Trò chuyện với Philip Kotler - Phần 1

Chia sẻ: H H | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi nhắc đến Philip Ko hi n otler, mọi n người sẽ ng ngay đến một nhà tư vấn bậ ghĩ à ậc thầ cho nhiề doanh nghiệp trên thế giới, các kinh ng ầy ều n n c ghiệm mà ô đã chia sẻ ông là t sản quý giá cho cá nhà mar tài ý ác rketing hàn đầu. Mộ cuộc trò chuyện v ng ột ò với Ph hilip Kotler đã được phóng viên ghi chép lại... n

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Trò chuyện với Philip Kotler - Phần 1

Trò chuyện với Philip Kotler - Phần 1
Kh nhắc đến Philip Ko hi n otler, mọi n người sẽ ng ngay đến một nhà tư vấn bậ ghĩ à ậc thầ cho nhiề doanh nghiệp trên thế giới, các kinh ng ầy ều n n c ghiệm mà ô đã chia sẻ ông là t sản quý giá cho cá nhà mar tài ý ác rketing hàn đầu. Mộ cuộc trò chuyện v ng ột ò với Ph hilip Kotler đã được phóng viên ghi chép lại... n Kh nhắc đến Philip Ko hi n otler, mọi n người sẽ ng ngay đến một nhà tư vấn bậ ghĩ à ậc thầ cho nhiề doanh nghiệp trên thế giới, những kinh nghiệm m ông đã chia ầy ều n n n h mà sẻ là tài sản quý giá cho các nhà m q o marketing hàng đầu. Sau đây là một cuộc trò h à chu uyện với Philip Kot đã đượ phóng v ghi ché lại: P tler ợc viên ép Hỏ Ông đã từng tư vấ cho các công ty nổ tiếng trên thế giới n IBM, ỏi: ấn ổi n như Ge eneral Electric, AT&T Honeyw T, well, Bank of Americ Merck… Vậy dự á ca, … án nào được ông đánh giá là thành cô hơn cả o g ông ả? P.K Nhiều người đã đặ ra câu hỏ này cho tôi. Tuy n K. n ặt ỏi nhiên, thật đáng tiếc k khi phả nói rằng đây là thông tin bảo mật mà t không đ ải g, o tôi được phép tiết lộ. Giá trị á củ việc tư vấn này là giúp doan nghiệp đ ủa à nh định hư ướng một cách rõ ràn hơn tới khách hàn ng ng ch không p định h hứ phải hướng tới v sản xu việc uất củ họ. ủa T làm việc với IBM là nhằm g Tôi M giúp họ hiể rõ ểu tầ quan trọ của vi theo dõ sự thay đ ầm ọng iệc õi đổi tr rong nhu cầ và lợi íc của khá hàng ch ầu ch ách hứ kh hông đơn t thuần là bá giải phá kỹ thuật. án áp T hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩ Tôi k g ẩy m mạnh mảng sáng tạo, cách tân tr g rong kinh doa bằng công cụ ma anh c arketing.
Hỏi: Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là một nghề nghiệp? P.K. Marketing là một nghề chứ không phải một loại hình nghệ thuật. Hiệp hội Marketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những tiêu chuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, với sự trợ giúp của các bài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia marketing và ai không. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động trong lĩnh vực marketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kamprad không phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn trở thành cái tên huyền thoại trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Có thể nói, marketing còn được đánh giá như là một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thị trường của mình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những điều mới mẻ về sản phẩm, người tiêu dùng để từ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhất đồng thời đưa ra các dự đoán về thị trường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều gì quan trọng hơn cả trong marketing – khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay khoa học. Hỏi: Trên thực tế có tồn tại các phương pháp tiếp thị nan giải nào không hay tất cả chỉ là sự phát triển của phương pháp cổ điển mà ông thường áp dụng? P.K. Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là một bộ môn khoa học hàn lâm như phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay văn hóa khác nhau vẫn áp dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, marketing được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc sau:
1. Trong thời gian xây dựng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần phải luôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người tiêu dùng, đối thủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị. 2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mình vào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất. 3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ. 4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing đã phát triển dưới sự ảnh hưởng của các xu hướng hiện đại, ví dụ như ta đã từng nghe thấy thuật ngữ marketing cảm giác, marketing du kích, marketing tin đồn…. Hỏi: Trong các bài báo của mình, ông đã từng đề cập rằng, marketing hiện nay đang trong tình trạng tồi tệ chưa từng thấy. Vậy nguyên nhân là ở đâu, thưa ông? P.K. Nên nhớ rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp khi tung ra thị trường thường là thất bại. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàng loạt các nguyên tắc/bước thực hiện nhất định. Vậy nhưng nhiều doanh nghiệp lại thường không hiểu được điều này và thực hiện các chiến dịch marketing một cách tùy tiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ trách sản phẩm, tính toán chi phí, bộ phận marketing thực chất chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kết quả là công ty sản xuất ra sản
phẩm mà không tiêu thụ được, và bộ phận marketing thường được “choàng” thêm nhiệm vụ “dọn rác” bằng cách cật lực bán hàng, cật lực quảng cáo. Ngoài ra, thực tế thường cho thấy rằng, bộ phận marketing và quảng cáo không thể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, đơn giản là họ không đủ kiến thức và kỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bộ phận marketing là tạo ra chiến lược kinh doanh cho sản phẩm. Hỏi: Ông có nói rằng marketing đang trở nên ngày càng phức tạp hơn. Còn tôi thì gặp khá nhiều giám đốc marketing, những người luôn cho rằng marketing hoàn toàn không có gì là phức tạp cả. P.K. Đó là cả một vấn đề lớn đấy. Nhiều người làm marketing nhưng không hiểu thế nào là marketing. Hỏi: Vậy thì ông có thể giải thích vấn đề này được không? Trên bàn làm việc của nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn có những cuốn sách do ông viết từ lâu lắm rồi. P.K. Marketing không phải là nơi để ta ném tiền qua cửa sổ, mà đó là nơi bạn phải xác định một cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của họ đồng thời đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng các nhu cầu đó. Hỏi: Thế nào gọi là trách nhiệm xã hội của marketing? P.K. Năm 1970, tôi đã chia marketing thành một số mảng: marketing thương mại (business- marketing), marketing phi thương mại, marketing xã hội.
Chúng ta đã quen với thuật ngữ marketing thương mại. Ví dụ về marketing phi thương mại: đó là công ty, tổ chức mà mục đích của nó không nhằm tạo ra lợi nhuận (họ chỉ thu hút khách hàng, nguồn tài chính cho các chương trình giúp đỡ người nghèo, tổ chức các triển lãm, các chương trình gây quỹ từ thiện giúp bệnh nhân, trẻ em lang thang cơ nhỡ, người già neo đơn…). Còn marketing xã hội có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh…) hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, sử dụng heroin…). Các công ty cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng. Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh. Và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế cộng đồng. Thời gian sau này, tôi có viết cuốn “Trách nhiệm xã hội” (Corporative social responsibility), trong đó tôi có nhấn mạnh đến khía cạnh rằng, các doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao phúc lợi xã hội thường đạt được những kết quả kinh doanh tốt hơn trong kế hoạch kinh doanh dài hơi so với các doanh nghiệp ít quan tâm đến khía cạnh trách nhiệm xã hội. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công ty khác đã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng. Hỏi: Trong cuốn sách của mình, ông đã từng nói rằng, không nên cùng lúc “xuất kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lực vào một phân khúc nào đó và đặc biệt phải đưa ra được chương trình markting cho từng phân khúc như vậy. Điều này có nghĩa rằng ông phản đối các chương
trình marketing chiến lược hướng đến tất cả phân khúc thị trường? Hay là đối với mỗi một phân khúc thị trường ta nên lập một kế hoạch cụ thể riêng biệt? P.K. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung cấp xà phòng, thực phẩm, tủ lạnh, xe hơi… áp dụng. Công ty Procter & Gamble sản xuất xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lớp người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dựng trên nguyên tắc tương tự - loại nước giải khát dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, mỗi người lại có một khẩu vị khác nhau. Và điều đó trở thành thách thức đối với các doanh nghiệp nói trên. Họ phải tìm cách hướng đến phân khúc hẹp hơn. Hiện nay, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rửa dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, còn Coca-Cola cũng đưa hàng chục loại nước giải khát cho khách hàng lựa chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược sau đây: tung ra một mặt hàng nào đó cho tất cả người tiêu dùng (undifferential marketing), tung ra một số mặt hàng cụ thể nào đó cho một số nhóm người tiêu dùng nhất định (differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp (concentrative marketing)