Trải nghiệm tăng cường thực tế ảo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành làm đẹp tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên khung lý thuyết kích thích - cơ chế - phản ứng (S-O-R), nghiên cứu này điều tra cách các ứng dụng (apps) thực tế ảo trải nghiệm ảnh hưởng đến giá trị trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ làm đẹp. Hơn nữa, sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận như một trò chơi đóng vai trò quan trọng hơn trong việc nâng cao ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Trải nghiệm tăng cường thực tế ảo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành làm đẹp tại Việt Nam

TRẢI NGHIỆM TĂNG CƯỜNG THỰC TẾ ẢO ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LÀM ĐẸP TẠI VIỆT NAM Võ Lê Quỳnh Lam 1, Nguyễn Thị Hoài Nam 1* 1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một *Liên hệ email: namnth@tdmu.edu.vn TÓM TẮT Tăng cường thực tế ảo (viết tắt là AR) được coi là một công nghệ biến đổi về mặt hình ảnh, cho phép người tiêu dùng có được thông tin trải nghiệm sâu sắc và thú vị về các sản phẩm/dịch vụ trong quá trình mua sắm. Dựa trên khung lý thuyết kích thích - cơ chế - phản ứng (S-O-R), nghiên cứu này điều tra cách các ứng dụng (apps) thực tế ảo trải nghiệm ảnh hưởng đến giá trị trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ làm đẹp. Hơn nữa, sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận như một trò chơi đóng vai trò quan trọng hơn trong việc nâng cao ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng tại Việt Nam thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết và phân tích dữ liệu của nghiên cứu. Kết quả cho thấy chỉ giá trị hưởng lợi có tác động tích cực đến ý định sử dụng tiếp tục, trong khi các tính năng của ứng dụng AR được trải nghiệm có tác động tích cực hơn giá trị tiện ích. Các kết quả cũng cho thấy rằng hiệu ứng của giá trị hưởng lợi đối với ý định sử dụng tiếp tục được điều chỉnh tích cực bởi sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận. Từ khóa: khung SOR, giá trị trải nghiệm, tăng cường thực tế ảo, ý định tiếp tục sử dụng 1. GIỚI THIỆU Sự đổi mới và phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo (AR) đã làm giảm giới hạn giữa thế giới thực và ảo của thế kỷ 21 (Javornik, 2016b). AR tăng cường hình ảnh, video và âm thanh được tạo ra bởi hệ thống máy tính bằng cách thêm thông tin ảo vào cảm nhận giác quan của người sử dụng (Papagiannidis và cộng sự, 2017). International Data Corporation (2020) chỉ ra rằng chi phí toàn cầu cho AR được dự báo sẽ tăng tốc do đại dịch COVID-19, từ hơn 12,0 tỷ đô la vào năm 2020 lên 72,8 tỷ đô la vào năm 2024. Những dữ liệu này cho thấy rằng công nghệ AR có tiềm năng thay đổi lối sống của người tiêu dùng và biến cách họ tương tác, giáo dục, giao tiếp, mua sắm và kinh doanh. Để giảm rủi ro thấp nhất, hầu hết khách hàng thường xem xét các nhận xét trực tuyến trước khi mua các sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm. Tuy nhiên, thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ trải nghiệm thường mang tính chủ quan hơn dựa trên sự khác biệt cá nhân khi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về trải nghiệm. Do đó, vẫn còn nhiều thách thức dịch vụ tiềm ẩn cho các sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm. Hơn nữa, các ứng dụng di động rõ ràng giúp tiếp thị và nhà cung cấp dịch vụ tăng doanh thu bằng cách tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra những ấn tượng tích cực hơn về thương hiệu và tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Bellman và cộng sự, 2011). Theo quan điểm về khách hàng là một đối tác trong việc cung cấp dịch vụ 58
(Bettencourt, 1997), giao tiếp hiệu quả giữa công ty và khách hàng cho phép khách hàng tiếp xúc và theo dõi thường xuyên. Sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận, một điều chỉnh của sự hỗ trợ tổ chức được cảm nhận của nhân viên (Bettencourt, 1997), đề cập đến niềm tin của khách hàng rằng tổ chức đánh giá cao đóng góp của họ và quan tâm đến sự phúc lợi của họ (Eisenberger và cộng sự, 1986). Các nghiên cứu trước đây đã thảo luận về vai trò quan trọng của sự hỗ trợ từ khách hàng trong ngữ cảnh dịch vụ (Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012; Bustamante và Amaya, 2019), nhưng ít nghiên cứu đã chú trọng đặc biệt đến tác động của sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận đối với ngữ cảnh ứng dụng di động AR. Để làm sâu sắc hiểu biết về sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận trong quá trình trải nghiệm, nghiên cứu này điều tra xem việc tăng sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận có tăng cường mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm của khách hàng và ý định sử dụng tiếp tục hay không. Bằng cách đề cập đến những vấn đề quan trọng này, bài báo này đóng góp vào việc nâng cao nghiên cứu ứng dụng AR trong trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu dự định kiểm tra sự áp dụng của các ứng dụng AR trải nghiệm và xác định: (1) liệu rằng có hay không và cách các tính năng của các ứng dụng AR trải nghiệm có thể cải thiện giá trị trải nghiệm như thế nào; (2) liệu rằng có hay không và cách giá trị trải nghiệm có thể cải thiện ý định sử dụng tiếp tục như thế nào; và (3) liệu rằng có hay không và cách sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận đến tăng cường mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và ý định sử dụng tiếp tục như thế nào. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) Phát sinh từ lý thuyết tâm lý học môi trường và cho rằng các tín hiệu môi trường (các "kích thích") hoạt động như các yếu tố kích thích gây ra các phản ứng nhận thức và cảm xúc của cá nhân (các "sinh vật"), sau đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận hoặc tránh xa (các "phản ứng") (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình S-O-R trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng có thể giúp các nhà bán lẻ xác định các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài có thể thay đổi và kích thích hành vi và nhận thức của khách hàng. Người tiêu dùng hiện sử dụng các ứng dụng AR thông qua phần mềm đa thuộc tính trên điện thoại di động và các thiết bị cầm tay khác. Mô hình S-O-R đã được sử dụng gần đây để nghiên cứu cách các tính năng và đặc điểm của các ứng dụng AR di động tác động đến hành vi của người dùng. Ví dụ, một số nghiên cứu thực nghiệm đã hỗ trợ rằng các đặc điểm của ứng dụng AR di động (ví dụ: tính năng, thuộc tính, không gian dịch vụ, cảm nhận mở rộng, v.v.) mà người dùng tương tác là kích thích quan trọng ảnh hưởng đến các phản ứng tâm lý của người dùng (ví dụ: cảm xúc, sự hiện diện không gian, trải nghiệm, đánh giá lợi ích, v.v.), dẫn đến các hành vi tiếp cận (ví dụ: ý định (mua lại), ý định sử dụng lại, sự tham gia, tạo động lực tâm lý, v.v.) (xem Watson, 2018; Gathke, 2020; Wang và cộng sự, 2021; Daassi và Debbabi, 2021; Qin và cộng sự, 2021; Nikhashemi và cộng sự, 2021). Nghiên cứu nhận thấy rằng các nghiên cứu hiện tại ít chú ý đến việc điều tra liệu hành vi tiếp cận của khách hàng có phát sinh từ các tính năng của ứng dụng AR trải nghiệm không vì thông tin toàn diện hơn đưa lên thông qua các tính năng của một ứng dụng AR trên thế giới thực, giúp giảm bớt gánh nặng của việc tưởng tượng về trải nghiệm. Do đó, nghiên cứu này giải thích cách người tiêu dùng đánh giá các tính năng và đặc điểm liên quan của các ứng dụng AR trải nghiệm. Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho lĩnh vực ứng dụng AR di động đang phát triển bằng cách xem xét cách các tính năng của ứng dụng AR trải nghiệm cuối cùng hình thành hành vi của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này định rõ "kích thích" là các tính năng ứng dụng AR trải nghiệm (ví dụ: đặc điểm), "sinh vật" là giá trị trải nghiệm, và "phản ứng" là ý định sử dụng tiếp tục. Do đó, việc sử dụng mô hình S- 59
O-R là phù hợp cho nghiên cứu hiện tại vì nó cung cấp một phương pháp lý thuyết hợp lý để điều tra các tính năng của ứng dụng AR trải nghiệm như kích thích bên ngoài và cũng có thể kiểm tra vai trò của phản ứng nhận thức và cảm xúc đối với các tính năng của ứng dụng AR trải nghiệm trong ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng. Nhận thức hỗ trợ khách hàng H6-7 Trải nghiệm tính năng AR Giá trị trải nghiệm Ý định - Đặc điểm thông tin tiếp tục H1-2- - Giá trị tiện ích sử - Đặc điểm cá nhân H4-5 - Giá trị tận hưởng dụng - Đặc điểm tương 3 tác Hình 1. Mô hình nghiên cứu 2.2. Các đặc điểm của ứng dụng AR trải nghiệm như kích thích hay tác động từ môi trường bên ngoài (S) Với những ảnh hưởng quan trọng của công nghệ tương tác AR và các đặc điểm sản phẩm công nghệ đối với phản ứng của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2011), nghiên cứu này áp dụng quan điểm về các đặc điểm truyền thông công nghệ tương tác của Javornik (2016b),1 một quan điểm cơ bản hướng dẫn về các nghiên cứu về ứng dụng AR, để phân tích các kích thích hay tác động từ môi trường bên ngoài. Nghiên cứu hiện có đã xem xét một số đặc điểm của thực tế ảo (AR), cho phép hiểu được phản ứng của khách hàng đối với các trải nghiệm cá nhân với công nghệ, chẳng hạn như sự hiện diện (Huang và Liao, 2015), tương tác (Poushneh và Vasquez-Parraga, 2017), sự hình thành công nghệ (Flavián và cộng sự, 2019), tính thông tin (Rese và cộng sự, 2017), so sánh giữa AR và không có AR (Watson, 2018; Gathke, 2020), kiểm soát vật lý mô phỏng và tích hợp môi trường (Hilken và cộng sự, 2017). Lý thuyết tâm lý môi trường là nguồn của mô hình S-O-R, nói rằng các tín hiệu từ môi trường ảnh hưởng đến phản ứng tâm lý của một người và ảnh hưởng đến hành vi của họ. Các ứng dụng AR làm đẹp tập trung vào ba yếu tố chính: tính thông tin, cá nhân hóa và tương tác để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. Khách hàng dựa vào thông tin số hóa để hiểu sản phẩm và dịch vụ làm đẹp, và mong muốn nội dung được cá nhân hóa dựa trên sở thích riêng của họ. Tính tương tác trong ứng dụng AR cho phép người dùng truy cập và tương tác với nhiều nội dung khác nhau, tạo ra trải nghiệm tích cực. Nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu cách các đặc điểm của ứng dụng AR tác động đến ý định sử dụng tiếp tục của người tiêu dùng. 2.3. Giá trị trải nghiệm là trạng thái nội tại của khách hàng (O) Giá trị trải nghiệm có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng thông qua việc sử dụng trực tiếp hoặc quan sát gián tiếp các tương tác sản phẩm/dịch vụ (Mathwick và cộng sự, 2001). Các yếu tố tiện ích và hấp dẫn là những yếu tố được đề cập nhiều nhất trong số nhiều yếu tố của giá trị trực tuyến. (Overby và Lee, 2006). Nói cách khác, người tiêu dùng có thể nhận được những lợi ích tiềm năng liên quan đến tiện ích và trải nghiệm dịch vụ khách hàng thú vị (Prebensen và Rosengren, 2016). Theo Hilken và cộng sự (2017), giá trị tiện ích được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về tổng thể các sự hy sinh (ví dụ: hiệu quả) và các lợi 60
ích mà người tiêu dùng nhận thấy được từ vai trò là khách hàng (ví dụ: tiện lợi), trong khi giá trị thú vị đề cập đến đánh giá của khách hàng về chi phí và các lợi ích cảm xúc (ví dụ: hạnh phúc, thú vị và niềm vui). Giá trị tiện ích của khách hàng, tập trung vào trải nghiệm lý trí và công cụ, được tạo ra từ dịch vụ hướng nhiệm vụ và cảm giác "đạt được" trong hành trình mua sắm. Giá trị thú vị liên quan nhiều hơn đến giá trị tiện ích nên khách hàng quan tâm nhiều hơn đến kết quả từ sự hài lòng và thú vị hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ. Như vậy, giá trị của một chuyến mua sắm thú vị phản ánh giá trị giải trí và cảm xúc tiềm năng (Babin và cộng sự, 1994). Theo đó, các giá trị trải nghiệm trong nghiên cứu này bao gồm các giá trị cảm xúc và hợp lý, bao gồm giá trị tiện ích và giá trị thú vị. 2.4.Ý định sử dụng tiếp tục là phản ứng (R) Các phản ứng có thể được phân loại là hành vi tiếp cận hoặc tránh né. Hành vi tiếp cận thể hiện các phản ứng tích cực, trong khi hành vi tránh né thể hiện các phản ứng tiêu cực. Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục khám phá sự quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động (Lee, 2018; Alalwan, 2020; Wu và cộng sự, 2020). Dựa trên mô hình sau khi chấp nhận của Bhattacherjee (2001) về sự tiếp tục của hệ thống thông tin, nghiên cứu này chọn ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng AR là phản ứng tiếp cận mục tiêu để cung cấp một hiểu biết sau khi chấp nhận tốt hơn về khách hàng trong nghiên cứu về ứng dụng di động. Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng ý định đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi thực tế của một người (Venkatesh và Davis, 2000). Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ di động phải tập trung vào ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng để đảm bảo thành công của phần mềm trong thị trường cạnh tranh này, vì khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang các dịch vụ di động tương tự khác. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khám phá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tuc sử dụng dịch vụ làm đẹp thông qua khảo sát trực tuyến với 250 khách hàng nữ của ứng dụng YouCam Makeup tại Việt Nam. Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 4 năm 2024 thông qua google form được gửi cho khách hàng tại khu vực thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Bởi vì khách hàng tại đây có cơ hội tiếp xúc với công nghệ AR sớm nhất và có khả năng tiếp cận mua hàng tại cửa hàng. Trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi có một tuyên bố để người trả lời biết rằng cuộc khảo sát này chỉ dành cho nghiên cứu học thuật và không nhằm mục đích thương mại. Ngoài ra, chúng tôi cam kết sẽ bảo vệ thông tin cá nhân của người trả lời ở bất kỳ giai đoạn nào của công việc nghiên cứu để đảm bảo rằng câu trả lời không phải là sai lệch. Trong giai đoạn sau thu thập dữ liệu, vì các đánh giá được báo cáo tự động nên chúng tôi đã thử nghiệm một yếu tố của Harmon để kiểm tra sự hiện diện của sự khác biệt trong phương pháp chung (CMB) (Podsakoff và cộng sự,2003). Kết quả phân tích mẫu, không có yếu tố đơn lẻ nào xuất hiện và yếu tố đầu tiên chiếm 23% tổng phương sai và sáu yếu tố được trích xuất chiếm 75% phương sai. Hơn nữa, các giá trị hệ số lạm phát phương sai (VIF) đã được kiểm tra để đảm bảo chất lượng cộng tuyến. Mô hình không có CMB (Kock,2017) nếu tất cả các giá trị VIF nhỏ hơn 3,3. Tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 3,3 trong Bảng 2, cho thấy không có bằng chứng nào về CMB trong dữ liệu. 4. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm ứng dụng AR trải nghiệm và giá trị trải nghiệm Các ứng dụng AR hiển thị thông tin về sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ đặc điểm cụ thể của sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản 61
phẩm và hài lòng hơn khi họ sử dụng thông tin hữu ích và liên quan (ví dụ: giá trị tiện ích) (Chen và Tan, 2004). Ngoài ra, giá trị tận hưởng cao hơn khi thông tin được trình bày một cách hài hước (Pantano và Di Pietro, 2012). Holdack và cộng sự (2020) đề xuất rằng sự vui vẻ được cảm nhận có thể được đoán bằng thông tin được cảm nhận. Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng cách trình bày vui nhộn cao hơn của các đặc điểm thông tin được cung cấp bởi các ứng dụng AR đến với giá trị tận hưởng lớn hơn. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau. H1. Giá trị tiện ích của khách hàng được ảnh hưởng tích cực bởi các tính năng thông tin của trải nghiệm AR của ứng dụng. H2. Các đặc điểm cá nhân của một ứng dụng AR trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến giá trị tận hưởng của khách hàng. H3. Các đặc điểm tương tác của một ứng dụng AR trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến giá trị tận hưởng của khách hàng. 4.2. Giá trị của trải nghiệm và mục tiêu sử dụng tiếp theo Trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường ảo, chẳng hạn như tính hữu ích và niềm vui, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Baker et al., 2019). Mối liên hệ giữa giá trị trải nghiệm và mong muốn duy trì sử dụng trong môi trường di động đã được chứng minh bởi nghiên cứu trước đây (Ozturk et al., 2016). Khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ với ứng dụng, họ sẽ muốn quay lại và sử dụng nó nhiều hơn (McLean et al., 2018). Do đó, ứng dụng AR làm đẹp có thể cung cấp thông tin về trang điểm phù hợp và đáng tin cậy để đáp ứng nhu cầu và động lực của khách hàng, khiến họ tiếp tục sử dụng ứng dụng. Ngược lại, khi một ứng dụng AR làm đẹp cung cấp các tính năng hoặc chức năng kích thích giác quan, tưởng tượng, vui nhộn và giải trí, khách hàng có thể tận hưởng mức độ vui nhộn và thú vị cao. Do đó, khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng các ứng dụng AR khi họ có cảm xúc tích cực hoặc cảm giác. Vì lý do này, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau đây. H4. Ý định tiếp tục sử dụng bị ảnh hưởng bởi giá trị tiện ích. H5. Giá trị hưởng lợi từ việc tiếp tục sử dụng. 4.3. Vai trò điều tiết của nhận thức được sự hỗ trợ khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc hỗ trợ được nhận thức của khách hàng là rất quan trọng để kích thích khách hàng tham gia tích cực (Bettencourt, 1997) và cùng tạo ra các trải nghiệm (Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012). Do đó, sự hỗ trợ khách hàng được nhận thức cao hơn sẽ khiến khách hàng cảm thấy có nghĩa vụ để đáp lại bằng các hành vi có ích góp phần cải thiện dịch vụ hoặc sáng tạo. Hỗ trợ khách hàng được nhận thức có thể được coi là một phần quan trọng của môi trường trong các ứng dụng AR, giống như sự hỗ trợ tổ chức. Theo nghiên cứu này, mối quan hệ nhân quả giữa giá trị trải nghiệm (ví dụ: giá trị hữu ích và giá trị hưởng thụ) và ý định tiếp tục sử dụng sẽ không được nhận thức đồng đều đối với sự hỗ trợ khách hàng nhận thức. Khách hàng có sự hỗ trợ nhận thức cao thường có sự sẵn lòng lớn hơn để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với công ty và cảm nhận các hoạt động của ứng dụng AR (ví dụ, giảng dạy phần mềm và cơ chế phản hồi) một cách sâu sắc hơn. Hơn nữa, những khách hàng này cũng có thể nhận được giá trị hữu ích và giá trị hưởng thụ cao hơn từ việc sử dụng các ứng dụng AR, từ đó kích thích ý định sử dụng tiếp tục của họ. Khách hàng có sự hỗ trợ nhận thức cao hơn có khả năng trải qua những nhận thức hoặc cảm xúc tích cực hơn khi tương tác với ứng dụng AR. Điều này khiến họ muốn tiếp tục sử dụng. Khách hàng kém hỗ trợ nhận thức chỉ nhận được các dịch vụ hạn chế trong một ứng dụng AR và không muốn tìm hiểu thêm về các dịch vụ khác. Do đó, nghiên cứu này cho rằng tác động của giá trị trải nghiệm của khách hàng (giá trị hữu ích và giá trị hưởng thụ) sẽ được tăng cường bởi sự hỗ trợ khách hàng được nhận thức. Vì lý do này, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau đây. 62
H6. Mối quan hệ giữa giá trị hữu ích và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được thúc đẩy bởi sự hỗ trợ khách hàng. H7. Mối quan hệ giữa giá trị hưởng thụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được hỗ trợ tích cực. 5. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 5.1 Kết quả Bài nghiên cứu sử dụng mô hình bình phương tối thiểu từng phần (PLS) để phân tích dữ liệu mẫu. Mô hình đường PLS được sử dụng rộng rãi để dự đoán nhân quả cùng với SEM (Hair et al., 2012). Ba lý do sau đây cho thấy tại sao mô hình đường PLS là một phương pháp phân tích dữ liệu thống kê phù hợp cho nghiên cứu này. Trước hết, mục tiêu của mô hình nghiên cứu là dự đoán và giải thích các sự khác biệt trong các đặc trưng mục tiêu chính (Ali et al., 2019). Nghiên cứu này nhằm dự đoán và giải thích giá trị trải nghiệm cũng như các mối quan hệ có thể giữa các đặc điểm ứng dụng AR trải nghiệm và ý định sử dụng tiếp tục. Bảng 1. Hệ số đường dẫn được tiêu chuẩn hóa Bảng 2. Kết quả của PLS về hiệu ứng của biến trung gian 63
Bảng 3. Kết quả kiểm tra tác động của biến điều tiết Kết quả chỉ ra rằng mối liên hệ giữa các tính năng cá nhân hóa và ý định tiếp tục sử dụng cũng như giữa các tính năng tương tác và ý định sử dụng dịch vụ là không có ý nghĩa thống kê (Bảng 2). Những kết quả này cho thấy rằng tác động của các tính năng cá nhân hóa hoặc tương tác lên ý định sử dụng dịch vụ được điều chỉnh hoàn toàn bởi giá trị thõa mãn. Phương sai mô hình theo R2 là 0,18 cho giá trị thực dụng, 0,54 cho giá trị hưởng thụ và 0,53 cho ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đối với các giá trị R2. Tất cả các giá trị này đều có ý nghĩa với p < 0,01. Mức độ ảnh hưởng của R2 lớn hơn mức ảnh hưởng bình thường, vì tất cả các giá trị đều vượt quá ngưỡng 0,13 (Cohen, 1988). Nghiên cứu này sử dụng mô hình S–O–R để khám phá tác động có thể của các đặc điểm trải nghiệm AR đối với ý định sử dụng tiếp tục. Mặc dù mô hình S–O–R rất phù hợp với văn hóa tiêu dùng trải nghiệm rộng lớn hơn, nhưng nó không thể được sử dụng trong AR trải nghiệm. Nghiên cứu cố gắng phân biệt trục nghiên cứu của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đó bằng cách xem xét các trải nghiệm sử dụng ứng dụng AR của khách hàng và các kết quả sau khi sử dụng. Cụ thể, nghiên cứu đã điều tra cách các trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng AR làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị trải nghiệm của họ (tức là, giá trị thú vị và giá trị dụng cụ) và ý định hành vi sử dụng (ví dụ, ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng). Các kết quả cho thấy rằng các đặc trưng ứng dụng AR trải nghiệm tạo ra một tác động tích cực đối với giá trị thú vị hơn là giá trị dụng cụ; trong khi đó, chỉ có giá trị thú vị có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ làm đẹp thông qua tác động của app làm đẹp AR. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý định sử dụng tiếp tục tăng cường này đối với giá trị thú vị được điều chỉnh bởi sự hỗ trợ của khách hàng được nhận thức. Hơn nữa, như Javornik (2016a) đã lập luận, AR cung cấp một trải nghiệm thú vị, chứ không phải dụng cụ. Do đó, các khách hàng tập trung vào việc làm thỏa mãn giá trị thú vị đã nhận được nhiều niềm vui từ các đặc trưng ứng dụng AR trải nghiệm. Các đặc trưng ứng dụng AR trải nghiệm thúc đẩy giá trị trải nghiệm. Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng các đặc trưng thông tin, cá nhân hóa và tương tác tạo ra tác động đối với giá trị dụng cụ và giá trị thú vị. Cụ thể, đối với giá trị dụng cụ, chỉ có các đặc trưng cá nhân hóa có ảnh hưởng. Kết quả này có thể được giải thích bằng ba lý do. (1) Các nhà cung cấp dịch vụ trang điểm đã thiết kế các tính năng thực tế như tương tác và thông tin và áp dụng chúng cho tất cả các chức năng của ứng dụng trang điểm. Do đó, các yếu tố tương tác và thông tin đã trở thành các yếu tố thực tế phổ biến khi thiết kế các ứng dụng AR trải nghiệm. (2) Các đặc điểm cá nhân hóa trên phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu liên quan đến khuyến mãi hoặc thông tin được gửi đến khách hàng dựa trên lịch sử mua hàng của họ hoặc sở thích duyệt web của họ. Do đó, nó gắn liền với giá trị của dụng cụ hơn là các đặc điểm của thông tin và tương tác. (3) Ma trận tương quan đã chứng minh mối liên hệ rõ ràng giữa các đặc trưng thông tin (r = 0,28, p
giá trị dụng cụ; Các đặc trưng thông tin (β = 0,15, p
Các nhà bán lẻ có thể sử dụng nhiều kế hoạch tùy chọn và cookie khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng đối với ứng dụng AR của họ và tạo ra một môi trường dễ chịu nhấn mạnh tính cá nhân hóa của trải nghiệm AR. Các ưu đãi cá nhân hóa cũng có thể giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng. Do đó, việc kết hợp thông tin cá nhân hóa không chỉ hỗ trợ tìm đường mà còn tiện lợi cho quá trình dịch vụ AR (Gathke, 2020). Các tính năng tương tác bao gồm sự tham gia của người tiêu dùng và khả năng tương tác dễ dàng với nội dung AR. Các nhà bán lẻ có khả năng phát triển hệ thống thử trang điểm AR, cho phép người tiêu dùng trực tuyến thử và kiểm tra trạng thái tự thời gian thực bằng cách điều khiển khuôn mặt của họ trên màn hình dưới dạng cảm giác cơ thể. Điều này sẽ tăng cường tương tác với khách hàng (Huang et al., 2019). Thứ hai, giá trị nhận thức được hỗ trợ của khách hàng bao gồm tất cả các ấn tượng của người dùng về một công ty, các sản phẩm và dịch vụ của nó. Để tăng cường một giá trị nhận thức này tốt, các nhà bán lẻ phải có khả năng hiểu những động lực tâm lý của người dùng để hỗ trợ quá trình hỗ trợ nhận thức tốt. Các ứng dụng AR trải nghiệm có ưu điểm bao gồm các tính năng thông tin, cá nhân hóa và tương tác trong khi thêm giá trị vui vẻ và tiện ích vào trải nghiệm mua sắm. Các nhà bán lẻ phải hiểu tác động của các tính năng AR đối với người tiêu dùng và tập trung vào việc tạo ra các tính năng AR có giá trị nhất. Thứ ba, các kết quả cho thấy rằng chỉ có niềm vui từ ứng dụng thực tế ảo (AR) mới kích thích khách hàng tiếp tục sử dụng các ứng dụng AR trải nghiệm. Các kết quả đề xuất rằng khách hàng có thể có trải nghiệm trang điểm trực tuyến thú vị và thú vị khi tận dụng các đặc điểm phổ biến của các ứng dụng AR trải nghiệm, cho phép họ hoàn thành việc trang điểm bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu mà họ muốn. Như vậy, các ứng dụng AR trải nghiệm nên được thiết kế để tăng cường các khía cạnh giải trí của ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng. Thứ tư, mặc dù giá trị hưởng thụ của khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng tiếp tục một cách đáng kể, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hiệu ứng này biến đổi theo sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận. Nghĩa là, khách hàng cảm nhận được sự hỗ trợ cao sẽ tăng cường ý định sử dụng tiếp tục của các ứng dụng AR trải nghiệm. Các kết quả đề xuất những điều sau đây. (1) Nhà bán lẻ nên sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp (ví dụ: video hướng dẫn ứng dụng) được đặt dưới trang chính của ứng dụng hoặc một cộng đồng có thông tin chi tiết về các bài hướng dẫn. (2) Nhà bán lẻ nên tạo cơ hội mới cho các cuộc trò chuyện giữa khách hàng. Khi các ứng dụng được kết nối với các trang mạng xã hội của họ (ví dụ: YouTube và Instagram), người tiêu dùng có thể mong đợi được tư vấn hoặc nhận xét về sản phẩm hoặc dịch vụ mới được phù hợp với các yếu tố trang điểm. Điều này rõ ràng cho thấy rằng nhà bán lẻ phải xây dựng các mối quan hệ quan trọng giữa các ứng dụng AR và các phương tiện truyền thông xã hội khác trong nhiều bối cảnh. (3) Nhà bán lẻ nên khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các nhóm để chia sẻ kinh nghiệm và giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nên đưa các sản phẩm và dịch vụ mới vào trang web thương mại điện tử di động của họ bằng cách tích hợp các ứng dụng AR. Nếu các nhà bán lẻ triển khai các chiến lược hỗ trợ khách hàng trực tuyến, nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành làm đẹp thông qua tăng cường thực tế ảo từ các app làm đẹp. 6. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI Mặc dù nghiên cứu hiện tại mang lại nhiều kết quả quan trọng, nhưng cũng có những hạn chế. Trước hết, nghiên cứu này thu thập dữ liệu tại Việt Nam thông qua việc sử dụng các bảng câu hỏi trực tuyến. Các bảng câu hỏi cho phép thu thập dữ liệu nhanh chóng, nhưng chúng có hạn chế so với các cuộc điều tra sâu hơn. Nghiên cứu tương lai cũng có thể sử dụng dữ liệu chất 66
lượng để hiểu rõ hơn về ý kiến của người tiêu dùng đằng sau hành vi của họ. Ngoài ra, tính đại diện của mẫu thu thập được đã bị giới hạn do phương pháp lấy mẫu tiện lợi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Thứ hai, mô hình nghiên cứu của nghiên cứu bao gồm các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng AR trải nghiệm của khách hàng, điều này làm nổi bật sự quan tâm của các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng tiếp tục. Để xác định cách những yếu tố này thay đổi hoặc ảnh hưởng đến ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng, cần phải tiếp tục khám phá. Những tính năng AR độc đáo này sẽ thúc đẩy dòng tiêu thụ và ảnh hưởng tích cực đến kết quả của người tiêu dùng. Hơn nữa, tùy thuộc vào loại trải nghiệm AR của ứng dụng và các yếu tố khác, các giao diện người dùng khác nhau có thể thay đổi cách người dùng sử dụng các ứng dụng. Do đó, nghiên cứu tương lai có thể so sánh và phân tích các tình huống khác nhau hoặc nhiều ứng dụng AR trải nghiệm khác nhau để hiểu rõ hơn về giá trị trải nghiệm và ý định sử dụng tiếp tục. Thứ ba, dựa trên các nghiên cứu trước về ứng dụng AR hoặc việc áp dụng công nghệ, nhiều yếu tố điều chỉnh có thể được xem xét, chẳng hạn như định hướng dài hạn và ngắn hạn, sự quen thuộc với AR, trải nghiệm thử AR trước đó, sự khác biệt văn hóa và niềm tin của người tiêu dùng và sự khác biệt về sản phẩm. Hơn nữa, mặc dù ý định sử dụng tiếp tục được xem xét là biến kết quả, nhưng kết quả khác như sự tương tác của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành cũng có thể được xem xét. Thứ tư, nghiên cứu tập trung vào một danh mục sản phẩm (làm đẹp) trong ngữ cảnh của các ứng dụng AR trải nghiệm: các yếu tố quyết định ý định sử dụng tiếp tục. Do đó, nghiên cứu tương lai nên thêm vào các danh mục du lịch, thực phẩm hoặc làm tóc. Do đó, cần cẩn thận khi tổng quát hóa các kết quả được báo cáo ở đây cho đến khi nghiên cứu tương lai xác minh các kết quả trên nhiều danh mục sản phẩm. Thứ năm, việc tuyển dụng mẫu qua Facebook là một hạn chế vì không phải tất cả người dùng ứng dụng YouCam Makeup đều được tiếp cận thông qua nền tảng này. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ali, I., Ali, M., Leal-Rodríguez, A.L., Albort-Morant, G., 2019. The role of knowledge spillovers and cultural intelligence in enhancing expatriate employees’ individual and team creativity. J. Bus. Res. 101, 561–573. 2. Armstrong, J.S., Overton, T.S., 1977. Estimating nonresponse bias in mail surveys. J. Market. Res. 14 (3), 396–402. 3. Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., 1994. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. J. Consum. Res. 20 (4), 644–656. 4. Baker, E.W., Hubona, G.S., Srite, M., 2019. Does “Being There” matter? The impact of web-based and virtual world’s shopping experiences on consumer purchase attitudes. Inf. Manag. 56 (7), 103–153. 5. Bellman, S., Potter, R.F., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J.A., Varan, D., 2011. The effectiveness of branded mobile phone apps. J. Interact. Market. 25 (4), 191–200. 6. Bettencourt, L.A., 1997. Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery. J. Retailing 73 (3), 383–406. 7. Bhattacherjee, A., 2001. Understanding information systems continuance: an expectation confirmation model. MIS Q. 351–370. 67
8. Chen, L.D., Tan, J., 2004. Technology adaptation in e-commerce: key determinants of virtual stores acceptance. Eur. Manag. J. 22 (1), 74–86. 9. Choi, B., Kwon, O., Shin, B., 2017. Location-based system: comparative effects of personalization vs ease of use. Telematics Inf. 34 (1), 91–102. 10. Cyr, D., Head, M., Ivanov, A., 2009. Perceived interactivity leading to e-loyalty: development of a model for cognitive–affective user responses. Int. J. Hum. Comput.Stud. 67 (10), 850–869. 11. Eisenberger, R., Huntington, R., Hutchison, S., Sowa, D., 1986. Perceived organizational support. J. Appl. Psychol. 71 (August), 500–507. 12. Fang, J., Zhao, Z., Wen, C., Wang, R., 2017. Design and performance attributes driving mobile travel application engagement. Int. J. Inf. Manag. 37 (4), 269–283. 13. Fiore, A.M., Kim, J., Lee, H.H., 2005. Effect of image interactivity technology on consumer responses toward the online retailer. J. Interact. Market. 19 (3), 38–53. 14. Flavian, ´ C., Ib´ anez-S ˜ anchez, ´ S., Orús, C., 2019. The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. J. Bus. Res. 100, 547–560. 15. Huang, T.L., Liao, S., 2015. A model of acceptance of augmented reality interactive technology: the moderating role of cognitive innovativeness. Electron. Commer. Res.15 (2), 269–295. 16. Kim, S., Baek, T.H., 2018. Examining the antecedents and consequences of mobile app engagement. Telematics Inf. 35 (1), 148–158. 17. Kim, J., Forsythe, S., 2008. Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping. J. Interact. Market. 22 (2), 45–59. 18. Kim, E., Lin, J.-S., Sung, Y., 2013. To app or not to app: engaging consumers via branded mobile apps. J. Interact. Advert. 13 (1), 53–65. 68