TruongCongThien_K37.QTR.DN_Tomtat

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TruongCongThien_K37.QTR.DN_Tomtat

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG CÔNG THIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC) TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020. Có thế tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thành phố Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch hàng đầu tại Miền Trung và có tiếng tại Việt Nam, thường xuyên nằm trong danh sách những điểm đến hấp dẫn nhất hành tinh bởi nhiều bình chọn trên các tạp chí du lịch uy tín, tuy nhiên chủ đề khách sạn xanh tại đây hãy còn là một khái niệm mới. Những khách sạn có cơ sở vật chất “xanh” vẫn còn hạn chế, tuy nhiên một xu thế rõ ràng là du khách đang ngày càng thích thú với những khách sạn xanh hơn là những khách sạn không theo đuổi các thực hành xanh, hoặc không chứng minh được trạng thái “xanh” của mình (Nguyen Thi Phuong Thao, 2017). Xu hướng du lịch xanh cũng như khách sạn xanh vẫn đang ở giai đoạn phát triển, chính vì vậy việc ứng dụng truyền thông xã hội để khai thác xu hướng xanh này cần nhiều sự quan tâm hơn. Binbu (2018) trong nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các nền tảng truyền thông xã hội đang hỗ trợ hiệu quả cho các doanh nghiệp khai thác du lịch xanh và kể cả các khách sạn xanh trong việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ, thực hành xanh, đồng thời góp phần tạo ra nhận thức của du khách về du lịch xanh. Về phần du khách, nhằm chia sẻ kinh nghiệm cá nhân hoặc tìm kiếm những thông tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh hoặc khách sạn xanh, họ thường sẽ sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là blog hoặc các nền tảng cho phép các đánh giá, thảo luận công khai (Binbu, 2018). Như vậy, dường như vẫn chưa đủ cơ sở để có thể khẳng định tác động tích cực giữa truyền thông xã hội và ý định của du khách trong việc lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Những tin tức, bài viết
2 hoặc thảo luận về du lịch xanh trên truyền thông xã hội, một vài hình ảnh trải nghiệm hoặc bình luận đánh giá trên các nền tảng này về những thực hành xanh của các khách sạn có thể sẽ có những ảnh hưởng nào đó đến ý định của du khách về việc lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh còn hạn chế. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ khám phá ảnh hưởng đó, bằng cách ứng dụng mô hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực (MOA) trong xử lý thông tin được đề xuất bởi Macinnis và cộng sự (1989) vào việc sử dụng truyền thông xã hội, để xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định của du khách lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Đề tài được đặt tên như sau: “Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”. 2. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội. Mục tiêu chính của nghiên cứu cụ thể nhằm: - Xác định ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. - Từ kết quả nghiên cứu, đem lại các đề xuất và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh.
3 Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: - Việc tham gia và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh? - Trong các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong truyền thông xã hội, mỗi nhân tố có mức độ tác động như thế nào đến ý định lựa chọn khách sạn xanh? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến ý định hành vi của du khách về việc lựa chọn khách sạn xanh khi đi du lịch, và ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định hành vi này. Khách thể của nghiên cứu là những du khách người Việt Nam, đang lưu trú tại các khách sạn 4 sao và 5 sao được giới thiệu trên website của Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức và am hiểu cách sử dụng các công cụ, ứng dụng, các nền tảng truyền thông xã hội mà nhóm nghiên cứu có thể tiếp cận được. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ cuối tháng 1 đến hết tháng 2 năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn thông qua bản khảo sát nghiên cứu. Trước khi nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập cơ sở lý thuyết của các đối tượng nghiên cứu, tham khảo các nghiên cứu trước đây về mô hình, từ đó hoàn thiện thang đo của
4 nghiên cứu, sau đó mới tiến hành khảo sát và nghiên cứu định lượng, đưa ra các kết quả và đề xuất. Quy trình của nghiên cứu được tiến hành như sau: Mô hình Nghiên Kết quả Cơ sở lý cứu định và nghiên thuyết lượng cứu than g đo 5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ xác định được ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Đồng thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Theo đó, các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh có thể tham khảo các đề xuất, và đưa ra những giải pháp phù hợp để thúc đẩy doanh thu đồng thời xây dựng thương hiệu. 5.2. Đóng góp của nghiên cứu Nghiên cứu đã đưa ra hệ thống lý thuyết về ý định lựa chọn khách sạn khi đi du lịch của du khách, trong bối cảnh của xu hướng tiêu dùng xanh ngày một phổ biến. Xác định các nhân tố ảnh hưởng và cách thức ảnh hưởng đến ý định này, bên cạnh đó, kiểm định và phát triển thang đo các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, để bổ sung vào thang đo cơ sở. Ngoài ra, kết luận của nghiên cứu hi vọng sẽ góp phần thống nhất được lập luận từ các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự tin tưởng với ý định lựa chọn khách sạn. Về mặt thực tiễn, những đề
5 xuất và hàm ý sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói chung và những khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh nói riêng đưa ra được những chính sách, giải pháp phù hợp thúc đẩy doanh thu và nắm bắt cách thức vận dụng truyền thông xã hội vào việc xây dựng thương hiệu “khách sạn xanh” được khách hàng tin tưởng. 6. Bố cục đề tài Ngoài các mô hình, bảng, biểu, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, kết quả phân tích kèm trong bài, bố cục đề tài luận văn có thể được chia thành các phần chính như sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và các thảo luận Chương 4: Tổng kết và hàm ý Trong đó, các Chương từ Chương 1 đến Chương 4 bao gồm những nội dung và kết cấu chính của đề tài “Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. KHÁCH SẠN XANH 1.1.1. Khách sạn xanh và tầm quan trọng của khách sạn xanh Khách sạn xanh là một loại hình hãy còn tương đối mới trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhấn mạnh vào sự thân thiện đối với môi trường trong các thực hành nói riêng và tổng quan hoạt động nói chung của một khách sạn. Ý tưởng về khách sạn xanh xuất hiện và
6 được định nghĩa trong nhiều nghiên cứu cũng như tuyên bố của các tổ chức dịch vụ lưu trú. Tại thị trường Việt Nam, mô hình khách sạn xanh vẫn ở giai đoạn khai thác cảm nhận của khách hàng về khái niệm “khách sạn xanh” là chủ yếu, các nhà điều hành theo đuổi mô hình khách sạn xanh đặt sự quan tâm phần nhiều lên các thực hành thân thiện với môi trường của khách sạn đó, thay vì theo đuổi những tiêu chuẩn chưa được đồng bộ hoặc chưa có tính phổ quát cao. 1.1.2. Các nghiên cứu liên quan đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch Từ các nghiên cứu, có thể thấy rằng ý định lựa chọn khách sạn xanh dường như phụ thuộc phần lớn vào sự tin tưởng và thái độ của du khách về khách sạn xanh, trong trường hợp này được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Trong giới hạn của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào nhân tố sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh, và kiểm định sự ảnh hưởng của nhân tố này đối ý định lựa chọn khách sạn xanh. 1.2. TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.2.1. Truyền thông xã hội và tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong nghiên cứu du lịch 1.2.2. Truyền thông xã hội tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh 1.3. MÔ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC) TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.3.1. Giới thiệu tổng quan về mô hình MOA Bởi vì truyền thông xã hội được xem là một nguồn thông tin rộng lớn và quan trọng trong nghiên cứu du lịch, nhóm đã lựa chọn
7 áp dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong nghiên cứu này để đánh giá ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách. 1.3.2. Các nghiên cứu liên quan sử dụng mô hình MOA Các định nghĩa cụ thể từ nghiên cứu: - Trao đổi bí quyết trực tuyến giữa khách hàng với khách hàng: sự tương tác trực tuyến giữa các cá nhân đóng vai trò là nguồn thông tin giúp nâng cao năng lực và kiến thức. - Động cơ: Mở rộng trong bối cảnh nghiên cứu này, động cơ được xác định là sự mong muốn hoặc sẵn sàng tham gia trao đổi bí quyết với các thành viên khác. - Cơ hội: phản ánh mức độ mà một tình huống có lợi cho việc đạt được kết quả mong muốn hoặc không có các trở ngại trong việc đạt được kết quả mong muốn. Một trong những lợi thế chính của truyền miệng trực tuyến là cơ hội liên tục tương tác được với người khác, bất kể thời gian hay địa điểm. - Năng lực: Trong nghiên cứu này thì năng lực là các kỹ năng hoặc thành thạo của các thành viên để tham gia trao đổi bí quyết với các thành viên khác. Mô hình của các nghiên cứu đề cập ở trên áp dụng trong việc sử dụng truyền thông xã hội là phù hợp, cho thấy sự tin cậy của mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực). Như vậy, có thể thấy rằng MOA là mô hình phù hợp trong xử lý thông tin, đặc biệt vận dụng tốt trong việc sử dụng truyền thông xã hội, vốn được xem là một nguồn thông tin quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp hiện đại. 1.3.3. Mô hình MOA trong bối cảnh truyền thông xã hội và ảnh hưởng đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh
8 Như vậy sử dụng mô hình MOA có thể sẽ là mô hình đạt yêu cầu trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội dưới vai trò một nguồn thông tin quan trọng, và điều này được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Nhóm sẽ định nghĩa cụ thể các nhân tố để phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu như sau: a. Động cơ: là mong muốn và sự sẵn sàng của du khách trong khi sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh. b. Cơ hội: là sự sẵn có của các phương tiện, nền tảng, ứng dụng, cũng như thời gian và công sức của du khách khi sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. c. Năng lực: là tập hợp các kỹ năng và năng lực của khách hàng khi sử dụng truyền thông xã hội giúp họ có khả năng tìm kiếm các chủ đề, giao tiếp và thảo luận với những người khác trên truyền thông xã hội về các vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Như vậy trong Chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày tất cả cơ sở lý thuyết của khái niệm khách sạn xanh, truyền thông xã hội, tin tưởng xanh và giới thiệu mô hình MOA sử dụng trong bài. Một số nghiên cứu đi trước cũng được trình bày để làm cơ sở cho các lập luận về hướng nghiên cứu. Đây là nền tảng quan trọng cho sự phát triển các Chương kế tiếp của luận văn.
9 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lần lượt là: - H1.a: Động cơ trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội. - H1.b: Cơ hội trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội. - H1.c: Năng lực trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội. - H2: Sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Từ các giả thuyết đã trình bày như trên, mô hình nghiên cứu sử dụng lý thuyết MOA trong việc sử dụng truyền thông xã hội và ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách lựa chọn khách sạn xanh như sau: Hình 2.1. Mô hình của nghiên cứu
10 2.2. THANG ĐO XỬ LÝ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Bảng 2.1. Thang đo xử lý mô hình nghiên cứu Mã TT Thang đo/ Biến quan sát Nguồn hóa - * Động cơ Các kênh truyền thông xã hội cho phép tôi cập nhật 1 DC1 Tham khảo từ nghiên thông tin liên quan đến xu hướng du lịch xanh. cứu của Parra-López Các kênh truyền thông xã hội cho phép tôi trao đổi 2 DC2 và cộng sự (2012) thông tin về xu hướng du lịch xanh. Tham gia các kênh truyền thông xã hội khuyến 3 DC3 khích tôi tham gia các hoạt động du lịch xanh. Tham khảo từ nghiên Các chủ đề liên quan đến du lịch xanh trên các kênh 4 DC4 cứu của Gruen và truyền thông xã hội nhìn chung là phù hợp với tôi. cộng sự (2006) Tôi luôn hứng thú với các vấn đề về du lịch xanh 5 DC5 được thảo luận trên các kênh truyền thông xã hội. Phát triển từ nghiên Thảo luận các vần đề về du lịch xanh trên các kênh 6 DC6 cứu của Gruen và truyền thông xã hội làm tôi cảm thấy phấn khích. cộng sự (2006) - * Cơ hội Tôi có những công cụ cần thiết (máy tính, laptop, điện thoại di động...) để truy cập những thông tin 7 CH1 liên quan đến chủ đề du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội. Không khó để đóng góp những ý kiến liên quan đến 8 CH2 xu hướng du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội. Tham khảo từ nghiên Có quá nhiều các kênh truyền thông xã hội khiến tôi cứu của Parra-López cảm thấy khó khăn để xác định phải sử dụng kênh và cộng sự (2012) 9 CH3 nào để tìm kiếm các thông tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh. Tôi không phải tốn quá nhiều công sức và thời gian để tìm kiếm thông tin liên quan đến xu hướng du 10 CH4 lịch xanh mà tôi quan tâm trên các kênh truyền thông xã hội. - * Năng lực Nhìn chung, tôi thấy dễ dàng thảo luận các vấn đề 11 NL1 về du lịch xanh cùng những người khác trên các kênh truyền thông xã hội. Tôi có thể truyền đạt một cách rõ ràng các vấn đề Tham khảo từ nghiên 12 NL2 về du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội. cứu của Gruen và Nhìn chung, tôi có khả năng trong việc tìm kiếm cộng sự (2006) 13 NL3 các chủ đề về về du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội. 14 NL4 Tôi thấy bản thân mình rất thành thạo trong việc sử
11 Mã TT Thang đo/ Biến quan sát Nguồn hóa dụng các kênh truyền thông xã hội để thảo luận về các vấn đề về du lịch xanh. - * Tin tưởng đối với khách sạn xanh Những bình luận về khách sạn xanh trên các kênh 15 TT1 truyền thông xã hội là đúng sự thực. Hình ảnh của khách sạn xanh trên các kênh truyền 16 TT2 thông xã hội là đúng với thực tế. Với sự trợ giúp của các kênh truyền thông xã hội, 17 TT3 tôi cảm thấy mình biết phải mong đợi điều gì từ một Tham khảo từ nghiên khách sạn xanh trước khi tôi đến nghỉ dưỡng tại đó. cứu của Tôi tin rằng những gì mọi người đã đăng trên các Narangajavana và 18 TT4 kênh truyền thông xã hội về kỳ nghỉ của họ ở các cộng sự (2017) khách sạn xanh là đáng tin cậy. Sau khi đọc/xem các bình luận hoặc hình ảnh trên các kênh truyền thông xã hội, tôi tin rằng các khách 19 TT5 sạn xanh sẽ đáp ứng cho tôi những điều tôi mong đợi. - * Ý định lựa chọn khách sạn xanh Tôi sẵn lòng ở lại một khách sạn xanh khi đi du 20 YD1 lịch. Tham khảo từ nghiên 21 YD2 Tôi dự định ở lại một khách sạn xanh khi đi du lịch. cứu của Han và cộng Tôi sẽ thử nỗ lực ở lại một khách sạn xanh khi đi du sự (2010) 22 YD3 lịch. Nếu có cơ hội du lịch đến những khách sạn xanh, 23 YD4 tôi có ý định sẽ đến các khách sạn xanh được nói Phát triển từ nghiên đến trên các các kênh truyền thông xã hội. cứu của Chen và Khi tôi đi du lịch, khả năng tôi đến khách sạn xanh cộng sự (2014) 24 YD5 được nói đến trên các các kênh truyền thông xã hội là cao. 2.3. THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU Thang đo Likert gồm 7 mức được áp dụng để thiết kế bản khảo sát nghiên cứu, những người tham gia khảo sát được yêu cầu đưa ra nhận định của mình với các câu hỏi khảo sát, mức 1 là Rất không đồng tình đến mức 7 là Rất đồng tình. Nhóm đã xây dựng bản khảo sát nghiên cứu sử dụng Tiếng Việt để phục vụ mục đích nghiên cứu, đồng thời tạo một phiên bản khảo sát trực tuyến bằng Google Forms của bản khảo sát này.
12 Nội dung bản khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần chính: MOA trong truyền thông xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định lựa chọn khách sạn xanh và Thông tin cá nhân khác. Các phần một, hai và ba đã được trình bày ở trên, ở phần bốn người được khảo sát sẽ cung cấp một số thông tin về giới tính, độ tuổi, hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp và tần suất sử dụng truyền thông xã hội của họ. Như phạm vi nghiên cứu đã đề cập, vì nội dung của nghiên cứu liên quan đến truyền thông xã hội và du lịch, nhóm nghiên cứu đã tiếp cận những du khách người Việt Nam, đang lưu trú tại các khách sạn 4 sao và 5 sao được giới thiệu trên website của Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức và am hiểu cách sử dụng các công cụ, ứng dụng, các nền tảng truyền thông xã hội và sẵn lòng thực hiện một khảo sát ngắn trên nền tảng Google Forms. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2020 tại Thành phố Đà Nẵng, sau khoảng thời gian này, do sự bùng phát của dịch Covid-19, nhóm chỉ xác định và tiếp cận được một số lượng không đáng kể du khách thông qua tương tác và bình luận tại các trang truyền thông xã hội của các khách sạn nói trên, tuy nhiên do số lượng không nhiều, nghiên cứu chủ yếu vẫn lấy số liệu từ khảo sát trong giai đoạn tháng 1 đến tháng 2 năm 2020. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Tại Chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày mô hình của nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đưa ra thang đo dựa trên tham khảo các nghiên cứu có trước. Phần thiết kế bản khảo sát nghiên cứu được trình bày tại đây, một bản đính kèm Bản khảo sát nghiên cứu tại Phụ lục 1 thể hiện cụ thể bản khảo sát sử dụng để lấy dữ liệu phục vụ các Chương tiếp theo.
13 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN 3.1. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU Các bản khảo sát được thu thập và thống kê từ khoảng tháng 1/2020 đến tháng 2/2020, toàn bộ thông qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google Forms. Nhóm nghiên cứu đã thu thập được tổng cộng 251 mẫu, trong đó có 02 mẫu không hợp lệ do nội dung câu trả lời qua loa hoặc ngôn từ không phù hợp, do đó cỡ mẫu cuối cùng dùng cho phân tích định lượng là 249 mẫu. Theo Hair và cộng sự (2009) đề xuất, quy mô mẫu phi xác suất nên đạt kích thước khoảng 5 lần số biến, như vậy với nghiên cứu có 24 biến quan sát, kích cỡ 249 mẫu là phù hợp. Một số đặc điểm mẫu như sau: Về giới: Số liệu thu thập từ khảo sát cho thấy các đối tượng tham gia tương đối đồng đều về giới, trong đó tỉ lệ nữ nhỉnh hơn nam với 51.41% so với 48.19%. Về độ tuổi: Hầu hết đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18-49, trong đó độ tuổi từ 33-49 chiếm đến 48.19% trong khi 18- 33 chiếm 44.98%, tỉ lệ người từ 50-65 tuổi tham gia khảo sát chỉ chiếm phần nhỏ với 6.83%. Về tình trạng hôn nhân: Tỉ lệ người tham gia khảo sát đã kết hôn chiếm phần lớn với 165 mẫu, có tỉ lệ 66.27% so với 32.13% chưa có gia đình và một số lựa chọn khác chỉ chiếm 1.61%. Như vậy, một phần lớn người tham gia khảo sát là người đã kết hôn và có gia đình. Về trình độ học vấn: 100% người tham gia khảo sát có trình độ từ Cao đẳng/ Đại học trở lên, trong đó tỉ lệ Sau đại học lên đến 38.15% và Cao đẳng/Đại học là 61.85%, không mẫu nào cho trả lời trình độ học vấn Cấp 3/ Dưới cấp 3, chứng tỏ mẫu nghiên cứu quan
14 sát được là đối với người có trình độ học vấn khá cao. Về tình trạng nghề nghiệp: Phần lớn người được khảo sát có công việc toàn thời gian với tỉ lệ lên đến 90.36%, số lượng đang tự kinh doanh có 7 mẫu chiếm 5.22%, còn lại một số ít có công việc bán thời gian (2.81%) và về hưu hoặc đang thất nghiệp (đều 0.8%). Có thể thấy rằng mẫu quan sát được có tình trạng nghề nghiệp là tương đối tốt và ổn định. Về tần suất sử dụng truyền thông xã hội: Số mẫu khi được khảo sát đã trả lời rằng sử dụng các kênh truyền thông xã hội hằng ngày là 237 mẫu, chiếm tỉ lệ đến 95.18%, chỉ một số ít các mẫu trả lời sử dụng 2 tuần mỗi lần (chiếm 4.02%) và mỗi tuần 1 lần, ít hơn 1 lần mỗi tuần (đều 0.40%). Rõ ràng những người được khảo sát ở đây có tần suất sử dụng truyền thông xã hội là rất cao. 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ Tất cả các biến quan sát đều có giá trị lớn nhất là 7, hầu như các biến đều có giá trị nhỏ nhất là 1, có 01 biến có giá trị nhỏ nhất là 2 (biến CH1). Giá trị trung bình của biến đều từ 4 đến 6, nghĩa là người khảo sát đa phần đồng ý với quan điểm của câu hỏi khảo sát đưa ra. 3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tương quan biến-tổng. Theo Hair và cộng sự (2009), Nunnally và Bernstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo các biến được trình bày cụ thể như sau:
15 3.3.1. Thang đo Động cơ Thang đo Động cơ có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.933 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.933, do đó cả 06 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo. 3.3.2. Thang đo Cơ hội Thang đo Cơ hội có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.910 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.910, do đó cả 04 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo. 3.3.3. Thang đo Năng lực Thang đo Năng lực có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.925 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.925, do đó cả 04 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo. 3.3.4. Thang đo Tin tưởng xanh Thang đo Tin tưởng xanh có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.919 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.919, do đó cả 05 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo. 3.3.5. Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.931 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến nào có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0.931, do đó cả 05 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Các biến quan sát đạt yêu cầu trong kiểm định độ tin cậy thang
16 đo ở trên sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) Các biến quan sát của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) được phân tích theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax, trong đó chỉ lựa chọn các nhân tố có giá trị Eigen lớn hơn 1. Theo Hair và cộng sự (2009) thì các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ không đảm bảo được hội tụ với các biến còn lại trong thang đo và cần phải loại bỏ, nhóm nghiên cứu lựa chọn loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.6 để có sự tin cậy cao hơn. Kết quả kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.933, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu là phù hợp cho phân tích EFA. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) ở mức 0.1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Bảng 3.13. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các nhân tố MOA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .933 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3116.176 df 91 Sig. .000 (Tổng số mẫu: 249) Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) thành 03 nhóm nhân tố: - Động cơ: DC3, DC4, DC2, DC5, DC1 và DC6; - Năng lực: NL4, NL2, NL3, NL1; - Cơ hội: CH3, CH4, CH1, CH2. Giá trị tổng phương sai trích = 79.598% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là 3 nhân tố này giải thích được 79.598%
17 biến thiên của dữ liệu. 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Tin tưởng xanh Tương tự, phân tích EFA được thực hiện cho nhân tố Tin tưởng xanh và cho kết quả như sau: Thiẹnn[[Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.864, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) ở mức 0.1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả ma trận cho thấy các tất cả biến quan sát của nhân tố Tin tưởng xanh được trích xuất thành 01 nhóm Tin tưởng xanh: TT4, TT2, TT5, TT1, TT3. Eigenvalues = 3.781 > 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích = 75.617% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích được 75.617% biến thiên của dữ liệu. 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Ý định lựa chọn khách sạn xanh Tương tự, phân tích EFA được thực hiện cho nhân tố tố Ý định lựa chọn khách sạn xanh và cho kết quả như sau. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.862, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) ở mức 0.1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả ma trận cho thấy các biến quan sát của nhân tố Ý định
18 lựa chọn khách sạn xanh được trích xuất thành 01 nhóm Ý định lựa chọn khách sạn xanh: YD4, YD1, YD2, YD5, YD3. Bảng 3.20. Ma trận của biến Ý định lựa chọn khách sạn xanh Component Matrixa Component 1 YD4 .917 YD1 .903 YD2 .891 YD5 .882 YD3 .839 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. (Tổng số mẫu: 249) Eigenvalues = 3.932 > 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích = 78.641% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích được 78.641% biến thiên của dữ liệu. Bảng 3.21. Tổng phương sai trích của Ý định lựa chọn khách sạn xanh Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 1 3.932 78.641 78.641 3.932 78.641 78.641 2 .406 8.122 86.763 3 .335 6.709 93.472 4 .188 3.763 97.235 5 .138 2.765 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. (Tổng số mẫu: 249) 3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Kết quả phân tích CFA (Confirmatory Factor Analysis) xác nhận tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo. Hệ số tải chuẩn hóa