là nhân tố “Lợi ích xã hội” không có ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. e. Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến du khách về các động lực viết đánh giá khách sạn trực tuyến - Phân tích One-Way Anova Theo đề tài này, phân tích phương sai một yếu tố (One - way ANOVA) để xem xét sự khác biệt về động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa theo các yếu tố về các yếu tố nơi ở, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hạng sao. - Phân tích Independent Sample T-Test Kiểm định Independent Sample T-Test để so sánh sự khác nhau về động lực viết đánh giá trực tuyến từ góc độ giới tính. Mức ý nghĩa kiểm định là 95% (α = 0,05), các giá trị trung bình được coi là khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với xác suất P < 0,05. Giá trị được hiểu như sau: + Sig. (P- value) > 0,1 (Ns): Không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê. + 0,05 < Sig. (P- value) ≤ 0,1 (*): Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp. + 0,01 < Sig. (P- value) ≤ 0,05 (**): Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trung bình. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 15 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP + P ≤ 0,01 (***): Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê cao. Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA sự khác biệt của các nhân tố với các biến độc lập Mức ý nghĩa theo nhóm (giá trị P) Nơi Giới Độ Trình Nghề Mức Hạng Tiêu chí ở tính tuổi độ học nghiệp thu sao vấn nhập 1.Giải thoát cảm giác tiêu cực và Ns Ns ** *** *** *** Ns giúp đỡ công ty 2.Thể hiện bản thân Ns Ns * *** *** *** * (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra, 2021) - Đối với tiêu thức nơi ở và giới tính, tất cả đều không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong đánh giá trực tuyến của du khách nội địa về nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” và nhân tố “Thể hiện bản thân”. - Đối với tiêu thức độ tuổi, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp trong đánh giá của du khách nội địa về nhân tố “Thể hiện bản thân”, đồng thời có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trung bình trong đánh giá của du khách về nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”. - Đối với các tiêu thức trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập, tất cả đều có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê cao trong đánh giá trực tuyến của du khách nội địa ở cả 2 nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” và nhân tố “Thể hiện bản thân”. - Đối với tiêu thức hạng sao, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp trong đánh giá của du khách nội địa về nhân tố “Thể hiện bản thân”, đồng thời không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong đánh giá của du khách nội địa về nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”. Nhận xét chung: Thông qua sự phân tích số liệu của toàn bộ dữ liệu nghiên cứu cho thấy một số vấn đề sau: ⚫ Dưới góc độ tổng quát về: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 16 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP - Đặc điểm nhân khẩu học, khách hàng thường viết đánh giá trực tuyến khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng chủ yếu là ở độ tuổi 31-45 tuổi chủ yếu ở khu vực miền Trung, trình độ học vấn Cao đẳng/ Đại học chiếm đa số, nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh và cán bộ nhân viên văn phòng, mức lương từ 11 đến 20 triệu đồng chiếm nhiều nhất. - Thông tin chuyến đi, đa số du khách đến Đà Nẵng lần thứ 2, người thân và bạn bè là người thường đi du lịch cùng nhiều nhất, chủ yếu lưu trú ở khách sạn 4, du khách đi Đà Nẵng với mục đích du lịch là chủ yếu. - Thói quen sử dụng đánh giá khách sạn trực tuyến, khách hàng thường tìm kiếm các đánh giá trực tuyến khách sạn trên các trang web như Google, Triadvisor, Booking.com… Và hầu như không hoặc rất ít người xem dưới 3 đánh giá trực tuyến trước khi ra quyết định đặt phòng. - Thói quen đặt phòng khách sạn trực tuyến, đa số khách hàng thường đặt phòng trên trang web Booking.com. ⚫ Dưới góc độ nơi ở và giới tính, hầu hết không có sự khác biệt giữa các yếu tố. ⚫ Dưới góc độ độ tuổi, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp trong đánh giá của du khách nội địa về nhân tố “Thể hiện bản thân”. Đồng thời, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trung bình trong đánh giá của du khách nội địa về nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”. ⚫ Dưới góc độ trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập đều có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê cao ở cả 2 nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” và “Thể hiện bản thân”. ⚫ Dưới góc độ hạng sao, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp trong đánh giá của du khách nội địa về nhân tố “Thể hiện bản thân” và không có sự khác biệt ở nhóm nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 đã giới thiệu sơ lược hoạt động tham gia các trang web đánh giá trực tuyến của các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng. Qua đó cho thấy tình hình tham gia của các khách sạn 3 đến 5 sao vào trang web đánh giá trực tuyến trong thời gian qua là tương đối ổn định và dần phát triển. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 17 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khi thực hiện thống kê phân tích các động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 3 đến 5 sao ở thành phố Đà Nẵng, ta thấy cả 5 nhóm động lực “Giải thoát cảm giác tiêu cực”, “Thể hiện bản thân”, “Giúp đỡ những khách hàng khác”, “Giúp đỡ công ty” và “Lợi ích xã hội” đều được du khách đánh giá đồng ý, nghĩa là khá quan tâm trong động lực viết đánh giá trực tuyến. Đánh giá độ tin cậy của thang đo, tất cả các biến của các nhóm động lực đều phù hợp để sử dụng đánh giá các động lực viết đánh giá trực tuyến. Tiếp đến phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập có xảy ra hiện tượng nhảy biến và đặt tên lại 1 nhóm mới là “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, ta rút ra được 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến là “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, “Thể hiện bản thân”, “Giúp đỡ những khách hàng khác” và “Lợi ích xã hội”. Các nhóm nhân tố này phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất. Tiếp đến phân tích ma trận tương quan, kết quả cho thấy có 3 nhóm nhân tố là “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, “Thể hiện bản thân”, “Giúp đỡ những khách hàng khác” có mối tương quan với “Động lực viết đánh giá trực tuyến”, sau đó đưa 3 nhóm nhân tố này vào phân tích hồi quy, kết quả phân tích hồi quy đưa ra mô hình chuẩn hóa như sau: ĐLV (Y) = 0,657*GTCGTC & GĐCT + 0,180*THBT Trong đó: ĐLV: Động lực viết đánh giá trực tuyến; GTCGTC & GĐCT: nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”; THBT: nhân tố “Thể hiện bản thân”. Cuối cùng kiểm định sự phù hợp của mô hình, có 2 nhóm nhân tố trên phù hợp với giả thuyết, còn lại 2 nhóm nhân tố là “Giúp đỡ những khách hàng khác” và nhân tố “Lợi ích xã hội” bị bác bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu. Thực hiện kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhân tố với các biến độc lập, ta rút ra được một số kết quả phân tích như sau: + Đối với những du khách < 19 tuổi, họ đánh giá tiêu chí trong nhóm “Thể hiện bản thân” là ít ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa hơn vì những vị khách trẻ tuổi thường khá dễ chịu trong vấn đề như gặp phải dịch vụ kém thì họ cũng dễ dàng bỏ qua nên ít ảnh hưởng đến quyết định viết đánh giá của họ. Những du khách > 60 tuổi, nhân tố “Thể hiện bản thân” ảnh hưởng SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 18 Lớp: K51 QTKDDL
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa hơn những du khách thuộc nhóm tuổi khác. Điều đó chứng tỏ rằng những vị khách lớn tuổi thường khó tính hơn, mong muốn có được sự thoải mái nhất đối với các dịch vụ của khách sạn. Và nếu trải nghiệm dịch vụ tồi tệ thì sẽ thể hiện sự không hài lòng ngay. Về nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, những du khách thuộc nhóm tuổi 46-60 tuổi đánh giá nhân tố này ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của khách du lịch nội địa hơn những du khách thuộc nhóm tuổi khác vì ở độ tuổi này đều là những người có suy nghĩ chín chắn, có phần khó tính nên việc thể hiện sự bực tức là khó tránh khỏi, đồng thời đây cũng là độ tuổi có thể hỗ trợ, đầu tư để giúp khách sạn tốt hơn. + Những du khách có trình độ học vấn ở nhóm trung học phổ thông và dưới trung học phổ thông có sự khác biệt cao hơn trong đánh giá của du khách so với các nhóm trình độ học vấn còn lại ở cả 2 nhóm nhân tố “Thể hiện bản thân” và nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”. + Những du khách là nhà kinh doanh, cán bộ nhân viên/ văn phòng, lao động phổ thông… ít quan tâm về nhân tố “Thể hiện bản thân” và nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty”, nghĩa là 2 nhân tố này ít ảnh hưởng đến việc viết đánh giá trực tuyến của họ hơn những du khách có nghề nghiệp khác. + Đối với những du khách có thu nhập > 20 triệu đồng, họ đánh giá cả 2 nhân tố “Thể hiện bản thân” và nhân tố “Giải thoát cảm giác tiêu cực và giúp đỡ công ty” có ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của du khách hơn nhóm du khách có thu nhập thấp hơn. Điều này có thể lý giải được rằng những du khách có thu nhập cao họ đòi hỏi những dịch vụ phải đảm bảo chất lượng, có thể họ thoải mái về tài chính nhưng họ lại khắt khe và kỹ càng trong việc lựa chọn dịch vụ, mong muốn có những dịch vụ tốt, tạo cho họ cảm giác luôn được quan tâm tận tình, chu đáo và xứng đáng với chi phí họ bỏ ra. + Những du khách lưu trú ở khách sạn 5 sao, họ đánh giá nhân tố “Thể hiện bản thân” ảnh hưởng đến động lực viết đánh giá trực tuyến của du khách nội địa cao hơn những nhóm du khách lưu trú ở khách sạn 3 và 4 sao vì những du khách lưu trú ở khách sạn 5 sao, cao cấp và họ có những mong muốn bày tỏ sự sang trọng, thể hiện nhiều hơn so với những du khách ở những hạng khách sạn thấp hơn. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Dung 19 Lớp: K51 QTKDDL

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA

165 tài liệu

2068 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.